Marcas

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MARCAS 
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Marca 
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Marca é um nome, termo, 
símbolo, desenho ou 
combinação dos mesmos, que 
identifica o produto de um 
determinado fabricante e 
diferencia-o dos 
concorrentes. 
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DURABILIDADE Identidade da MARCA 
Essência da Marca 
Refere-se aos atributos principais da marca, 
conforme percebidos pelos consumidores. A 
essência da marca engloba, ainda, os significados 
simbólicos que a marca traz consigo de sua 
história. 
 
Conjunto exclusivo de associações que 
representam o que a marca defende e promete 
aos clientes. 
 
DURABILIDADE 
DURABILIDADE 
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5 
DURABILIDADE 
Níveis de Significado da Marca 
•  Atributos: uma marca traz à mente certos 
atributos. Ex: durável, rápido, espaçoso. 
•  Benefícios: refrescante. 
•  Valores: ecologicamente correta. 
•  Cultura: forte, qualidade. 
•  Personalidade: decidido, seguro, moderno. 
•  Usuário: sugere o tipo de consumidor que 
compra o produto. 
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Processo de escolha do nome 
Geração de nomes potenciais 
ü  Consumidores 
ü  Funcionários 
ü  Consultorias especializadas em criação de nomes 
ü  Softwares especializados 
Fatores de seleção de nomes potenciais 
ü  Ser fácil de pronunciar e soletrar 
ü  Especificar o uso ou benefício do produto 
ü  Sugerir uma imagem 
ü  Distinguir-se claramente dos nomes da concorrência 
Evolução na adoção de Marcas 
• Nomes pessoais (Hering, Philips) 
• Nomes toponímicos (Queijo Minas) 
• Nomes de produtos ou de processos (Cervejaria Brahma) 
• Nomes de Marketing (Valor Econômico) 
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DURABILIDADE 
Brand Equity – Valor da Marca 
É o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode 
se refletir no modo como as pessoas pensam, sentem e agem em 
relação à marca. É um importante ativo intangível que representa 
valor psicológico e financeiro pra a empresa. 
 
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Conhecimento da marca 
•  Seja diferente, memorável; 
•  Envolve um slogan ou um jingle; 
•  Crie e exponha um símbolo que 
identifique a marca ; 
•  Faça propagandas, contrate uma 
assessoria de imprensa e patrocine 
eventos que associem à marca a imagem 
desejada; 
•  Considere extensões de marca; 
•  Desenvolva uma embalagem que sinalize 
a marca ; 
•  Lembre-se que a lembrança demanda 
repetições e crie exposições constantes 
da marca. 
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Nomes de marca para produtos diferentes de 
uma mesma empresa – estratégias utilizadas 
•  Nomes individuais (Ace, Ariel, Bold) ‏
•  Nomes de família abrangentes (GE)‏ 
•  Nomes de família separados (Kibon, Arisco)‏ 
•  Nome comercial da empresa combinado com 
diferentes nomes de produtos (Nescafé)‏ 
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DURABILIDADE Símbolos 
•  Figuras geométricas 
•  Coisas 
•  Embalagens 
•  Logos 
•  Pessoas, animais 
•  Cenas 
•  Personagens de filmes, desenhos e 
quadrinhos 
MARCAS 
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DURABILIDADE Slogan 
•  Frase de efeito que visa reforçar o nome da 
marca e seu símbolo e pode: 
–  Acrescentar uma associação positiva 
–  Remover possíveis ambiguidades do nome ou do 
símbolo 
 
•  Para surtir efeito, deve: 
–  Ser específico ( ir direto ao ponto) ‏
–  Ser memorável 
–  Ser associável à marca 
 
 Exemplos: 
 
Ø Se é Bayer é bom! 
Ø Sempre Coca-cola! 
Ø M&M's - O chocolate que derrete na sua 
boca e não na sua mão ! 
Ø Abuse e Use C&A 
 
