GESTÃO MERCADOLÓGICA

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Gestão Mercadológica 
Professor conteudista: Marcelo S. Zambon
CENTRO UNIVERSITÁRIO PLANALTO DO DISTRITO FEDERAL – UNIPLAN
Reitoria
Reitor: Prof. Yugo Okida
Vice-Reitor: Prof. Fábio Nogueira Carlucci
Pró-Reitor Acadêmico: Prof. Humberto Venderlino Richter
Pró-Reitor Administrativo: Prof. Robson do Nascimento
Sumário
Gestão Mercadológica
Unidade I
1 CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAÇÕES DE MARKETING ......................................................4
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas ...........................................................................................4
1.2 Definições de marketing .......................................................................................................................7
1.2.1 Torrens: uma posição visionária ....................................................................................................... 10
1.2.2 Outras definições de marketing .........................................................................................................11
1.2.3 O profissional de marketing e as condições de demanda ...................................................... 15
1.3 O marketing é ........................................................................................................................................ 17
1.3.1 Tipos de marketing ................................................................................................................................. 19
1.3.2 Níveis de análise de marketing ......................................................................................................... 21
1.3.3 Orientações tradicionais de marketing .......................................................................................... 22
1.4 Administração de marketing ........................................................................................................... 23
1.5 O marketing na sociedade brasileira: introdução ................................................................... 29
1.6 A evolução do marketing no Brasil ............................................................................................... 30
1.6.1 Principais fases do marketing no Brasil ......................................................................................... 33
1.7 As bases do marketing moderno ................................................................................................... 45
1.8 O marketing e a contemporaneidade .......................................................................................... 47
1.9 O composto de marketing ................................................................................................................ 55
1.9.1 O produto ................................................................................................................................................... 57
1.9.2 O preço ........................................................................................................................................................ 57
1.9.3 A praça ........................................................................................................................................................ 58
1.9.4 A promoção ............................................................................................................................................... 58
1.10 Escopo de marketing ........................................................................................................................ 59
1.11 O marketing é uma ciência ou não: o conceito de ciência ............................................... 61
1.12 Sinopse da evolução dos conceitos de marketing ............................................................... 63
2 AMBIENTE DE MARKETING.......................................................................................................................... 65
2.1 Microambiente: ameaças e oportunidades ............................................................................... 66
2.2 Macroambiente: ameaças e oportunidades .............................................................................. 67
2.3 Ambiente demográfico ...................................................................................................................... 70
2.4 Ambiente econômico .......................................................................................................................... 70
2.5 Ambiente político-legal ......................................................................................................................71
2.6 Ambiente tecnológico .........................................................................................................................71
2.7 Ambiente competitivo ........................................................................................................................ 72
2.8 Ambiente natural ................................................................................................................................. 72
Unidade II
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ................................................................................................................... 73
3.1 Aplicação da segmentação ............................................................................................................... 77
3.2 A segmentação e o Brasil .................................................................................................................. 79
3.3 Segmentação de mercado: entendimento ................................................................................ 80
3.4 Importância da segmentação de mercado ................................................................................ 81
3.5 Requisitos da segmentação de mercado .................................................................................... 85
3.6 Formas ou critérios para a segmentação ................................................................................... 88
3.7 Vantagens da segmentação ............................................................................................................. 89
3.8 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor ......................................... 89
3.9 Diferenciação e segmentação de mercado ................................................................................ 92
3.10 Critérios de segmentação ............................................................................................................... 94
4 MARCAS .............................................................................................................................................................. 95
4.1 Definições ................................................................................................................................................ 95
4.2 Os 13 tipos de marca mais comuns .............................................................................................. 96
4.3 Marcas próprias ..................................................................................................................................... 98
Unidade III
5 INFLUÊNCIA DO MARKETING ...................................................................................................................103
5.1 Sistema de Informação em Marketing (SIM) ..........................................................................109
5.2 Da Pesquisa de Marketing (PM) ao Sistema de Informação de Marketing (SIM) ........ 112
5.3 O Sistema de Informação (SI) ........................................................................................................ 114
5.4 O Sistema de Informação de Marketing (SIM): contexto .................................................. 116
5.5 Quanto aos modelos de Sistemas de Informação de Marketing (SIMs) ......................120
5.5.1 Sistema de Inteligência de Marketing ......................................................................................... 120
5.5.2A pesquisa de marketing .................................................................................................................. 122
5.5.3 Resumo sobre o Sistema de Informação de Marketing (SIM) ........................................... 124
5.6 Caso para estudo: você tem clientes demais? ........................................................................126
6 LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS ..................................................................................................133
6.1 O processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos ..............................134
6.2 Classificando novos produtos (tipos de novos produtos) ..................................................135
6.3 O processo de desenvolvimento de novos produtos ...........................................................137
6.4 Novas ideias para novos produtos ..............................................................................................140
6.4.1 Brainstorming.........................................................................................................................................141
6.4.2 Grupo foco (focus group) ................................................................................................................. 143
6.5 Atenção às características dos novos produtos .....................................................................144
6.5.1 Design do produto ............................................................................................................................... 144
6.5.2 Segurança do produto ....................................................................................................................... 145
6.6 A embalagem .......................................................................................................................................145
6.7 O rótulo ..................................................................................................................................................147
7 PRECIFICAÇÃO: ESTABELECENDO O PREÇO DOS PRODUTOS
NA ÓTICA DO MARKETING ............................................................................................................................147
7.1 Uma análise mercadológica da formação de preço .............................................................149
7.2 Preço na perspectiva do vendedor ..............................................................................................151
7.3 Preço na perspectiva do comprador ...........................................................................................151
7.4 Principais determinantes da boa precificação .......................................................................152
8 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ...........................................................................................................153
8.1 No Brasil .................................................................................................................................................154
8.2 As bases da comunicação (modelo clássico de comunicação) ........................................155
8.2.1 A mensagem .......................................................................................................................................... 156
8.2.2 Modelo clássico de comunicação.................................................................................................. 158
8.2.3 Distinção entre forma e meios de comunicação .................................................................... 159
8.3 O mix da comunicação de marketing ........................................................................................160
8.4 Reflexão complementar ..................................................................................................................163
8.5 Endomarketing ....................................................................................................................................164
9 A COMUNICAÇÃO DE MARKETING ........................................................................................................165
9.1 Entendendo a comunicação de marketing ..............................................................................167
9.2 A marca e a comunicação ..............................................................................................................169
9.2.1 Marcas segundo o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) ........................ 172
9.3 O branding e o brand equity ..........................................................................................................177
10 O PLANO DE COMUNICAÇÃO NO PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL ...............................182
10.1 Plano de negócio..............................................................................................................................182
10.2 Planejamento de marketing (plano de marketing) ............................................................183
10.3 Planejamento de mídia ..................................................................................................................184
10.4 Planejamento estratégico .............................................................................................................185
Unidade IV
11 A CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO: RELEMBRANDO A COMUNICAÇÃO ....................188
11.1 A diferenciação..................................................................................................................................189
11.2 Os micro e macromodelos do processo de comunicação ................................................191
12 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ............................................................................192
12.1 Entendendo a estrutura e a forma de comunicação
da Comunicação Integrada de Marketing .......................................................................................197
12.2 Formas de comunicação da Comunicação Integrada de Marketing ..........................199
12.2.1 Formas tradicionais .......................................................................................................................... 199
12.2.2 Formas complementares ................................................................................................................ 208
12.2.3 Formas inovadoras ............................................................................................................................. 211
13 ÉTICA NA COMUNICAÇÃO .......................................................................................................................213
14 TIPOS DE VAREJO ........................................................................................................................................215
14.1 Tipos de varejo ..................................................................................................................................215
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ORIENTAÇÕES GERAIS
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA E DO 
CONTEÚDO
Disposições gerais, para compreensão da disciplina a ser 
estudada. Leia com atenção todas as informações presentes neste 
material e presenteie-se com o interessante entendimento do 
que o marketing é e faz. Você verá que se trata de uma disciplina 
realmente interessante e prática; aliás, é um assunto notável em 
seu cotidiano pessoal e profissional.
