PEIRCEIVE- as 10 classes de Signos de Charles Sanders Peirce como ferramenta de projeto do design para a concepção gráfica de marcas ivy-francielle-higino-martins

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Doutorado em Design 
 
 
 
 
 
 
PEIRCEIVE: 
as 10 classes de Signos de Charles Sanders Peirce 
como ferramenta de projeto do design para a 
concepção gráfica de marcas 
 
 
 
 
 
Ivy Francielle Higino Martins 
 
 
 
 
Belo Horizonte 
2021 
Ivy Francielle Higino Martins 
 
 
 
 
 
 
 
 
PEIRCEIVE: 
as 10 classes de Signos de Charles Sanders Peirce 
como ferramenta de projeto do design para a 
concepção gráfica de marcas 
 
 
 
Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em 
Design da Universidade do Estado de Minas Gerais 
(PPGD-UEMG) como requisito parcial para a obtenção do 
título de Doutora em Design. 
 
Orientadora: Prof.ª. Dra. Marcelina das Graças de 
Almeida 
 
Linha de pesquisa: Cultura, Gestão e Processos em Design 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Belo Horizonte 
2021 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Ficha catalográfica elaborada por Ariane Eliza da Silva Porto – CRB6/MG 3244 
M386 Martins, Ivy Francielle Higino. 
 
Peirceive: as 10 classes de Signos de Charles Sanders Peirce como 
ferramenta de projeto do design para a concepção gráfica de marcas. 
[Manuscrito] / Ivy Francielle Higino Martins - Belo Horizonte, 2021. 
500 f.: Fots. Collor 
Orientadora: Prof.ª. Drª. Marcelina das Graças de Almeida. 
 
Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em 
Design da Universidade do Estado de Minas Gerais – UEMG - 
como requisito para a obtenção de grau de Doutorado em Design, 
na linha de pesquisa: Cultura, Gestão e Processos em Design. 
 
1. Design. 2. Semiótica. 3. Ferramenta. I. Almeida, 
Marcelina das Graças. II. Universidade do Estado de Minas 
Gerais. III. Título. 
 CDU – 7.05 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DEDICATÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico este trabalho a Deus, que me concedeu todas 
as causas e condições para realizá-lo, e a Charles 
Sanders Peirce (in memoriam), autor da lógica 
chamada Semiótica que inspirou esta pesquisa e pela 
qual me encantei. 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Sinto-me muito feliz, porque, ao final dessa travessia, olho para esta folha de 
agradecimentos e sei que ela é pequena para toda a gratidão que tenho a expressar. Na maior 
parte do tempo, a pesquisa é um trabalho solitário que demanda nossa mais integral dedicação, 
mesmo quando a vida apresenta seus próprios desafios. Ao longo desses quatro anos de 
doutorado (2017-2021), foram numerosos e diversos os desafios que se apresentaram. Contudo, 
na lida com cada um deles, encontrei pessoas maravilhosas que acreditaram em mim, se 
preocuparam comigo, me apoiaram e me acolheram. Direta ou indiretamente, essas pessoas me 
ajudaram a chegar até aqui e a todas elas eu sou muito grata. Como disse o poeta Leandro Roque 
de Oliveira (Emicida), “quem tem um amigo tem tudo!” e eu tenho muitos. Ô sorte! 
Quero começar agradecendo à minha orientadora, profa. dra. Marcelina das Graças 
de Almeida, por ter encarado esse desafio comigo, pela prontidão em ajudar, pela confiança no 
meu trabalho e por todo o apoio e incentivo que sempre me ofereceu. À minha amiga Flávia 
Gomes pelas alegrias que compartilhamos e por ter sido o meu anjo da guarda nas piores fases, 
quando me faltou o chão e as bases. Aos meus colegas e amigos Clécio de Lacerda e André 
Casteião pelo apoio, pela confiança e pela solidariedade. 
Às profas. dras. Theresa Calvet, Rita Engler, Adriana Dornas e aos profs. drs. Julio 
Pinto, Sérgio Silva, Anderson Horta, Marcelo Aureliano e Conrado Mendes que me 
concederem a honra de integrarem as bancas de qualificação e defesa do meu processo de 
doutoramento. Quero agradecer à professora dra. Theresa Calvet também por compartilhar seus 
conhecimentos sobre semiótica peirceana comigo de forma tão atenciosa, pelas indicações de 
leitura e porque, desde o mestrado, suas pesquisas já inspiravam minha linha de entendimento 
acerca dos hipoícones. 
Ao colegiado dos cursos de Design da minha querida Universidade Federal do 
Cariri (UFCA), a todo o Instituto Interdisciplinar de Sociedade, Cultura e Artes (IISCA) da 
UFCA e ao Governo Federal do Brasil pela oportunidade de me dedicar ao doutorado. A todos 
os professores e funcionários do PPGD-UEMG por seu empenho e seriedade, por minha 
formação, pelo convívio e por todas as valiosas experiências que me proporcionaram. A Rita 
Engler, Nadja Mourão e a toda a família CEDTEC pela acolhida, pelas parcerias de pesquisa e 
pela amizade. 
À minha mãe, Dirce, ao meu pai, Caio, ao meu irmão, Guilherme, à minha prima e 
cunhada, Sandra, e ao meu sobrinho, João, pelas alegrias, por todo o apoio e carinho, pelas 
orações e pela torcida. À minha tia Dilma e ao saudoso tio Zezinho (in memoriam) que sempre 
me acolheram e que tantas vezes foram uma mãe e um pai para mim em Belo Horizonte. À 
minha prima Ana Paula pelo carinho e companheirismo de irmãs que sempre compartilhamos. 
Aos tios José Higino e Anderson Fabian pelo apoio, pelas prosas sobre a tese e por dividirem 
comigo alegrias e angústias dessa jornada. À minha madrinha Lúcia e aos meus primos 
Danniela e Dannilo, pelo apoio e pelas palavras amigas. Ao primo Edson Andrade, pela 
prontidão e generosidade em ajudar. Ao primo Freed e à sua esposa Michele, minha amiga, que 
esteve tão presente (ainda que por meios virtuais) na minha vida neste último ano, 
compartilhando alegrias e angústias. 
Agradeço aos amigos Conceição e Marcos Túlio que, junto com Flavinha, foram 
anjos da guarda para mim. À amiga Marina Ranna, ao amigo Arthur Cardoso, ao dr. Renato 
Mota e ao dr. Luciano Lima, pelo apoio. Aos amigos Lucas Lopes, Marina de Jesus, Lídia 
Ferreira e Lucas Monteiro, sempre tão atenciosos comigo. A Karen Cristyne e Cícero Alves do 
Carmo pela generosidade e boa vontade em ajudar. A Fátima e Gilmar pela amizade e pela 
generosidade em me acolher antes mesmo de me conhecerem. Aos amigos Leilinha e César, 
Fabiana, Vina, Manu, Janaína, Neidinha, Jaisna e Thiago, Duzinha, Nena e a tantos outros 
amigos de Juazeiro do Norte (CE) que me acolheram como uma família. 
Um dos desafios que atravessaram meu processo de doutoramento foi a pandemia 
do novo coronavírus (Sars-Cov-2). Por isso, gostaria de agradecer ao Instituto Butantan, à 
Fiocruz e a todos os pesquisadores que se empenharam para descobrir a vacina contra a 
COVID-19 e salvar vidas. Aos profissionais da saúde e outras linhas de frente e a todas as 
pessoas que, nessa crise sanitária, se empenharam e até se sacrificaram para ajudar o próximo. 
“Quem divide o que tem é que vive pra sempre!” Foi o poeta quem falou. Assim seja! 
Por fim, mas não menos importante, agradeço a Deus por todos vocês e por Ele ter 
me dado força, saúde, capacidade e perseverança para chegar até aqui. Muito obrigada por tudo, 
meu Deus! Muito obrigada! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Esta pesquisa teve o apoio do Governo Federal do Brasil e do Instituto Interdisciplinar 
de Sociedade, Cultura e Artes da Universidade Federal do Cariri (IISCA-UFCA). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
 
Esta tese dá continuidade a um estudo desenvolvido em dissertação de mestrado acadêmico em 
Design. Tal estudo demonstrou o potencial da semiótica peirceana como fundamento teórico-
metodológico do design para a concepção gráfica de marcas. Ao final da dissertação, percebeu-
se a necessidade de criar orientações para a aplicação do fundamento teórico-metodológico 
proposto em projetos de concepção gráfica de marcas. Assim,vislumbrou-se a possibilidade de 
proposição de uma ferramenta de projeto do design, fundamentada na semiótica peirceana, 
passível de ser utilizada em diversos métodos de criação de marcas que possuam etapas de 
concepção gráfica. A motivação desta pesquisa esteve também na importância das ferramentas 
projetuais para a eficácia dos métodos de design, os quais caracterizam e respaldam essa 
atividade profissional. Nesse sentido, por meio de pesquisa bibliográfica, proposição de 
ferramenta e estudo de caso, a tese apresenta a Peirceive, uma ferramenta de projeto do design, 
para a concepção gráfica de marcas, fundamentada na semiótica peirceana. 
 
