Gestão Estratégica de Marketing

Prévia do material em texto

Tema 1 Conceitos de Marketing
● Modulo 1
1. O QUE É MARKETING?
● O Marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como um todo.
Os conceitos de Marketing podem não estar vinculados somente ao ambiente
empresarial. Entretanto, muitas das definições sobre o que é Marketing ainda permanecem
restritas à relação empresa-consumidor.
Instituições filantrópicas também se utilizam de conceitos de Marketing para a construção e
manutenção de seu relacionamento com seu público-alvo – seus doadores.
2. A HISTÓRIA DOMARKETING
● Na década de 1960. Até então, a única grande revolução na forma como se
apresentava um produto para o cliente havia sido feita não pela indústria, mas por um
lojista norte-americano, emigrado para a Londres no início do século XX, que queria
modificar a relação entre consumidor e empresa, adicionando prazer à atividade de
consumo.
● Harry Gordon Selfridge (1858-1947), não aceitava a forma como as lojas de
departamentos tradicionais tratavam seus clientes – nessa época, tais lojas
empregavam funcionários especificamente para colocar para fora do estabelecimento
os clientes que lá entravam apenas para ver os produtos ou para procurar novidades!
● Theodore Levitt (1925-2006), em 1960, lançou um artigo acadêmico chamado Miopia
de Marketing, em que criticava a indústria e dava pistas sobre como novas
oportunidades poderiam ser exploradas.
● É sobre isso que o Marketing trata: a forma como as empresas entendem o seu
mercado e lidam com os seus consumidores.
3. AS FASES EVOLUTIVAS DOMARKETING
● Marketing 1.0 - Marketing centrado no produto
O produto era definido como o concentrador da força na relação entre a empresa e o
consumidor – ele se vendia por si só e, no caso de não atender plenamente às necessidades
dos consumidores, ainda assim não haveria concorrência em nível suficiente para fazer com
que houvesse oferta não consumida (produtos encalhados no estoque). Portanto, era o
fornecedor quem determinava o que seria vendido.
● Marketing 2.0 - Marketing centrado no consumidor
A tecnologia proporcionou um salto de produtividade imenso – produzia-se mais com muito
menos. Fabricantes tinham acesso à uma diversidade de novos fornecedores de matéria-prima
e maquinário.
A exigência do consumidor por produtos mais adequados aos seus desejos e às suas
necessidades foi tomando protagonismo. As mais diversas gamas de produtos para atender
às variadas necessidades foram incorporadas aos leques de bens fabricados. Um consumidor,
com conhecimento preciso sobre o que o mercado poderia ofertar e ávido por ter suas
necessidades plenamente atendidas, figurava como o “rei” que precisava ser satisfeito.
O consumismo decorrente desse cenário levou a uma série de problemas globais. O
consumo desnecessário gerou um excedente de lixo global que o planeta simplesmente não
pode tolerar – os produtos foram sempre projetados com foco na viabilidade de produção e
não na utilidade futura dos resíduos remanescentes de sua produção ou do seu descarte ao
final de sua vida útil (cada vez mais curta).
Os valores e princípios éticos e sociais passaram a importar para os consumidores – não
bastava apenas atender às suas necessidades com produtos baratos e bonitos, era preciso que
a empresa demonstrasse que se importava com as preocupações sociais dos seus
consumidores.
● Marketing 3.0 – Marketing centrado nos valores
O consumo não já não satisfazia por si só – ele precisava trazer junto a consciência de que o
cliente estava ajudando, com a sua compra, o planeta e a sociedade.
Não se vende simplesmente um produto, mas, atrelado a ele, uma imagem da empresa
voltada para os valores pessoais dos seus consumidores.
● Marketing 4.0 - Marketing centrada nas comunicações
A massiva utilização de redes sociais trouxe a necessidade de um constante (e profissional)
monitoramento dessas redes por parte das empresas, com o intuito de acompanhar as
informações que circulam sobre seus produtos e sua concorrência.
A guerra de notícias (verdadeiras e falsas) tornou as redes sociais um vasto campo de batalha
de propagandas e de desmentidos, fazendo com que empresas tivessem que profissionalizar
sua atuação junto a tais redes.
Atualmente, são contratados especialistas em análise dessas redes que, com complexos
modelos matemáticos, conseguem rastrear e mensurar o teor das informações sobre a
empresa e seus produtos, bem como medir a atitude dos consumidores perante a marca. Esses
algoritmos são capazes de medir o alcance de uma notícia (falsa ou não) relacionada à
empresa, a velocidade de propagação e os nós (pessoas identificadas por IPs) por onde a
informação passou.
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Spotify e Tik Tok passaram a
ser canais de trabalho das empresas em uma atividade massiva (e frenética) de
monitoramento do fluxo de informações sobre a sua atuação, sobre a receptividade de seus
produtos e de seus concorrentes e sobre o mercado no qual está inserida.
● Modulo 2
1. ORIENTAÇÕES DE MARKETING DE UMA EMPRESA
● Orientação para a produção
Preconiza que os consumidores comprarão seus produtos se eles forem de fácil acesso
(grande rede de distribuição) e de preço adequado às expectativas. Essa orientação foi
determinante para a migração em massa de fábricas para países de baixo custo de mão de
obra, como China, Índia, Paquistão, Tailândia, Vietnã, Filipinas, entre outros.
● Orientação para produto
Dedica-se ao desenvolvimento do produto em si, determinando sua máxima qualidade (dentro
de parâmetros estabelecidos), entendendo que essa qualidade será o fator que fará os seus
consumidores optarem pela compra da marca. Fabricantes de produtos de luxo geralmente
possuem essa vertente, como é o caso da fabricante alemã de veículos Mercedes-Benz.
