As atividades de branding e a criação de marcas fortes são desafios para gestores de marketing de qualquer empresa, especialmente em mercados competitivos. Como afirmam Joseph, Campos e Massyliouk (2020, p. 2), “os modelos antigos de branding já não parecem suficientes para compreender o relacionamento do consumidor contemporâneo e de suas marcas [...], desafiando empresas e agências de publicidade a reinventar seus protocolos de gestão de identidade de marca”.