APOSTILA DE ROTEIRO DE ESTUDOS PLANO DE MARKETING 2023 (2)

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Plano de Marketing
Profa. Ediana Abreu Avelar
Contatos: enviar email dentro do Ambiente Virtual ou no Fórum 
de Dúvidas
1
PLANO DE ENSINO
Orientação sobre as principais teorias, técnicas e
práticas avançadas da administração do
Marketing, a partir do conceito de estratégia e
competitividade; Sistema de Informações de
Marketing; Processos e Comportamento de
compra; Segmentação e Posicionamento;
Métodos para diagnósticos e análise situacional à
montagem do plano; Decisões da estratégia de
Marketing; Tipos de plano; Fases de
implementação.
Ediana Avelar 2
HABILIDADES E COMPETÊNCIAS 
Capacitar o aluno às competências técnicas levando-o a
aquisição do conhecimento prático de todas as etapas para
elaboração de um plano de Marketing de produto. Abordar a
importância estratégica do marketing para a tomada de
decisões, levando em consideração as especificidades e
características de cada setor. Introduzir os fundamentos
básicos e as etapas da operação mercadológica, buscando a
capacitação inicial para a montagem de planos e projetos de
novos negócios. Descrever e discutir o processo de marketing,
através de conceitos e aplicações do Marketing-mix.
Ediana Avelar 3
4
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing.
São Paulo: Ed. 15a. ed. Pearson Educacion do Brasil, 2015. 
(Disponível na biblioteca virtual)
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Ed. 
14º. Pearson Educacion do Brasil, 2012. (Disponível na 
biblioteca virtual)
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: Um roteiro para a 
ação. Ed.2ª. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
(Disponível na biblioteca virtual)
LIVROS BASES DA DISCIPLINA
Ediana Avelar 5
PROCEDIMENTOS DE AVALIAÇÃO
• O processo avaliativo do desempenho dos alunos será realizado 
através dos seguintes instrumentos: Duas avaliações realizadas 
por meio de prova e tarefas, além de atividades de pesquisa 
teórica 2/ou experimental que resultará em um relatório de 
pesquisa ou trabalho científico. 
• A1: Prova valendo 100% da nota, sendo 50% do conteúdo 
lecionado até a data e 50% de questões elaboradas a partir do 
livro Kotler e Armstrong. Princípios de Marketing. Editora 
Pearson. Páginas 681 e 682. (Disponível na Biblioteca virtual) 
• A2: Prova valendo 30% da nota de A2 e elaboração e
apresentação de Plano de Marketing, baseado no roteiro do
livro Princípios de Marketing, páginas 682 à 692.
• A3: Prova valendo 100%. 
Ediana Avelar 6
Que mundo é esse?
“Sem a presença do outro, a 
comunicação degenera em um 
intercâmbio de informação: as relações 
são substituídas pelas conexões, e assim 
só se conecta com o igual; a 
comunicação digital é somente visual, 
perdemos todos os sentidos; vivemos 
uma fase em que a comunicação está 
debilitada como nunca: a comunicação 
global e dos likes só tolera os mais iguais; 
o igual não dói!”.
El País, Novembro 2020
CENÁRIOS
• Redes colaborativas para desenvolvimentos de novos 
produtos;
• Ascenção de plataformas tecnológicas (bots, machine
learning, IOT, PNL, sensores, Blockchain, Chat GPT, RV, 
RA) 
• Inteligência Artificial generativa;
• Metodologias ágeis;
• Empoderamento digital;
• Mudança dos hábitos de mídia - redes sociais como 
meio de informação;
• Mídia programática (AdTech, Martech);
• Empresas digitais: Edtechs, Fintechs. 
