TEMA 4 - MODELOS DE MARKETING - 4As

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AULA 4 
FINANCIAMENTO, MARKETING 
E COMERCIALIZAÇÃO DE 
PRODUTOS E SERVIÇOS 
INOVADORES
Profª Anelise Jensen 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nas unidades anteriores, foram observados conceitos ligados ao 
empreendedorismo, à economia criativa e ao contexto de negócios atual. Por isto, 
para complementar o estudo destes itens, serão abordadas questões 
relacionadas a um aspecto crucial para a comercialização de produtos e serviços 
inovadores: as atividades de marketing. 
Nesta aula, será estudado o conceito de marketing, apresentando alguns 
modelos complementares mais recentes, como os 4Cs e os 4As. Aprofundando 
um pouco mais, vamos conhecer a importância do chamado customer 
development, uma metodologia que busca alinhar as expectativas de clientes e 
mercado. No capítulo sobre composto mercadológico, serão apresentados os 
itens que foram incorporados ao modelo original, como forma de atualização. Por 
fim, na questão do marketing digital, veremos de que maneira ele tem impactado 
as relações empresariais contemporâneas. 
Bons estudos! 
TEMA 1 – AFINAL, O QUE É MARKETING? 
Ao contrário do que muitas pessoas imaginam, marketing não é uma área 
apenas destinada a fazer propaganda ou a enganar os consumidores. Existe uma 
visão distorcida, que associa as práticas de marketing a termos negativos, como 
“enrolação” e até “enganação”. Contudo, as atividades de marketing fazem parte 
do desenvolvimento e da evolução saudável da sociedade, estando presente em 
nosso meio há muito tempo. 
Tudo tem início na antiguidade clássica, quando pessoas dotadas de uma 
boa capacidade de persuasão (os chamados pregoeiros) saíam pelas cidades 
oferecendo seus produtos. Mais tarde, o desenvolvimento das grandes 
navegações e a expansão marítima promoveram o progresso das relações 
comerciais, que ficam mais intensas e complexas. Este processo de alargamento 
nas relações comerciais tornou algo bastante evidente: era preciso exercer uma 
espécie de convencimento, no qual as pessoas ficassem de tal forma 
influenciadas que isto ocasionasse a busca por produtos e, em decorrência disto, 
um aumento nas vendas. 
Aproximadamente em 1455 d.C., surgem as atividades de tipografia, por 
meio da prensa criada por Gutenberg, permitindo que os anúncios passassem ao 
 
 
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meio impresso (o que até então era feito manualmente). Finalmente, entre os 
Séculos XVIII e XIX, aconteceu a famosa Revolução Industrial, período no qual os 
comerciantes buscaram novas maneiras de divulgar produtos e serviços (Patel, 
2020). 
Figura 1 – Prensa de Gutenberg 
 
Crédito: Mario Breda/Shutterstock. 
O marketing, enquanto campo de estudo, é constituído por princípios e 
conceitos que agregam diferentes ciências, como a antropologia, a economia, a 
comunicação, a sociologia, a psicologia, a estatística etc. 
Há, portanto, uma série de conhecimentos subjetivos e objetivos que nos 
remetem também ao âmbito social, já que, na visão de Kotler e Keller (2012, p. 4), 
o marketing representa “um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm 
o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de 
produtos de valor entre si”. Desta forma, mais do que apenas vender em maior 
quantidade ou empurrar produtos, encontra-se a identificação e a satisfação das 
necessidades humanas. 
Neste contexto de transformações, a American Marketing Association/ AMA 
(2017, web) define marketing como “a atividade, conjunto de instituições e 
processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para 
consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. 
Deve-se ressaltar alguns componentes importantes deste conceito, entre 
eles a busca por estabelecer trocas de valor entre empresas e clientes; trocas 
estas que possam satisfazer suas necessidades. O adequado atendimento 
destas necessidades seria uma das principais (senão a principal) justificativas 
para sua existência, na medida em que conhecer e atender bem um cliente 
 