Palavras-chave: ferramenta; projeto; marca; semiótica; design. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
This doctoral dissertation continues the study developed in a master’s thesis in design. This 
study shows the Peircean semiotics potential as a design’s theoretical and methodological 
groundwork for graphic design of brands. In the end of the master’s thesis in design, was shown 
the need to create guidelines for the application of the theoretical-methodological groundwork 
proposed for graphic design projects of brands. Thus, we envisioned the possibility of 
proposing a design project tool, based on Peircean semiotics, which can be used in various 
methods for brand creation that have stages of drawing the form of the brand. The intention is 
to contribute to the expansion of the limits of existing methods through a better theoretical 
foundation of the generation of alternatives in this project stage. The motivation of this research 
was also in the importance of tools for design projects for the effectiveness of design methods, 
which characterize and support this professional activity. Therefore, through bibliographic 
research, tool proposition and study of case, this doctoral dissertation shows the Peirceive, a 
design project tool for the graphic design of brands, based on Peircean semiotics. 
 
Keywords: tool; project; brand; semiotics; design. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
FIGURA 1 – Modelo de Planejamento de Identidade de Marca de David Aaker. .................. 45 
FIGURA 2 – As classes estruturais indispensáveis de procedimentos no Modelo de Aaker 
(1996). ...................................................................................................................................... 51 
FIGURA 3 – As classes estruturais indispensáveis de procedimentos no método de Wheeler 
(2008). ...................................................................................................................................... 56 
FIGURA 4 – Modelo estrutural do silogismo lógico de um argumento linguístico. ............... 65 
FIGURA 5 – Relação entre as proposições do silogismo lógico e os Correlatos do Signo. .... 66 
FIGURA 6 – Termos das proposições do argumento marca. ................................................... 66 
FIGURA 7 – Modos de ser da primeira tricotomia dos Signos................................................ 72 
FIGURA 8 – Modos de ser da segunda tricotomia dos Signos. ............................................... 73 
FIGURA 9 – Modos de ser da terceira tricotomia dos Signos. ................................................ 73 
FIGURA 10 – Estrutura triádica dos Signos. ........................................................................... 74 
FIGURA 11 – Lógica de implicação entre as tricotomias do Signo. ....................................... 74 
FIGURA 12 – Diagrama triangular invertido das dez classes de Signos de Charles Sanders 
Peirce. ....................................................................................................................................... 75 
FIGURA 13 – Fórmula para a classificação sígnica de marcas. .............................................. 81 
FIGURA 14 – Classe I como resultado da fórmula de classificação sígnica de marcas. ......... 83 
FIGURA 15 – Classes II e III como resultado da fórmula de classificação sígnica de marcas.
 .................................................................................................................................................. 84 
FIGURA 16 – Classe IV como resultado da fórmula de classificação sígnica de marcas. ...... 84 
FIGURA 17 – Classes V, VI e VIII como resultado da fórmula de classificação sígnica de 
marcas. ...................................................................................................................................... 85 
FIGURA 18 – Classes VII e IX como resultado da fórmula de classificação sígnica de marcas.
 .................................................................................................................................................. 86 
FIGURA 19 – Classe X como resultado da fórmula de classificação sígnica de marcas. ....... 87 
FIGURA 20 – Inputs da ferramenta. ........................................................................................ 88 
FIGURA 21 – Outputs da ferramenta. ..................................................................................... 88 
FIGURA 22 – Marcas analisadas por Martins (2016) como Signos indiciais. ........................ 90 
FIGURA 23 – Marcas analisadas por Martins (2016) como Signos simbólicos...................... 91 
FIGURA 24 – Marcas analisadas por Martins (2016) como Signos icônicos do tipo imagem.
 .................................................................................................................................................. 91 
FIGURA 25 – Marcas analisadas por Martins (2016) como Signos icônicos do tipo diagrama.
 .................................................................................................................................................. 91 
FIGURA 26 – Marcas analisadas por Martins (2016) como Signos icônicos do tipo metáfora.
 .................................................................................................................................................. 92 
FIGURA 27 – Informações sobre as dez classes de Signos. .................................................... 95 
FIGURA 28 – Os modos de ser nas três tricotomias do Signo. ............................................. 112 
FIGURA 29 – Configuração do PC nas classes de Signos I, II e V. ...................................... 115 
FIGURA 30 – Diagrama dos principais componentes dos sistemas nervosos central e 
periférico e suas relações funcionais. ..................................................................................... 139 
FIGURA 31 – Visão lateral da anatomia de superfície do cérebro, mostrando os quatro lobos e 
as principais fissuras e sulcos que os limitam. ....................................................................... 140 
FIGURA 32 – Visão lateral do encéfalo humano mostrando o cerebelo, o tronco encefálico e 
a medula espinhal. .................................................................................................................. 141 
FIGURA 33 – Ilustração das etapas da percepção envolvidas na formação do juízo perceptual.
 ................................................................................................................................................ 164 
FIGURA 34 – Ilustração da estrutura triádica geral de um raciocínio e de um Signo de 
verdade.................................................................................................................................... 186 
FIGURA 35 – Representação do exemplo de Experiência de Peirce em CP 6.454 (EP 2.435 
[1908]). ................................................................................................................................... 188 
FIGURA 36 – Ilustração de um Signo que possui linhas de pensamento como Correlatos. . 190 
FIGURA 37 – Configurações da estrutura triádica do raciocínio abdutivo. ..........................194 
FIGURA 38 – Configurações da estrutura triádica do raciocínio dedutivo. .......................... 197 
FIGURA 39 – Configurações da estrutura triádica do raciocínio indutivo. ........................... 200 
FIGURA 40 – Representação de dois Terceiros presentes na mente. .................................... 230 
FIGURA 41 – Representação da formação do Signo “Toussaint é mortal”. ......................... 231 
FIGURA 42 – Concepção gráfica da marca da ferramenta Peirceive. ................................... 256 
FIGURA 43 – Fórmula de Peirceive. .................................................................................... 257 
FIGURA 44 – Exemplo de texto da seção “como funciona” do sítio eletrônico da DogHero.
 ................................................................................................................................................ 266 
FIGURA 45 – Classe I como resultado do preenchimento da fórmula de Peirceive. ............ 268 
FIGURA 46 – Configuração da estrutura triádica genuína da classe I, ou hipoícone imagem.
 ................................................................................................................................................ 268 
FIGURA 47 – Concepção gráfica da marca O Boticário lançada em 2020. .......................... 273 
FIGURA 48 – Ânforas de perfume da linha Boticollection de O Boticário. ......................... 273 
FIGURA 49 – Concepção gráfica da marca O Boticário praticada entre os anos de 2011 e 
2020. ....................................................................................................................................... 274 
FIGURA 50 – Exemplos de padrões de crescimento em espiral na natureza. ....................... 275 
FIGURA 51 – Linhas orgânicas nas artes gráficas de Alfons Mucha. ................................... 276 
FIGURA 52 – Linhas orgânicas ornamentais no projeto de Victor Horta para a casa Tassel.
 ................................................................................................................................................ 277 
FIGURA 53 – Linhas sinuosas ornamentais na caligrafia cursiva. ........................................ 278 
FIGURA 54 – Concepção gráfica da marca DogHero e exemplos do mascote da marca 
representando imageticamente os serviços que ela oferece.................................................... 279 
FIGURA 55 – Os Objetos Dinâmicos das marcas Tudo Tortas, Doritos, Ultragaz e Credicard.
 ................................................................................................................................................ 280 
FIGURA 56 – Marcas Hollywood, York e Palinetes nas embalagens dos seus produtos. ..... 281 
FIGURA 57 – Classes II e III como resultado da fórmula de Peirceive. ............................... 288 
FIGURA 58 – Classes II: sinsigno icônico remático, ou hipoícone diagrama. ...................... 289 
FIGURA 59 – Configuração da estrutura triádica genuína da classe II, ou hipoícone diagrama.
 ................................................................................................................................................ 290 
FIGURA 60 – Exemplo de hipoícone do tipo diagrama proposto por Peirce. ....................... 290 
FIGURA 61 – Exemplo de hipoícone do tipo diagrama proposto por Peirce. ....................... 291 
FIGURA 62 – Concepção gráfica da marca Spotify. .............................................................. 292 
FIGURA 63 – Representações de ondas sonoras e de ondas eletromagnéticas das redes de 
internet sem fio. ...................................................................................................................... 292 
FIGURA 64 – Concepção gráfica da marca VAIO. ................................................................ 293 
FIGURA 65 – Processo de conversão de sinal analógico em sinal digital. ........................... 294 
FIGURA 66 – Concepção gráfica da marca Activia............................................................... 296 
FIGURA 67 – Representação do trânsito intestinal em propaganda da Activia para televisão.
 ................................................................................................................................................ 296 
FIGURA 68 – Concepção gráfica da marca Correios. ........................................................... 297 
FIGURA 69 – Concepção gráfica da marca dos Correios do Brasil em desuso desde 2014. 298 
FIGURA 70 – Concepção gráfica da marca WhatsApp. ........................................................ 299 
FIGURA 71 – Ícones de telefone e balão de fala na estrutura interna do aplicativo Whatsapp.
 ................................................................................................................................................ 299 
FIGURA 72 – Concepção gráfica da marca Audioteca. ......................................................... 300 
FIGURA 73 – Concepção gráfica da marca Punto. ............................................................... 300 
FIGURA 74 – Hipoícones diagrama nas concepções gráficas das marcas Copa do Mundo Fifa 
2014, Fórmula 1 (da Rede Globo de Televisão) e Stock Car................................................. 301 
FIGURA 75 – Hipoícone diagrama na nova concepção gráfica da marca Stock Car. ........... 302 
FIGURA 76 – Hipoícone diagrama na concepção gráfica da marca YouTube. ..................... 303 
FIGURA 77 – Hipoícone diagrama na concepção gráfica da marca PicPay. ........................ 303 
FIGURA 78 – Hipoícone diagrama na concepção gráfica da marca Cabify. ......................... 304 
FIGURA 79 – Classe III como resultado da fórmula de Peirceive. ....................................... 306 
FIGURA 80 – Configuração da estrutura triádica genuína da classe III. ............................... 308 
FIGURA 81 – Concepção gráfica da marca Disney+. ........................................................... 310 
FIGURA 82 – Concepção gráfica da marca Prime Video. ..................................................... 311 
FIGURA 83 – Concepção gráfica da marca Lacta. ................................................................ 312 
FIGURA 84 – Concepção gráfica da marca Claro. ............................................................... 312 
FIGURA 85 – Concepção gráfica da marca Walmart. ........................................................... 312 
FIGURA 86 – Concepção gráfica da marca GE (General Electric). ..................................... 313 
FIGURA 87 – Concepção gráfica da marca Nike................................................................... 314 
FIGURA 88 – Concepção gráfica da marca Netflix. .............................................................. 316 
FIGURA 89 – Quadros da animação gráfica da marca Netflix. ............................................. 317 
FIGURA 90 – Logotipo “Tudum” do Festival Netflix. ......................................................... 318 
FIGURA 91 – Logotipo “Tudum” do Festival Netflix. ......................................................... 319 
FIGURA 92 – Concepção gráfica da marca Melissa. ............................................................ 319 
FIGURA 93 – Concepção gráfica da marca Mmartan. .......................................................... 320 