•Poucas diferenciações entre produtos – commodities;
•Rápida obsolescência tecnológica;
•Aumento do e-commerce; 
•Aumento do delivery;
•Diminuição das margens de lucro;
•Hipercompetividade – Guerra das marcas; Amor pelas 
marcas, Cancelamento das marcas
•Segmentação em uma única pessoa;
• Neo nostalgia/ Criação por meio de 
narrativas/Storytelling
• Luta por novas bases conceituais para planejar com 
mais certeza;
•Perfomance/ KPIs 11
• Consumidor consciente mas multilocal, 
independente e cada vez mais infiel;
• Inserção de novos públicos- Diversidade; 
• ESG - cuidar do meio ambiente, ter responsabilidade 
social e adotar melhores práticas de governança;
• Criptos; novos ecossistemas econômicos; 
• Tecnologias para produção de N conteúdos 
(imagem, áudio, vídeo), o que favorece as fakenews; 
• Evolução, não revolução: (sustentabilidade, 
versatilidade e longevidade)
• Ebulição, disrupção.
10/08/2023 13
O QUE PRECISAMOS 
SABER OU SER PARA 
FLUIR BEM NESSE 
CONTEXTO TÃO 
DINÂMICO?
TER MENTALIDADE DE STARTUP
PRINCIPAIS 
UNICÓRNIOS 
BRASILEIROS 
•Nubank
• Ifood
•99
• Loggi
•Gympass
•Quinto Andar
•Vtex
EMPRESAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO EM 2022 
O AMBIENTE ESTÁ 
EM CONSTANTE 
MUDANÇA NO 
MUNDO DOS 
NEGÓCIOS. 
“Estamos vivendo uma quebra de paradigmas. E ela não é 
um conjunto de mudanças que está nos afetando. É a 
transição de uma forma de pensar para outra.”
Salim Ismail , empreendedor canadense, investidor anjo, autor, 
palestrante e estrategista de tecnologia. Ele é o diretor executivo 
fundador da Singularity University e principal autor de organizações 
exponenciais.
21
O que tudo isso significa para o 
marketing?
• O trabalho em si não mudará;
• As decisões do mix de marketing continuarão a 
serem planejadas dentro da mesma ótica;
• Mas o dinamismo dos ambientes e as novas 
concepções de cenário impõem uma 
administração pró-ativa frente a situações nunca 
antes enfrentadas. 
22
Marketing Contemporâneo
A movimentação do marketing é criada pelo 
contexto no qual ele acontece, pois cada 
desenvolvimento cria novas oportunidades de 
marketing.
23
Novos Cenários: alto risco?
• Rápidas transformações: como se adaptar?
• Mais informações: como usar de forma eficiente?
• Alternativas estratégicas: como escolher a certa?
• Mercados menores: e as margens de lucro?
• Produtos de duração curta: como se manter 
competitivo se....
24
SE ....
... a palavra de ordem é :
INoV!ÇÃO
25
O que é inovação? 
Ediana Avelar 26
“Uma das questões-chaves em um mundo 
exponencial é que tudo em que você acredita 
hoje logo se tornará obsoleto, e por isso você 
tem de estar sempre se atualizando sobre as 
tecnologias e sobre as capacidades 
organizacionais.” 
Organizações Exponenciais, S. University
27
O que é ESTRATÉGIA?
O que é ser ESTRATÉGICO?
Ediana Avelar 
28
Defina ESTRATÉGIA em uma palavra?
Ediana Avelar 29
“Estratégia é uma 
escolha de como 
competir”
Michael Porter
O que é Planejamento e Gestão Estratégica?
Planejamento:
Surge na década de 1960 em decorrência da competição 
entre as organizações;
Além disso, ela é permite cooperação para o alcance de 
objetivos organizacionais;
LUTAR CONTRA OS CONCORRENTES
x 
ALIANÇAS ESTRATÉGICAS COM OUTRAS ORGANIZAÇÕES
Ediana Avelar 
33
Foco na 
competitividade
• As organizações competem por 
recursos, competências, dinheiro, 
mercados, clientes, pessoas, imagem 
e prestígio (Chiavenato, 2016)
• É um processo contínuo de 
renovação organizacional cuja meta é 
perenização do negócio. 