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DURABILIDADE 
Estratégias de Marcas 
1. MARCA ÚNICA X MARCAS MÚLTIPLAS 
5. ALIANÇA DE MARCAS (MARCAS COMBINADAS) 
4.USO DO NOME DA EMPRESA 
2. EXTENSÃO DE MARCAS X MARCAS INDEPENDENTES 
3. MARCA DO FABRICANTE X MARCA DO DISTRIBUIDOR 
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Marca única 
1. Marca única x Marcas múltiplas 
ü Extensão de linha: lançamento de itens adicionais na mesma 
categoria de produtos sob o mesmo nome de marca. 
Vantagens 
–  Facilidade de associação do consumidor 
–  Revitalização da linha de produtos 
–  Transferência mental das qualidades 
percebidas nos outros produtos da 
marca 
Desvantagens 
–  Perda da identidade da marca 
–  Prejuízo à imagem caso o no produto não 
atenda as expectativas 
 
DURABILIDADE 
 Vantagens 
–  Aumentar a participação no mercado total por meio 
do atendimento de necessidades específicas dos 
segmentos; 
–  Proteger sua posição no mercado dos concorrentes 
por meio do lançamento defensivo de várias marcas; 
–  Expandir o tamanho do mercado; 
–  Obter economias de escala na produção, superiores 
aos gastos adicionais de marketing requeridos por 
uma nova marca; 
–  Evitar concorrência entre distribuidores, oferecendo 
marcas distintas. 
Marcas Múltiplas: 
criação de várias marcas em uma mesma linha de produtos 
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DURABILIDADE 
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2. Extensão de Marcas x Marcas independentes 
Extensão de Marcas: Utilização de um nome de marca 
estabelecido em uma classe de produto para entrar em outra 
classe de produto. 
Ø  Quando fortes associações de marca proporcionarem um 
ponto de diferenciação e de vantagem para a extensão; 
Ø  Quando ajudar o conteúdo da marca, reforçando as 
associações chave, mas evitando associações negativas e 
proporcionando reconhecimento do nome; 
Ø  Quando a categoria não desenvolver os recursos 
necessários para o estabelecimento de um novo nome, ou 
um novo nome não proporcionar uma plataforma para 
crescimento futuro 
Vantagens 
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Passos para o desenvolvimento de extensão de marcas 
•  Identificar as associações de marca (associações de 
nome, técnicas de projeção, exploração de diferenças 
perceptivas)‏ 
•  Identificar possíveis classes de produtos ligados à 
classe atual da marca 
•  Selecionar os melhores candidatos dessa lista de 
produtos para os testes de concepção e 
desenvolvimento do novo produto 
Vantagens da extensão de marcas 
Ø  Reduzem riscos 
Ø  Reduzem custos 
Ø  Eficiência em embalagem e rotulagem 
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•  Diferenças de qualidade; 
•  Diferenças de preço; 
•  Diferenças de imagem de produto; 
•  Diferenças substanciais no uso do 
produto. 
Marcas Independentes:: 
usa-se nomes diferentes para produtos em linhas diferentes 
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3. Marca do Distribuidor x Marca Fabricante 
Vantagem para o consumidor: 
Acesso a produtos de boa qualidade a preços 
inferiores aos praticados no mercado 
Vantagem para o Varejista: 
• Possibilidade de maior controle da mercadoria; 
• Índice maior de fidelidade do consumidor; 
• Aumento do número de consumidores; 
• Boa margem de lucros 
Vantagem para o Fabricante: 
Aproveitamento da capacidade produtiva. 
Marcas Próprias: 
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4. NOME DA EMPRESA 
Utilização do nome do produto associada 
ao nome da empresa (endosso corporativo). 
Vantagens: 
Conhecimento 
Credibilidade 
Imagem de qualidade 
Utilização do nome da empresa como 
próprio nome dos produtos. 
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5. Marcas combinadas 
• Vantagens: 
– Fortalecer a preferência ou intenção 
de compra de ambas as marcas; 
– Conquistar novo público. 
 
• Formas: 
– Marca combinada de ingrediente; 
– Marca combinada em uma joint venture, 
– Marca combinada de diversos 
patrocinadores. 
Duas ou mais marcas conhecidas se unem 
para aproveitar uma oportunidade 
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5. Marcas combinadas