Gestão de Marcas e Branding

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GESTÃO DE MARCAS E 
BRANDING 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Raphael Moroz Teixeira 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, vamos contextualizar o tema da nossa disciplina. 
Começaremos do beabá: compreenderemos o que é uma marca e saberemos 
como surgiram as primeiras marcas da história da humanidade. Algumas são 
consideradas referências quando o assunto é branding, pois têm se destacado 
nos cenários internacional e nacional. Conheceremos, então, a trajetória delas e 
entenderemos quais fatores contribuíram para que conquistassem a lealdade de 
milhares de clientes. 
Para que prospere, uma marca precisa oferecer valor aos consumidores. 
Nesse sentido, aprofundaremos um conceito que envolve justamente o valor de 
uma marca: brand equity. Veremos que esse valor envolve as percepções dos 
consumidores sobre determinada marca. Por isso, finalizaremos esta aula 
abordando outro conceito fundamental: o consumer based brand equity. Vamos 
iniciar? 
CONTEXTUALIZANDO 
 Pense, agora, nas marcas das quais você mais gosta. Você mantém um 
relacionamento com elas, não é mesmo? Possivelmente, já é cliente delas há 
um certo tempo e está satisfeito com os produtos/serviços que adquire. Você se 
identifica com essas marcas, certo? Reflita: quais benefícios práticos e 
emocionais elas trazem para você? Provavelmente, você percebe algum tipo de 
valor nessas marcas, caso contrário elas não estariam no seu coração. 
 A palavra valor é muito importante quando falamos em gestão de marcas. 
Para compreendermos o que essa palavra significa em termos práticos, imagine 
que você vai colocar cada uma das suas marcas preferidas numa balança. Por 
meio dessa balança, você medirá o valor delas. No lado esquerdo da balança, 
estão os custos associados à aquisição dos produtos/serviços de determinada 
marca. Já no lado direito, estão os benefícios práticos e emocionais que os 
produtos/serviços da marca trazem para você. Se você, ao colocar uma marca 
na balança, percebe que esta possui mais custos que benefícios, é um sinal de 
que ela possui um baixo valor percebido. Por outro lado, se você percebe que 
os benefícios da marca superam os custos associados, podemos dizer que ela 
possui um alto valor percebido. 
 
 
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Figura 1 – Balança do valor percebido 
 
O sonho de toda marca é ser percebida pelos consumidores como 
valiosa. Por meio dessa analogia, você pôde compreender o que significa o 
termo valor no âmbito da gestão de marcas e, consequentemente, do marketing. 
Ao longo desta e das demais aulas, veremos como é possível construir marcas 
valiosas! 
TEMA 1 – AFINAL, O QUE É UMA MARCA? 
Se fizermos essa pergunta a pessoas diferentes, as respostas, com 
certeza, serão variadas. Há indivíduos que associarão marca à identidade visual 
e à logo de determinada empresa. Outros, provavelmente, responderão que se 
trata do nome da organização. Há quem diga, também, que uma marca é tudo 
aquilo que representa determinada empresa. Para você, o que é uma marca? 
Vejamos o que importantes teóricos e instituições de referência ligados ao 
marketing dizem sobre esse tema. A American Marketing Association (AMA) – a 
maior comunidade de profissionais de marketing em nível mundial – entende por 
marca “um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que 
identifique os bens ou serviços de um fornecedor e os distinga dos de outros 
fornecedores” (AMA, 2021, tradução nossa). 
CUSTOS BENEFÍCIOS
 
