Gestão de Produtos, Serviços e Marcas E1_GPSM

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GESTÃO DE 
PRODUTOS, 
SERVIÇOS E MARCAS
E-book 1
Nádia Cristina Rodrigues Nunes
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ���������������������������������������������� 3
GERÊNCIA DE MARCAS ����������������������������4
CONCEITO DE MARCA ������������������������������ 6
CLASSIFICAÇÃO DE MARCAS ���������������� 9
GRUPOS DE MARCAS ������������������������������10
SUBGRUPOS DE MARCAS ����������������������12
ESTRATÉGIAS DE MARCAS ������������������� 14
MARCAS MÚLTIPLAS ��������������������������������15
MARCA GUARDA-CHUVA �����������������������18
EXTENSÃO DE IMAGEM ��������������������������21
ESTRATÉGIA MISTA ���������������������������������24
CO-BRANDING ������������������������������������������ 25
PODA ������������������������������������������������������������27
TRADING-UP OU TRADING-DOWN ����29
POSICIONAMENTO DE MARCAS ���������30
PROCESSO DE POSICIONAMENTO 
DAS MARCAS ���������������������������������������������36
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������38
SÍNTESE �������������������������������������������������������39
2
INTRODUÇÃO
Neste módulo, vamos abordar assuntos relaciona-
dos à Gerência de Marcas, ou seja, como ela está 
posicionada na estrutura de marketing das organi-
zações, e na sequência analisaremos o conceito de 
marca. Compreenderemos, ainda, de que maneira 
fazemos a classificação das marcas, as estratégias 
e o posicionamento que as empresas podem adotar 
em relação às marcas.
3
GERÊNCIA DE MARCAS
Criar e desenvolver marcas fortes e relevantes para 
os consumidores são tarefas que envolvem as áreas 
de marketing e gerência de produtos e marcas. Dito 
de outra maneira,
A importância da gestão da marca, ou o bran-
ding em seu termo em inglês, já é uma reali-
dade inquestionável no campo do marketing, 
como também na esfera de desenvolvimento 
de produtos. Pode-se afirmar, sem exage-
ros, que pensar o marketing significa, por-
tanto, pensar também a gestão das marcas 
(SERRALVO, 2008, p. 4).
Assim, “um dos ativos intangíveis mais valiosos de 
uma empresa é sua marca, e compete ao marke-
ting gerenciar adequadamente seu valor” (KOTLER; 
KELLER, 2013, p. 257).
O mercado encontra-se cada vez mais competitivo, 
com empresas investindo permanentemente com a 
finalidade de tornar seus produtos e marcas conhe-
cidos e lembrados pelos consumidores, com marcas 
que atuam em mercados locais e internacionais. 
Nesse sentido, Serralvo (2008, p. 4) aponta que “esse 
contexto apenas reforça o papel de destaque da 
gestão das marcas nas estratégias de marketing das 
empresas com vistas a otimizar o seu desempenho 
competitivo”.
4
Kotler e Keller (2013, p. 257) defendem que o 
processo de gestão estratégica de marca envolve 
quatro etapas principais:
1. Identificação e definição do posicionamento da 
marca.
2. Planejamento e implementação do marketing 
da marca.
3. Mensuração e interpretação do desempenho da 
marca.
4. Crescimento e sustentação da marca.
Um fator crítico para o desenvolvimento de uma 
marca forte e representativa é o conhecimento 
profundo que as empresas precisam ter sobre as 
necessidades e os desejos dos consumidores, em 
relação à categoria de produtos onde a marca esteja 
inserida. Todos os esforços da gestão de marcas 
buscam atender aos consumidores, tanto racional 
quanto emocionalmente, de maneira a tornar a mar-
ca significativa e criar associações positivas com 
os consumidores.
5
CONCEITO DE MARCA
Observe o seu redor. Certamente você encontra-
rá várias marcas em apenas alguns segundos. 