Ementa
Conceito de marketing e administração de marketing. 
Orientações e tipos de marketing. Composto mercadológico 
(mix de marketing). Marketing e o valor para o cliente. Análise 
ambiental e pesquisa de marketing. Segmentação de mercado e a 
coleta e análise das informações. Gestão de marcas. O marketing 
nodia a dia das organizações. Desenvolvimento de novos 
produtos e do relacionamento com os clientes. Planejamento 
estratégico de marketing e o posicionamento do produto e/ou 
oferta ao segmento ideal. Ciclo de vida do produto. Embalagem 
e rotulagem. O processo de precificação. Construção de novas 
marcas. Tipos de varejo. Comunicação mercadologia. Compra 
por impulso e dissonância cognitiva.
Objetivos gerais
Preparar o discente para desenvolver competências 
fundamentais de marketing: o que ele é, para que serve, como e 
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por que deve ser utilizado, o que se pode esperar dele (potencial 
do marketing). Capacitar o aluno a identificar e compreender os 
tipos de marketing e as características de seu desenvolvimento 
em uma ação mercadológica em qualquer tipo de indústria. 
Capacitar para o desenvolvimento de novos produtos, serviços 
e ideias, proporcionando o produto certo, ao cliente certo, da 
maneira certa.
Iniciação em marketing
A disciplina Gestão Mercadológica representa uma introdução 
ao mundo do marketing, seus entendimentos e aplicações; sendo 
assim, é muito importante que você concentre-se bastante nas 
leituras que poderá e deverá fazer para maior compreensão do 
assunto estudado.
Quanto às leituras, devo destacar que muitos livros poderão 
ser estudados e abordados como pesquisa ao assunto. Você não 
deve tomar como totais os conhecimentos abordados neste 
material; na verdade, eles representam uma importante fração 
organizada do marketing, mas, como dito, uma fração. Em outras 
palavras, há uma infinidade de bons autores (e livros) para serem 
estudados. Além disso, existe muito material de boa qualidade 
disponível na rede mundial de computadores (Internet).
INTRODUÇÃO
O marketing está por toda parte. Formal ou 
informalmente, pessoas e organizações envolvem-se 
em um grande número de atividades que poderiam 
ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se 
tornado um ingrediente cada vez mais indispensável 
para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta 
profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em 
tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos 
sites em que clicamos, passando pelos anúncios que 
vemos (Kotler; Keller, 2006, p. 2).
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Embora vários outros tipos de marketing sejam discutidos, e 
futuramente serão apresentados neste material, o principal foco 
aqui é o marketing organizacional que visa ao lucro, alocado no 
nível do micromarketing.
Sendo assim, seu olhar concentra-se na administração de 
marketing, que envolve o que as empresas fazem ou devem 
fazer para criar valor para si mesmas e, especialmente, para 
seus clientes, alcançando objetivos que tragam benefícios 
para as partes e que contribuam para o desenvolvimento de 
relacionamento sustentável e duradouro.
De maneira geral, as tarefas da administração de marketing 
incluem: [1] desenvolver planos e estratégias de marketing e 
[2] executar atividades de marketing para implementá-los e 
controlá-los. Com isso, conhecer o arcabouço do marketing que 
fará com que você tenha condições de realizar tais tarefas com 
segurança.
A esfera do marketing é muito ampla e igualmente 
interessante. Faça dela uma ferramenta a seu favor no mundo 
dos negócios; certamente, sempre encontrará como fazer algo 
de maneira melhor.
Saiba que o marketing não é uma disciplina isolada; pelo 
contrário, trata-se de um campo do conhecimento fortemente 
apoiado em outros para se realizar/desenvolver. Tanto na 
sociologia quanto na psicologia, na ética e na filosofia, o 
marketing vai buscar conhecimento e ferramentas para 
sua prática e realização. Além disso, o marketing, dentro da 
administração de empresas, relaciona-se muito proximamente 
às diversas disciplinas; por exemplo, as disciplinas que abordam 
a administração da produção (o marketing busca facilitar 
e realizar a comercialização de produtos, bem como busca 
correções nos produtos a fim de torná-los mais desejados 
etc.), a administração financeira (marketing não existe sem 
boa administração dos recursos financeiros, bem como sua 
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disponibilidade), as disciplinas responsáveis por processo e 
projetos, pois, geralmente, o marketing, além de ser executado 
nesta ótica, relaciona-se com o restante da organização assim 
administrada.
A excelência é alcançada através de seleção ou 
desenvolvimento de critérios que devem ser rigorosamente 
postos em prática. O marketing segue esta métrica porque 
acredita que existe uma técnica para cada atividade 
mercadológica e administrativa, ou seja, embora tenhamos 
forte desenvolvimento criativo em marketing, o mesmo 
se sustenta, primeiramente, em conhecimentos técnicos 
claramente delineados e que servem de suporte para as 
inovações.
1 CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAÇÕES 
DE MARKETING
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas
Muito se pode dizer sobre marketing, mas, especialmente, 
muitos erros podem ser cometidos, como, por exemplo, 
dizer que marketing é, unicamente, uma técnica de vendas, 
cuja ideia é empurrar os produtos dos fabricantes para os 
consumidores. Embora sua aplicação efetiva facilite o processo 
de comercialização, e também o processo de vendas dos 
produtos aos interessados (consumidores), o marketing é mais 
que isso, aliás, ele é muito mais abrangente e faz, ou pode 
fazer, muito mais pelas organizações do que muitos estão 
habituados a observar.
Então, pare por um momento e reflita: o que marketing de 
fato é? O que é marketing para você em seu cotidiano? O que 
é marketing para as organizações que dele fazem uso? O que o 
marketing faz ou pode fazer? Como o marketing interfere na 
vida das pessoas, mesmo quando elas não estão diretamente 
ligadas a ele?
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Uma boa forma de identificar a presença do marketing na 
vida das pessoas é pensar no cotidiano delas (para ajudar, pense 
em seu dia a dia). Imagine que o dia está iniciando. Carlos, 
jovem profissional recém-formado em arquitetura, que trabalha 
em uma grande empresa do setor de construção civil, com 
escritórios por todo o país, acaba de sair da cama e prepara-se 
para ir trabalhar. No banheiro, ele utiliza, por exemplo, um creme 
dental da marca Colgate em sua escova de dentes Oral B; água 
tratada pela Sabesp, através de sua torneira Deca. Também lava 
o rosto e, ao secá-lo, utiliza uma toalha de rosto Buddemeyer, 
etc. Todos esses produtos foram comprados por Carlos em algum 
momento, mas, certamente, a escolha por essas marcas não se 
deu apenas pelo preço (mais caras ou mais baratas).
Ainda falando da presença do marketing no cotidiano das 
pessoas, Carlos certamente foi, de alguma forma, influenciado 
pelo marketing, até mesmo no que diz respeito à preparação 
de sua noite de sono. Veja, por exemplo, que ele utiliza uma 
cama box da marca Seally, lençóis Artex, travesseiros de pluma 
de ganso da Trosseox, lençóis da mesma marca,seu aparelho 
condicionador de ar é da linha ArtCool da LG, e utiliza televisor 
e aparelho de leitura de DVD também da mesma marca, que 
usou para assistir a um trecho do filme Uma Mente Brilhante 
(que levou quatro prêmios do Oscar 2001, incluindo o de melhor 
filme) da DreamWorks.
