Psicologia de Compras no Twitch

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Traçando, torcendo e lavanderia suja
O Twitch.tv, como a maioria de vocês provavelmente sabe, é um site onde você pode ir para assistir as
pessoas transmitirem vídeos de si mesmas jogando. É um grande negócio. O Twitch há muito tempo
permite doações e assinaturas como meio de apoio financeiro para streamers específicos.
Recentemente, porém, eles adicionaram outras opções de suporte na forma de “cheers” que permitem
que você aperte pequenas quantias de dinheiro em um streamer de acordo com seus caprichos e
fantasias.
Veja como funciona: você vai ao site do Twitch e compra “mordidas” que são armazenadas em sua
conta. Obter 100 bits atualmente custa US $ 1,40, enquanto 25.000 bits custam US $ 308.1 Durante um
fluxo, você pode digitar "Cheer50" ou "Cheer100" para doar 50 ou 100 bits para o streamer, que é
acompanhado por um pequeno emote extravagante no bate-papo. Esses bits eventualmente são
convertidos em dinheiro real para o streamer.
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Menu do Twitch para comprar “bits”.
Isso é legal em face disso, porque é ótimo ter mais opções para apoiar streamers que você gosta. Então,
os polegares para cima. Mas há alguns truques psicológicos que o Twitch tem incorporado em todo o
sistema de bit / peer que você pode querer saber. Existem pelo menos duas razões pelas quais este
sistema pode fazer você pagar mais do que você percebe ou pretende.
O primeiro está relacionado ao fato de que você tem que comprar bits em massa antes do tempo e, em
seguida, gastá-los fragmentados. Em 1998, Drazen Prelec e George Lowenstein publicaram um artigo
importante onde eles propuseram uma hoeory sobre como as pessoas experimentam o
descontentamento de pagar por algo.2 Pagar dinheiro por algo causa descontentamento ou dor. Se o
nosso prazer esperado da compra supera a dor, então não há problema. Mas se isso não acontecer,
então estamos menos propensos a fazer a compra. Uma maneira que os varejistas descobriram para
reduzir a dor percebida de uma compra é desconectar os pensamentos sobre o pagamento de
pensamentos sobre a compra.
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Cartões de crédito. - Cartões-presente. Cartões de armazenamento recarregáveis. Tudo isso coloca um
amortecedor temporal entre o prazer da coisa comprada e a dor da compra. A dor já ocorreu, então
quando chega a hora de gastar o crédito que você comprou, você não a experimenta e, portanto, é mais
provável que gaste mais. Pesquisas mostram que tendemos a pensar nisso como uma transação
separada que causa menos descontentamento mental e percepções de custo.
Por exemplo, em um estudo inteligente, um pesquisador da Universidade de Toronto espionou pessoas
que iriam lavar suas roupas em uma lavanderia pública.3Se você está sentindo a mordida de cada
trimestre alimentada na máquina de lavar, uma boa maneira de reduzir o custo é combinar um monte de
roupas escuras e claras para que você pague por menos cargas. Se você está menos preocupado com
o custo, você pode optar por cuidar melhor de suas roupas de cor clara e pagar mais para lavá-las
separadamente.
A parte inteligente do experimento foi que o pesquisador cronometrou para que cerca de metade das
pessoas observadas visitassessem antes da lavanderia se movia de máquinas operadas por moedas
para um sistema que exigia que os clientes comprassem vários dólares de crédito de cada vez em um
cartão reutilizável. Em relação àqueles que pagavam dinheiro toda vez que faziam uma carga, aqueles
que usavam crédito pré-pago tendiam a fazer mais cargas de lavagem e pagavam mais como resultado.
Porque o pagamento do crédito foi dissociado da compra de cargas de roupa. A mesma coisa com a
compra dos bits do Twitch em massa.
O segundo fenômeno psicológico em ação no sistema Twitch bits/cheers é chamado de “transparência”.
Os psicólogos do consumidor sabem há muito tempo que outra maneira de reduzir a dor das compras é
tornar mais difícil para você pensar sobre exatamente o quanto você está jogando. Ou seja, para tornar
a transação menos transparente. O dinheiro é altamente transparente, pois você sabe exatamente
quanto dele está desistindo na transação. Cheques e crédito são menos transparentes porque não
tendemos a pensar tanto sobre o dinheiro que eles representam e é provável que gastemos mais.4
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Então, se 100 Poke Balls custam 460 moedas, e
550 moedas custam US $ 4,99, então...
Mas coisas como a moeda do jogo são as menos transparentes. Mesmo deixando de lado a dissociação
temporal do custo com a compra, quanto custou esses 20 bits que você acabou de dar para o streamer?
Bem, vamos ver que você pagou US $ 7 por 500 bits, há 100 centavos para o dólar, então espere eu
dividir 500 por 700 ou 700 por 500 ah você sabe o que esquecer. Mesmo que o esforço mental
necessário para fazer as contas não seja enorme, é bem sabido que nossas mentes preferem evitá-lo.
Este é um grande benefício (para o Twitch) a não ter uma taxa de câmbio simples de “1 bit ? 1 centavo”.
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Então, por todos os meios, apoie seus streamers favoritos (e seus blogueiros favoritos, ahem) se você
for capaz e acha que eles merecem. Mas faça isso em seus próprios termos.
Notas de rodapé:
 
11. “Cação VALOR!”
22. Prelec, D., & Lowenstein, G. (1998). (em inglês). Ciência de Marketing, 17(1), 4-28.
33. Soman, D. (2003), em um período de 2003 com o que é. O efeito da transparência do pagamento no
consumo: quasi-experiments do campo. Cartas de Marketing, 14(3), 173–183.
44. Raghubir, P., & Srivastava, J. () Em inglês. (em inglês). Monopólio Dinheiro: O Efeito do Acoplamento
de Pagamentos e Forma no Comportamento de Gastos. Jornal de Psicologia Experimental: Aplicado,
14(3), 213-225.
55. Vemos um efeito semelhante para os turistas que tentam usar moeda estrangeira com taxas de
câmbio complicadas. Veja, por exemplo, Raghubir, P., & Srivastava, J. (2002). (em inglês). Efeito do
valor nominal na avaliação de produtos em moedas estrangeiras. Journal of Consumer Research, 29
(dezembro de 2002), 335-347.
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