 
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permite vender e obter lucro, um dos focos centrais da atuação de qualquer 
empresa. 
É essencial a compreensão de que marketing também não se refere 
apenas à comunicação, assim como não se refere apenas às vendas! Seus 
princípios podem ser aplicados a: 
• Produtos (a compra de uma geladeira); 
• Serviços (a contratação de um seguro de carro); 
• Lugares (a venda de uma imagem perfeita: Dubai); 
• Eventos (promoção das Olimpíadas); 
• Pessoas (marketing pessoal de figuras como Barack Obama); 
• Empresas (cuidado de marca, como da Coca-Cola); 
• Experiências (promoção de sensações positivas, como a Disney); 
• Causas (valorização de campanhas como a da diversidade). 
Saiba mais 
“O marketing... é a arte de criar valor genuíno para o cliente.” (Kotler Marketing 
Group, [S.d.]) 
As atividades possuem um escopo amplo, atendendo à definição de 
estratégias de mercado, à gestão de marcas, às estratégias de vendas, aos 
processos de pesquisa e inteligência de mercado, ao relacionamento com os 
clientes e, mais recentemente, à elaboração e condução de estratégias para o 
ambiente digital. São diversas decisões, incluindo: em que locais os pontos de 
venda serão instalados? Quem e quantos são nossos concorrentes? Haverá loja 
virtual? Qual será o formato e as cores das embalagens? Como será a política de 
preços? Através de que canais nos comunicaremos com o consumidor? Qual o 
diferencial do nosso produto? 
Estas resoluções mostram a complexidade inerente às ações de marketing, 
que, para acompanhar a evolução do tempo, foi dividido em algumas fases, as 
quais serão expostas a seguir (Peçanha, 2021). 
O chamado Marketing 1.0 configura a Era dos Produtos, que tinha como 
foco principal a produção e entrega de produtos. Nesta época, a demanda era 
maior que a oferta e não havia tantas opções, nem tantos concorrentes. A 
comunicação era massiva, não sendo necessário investir em técnicas para 
ampliar as vendas. O que era produzido era vendido. 
 
 
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Figurando como uma pequena evolução do mercado, o Marketing 2.0 é 
conhecido como a era da informação, na qual se começa a olhar para as 
necessidades do consumidor. O objetivo era compreender o comportamento de 
consumo, a fim de atender desejos e necessidades. Os consumidores estão mais 
exigentes e apresentam gostos diferenciados, originando a ideia da segmentação 
de mercado. Passa-se a buscar uma maior adaptação para atender os grupos em 
funções dos diferentes perfis. 
O Marketing 3.0 constitui a chamada era dos valores, em que valores e 
aspirações humanas ganham destaque. Nesta fase, os consumidores não são 
mais considerados como alvos, mas sim como seres únicos, que possuem seus 
gostos, interesses, suas dores. O consumidor passa a ser parte dos processos 
criativos, e as marcas passam a ser mais engajar em causas globais. 
Chega-se então ao Marketing 4.0, no qual empresas e consumidores são 
parceiros e caminham juntos. O avanço tecnológico fomenta o encontro entre o 
online e o offline, misturando o marketing tradicional e o digital em abordagens 
híbridas, como o omnichannel. O mundo é hiperconectado e as marcas brigam 
por engajamento, em um ambiente no qual os conteúdos devem ser inclusivos, 
interativos e atuais. 
 