Reflexão:
Como pode uma organização exercer sua 
competitividade e permanecer bem-
sucedida?
“Não é preciso ter olhos 
abertos para ver o sol, 
nem é preciso ter 
ouvidos afiados para 
ouvir o trovão. Para ser 
vitorioso você precisa 
ver o que não está 
visível.” 
SUN TZU
Para refletir: O Jardim
Um senhor vivia sozinho em sua casa e queria revirar a terra de
seu jardim para plantar flores, mas esse era um trabalho muito
pesado.
Seu único filho, que normalmente o ajudava nesta tarefa,
estava na prisão.
O homem então escreveu a seguinte carta ao filho: “Querido
Filho, estou triste, pois não vou poder plantar meu jardim este
ano. Detesto não poder fazê-lo, porque sua mãe sempre
adorou flores e esta é a época certa para o plantio. Mas eu
estou velho demais para cavar a terra. Se você estivesse aqui,
eu não teria esse problema, mas sei que você não pode me
ajudar porque está na prisão. Com amor, seu pai”.
Ao receber a carta o filho ficou muito triste por não poder
ajudar seu velho pai e começou a pensar em uma saída de
como poderia ajudá-lo, mesmo da prisão.
Alguns dias depois o pai recebeu o seguinte telegramaenviado pelo 
filho:
“PELO AMOR DE DEUS Pai, não escave o jardim! Foi lá que eu 
escondi os corpos”.
Como as correspondências eram monitoradas na prisão, às quatro 
da manhã do dia seguinte agentes policiais apareceram e cavaram o 
jardim inteiro, sem encontrar qualquer corpo.
Confuso, o velho escreveu uma carta para o filho contando o que 
acontecera.
Esta foi a resposta que recebeu de seu filho “Você pode plantar seu 
jardim agora, amado Pai. Tendo em vista minha situação atual, isso 
foi o máximo que eu pude fazer no momento para ajudá-lo”.
Estratégia é tudo! Nada como montar uma boa estratégia usando de
criatividade para conseguir aquelas coisas que parecem impossíveis.
ESTRATÉGIA É TUDO!!!!
Fundamentos da Estratégia
§É um curso de ação;
§É reflexão e ação, pois exige reanálise
permanente do processo e dos resultados
alcançados;
§É uma complicada escolha de qual é o
melhor caminho a seguir;
§O quadro de possibilidades exige uma série
de estudos para tomada de decisões;
Fundamentos da Estratégia
§Um boa estratégia aloca e integra todos os recursos 
e competências organizacionais em uma ação única, 
antecipando-se às mudanças dos ambientes. 
§A estratégia organizacional é “ O padrão de decisão 
que determina e revela os propósitos, os objetivos e 
metas organizacionais e gera o plano estratégico 
que define o conjunto de negócios com os quais a 
organização se envolverá.” ( Andrews in Chiavenato, 
2016) 
Relembrando........
Ediana Avelar 43
MARKETING :
"ENTENDER MERCADO PARA 
ATENDER MERCADO ."
Raimar Richers
Ediana Avelar 44
Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e 
desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os 
outros. (Kotler, 2012) 
Definição efetiva: 
Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em 
forma de benefício.
Ediana Avelar 45
Ediana Avelar 
46
47
O Que Irá Satisfazer as Necessidades e 
Desejos dos Consumidores?
48
Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para 
satisfazer uma necessidade ou um desejo
Experiências Pessoas Lugares
Organizações IdeiasInformação
Serviços
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais 
são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
Gestão Estratégica 
Ediana Avelar 49
Administração 
de marketing
Implementação 
de programas 
para criar trocas 
com 
compradores-
alvo para 
alcançar os 
objetivos 
organizacionais 
Administração 
da demanda
Encontrar e 
aumentar a 
demanda, 
também alterá-
la e reduzi-la.