Possivelmente, roupas e sapatos que você esteja 
vestindo tenham uma marca. Os objetos que você 
está utilizando (smartphone, computador, tablet etc.) 
também têm uma marca, e assim quase tudo apre-
senta uma marca.
Em nosso cotidiano encontramos muitas marcas. 
Aliás, escolhemos muitas marcas para todas as ati-
vidades que desenvolvemos. Alimentos e bebidas 
que consumimos, serviços que utilizamos, lugares 
aonde vamos etc., para tudo isso escolhemos diver-
sas marcas. Algumas marcas, inclusive, são nossas 
favoritas. Mas, afinal, o que é uma marca?
A American Marketing Association (AMA) 
define marca como “um nome, termo, sinal, 
símbolo ou design, ou uma combinação de 
tudo isso, destinado a identificar os bens ou 
serviços de um fornecedor de um grupo de 
fornecedores para diferenciá-los dos de ou-
tros concorrentes”. Uma marca é, portanto, 
um bem ou serviço que agrega dimensões 
que, de alguma forma, o diferenciam de ou-
tros produtos desenvolvidos para satisfa-
zer a mesma necessidade (KOTLER; KELLER, 
2013, p. 258).
6
Esses autores apresentam uma definição de marca 
com o enfoque voltado às empresas fabricantes 
de produtos ou prestadoras de serviços. Em outra 
definição, a marca pode ser compreendida como
[...] um elemento de distinção entre concor-
rentes no mercado; um ativo da empresa 
que deve gerar o retorno esperado sobre o 
investimento feito; na ótica do consumidor, 
um conjunto de significados positivos ou 
negativos, advindos de uma rede de asso-
ciações criadas ao longo do tempo com base 
nos momentos de contato que teve com a 
marca (PASTORE, 2018, p. 18).
Pela abordagem de Pastore, identificamos a marca 
não só em seu aspecto empresarial, mas também 
pelo seu significado dado pelos consumidores, ou 
seja, a marca existe em função da interação e sig-
nificação dadas pelo consumidor. Podemos ainda 
ampliar tal definição. Por exemplo,
Como a marca é muito mais do que um sim-
ples nome ou símbolo, é importante também 
dar atenção à percepção do cliente, que as-
socia a marca ao produto. A marca sintetiza 
ainda as ações mercadológicas feitas para 
um dado produto associadas à satisfação 
de desejos ou necessidades específicas do 
consumidor (KHAUAJA; PRADO, 2008, p. 25).
O estudo do comportamento do consumidor é funda-
mental para as empresas poderem determinar com 
7
precisão quais os atributos que uma marca deve 
apresentar a fim de satisfazer necessidades e de-
sejos específicos dos seus consumidores. Khauaja 
e Prado (2008, p. 27) chegam à conclusão de que 
uma marca sólida no século 21 é aquela que:
 ● É lembrada pelos consumidores potenciais.
 ● Possui benefício(s) forte(s) e diferenciador(es) 
para o consumidor-alvo.
 ● É considerada relevante para atender às necessi-
dades e aos desejos de um grupo.
 ● Mantém-se relevante para o consumidor a longo 
prazo.
 ● É considerada diferente das demais pelos 
consumidores-alvo.
 ● Possui imagem condizente com a identidade 
transmitida pela empresa.
 ● Tem portfólio que ajuda a construir sua imagem.
 ● Possui a percepção de qualidade adequada às 
expectativas dos consumidores-alvo.
 ● Garante a lucratividade da empresa ou pelo menos 
da unidade de negócios.
 ● Possui valor patrimonial elevado.
Ao apresentar esses fatores — ou ao menos grande 
parte deles — uma marca reúne as condições neces-
sárias para se destacar frente aos concorrentes, bem 
como estabelecer um posicionamento diferenciado 
na mente dos consumidores. As experiências vividas 
com marca, produtos e serviços podem fazer com 
que a percepção dos consumidores seja fortalecida, 
gerando fidelização à marca ao longo do tempo. 