● Orientação para vendas
Volta seus esforços para a venda de produtos/serviços, pois entende que eles não serão
vendidos sem um esforço direcionado para tal. É comum em setores propositalmente
esquecidos como os de serviços funerários e de seguros de vida, para os quais os
consumidores, consciente ou inconscientemente, deixam de dedicar tempo para a análise de
compra.
● Orientação para marketing
Destina-se a atender à necessidade do consumidor, e não à da venda (por isso diferencia-se da
orientação para vendas) a fim de entregar um produto que satisfaça (ou até mesmo supere) a
expectativa do consumidor. É uma orientação comum em produtos custom made
(customizados ou sob medida), que visam atender à demanda específica de um cliente.
● Orientação para marketing holístico
Volta os esforços da empresa para cuidar de todos os fatores internos e externos que podem
influenciar no negócio e na imagem da marca em si, tais como os resultados de vendas, o
relacionamento governamental, a manutenção da comunicação em redes sociais, o
fortalecimento da comunicação interna, o relacionamento com entidades de classe, entre
diversos outros. Nesse caso, não há uma única preocupação em si, e sim várias frentes de
cuidados distintos.
2. A CADEIA DE VALOR E OMARKETING
O professor Michael Porter, autor dos livros A Estratégia Competitiva, A Vantagem
Competitiva, entre diversos outros, segmentou atividades primárias ligadas ao negócio de
uma empresa que geram valor para a sua atividade. Segundo ele, essas atividades devem ser
cuidadosamente monitoradas com intuito de maximizar seus ganhos. Porter esquematizou a
conjunção desses fatores no que chamou de cadeia de valores.
● Logística de entrada (interna)
A atividade de transporte interno, seja de matéria-prima em uma fábrica, ou de insumos em
uma área administrativa, é repleta de pontos de melhoria que podem gerar ganhos financeiros
e de tempo para a empresa.
● Operações
A atividade fabril atualmente é algo complexo, que envolve diversos pontos de
monitoramento e de transformação dos insumos. Invariavelmente, um olhar mais cuidadoso
sobre esse processo identifica potenciais melhoriasque podem ser adotadas. Quanto mais
complexa é a operação de uma empresa, maiores são as chances de se obter ganhos com uma
análise mais aprimorada dos processos que integram suas operações.
● Logística de saída (externa)
Essa talvez seja uma das atividades mais difíceis e delicadas para uma empresa.
Controlar as entregas provindas de outras empresas, administrar problemas rodoviários,
ferroviários, aéreos, de aduanas, com barreiras fiscais, eventuais acidentes de percurso,
relação com seguradoras de cargas e, ainda assim, garantir que os materiais para a produção e
outras atividades estejam disponíveis no momento em que são necessários é um desafio em
qualquer local e sociedade do planeta.
Por mais estreitos que sejam os laços com as empresas parceiras, sempre é um desafio
controlar recebimentos e entregas.
● Serviços
Atividades de apoio. Contabilidade e finanças devem ter seu foco na otimização financeira da
empresa e nos corretos registros dessas operações.
Os recursos humanos devem garantir que todos os colaboradores reflitam em sua postura
profissional os valores da empresa.
As compras devem ser capazes de adquirir os insumos para a produção dentro de padrões de
tempo, custo e qualidade para gerar valor para a empresa.
Uma gestão enxuta e otimizada de toda a área administrativa gera economias substanciais.
● Marketing e Vendas
Atividade responsável pela construção da imagem da marca junto ao mercado, criação da
estratégia de vendas, relacionamento com seu mercado consumidor, criação de campanhas
publicitárias, dentre outras atividades.
É o Marketing que constrói e mantém a imagem externa da empresa. A correta e integrada
articulação dos conceitos e das ferramentas elencadas em prol de um objetivo único,
estipulado pela empresa, constitui sua Estratégia de Marketing
3.INOVAÇÃO DE MARKETING E VANGUARDA DE MERCADO
● O primeiro a criar o mercado é o que será lembrado!
● É claro que isso é um risco alto – novos lançamentos têm grandes chances de ser um
fracasso. Por outro lado, a zona de conforto de uma empresa é a área em que os
retornos são menores. Empresas brigam para se diferenciar entre si – é uma
competição na qual quem sai na frente tem maiores chances e cabe ao estrategista de
Marketing gerir essa relação entre risco e ganhos.
4. CINCO FORÇAS DE PORTER
Antes de entrarmos especificamente na estratégia de Marketing, recorreremos mais uma vez a
Michael Porter para compreendermos quais são as ameaças que estão presentes no mercado
de uma empresa – essa análise é conhecida como as 5 forças de Porter.
● Rivalidade entre concorrentes do mercado
Quanto maior a rivalidade, menor a margem que uma empresa tem para se reposicionar,
lançar produtos inovadores ou efetuar movimentos de expansão ou mudança. Uma alta
concorrência limita em muito a margem de atuação dos concorrentes.
● Poder de barganha entre os funcionários
Quanto poder os fornecedores de uma empresa possuem junto a ela? Qual a capacidade da
empresa de pressioná-los a reduzir preços e melhorar as condições de entrega a seu favor?
Mesmo grandes empresas são fortemente dependentes de seus fornecedores e adotam
diversas estratégias para minimizar essa dependência. Em alguns setores industriais, os custos
com fornecedores ultrapassam a metade do preço final do produto.