Crédito: Dmitriy Domino/Shutterstock. 
A evolução da sociedade nos conduziu a novas formas de pensar o 
marketing. Ao analisar a forma como as atividades evoluíram, nota-se que a lógica 
tradicional limitada à análise do ambiente e definição de estratégias tem dado 
lugar a uma abordagem holística, na qual um vínculo genuíno e a oferta de uma 
proposta consistente de valor se fazem valiosos aos olhos do consumidor. 
A disputa hoje é pela atenção do consumidor, principalmente através da 
oferta de boas experiências, sejam elas físicas ou virtuais. O relacionamento 
também tem papel de destaque, ao permitir o estabelecimento da confiança 
necessária para relações comerciais duradouras. Em plenaera digital, atender às 
 
 
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demandas dos consumidores e ao mesmo tempo oferecer inovações que possam 
diferenciar uma empresa da concorrência e agregar valor às marcas é, sem 
dúvida, um grande desafio! 
TEMA 2 – MODELOS DE MARKETING: 4CS 
Conforme visto, no capítulo anterior, as atividades mercadológicas não se 
restringem apenas à venda de produtos, publicidade ou mera comercialização de 
serviços. Mais do que qualquer coisa, admite-se na atualidade que é preciso 
conhecer e entender as demandas dos clientes, atendendo de forma satisfatória 
a suas necessidades, antes que a concorrência o faça. Enquanto ciência, uma 
das maneiras utilizada pelo marketing para isso é a busca pela atualização 
periódica de seus modelos. 
O mais famoso deles é o composto de marketing (mais conhecido como 
4 Ps), que foi um modelo divulgado por Jerome McCarthy, em 1960, em seu livro 
Basic Marketing (Aguilera; Lazarini, 2009). Pensado para acompanhar métricas 
fundamentais da área, este modelo é uma referência consolidada, quando se 
pensa em variáveis de marketing. Dele fazem parte decisões relativas aos Ps de 
produto/product (itens que serão ofertados ao consumidor), preço/price (valor 
cobrado pelos bens), praça/place (local onde haverá a disponibilização dos itens) 
e promoção/promotion (formas de realizar a comunicação e divulgação). 
 
Crédito: Amarante Ayo/Shutterstock. 
Tempos depois, em meados de 1990, outro modelo veio à tona. 
Denominado de 4Cs, a abordagem criada por Robert Lauterborn foi desenvolvida 
como uma forma de complemento ao modelo tradicional (Gameiro, 2020). Seu 
 
 
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foco principal é o consumidor, e, em sua concepção, cada um dos C’s propostos 
deveria representar uma forma de benefício aos clientes (Zenone, 2013). Observe 
com clareza a mudança de foco: se antes o modelo era centrado no produto, agora 
a atenção se volta para o consumidor. Vamos conhecer então as variáveis que 
dele fazem parte (Rock Content, 2020). 
O cliente (costumer) se refere ao entendimento das necessidades dos 
consumidores. Seu equivalente no composto de marketing seria o P de produto. 
Contudo, ao invés de realizar a aquisição de um bem físico, pensa-se, neste 
modelo, em oferecer soluções que possam agregar valor e atender desejos e 
necessidades, o que demanda conhecimento mais aprofundado do consumidor, 
que pode ser melhor atendido com a criação de personas: uma representação 
fictícia sobre quem seria o cliente ideal, com seus hábitos, gostos e preferências. 
O segundo elemento, custo (cost), faz alusão a tudo aquilo que será 
desembolsado pelos clientes para adquirir produtos ou pelas empresas para 
colocar o produto à disposição do consumidor. Seria o equivalente ao P de preço, 
no modelo tradicional, mas um pouco mais sofisticado: não se trata apenas do 
preço pago, mas também de benefícios decorrentes da aquisição do produto (um 
desconto bacana, por exemplo) e mesmo do tempo gasto ou economizado em 
uma loja virtual etc. 
O C de conveniência (convenience) se equipara ao P de praça, não 
ficando mais restrito ao ambiente físico do ponto de venda. Com a quantidade de 
dados sobre hábitos do consumidor disponíveis, fica mais fácil decidir se a opção 
é manter uma loja física ou ter apenas canais digitais, se os clientes pesquisam 
por preço ou se estão buscando comodidade, se é interessante ofertar 
experiências, eventos etc. Perceba, portanto, que a conveniência vai além de ser 
apenas um canal de escoamento de produtos. 
Por fim, o C de comunicação (communication) se refere a pensar em 
estratégias para influenciar os consumidores, de modo a convencê-los a comprar. 
Mais do que simples divulgação, a comunicação deve buscar estabelecer 
interação, diálogo e engajamento com o consumidor, tendo como uma das 
principais ferramentas as redes sociais. Outra possibilidade é a elaboração de 
conteúdos relevantes, produzidos de forma personalizada, de acordo com o perfil 
do público e também do negócio. Em ambos os casos, espera-se obter como 
resultado a fidelização. Consumidor satisfeito compra mais, e por mais tempo. 
 