8
CLASSIFICAÇÃO DE 
MARCAS
Em relação à gestão de marcas, é importante es-
tabelecer os critérios de classificação das marcas. 
Assim,
[...] primeiro os grupos de marcas, que são as 
duas grandes famílias nas quais as marcas 
se dividem, e depois os subgrupos de mar-
cas, diretamente relacionados a cada um dos 
grupos, de acordo com as suas caracterís-
ticas intrínsecas (PRADO; FARINHA, 2008, 
p. 38).
Nesse sentido, destacam-se os grupos de marcas e 
os subgrupos de marcas, tratados em detalhes nos 
itens que se seguem.
9
GRUPOS DE MARCAS
Prado e Farinha (2008, p. 38) dividem as marcas em 
grupos, a saber:
 ● Marcas dos fabricantes: controladas por organiza-
ções cuja principal atividade é a produção de bens 
ou serviços (Natura, Sadia, Itaú etc.).
 ● Marcas dos distribuidores ou dos canais de marketing: 
também conhecidas como marcas próprias, são as 
que pertencem àquelesque distribuem os produtos, 
não importando se os distribuidores são atacadistas 
ou varejistas. 
Na divisão das marcas, não se faz nenhuma menção 
às marcas genéricas, por considerar que elas não 
têm uma marca comercial distintiva para os consu-
midores. Um exemplo de marcas genéricas é o dos 
medicamentos genéricos, que apresentam apenas 
a marca do laboratório fabricante, mas não têm um 
nome comercial para o medicamento.
Os medicamentos genéricos possuem os mesmos 
princípios ativos dos medicamentos com marcas 
comerciais, mas apresentam um valor de comercia-
lização mais baixo para os consumidores, pois não 
há investimento em comunicação e fortalecimento 
de uma marca comercial.
Existem produtos sem marcas? Pode-se dizer que 
as commodities são os tipos de produtos que mais 
se assemelham a produtos sem marcas. As com-
modities são produtos primários, negociados nas 
10
bolsas de valores e mercadorias ao redor do mundo, 
como açúcar, café em grão cru, soja, milho, petróleo 
e minério de ferro (Figura 1).
Figura 1: Commodities: sacas de café. Fonte: Free images.
As commodities apresentam pouquíssimo desen-
volvimento ou investimento em marcas, sendo re-
conhecidos muito mais pelo produtor e país de ori-
gem dos produtos, sem uma distinção específica 
em embalagem ou rótulo. Em outras palavras, são 
produtos comercializados em embalagens padrão, 
como sacas para os grãos e barris para o petróleo.
11
Fonte: https://pt.freeimages.com/photo/coffee-2-1500865
SUBGRUPOS DE MARCAS
Conforme apontado anteriormente, há dois grandes 
grupos de marcas: as marcas dos fabricantes e as 
marcas próprias. Neste momento, vamos estudar 
que, no grupo das marcas dos fabricantes, há dois 
subgrupos (PRADO; FARINHA, 2008):
 ● Marcas líderes: destacam-se no mercado, além 
de terem um grande apelo entre os consumidores 
devido às características positivas que transmitem, 
independentemente se são ou não líderes de ven-
das. O que caracteriza uma marca líder é o grau de 
preferência que ela tem no mercado.
 ● Marcas de primeiro preço: são aquelas cujo po-
sicionamento de mercado se dá pelo preço baixo, 
com uma qualidade aceitável para quem compra.
Em relação ao grupo das marcas próprias, temos 
o seguinte:
O grupo das marcas próprias (ou marcas dos 
distribuidores ou canais de marketing) pode 
ser dividido em: (i) marcas que usam o nome 
do distribuidor e (ii) marcas sem identifica-
ção direta com o canal, ou seja, que usam 
marcas chamadas “fantasias”, ou também 
denominadas de marcas exclusivas (PRADO; 
FARINHA, 2008, p. 44).