A presença das marcas no cotidiano das pessoas é, sem 
dúvida, uma forma de identificar e caracterizar a presença ativa 
do marketing, mas não se deve confundir o uso do marketing 
imaginando que seu papel é então o de vender produtos e 
apontar as marcas existentes apenas. Ele vai muito além; ele é 
responsável pela criação das marcas e por seu desenvolvimento 
na mente dos consumidores, pela geração de relacionamento 
entre a marca do fabricante e as marcas dos produtos fabricados, 
é responsável por chamar a atenção das pessoas para os produtos, 
sua correta utilização (quando utilizar e como fazê-lo, etc.). Além 
disso, marketing, num contexto mais focado na comunicação e 
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na interação estabelecida por ela, é responsável por desenvolver 
e gerenciar o relacionamento entre as organizações e as pessoas, 
sejam elas clientes, não clientes ou potenciais clientes.
Continuando a reflexão sobre a presença do marketing no 
cotidiano das pessoas, imagine que o arquiteto Carlos acaba de 
se vestir com uma calça jeans da Forum, meias Selene, cueca 
Mash, sapatos Democrata, camiseta Hering, um relógio Tissot, 
lembrando que no cabelo ele passou gel Bozzano e está prestes a 
sair de casa; agora passa por seu chaveiro e pega a chave de seu 
carro, um Fiesta sedan da Ford. No caminho do trabalho, ele ouve 
na rádio Antena1 - FM um comercial de refrigerantes com um 
trecho que diz “Porque só Coca-Cola é Cola-Cola”; em seguida, 
ouve um trecho de notícias que relata os acontecimentos mais 
importantes das últimas horas (como o acidente com o avião 
da TAM no aeroporto de Congonhas, de 17 de julho de 2007). 
Passados alguns minutos de direção, Carlos já foi atingido por 
dezenas de anúncios de produtos e marcas diferentes até o 
trabalho; além disso, viu no caminho uma infinidade de modelos, 
marcas e versões diferentes de diversos automóveis.
Por fim, já próximo ao escritório da Gafisa (grande e 
bem-sucedida construtora), Carlos para em uma padaria 
Barcelona, como faz de costume, para tomar seu café da manhã. 
Toma café da marca Pilão, com pão francês recém-preparado 
com presunto Sadia e queijo do tipo prato da marca Crioulo. Por 
ser um cliente bastante frequente, ele foi incluído no sistema de 
atendimento a clientes especiais, que lhe confere um cartão de 
descontos de 12% em tudo o que compra na padaria; além disso, 
tem suas compras registradas num banco de dados que gera 
cobranças quinzenalmente, facilitando o processo e diminuindo 
o tempo nos caixas, já que paga por tudo que consumiu apenas 
no meio e no final do mês. Então, chega ao escritório da empresa 
para trabalhar.
O exemplo de Carlos (caso fictício, apenas criado como 
ilustração), na verdade, representa, de maneira clara, 
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embora bastante simplificada, o cotidiano das pessoas e a 
forte atuação do marketing em suas vidas. Na verdade, seria 
possível fazer uma descrição muito mais minuciosa do caso e 
apontar em detalhes, por exemplo, todas as marcas (logotipos 
e logomarcas) que aparecem no cotidiano de qualquer pessoa, 
além de todas as interferências de comunicação sonora, 
como um slogan, jingle ou frase de efeito que diga/cante algo 
interessante, como “Pipoca na panela começa a arrebentar, 
que sede que dá...”.
A situação apresentada acima ajuda a compreender melhor 
a presença do marketing, mas, certamente, ainda existem muitas 
dúvidas sobre ele, especialmente no que diz respeito ao que ele 
é. Talvez, muitos estejam pensando que marketing é a arte e/ou 
a técnica de vender ou comunicar produtos. Será isso mesmo? 
Será que vai além?
Então, é hora de uma reflexão sobre as definições mais 
comuns e aceitas de marketing, definições essas provenientes 
dos mais diversos e renomados autores e instituições sobre o 
assunto.
1.2 Definições de marketing
Para que se possa fazer melhor uso do marketing 
frente às diferentes realidades possíveis em que o mesmo é 
utilizado, correspondendo a certas condições conjunturais e 
permeando peculiaridades que vagueiam entre o generalismo 
do termo e a ocorrência individualizada e única de seus 
métodos, é fundamental apresentar as principais definições 
do termo, que colaboram para seu conhecimento frente às 
diversas realidades em que o mesmo pode ser empregado 
e, claro, contribuir para o “pensar marketing”, tendo como 
pano de fundo o enfrentamento de sua própria realidade 
contemporânea, competitiva e diferenciadora, numa realidade 
de acesso (acessibilidade), on-line e em real-time para pessoas 
e organizações.
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As instituições, organizações e as pessoas, não por completo, 
entendem a importância e a abrangência de marketing, mesmo 
quando isso se dá indiretamente (caso da maioria das pessoas). 
Muitos compreendem que, seja socioeconômica ou culturalmente, 
vive-se rodeado por marketing, presente em praticamente tudo 
que é fabricado, divulgado, comercializado, mesmo nas ações 
que podem ser descritas como contramarketing (ou contra o 
marketing e os homens de marketing e as empresas e marcas 
que representam).
Atenção! Na verdade, não fazem sentido posicionamentos 
contrários, ou mesmo críticas ao marketing propriamente, 
pois ele é um meio, um ferramental que torna conhecidas as 
ideias, os produtos, posicionamentos, etc. de quem quer que 
seja; logo, não é contra o marketing que se luta, mas contra 
seu uso inadequado proveniente de organizações e pessoas 
inescrupulosas (por exemplo, campanhas que prometem 
soluções milagrosas que a ciência ainda não deu conta de criar, 
afirmações de que o produto faz algo que na verdade não é 
capaz de fazer propaganda enganosa, etc.).
Então, o que marketing é?
Seguem algumas definições importantes. Segundo a 
American Marketing Association (AMA),
Marketing é a planificação e execução de um conjunto 
de atividades comerciais, tendo como objetivo final 
a troca de produtos, ou serviços, entre produtores e 
consumidores (Gracioso, 1998, p. 10).
Tal definição, segundo Gracioso, não reflete completamente 
a contemporaneidade do termo, talvez porque vários indícios 
sugiram que ela foi aflorada pelos grandes economistas ingleses 
dos séculos XVIII e XIX (contemporâneos da Primeira Revolução 
Industrial). Adam Smith, a princípio, e os economistas clássicos, 
em seguida, estavam perfeitamente cientes das funções do 
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marketing na economia de um país, assim como a interpretação 
da definição da AMA, acima, elucida (Gracioso, 1998, p. 10).
Uma crítica a essa definição refere-se ao modo como 
muitos economistas a encaravam, ou seja, frentea certos 
princípios e pensamentos mais ou menos sólidos, acabavam 
por marginalizar muitos dos fatos da vida real, deixando-os 
em um plano de análise muito superficial, para não dizer 
miserável. Consequentemente, muitos acabavam, mesmo que 
sem tal interesse, alocando o escopo de marketing em um grau 
de importância secundária, frente ao que se sabe do marketing 
atualmente.
Obras como as de Torrens, James Mill e Ricardo acabaram 
por agravar tal condição, já bastante distorcida, sobre o saber 
daquilo que se conhece como marketing, pois se concentravam 
em apenas dois dos principais fatores ligados ao marketing: a 
produção e a distribuição. Desta forma, o consumidor e o 
processo de consumo acabaram ficando relegados a condições 
mínimas, aquém das necessidades do mercado e do potencial 
do marketing.
Uma apreciação crítica sobre os últimos parágrafos, 
seguramente, sugere que muito tempo se passou antes que 
se compreendesse que uma nova técnica de produção, capaz 
de produzir determinado artigo mais rápido e de forma mais 
econômica, terá apenas valor teórico se não for possível 
aumentar a capacidade de absorção do mercado para aquele 
tipo de produto (Gracioso, 1998, p. 11).
Ou seja, se não houver acréscimo percentualmente 
mensurável de consumo de um determinado produto, 
certamente, o que pode existir é apenas uma hipótese (ou 
teoria), que não corrobora ao sustento de si mesma; por sua 
vez, se a constatação for possível, ocorre o mesmo que testar 
tal hipótese e concluir que a mesma apresenta efetivos meios 
para atingir os resultados idealizados total ou parcialmente.
