Níveis de Produto e Hierarquia de Valor

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5 . 1 – O Q U E É P R O D U T O 5 . 3 – C L A S S I F I C A Ç Õ E S
D E P R O D U T O
APOSTILA DE
MARKETING
I N T R O D U Ç Ã O E C O N C E I T O S B Á S I C O S S O B R E
G E R E N C I A M E N T O D E M A R K E T I N G
5 . A D M N I S T R A Ç Ã O D E P R O D U T O July 28, 2017
5.2 – NÍVEIS DE PRODUTO
Agora que já sabemos o que é um produto e também
conhecemos seus diversos tipos, vamos discutir sobre os seus
níveis.
Ao planejar sua oferta ao mercado, O profissional de
marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada
um agrega mais valor para o cliente e, juntos, constituem uma
hierarquia de valor.
Beneficio Central:
Constitui o benefício ou serviço fundamental que realmente
está sendo comprado.
Produto Básico:
Representa a transformação do benefício em um pacote
tangível, que entrega o benefício.
Produto Esperado:
São condições e atributos que normalmente os clientes
esperam receber quando compram o produto.
Produto Ampliado:
Corresponde a uma série adicional de ofertas que tornam o
produto ainda mais atrativo, agregando mais valor e
excedendo as expectativas.
Produto Potencial:
Inclui todos os aumentos e modificações possíveis de se
realizar sobre o produto. É O nível maior de agregação de
valor, em que as empresas podem buscar novas alternativas
que possam encantar o cliente, além de satisfazê-lo.
Vamos ver um exemplo prático de níveis de produto. Imagine
um hotel e os serviços que ele pode prestar aos seus clientes.
Benefício central � seria o nível fundamental e o benefício
central: um quarto para descansar e pernoitar.
Produto básico � o profissional de marketing deve
transformar o benefício central em produto básico. Assim, O
quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha,
penteadeira e armário.
Produto esperado � nesse nível o profissional de marketing
prepara o produto esperado: cama arrumada, toalhas limpas,
lâmpadas que funcionem, relativo grau de tranquilidade etc.
Produto ampliado � tudo o que excede as expectativas do
cliente: um aparelho de TV com controle remoto, flores
frescas, registro rápido, check-out expresso, boas refeições,
serviço de quarto etc.
Produto potencial � inclui ações que procuram novas
maneiras de satisfazer o cliente e se diferenciar: suítes
especiais com uma série de quartos, doces sobre o
travesseiro, bandeja de frutas, aparelho de vídeo com fitas
opcionais etc.
Estes cinco níveis de produto são o referencial do
administrador de marketing para aumentar a oferta de valor
agregado a seus clientes. Com o nível de competição que
encontramos hoje no mercado, cada vez mais a disputa
ocorre por meio de ações ligadas aos dois últimos níveis
(produto ampliado e produto potencial).
Encontramos, por exemplo, churrascarias que vão buscar
seus clientes de van nos hotéis, lojas de confecções que
mandam um alfaiate e costureiras à casa ou ao escritório do
cliente para preparar seus ternos, pet shops que oferecem
cursos de nutrição animal, empresas de eventos que
organizam todos os detalhes de um casamento,
supermercados que oferecem cursos de culinária e muito
mais.
A luta pelo consumidor nunca para e vence aquele que
consegue oferecer maior valor, sem onerar tanto seus custos.
O profissional de marketing deve se perguntar se os clientes
pagarão o suficiente para cobrir os custos extras,
considerando que os benefícios extras logo se tornarão
benefícios esperados e outros deverão ser criados e, além
disso, alguns concorrentes podem oferecer uma versão mais
simples a um preço mais baixo.
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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1 . 2 O R I E N T A Ç Ã O D A E M P R E S A P A R A O
M E R C A D O E P A R A O C O N S U M I D O R
1 . 3 C O N C E I T O S F U N D A M E N T A I S D O
M A R K E T I N G
1 . 4 E V O L U Ç Ã O E T E N D Ê N I C A S D E M A R K E T I N G
N O N O V O M I L Ê N I O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2 . 1 . C O N T E X T O G E R A L
2 . 2 . E N T R A R N A M E N T E D O S C O N S U M I D O R E S
2 . 3 . M A P E A M E N D O A S P R E F E R Ê N C I A S D O
C L I E N T E
2 . 4 . C O M P O R T A M E N T O D O C O N S U M I D O R N O
M E R C A D O B 2 B
2 . 5 . A T E N D E N D O A S N E C E S S I D A D E S
2 . 6 . P Ú B L I C O - A LV O : H O M E N S , M U L H E R E S E
C R I A N Ç A S
PESQUISA DE MARKETING
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3 . 2 . O V A L O R D A I N F O R M A Ç Ã O
3 . 3 . A I M P O R T Â N C I A D A P E S Q U I S A
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M A R K E T I N G
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SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
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4 . 5 – P O S I C I O N A M E N T O
ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTO
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GESTÃO DE DISTRIBUIÇÃO
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