FIGURA 94 – Classe IV como resultado da fórmula de Peirceive. ....................................... 323 
FIGURA 95 – Configuração da estrutura triádica genuína da classe IV................................ 326 
FIGURA 96 – Concepção gráfica da marca Stock Car (2013-2020). .................................... 328 
FIGURA 97 – Quadros de uma vinheta da Stock Car. ........................................................... 329 
FIGURA 98 – Concepção gráfica da marca Fórmula 1 (1987-2017). ................................... 330 
FIGURA 99 – Fotografia de um carro de corrida tipo Fórmula 1 em movimento capturadapor uma câmera que se move juntamente com o carro........................................................... 331 
FIGURA 100 – Concepção gráfica atual da marca Hot Wheels............................................. 331 
FIGURA 101 – Propaganda da nova área temática “Hot Wheels” do parque Beto Carrero 
World. ..................................................................................................................................... 332 
FIGURA 102 – Concepção gráfica da marca Hill's. .............................................................. 333 
FIGURA 103 – Antiga concepção gráfica da marca Eukanuba. ............................................ 333 
FIGURA 104 – Concepção gráfica da marca IAMS. .............................................................. 334 
FIGURA 105 – Concepção gráfica da marca Nikon (desde 2003). ........................................ 334 
FIGURA 106 – Concepção gráfica da marca Kodak. ............................................................ 335 
FIGURA 107 – Concepção gráfica da marca Vono. .............................................................. 335 
FIGURA 108 – Classes V, VI e VIII como resultado da fórmula de Peirceive. .................... 342 
FIGURA 109 – Classe V: legissigno icônico remático, ou hipoícone metáfora. ................... 343 
FIGURA 110 – Configuração da estrutura triádica genuína da classe V, ou hipoícone 
metáfora. ................................................................................................................................. 343 
FIGURA 111 – Concepção gráfica da marca Rio 2016. ........................................................ 345 
FIGURA 112 – Silhueta do complexo de morros do Pão de Açúcar e da Urca na concepção 
gráfica da marca dos Jogos Olímpicos Rio 2016. ................................................................... 346 
FIGURA 113 – Silhueta do complexo de morros do Pão de Açúcar e da Urca na concepção 
gráfica da marca dos Jogos Olímpicos Rio 2016. ................................................................... 346 
FIGURA 114 – Imagens relacionadas à concepção gráfica da marca dos Jogos Olímpicos Rio 
2016. ....................................................................................................................................... 347 
FIGURA 115 – Concepção gráfica da marca dos Jogos Paralímpicos Rio 2016. ................. 349 
FIGURA 116 – Concepção gráfica da marca Häagen-Dazs. ................................................. 351 
FIGURA 117 – Mapa da Dinamarca e da Noruega na primeira embalagem dos sorvetes 
Häagen-Dazs. .......................................................................................................................... 351 
FIGURA 118 – Concepção gráfica da marca Kopenhagen. ................................................... 353 
FIGURA 119 – Concepção gráfica da marca Kibon. ............................................................. 353 
FIGURA 120 – Concepção gráfica da marca Puma............................................................... 354 
FIGURA 121 – Fotografia de um Puma concolor saltando. .................................................. 354 
FIGURA 122 – Concepção gráfica atual da marca Apple sem o logotipo, forma usada com 
maior frequência. .................................................................................................................... 355 
FIGURA 123 – Concepção gráfica atual da marca Apple com o logotipo............................. 355 
FIGURA 124 – Primeira concepção gráfica da marca Apple (1976-1977). ........................... 356 
FIGURA 125 – Segunda concepção gráfica da marca Apple (1997-1984). ........................... 357 
FIGURA 126 – Terceira concepção gráfica da marca Apple (1984-1998). ........................... 358 
FIGURA 127 – Ilustração dos experimentos de Newton com prismas revelando que a luz 
branca é composta por várias cores. ....................................................................................... 358 
FIGURA 128 – Concepções gráficas da marca Apple de 1998 a 2014 (atual). ..................... 359 
FIGURA 129 – Concepção gráfica da marca Natura............................................................. 360 
FIGURA 130 – Classe VI: legissigno indicial remático. ....................................................... 362 
FIGURA 131 – Configuração da estrutura triádica genuína da classe VI. ............................. 364 
FIGURA 132 – Concepções gráficas das marcas Provar, Nova e Cuattro. ........................... 370 
FIGURA 133 – Concepções gráficas das marcas Estúdio Ao Lado e Fedex. ........................ 372 
FIGURA 134 – Marcas de revistas classificáveis como legissignos indiciais remáticos. ..... 374 
FIGURA 135 – Logotipo atual da marca “Quem Disse, Berenice?”. ................................... 375 
FIGURA 136 – Marcas semelhantes a substantivos próprios e legissignos indiciais remáticos 
imperfeitos. ............................................................................................................................. 376 
FIGURA 137 – Concepções gráficas de marcas que utilizam as letras iniciais dos seus 
respectivos nomes como elemento de destaque. .................................................................... 378 
FIGURA 138 – Concepção gráfica da marca MyFonts. ......................................................... 379 
FIGURA 139 – Concepção gráfica da marca Enjoei. ............................................................ 380 
FIGURA 140 – Variações da concepção gráfica atual da marca Oi. ..................................... 381 
FIGURA 141 – Concepções gráficas das marcas Hoy, Ahoy!, H2OH! E Yahoo! ................. 381 
FIGURA 142 – Classes VII e IX como resultado da fórmula de Peirceive. .......................... 385 
FIGURA 143 – Configuração da estrutura triádica genuína da classe VII. ........................... 386 
FIGURA 144 – Concepção gráfica atual da marca KFC. ...................................................... 388 
FIGURA 145 – Fotografia do fundador do KFC, o Coronel Harland David Sanders (1890-
1980). ...................................................................................................................................... 389 
FIGURA 146 – Concepção gráfica da marca Chanel. ........................................................... 390 
FIGURA 147 – Fotografia da estilista Coco Chanel (1883-1971). ........................................ 390 
FIGURA 148 – Exemplos de marcas da classe VII com nomes de fundadores. ................... 391 
FIGURA 149 – Concepções gráficas de marcas da classe VII com aspecto de assinatura. ... 392 
FIGURA 150 – Concepções gráficas das marcas John Deere e Lacoste. .............................. 393 
FIGURA 151 – Concepções gráficas de marcas da classe VII que indicam suas origens 
territoriais. .............................................................................................................................. 395 
FIGURA 152 – Concepção da marca Amarula. ..................................................................... 396 
FIGURA 153 – Concepção gráfica da marca Pão de Açúcar. ............................................... 397 
FIGURA 154 – Concepções gráficas das marcas Skol e Amazon. ......................................... 398 
FIGURA 155 – Comercial de televisão “desce redondo” da marca Skol. .............................. 399 
FIGURA 156 – Anúncio publicitário e embalagens de Skol com o slogan “desce redondo”.
 ................................................................................................................................................ 400 
FIGURA 157 – Quadros de um vídeo publicitário da Amazon. ............................................. 401 
FIGURA 158 – Classe VIII: legissigno simbólico remático. ................................................. 403 
FIGURA 159 – Configuração da estrutura triádica genuína da classe VIII. ..........................405 
FIGURA 160 – Fotografia de impressão da concepção gráfica da marca Pantys. ................ 407 
FIGURA 161 – Calcinhas absorventes Pantys. ...................................................................... 408 
FIGURA 162 – Concepção gráfica da marca Pantys. ............................................................ 410 
FIGURA 163 – Concepções gráficas das marcas Housi e Citi. ............................................. 411 
FIGURA 164 – Concepções gráficas das marcas Hoteis.com, Booking.com, Rentalcars.com e 
Tripadvisor. ............................................................................................................................ 412 
FIGURA 165 – Concepções gráficas das marcas das revistas Época, Time e Fortune em suas 
capas. ...................................................................................................................................... 413 
FIGURA 166 – Capa e concepção gráfica da marca da revista Claudia. .............................. 414 
FIGURA 167 – Exemplos de marcas que se tornaram sinônimas da classe de produto que 
representam. ............................................................................................................................ 415 
FIGURA 168 – Classe IX: legissigno simbólico dicente. ...................................................... 417 
FIGURA 169 – Configuração da estrutura triádica genuína da classe IX. ............................. 419 
FIGURA 170 – Shampoos e condicionadores sólidos da marca B.O.B. ................................ 421 
FIGURA 171 – Concepção gráfica da marca B.O.B – Bars Over Botles............................... 423 
FIGURA 172 – Concepção gráfica da marca The House of Originals. ................................. 425 
FIGURA 173 – Concepção gráfica da marca onefinestay. ..................................................... 426 
FIGURA 174 – Concepção gráfica da marca United Colors of Benetton. ............................. 426 
FIGURA 175 – Exemplo de campanha da marca United Color of Benetton contendo críticas 
sociais. .................................................................................................................................... 427 
FIGURA 176 – Exemplo de campanha da marca United Color of Benetton contendo críticas 
sociais. .................................................................................................................................... 427 
FIGURA 177 – Concepção gráfica da marca Calma São Paulo. ........................................... 428 
FIGURA 178 – Prithvi Mudra. .............................................................................................. 429 
FIGURA 179 – Slogan da marca Above anexado à concepção gráfica da marca. ................. 431 
FIGURA 180 – Slogan da marca O Boticário (versão 2011-2020) anexado à concepção 
gráfica da marca...................................................................................................................... 431 
FIGURA 181 – Slogan da marca Doril: “Tomou Doril, a dor sumiu.” ................................ 432 
FIGURA 182 – Slogan da marca Bom Bril: “1001 utilidades”............................................. 432 
FIGURA 183 – Slogan da marca Red Bull: “Red Bull te dá aaasas.”. ................................. 433 
FIGURA 184 – Classe X como resultado da fórmula de Peirceive. ...................................... 435 
FIGURA 185 – Configuração da estrutura triádica genuína da classe X. .............................. 437 
FIGURA 186 – Concepção gráfica do Selo UEBT de Certificação de Sistemas de 
Abastecimento Ético. .............................................................................................................. 440 
FIGURA 187 – Concepção gráfica do selo Leaping Bunny da Cruelty Free International. . 441 
FIGURA 188 – Concepção gráfica do Selo VERIFIED. ........................................................ 442 
FIGURA 189 – Concepção gráfica do Selo FSC. .................................................................. 443 
FIGURA 190 – Concepção gráfica do Selo EURECICLO. ................................................... 443 
FIGURA 191 – Concepções gráficas dos selos Loja Protegida e Google Safe Browsing. .... 444 
FIGURA 192 – Concepção gráfica do selo Empresa B Certificada, do selo PeTA Approved 
Vegan e do selo do Certificado SVB de Produto Vegano...................................................... 444 
FIGURA 193 – Concepção gráfica da marca Forbes Travel Guide. ..................................... 445 
FIGURA 194 – Concepção gráfica das Medalhas EBIT | NIELSEN. .................................... 445 
FIGURA 195 – Resultado da fórmula de Peirceive para a marca do estudo de caso. ........... 449 
FIGURA 196 – Diagrama de três triângulos representando as estruturas triádicas genuínas 
das dez classes de Signos. ...................................................................................................... 453 
FIGURA 197 – Fotografia de um dos rascunhos produzidos no processo de geração de 
alternativas de concepção gráfica para a marca Peirceive. ................................................... 454 
FIGURA 198 – Exemplos de formas e fontes tipográficas experimentadas no processo de 
concepção gráfica da marca Peirceive em suportes digitais. .................................................. 455 
FIGURA 199 – Concepção gráfica da marca Peirceive – versão vertical. ............................ 456 
FIGURA 200 – Concepção gráfica da marca Peirceive – versão horizontal. ........................ 456 
FIGURA 201 – Versão vertical da concepção gráfica da marca Peirceive com cores em 
negativo. ................................................................................................................................. 457 
FIGURA 202 – Versão horizontal da concepção gráfica da marca Peirceive com cores em 
negativo. ................................................................................................................................. 457 
FIGURA 203 – Concepção gráfica da marca Peirceive com slogan. .................................... 458 
 