● Poder de barganha dos clientes
Há a necessidade de se mensurar qual o poder que os clientes de uma empresa possuem junto
a ela. Qual a resistência deles aos aumentos de preço e quantas mudanças no produto eles
podem tolerar sem deixar de consumi-lo? Nesse ponto também está inserida a capacidade de
“sedução” da empresa. A Apple tem apresentado novos produtos a cada ano com substanciais
aumentos de preço que são aceitos pelos clientes da marca. Essa é uma estratégia para
diminuir o poder de barganha dos clientes, mudando periodicamente sua linha de produtos,
incluindo novos modelos com funcionalidades que, segundo a empresa, justificam preços
mais altos.
● Ameaça de novos entrantes
O aumento da concorrência sempre é algo a ser cogitado. Quando Theodore Levitt descreveu
a miopia de Marketing das empresas, ele chamou a atenção delas para as possibilidades que
existiam no mercado e que não estavam sendo vistas e aproveitadas. Dentro da estratégia de
mercado de uma empresa deve estar contemplada a possibilidade (bem como sua medição) da
entrada de novas empresas em sua área de atuação. Para avaliação desse risco, a empresa
deve monitorar o desempenho de empresas de outros setores com potencialidades técnicas
para concorrer com ela. Se o mercado dessas empresas não está indo bem, as chances de elas
tentarem abordar novos mercado é alto.
● Ameaça de produtos substituídos
Nem todo produto/serviço pode ser trocado somente por seu concorrente direto. O advento
dos processadores de texto nos computadores pessoais colocou as máquinas de escrever na
obsolescência. O advento do VOIP (Voice Over IP) nos aplicativos de smartphones e PCs
colocou a telefonia interurbana (e internacional) no final de sua linha. O aparecimento de
outros produtos/serviços, não necessariamente ligados diretamente ao mercado de uma
empresa, mas que podem suprir as necessidades atendidas pelo produto/serviço dela, podem
ser uma forte ameaça dentro do seu mercado.
O sucesso de uma empresa não depende apenas de ter um bom produto/serviço de
excelência, mas também de posicioná-lo e divulgá-lo no seu mercado de destino, de
conseguir analisar corretamente tal mercado e de saber realisticamente quais são suas
forças e fraquezas empresariais as quais está sujeita, desenhando estratégias que
maximizem as forças e neutralizem as fraquezas.
5. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
6. TRÊS ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE PORTER
Porter propôs três estratégias básicas que podem servir de alicerces para o aumento da fatia
de mercado das empresas. Essas são, obviamente, estratégias básicas, e não um completo
planejamento de Marketing, mas servem como ponto de início para uma análise de como a
empresa se comportará perante seu mercado.
● Liderança total em custos
Quando a empresa foca no controle de seus custos (incluindo-se a integração vertical para
captura de lucros da cadeia de fornecimento e distribuição ou a terceirização de sua
fabricação para locais com custos mais baixos), reduzindo, portanto, o preço final de seus
produtos e gerando uma expansão da sua participação de mercado.
A Casa & Vídeo posicionou-se como uma empresa de fornecimento de itens domésticos de
baixo custo, com pontos de venda localizados em áreas estratégicas. Para tal, integrou parte
de sua cadeia logística e firmou parcerias com fabricantes de eletrodomésticos de custo mais
baixo.
● Diferenciação
Quando a empresa concentra esforços para se diferenciar em áreas valorizadas pelo seu
público consumidor, conquistando seu reconhecimento. A Apple Computers mantém a
estratégia de lançar produtos de alta qualidade, com inovações constantes, conquistando a
preferência de um público que está disposto a pagar mais caro por essas características
● Foco ou especialização
Quando a empresa escolhe pequenos nichos de mercado em que se diferencia para
especializar-se neles e obter ganhos decorrentes disso. Essa estratégia tende a expulsar (ou
reprimir) concorrentes menos especializados nesse nicho.
A Brembo, empresa italiana, optou por especializar-se na fabricação de freios para veículos
de altíssima performance (Ferrari, BMW, Porsche, entre outros) e, em decorrência disso,
encontra pouquíssima concorrência nesse nicho.
● Uma estratégia de Marketing de sucesso deve:
● Modulo 3
1. OS (TRADICIONAIS) 4 PS DO MARKETING – SÓ QUE ATUALIZADOS!
● Produto
Refere-se a características específicas do que está sendo vendido/ofertado (que pode ser um
serviço, não necessariamente um bem), sua aparência ou forma de apresentação (prestação),
complexidade tecnológica, qualidade, embalagem, design, garantias, dentre outros fatores.
● Preço
Refere-se à política de preço a ser adotada pela empresa para um bem/serviço ou para todo o
conjunto de bens/serviçosvendidos. Nesse aspecto podemos citar as condições de
pagamento, a concessão de descontos para grupos específicos, os financiamentos e,
obviamente, o balizamento junto ao preço dos concorrentes.
● Promoção
Refere-se ao esforço de venda e divulgação do produto/serviço nos canais de comunicação e
de vendas, incluindo-se a propaganda e a definição da força de vendas.
● Praça
Refere-se à definição de quais mercados serão objeto do esforço de Marketing e a correta
análise das características desses mercados (comportamento do consumidor, tributação,
dispersão geográfica, dentre outros).
Com o aumento da complexidade nas relações da sociedade, a definição dessas variáveis
ficou um pouco obsoleta para a correta análise do Mix de Marketing. Os 4 Ps
tradicionais foram redefinidos como Pessoas, Processos, Programas e Performance. Para
fins de análise acadêmica, abordaremos os 4 Ps originais.