12
Diversos varejistas ou atacadistas desenvolvem 
e comercializam marcas “fantasias” próprias. Por 
exemplo, Pão de Açúcar com a marca Taeq; Extra 
com a Qualitá; e Makro com a Aro.
Outros setores também utilizam essa estratégia de 
desenvolver e comercializar as próprias marcas. É 
caso de setores como redes de material de cons-
trução, calçados, roupas, acessórios, decoração. As 
“[...] empresas que adotam marcas próprias buscam: 
(i) lealdade do consumidor; (ii) vantagem compe-
titiva com aumento de vendas; e (iii) maior lucro e 
melhores margens” (PRADO; FARINHA, 2008, p. 51).
13
ESTRATÉGIAS DE 
MARCAS
Dependendo do setor em que produtos e marcas 
estão inseridos, a gestão de produtos e marcas deve 
tomar uma série de decisões relacionadas às mar-
cas. Devem ser analisados diversos fatores, como 
grau de competitividade do setor, perfil dos consumi-
dores, dinâmica de inovação em produtos, serviços 
e marcas, entre outros. Algumas estratégias de mar-
cas são mais adequadas a determinados conjuntos 
de fatores. Cabe então à organização, por meio da 
gestão de marcas, definir as melhores estratégias 
em cada caso.
Segundo Prado e Farinha (2008, p. 53), “as empresas 
podem optar pelas seguintes estratégias: marcas 
múltiplas, marca guarda-chuva, extensão de ima-
gem, estratégia mista, co-branding, poda e trading-
-up/trading-down”. Vamos tratar dessas estratégias 
mais detidamente a partir de agora.
14
MARCAS MÚLTIPLAS
Dependendo do setor em que os produtos e as mar-
cas se inserem, a gestão de produtos e marcas deve 
tomar a decisão de ter marcas múltiplas ou marcas 
individuais, conforme a denominação adotada por 
autores como Kotler e Keller (2013).
Marcas múltiplas e marcas individuais são termos 
que dizem respeito aos produtos lançados por uma 
empresa e que não têm nenhuma referência desta-
cada ao nome do fabricante ou aos demais produtos 
já lançados pela empresa. Optam por essa estra-
tégia de marcas empresas como Unilever, que tem 
marcas de xampus diferentes comercializadas no 
Brasil (Seda, TRESemmé, Clear e Dove).
Essas marcas são trabalhadas no mercado sem 
qualquer ligação direta com as demais e sem ne-
nhuma menção destacada do nome do fabricante. 
Trata-se de marcas que crescem e se mantêm no 
mercado em função de esforços que a empresa di-
reciona diretamente para cada marca.
Dessa maneira, “a principal vantagem dessa estra-
tégia é que, se o produto for um fracasso ou der a 
impressão de ser de qualidade inferior, a empresa 
não tem sua reputação vinculada a ele” (KOTLER; 
KELLER, 2013, p. 278).
Podcast 1 
Perez e Bairon (2002, p. 75) destacam uma série 
de vantagens na adoção da estratégia de marcas 
múltiplas ou marcas individuais, por exemplo:
15
https://famonline.instructure.com/files/412047/download?download_frd=1
 ● Flexibilidade na escolha do nome que melhor se 
adapta às características, atributos e/ou posicio-
namento do produto.
 ● Possibilidade de downtrading ou uptrading (mi-
gração do consumidor para marcas mais baratas/
inferiores ou para marcas mais caras/superiores) 
entre as marcas da empresa, minimizando perdas 
de participação e mercado da linha ou da empresa 
como um todo.
 ● Não comprometimento de outros produtos ou da 
reputação da empresa no caso de insucesso de um 
produto.
 ● Maior ocupação de espaço no ponto de venda.
 ● Otimização da segmentação de mercado.
 ● Sensação de novidade para o consumidor.