 
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Philip Kotler e Kevin Keller (2018), no livro Administração de marketing, 
apropriam-se dessa definição para concluírem que uma marca engloba 
produtos/serviços com características capazes de diferenciá-los dos 
bens/serviços de outras marcas. Diferenciação é, então, a palavra-chave para 
esses autores. Segundo eles, as diferenças entre marcas podem ser funcionais, 
racionais e tangíveis, bem como simbólicas, emocionais e intangíveis. 
Analisando tais elementos de diferenciação, podemos afirmar, então, que 
há duas importantes dimensões em torno de uma marca: 
• O desempenho da empresa que é dona da marca em questão. 
• As percepções dos consumidores em relação ao desempenho da 
organização. 
Os três primeiros elementos de diferenciação (funcionalidade, 
racionalidade e tangibilidade) estão relacionados ao desempenho da empresa, 
já que podem ser controlados por ela. Cabe à organização definir a 
funcionalidade de um produto, não é mesmo? A empresa também consegue 
controlar os aspectos tangíveis do seu negócio – como a decoração dos pontos 
de venda, as embalagens dos produtos e a apresentação pessoal dos 
vendedores, certo? 
Nessa linha de raciocínio, Kotler e Keller (2018, p. 329) acrescentam que 
as marcas “oferecem à empresa proteção jurídica aos recursos ou aspectos 
exclusivos do produto. O nome da marca pode ser protegido por marcas 
registradas, os processos de manufatura podem ser protegidos por patentes e 
as embalagens podem ser protegidas por direitos autorais e designs 
registrados”. 
Por outro lado, os elementos de diferenciação simbólicos, emocionais e 
intangíveis não podem ser controlados pela organização, já que dependem da 
visão que os consumidores têm sobre a marca. Uma empresa pode tentar 
prever as percepções que os consumidores terão acerca da marca, mas não é 
possível saber com certeza. Nessa visão, Pastore (2018, p. 17) defende que 
“toda marca é a representação mental que o consumidor atribui a ela, com base 
em todas as informações e referências prévias de que dispõe [...] A marca só 
existe porque existe um consumidor que atribui significado a ela”. 
Eis um exemplo de como elementos intangíveis podem fugir do controle 
de uma marca: há anos, a empresa Volvo tenta se posicionar como uma marca 
que comercializa veículos atraentes e sensuais. Em um anúncio publicitário 
 
 
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britânico, ela chegou a utilizar o seguinte slogan: “Lascívia, inveja, ciúme. Os 
perigos de um Volvo”. Em outra campanha, ela associou imagens de ação – 
como um veículo da marca empurrando um helicóptero de um penhasco – com 
os termos “sexo seguro”. Todavia, pesquisas demonstram que os consumidores 
não compraram essa ideia. Para eles, a marca continua sendo associada a 
palavras como segurança e estabilidade (Solomon, 2016). 
O significado do termo marca é muito mais complexo do que parece. 
Retomemos, agora, as variadas definições dessa palavra: 
• Um conjunto de elementos que identificam e diferenciam uma 
empresa em relação à concorrência. 
• Uma forma de proteger juridicamente a organização. 
• A representação mental dos consumidores em relação a 
determinada empresa. 
TEMA 2 – EVOLUÇÃO HISTÓRICA DAS MARCAS 
Se traduzirmos o termo marca para o inglês, teremos a palavra brand. 
Essa palavra, por sua vez, origina-se do verbo brandr – cujo significado era 
“queimar” no idioma falado pelas populações escandinavas. Tanto brand quanto 
brandr fazem alusão à marca feita por ferro e brasa no couro do gado para 
identificar seus donos (Keller, 2012, citado por Pastore, 2018). 
Com base nessa iniciativa de marcar o gado para distingui-lo, criou-se, na 
Idade Média, outro termo bastante conhecido: vinheta. Essa palavra de origem 
francesa é utilizada na indústria cinematográfica e televisiva para sinalizar a 
abertura de um filme ou programa de TV (Ribeiro, 2021). No Brasil, o termo em 
questão é bastante conhecido por nomear os vídeos – geralmente breves e 
marcantes – que abrem telenovelas de faixas horárias diferentes. Se pensarmos 
bem, esses vídeos de abertura podem ser considerados as marcas das novelas 
brasileiras, já que muitos telespectadores costumam distingui-las por meio de 
suas vinhetas! Você já deve ter ouvido alguém perguntar algo como: “Você 
lembra daquela novela que tinha uma abertura ‘assim e assado’?”. 
É importante ressaltar que, antes mesmo da Idade Média, já havia 
registros de objetos contendo iniciais, símbolos e emblemas, tais como obrasde 
arte e artigos de cerâmica (Pastore, 2018). Podemos dizer que essas marcações 
foram as primeiras manifestações do uso de marcas na história da humanidade! 
 