Relacionamentos 
lucrativos com os 
clientes
Atrair novos 
clientes e reter e 
construir 
relacionamentos 
com clientes 
lucrativos
Filosofias de Administração de Marketing
Ediana Avelar 50
Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Orientação de Marketing
Societal
• Os consumidores preferem produtos 
acessíveis e produzidos em larga escala. 
Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a 
produtos que apresentem mais qualidade, 
desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais 
produtos se a organização vender em 
larga escala e realizar promoções.
• Concentra-se nas necessidades/desejos 
de mercados-alvo e entrega de satisfação 
melhor que os concorrentes.
• Concentra-se nas necessidades/desejos 
de mercados-alvo e entrega de valor 
superior aos clientes. Pensa no impacto 
para a sociedade.
51
Planejamento
Refletindo sobre a 
teoria para planejar
52
PLANEJAR É ...
RACIOCINAR.
É PENSAR.
AMBRÓSIO, 2007
Ediana Avelar 53
Planejamento
•Planejar é o processo de antecipar o futuro e
determinar cursos de ação para atingir objetivos
organizacionais.
•O planejamento de marketing é a estratégia e a
implementação de ações mercadológica para a
conquista dos objetivos dos produtos da empresa. É
integração.
Ediana Avelar 54
Níveis de Planejamento
•Estratégico: Trata das linhas gerais; se 
desdobra em vários planos táticos.
•Tático: Se dividem em planos 
operacionais.
•Operacional: São os procedimentos 
implementados
55
Planejamento Estratégico
•Determina os objetivos maiores;
•Definição das fontes de recursos;
•Questões de longo prazo – cinco anos 
ou mais;
•Existem vários modelos e formatos mas 
eles se assemelham em conteúdo.
Ediana Avelar 56
Planejamento 
Estratégico é o 
processo de 
desenvolver e 
manter um ajuste 
estratégico entre os 
objetivos, 
habilidades e 
recursos de uma 
organização e as 
oportunidades de 
marketing em um 
mercado em 
contínua mutação.
Ediana Avelar 57
Planejamento Tático
•Planos específicos adaptados a realidade 
departamental ou mercadológica;
•Pode ser: Plano de Marketing; Plano Financeiro; 
Plano de Comunicação, etc.
•São fixados (em geral) para período de 12 meses;
•É de responsabilidade da Gerência Departamental.
•Tem a responsabilidade de apoiar a realização das 
metas do Planejamento Estratégico.
Ediana Avelar 58
Planejamento Operacional
•Procedimentos rotineiros;
•Orçamentos;
•Programas e regulamentos.
•Curto Prazo.
Ediana Avelar 59
Etapas do Planejamento Estratégico 
Ediana Avelar 60
Definição 
de missão 
da empresa
Estabeleci-
mento dos 
objetivos e 
das metas 
da empresa
Desenvolvi-
mento do 
portfólio de 
negócios
Planejamento, 
marketing e 
outras 
estratégias 
funcionais
Nível corporativo
Níveis: unidade de 
negócios, produto e 
mercado
Planejamento de Estratégias Multifuncionais
Ediana Avelar 
Orientação
filosófica
Subsídios 
para os 
planejadores 
estratégicos
O papel do marketing no planejamento
estratégico
Traça
estratégias
Ediana Avelar 62
O Ambiente de Marketing
63
O Ambiente de marketing é constituído de participantes
e forças externas a ele que afetam a capacidade de
administração de marketing e desenvolver e manter
bons relacionamentos com seus clientes-alvo.
• Inclui:
•Microambiente – forças próximas à empresa que 
afetam sua capacidade de atender seus clientes. 
•Macroambiente – forças societais maiores que afetam o 
microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, 
tecnológicas, políticas e culturais.
Ediana Avelar 64
65
67
Microambiente da Empresa
• Ambiente interno da empresa – áreas funcionais dentro da 
empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do 
departamento de marketing. 
• Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a 
empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo 
fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da 
empresa.