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Pense sobre o que adianta produzir mais se a capacidade 
de consumo não crescer, pelo menos, nos mesmos patamares. 
Notadamente, essa é uma condição fundamental para o 
contínuo progresso econômico; logo, a evolução do processo 
produtivo em resposta ao acréscimo da demanda, ou vice-versa. 
O marketing se preocupa em aumentar a participação de um 
produto/marca no mercado, porque o mesmo deve ser mais 
desejado, não necessariamente porque o número de agentes 
demandantes (consumidores) cresceu.
1.2.1 Torrens: uma posição visionária
Muitos homens e mulheres de marketing definem marketing 
atualmente como sendo o processo que se destina a levar 
o produto/serviço certo, ao consumidor certo, no local 
certo, na hora certa, com o preço e as condições certas. 
É fácil concordar com essa ideia, especialmente porque seus 
alicerces, claramente, apontam para os fins do produto/serviço 
frente ao que o mercado consumidor deseja. Portanto, o que se 
produz leva em consideração as necessidades1 e os desejos2 
do consumidor e reduz-se drasticamente o produzir para 
vender, entrando em cena o perceber para reagir (produzir). 
Muitos acreditam que esta seja a melhor e mais sensata forma 
de entender o marketing.
A questão interessante nesta ideia é notoriamente 
extraordinária; o precursor dela é o próprio economista inglês R. 
Torrens, que, ao pensar marketing, chegou à seguinte definição:
As atividades destinadas a tornar as mercadorias 
disponíveis, em momentos e lugares onde a 
demanda é maior do que no momento e lugar em 
1 Necessidade – segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é a 
condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará 
essa condição melhor. Portanto, a necessidade nasce de um desconforto nas 
condições físicas ou psicológicas da pessoa (p. 59).
2 Desejos – segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é o afã de 
obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para melhorar 
uma condição insatisfatória (a diferença entre necessidades e desejos é que 
a necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas 
da pessoa). Os desejos ocorrem quando e porque os seres humanos querem 
levar suas condições física e psicológica a um nível além do estado de 
conforto mínimo (p. 59).
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que as mesmas foram produzidas, criam riqueza e 
utilidade, tanto quanto as atividades produtoras 
propriamente ditas.3
A notoriedade de tal frase se faz valer frente a sua realidade 
temporal, pois ela data do final do século XVIII, ou seja, desde 
lá, com Torrens, já se propunha a ideia das “condições certas”, 
assim como contemporaneamente utilizada pelos profissionais 
de marketing. Certamente é isso que faz desta definição uma das 
melhores, senão a mais bem-aplicada de todas, já que anteviu 
muito do que se diz hoje.
1.2.2 Outras definições de marketing
Segundo Philip Kotler,
Marketing é um processo social por meio do qual 
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que 
necessitam e o que desejam com a aquisição, oferta e 
livre negociação de produtos e serviços de valor com 
outros (Kotler, 2000, p.30).
Segundo Peter D. Bennett, citado por Kotler e cuja opinião o 
autor corrobora, frente ao marketing, numa visão administrativa, 
tem-se:
Administração de Marketing corresponde ao processo 
de planejar e executar a concepção, a determinação 
do preço (pricing), a promoção e a distribuição de 
ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam 
metas individuais e organizacionais (Bennett apud 
Kotler, 1998, p. 32).
Segundo Jerome E. McCarthy,
O marketing indica que uma organização destina todos 
os seus esforços para satisfazer aos consumidores ou 
clientes – a certo lucro (McCarthy, 1997, p. 36).
3 TORRENS, R. The economist refuted. Oxford. 1808. s.p.
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Para o autor, o conceito de marketing é uma ideia simples, 
mas muito importante, e estruturada sob a orientação de 
mercado à luz do marketing (orientação de marketing), que 
fundamentalmente está arraigada a três componentes:
1. satisfação do consumidor;
2. esforço total da empresa;
3. lucro (ou outra medida de sucesso em longo prazo) como 
objetivo.
Segundo Alexandre Luzzi Las Casas (2006, p. 10),
Marketing é a área de conhecimento que engloba 
todas as atividades concernentes às relações de 
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e 
necessidades dos consumidores, visando alcançar 
determinados objetivos de empresas ou indivíduos 
e considerando sempre o meio ambiente de atuação 
e impacto que essas relações causam no bem-estar 
da sociedade.
Segundo Terry G. Vavra (1993, p. 32), “Marketing deve 
mudar a mentalidade de completar uma venda para a de 
iniciar um relacionamento; de fechar um negócio para 
construir lealdade”.
O autor ressalta a importância de se conhecer as 
perspectivas do vendedor e as perspectivas do comprador, e 
pensar no marketing como relacionamento, construindo um 
relacionamento “sustentável” com o cliente e/ou consumidor. 
Ele atribui a este enfoque o nome de pós-marketing, fazendo 
uma alusão ao processo que se inicia assim que se encerra o 
processo de venda e se estabelece o relacionamento pós-venda, 
motor da recompra e do marketing boca a boca positivo, tão 
importante para a vinda de novos clientes.
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Segundo Al Ries e Jack Trout (1993, p. XI), “O marketing 
não é uma batalha de produtos. O marketing é uma batalha de 
percepções”.
Porém, essa linha de pensamento, segundo os próprios 
autores, é falha, se for vista apenas como uma questão de 
melhorar a percepção, especialmente porque é muito difícil 
realmente mudar uma decisão depois de tomada. Sendo assim, 
o marketing deve levar em consideração outras variáveis ou 
categorias para se fazer valer e, portanto, entender, dentre elas, 
as leis que eles propõem em livro (As 22 consagradas leis do 
marketing) de própria autoria, tais como: a Lei (1) da Liderança, 
(2) da Categoria, (3) da Mente, (4) da Percepção, (5) do Foco, (6) 
da Exclusividade, (7) da Escada, (8) da Dualidade, (9) do Oposto, 
(10) da Divisão, (11) da Perspectiva, (12) da Extensão de Linha, 
(13) do Sacrifício, (14) de Atributos, (15) da Sinceridade, (16) da 
Singularidade, (17) da Imprevisibilidade, (18) do Sucesso, (19) do 
Fracasso, (20) do Alarde, (21) da Aceleração e (22) de Recursos.
A definição de Ries e Trout é resultado da lei de número 
quatro (Lei da Percepção), que é a lei mais consagrada e a mais 
fatal dentre as demais leis propostas, segundo a própria opinião 
dos autores.
Segundo Júlio César T. Moreira, Perrotti P. Pasquale e 
Alan G. Dubner,
1. Marketing é um conjunto de atividades cujo objetivo 
é levar bens e serviços do produtor ao consumidor. A 
área de ação do marketing é mais ou menos ampla 
conforme o enfoque que lhe dê cada empresa. 
2. Técnica de administração que sustenta que os 
objetivos organizacionais dependem da determinação 
das necessidades e desejos do mercado-alvo e da 
satisfação destes de maneira mais efetiva e eficiente 
do que os concorrentes. 3. Processo de planejamento, 
execução, preço, comunicação e distribuição de ideias, 
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bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam 
objetivos individuais e organizacionais. 4. Processo 
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm 
o que necessitam e desejam através da criação, oferta 
e troca de produtos de valor com outros (Moreira; 
Pasquale; Dubner, 1999, p. 232).
Segundo Antonio Carlos Giuliani (2003, p. 9), “Marketing 
é o conjunto de esforços criativos e táticos que devem ser 
utilizados para adaptarmos o produto ou serviço ao mercado, às 
mudanças ocorridas no macroambiente, com o foco de conservar 
e tornar leal o cliente”.
Giuliani traz um conjunto resumido de definições e 
abrangências de marketing construído através de um resgate 
histórico bastante útil neste momento e que promove facilitações 
do entendimento do mesmo. Veja o quadro a seguir.