 
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Conforme aponta Ribeiro (2021), com o passar do tempo, marcações passaram 
a ser empregadas por outros setores mercantis. Vinhos, por exemplo, passaram 
a ter desenhos em suas rolhas para que se identificasse sua procedência. 
Todavia, foi somente a partir do século XI que a marca passou a ter uma 
conotação comercial. 
Nos séculos XVII e XVIII, principalmente na Europa, esse conceito 
tornou-se mais compreensível, e a utilização de marcas em peças de 
porcelana, tapeçaria e mobílias expandiu a qualidade de fabricação. 
Assim, surgiram as primeiras normas contra falsificações, as quais 
tentavam controlar a utilização das marcas e dos produtos verdadeiros 
e estabeleciam laços de confiança desde a produção até a entrega. 
(Ribeiro, 2021, p. 21) 
É possível perceber que, nesse momento histórico, as marcas já estavam 
sendo empregadas comercialmente de maneira mais estratégica e 
profissional. Nesse sentido, a Revolução Industrial – iniciada no século XVIII – 
contribuiu enormemente para essa profissionalização do uso de marcas. Com a 
produção em massa de mercadorias nas fábricas, os produtos passaram a ter 
características semelhantes – o que gerou uma necessidade de diferenciação. 
Assim, as empresas, para garantirem vantagem competitiva, começaram a 
desenvolver estratégias de branding (ou, usando termos da língua portuguesa: 
gestão de marcas) para distinguir seus produtos dos da concorrência – e também 
para se diferenciarem como marcas. 
Na Era do Marketing – que, conforme você já deve ter visto em outras 
disciplinas, iniciou-se em meados da década de 1950 –, as organizações, para 
sobreviverem em meio à concorrência cada vez mais acirrada, viram-se 
obrigadas a profissionalizar seus processos de marketing, investindo em 
promoção, publicidade e design. Consequentemente, as estratégias de criação 
e gestão de marcas se tornaram mais sofisticadas. No próximo tópico, 
saberemos como algumas marcas souberam usar essas estratégias a seu favor 
para construírem impérios comerciais e se tornarem referências em branding. 
TEMA 3 – A CONSTRUÇÃO DE MARCAS DE REFERÊNCIA 
Que tal falarmos um pouco de organizações que têm realizado uma 
gestão de marca efetiva ao longo dos anos? Abordaremos a trajetória de duas 
empresas internacionais (Amazon e Apple) e uma nacional (Itaú). As marcas 
escolhidas foram consideradas, respectivamente, as mais valiosas do mundo e 
 
 
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do Brasil, segundo pesquisas que apontam o seu valor de mercado (UOL, 2021; 
Voglino, 2021). 
3.1 Amazon 
Considerada a marca mais valiosa do mundo, a Amazon vale, neste 
momento, 683,85 bilhões de dólares – cerca de 64% a mais do que valia em 
2020 (UOL, 2021). Lançada em 1994 pelo cientista da computação e profissional 
do mercado financeiro Jeff Bezos, a loja on-line comercializava apenas livros. 
Posteriormente, com a criação da internet de banda larga, Bezos passou a 
vender CDs e DVDs, também. O álbum I dreamed a dream, lançado pela cantora 
Susan Boyle, chegou a quebrar recordes de venda no e-commerce em questão 
(Galloway, 2019). 
A inovação seguinte de Bezos foi o lançamento do Amazon Marketplace, 
o qual possibilitou que vendedores comercializassem seus produtos na 
plataforma, alcançado a base de clientes da empresa. Dessa maneira, a Amazon 
conseguiu aumentar suas ofertas sem incorrer em despesas oriundas de 
estoques de produtos. Mediante essa lógica de negócio, os vendedores, 
satisfeitos com o grande fluxo de clientes da Amazon, não precisam investir em 
seus próprios canais de varejo e comunicação. A empresa, por outro lado, coleta 
os dados dos clientes dos vendedores parceiros e pode ingressar em ramos de 
negócios que julgar atrativos, comercializando ela própria os produtos. Além 
disso, ao oferecer itens dos mais diversos segmentos, ela facilita a nossa vida 
dos consumidores (Galloway, 2019). 
Figura 2 – Sistema logístico da Amazon na França 
 