• Intermediários de marketing – ajudam a empresa a 
promover, vender e distribuir seus bens para os compradores 
finais.
Ediana Avelar 69
Microambiente da Empresa
•Clientes – cinco tipos de mercados de clientes que 
compram bens e serviços da empresa. 
•Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo 
com produtos e serviços similares e contra os quais a 
empresa deve ganhar vantagem estratégica. 
•Públicos – qualquer grupo que tenha um interesse 
atual ou potencial na organização ou que possa 
causar um impacto em sua capacidade de atingir seus 
objetivos.
Ediana Avelar 70
TIPOS DE PÚBLICOS/MERCADOS
Para Kotler, as empresas podem ter cinco tipos de 
clientes:
1.Mercado consumidor: comprador comum que adquire 
bens e serviços para consumo próprio
2.Mercado industrial: compra bens e serviços para usá-lo 
em seu processo de produção
3.Mercado revendedor: compra bens e serviços para 
revendê-los e lucrar com isso
4.Mercado governamental: compram produtos voltados 
para o serviço público
5.Mercado internacional: compradores estrangeiros.
Macroambiente da Empresa
• Demografia – estudo da população humana em termos de tamanho, 
densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados 
estatísticos.
• Econômico - fatores que afetam o poder de compra e os padrões de 
gastos do consumidor.
• Físico-natural – recursos naturais utilizados como insumos pelos 
profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de 
marketing.Ediana Avelar 73
Macroambiente da Empresa
• Tecnológico – forças que criam novas tecnologias, criando 
novas oportunidades de produtos e mercados. 
• Político - leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que 
afetam e limitam várias organizações e indivíduos de 
determinada sociedade. 
• Cultural – instituições e outras forças que afetam os valores, as 
percepções, as preferências e os comportamentos básicos de 
uma sociedade.
74
EXEMPLO
Foi a principal rede de locadoras de filmes e chegou a ter mais de 
9 mil lojas espalhadas por todo o mundo. Ao empacar no velho 
modelo de comercializar VHS e DVDs, acabou sendo engolida 
pelos serviços de streaming, como Netflix. 
Ediana Avelar 78
MÉTODO
S DE 
ANÁLISE 
Ediana Avelar 80
É um modelo simples, direto e 
flexível que fornece direção para o 
desenvolvimento dos planos de 
marketing.
Ediana Avelar 81
Ediana Avelar 83
• É uma análise gráfica da Boston Consulting Group (BCG) criada 
em 1970;
• Seu objetivo é apoiar a análise de produtos ou de Unidades de 
negócios de uma organização;
• Está baseada no conceito de ciclo de vida de um produto.
• Sua importância deriva porque por meio dela pode-se alocar 
recursos à gestão de marcas e produtos (marketing) , mudanças 
no planejamento estratégico ou no portfólio de produtos. 
• É uma das formas mais usuais de representação de 
posicionamento de produtos ou unidades estratégicas de 
negócio da empresa em relação as variáveis externas e internas. 
QUADRANTES DA MATRIZ BCG
Ponto de interrogação (ou “criança-problema” ou “dilema” ou 
“oportunidade”:
Exige altos investimentos, apresenta baixo retorno sobre os ativos e tem 
baixa participação de mercado. 
Estrela: Exige grandes investimentos, é referência no mercado, gera 
receitas e tem boas taxas de crescimento. Seu fluxo de caixa é 
equilibrado. 
Vaca leiteira: Os lucros e a geração de caixa são altos. Não necessita de 
grandes investimentos porque a competitividade de mercado é baixa. 
Abacaxi (ou “cão” ou “vira-lata”): Situação que deve ser evitada e 
minimizada numa empresa. Baixa participação no mercado, gera pouco 
lucro, tem baixo investimento porque o seu crescimento no mercado é 
nulo. A gestão estratégica deve procurar reposicionar produtos abacaxi, 
caso seja possível. 