2. Produto
● O produto sobre o qual trataremos é o que a empresa está ofertando ao mercado,
podendo ser um bem físico, um serviço, uma experiência, uma ideia ou qualquer outra
coisa que possa satisfazer uma necessidade ou desejo do mercado.
● Para um produto obter sucesso, além de sua qualidade, ele precisa de uma boa e
correta estratégia para aparecer no mercado e se diferenciar de seus concorrentes.
● Qualquer que seja a característica de um produto, ela não o isenta de disputar mercado
com concorrentes pelos quais a maioria dos consumidores está disposta a cogitar a
aquisição em seu lugar.
● Bens de conveniência – comprados com frequência, imediatismo e
quase nenhum esforço dedicado à escolha (arroz, biscoitos etc.)
● Bens de impulso – comprados sem um planejamento prévio.
Geralmente itens de grande satisfação momentânea, como doces
ou outros que geram uma compensação afetiva.
● Bens de emergência – remédios, reparos para canos,
guarda-chuvas,
● Bens de compra comparada (homogêneos e heterogêneos) –
Homogêneos são bens comparados a seus concorrentes similares,
como biscoitos, por exemplo, enquanto os heterogêneos são bens
comparados pelo consumidor com outros tipos de produtos que
também se destinam a suprir a mesma necessidade, como cervejas,
vinhos e bebidas destiladas.
● Bens de especialidade – produtos específicos para os quais o
consumidor já empregou grande esforço e tempo a fim de conhecer
seus detalhes e a sua opção de compra, praticamente tomada antes
da execução. Automóveis são um bom exemplo.
● Bens não procurados – são produtos sobre os quais o consumidor
não possui conhecimento sobre a existência, ou até evita ter
contato, como seguro de vida, serviços funerários, advogados de
causas litigiosas (especialistas em divórcio) e todo tipo de produto
ou serviço ligado a motivos indesejados.
3.O que faz com que gostemos (ou não) de um produto, antes,
durante e após o processo de compra?
● O benefício central é a função objetiva do produto. Um smartphone
deve efetivamente fazer ligações e ser capaz de rodar aplicativos (caso
isso não acontecesse, ele não seria um smartphone!).
● No próximo nível está o produto básico, aquilo que compõe o nosso
bem, como a memória, o processador, a tela, os recursos etc.
● No terceiro nível está o que chamamos de produto esperado, aquilo
pelo qual os consumidores anseiam por receber quando optam pela
compra desse bem, ou seja, o desempenho, a facilidade de uso, a
beleza e a qualidade da imagem do smartphone
● No quarto nível está o produto ampliado, reconhecido como aquilo
que excede as expectativas e surpreende o cliente. Os acessórios
inclusos, a tela de boas-vindas e a própria embalagem (a Apple tornou
o procedimento da abertura de seus produtos uma experiência em si!).
● No último nível está o produto potencial, ou seja, as possibilidades de
melhorias que o produto pode sofrer no futuro e que podem
diferenciá-lo ainda mais de seus concorrentes.
4. Preço
● O preço não representa apenas o que será pago pelo produto/serviço, mas o valor em
trabalho/esforço (salário) que o consumidor terá que dispender para obtê-lo, o valor
que a empresa (fabricante e vendedora) entende como sendo a correta medida de
importância do que está vendendo, o prestígio imposto ao bem e, não menos
importante, o resultado de uma complexa equação de custos, lucros e estimativas de
propensão à compra (e à barganha) por parte do cliente.
Para uma correta determinação de preços é necessário:
● Identificar com precisão qual o tipo de cliente-alvo e seu comportamento
● Identificar qual o nível de concorrência que o produto/serviço enfrentará
● Analisar a possibilidade de dar amostras grátis
● Analisar a viabilidade de concessão de descontos
5. Determinação da demanda
É necessário determinar a demanda: ao colocar um produto no mercado, saber com a maior
precisão possível qual é o nível de necessidade e propensão à compra que existe entre os
consumidores.
● Sensibilidade do consumidor escolhido ao preço
É a medida que mostra o quanto muda (cresce ou diminui) a propensão do cliente para a
compra em função do aumento ou da diminuição do preço cobrado.
Consumidores de itens de alto luxo possuem, em geral, baixa sensibilidade ao preço
(compram o bem a qualquer valor e, em alguns casos, deixam de comprar o bem se o preço
abaixar muito, pois o produto acaba perdendo exclusividade).
Por outro lado, compradores de produtos supérfluos de supermercado têm uma alta
sensibilidade aos preços desses itens e abandonam a intenção de compra à menor elevação do
valor cobrado.
Em geral, a sensibilidade dos consumidores ao preço é afetada pelos seguintes fatores:
exclusividade do produto, inexistência de produtos substitutos (ou substitutos de preço mais
alto), uma parte ou a totalidade do valor não será paga pelo cliente, relação afetiva do
consumidor com a marca, impossibilidade de poder ficar sem o produto naquele momento,
dentre outros.
● Curva de demanda do mercado
É a forma como o mercado consumidor se comportará ao longo do tempo.
Produtos inovadores tendem a ter uma curva de demanda ascendente, isto é, à medida que
poucos consumidores compram e experimentam o produto, eles mostram para outros
consumidores que, por sua vez, propagandeiam a inovação, aumentando o volume de vendas.
Por outro lado, produtos de limpeza, por exemplo, possuem curva de demanda plana, pois a
sua necessidade não tende a ser modificada ao longo do tempo.
● Elasticidade da demanda
É a medida que mostra como a demanda aumenta ou diminui em função de uma alteração de
preço do produto.