 
 
LISTA DE ABREVIATURAS 
 
 
CP – Collected Papers of Charles S. Peirce. 
 
EP – The Essential Peirce. 
 
FIG. – Figura. 
 
NEM – The New Elements of Mathematics. 
 
OD-1 – Objeto Dinâmico 1 (consiste na empresa, no produto ou no serviço que a marca 
representa). 
 
OD-2 – Objeto Dinâmico 2 (consiste nos valores e nas características que o projeto de sentido 
da marca pretende associar ao seu OD-1). 
 
PC – Primeiro Correlato. 
 
SC – Segundo Correlato. 
 
SS – Semiotics and Significs. 
 
TC – Terceiro Correlato. 
 
VPC – Valor do Primeiro Correlato. 
 
VSC – Valor do Segundo Correlato. 
 
VTC – Valor do Terceiro Correlato. 
 
W – Writings of Charles S. Peirce. 
LISTA DE SIGLAS 
 
 
ADG BRASIL – Associação dos Designers Gráficos do Brasil. 
 
CEP – Comitê de Ética em Pesquisa. 
 
GIIC – Gestão Integrada da Identidade Corporativa. 
 
IISCA – Instituto Interdisciplinar de Sociedade, Cultura e Artes. 
 
PPGD/UEMG – Programa de Pós-Graduação em Design da Universidade do Estado de 
Minas Gerais. 
 
UEMG – Universidade do Estado de Minas Gerais. 
 
UFCA – Universidade Federal do Cariri. 
 
 
 
 
LISTA DE SÍMBOLOS 
 
 
 Símbolo matemático que significa “pertence a”. 
 
≥ Símbolo matemático que significa “maior que ou igual a”. 
 
≤ Símbolo matemático que significa “menor que ou igual a”. 
 
[1,2,3] Domínio ao qual pertencem VPC, VSC e VTC na fórmula de Peirceive. 
 