Quadro 1: Definições de marketing consideradas por Giuliani
• AMA: “Marketing é a execução das atividades de 
negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do 
produtor ao consumidor ou utilizador”.
• Ohio University, 1965: “O processo na sociedade pelo 
qual a estrutura da demanda para bens econômicos e 
serviços é antecipada ou abrangida é satisfeita através 
da concepção, promoção e distribuição física de bens e 
serviços”.
• Philip Kotler e Sidnei Levy, 1969: “O conceito de 
marketing deveria abranger também as instituições não 
lucrativas”.
• Peter Drucker, 1970: “O marketing deve ser encarado 
como uma fórmula para tornar o ato de vender 
supérfluo”.
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Frente à proposição de Drucker, Giuliani comenta que, ao 
analisar tal conceito, pode-se entender que sempre haverá, 
no marketing, necessidade de efetuar esforços para vender, 
tornando a venda supérflua; com isso, então, emana o foco 
em fazer o cliente compreender que o produto ou serviço se 
adapta a ele e, assim, venda-se por si só.
• Kotler, 1980: “É uma atividade humana dirigida a 
satisfazer necessidades e desejos através do processo de 
trocas”.
• Gerald Zaltman, 1987: “Marketing é ligar a organização 
com o meio ambiente e com os valores, as normas e a 
cultura geral da sociedade”.
• Kotler, 1990: “É um processo social por meio do qual 
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que 
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e 
livre negociação de produtos e serviços de valor com 
outros”.
• Marcos Cobra, 2000: “É a ação de descobrir necessidades 
e desejos dos consumidores, visando desenvolver 
produtos e serviços que os encantem”.
Fonte: GIULIANI, Antonio Carlos. Marketing em ambiente global. São Paulo: Cobra, 
2003, p. 9.
1.2.3 O profissional de marketing e as condições de 
demanda
Depois de compreender todas as definições acima do que 
vem a ser marketing, fica claro que o profissional dessa área é 
alguém que se preocupa em alcançar uma resposta (atenção, 
compra, voto, doação) de outra pessoa ou organização, que 
são denominados de clientes potenciais (prospects). Também é 
importante saber que se as duas partes estão em busca de fazer 
negócio uma com a outra (como vender algo um para o outro), 
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ambas são denominadas de profissionais de marketing, também 
conhecidos como homens de marketing.
Os profissionais de marketing são treinados para 
estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, 
mas essa é uma visão muito limitada das tarefas 
que desempenham. Assim como os profissionais de 
produção e logística são responsáveis por gerenciar 
o suprimento, os profissionais de marketing 
são responsáveis por gerenciar a demanda. Os 
gerentes de marketing buscam influenciar o nível, 
a oportunidade e a composição da demanda para 
atender aos objetivos da organização (Kotler, 2006, 
p. 8).
Ainda segundo Kotler (2006, p. 8), são possíveis oito estados 
de demanda:
• demanda negativa: ocorre quando os consumidores não 
gostam do produto a ponto de, até mesmo, pagar para 
evitá-lo;
• demanda inexistente: ocorre quando os consumidores 
não conhecem o produto (não sabem que o mesmo 
existe) ou não estão interessados nele;
• demanda latente: ocorre quando os consumidores 
compartilham uma forte necessidade que não pode ser 
satisfeita por nenhum produto existente no mercado. 
Em outras palavras, esta é a demanda da oportunidade 
imediata;
• demanda em declínio: ocorre quando os consumidores 
começam a comprar o produto com menos frequência ou 
deixam de comprá-lo;
• demanda irregular: ocorre quando as compras dos 
consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo 
com o mês, a semana, o dia ou o horário;
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• demanda plena: ocorre quando os consumidores 
compram adequadamente todos os produtos colocados 
no mercado. Esse estado de demanda é o que mais se 
aproxima de um estado de equilíbrio perfeito entre 
demanda e oferta;
• demanda excessiva: ocorre quando há mais consumidores 
interessados em comprar o produto do que produtos 
disponíveis;
• demanda indesejada: ocorre quando os consumidores 
se sentem atraídos por produtos que têm consequências 
sociais indesejadas.
Todasas ações dos profissionais de marketing ocorrem no 
que se conhece como mercado. Antes, um mercado era um 
lugar físico em que compradores e vendedores se reuniam para 
realizar suas transações (compra e venda de seus produtos). 
Atualmente, algumas alterações foram feitas nos conceitos 
de mercado, em função de um contexto mais amplo no qual 
as transações podem ser realizadas. Hoje, os economistas 
descrevem um mercado como um conjunto de compradores 
e vendedores que efetuam transações relativas a determinado 
produto ou classe de produto (como o mercado imobiliário ou 
de ferro e aço, por exemplo), sendo que essas transações não 
necessariamente requerem um lugar físico em que ocorra uma 
reunião para que se faça a negociação; elas podem ser feitas 
de diferentes lugares por diferentes meios (telefone, Internet, 
fax).
1.3 O marketing é
É muito mais que vender; ele consiste em transformar o 
processo de vendas em algo supérfluo e aflorar no consumidor a 
vontade (desejo) de ter o produto, levando-o a comprá-lo sempre 
que possível. Logo, marketing consiste no desenvolvimento 
do processo de troca entre o agente ofertante e o agente 
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demandante, como diriam os economistas. Ou seja, consiste 
no desenvolvimento do processo de troca entre uma empresa 
e os clientes/consumidores de seus produtos, de maneira que 
ocorram benefícios para ambos.
Como, por exemplo, ao comprar uma caneta Mont Blanc, 
tanto o consumidor que compra quanto a empresa que vende 
tiveram algum tipo de benefício, senão a venda não teria sido 
realizada; o consumidor vê seu desejo de possuir um produto 
sofisticado, diferenciado e de luxo realizado, e a empresa 
realiza-se pelo dinheiro recebido pelo produto que detém, já 
que o mesmo é reconhecido e comprado, o que conserva para a 
empresa a situação de existir e se desenvolver.
Vale ficar, então, com essas definições, não para que sejam 
decoradas, mas para que sejam entendidas e sirvam de alicerce 
para novas e melhoradas interpretações:
• marketing é o processo de planejar e executar a 
concepção, o estabelecimento de preços, a promoção 
e a distribuição de ideias, bens e serviços a fim de 
criar trocas que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais (AMA apud Kotler; Keller, 2006, p. 4);
• marketing, segundo Kotler, envolve a identificação e a 
satisfação de necessidades humanas e sociais. Para defini- 
lo de uma maneira bem simples, pode-se dizer que ele 
“supre necessidades lucrativamente” (Kotler; Keller, 2006, 
p. 4).
Em minha concepção, a melhor definição sintética de 
marketing é:
• marketing é ter o produto certo, com o preço certo, no 
local certo, nas condições certas, para o cliente certo.
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1.3.1 Tipos de marketing
Ainda tratando do entendimento do que é marketing, faz 
diferença saber que existem vários tipos de marketing. Seja com 
ou sem fins lucrativos, quaisquer tipos de marketing podem 
ser utilizados; logo, não há restrição que direcione algum tipo 
de marketing apenas para aquelas organizações que visam ao 
lucro ou para as que não visam. Normalmente, o marketing 
praticado com fins lucrativos é mais elaborado, seu campo de 
conhecimento é melhor desenvolvido que o marketing que 
não visa ao lucro; tal fato parece claro quando se fala de uma 
sociedade capitalista. Porém, as estratégias de marketing para 
obter lucro, geralmente, são aplicáveis às organizações sem fins 
lucrativos e podem ajudá-las a alcançar seus objetivos (Churchill; 
Peter, 2005, p. 5).