Existem diversos modelos matemáticos e softwares que se propõem a medir a elasticidade da
demanda de mercados específicos e também estão disponíveis diversos estudos de
universidades, centros de pesquisa e empresas de consultoria (vários sob demanda) sobre o
tema.
● Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Com base nas informações de custos, preços e ofertas dos concorrentes, inicia-se um processo de
análise conjunta de todas as variáveis anteriormente citadas com o intuito de melhor compreender
as possibilidades de determinação de preço do produto a ser lançado no mercado.
● Seleção de método de determinação de preços
Estudaremos aqui os principais métodos de determinação de preços utilizados pelo mercado,
porém, cabe ressaltar que eles não se esgotam nos exemplos dados, podendo a empresa
utilizar-se de outros métodos a depender da sua necessidade e realidade.
● Outras questões relacionadas à determinação de preços
A empresa, ao determinar o preço de um produto, deve também preocupar-se com a
coerência do método adotado para um produto em comparação com o método adotado para
outros de sua linha, sob pena de o resultado das vendas de todo o mix de produtos não cobrir
a cadeia de custos fabris ou, ainda, de que o consumidor interprete um ou outro preço como
abusivo, deteriorando a imagem da marca.
A utilização de preços de lançamento do produto também deve ser analisada (tanto um
preço de lançamento mais alto que o alvo quanto um preço mais baixo), assim como as
políticas de financiamento e de parcelamento.
6.PROMOÇÃO
Ingrediente-chave nas campanhas de Marketing, a promoção consiste em incentivar a
compra do produto ou serviço com base na utilização de uma série de ferramentas que
analisaremos a seguir.
Marketing direto, um caso à parte (mais um!) – com a utilização massiva de redes sociais,
as empresas atualmente estão tendo a possibilidade única de conhecer seus clientes a um
baixíssimo custo. O que antigamente era feito com um vendedor que ia de porta em porta
apresentando o produto e visitando seus clientes cativos (e que ainda é feito por algumas
marcas de cosméticos), agora é potencializado pela facilidade de comunicação.
7.PRAÇA
Uma vez que é virtualmente impossível para uma empresa atingir todos os clientes em todos
os mercados e que os clientes podem se comportar de forma diferente em mercados distintos,
faz-se necessário que os mercados sejam segmentados e analisados individualmente.
● Segmentação geográfica
Pode ser a fração do mercado que o estrategista julgar pertinente para o produto em questão
– um continente, um país, uma região ou um estado.
● Segmentação demográfica
Pressupõe a segregação de grupos de consumidores com base em variáveis que os
caracterizam, tais como idade, nível educacional, sexo, renda individual, renda familiar,
raça, religião, classe social, nível de conhecimento sobre o produto ou o mercado, estágio da
carreira profissional, entre outros. Com base nessas informações, o profissional de Marketing
é capaz de separar grupos de interesse distintos para abordagens específicas junto a eles
como, por exemplo:
● Segmentação psicográfica
Baseada em traços de personalidade e estilos de vida, tais como inovadores, conservadores,
experimentadores, crédulos (ou seja, com crenças concretas; não se trata de referência
religiosa), batalhadores, fazedores, entre outros.
● Segmentação comportamental
Baseada no conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto por parte do consumidor.
Podem ser entusiastas pela marca, tradicionalistas, usuários contumazes, fiéis à marca ou
volúveis a ela, indiferentes à tecnologia etc.
Tema 2: Estratégias e Táticas 4.0
● Modulo 1
1. FOCO NO HUMANO
As novas mudanças no mercado foram impulsionadas pelo consumidor. As pessoas
passaram a ter maior consciência sobre suas opções de consumo, suas origens e o
impacto que seu comportamento causa na sociedade.
2.ESTUDOS PARA A MELHORIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
● Com o objetivo de melhorar e adaptar as estratégias de marketing, diversas
áreas de estudos passaram a ser desenvolvidas, como o neuromarketing. Esses
estudos permitem que as empresas desenvolvam maneiras mais assertivas de
interagir e oferecer ao público o que ele deseja.
● O neuromarketing ainda é uma área muito nova e em desenvolvimento. Seu objetivo
é analisar como os consumidores são influenciados em suas decisões de compra.
Grande parte de nosso comportamento de consumo, porém, é inconsciente.
3. DIFERENTES ASPECTOS DO CONSUMIDOR
● Novas necessidades
É cada vez maior a importância que as marcas dão ao fator humano. Com isso, as empresas
se dedicam a atender às necessidades funcionais do consumidor de maneira muito mais
profunda. Desse modo, o marketing passa a estabelecer uma integração ainda maior e mais
pessoal com seu cliente.
Em um mundo cada vez mais tecnológico, com robôs e comunicações por meio digital, as
pessoas passam a sentir falta do fator humano e de uma interação com semelhantes. As
marcas que mostram uma personalidade própria conseguem, assim, se diferenciar no
mercado.
Como um meio de entender seus consumidores, as marcas precisam trabalhar com
criatividade e inovação. Nesse processo, concentrar-se na superioridade dos produtos
simplesmente gerará a satisfação dos clientes, que já esperam por esse tipo de serviço.
● Ferramentas para a garantia do atendimento
Agora o consumidor espera que suas expectativas sejam superadas. As organizações que vão
além e lhe fornecem uma experiência fascinante já melhoram a interação com ele. Por
exemplo, isso pode acontecer por meio de um plano de serviço e design diferenciado ou pela
melhoria da integração entre as experiências na loja física e no universo digital.