1 Primeiridade. 
 
2 Secundidade. 
 
3 Terceiridade. 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 24 
1.1 QUESTÃO DE PESQUISA ........................................................................................ 28 
1.2 OBJETIVOGERAL ................................................................................................... 28 
1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................................... 28 
1.4 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................ 29 
1.5 METODOLOGIA ....................................................................................................... 34 
1.6 ESTRUTURA DA TESE ............................................................................................ 36 
2. MÉTODOS DE CRIAÇÃO DE MARCAS: UMA ANÁLISE ESTRUTURAL ........... 40 
2.1 MODELO DE PLANEJAMENTO DE IDENTIDADE DE MARCA DE DAVID A. 
AAKER ............................................................................................................................. 43 
2.2 MÉTODO DE CRIAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE IDENTIDADES DE MARCA 
DE ALINA WHEELER .................................................................................................... 52 
2.3 PERFIL DE MÉTODO PARA A APLICAÇÃO DA FERRAMENTA DE PROJETO 
EM CONSTRUÇÃO ......................................................................................................... 57 
3. SEMIÓTICA PEIRCEANA COMO FUNDAMENTO TEÓRICO-METODOLÓGICO 
DO DESIGN PARA A CONCEPÇÃO GRÁFICA DE MARCAS ...................................... 61 
3.1 RESULTADOS DOS ESTUDOS REALIZADOS NO MESTRADO EM DESIGN 61 
3.2 RELAÇÕES ENTRE AS CLASSES DE SIGNOS DE CHARLES SANDERS 
PEIRCE E A CONCEPÇÃO GRÁFICA DE MARCAS .................................................. 70 
3.2.1 As divisões dos Signos em 10, 28 e 66 classes: um cenário teórico divergente ...... 94 
4. A CLASSIFICAÇÃO DOS HIPOÍCONES NO CONJUNTO DAS DEZ CLASSES DE 
SIGNOS .............................................................................................................................. 102 
4.1 A PRIORI E A POSTERIORI: DIFERENÇAS ENTRE OS SIGNOS PUROS E AS 
DEZ CLASSES DE SIGNOS ......................................................................................... 120 
4.1.1 A definição peirceana de Experiência .................................................................... 128 
A consciência de um efeito brutalmente produzido ...................................................... 130 
A aquisição de um hábito autocontrolado .................................................................... 151 
Percepção direta e percepção interpretativa ............................................................... 158 
Diferenças entre o juízo perceptual e o Signo .............................................................. 167 
Os diferentes tipos a posteriori da semiótica peirceana .............................................. 191 
4.2 REFLEXÕES SOBRE PROVÁVEIS QUESTIONAMENTOS AO PONTO DE 
VISTA APRESENTADO ............................................................................................... 204 
1) A classe I é o modo mais degenerado da Abdução e o juízo perceptual é qualificado 
por Peirce (CP 5.181 [1903]) como um caso extremo da inferência indutiva. Sendo 
assim, a classe I não seria um tipo a priori de conhecimento semelhante ou 
correspondente ao juízo perceptual?............................................................................. 205 
2) Em CP 2.254 (EP 2.294 [1903]), a classe I é nomeada por Peirce apenas como 
“Qualissigno”. Isso não significa que ela corresponde ao “qualissigno puro” ou ao 
“ícone puro”? ................................................................................................................ 213 
3) O Primeiro precisa ser um sinsigno ou envolver um sinsigno para que o Signo possa 
ser entendido como instanciado? .................................................................................. 214 
4) Os objetos são Signos autônomos ou autogerados? ............................................... 218 
5) As Leis naturais são um tipo de Terceiridade capaz de atribuir significado às 
coisas? ........................................................................................................................... 236 
6) O Objeto Imediato e o Objeto Dinâmico de um Signo de verdade podem ser 
abstratos ou meramente possíveis? ............................................................................... 241 
5. PEIRCEIVE: FERRAMENTA DE PROJETO PARA A CONCEPÇÃO GRÁFICA DE 
MARCAS ............................................................................................................................ 255 
Classe I – qualissigno icônico remático ou hipoícone imagem .................................... 263 
Classe II – sinsigno icônico remático ou hipoícone diagrama ..................................... 283 
Classe III – sinsigno indicial remático ......................................................................... 306 
Classe IV – sinsigno indicial dicente ............................................................................ 322 
Classe V – legissigno icônico remático ou hipoícone metáfora ................................... 338 
Classe VI – legissigno indicial remático ...................................................................... 362 
Classe VII – legissigno indicial dicente ....................................................................... 384 
Classe VIII – legissigno simbólico remático ................................................................ 403 
Classe IX – legissigno simbólico dicente ..................................................................... 417 
Classe X – legissigno simbólico argumental ................................................................ 435 
5.1 ESTUDO DE CASO: MARCA PEIRCEIVE ...................................................... 447 
Processo de desenvolvimento do nome e da concepção gráfica da marca Peirceive ... 448 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 461 
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 470 
 
 
 
 
 
 
24 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
 
A marca é o Signo central da identidade corporativa. É o elemento que está presente 
em todos ou quase todos os contatos feitos com o público (RAPOSO, 2008). De acordo com 
Travis (2000), mais do que identificar e distinguir o objeto que representa, uma marca bem 
trabalhada atribui a ele valores sociais pretendidos pelo público e estabelece, com o 
consumidor, uma relação emocional capaz de influenciar decisões de compra. Sob o ponto de 
vista do pesquisador Costa (2011), o objetivo último de uma marca é a construção da imagem 
corporativa. O autor explica que, nesse contexto, o termo imagem tem como raiz o conceito de 
imago, da Psicologia. Seu sentido é de representação mental, produto sintético e intangível da 
imaginação individual e, por extensão, do imaginário coletivo. A imagem corporativa refere-
se, portanto, à imagem mental formada pelo público a respeito da marca e daquilo que ela 
representa. Nesse sentido, a eficácia de uma marca depende, principalmente, de seu potencial 
simbólico e do efeito interpretativo que provoca na experiência do público com ela. 
A criação de marcas é uma das várias competências do designer gráfico e possui 
papel relevante na construção da imagem corporativa (ADG BRASIL, 2004). Contudo, o 
designer não é o único profissional a atuar na produção dessa imagem. Segundo Costa (2011), 
a marca é um sistema integrado por distintos elementos inter-relacionados, que se modificam 
mutuamente. Entre eles, há numerosas formas de comunicação corporativa que transmitem 
mensagens sobre a empresa, produto ou serviço que a marca representa. Os atributos veiculados 
por essas mensagens recaem sobre a marca e influenciam a imagem formada pelo público. Da 
mesma forma, os efeitos de cada elemento do sistema da marca provocam mutações, para 
melhor ou para pior,nos demais componentes do sistema e na vida da marca. 
Para que o sistema funcione de forma consistente a fim de aumentar a eficiência da 
marca, é importante que cada parte trabalhe em função do todo. Os métodos de comunicação e 
as soluções de design devem se articular numa relação estratégica de interdependência. As 
informações e os atributos transmitidos ao público no processo de comunicação, devem 
mostrar-se convergentes com a concepção gráfica da marca e capazes de reforçar essa 
concepção (COSTA, 2011). Em contrapartida, para que a comunicação corporativa possa 
corroborar a concepção gráfica da marca, o designer deve projetar essa concepção consciente 
de sua importância no processo de construção da imagem corporativa. Conforme Raposo 
(2008), o projeto de sentido da marca deve ser claramente definido e, de acordo com seu 
25 
 
propósito, a marca deve ser materializada de forma adequada para apresentar-se ao público e 
gerar a representação mental pretendida. 
No decorrer de sua trajetória profissional, esta autora participou de esforços de 
uniformização de discursos corporativos e observou desafios devidos, em boa medida, a uma 
articulação precária entre a atuação do designer e a dos demais profissionais responsáveis pela 
comunicação corporativa. Nesse contexto, por exemplo, designers gráficos são contratados para 
tarefas pontuais por empresas pouco informadas sobre a abrangência do papel desse profissional 
na construção da imagem corporativa. A autora percebeu também que muitos acadêmicos e 
profissionais de áreas tais como a publicidade, o marketing e a administração de empresas veem 
o design como atividade de caráter meramente estético, chegando, por vezes, a julgá-lo 
supérfluo. 
Com o tempo, tais observações foram articuladas à percepção da presença de um 
embasamento teórico insuficiente no discurso de muitos designers, que não empregam 
argumentos consistentes, capazes de esclarecer o interlocutor quanto às competências e 
possibilidades associadas à profissão. No cotidiano da área, muitos conhecimentos estudados 
na formação acadêmica parecem apenas vagamente conectados a um fazer que assume um 
perfil bastante intuitivo, sem uma atenção consciente às teorias que o fundamentam e, 
possivelmente, sustentariam melhor a argumentação acerca das soluções adotadas. Por vezes, 
ao falar do seu trabalho, o designer usa discursos estéticos pouco elaborados, incapazes de 
contribuir para uma melhor percepção do mercado quanto à profissão. Numa linha de 
pensamento que inclui os profissionais do design, o desenhista industrial Miguel (2007, p. 14) 
caracteriza bem a situação: 
Quando se põem a falar sobre suas criações, pecam por manter-se na defensiva ou 
fugir em debandada. Ora pelo seu próprio discurso verbal incipiente, escorregadio, 
muito dependente dos gostos e preferências estéticas pessoais ou pseudo-
generalizantes, ora por discursos defensivos, entrincheirados, cheios de referências e 
citações estéticas forçosamente costuradas, apenas para validar o resultado ... como 
produto conceitualmente bem respaldado [...]. 
Em vista do exposto, passou-se a buscar relações entre a prática profissional e 
teorias estudadas na graduação em Design e em disciplinas de pós-graduação na área. Percebeu-
se que muitos esforços do designer na busca por soluções de comunicação podem encontrar 
fundamentação na teoria semiótica de Charles Sanders Peirce (1839 – 1914), a qual abarca 
questões relativas à percepção e à cognição, suas causas, seus processos e suas formas sígnicas, 
conforme Casa Nova e Paulino (2009). 
26 
 