MATRIZ BCG X CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Ediana Avelar 91
Ediana Avelar 92
10/08/2023 93
Visão de futuro: 
estar atento.
94
A Importância da Informação
•As empresas precisam de 
informações a respeito 
de:
• Ambiente de marketing 
• Concorrência
• Necessidades dos clientes
•Os gerentes não precisam 
de mais informações, eles 
precisam de melhores 
informações.
95
O que é um Sistema de Informação de 
Marketing (SIM)?
• Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações necessárias,
precisas e atualizadas para os responsáveis pelas
tomadas de decisão de marketing.
• O SIM ajuda os gerentes a: 
1. Identificar suas necessidades de informação, 
2. Gerar as informações necessárias, 
3. Distribuir as informações. 
Ediana Avelar 96
97
98
Funções de um SIM: 
Identificação das Informação Necessárias
99
Informações 
que os gerentes 
gostariam de 
ter
Informações 
que os gerentes 
realmente 
precisam
Desenvolvendo Informações
As informações necessárias para o SIM podem 
ser obtidas através do:
• Registros Internos da Empresa;
• Inteligência de Marketing;
• Pesquisa de Marketing.
Funções de um SIM: Geração das Informações
Ediana Avelar 101
Dados internos
Agrupamento computadorizado de 
informações obtidas a partir de fontes de 
dentro da empresa.
Pesquisa de
Marketing
Elaboração, a coleta, a análise e a edição de 
relatórios sistemáticos de dados relevantes 
sobre uma situação específica de marketing 
com a qual uma organização se depara.
Inteligência de
Marketing
Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto 
de informações disponíveis sobre concorrentes 
e eventos no ambiente de marketing.
As informações que os gerentes de marketing 
precisam podem ser obtidas a partir de:
Ediana Avelar 102
Inteligência de Marketing ou 
Competitiva
• Sua função é prover a gerência com dados, informações, 
conhecimento que permitam eficientemente decisões 
mais eficazes;
• Bem organizada, a Inteligência de Mercado pode ser uma 
substancial fonte de vantagem competitiva;
• Concentra-se primordialmente no futuro, na previsão, 
predição e não como descrição do passado.
• Envolve a rigor toda a companhia.
Ediana Avelar 
10
4
Ediana Avelar 105
Funções de um SIM: Distribuição das 
Informações
Ediana Avelar 106
As informações devem ser distribuídas para os
gerentes certos no momento certo.
Distribuição de 
informações não rotineiras 
para situações especiais
Distribuição rotineira de 
informações para tomadas 
de decisões
O Processo de Pesquisa de Marketing 
Ediana Avelar 107
Definição do 
problema e 
dos objetivos 
da pesquisa
Desenvolvimento 
do plano de 
pesquisa para 
coleta de 
informações
Implementação 
do plano de 
pesquisa –
coleta e análise 
de dados
Interpretação 
e 
apresentação 
dos resultados
Algumas considerações sobre Pesquisa de 
Marketing
Ediana Avelar 108
Pesquisa de 
marketing em 
pequenas 
empresas e 
organizações 
sem fins 
lucrativos
Pesquisa de 
marketing 
internacional
Política pública 
e ética na 
pesquisa de 
marketing
Mercados Consumidores e 
Comportamento de Compra do 
Consumidor
109
Ediana Avelar 
110
Comportamento de Compra do Consumidor
Comportamento de compra do consumidor refere-se ao 
comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias 
que compram bens e serviços para o consumo pessoal. 
Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado
consumidor. 
A principal pergunta para os profissionais de marketing é:
Como os consumidores responderiam 
aos inúmeros esforços de marketing que 
a empresa poderia utilizar?