● Escuta social
Seu objetivo é monitorar as conversas dentro do ambiente das mídias sociais e das
comunidades on-line relativas às marcas.
Esse método é eficaz para desenvolver dois quesitos:
 Inteligência competitiva
 Pesquisas de mercado
As pessoas sentem dificuldades em expressar seus desejos ou suas insatisfações quando
questionadas de maneira muito objetiva. Entretanto, dentro de ambientes no qual se sentem
mais confortáveis e em conversas naturais com seus pares, os consumidores ficam mais
abertos para contar o que pensam e desejam.
● Netnografia
Esse método propõe uma análise do comportamento humano dentro de suas tribos – ou, nesse
caso, das comunidades on-line. O objetivo é envolver-se dentro dessas comunidades de forma
discreta.
Com permissão, os netnógrafos realizam seus estudos a partir dessa inserção na comunidade,
desenvolvendo uma empatia pelos membros daquele meio. Essa é a principal diferença desse
método em relação à escuta social.
A netnografia, portanto, exige um grau mais elevado de observação e análise, demandando
um alto nível de empatia, além de outras habilidades sociais.
● Pesquisa empática
Esse método implica a perspectiva humana no processo de pesquisa, exigindo uma
colaboração maior entre os pesquisadores e os membros da comunidade. Isso requer o
envolvimento de vários profissionais de diferentes áreas como psicólogos, antropólogos,
engenheiros e profissionais de marketing.
Considerando suas diferentes perspectivas, os profissionais e demais membros da
comunidade desenvolvem uma colaboração por meio de diálogo, brainstorming e
observações.
● Processo de interação com o consumidor
Gerar um único momento de prazer ou surpreender o cliente uma única vez pode já ser
o suficiente para criar uma fidelização.
Modulo 2
1. O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR
● Prender a atenção dos consumidores e lhes passar informações constituem alguns dos
maiores desafios do marketing. Sua interação mais intensa e a troca de informações
entre eles geraram a exigência por uma maior transparência das marcas.
● Nesse contexto, a publicidade tradicional perdeu sua força. O público nem sempre
confia nas mensagens passadas, pois está com sua atenção reduzida; em muitos casos,
ele sequer acha as mensagens publicitárias atraentes.
● A mídia social trouxe uma grande vantagem que o consumidor aprendeu a apreciar:
receber uma informação se tornou algo voluntário, podendo ser acessado sob
demanda. Agora tal conteúdo surge apenas quando e onde ele quer.
● As marcas, portanto, precisam se adaptar ao novo perfil desse consumidor
conectado, mas distraído.
● Seu esforço se concentra em prender a atenção dele por tempo suficiente para
que a informação possa ser passada sem que ele se distraia ou se concentre em
outro assunto.
2. MARKETING DE CONTEÚDO
● o marketing de conteúdo pode ser considerado um dos mais relevantes canais de
interação. Esse modelo permite que as informações cheguem de modo mais rápido e
eficiente ao consumidor.
● A produção de conteúdo aproxima o cliente da marca e estabelece uma relação de
troca. O consumidor recebe informação relevante e, em troca, busca adquirir um
produto ou uma marca.
● Dentro desse contexto, a importância da mídia social é ressaltada, assim como os
desafios para a promoção de um marketing de conteúdo de alta qualidade. Além
disso, a comunicação com os clientes por meio desse tipo de marketing é feita de
forma direta, sem passar por intermediários, como acontece na mídia tradicional.
● As conversas se tornam mais interativas: os frequentes diálogos, graças a isso, são
mais eficazes e econômicos. Entretanto, os diferentes tipos de canais se
complementam, garantindo que não ocorra uma quebra na comunicação.
3. Operacionalidade (passo a passo)
1º Fixação de metas
É preciso ter metas claras sobre os objetivos da marca em relação ao conteúdo geradoe ao
que se deseja transmitir. Normalmente, o foco está em dois diferentes fatores:
● Geração de vendas
● Associação das pessoas à marca.
O consumidor enjoa rapidamente de um produto ou de um serviço, não querendo
simplesmente mais do mesmo. O público, portanto, precisa ter a oportunidade de buscar
outras opções.
2º Entendendo seu público
É necessário definir o público-alvo. Afinal, estabelecer um subconjunto mais específico ajuda
na criação de um conteúdo relevante e assertivo, permitindo que a informação passada seja
mais eficaz.
3º Criação de conteúdo
O conteúdo produzido não deve ser tendencioso, e sim construir histórias divertidas e
instigantes. Outra opção é patrocinar o realizado por terceiros ou incentivar uma interação
com o público de maneira que ele mesmo possa geri-lo para as marcas.
4º Distribuição de conteúdo
A propagação de informações emprega diversos formatos de conteúdo. Canais de distribuição
físicos são utilizados com frequência.
● Três grandes categorias de canais de mídia:
1-Midia própria
Embora fique altamente direcionado para o público da marca já existente, o conteúdo pode
ser distribuído por diversos meios: mídias da própria marca, publicações e eventos
corporativos, blogs, sites e mídia social.
2-Midia paga
Esse tipo de mídia é baseado nos canais que a marca contrata para fazer a distribuição do
conteúdo. Os canais podem ser relacionados às mídias tradicionais ou eletrônicas.
Nesse modelo, o pagamento pelo serviço costuma fundamentar-se na quantidade de vezes que
o conteúdo é exibido e chega ao público ou nas oportunidades em que este interage com
aquele, por meio de cliques ou compras.
A mídia paga possui a vantagem de atingir novos públicos potenciais, desenvolvendo uma
consciência sobre a marca e direcionando-os para os canais próprios dela.