 
 
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Quadro 1 – Resumo – 4Ps e 4Cs 
Modelo 4 Ps Modelo 4Cs 
Produto Costumer value (valor do cliente) 
Preço Cost (custo) 
Praça Convenience (conveniência) 
Promoção Communication (comunicação) 
Fonte: elaborado por Jensen com base em Lauterborn, citado por Zenone, 2013, p.112. 
Gameiro (2020, web) faz uma consideração importante acerca desta 
proposta, ao comentar que “os 4Cs são necessários para definir a melhor forma 
de entregar um produto para alguém, de forma conveniente e acessível”. 
Considerado por alguns como uma espécie de mix de marketing conectado, 
este modelo se aplica muito bem ao ambiente digital, explicado pelo fato de que 
o comportamento de consumo e as formas de comunicação e interação mudaram, 
tornando este um espaço propício para a participação, o engajamento, a 
transparência e o diálogo. Isso explica tantos processos de cocriação, nos quais 
o consumidor é convidado pelas empresas a dar contribuições na construção de 
seus produtos. É o caso da plataforma Lego Ideas, na qual o consumidor pode 
apresentar suas ideias e, em caso de aprovação, a criação é comercializada no 
mundo todo, recebendo os devidos créditos (Cozer, 2019). 
 
Crédito: Billion Photos/Shutterstock. 
É preciso ter em mente que os consumidores não são mais meros 
expectadores do processo de compras. Se antes as decisões quanto aos produtos 
ficavam exclusivamente nas mãos das empresas, hoje se sabe que as decisões 
de compras estão igualmente nas mãos do consumidor. 
 
 
 
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TEMA 3 – MODELOS DE MARKETING: 5AS 
Este cenário de maior participação e interatividade do consumidor 
(denominado de economia digital) nos conduz ao próximo modelo: os 5As, 
relacionado diretamente à maior conectividade e força das interações sociais na 
jornada de compras do consumidor. Quem de nós nunca teve uma experiência 
ruim, na qual o suporte feito via internet deixou a desejar? Ou quando o 
atendimento, além de demorar, é insatisfatório? E o que dizer do momento em 
que você compra um produto pela rede, mas chega algo ligeiramente diferente a 
sua casa? 
Originalmente publicado por Kotler, Kartajaya e Setiawan no livro 
“Marketing 4.0”, os 5As são considerados uma evolução do modelo AIDA: 
atenção/interesse/desejo/ação (Damázio, 2019). O que este modelo propõe nada 
mais é do que uma série de cuidados, que visam construir a melhor percepção 
possível acerca de produtos e de experiências de compra para o consumidor, 
sendo suas variáveis os seguintes pontos: 
• Assimilação: é o momento no qual o cliente entra em contato com a marca, 
através de divulgação ou de indicações; 
• Atração: neste momento, o cliente já reconhece a marca como uma 
possibilidade que pode vir a resolver seu problema, cabendo às empresas 
encontrarem formas de se diferenciar para ganhar o consumidor; 
• Arguição: o cliente já reconhece a marca e sabe que é uma opção viável; 
contudo, precisa de provas e referências “sociais”, como depoimentos e 
avaliações favoráveis, para validar sua aquisição; 
• Ação: trata-se da compra em si, uma vez que o cliente já foi convencido, 
momento no qual o relacionamento e eventual suporte podem fazer a 
diferença na experiência com a marca; 
• Apologia: momento no qual o acompanhamento e pós-venda fazem toda 
a diferença, buscando tornar o consumidor fiel. 
Mas e na prática? Como isso acontece? Imagine que você cuida da gestão 
de uma conta no Instagram e coloca um anúncio do seu produto: um belo prato 
de massa italiana com molho. A assimilação ocorre, então, quando os clientes 
visualizam o anúncio, reconhecendo a marca e o produto. Algumas das pessoas 
que viram o anúncio também o curtiram, o que demonstra que gostaram. Esta 
seria a atração pelo anúncio. Um destes clientes vai até o Google procurar mais 
 