Dentre os principais tipos de marketing, destacam-se:
• marketing de produto: é o marketing utilizado para 
gerar trocas para produtos tangíveis. Ele se preocupa 
em mostrar os produtos ao público-alvo. Exemplo: as 
estratégias para vender os computadores da Dell;
• marketing de serviço: é o marketing utilizado para 
criar trocas para produtos intangíveis. Ele se preocupa 
em mostrar os serviços disponíveis e seus benefícios e 
relevância na busca por melhorar a qualidade de vida 
das pessoas (público-alvo). Exemplo: as estratégias das 
locadoras de veículos para alugar carros para viajantes, 
como a Avis, que já se encontra presente em muitas das 
mais importantes cidades brasileiras;
• marketing de pessoa: é o marketing utilizado para 
criar ações favoráveis em relação a pessoas. Ele se 
preocupa em formar e/ou chamar a atenção a certa 
pessoa (personalidade), geralmente procurando destacar 
os pontos fortes daquele indivíduo, explicando por que 
é merecedor de atenção ou algo mais (como seu voto 
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ou apoio). Exemplo: as estratégias para obter votos 
para Fernando Henrique Cardoso ou Luís Inácio Lula da 
Silva;
• marketing de lugar: é o marketing utilizado para 
atrair pessoas para determinados lugares. Esse tipo 
de marketing é bastante utilizado no contexto que se 
conhece como marketing turístico, embora esse termo 
seja mais abrangente. Exemplo: quando você anda 
pelas ruas de Santiago, no Chile, há vários outdoors 
que chamam a atenção para os lugares que devem ser 
visitados no México; quando você recebe em sua casa 
um fôlder sobre a Costa do Sauípe; quando você assiste a 
uma propaganda televisiva e vê belas imagens de gente, 
lugares e comida seguidas da frase “Visita a Minas Gerais, 
estamos esperando por você!”;
• marketing de causa: é o marketing utilizado para criar 
apoio para ideias e questões de diversas ordens (social, 
política, moral...), ou para levar as pessoas a mudarem 
o seu comportamento socialmente inadequado 
ou indesejável. Ele se preocupa em gerar apoio a 
determinadas causas baseadas na ideia de que aquilo é 
“politicamente correto” ou adequado e que poderá fazer 
bem para a coletividade. Também é o marketing que frisa 
conversas, mesmo que poucas, para apoiar um estilo de 
vida ou comportamento. Exemplo: as estratégias, quase 
sempre empenhadas pelo governo ou organizações não 
governamentais (ONGs), para coibir o uso de drogas 
ilícitas, como a cocaína, ou para aumentar o número de 
doações de sangue;
• marketing de organização: é o marketing utilizado para 
atrair doadores, membros, participantes ou voluntários. 
Ele utiliza estratégias ou ações muito parecidas com as de 
outros tipos de marketing, porém o foco aqui é exatamente 
o convencimento e o crédito ao empenho de algum tipo 
de grupo, como as associações e/ou sociedades, fã-clubes, 
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clubes, etc. Exemplo: as estratégias para aumentar o 
número de associados do fã-clube da cantora Madonna 
ou da cantora Ivete Sangalo.
1.3.2 Níveis de análise de marketing
Tradicionalmente, o marketing tem desenvolvido suas 
estratégias para as empresas domésticas (o mais comum) e para 
as empresas globais (cada vez mais frequentes), mas, a cada 
dia que passa, os profissionais de marketing utilizam-no para 
descrever e avaliar atividades econômicas em outros países e 
gerarestratégias que os atinjam com o máximo lucro para a 
organização.
Os níveis de análise de marketing são (Churchill; Peter, 2005, 
p. 6):
• global: análise da realidade total; serve como indicativo 
do tamanho do mercado. Por exemplo: qual é a venda 
global de automóveis;
• nacional: análise realizada em um país, geralmente sobre 
o comportamento e os hábitos de todos, genericamente. 
Por exemplo: quais são as vendas totais de automóveis no 
Brasil;
• organizacional: análise realizada no contexto da empresa 
(de uma organização) ou conjunto de organizações 
integradas ou visadas;
• produtos: análise realizada frente à existência de um 
determinado produto ou potencial de existência. É o 
produto e suas interações, como demanda e oferta 
necessárias para atender ao público-alvo;
 • marcas: análise realizada, por exemplo, frente à aceitação 
de uma determinada marca, seu nível de aceitação, etc. 
Exemplo: o nível de vendas de um carro Toyota Corolla no 
mercado doméstico brasileiro e global.
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Quando o foco são os níveis global e/ou nacional, trata-se 
de macromarketing (estudo de processo, atividades, instituições 
e resultados de marketing no nível da sociedade).
Quando o foco são os demais níveis (organizacional, produtos 
ou marcas), trata-se de micromarketing (estudo de processos e 
atividades de marketing nos níveis organizacional, de produto 
ou de marketing, portanto, mais específicos a cada realidade 
mais homogênea).
1.3.3 Orientações tradicionais de marketing
Antes de qualquer coisa, é importante saber que a 
orientação de marketing é um posicionamento, uma 
filosofia de negócios que se concentra em compreender as 
necessidades e os desejos dos clientes e construir produtos e 
serviços para satisfazê-los.
As principais orientações de marketing são orientação à 
produção, às vendas, ao marketing e ao valor. Veja a seguir uma 
explicação adaptada de Churchill e Peter (2006, p. 7).
Orientação Enfoque Descrição
Produção Produtos
Produzir bens e serviços. Informar os clientes 
sobre eles, deixar que os clientes venham até 
você.
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e 
levá-los a comprar.
Marketing Clientes
Descobrir do que os clientes precisam e o que 
desejam, produzir bens e serviços para o que 
eles dizem precisar ou desejar; oferecê-los aos 
clientes.
Valor Valor para 
o cliente
Entender os clientes, concorrentes e o 
ambiente, criar valor para eles, considerar 
outros públicos (stakeholders).
Fonte: CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o 
cliente. São Paulo: Saraiva, 2005, p. 7.
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1.4 Administração de marketing
A administração de marketing corresponde à arte e à ciência 
da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e 
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da 
comunicação de um valor superior para o cliente (Kotler; Keller, 
2006, p. 4).
É possível dizer que a administração de marketing é a atenção 
ao processo de aplicar coordenadamente o marketing a fim de 
atingir resultados previamente estabelecidos e que promovam 
satisfação para organizações e clientes. Ela estabelece um 
maior e mais estrito controle das ações de marketing na busca 
por resultados que transcendem o quesito financeiro, que 
tratam inclusive do ponto de vista de valor para os indivíduos 
(especialmente sobre o que pensam das empresas das quais são 
clientes ou podem vir a ser), daí a importância do marketing 
de relacionamento com o cliente, no qual o propósito é atrair 
e reter clientes de maneira satisfatória para as partes (empresa 
e cliente), promovendo a existência dos clientes felizes (cliente 
feliz e cliente satisfeito com o desempenho das atividades a que 
a empresa se propõe, produto adequado, serviço estruturado e 
cordial, etc.).
No tocante ao entendimento do marketing, é possível 
estabelecer duas definições diferentes sobre ele. Uma definição 
está pautada na perspectiva social, e a outra, na perspectiva 
gerencial. A primeira trata do papel do marketing na sociedade, 
aproximadamente como o compromisso de fornecer um padrão 
de vida mais alto e agradável. A segunda trata do papel do 
marketing na condição gerencial, contexto no qual, muitas vezes, 
ele é descrito como “a arte ou a técnica de vender produtos”; 
mas atenção: nessa condição, o marketing representa o vender 
apenas como a ponta do iceberg, o que leva muitas pessoas a se 
surpreenderem quando descobrem que a parte mais importante 
do marketing não é vender.
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Um dos principais teóricos da Administração que o mundo 
conheceu, Peter Drucker, tratou a questão da seguinte maneira:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade 
de vender. Mas o objetivo de marketing é tornar 
supérfluo o esforço de venda. O objetivo de marketing 
é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto 
ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. 