3- Midia conquistada
Essa mídia é obtida por meio de propaganda boca a boca, caso em que o público atua como
defensor da marca. Conteúdos de alta qualidade tendem a ser compartilhados com mais
frequência, gerando uma difusão orgânica da informação. Geralmente, promover a
distribuição deles a partir da mídia conquistada requer o suporte das mídias própria e paga.
5º Ampliação de conteúdo
6º Avaliação do impacto
É necessário avaliar as métricas-chave, que dependem de fatores como formatos de conteúdo
e canais de mídia. Os profissionais precisam rastrear o desempenho do conteúdo ao longo de
todo o percurso – desde sua idealização até a assimilação das mensagens pelo consumidor.
Modulo 3
1. FERRAMENTAS DIGITAIS PARA O ENGAJAMENTO ON-LINE
● Aplicativos
As estratégias de marketing utilizam a proximidade e o apego que as pessoas possuem por
seus smartphones como um canal para promover melhores serviços ao consumidor e
aumentar seu engajamento.
É fundamental para o sucesso do aplicativo que ele tenha uma interface de manejo amigável e
intuitiva. Afinal, nem todo usuário está acostumado ou possui facilidade com o mundo
digital. Gerar inclusão, portanto, é necessário!
● CRM Social
É uma ferramenta que auxilia na gestão e no monitoramento da satisfação dos consumidores.
Esse monitoramento ajuda as empresas a entenderem melhor os desejos e as necessidades dos
clientes, superando suas expectativas e gerando fidelização.
O CRM gerencia a jornada do cliente desde sua atração até o pós-venda. Esse modelo, porém,
se concentra em promover mecanismos que facilitam as análises das empresas, faltando,
portanto, um mecanismo que dê maior atenção ao público.
● Três principais características do CRM Social:
1ª É necessário ouvir o que o cliente tem a dizer
2ª Deve-se envolver as marcas nas conversas gerais
3ª É preciso agir de forma imediata diante de reclamações que podem levar a uma crise
da marca.
● Gamificação
É preciso definir o equilíbrio entre as conexões feitas por meio de pontos de contato off-line e
outras por conta da tecnologia da informação. Diversas possibilidades de interação são
possíveis. Por isso, é importante conhecer o público e oferecer múltiplos mecanismos para
promover seu engajamento.
Práticas de gamificação são geralmente relacionadas à recompensa de clientes por certas
ações. Os métodos mais comuns são os programas de fidelidade e as comunidades de
clientes.
A gamificação tem como maior benefício garantir o engajamento contínuo. Trata-se de uma
das melhores ferramentas para isso, já que seu sistema utiliza o desejo que as pessoas têm de
alcançar altas metas e obter reconhecimento por isso.
Os sentimentos e as emoções relacionados a jogos são ativados. Enquanto alguns
consumidores são motivados pelo recebimento de recompensas, outros o são pela
autorrealização.
● Para haver um engajamento promovido pela gamificação, três fatores precisam
ser considerados:
1. Estabelecer quais são as metas a serem atingidas e como os clientes serão estimulados
Suas ações mais comuns se referem a estimular o cliente a realizar suas compras sempre com
a mesma empresa, gerando uma fidelidade. Mas também são apresentadas motivações para
ele colaborar em avaliações ou para fornecer informações pessoais.
2. Definir como esse processo será efetuado
● Quais são as formas de o cliente aderir ao programa?
● Como funciona o sistema de pontuação?
● Quais níveis o cliente pode atingir?
Também é interessante pensar em ações adicionais às quais o cliente pode aderir para ganhar
mais pontos, pois se sabe que o nivelamento do consumidor permite às empresas se
concentrarem em seus clientes mais valiosos e rastrearem os processos de compra deles.
3. SEO
4. INTERAÇÃO ON-LINE E OFF-LINE
Os mundos on-line e off-line vão coexistir e convergir cada vez mais. Afinal, a tecnologia
afeta tanto o mundo digital quanto o físico. Entre as mudanças trazidas pelos novos processos
digitais, destaca-se a grande vantagem do desenvolvimento da fidelização do cliente.
A era digital trouxe novos canais e meios de comunicação para o mercado, mas a interação
on-line não substitui os meios de contato que as marcas já tinham com seus clientes. Um
grande desafio para elas é justamente este: estar presente na vida do cliente por meio de
diversos canais conforme a maneira como ele mesmo decide interagir.
● Qual é um dos maiores desafios para a integração entre canais?
A busca dos consumidores está em fazer suas compras e interagir com as marcas no
momento desejado.
Para estabelecer esse fluxo contínuo, os profissionais precisam mapear os diversos caminhos
que o consumidor pode seguir, formando um cenário completo de opções. Além disso, um
diferente modo de gestão é aplicado em cada canal – e é necessário sincronizar tais ações
para não haver conflitos.
5. MARKETING ONICANAL
● O onicanal lida justamente com este fator: integrar os diferentes canais, que podem
estar relacionados ao meio on-line ou off-line, com o objetivo de proporcionar ao
consumidor uma experiência contínua e uniforme dentro de seu processo de compra.
● Processo permite que as vantagens dos meios sejam aproveitadas, considerando o
imediatismo promovido pelos canais on-line e a intimidade proporcionada pelos
off-line.
● Para garantir a eficácia, as marcas devem priorizar os pontos de contato e os canais
mais relevantes para seu público. Além disso, precisam informar e incentivar os
funcionários a colaborarem com a aplicação do marketing onicanal.