 
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informações sobre o produto, indicando assima arguição. Tendo visto 
comentários sobre a qualidade das massas e o sabor incomparável dos molhos, 
o cliente decide experimentar o prato, efetuando a compra do produto. Após 
experimentar no conforto de sua casa, este cliente passa a recomendar a marca, 
fazendo apologia da mesma para seus amigos, tornando-se cliente fiel. 
 
Crédito: Sasha Ka/Shutterstock. 
Em outras palavras, poderíamos pensar que, do ponto de vista de 
percepções, na assimilação, o consumidor conhece o produto. Na atração, ele 
percebe que gosta do produto. Na arguição, ele se sente convicto para comprar 
e, na ação, ele efetivamente compra o que gostou e tanto lhe interessou. Por fim, 
na apologia, ele recomenda ativamente o produto. 
As organizações modernas atuam em um contexto que Casarotto (2020, 
web) classifica como “uma lógica de negócios mais inclusiva, horizontal e social”. 
Esta lógica traz consigo alguns desafios, como a adequada convergência entre o 
mundo online e offline, ou seja, as pessoas gostam de interagir virtualmente, mas 
também valorizam o presencial. Outro desafio é encontrado no fato de que hoje o 
consumidor tem uma infinidade de opções à sua disposição, o que dificulta o 
processo de escolha. Bombardeados por muitos estímulos comerciais, os 
consumidores darão atenção apenas de fato àquilo que lhes interessa e trará 
soluções úteis à sua vida. Ainda há o fato de que, sendo mais exigentes e com 
mais canais disponíveis, os consumidores falam abertamente sobre suas 
experiências e opiniões acerca de marcas e produtos (Casarotto, 2020). 
A era digital não possui fronteiras. Sob a influência das redes, uma 
organização de sucesso não deve se limitar à tarefa de vender, mas deve ir além, 
trabalhando para cultivar o relacionamento com os clientes, vínculos duradouros, 
sensações positivas e satisfação. Tendo edificada sua reputação, o sinal de que 
 
 
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uma empresa está no caminho certo não é apenas o retorno de um cliente para 
novas compras, mas sim seu alinhamento natural com a organização, 
demonstrado na sua fidelidade e na disposição genuína para defender aquilo que 
consome. 
TEMA 4 – COMPOSTO MERCADOLÓGICO: UMA ATUALIZAÇÃO 
Em um contexto no qual os consumidores estão mudando e as tecnologias 
estão em plena evolução, os métodos de análise também necessitam de “reparos” 
de tempos em tempos, para que continuem estrategicamente úteis dentro de 
suas respectivas áreas de atuação. 
Assim, diante da quantidade de novas atividades que o marketing 
incorporou nos últimos anos (um reflexo da complexidade do mundo), nada mais 
natural do que uma revisão no composto mercadológico. Hoje temos um 
consumidor que interage praticamente em tempo real, que é exigente, que expõe 
suas impressões. De outro lado, temos o advento de redes como o Facebook e o 
Instagram, que provocaram mudanças drásticas nas formas de vender e até de 
expor os produtos. A conclusão lógica? Novas práticas demandam novas 
variáveis de acompanhamento. 
É claro que as variáveis tradicionais continuarão sendo importantes. 
Contudo, elas absorveram itens que consideram os cenários mais recentes do 
consumo. Por isto, somaram-se aos habituais produto, preço, praça e promoção 
os Ps de pessoas, processos e evidências físicas, constituindo então um novo 
conjunto: os 7Ps de marketing. 
 