 
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Créditos: Frederic Legrand – COMEO/Shutterstock. 
Segundo Galloway (2019), a principal competência da Amazon é o 
storytelling (aprofundaremos essa técnica de gestão de marcas nas aulas 
seguintes). Em sua narrativa, a empresa emprega uma visão grandiosa para 
comunicar a autoridade que possui perante as editorias de negócios e tecnologia 
dos meios de comunicação mais relevantes. A mídia, conforme aponta o autor, 
concede à Amazon o espaço que esta quiser – e quando quiser. Outra estratégia 
de marketing da empresa é investir em uma enorme quantidade de benefícios 
para os consumidores – envolvendo menor custo, maior seleção e entrega mais 
rápida. Parece imbatível, concorda? 
3.2 Apple 
Steve Jobs é, sem dúvida, um dos líderes mais emblemáticos que já 
pisaram na Terra. À frente da Apple em dois momentos distintos – na fundação 
da empresa, em 1976 (juntamente com Steve Wozniak), e a partir da ascensão 
desta, em 1997 –, ele era conhecido pela sua capacidade visionária, pelo seu 
perfeccionismo excessivo e pelo seu temperamento difícil. Seus esforços 
contribuíram para que a marca seja considerada referência em termos de 
inovação, usabilidade e design atrativo. 
Conforme aponta Pisano (2015), a empresa visa tornar seus produtos 
mais fáceis de serem manuseados do que os das empresas concorrentes, o que 
contribui para proporcionar experiências de consumo que beiram a perfeição. Se 
refletirmos sobre a Apple como marca, possivelmente a associaremos 
justamente aos termos vistos no parágrafo anterior (inovação, usabilidade e 
 
 
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design atrativo). Kiss et al. (2011) acrescentam que os produtos da empresa 
possuem atributos ligados a magia e sedução (aprofundaremos essa questão 
quando falarmos sobre arquétipos de marca), representando sonhos de 
consumo que vão transformar a vida das pessoas. 
Peacock (2013), ao analisar as representações em torno da Apple, alega 
que a marca em questão é pautada pela ideia da diferenciação. Segundo ele, 
os consumidores reproduzem essa estratégia de diferenciação quando 
demonstram que pertencem ao grupo exclusivo dos “consumidores da Apple” – 
ou seja, quando se identificam com tal grupo. 
 
Fugira 3 – Loja da Apple na 5ª Avenida, em Nova York 
 
Créditos: Roman Tiraspolsky/Shutterstock. 
3.3 Itaú 
O banco Itaú foi fundado em 1943 pelo advogado e empresário Alfredo 
Egydio Aranha no distrito de Itaú de Minas (MG), sob o nome de Banco Central 
de Crédito. Nas décadas seguintes, o banco expandiu consideravelmente nos 
níveis operacional e comercial: houve um aumento significativo no número de 
agências e de serviços oferecidos aos consumidores, bem como fusões e 
aquisições (Henriques, 2016). 
 
 
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A empresa trabalha com uma marca-mestra (Itaú Unibanco) e com 
submarcas sociorresponsáveis que defendem quatro pilares principais: 
educação, esporte, cultura e mobilidade urbana (Itaú, 2021). Esses pilares são 
comunicados por projetos e ações socioculturais que posicionam e fortalecem 
as marcas ligadas ao banco. Um exemplo foi o projeto Bike Rio: com o intuito de 
promover a prática de esportes, a mobilidade e a sustentabilidade no trânsito, a 
empresa instalou estações com bicicletas laranjas na cidade do Rio de Janeiro. 
Quem quisesse fazer um passeio, podia se cadastrar por meio de um aplicativo, 
efetuar o pagamento de um valor simbólico via cartão de crédito e retirar a bike 
em uma das estações da cidade. Posteriormente, o projeto se estendeu para 
outras cidades brasileiras (Henriques, 2016). 
Figura 4 – Estação do projeto Bike Rio 
 