Idealmente, o marketing deveria resultar em um 
cliente disposto a comprar. A única coisa necessária 
então seria tornar o produto ou o serviço disponível 
(Drucker, 1973, p. 64-65).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), quando a Sony projetou 
o PlayStation, quando a Gillette lançou o Mach III e quando a 
Toyota apresentou o automóvel Lexus, receberam uma enxurrada 
de pedidos porque haviam projetado o produto certo, todas 
elas baseadas em uma cuidadosa lição de casa de marketing. 
Obviamente, o que essas empresas fizeram bem foi administrar 
seus recursos mercadológicos a fim de atingir os resultados 
desejados.
Enfim, o que é a administração de marketing? É o processo 
de estabelecer metas de marketing para uma organização e 
planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-
las (Churchill, 2005, p. 18).
Atualmente, quando se fala da administração de marketing 
(seu entendimento e aplicação), muitas mudanças podem ser 
constatadas. Geralmente, tais mudanças fazem referência à 
condução e à aplicação do mesmo no cotidiano – ocorreu uma 
ampliação das ações do marketing, tornando-o mais tangível 
para um número muito maior de pessoas. Veja a seguir, segundo 
Kotler e Keller (2006, p. 25), algumas das principais mudanças:
• o marketing passa do “marketing faz o marketing” para 
“todos fazem o marketing”. A ideia é simples: marketing 
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é importante demais para ficar nas mãos exclusivas dos 
departamentos de marketing; ele deve ser desenvolvido 
por todos. As organizações descobriram que o marketing 
não é feito apenas pelo pessoal técnico da área, mas 
sim por todos os membros das organizações, nos mais 
diferentes momentos;
• o marketing mudou do conceito da “organização por 
unidade de produto” para a “organização por segmento 
de clientes”. As organizações deixam de ser centradas 
apenas nos produtos e passam a focar os segmentos de 
clientes;
• o marketing amplioua ideia do “fazer tudo” para a ideia 
do “comprar mais bens e serviços de outros que fazem 
melhor”. Essa situação carrega a ideia da terceirização, 
especialmente porque as organizações entenderam que é 
mais vantajoso comprar ou contratar quem faz melhor 
do que desenvolver plantas industriais que fazem de tudo 
(além de caro, isso não permite máxima competitividade). 
É um processo de administração mercadológica focada 
naquilo que se faz bem, ou melhor. O restante contrata-
se dos que fazem melhor que você, garantindo sua 
competitividade e seu preço;
• o marketing desenvolveu mais cuidadosamente a ideia 
do “uso de muitos fornecedores” para o “trabalhar com o 
menor número de fornecedores em sistema de parceria”. 
As organizações estão buscando aprofundar seus 
acordos de parceria com fornecedores e distribuidores 
importantes, passando a tratá-los como parceiros e não 
como clientes. Os pontos positivos desta medida são 
claros, uma vez que ajuda na manutenção de mercados 
dos parceiros, aumenta a segurança geral do negócio, 
reduz os custos administrativos burocráticos, e, já que são 
menos negociadores envolvidos, aumenta a confiança (e 
a necessidade dela) entre os parceiros, etc.;
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• o marketing preocupa-se em sair “da dependência de 
velhas posições de mercado” para o “desenvolvimento de 
novas posições”. Em mercados cada vez mais disputados, 
os competidores são implacáveis; logo, as organizações 
devem desenvolver-se em função dos clientes – das 
constantes mudanças de comportamento e expectativas 
dos mesmos. A necessidade do cliente passa a ser um guia 
fundamental para se atingir bons resultados;
• o marketing muda a visão ou “ênfase em ativos tangíveis” 
para a visão ou “ênfase em ativos intangíveis”. O melhor 
exemplo disso, sem dúvida, são as marcas. As empresas 
passam a reconhecer que grande parte, senão a maior 
parte de seu valor de mercado (exemplo: Coca-Cola e Nike) 
é proveniente dos ativos intangíveis. Além das marcas, são 
exemplos de ativos intangíveis os funcionários, os clientes, 
o capital intelectual, suas relações com fornecedores e 
distribuidores;
• o marketing deixa de enfatizar a “construção de marcas 
apenas pela propaganda” e passa a enfatizar a “construção 
de marcas através do desempenho e das comunicações 
integradas”. Essa realidade corresponde a deixar de focar 
demasiadamente um tipo de ferramenta de comunicação 
para utilizar uma mescla de várias outras ferramentas, 
todas integradas e ao mesmo tempo, a fim de entregar 
uma marca relevante aos clientes, impingindo-lhes uma 
marca forte, notada, organizada e ativa. Claro que as 
propagandas, em suas diferentes formas, continuam 
sendo a principal base para a comunicação das marcas, 
especialmente em certos mercados e economias, mas 
é cada vez mais forte o desenvolvimento de uma 
inteligência de marketing muito mais eficaz quando se 
trata de construir uma marca duradoura;
• o marketing também desenvolve a revisão da 
atração de clientes, que vai do “por meio de lojas e 
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vendedores” para a “disposição de produtos on-line”. 
Essa nova condição foi bastante útil aos clientes, uma 
vez que podem encontrar rapidamente o produto, 
ver fotos dele, ler sobre suas características técnicas 
e garantias, pesquisar os melhores preços e condições 
de pagamento, etc. Essa evolução, inicialmente, era 
uma possibilidade ou oportunidade; hoje, para muitas 
organizações, já se tornou uma obrigação para não 
ficar fora do mercado;
• o marketing tem melhorado seu jeito de realizar as 
vendas adequadas, saindo do “vender tudo para todos” 
para “vender/atender mercados-alvo bem-definidos”. 
Essas, com o advento de sistemas como o Gerenciamento 
do Relacionamento com o Cliente – CRM (Costumer 
Relationship Management) –, têm ficado mais fáceis e mais 
eficientes, já que as organizações passam a compilar os 
dados de seus clientes, tais como preferências, frequência 
de compras, produtos mais lucrativos, etc. e concentram-
se neles para fazer melhores negócios em vez de passar 
tempos tentando agradar a todos (o que seria falta de 
foco e um risco enorme para o negócio);
• o marketing mudou o foco de “transações lucrativas” 
para o foco “no valor do cliente ao longo do tempo”. 
Seria o mesmo que dizer que o vendedor deixa de 
ser um tirador de pedidos e passa a ser um parceiro 
dos processos de compra dos clientes que atende, 
entregando-lhes as melhores condições, fazendo com 
que ele (o cliente) fique na organização por muito mais 
tempo. O lucro imediato por transação dá espaço ao 
retorno no tempo, como através da permanência dos 
clientes e o desenvolvimento de canais mais lucrativos. 
Melhora-se a retenção de bons clientes, bem como 
passa-se a conhecê-los melhor, o que facilita o processo 
de atendimento e desenvolvimento de soluções 
(produtos e/ou serviços) significativos para eles;
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 • o marketing então preocupa-se em não valorizar 
demasiadamente o “foco de obtenção de participação 
de mercado” e direcionar para um “foco de construção 
de participação no cliente”. É o mesmo que oferecer mais 
produtos e soluções relevantes e lucrativas para clientes 
existentes. Também concentra-se em ser melhor, não 
maior – como a Toyota costuma dizer, sua intenção é 
produzir o melhor carro do mundo e não o maior número; 
talvez esse compromisso tenha conferido-lhe a liderança 
do mercado mundial (em 2007);
• o marketing também acertou para a compreensão do 
sentido de global e local. Do “local para global” e do 
“global para local”. Em outras palavras, as empresas, em 
certas circunstâncias, deverão abarcar esforços para 
uma competição globalizada, mas, ao mesmo tempo, 
devem lembrar que muitas ações globais devem ser 
redimensionadas para competir de maneira satisfatória 
localmente. Portanto, não é nem ser global nem ser local 
apenas, mas sim fazer uma reflexão do que é realmente 
oportuno;
• o marketing procurou revisar o “foco nos acionistas” para 
o “foco nos interessados”. Tão simples quanto parece, este 
é o conceito de “dividir o bolo”, ou seja, a prosperidade 
deve ser de todos e não apenas de um ou uns poucos. 