Crédito: Quarta/Shutterstock. 
 
 
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Neste novo contexto, as pessoas (people) expressam o fato de que são 
pessoas que fazem parte da sociedade, sejam como profissionais em empresas, 
sejam como clientes das organizações, mas ambos considerados em seus 
aspectos humanos. É através das pessoas que ocorrem os contatos entre 
empreendedores e investidores, empresas e clientes. São vendedores que nos 
atendem nas lojas quando, por exemplo, estamos com dúvidas em relação a 
algum aspecto do produto. Tem-se, pois, o entendimento de que são as pessoas 
que influenciam outras pessoas, que comentam positiva ou negativamente, que 
contribuem para a propaganda na boca a boca (Patel, 2020). Imagine que você 
ligou na central de atendimento para realizar uma reclamação e foi rapidamente 
atendido, tendo seu problema imediatamente resolvido. Qual será a sua 
percepção? 
As provas ou evidências físicas (physical evidences/environment) são os 
aspectos que ajudam o cliente a tangibilizar um negócio especificamente no ponto 
de venda. Ou seja, são os aspectos físicos por meio dos quais quem não possui 
referências passadas consegue basear suas impressões iniciais, incluindo 
também o ambiente digital. Qual é a nossa primeira ação quando não conhecemos 
uma empresa e queremos buscar informações? Acessar o site, não é mesmo? 
Verificando se é rápido, atrativo, se possui dados suficientes e esclarecedores etc. 
Esta rápida avaliação inicial já nos permitirá formatar determinadas imagens e 
conceitos acerca da empresa e dos produtos e serviços em questão. 
Em outro exemplo, imagine que você foi a uma padaria mais sofisticada. 
Você certamente observará a limpeza e cuidado dos uniformes dos funcionários, 
a beleza dos pães servidos, a cortesia no atendimento. Em suma, estão aqui não 
apenas os produtos, mas também os itens que contribuem para o contexto de uma 
experiência agradável: a iluminação natural, os móveis rústicos, a simpatia dos 
atendentes, as cores claras, os setores bem definidos, o fluxo fácil, amplo e sem 
empecilhos (Patel, 2020). 
 
 
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Crédito: Maria Bulkka/Shutterstock. 
Já os processos (process) representam a sequência de ações demandada 
para que uma aquisição aconteça, ou seja, reflete tudo aquilo que irá ajudar a 
formatar a percepção a respeito de uma marca. Não se trata apenas da análise 
dos atributos do produto em si, mas sim de considerar que todos os processos 
envolvidos em uma aquisição ajudam a formar a percepção que se tem acerca de 
uma marca (Patel, 2020). Suponha que você está há tempos pesquisando valores 
de um par de tênis que deseja comprar. Monitorando os preços, em um belo dia, 
você percebe que o par de tênis que você quer está em promoção e entra no site, 
disposto a fazer a compra. Contudo, o site simplesmente não sai do lugar e você 
acaba desistindo, por conta da demora no processamento do pedido, que não foi 
finalizado pelo site. No caso anterior da padaria, seriam processos o fato de ter 
que pegar senha (ou não) para pedir seu produto, o tempo de espera para ser 
atendido etc. 
Os processos devem ser transparentes para o consumidor, de modo que o 
mesmo entenda a sequência que será seguida para a entrega do produto, do início 
até o fim. Há aqui a possibilidade de se pensar integralmente a experiência de 
compra que se pretende ofertar ao cliente. 
Observe que estes três itens adicionados se relacionam também aos 
serviços, uma vez que a lógica de consumo hoje não está limitada ao produto, 
mas a todo o contexto de interação e relacionamento que o cerca. Por este motivo, 
estes 7Ps também são aplicáveis aos serviços, analisadas as suas características 
de intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade (Damazio, 
2019). Da mesma forma, ao comparar com o conjunto de variáveis do marketing 
 