Diferentemente de outras teorias da comunicação, a semiótica peirceana não se 
limita a ter os modos verbais de linguagem como objeto central ou, até mesmo, como único 
objeto de análise. Seus estudos abarcam Signos não verbais visuais, sonoros, táteis, olfativos, 
gustativos e até mesmo tão abstratos quanto uma emoção ou um sonho. De acordo com Julio 
Pinto (2009), a teoria dos signos de Peirce pensa a linguagem como qualquer organização de 
Signos verbais ou não verbais que produza significado. 
Essa plasticidade da semiótica parece ser relevante para áreas da comunicação que 
lidam com a construção de mensagens não verbais. Além disso, o fato de essa teoria ser uma 
pragmática também parece ser interessante para uma ciência social aplicada, tal como o design. 
Isso, porque, consoante Julio Pinto (2009), ela possibilita o estudo da linguagem em operação 
nos contextos, sem desvinculá-la de suas condições de produção e recepção. 
Segundo Santaella (2004, p. 47-48), na semiótica peirceana encontramos uma fonte 
de inestimável valor para a análise de Signos, na qual: 
[...] podem ser buscados os princípios-guias para o método de análise de peças 
publicitárias, em qualquer meio que essas peças possam aparecer: em meios 
impressos, na fotografia, em filmes, vídeo, televisão etc. A teoria semiótica nos 
habilita a penetrar no movimento interno das mensagens, o que nos dá a possibilidade 
de compreender os procedimentos e recursos empregados nas palavras, imagens, 
diagramas, sons e nas relações entre eles, permitindo a análise das mensagens em 
vários níveis. 
Para Niemeyer (2007), essa teoria também pode ser útil para a produção de Signos. 
Na visão da autora, a semiótica aplicada ao projeto pode ajudar a solucionar problemas 
decorrentes da preocupação com a comunicação do produto do design, pois fornece uma base 
teórica para o processo de construção do sentido. 
Apesar desse potencial da semiótica, essa é uma teoria ainda pouco explorada no 
design. Niemeyer (2007) aponta, como motivo, deficiências na fundamentação teórica dos 
cursos de Design que não abarcam a semiótica suficientemente. A autora corrobora a visão de 
Miguel (2007) e desta tese ao afirmar que há uma superficialidade no entendimento do design 
pelos próprios designers que, muitas vezes, atuam com o objetivo de embelezar o projeto e não 
desenvolvem critérios de avaliação do produto do seu trabalho. 
Com a motivação desse panorama, em 2014, esta pesquisadora ingressou no 
mestrado em design do Programa de Pós-graduação em Design da Universidade do Estado de 
Minas Gerais (PPGD/UEMG) a fim de investigar a semiótica peirceana como fundamento 
27 
 
teórico-metodológico do design para a concepção gráfica de marcas. Por meio dessa pesquisa1, 
analisou a relação entre a teoria semiótica de Charles Sanders Peirce e o processo de concepção 
gráfica de marcas, identificou fundamentos teórico-metodológicos para o design no exercício 
dessa atividade e, por meio de análises de marcas, demonstrou o potencial da semiótica 
peirceana como fundamento teórico-metodológico do design para a concepção gráfica de 
marcas (MARTINS, 2016). 
Mesmo com o resultado satisfatório alcançado, ao final da dissertação foi percebida 
a necessidade de criar orientações para a aplicação do fundamento teórico-metodológico 
proposto em projetos de concepção gráfica de marcas. Essa percepção foi somada a noções 
conceituais e metodológicas adquiridas ao longo da prática profissional como designer gráfico 
e como docente do ensino superior em disciplinas de criação. Dessa forma, vislumbrou-se a 
possibilidade de proposição de uma ferramenta de projeto do design para a concepção gráfica 
de marcas, fundamentada na semiótica peirceana, passível de ser aplicada em métodos de 
criação de marcas que possuam etapas de concepção gráfica. Com isso, pretende-se contribuir 
para uma melhor orientação teórica e metodológica do designer no exercício de sua atividade. 
Os resultados alcançados na dissertação de mestrado foram julgados originais e 
inéditos pela banca avaliadora. Assim, a proposição de uma nova ferramenta de projeto que 
aplique a semiótica peirceana como fundamento teórico-metodológico do design para a 
concepção gráfica de marcas parece garantir a originalidade e o ineditismo necessários a uma 
pesquisa de doutorado. 
O estudo dasemiótica e de novas ferramentas de projeto do design encontra 
vinculação com a linha de pesquisa Cultura, Gestão e Processos em Design do Doutorado 
Acadêmico em Design do PPGD/UEMG. Essa linha envolve a análise da tríade sistema-
produto-serviços, voltada para a melhoria dos processos de estratégia e gestão. Também 
enfatiza a “interação entre o design e as disciplinas ligadas às ciências sociais aplicadas e à 
educação, investigando os processos de construção do imaginário social e de áreas 
interdisciplinares afins” (PPGD/UEMG, 2015, p. 1).2 
 
1 MARTINS, Ivy F. Higino. Semiótica peirciana como fundamento teórico-metodológico do design para a 
concepção gráfica de marcas. 2016. 174 f. Dissertação (Mestrado em Design) – Universidade do Estado de Minas 
Gerais, Escola de Design. Belo Horizonte, 2016. Disponível em: <https://slidex.tips/download/semiotica-
peirciana-como-fundamento-teorico-metodologico-do-design-para-a-concep>. Acesso em: 30 ago. 2019. 
 
2 Disponível em: <www.ppgd.uemg.br/sobre-o-programa/processo-seletivo>. Acesso em 15 maio 2017. 
 
28 
 
Portanto, com vistas a contribuir ainda mais para o fortalecimento do trabalho do 
designer e do discurso desse profissional acerca de sua atividade, esta tese propõe dar 
continuidade à pesquisa desenvolvida por esta autora em sua dissertação de mestrado a fim de 
desenvolver uma ferramenta de projeto do design, para a concepção gráfica de marcas, 
fundamentada na semiótica peirceana. 
 
1.1 QUESTÃO DE PESQUISA 
É possível desenvolver uma ferramenta de projeto do design, para a concepção 
gráfica de marcas, fundamentada na semiótica peirceana? 
 
1.2 OBJETIVO GERAL 
Desenvolver uma ferramenta de projeto do design, para a concepção gráfica de 
marcas, fundamentada na semiótica peirceana. 
 
1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
1. Identificar oportunidades de aplicação da semiótica peirceana, como fundamento 
teórico-metodológico do design para a concepção gráfica de marcas, em métodos de 
design aplicáveis a projetos de criação de marcas com etapas de concepção gráfica. 
2. Determinar o perfil de método ao qual seja aplicável a ferramenta que esta pesquisa 
proporá. 
3. Aprofundar os resultados dos estudos realizados, no mestrado, sobre semiótica 
peirceana como fundamento teórico-metodológico do design para a concepção gráfica 
de marcas. 
4. Correlacionar os estudos dos objetivos específicos 1, 2 e 3, com vistas à proposição de 
uma ferramenta de projeto do design, para a concepção gráfica de marcas, fundamentada 
na semiótica peirceana. 
5. Sistematizar os resultados dos estudos anteriores na forma de uma ferramenta de projeto 
do design, para a concepção gráfica de marcas, fundamentada na semiótica peirceana. 
6. Demonstrar o uso da ferramenta proposta por meio de um estudo de caso da sua 
aplicação a um processo de concepção gráfica de marca. 
 
29 
 
1.4 JUSTIFICATIVA 
A concepção gráfica de marcas não é um processo exato. Como todo projeto de 
design, além de não possuir uma solução única, contém variáveis que dificultam, para o 
designer, a avaliação das soluções geradas e a tomada de decisão. Por isso, requer bases 
metodológicas sólidas por meio das quais o profissional possa sistematizar tarefas, organizar 
seu percurso criativo, ter controle sobre as variáveis envolvidas no processo de criação e fazer 
opção expressa entre alternativas de consecução (MORAES; DIAS; BOM CONSELHO, 2011; 
VILLAS-BOAS, 2003). 
Lana (2011) afirma que o método tem extrema importância no trabalho do designer. 
Para a autora, é ele que confere caráter científico a essa atividade, fazendo com que todas as 
suas fases de desenvolvimento se caracterizem por um conjunto de procedimentos 
academicamente reconhecidos. Sem o método, o que resulta não é design, mas uma casualidade 
que não permite avaliação quantitativa e ou qualitativa, reprodução ou aperfeiçoamento. Villas-
Boas (2003) corrobora essa visão ao afirmar que a atividade projetual tem importância radical 
na caracterização do design gráfico. O autor defende que, para haver design, é imprescindível 
que um método projetual seja considerado de forma consciente. Desse ponto de vista, marcas 
construídas sem essa consciência não podem ser consideradas trabalhos de design. 
As palavras método e metodologia são comumente empregadas como sinônimas. 
Contudo, elas possuem significados distintos. De acordo com Farah (2012, p. 52-53), a 
etimologia do termo método remete ao grego méthodos, que significa “caminho para chegar a 
um fim ou pelo qual se atinge um objetivo”. Em metodologia, a palavra método é acrescida do 
complemento logia, que vem do grego logos e pode ser traduzido como “verbo, palavra, 
pensamento, reflexão ou crítica”. Assim, o significado de metodologia é “estudo dos métodos 
ou os estágios a seguir num determinado processo, cujo objetivo consiste na apreensão e análise 
das características dos vários métodos disponíveis”. 
O Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa (2001) apresenta as seguintes acepções 
para os termos método e metodologia, respectivamente: 
[Método] s.m. [...] 1 procedimento, técnica ou meio de fazer alguma coisa, esp. de 
acordo com um plano <há dois m. diferentes para executar essa tarefa> 2 processo 
organizado, lógico e sistemático de pesquisa, instrução, investigação, apresentação 
etc. <m. analítico, dedutivo> 3 ordem, lógica ou sistema que regula uma determinada 
atividade <ensinar com m.> 4 modo de agir; meio, recurso <encontrou um bom m. 
para economizar> 5 p.ext. maneira de se comportar <cada pessoa tem seu m.> 6 
qualquer procedimento técnico, científico <m. psicoterápico> 7 conjunto de regras e 
princípios normativos que regulam o ensino ou a prática de uma arte <aprendeu a ler 
pelo m. da silabação> 8 p. met. compêndio que apresenta detalhadamente as etapas 
desse método <comprou um m. de redação comercial> 9 fig. maneira sensata de agir; 
30 
 