Uma máxima para isso é: “Quanto melhor todos forem, 
melhor serei também”;
• por fim, o marketing redirecionou o “foco no resultado 
financeiro” para o “foco no resultado de marketing”. 
Não quer dizer que resultados financeiros não sejam 
importantes e necessários, mas quer dizer que é 
necessário olhar cuidadosamente para o resultado geral 
de marketing (clientes, mercado, mudanças) e, com isso, 
desenvolver relações que sustentem bons relacionamentos 
da organização com seus stakeholders, fazendo com que 
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o resultado financeiro positivo seja uma consequência das 
demais ações mercadológicas adotadas.
Que fique claro que os itens expostos anteriormenterepresentam as principais mudanças ocorridas para muitas 
organizações no que se refere à administração do marketing 
em seu cotidiano. Por fim, lembra-se que, dentre as tarefas da 
administração de marketing, destacam-se o desenvolvimento 
das estratégias e dos planos de marketing; a busca e o 
aproveitamento de oportunidades de mercado (de marketing); 
o desenvolvimento de relacionamento sustentável, duradouro 
e promissor com os clientes; a criação e o desenvolvimento de 
marcas reconhecidas e seguras; o desenvolvimento das ofertas 
ao mercado; os processos de entrega e de comunicação de valor; 
o compromisso com o longo prazo, objetivando lucratividade 
para o coletivo (organização e seus clientes); dentre outras.
1.5 O marketing na sociedade brasileira: 
introdução
Embora tenha ocorrido forte melhoramento das ações 
mercadológicas no Brasil, o marketing, nas décadas entre 1960 
e 1990, foi pouco representativo quando comparado a ações 
mercadológicas nos Estados Unidos. Para Cobra (1997, p. 32), em 
tal período, a adoção do marketing na realidade brasileira ainda 
não é total, indo apenas um pouco além da prática de composto 
promocional. Ele era bastante confundido por muita gente, aliás, 
ainda o é, com propaganda ou com venda, exclusivamente.
Ainda segundo Cobra, o crescimento da renda per capita 
da população brasileira, ao lado dos estímulos crescentes à 
produção e à exportação, sem dúvida muito contribuiu para a 
adoção do marketing no Brasil.
E essa importância do marketing, antes privativa da 
área de consumo de massa, agora ganha importância 
e credibilidade junto aos setores básicos da atividade 
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industrial, com o marketing de negócios; na atividade 
agrícola e pecuária, com o marketing agrícola; na 
atividade de serviços públicos e privados e de saúde, 
com o marketing de serviços; com o marketing político 
e o marketing religioso, entre outras configurações 
(Cobra, 1997, p. 32).
Um outro posicionamento ativo do marketing que se 
destacou nos últimos anos e ainda tem muito para fazer é 
o marketing educacional, embora, em muitos momentos, 
pareça ser utilizado como o marketing de vendas (marketing 
de produto), talvez pelo baixo índice de conscientização da 
população, portanto, falta de adequado discernimento entre 
as variáveis educação, formação e negócio (produto); o 
marketing educacional ainda parece, em muitos momentos, 
um marketing promocional, vendendo a todo empenho o 
produto educação. Cabe aí uma revisão crítica e severa da 
aplicação deste conceito, que remete a ter que lembrar que 
a educação não é um produto; na verdade, está mais próxima 
de uma condição ética e comportamental, em que se busca 
o aprimoramento dos indivíduos até utopicamente, vendo a 
utopia não como o inalcançável, mas como a busca incessante 
pelo melhor, mais bem pensado, mais concreto e mais seguro 
e equilibrado.
1.6 A evolução do marketing no Brasil
Depois do estudo do significado do marketing e sua 
abrangência, fica mais fácil desenvolver um estudo de sua 
evolução. Partindo dessa situação, a de que já se conhece 
claramente o que marketing é, pode-se entrar diretamente 
em sua configuração histórica. Primeiramente, é oportuno 
dizer que o mesmo não data de um período absoluto e 
que descreve seu início pontualmente; pelo contrário, vem 
de vários movimentos e pensamentos agregados que não 
se construíram do dia para a noite, mas que, somados, 
permearam a existência dos primórdios factuais e relacionais 
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Gestão MercadolóGica
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que permitiram o desenvolvimento do que se conhece como 
marketing hoje.
Para se ter uma ideia de sua existência, já se fazia marketing 
no tempo do Brasil Colônia; por exemplo, os comerciantes 
da época, situados na Bahia, em Recife e no Rio de Janeiro, 
importavam, anunciavam e vendiam produtos europeus, que, 
naquele momento, tinham como destino principal os ricos. 
Tais comerciantes tentavam, utilizando os recursos disponíveis, 
conquistar e manter os clientes, especialmente porque, em sua 
grande maioria, eram clientes lucrativos, por se tratar da elite 
financeira dominante (Gracioso, 1998, p. 29).
Porém, segundo Gracioso (1998, p. 29-30), a rigor, não 
existia o tipo de relacionamento de marketing que se tem hoje, 
as transações eram conduzidas pela ótica pura e simples da 
venda e as diversas etapas do processo não eram integradas 
em função de um objetivo único; logo, os comerciantes não se 
orientavam pelas expectativas de seus clientes ativos ou de seus 
clientes potenciais, mas pelo que as fábricas europeias estavam 
interessadas em lhes fornecer.
Nesta condição, ocorre a questão: qual é o sentido atual do 
marketing? Para que seja possível construir tal conhecimento 
em resposta à questão, é preciso considerar que, “mesmo no 
cenário mundial, a noção de que as diversas atividades que 
resultam na venda constituem um todo integrado e dinâmico 
é relativamente recente” (Gracioso, 1998, p. 30). Foi apenas nos 
anos de 1920, nos Estados Unidos, que o termo marketing foi 
utilizado com este sentido de vendas e integração.
Quando se faz um resgate linguístico do termo marketing, 
observa-se que, no inglês, o sentido original dessa palavra é mais 
restrito que seu uso e entendimento atual, bem como objetivava 
representar a venda no mercado. No português arcaico, com o 
verbo “mercadejar”, o sentido objetivado era o mesmo.
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Apenas nos anos 1940 é que os norte-americanos associaram 
ao termo marketing o sentido ativo de promoção de produtos 
ou serviços tal qual é de conhecimento de todos os profissionais 
da área atualmente.
No Brasil, a palavra marketing começou a ser divulgada 
(e praticada) a partir dos anos cinquenta, por obra 
e graça dos executivos das grandes multinacionais 
americanas e europeias, para cá mandados ou aqui 
formados (Gracioso, 1998, p. 30).
Dentre as empresas que primeiramente utilizaram o termo 
no país, estão Johnson & Johnson, Anderson Clayton, Gillette, 
Coca-Cola, American Home Products (Kolynos), Colgate-
Palmolive, Gessy-Lever (Unilever), Nestlé, dentre outras. Como 
se observa, fica clara a condição de que o marketing, na 
configuração aqui apresentada, ao ser entendido e utilizado, 
primeiramente atendeu a condição do produto e não do 
serviço; as empresas citadas acima, por exemplo, são, todas 
elas, fabricantes de bens de consumo, o que explica o fato. O 
marketing ficou então condicionado ao produto, constituindo 
o que se conhece hoje como marketing de produto. A evolução 
do marketing de serviços, por sua vez, foi mais lenta e até 
retardatária, tendo valoração acentuada apenas nas últimas 
duas décadas.
Com a chegada do marketing no Brasil através das 
multinacionais, veio também um diferencial competitivo para 
tais empresas, que, praticamente, foram sufocantes para a 
indústria local. Muitas das empresas nacionais que tinham 
construído uma marca lembrada pelos clientes foram compradas 
ou, simplesmente, desapareceram. Certamente esse foi um efeito 
nefasto da chegada de tão poderoso ferramental na indústria 
brasileira, porém, o que se tem hoje é uma competência até 
bastante estruturada para a utilização