Ediana Avelar 111
Modelo de Comportamento do Comprador 
Ediana Avelar 112
Marketing e 
outros 
estímulos
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
‘Caixa preta’ do 
comprador
Características 
do comprador
Processo de 
decisão do 
comprador
Respostas do 
comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do reven-
dedor
Freqüência de 
compra
Volume da compra
Ediana Avelar 113
Ediana Avelar 114
Ediana Avelar 115
Reconhecimento da Necessidade
Ediana Avelar 116
Estado em que 
as necessidades 
do comprador 
são preenchidas 
e ele está 
satisfeito
Necessidades 
que são fruto de: 
Estímulo interno 
– fome
Estímulo externo 
– amigos
Comprador 
reconhece 
um 
problema
ou 
necessidade
Estado
desejado
Estado
atual
Busca por Informações
Ediana Avelar 117
•Família, amigos, vizinhos
•A fonte mas eficaz de 
informações
•Propaganda, vendedores
•Recebe mais informações destas
fontes
•Mídia de massa
•Organizações de índices de
consumo
•Manuseio
•Exame do produto
•Utilização do produto
Fontes pessoais
Fontes comerciais
Fontes públicas
Fontes experimentais
Avaliação das Alternativas
118
Consumidores podem utilizar
avaliações cuidadosas
Consumidores podem comprar com base
no impulso e levando em conta a intuição
Cosumidores tomam decisões de compra
sem consultar ninguém
Consumidores tomam decisões de compra
após consultar outras pessoas
Decisão de Compra
119
Intenção de compra
Desejo de comprar a marca favorita
Decisão de compra
Situações 
inesperadas
Atitude 
dos 
outros
Comportamento Pós-compra
Ediana Avelar 120
Expectativas
do consumidor.
Desempenho percebido do
produto.
Consumidor insatisfeito
Consumidor satisfeito!
Di
ss
on
ân
cia
 c
og
ni
tiv
a
Ediana Avelar 121
122
Níveis de Segmentação de Mercado
Ediana Avelar 123
Por meio da segmentação de mercado, a 
empresa divide um mercado heterogêneo em 
grupos menores de compradores com 
necessidades, características oucomportamentos 
diferentes .
Ediana Avelar 124
Ediana Avelar 125
Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento
•Posicionamento do produto – a maneira como o 
produto é definido pelos consumidores em relação a 
seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na 
mente dos consumidores em relação aos produtos 
concorrentes.
•Os profissionais de marketing devem:
• Planejar posições que darão a seus produtos mais vantagens 
no mercado-alvo selecionado
• Desenvolver mixes de marketing para criar essas posições 
planejadas.
Ediana Avelar 126
Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas
•A chave para conquistar e manter clientes é entender 
suas necessidades e seu processo de compra melhor do 
que os concorrentes o fazem e entregar mais valor.
•Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os 
concorrentes conquistada por meio da oferta de valor 
superior para mercados-alvo selecionados – preços 
menores ou mais benefícios.
Ediana Avelar 127
O Plano de Marketing
128
O Plano de Marketing é utilizado para:
•Definir os mercados-alvos;
• Identificar o posicionamento estratégico;
•Determinar os níveis de demanda para cada 
segmento;
•Estabelecer os procedimentos necessários para a 
realização de tarefas, tais como: pesquisas, análises 
ambientais, montagem de cenários, previsões e 
geração de novas estratégias mercadológicas.
Ediana Avelar 
1- Oportunidade
• Análise situacional;
• Objetivos;
Ediana Avelar 130
2- Marketing Estratégico
• Consumidor;
• Mercado;
• Aspectos legais;
• Posicionamento;
Ediana Avelar 131
3- Marketing Tático
• Produto
• Ponto de Venda
• Promoção (Comunicação)
• Preço
Ediana Avelar 132
4- Ação e Controle
• Resultados Financeiros;
• Análise de Equilíbrio;
• Programação.
Ediana Avelar 133
Formatação do Plano (Nessa disciplina usar ABNT)
• Capa;
• Sumário;
• Redação;
• Tabelas, Gráficos e Imagens;
• Referências Bibliográficas (obrigatório somente para uso acadêmico);
Ediana Avelar 134