cautela <vive com m.> 10 FIL conjunto sistemático de regras e procedimentos que, 
se respeitados em uma investigação cognitiva, conduzem-na à verdade [.] (HOUAISS, 
2001, p. 1910) 
[Metodologia] s.f. [...] 1 LÓG ramo da lógica que se ocupa dos métodos das diferentes 
ciências 1.1 parte de uma ciência que estuda os métodos aos quais ela própria recorre 
1.2 LIT em literatura, investigação e estudo, segundo métodos específicos, dos 
componentes e do caráter subjetivo de uma narrativa, de um poema ou de um texto 
dramático 2 p.ext. corpo de regras e diligências estabelecidas para realizar uma 
pesquisa; método[.] (HOUAISS, 2001, p. 1911) 
Para evitar que os significados dos termos método e metodologia sejam 
confundidos nesta tese, esclarece-se que, nela, o emprego da palavra método convergirá com 
as acepções 1, 2 e 3 do Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa (2001) no respectivo verbete. 
Já o termo metodologia será usado em conformidade com as acepções 1 e 1.1. 
De acordo com Linden e Lacerda (2012), existem muitos métodos dedicados ao 
desenvolvimento de projetos de design. Estes, contudo, enfrentam uma crise decorrente de sua 
não adequação às transformações ocorridas na transição da modernidade para a 
contemporaneidade. Conforme Moraes (2010), grande parte dos métodos até hoje aplicados ao 
desenvolvimento de produtos em cursos de Design e praticados, posteriormente, no percurso 
profissional, apresenta, em sua essência, sinais de uma construção com base em referências do 
cenário estático presente no modelo moderno. 
Para Moraes (2010), a fragilidade central desse modelo é a insistência em um 
formato metodológico objetivo e linear, apoiado em conceitos bem estruturados e com fórmulas 
preestabelecidas. Tais características são uma herança da lógica do progresso instituída na 
primeira modernidade. Nesse período, contava-se com um cenário previsível, estático e de fácil 
decodificação, que permitia às empresas negligenciar as capacidades intuitivas dos projetistas. 
O próprio cenário dava respostas ou, pelomenos, fortes indícios de qual caminho seguir, 
favorecendo a adoção de modelos rígidos de estilo e estética baseados no comportamento 
coletivo social, também uniforme, e nas limitações técnico-produtivas. 
Hoje, o cenário é complexo, mutante, fluido, globalizado, com numerosos e 
diversos estilos de vida, modos de produção cada vez mais híbridos e transversais e uma forte 
convergência e simultaneidade de informações (BAUMAN, 2001). De acordo com Moraes 
(2010), o modelo racional da modernidade sólida, com suas bases em fatores exatos e precisos, 
não tem capacidade interpretativa adequada para lidar com tamanha complexidade. Contudo, o 
autor faz notar que a crise da metodologia projetual em prática não se dá porque o método torna-
se prescindível para o projeto no mundo contemporâneo. Essa crise se deve ao fato de que, 
31 
 
dentro do cenário de complexidade estabelecido, as diretrizes dos métodos se tornaram 
insuficientes para a gestão de projetos de design. 
Para Teixeira (2011), a insistência do design na concepção de métodos projetuais 
lineares é um equívoco cometido em busca de respaldo para essa atividade por meio da tentativa 
forçada de atender a exigências de outras áreas de pensamento mais rígido. O autor defende que 
essa postura reduz o valor das particularidades do design, bem como da sua competência em 
ampliar os limites dos métodos científicos ao uni-los a métodos artísticos que atuam como 
motor criativo deste modelo projetual singular. Brown (2010) também considera incoerente a 
postura daquelas empresas e áreas do conhecimento que ainda hoje defendem métodos 
tradicionais de pensamento e apontam a intuição e a criatividade, características do raciocínio 
do design, como algo a ser evitado. 
De acordo com Cocchieri e Moraes (2009), a criatividade é uma ação mental de 
ordem lógica. A ação mental criativa se desenvolve por meio da inserção, no raciocínio, de uma 
nova ideia que não havia sido anteriormente relacionada à rede de informações disponíveis do 
agente cognitivo. A ideia inserida proporciona a condução de novas conexões de juízo que 
impulsionam o desenvolvimento dos processos que envolvem a lógica da descoberta e da 
criação. Chibeni (1996) e Carvalho (2012) concordam com os autores e afirmam que o 
raciocínio criativo, tal como o desempenhado na prática do design, não apenas é válido como 
também está presente na atividade científica. 
Desde a segunda metade do século XIX, Charles Sanders Peirce, o pai da lógica 
chamada semiótica, já defendia a validade do raciocínio atribuído às atividades artísticas e 
criativas (D’OLIVEIRA, 1989). Segundo Peirce (CP 1.383 [c. 1890]), esse tipo de raciocínio 
não é tão profundamente diferente daquele desenvolvido pelos cientistas. Em ambos os casos, 
é a habilidade criadora da mente que constrói as relações enunciadas. 
O artista introduz ficção, porém não uma ficção arbitrária; essa ficção demonstra 
certas afinidades às quais a mente atribui uma certa aprovação ao declará-las belas, o 
que, se não corresponde exatamente a dizer que a síntese é verdadeira, é algo do 
mesmo tipo geral. O geômetra desenha um diagrama, que não é exatamente uma 
ficção, mas que é, pelo menos, uma criação, e através da observação desse diagrama 
ele é capaz de sintetizar e mostrar relações entre elementos que antes pareciam não 
ter nenhuma conexão necessária. As realidades compelem-nos a colocar algumas 
coisas num relacionamento estrito, e outras num relacionamento não tão estrito, de 
um modo altamente complicado e ininteligível no [para?] o próprio sentido; mas é a 
habilidade da mente que apanha todas essas sugestões de sentido, acrescenta muita 
coisa a elas, torna-as precisas e as exibe numa forma inteligível nas intuições do 
32 
 
espaço e do tempo. (CP 1.383 [c. 1890] – tradução de TEIXEIRA COELHO, 2012, 
p. 17)3 
O trabalho do designer enquadra-se na comparação proposta por Peirce (CP 1.383 
[c. 1890]), já que, conforme Teixeira (2011), é uma prática baseada em formas de pensamento 
artístico. Brown (2010) afirma que, com frequência, o mercado confere títulos de “gêniosˮ e 
“visionáriosˮ a profissionais reconhecidos pelos resultados positivamente surpreendentes que 
alcançaram por meio da intuição e da criatividade. Além disso, à medida em que a inovação se 
tornou questão de sobrevivência, o design e as habilidades intuitivas do “pensar design” 
ganharam o reconhecimento de líderes de negócios e de profissionais de diversas áreas. 
Sob o prisma de Peirce (CP 1.383 [c. 1890]), o desmerecimento da intuição é um 
pensamento superficial. Intuição é mais uma palavra de referência ao raciocínio abdutivo, tipo 
mais elevado de consciência sintética e única forma válida e original de pensamento. Intuir é 
considerar uma abstração numa forma concreta por meio da geração realista de hipóteses. 
Por “hipostização realísticaˮ4 entende-se que as hipóteses não são criadas nem 
escolhidas de forma aleatória ou fantasiosa. Uma hipótese é uma inferência sobre um fenômeno 
que, por sua complexidade, não é passível de ser explicado por meio das informações obtidas 
na observação pura. Motivada pelo interesse da inteligibilidade, a mente introduz no raciocínio 
uma ideia nova, que é uma criação, uma construção abstrativa. Tal construção não é arbitrária, 
pois estabelece algum vínculo com a realidade e com o fenômeno, vínculo esse que promove 
conexões adequadas para explicar o problema em questão (CP 1.383 [c. 1890]). 
Muito superficial é a noção, que predomina, segundo a qual isto é algo a ser evitado. 
Seria possível dizer, da mesma forma, que o raciocínio deve ser evitado porque tem 
levado à elaboração de tantos erros; isso estaria quase que na mesma linha filistina de 
pensamento, e tão de acordo com o espírito do nominalismo que me surpreendo por 
alguém não levá-lo adiante. O preceito verdadeiro não é abster-se da hipostização, 
mas sim realizá-la inteligentemente. (CP 1.383 [c. 1890] – tradução de TEIXEIRA 
COELHO, 2012, p. 17)5 
 
3 Do original: “The artist introduces a fiction; but it is not an arbitrary one; it exhibits affinities to which the mind 
accords a certain approval in pronouncing them beautiful, which if it is not exactly the same as saying that the 
synthesis is true, is something of the same general kind. The geometer draws a diagram, which if not exactly a 
fiction, is at least a creation, and by means of observation of that diagram he is able to synthesize and show relations 
between elements which before seemed to have no necessary connection. The realities compel us to put some 
things into very close relation and others less so, in a highly complicated, and in the [to?] sense itself unintelligible 
manner; but it is the genius of the mind, that takes up all these hints of sense, adds immensely to them, makes them 
precise, and shows them in intelligible form in the intuitions of space and time.” (CP 1.383 [c. 1890]) 
 
4 Esta tese adotou a tradução “hipostização realística”, proposta por Teixeira Coelho (2012, p. 17), para a expressão 
“realistic hypostatization” empregada por Peirce (CP 1.383 [c. 1890]). 
 