Créditos: Maarten Zeehandelaar/Shutterstock. 
Além disso, as campanhas publicitárias do Itaú costumam explorar 
aspectos intangíveis ligados às suas causas. As peças audiovisuais, por 
exemplo, costumam suscitar emoções positivas nos consumidores por 
abordarem temas sensíveis a eles, taiscomo relações familiares, infância e 
trabalho. Empregando slogans conhecidos pelo público – como “feito com você” 
–, a empresa busca construir uma relação de proximidade com os consumidores 
não somente em meios audiovisuais, mas também em mídias off-line (outdoors, 
banners, revistas etc.) e on-line (redes sociais, sites). Há, portanto, uma 
integração de mensagem entre diferentes mídias (Pedrotti; Depexi, 2017). 
 
 
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TEMA 4 – BRAND EQUITY: VALOR DE MARCA 
Para conversarmos sobre brand equity, é importante que retomemos a 
analogia da balança do valor percebido – vista no início da nossa aula. Um 
produto/serviço ou marca possui alto valor percebido quando os benefícios 
práticos e emocionais oferecidos para os consumidores superam os custos 
associados, lembra? Pois bem: brand equity tem a ver justamente com o valor 
de produtos/serviços e marcas. 
Esse conceito surgiu na década de 1980 e, desde então, tem sido definido 
de maneiras diferentes. Kotler e Keller (2018, p. 331), por exemplo, optam por 
uma definição mais generalista: “brand equity é o valor agregado atribuído a bens 
e serviços que pode refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e 
agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado 
e na lucratividade gerada pela marca”. Para esses teóricos, o brand equity é 
construído com base nas diferentes respostas dos consumidores em relação a 
determinada marca. Essas respostas, por sua vez, são influenciadas pelo 
conhecimento que os consumidores têm da marca (sensações, experiências, 
crenças e pensamentos relacionados a ela). 
Já David Aaker (1991) é mais específico em sua definição: [brand equity 
é um] “conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e símbolo, 
que adicionam ou subtraem valor de um produto ou serviço”. Ele lista quatro 
ativos que contribuem para que o valor de uma marca seja maior ou menor: 
lealdade à marca, reconhecimento do nome, qualidade percebida e 
associações de marca. 
Martins (2006) e Pastore (2018) trazem, para suas definições, o aspecto 
financeiro. Esse aspecto é fundamental, pois nenhuma marca sobrevive sem 
obter recursos financeiros, não é mesmo? Martins (2006) defende que brand 
equity são os aspectos tangíveis e intangíveis da marca que contribuem para o 
seu crescimento financeiro. Aspectos tangíveis são tudo aquilo que é concreto e 
que podemos tocar e segurar com as nossas mãos. Exemplos: produtos, flyers, 
folders, objetos decorativos de pontos de venda físico, equipamentos etc. Já os 
aspectos intangíveis são o contrário disso. Por serem abstratos, eles não podem 
ser tocados e segurados. Exemplos são serviços, preços, identidade visual e 
representações mentais dos consumidores em torno de uma marca. 
 
 
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Pastore (2018) afirma o conceito de brand equity engloba a capacidade 
que uma marca tem de gerar ativos financeiros. Segundo ela, as organizações 
costumam medi-lo para alcançarem dois objetivos: para incluir nos balanços 
patrimoniais de seus negócios e para determinar quanto cobrar para vendê-las. 
Obviamente, quanto maior o valor de uma marca, maior é o seu custo financeiro. 
Vejamos algumas vantagens de se ter um alto nível de brand equity (Keller; 
Machado, 2006; Kotler; Keller, 2018): 
• Margens de lucro maiores. 
• Menor suscetibilidade a crises. 
• Oportunidades de franqueamento. 
• Oportunidades de extensão de marca. 
• Maior fidelidade por parte dos clientes. 
• Maior visibilidade por parte dos consumidores. 
• Menor vulnerabilidade a ações de marketing por parte da 
concorrência. 
4.1 Mensurando o brand equity 
Considerando a premissa de que o brand equity é o valor financeiro de 
uma marca, conversaremos, agora, sobre alguns indicadores que possibilitam 
sua mensuração financeira. É importante mencionar que tais indicadores 
provêm tanto da ISO 10668 – que é a norma que regulamenta os padrões de 
medida referentes ao valor financeiro de uma marca (Pastore, 2018) – quanto de 
um modelo chamado BRANDZ – que é um sistema de mensuração que 
demonstra o patrimônio da marca e oportunidades de crescimento (Kotler; Keller, 
2018). Vamos conhecer, primeiro, os indicadores que provêm da ISO 10668 
(Pastores, 2018)? 
• Preços premium: capacidade de a marca cobrar preços diferenciados em 
comparação à média das empresas do segmento. Marcas que podem 
cobrar preços premium possivelmente valem mais que marcas que 
trabalham com preços populares. 
• Poder/volume de vendas: refere-se ao market share da empresa – ou 
seja, a fatia de mercado que ela detêm e a quantidade de 
produtos/serviços que vende em relação à concorrência. 
 