 
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Digital, poderemos notar grande semelhança, sendo que, nele, os itens evidências 
físicas e processos são substituídos por posicionamento e performance, bastante 
voltados para o acompanhamento de métricas e da experiência de consumo, 
contribuindo para os processos de inteligência de marketing que irão gerar 
insights (ideias) importantes para decisões do futuro Patel (2020). 
Em sua época, o modelo original, é importante que se diga, atendia de 
forma satisfatória às atividades para as quais foi elaborado. Entretanto, a 
formatação de 7 Ps retrata uma evolução do conjunto original, ao transformar 
elementos táticos e operacionais não apenas em produtos e ambientais 
destinados ao cumprimento das promessas feitas por uma organização, mas em 
aspectos de relacionamento e interação.TEMA 5 – MARKETING DIGITAL E AS ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS 
Falar em estratégia empresarial sempre remeteu as organizações a um 
horizonte de tempo relativamente estável e longo. Ao menos em teoria, havia 
tempo de sobra para planejar, para acompanhar e para corrigir. Contudo, hoje as 
coisas mudaram e o atual panorama de mercado é rápido, mutável e veloz. Disto 
decorre observar que não apenas o planejamento precisou acompanhar de forma 
célere as mudanças no mercado, como também as estratégias precisaram ser 
ajustadas, de maneira a garantir a perenidade das organizações. 
Tendo despontado na década de 90, o conceito de marketing digital foi uma 
denominação encontrada inicialmente para designar ações publicitárias na 
internet, que nesta época começavam a ganhar corpo (Mind Miners, 2018). Seu 
surgimento gera impacto principalmente na maneira como a tecnologia passa a 
ser usada para promover produtos, antes restrita basicamente às propagandas 
feitas no rádio ou na TV. 
Considerando que a internet está em praticamente tudo que nos cerca hoje, 
podemos entender o marketing digital como o somatório de atividades que uma 
organização executa em ambiente online, a fim de estreitar a relação com seu 
consumidor, construir reputação de marca, oferecer informações, promover 
produtos etc. Basta lembrar que, quando queremos procurar por um endereço, 
uma geladeira nova ou um serviço de reparos, quase que instantaneamente a 
primeira coisa que fazemos é buscar na internet, não é? 
Sua contribuição colabora para que marcas e produtos possam ganhar 
espaço no universo digital, sendo entendido, a partir disto, como um bom 
 
 
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investimento para as organizações (Mind Miners, 2018). O marketing digital 
possibilita, segundo Révillion, Lessa, Neto, Juski e Neumann (2019, p. 26), a 
“integração de plataformas e experiências dos clientes por meio de canais digitais 
de comunicação”. 
 
Crédito: Random Illustrator/Shutterstock. 
Este contexto está intimamente ligado à perspectiva conhecida como 
customer centric (ou CX), uma filosofia de negócios na qual o cliente é colocado 
como centro de todas as decisões de uma empresa, que devem ser baseadas em 
promover boas experiências na jornada de compra (customer experience), 
conquistar a fidelização dos clientes (customer sucess) e acompanhar os níveis 
de satisfação dos mesmos através das medições Net Promoter Score (NPS) 
(Gonçalves, 2020). 
Valorizado e reconhecido por sua efetividade, o marketing digital se 
incorporou ao rol das estratégias empresariais mais importantes do presente, pois, 
mais do que uma opção, tornou-se uma necessidade. Suas vantagens residem 
em alguns aspectos que Rublescki [S.d.] expõe: 
• A flexibilidade (refere-se à facilidade em realizar ajustes e correções de rota 
necessários); 
• Os custos (que são menores, principalmente no que se refere às questões 
de divulgação); 
• A possibilidade de avaliar desempenho (por meio do acompanhamento e 
análise de métricas); 
• A possibilidade de observar o consumidor (extraindo dados e insights 
importantes para conhecer hábitos e preferências do consumidor); 
• A capacidade de atender com mais exatidão grupos específicos de clientes 
(através dos dados de segmentação, grupos de pessoas com 
características e gostos semelhantes são divididos em função daquilo que 
se interessam e daquilo que consomem); 
 