5 Do original: “Very shallow is the prevalent notion that this is something to be avoided. You might as well say at 
once that reasoning is to be avoided because it has led to so much error; quite in the same philistine line of thought 
33 
 
Nesse sentido, empregadas de forma inteligente, a criatividade e a intuição parecem 
ser características do raciocínio do design positivas para o gerenciamento da complexidade 
relativa ao uso de métodos na prática profissional. A hipostização inteligente no design está 
relacionada às capacidades intuitivas e à habilidade da mente do designer de adicionar, ao 
processo de inferência, novas ideias capazes de gerar conexões inéditas e realistas. A 
hipostização inteligente também requer do designer a consideração, no projeto, de saberes e 
instrumentos que possam contribuir paraum processo de geração e seleção de hipóteses mais 
consciente e assertivo (MARTINS, 2016). 
Moraes, Dias e Bom Conselho (2011) corroboram essa visão ao alertar que a 
complexidade envolvida nos projetos de design exige que a intuição seja aliada a soluções 
projetuais que considerem a realidade do design contemporâneo. Nesse contexto, uma solução 
apontada por Moraes (2010) está no desenvolvimento de novas ferramentas de projeto que 
contribuam para a interpretação do cenário dinâmico no qual o designer atua. Ferroli e 
Librelotto (2016) também acreditam na importância das ferramentas de projeto para o design e 
afirmam que, em geral, a eficácia da aplicação dos métodos dessa área requer o uso simultâneo 
desse tipo de ferramenta. 
Pazmino (2015) define ferramentas de projeto, no design, como instrumentos 
físicos ou conceituais que ajudam na realização de tarefas envolvidas no desenvolvimento de 
produtos. As ferramentas de projeto conceituais costumam consistir em conjuntos de 
recomendações apresentadas, na forma de tabelas ou matrizes, que ajudam o designer a 
gerenciar a inserção, no projeto, das informações coletadas ao longo das etapas de pesquisa. 
Tais ferramentas costumam auxiliar o profissional também na síntese dessas informações na 
forma de soluções pretendidas. 
Em métodos de design, o processo de hipostização pode ser relacionado à etapa de 
geração de alternativas, na qual o designer cria diversas hipóteses possíveis para a solução do 
problema proposto. Ferroli e Librelotto (2016) afirmam que essa etapa ocupa lugar de destaque 
nos métodos existentes e que as ferramentas projetuais podem ser especialmente úteis para sua 
execução. Elas podem, por exemplo, auxiliar o designer a interpretar as informações coletadas 
em etapas preliminares do projeto e a empregar essas informações adequadamente na geração 
 
would that be; and so well in accord with the spirit of nominalism that I wonder some one does not put it forward. 
The true precept is not to abstain from hypostatization, but to do it intelligently.” (CP 1.383 [c. 1890]) 
 
34 
 
de alternativas. Outrossim, podem colaborar com etapas de avalição das alternativas geradas e, 
consequentemente, com processos de seleção das melhores alternativas. 
Nesse sentido, as ferramentas de projeto podem produzir contribuições para o 
desenvolvimento de um processo de hipostização inteligente e para a eficácia da aplicação de 
métodos de design a projetos de criação. Inclusive, a projetos voltados para a criação e a 
concepção gráfica de marcas. 
Conforme relatado, ao longo de seu mestrado em design, esta pesquisadora 
demonstrou que a semiótica peirceana pode ser empregada como fundamento teórico-
metodológico do design para a concepção gráfica de marcas. Aplicado a projetos de criação de 
marcas, o fundamento teórico-metodológico proposto pode orientar a criação da concepção 
gráfica da marca de forma adequada para apresentar-se ao público e gerar os efeitos 
interpretativos pretendidos para ela (MARTINS, 2016). 
Diante disso e da demanda dos métodos de design por ferramentas de projeto, esta 
tese propôs desenvolver uma ferramenta de projeto do design para a concepção gráfica de 
marcas, fundamentada na semiótica peirceana. Vislumbra-se que uma ferramenta com esse 
perfil possa orientar o emprego da semiótica peirceana, como fundamento teórico-
metodológico do design para a concepção gráfica de marcas, em métodos de criação de marcas 
com etapas de concepção gráfica. Assim, talvez possa contribuir para um processo de 
hipostização inteligente, bem como para a eficácia de métodos de design aos quais seja 
aplicável. Com isso, espera-se gerar contributos para o fortalecimento do trabalho do designer 
e do discurso desse profissional acerca de sua atividade. 
 
1.5 METODOLOGIA 
Esta tese se propôs a desenvolver uma ferramenta de projeto do design, para a 
concepção gráfica de marcas, fundamentada na semiótica peirceana. Para tanto, sua pesquisa 
foi dividida em quatro fases. Na primeira fase, foram realizados os estudos referentes aos 
seguintes objetivos específicos: 1) identificar oportunidades de aplicação da semiótica 
peirceana, como fundamento teórico-metodológico do design para a concepção gráfica de 
marcas, em métodos de design aplicáveis a projetos de criação de marcas com etapas de 
concepção gráfica; 2) determinar o perfil de método ao qual seja aplicável a ferramenta que esta 
pesquisa proporá. 
35 
 
No Design, não há um banco de dados único que reúna todos os métodos dessa área. 
No início da pesquisa, também não se sabia se existia um número expressivo de métodos de 
design voltados especificamente à criação de marcas. Por essa razão, foi realizada uma pesquisa 
exploratória por métodos de design publicados em meios impressos e digitais. Inicialmente, os 
métodos coletados passaram por uma análise superficial de seus procedimentos com vistas à 
seleção de dez métodos que fossem aplicáveis a projetos de criação de marcas com etapas de 
concepção gráfica. Em seguida, os dez métodos selecionados foram submetidos a uma análise 
mais profunda de suas etapas e de seus procedimentos. O foco dessa análise foi a identificação 
de oportunidades de aplicação da semiótica peirceana como fundamento teórico-metodológico 
do design para a concepção gráfica de marcas. 
Para evitar que a descrição das dez análises de métodos tornasse esta tese 
excessivamente extensa, duas delas foram escolhidas para serem descritas. Tal escolha baseou-
se em dois critérios. O primeiro priorizou a seleção de análises que possibilitassem uma 
ilustração da variedade de métodos coletada. O segundo critério orientou a escolha das análises 
dos dois métodos que, entre os dez, fossem os mais conhecidos ou mais utilizados no meio 
profissional do design gráfico. 
Nas descrições de ambas as análises foram explicitadas as oportunidades 
identificadas, em seus respectivos métodos, para a aplicação da semiótica peirceana como 
fundamento teórico-metodológico do design para a concepção gráfica de marcas. Por fim, os 
estudos da primeira fase foram usados como base para a determinação do perfil de método ao 
qual será aplicável a ferramenta proposta por esta tese. 
A segunda fase desta pesquisa atendeu aos seguintes objetivos específicos: 3) 
aprofundar os resultados dos estudos realizados, no mestrado, sobre semiótica peirceana como 
fundamento teórico-metodológico do design para a concepção gráfica de marcas; 4) 
correlacionar os estudos dos objetivos específicos 1, 2 e 3, com vistas à proposição de uma 
ferramenta de projeto do design, para a concepção gráfica de marcas, fundamentada na 
semiótica peirceana. 
Devido à impossibilidade de incorporar, nesta tese, o conteúdo das 174 páginas da 
dissertação de mestrado de sua autora, foi apresentado um resumo dela com foco nos resultados 
obtidos. Em seguida, foram aprofundados os estudos dessa dissertação sobre a semiótica 
peirceana como fundamento teórico-metodológico do design para a concepção gráfica de 
marcas. Tais estudos foram correlacionados aos resultados obtidos na primeira fase desta 
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pesquisa com vistas à proposição de uma ferramenta de projeto do design, para a concepção 
gráfica de marcas, fundamentada na semiótica peirceana. 
A terceira fase atendeu ao objetivo específico 5. Os resultados obtidos na primeira 
e na segunda fases desta pesquisa foram sistematizados na forma de uma ferramenta de projeto 
do design, para a concepção gráfica de marcas, fundamentada na semiótica peirceana. A 
ferramenta de projeto elaborada foi descrita e suas orientações de uso foram esclarecidas. 
O objetivo específico 6 foi atendido na quarta e última fase da tese. Para tanto, o 
uso da ferramenta proposta foi demonstrado por meio de um estudo de caso de sua aplicação a 
um processo de concepção gráfica de marca. A marca utilizada como objeto de estudo foi 
escolhida com base em critérios de viabilidade de