 
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• Potencial: probabilidade de a marca crescer em termos de valor 
financeiro. 
Podemos, também, partir da premissa de que o brand equity é mais amplo 
que os ativos financeiros da empresa, pois envolve as percepções dos 
consumidores em relação à marca e aos produtos/serviços desta – conforme 
vimos no início deste tópico. Há, nesse caso, um modelo que apresenta 
indicadores bastante pertinentes. Trata-se do modelo BrandAsset Valuator (BAV 
– ou, em português, avaliador de ativo de marca), cujos indicadores são os 
seguintes (Kotler; Keller, 2018): 
• Diferenciação potencial: envolve o grau de diferenciação da marca em 
relação às concorrentes. 
• Relevância: amplitude do apelo da marca perante os públicos de 
interesse. 
• Estima: diz respeito às percepções de qualidade, respeito e fidelidade da 
marca – ou seja, o quanto ela é estimada por seus públicos de interesse. 
• Conhecimento: refere-se à familiarização dos consumidores em relação 
à marca. 
Somadas, a diferenciação potencial e a relevância determinam a força da 
marca. Por outro lado, a estima e o conhecimento contribuem para a construção 
da reputação da marca – que engloba tudo o que sabemos e pensamos sobre 
ela. A reputação pode ser comparada à fama de uma marca. Se sua fama é 
negativa, sua reputação também será. Se, por outro lado, sua fama é positiva, a 
reputação será favorável a ela. 
TEMA 5 – BRAND EQUITY BASEADO NO CONSUMIDOR 
Se o conceito de brand equity se refere ao valor de uma marca, o que 
significa consumer based brand equity (CBBE)? Podemos diferenciar esses dois 
conceitos por meio da ênfase que é dada a cada um deles. Conforme 
aprendemos, a ênfase do brand equity está na marca. Já a ênfase do consumer 
based brand equity recai sobre os consumidores. Kotler e Keller (2018) definem 
o CBBE como os efeitos diferenciais que o conhecimento de determinada marca 
provoca no comportamento dos consumidores. Toda ação de marketing impacta, 
em maior ou menor grau, os consumidores que já conhecem a marca. A maneira 
como eles são impactados tem a ver justamente com o CBBE! Vejamos alguns 
 