Pontos de contato x canais da marca
Pontos de contato e canais mais críticos
A complexidade ao lidar com as diversas alternativas aumenta a complexidade da execução
do marketing onicanal. Por isso, o segundo ponto a ser levado em consideração no
desenvolvimento de estratégias baseadas no marketing onicanal é identificar os pontos de
contato e os canais mais críticos.
Nesse caso, o foco das organizações deve recair sobre os caminhos mais populares e
prováveis de acontecer. Portanto, as empresas precisam criar os meios para que suas
operações facilitem a colaboração entre as equipes de diversos canais, evitando competições
ou privilegiando o desenvolvimento de um canal específico.
Tema 3: Posicionamento de Valoresde Marca
● Módulo 1
1- Segmentando o mercado
A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os profissionais de
Marketing consigam visualizar o seu Público-Alvo (ou Mercado-Alvo), ou seja, aqueles
consumidores que apresentam maior oportunidade de desenvolvimento para a marca.
Conhecendo melhor valores, necessidades e desejos do público-alvo, uma marca pode (e
deve) projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de forma singular na mente (e no
coração) desses consumidores.
O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque perante a
concorrência, maximizando a vantagem potencial da empresa, no presente e em longo prazo.
Ele deve ser compartilhado por todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de
decisão sejam direcionadas. As estratégias de marketing também são mais bem orientadas
quando o posicionamento é eficaz, quando a imagem e a essência da marca estão claras na
mente dos consumidores.
2- BUSCANDO O POSICIONAMENTO DE MERCADO
3- IDENTIFICANDO PONTOS DE DIFERENÇA E DE PARIDADE DA MARCA
4- MANTRAS E ESSÊNCIA DA MARCA
Um mantra da marca é uma frase curta, de no máximo umas cinco palavras, que captura a
essência da marca e deve ser compartilhado com todos os colaboradores. É o que a marca
deseja transmitir para o consumidor sobre sua alma, coração e, consequentemente, sobre seu
posicionamento. Geralmente, mantras costumam expressar os pontos de diferença da marca,
ou seja, o que a torna especial.
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca, influenciando o
desenvolvimento de campanhas, propagandas, e até mesmo da sua identidade visual ou
escolhas decorativas.
● É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Mantra é
relacionado com propósitos internos da marca, e o slogan com uma forma de envolver
os consumidores de modo externo.
● Já seu slogan, conhecido pelos consumidores, é: “Just Do It” (simplesmente
faça).
● Modulo 2
1- A FIDELIDADE DO CONSUMIDOR
● Os clientes são a alma do negócio, e captar, manter e conquistar novos clientes deve
ser o objetivo principal de uma empresa (independentemente do setor em que atua).
● A Fidelidade do Consumidor por uma marca acontece quando ele está comprometido,
de forma profundamente arraigada, a comprar produtos ou serviços desta marca
repetidamente. E ainda recomenda para outras pessoas, por acreditar que sua
experiência positiva deve ser compartilhada
2- CONHECENDO O VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR
A Proposição de Valor está relacionada ao conjunto de benefícios que uma empresa promete
entregar ao consumidor, que vai além do posicionamento.
A Proposição de Valor é uma promessa e cabe à empresa realmente cumprir com a
palavra para que os consumidores tenham uma experiência positiva. Sendo assim, a
empresa deve gerir, de forma adequada, seu sistema de entrega de valor.
As expectativas criadas pelos consumidores basicamente são formadas pela bagagem que ele
já tem sobre experiências com compras anteriores e marcas com que se relacionou. Além
disso, são formadas por informações que recebeu por meio de indicações, ações de marketing
e contato com concorrentes.
● Modulo 3
1- ENTENDENDO O QUE É UMAMARCA
A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa. Desenvolver suas marcas para
torná-las fortes, ou seja, maximizar o seu valor, gera intensa fidelidade do consumidor.
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos estes
elementos citados, criado com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um
fornecedor (ou grupo de fornecedores) para diferenciá-los da concorrência.
2- O PROCESSO DE BRANDING
● Branding é um meio de distinguir bens de um fabricante de outros presentes no
mercado.
O Branding tende a ajudar os consumidores a tomarem a decisão de compra de forma mais
clara, gerando valor para a empresa. Está totalmente voltado para as percepções dos
consumidores e os julgamentos (avaliações positivas e negativas) que fazem sobre as marcas.
De forma geral, não adianta uma marca investir em um atributo específico se os seus clientes
não consideram que aquele atributo tenha um diferencial importante.
● Brand Equity é o valor agregado que o consumidor atribui a bens ou serviços
fornecidos pela empresa. Ou seja, está totalmente relacionado à resposta do
consumidor com relação a pensamentos, imagens, sensações, experiências e crenças
associados à marca.
O Brand Equity é construído baseado em quatro pilares principais.
1-Diferenciação
O quanto a marca é percebida com diferenciais relevantes para o consumidor sobre suas
concorrentes
2- Relevância
Mede a adequação do apelo de marca e a sua amplitude.
3-Estima
Indica a percepção do consumidor, a estima. O quanto uma marca é conceituada, respeitada,
possui boa ou má reputação.
4-Conhecimento
O quanto os consumidores se sentem familiarizados com a marca.
A Estratégia de Branding de uma empresa (ou Arquitetura de Branding) reflete o número e
a natureza dos elementos de marca comuns aos diferentes produtos comercializados pela
empresa e, também, aos elementos de marca que são característicos de produtos específicos.
3- COMPREENDENDO OS PAPÉIS DE UMA MARCA NO PORTFÓLIO DA
EMPRESA