 
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• Processos simplificados (a chance real de que tudo pode ser resolvido com 
alguns e-mails ou cliques). 
Porém, não basta simplesmente criar uma página nas redes sociais ou ter 
um site e está tudo resolvido (embora ainda há quem pense assim!). Para ser 
efetivo, o marketing digital precisa auxiliar na escolha das estratégias adequadas 
a cada perfil de negócio (pois cada caso é um caso), tendo clareza do que se 
espera em termos de resultados (objetivos do negócio) e tendo a ciência dos 
custos que estão envolvidos. Em paralelo, é preciso ter recursos humanos 
capacitados, a fim de que possam medir e avaliar os indicadores ligados às 
estratégias adotadas. 
De acordo com executivos entrevistados na pesquisa “Perspectivas para o 
Mercado Digital 2021”, os canais digitais mais consolidados (e que receberão os 
maiores investimentos nos próximos anos) para estratégias digitais serão o 
Instagram (96%), seguido pelo WhatsApp (88%) e Facebook (83%). São também 
apostas mais distantes o Spotify e o TikTok, respectivamente com 28% de 
potencial cada um (MLABS, 2020). 
Saiba mais 
Confira novidades e tendências para o marketing digital, contadas por uma 
das maiores especialistas da área, Camila Renaux! Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=q7-6mpqwjZY>. Acesso em: 7 maio 2021. 
Com todas as coisas há um clique do nosso alcance, a adoção do 
marketing digital nas estratégias empresariais pode ser direcionada para trabalhar 
em prol de diversas finalidades, como construir engajamento das pessoas com 
conteúdos das marcas, desenvolver campanhas de marketing, potencializar 
resultados em vendas, cocriar produtos em parceria com o consumidor e, assim, 
então estabelecer relacionamentos e melhorar a satisfação do consumidor. 
Além de promover produtos e serviços, o marketing digital é hoje um meio 
que permite construir uma relação transparente com o consumidor, ampliando 
possibilidades de vendas, fortalecendo a imagem das marcas e oferecendo 
soluções que não somente resolvem os problemas imediatos do consumidor. Isso 
é feito de forma integrada, buscando ofertar experiências que levam 
satisfatoriamente em direção a um relacionamento longo e duradouro. 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
AGUILERA, J. C.; LAZARINI, L. C. Instituto Chivenato (Org.). Gestão estratégica 
de mudanças corporativas. São Paulo: Saraiva, 2009. 
ALMEIDA, D. O que as vantagens do Marketing Digital podem fazer pelo seu 
negócio? Mind Miners, 1 jan. 2018. Disponível em: 
<https://mindminers.com/blog/vantagens-marketing-digital/>. Acesso em: 7 maio 
2021. 
CASAROTTO, C. Marketing 4.0: o que é, quais os impactos e como aplicar na sua 
empresa. Rock Content, 2020. Disponível em: 
<https://rockcontent.com/br/blog/marketing-4-0/>. Acesso em: 7 maio 2021. 
CONHEÇA os 4 Cs do marketing e saiba como utilizar o conceito a seu favor. 
Rock content, 2020. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/4-cs-do-
marketing/>. Acesso em: 7 maio 2021. 
DAMÁZIO, L. F. É só marketing? 1. ed. São Paulo: Saraiva Educação, 2019. 
Disponível em: 
<https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788571440401/cfi/2!/4/4@0.
00:4.01>. Acesso em: 7 maio 2021. 
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