 
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exemplos de efeitos que as marcas podem gerar nos consumidores por meio de 
suas estratégias de marketing: 
• Os consumidores podem admirar ainda mais a marca e estreitar os 
laços emocionais com ela. 
• Os consumidores podem se decepcionar com a marca e se 
distanciar emocionalmente dela. 
• Os consumidores podem falar bem da marca para as pessoas com 
quem convivem e passar a recomendá-la. 
• Os consumidores podem falar mal da marca para as pessoas com 
quem convivem e criticá-la publicamente (nas redes sociais, por 
exemplo). 
É importante que você tenha em mente o seguinte: o CBBE é positivo 
quando os consumidores reagem mais favoravelmente à marca e aos 
produtos/serviços desta após serem impactados por ações de marketing. De 
maneira contrária, o CBBE é negativo quando os consumidores reagem menos 
favoravelmente à marca e aos produtos/serviços desta nas mesmas 
circunstâncias (Kotler; Keller, 2018). A fala a seguir explica de maneira bastante 
prática a importância desse conceito: 
A premissa básica do modelo CBBE é que a força de uma marca está 
no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela 
como resultado de suas experiênciasao longo do tempo. Em outras 
palavras, a força de uma marca está no que fica na mente dos 
consumidores. O desafio que se apresenta aos profissionais de 
marketing para construir uma marca forte é assegurar que os clientes 
tenham os tipos certos de experiências com produtos, serviços e seus 
programas de marketing. (Keller; Machado, 2006, p. 36) 
Perceba que, nessa fala, os autores apontam que o CBBE é construído 
pautado em experiências significativas com a marca ao longo do tempo. Isso 
significa que o processo de atribuição de valor não acontece de uma hora para 
outra! Nesse sentido, o estabelecimento de relacionamento entre uma marca e 
seus clientes é essencial para que o CBBE seja positivo. Fique tranquilo(a): nas 
próximas aulas, você aprenderá a construir um relacionamento efetivo com os 
consumidores da sua marca por meio de estratégias de marketing que têm sido 
bastante pesquisadas e empregadas ao longo dos anos! 
Um exemplo icônico que envolve o CBBE é a série de testes-cegos que 
compunham o chamado Desafio Pepsi – do qual você já deve ter ouvido falar. 
Durante a década de 1980, a Pepsi realizou, como estratégia mercadológica, 
 
 
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uma série de testes em que eram oferecidas, a um grupo de consumidores, 
amostras tanto da Pepsi quanto da Coca-Cola, sem que eles soubessem a qual 
marca tais amostras pertenciam. Os resultados demonstraram que uma média 
de 57% dos participantes preferia a bebida da Pepsi. Todavia, quando os 
consumidores sabiam que uma das bebidas pertencia à Coca-Cola, eles se 
posicionavam favoravelmente a ela (Lindstrom, 2017; Trindade; Nogueira, 2021). 
Interessante, não? Esse exemplo demonstra bem, em termos práticos, a força 
que um CBBE positivo representa. 
TROCANDO IDEIAS 
Que tal continuarmos a análise sobre as marcas que moram nos nossos 
corações? <3 Reflita, com os seus colegas da área, sobre as estratégias de 
marketing que as suas marcas preferidas costumam desenvolver. Tente 
perceber de que maneira(s) o valor dessas marcas transparece em tais 
estratégias. 
NA PRÁTICA 
O foco desta aula foi o conceito de valor de marca. Que tal aplicar esse 
conceito para a sua realidade? Escolha uma marca com a qual você tem uma 
forte conexão emocional e tente mensurar o valor dela respondendo às seguintes 
perguntas: 
1. Quando você pensa nessa marca, o que vem à sua mente? 
2. Quais benefícios emocionais ela lhe oferece? 
3. Que experiências de consumo ela lhe proporciona? 
Caso deseje, envie as suas respostas para o(a) professor(a)-tutor(a) do 
seu curso para que discutam sobre o tema 
FINALIZANDO 
Chegamos ao fim da nossa aula. Iniciamos a nossa conversa com uma 
contextualização sobre o conceito de marca. De maneira geral, aprendemos que 
uma marca possui duas dimensões: o desempenho da empresa – ou seja, de 
que maneira ela vivencia o seu planejamento estratégico (missão, visão e 
valores) – e a percepção dos consumidores em relação ao desempenho da 
 
 
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marca. Conhecemos, também, a evolução histórica das marcas e a trajetória de 
três marcas com alto valor de mercado em níveis internacional e nacional. 
Em seguida, pudemos entender as diferenças entre dois conceitos 
bastante importantes para a gestão de marcas: brand equity e consumer based 
brand equity. Dessa forma, verificamos os efeitos práticos que estratégias de 
marketing geram nos consumidores, no que tange ao valor de uma marca, e 
descobrimos como é possível mensurar o brand equity. Na próxima aula, 
aprofundaremos a arquitetura das marcas – ou seja, os elementos que as 
caracterizam. Nos vemos lá 
 
 
REFERÊNCIAS 
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