 ● Competição interna, levando à maior eficácia: cada 
marca vence – ou não – por seus próprios méritos.
Nem toda empresa adota essa estratégia, por acre-
ditar que há uma série de desvantagens que não 
compensam o esforço necessário para o lançamen-
to de diversas marcas. Uma das desvantagens de 
adotar o uso de marcas múltiplas é o risco de cani-
balização entre produtos da própria empresa, caso 
a organização cometa algum erro no lançamento e 
posicionamento dos produtos.
Prado e Farinha (2008, p. 57) apontam ainda outra 
desvantagem: “o lançamento de uma nova marca é 
sempre um recomeço, sendo necessário dedicar-se 
à pesquisa de nomes e a tudo o que envolve inves-
timentos financeiros relacionados a ele”.
16
Uma forma interessante, por meio da qual uma 
empresa pode trabalhar com marcas múltiplas, é 
a compra de empresas que já tenham marcas es-
truturadas, condizentes com o portfólio atual da 
compradora e que tenham sinergia com os objetivos 
estratégicos da empresa.
REFLITA
O que é mais vantajoso: lançar uma marca do 
zero ou comprar uma empresa que tenha uma 
marca já consolidada?
Ora, isso depende. Observe o caso da Unilever, 
que já detém dezenas de marcas de sucesso nas 
três áreas em que a empresa atua: alimentos, 
cuidados pessoais e cuidados com a casa. Além 
das suas diversas marcas de sucesso, des-
de 2017 a Unilever adquiriu dez empresas com 
marcas já consolidadas, como Ben & Jerry’s, The 
Laundress e Mãe Terra.
Para a Unilever, que adota a estratégia de mar-
cas múltiplas, tanto lançar novas marcas quan-
to adquirir empresas com marcas consolidadas 
têm se mostrado uma decisão bem-sucedida.
Podemos perceber então que há vantagens e des-
vantagens na utilização da estratégia de marcas 
múltiplas. Cabe à gestão de produtos e marcas a 
decisão da melhor estratégia a se adotar, em função 
de uma série de fatores que devem ser analisados 
e avaliados cautelosamente. 
17
MARCA GUARDA-CHUVA
Temos ainda outra possibilidade de estratégia de 
marca que pode ser adotada pelasempresas: a mar-
ca guarda-chuva. A esse respeito, somos informados 
de que 
Perez e Bairon (2002, p. 73) argumentam que há van-
tagens claras na utilização da estratégia de marca 
guarda-chuva, a saber:
 ● Custo mais baixo de introdução de produtos, por 
não haver necessidade de pesquisa de nomes, re-
gistro e esforço adicional de comunicação, que são 
necessários para tornar a marca conhecida e para 
posicioná-la.
 ● Possibilidade de boas vendas, em caso de marca 
forte, proporcionais à percepção do consumidor 
da relação entre o novo produto e os produtos já 
existentes.
São diversas as empresas que possuem uma marca 
forte, isto é, com as percepções altamente positivas 
frente aos consumidores, e que adotam esse tipo 
de estratégia de marcas, como é o caso da Nestlé, 
Nike, Honda e muitas outras.
Um exemplo de aplicação de sucesso da estratégia 
de marca guarda-chuva é o da Honda, a qual utiliza 
sua marca para os diversos modelos de automóveis 
e motocicletas que produz e comercializa no Brasil. 
A comunicação do lançamento de novos modelos 
ou da manutenção dos já existentes sempre enfatiza 
18
a marca Honda, a fim de transmitir credibilidade, 
prestígio e força da marca aos produtos que estão 
sob o guarda-chuva da marca Honda (Figura 2).
Figura 2: Marca Honda Fonte: Pixabay.
Há também desvantagens em se utilizar a estratégia 
de marca guarda-chuva (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 
73):
 ● Um fracasso de vendas ou um produto identifi-
cado como de qualidade inferior pode arranhar a 
reputação da empresa.
 ● A introdução de categorias de produtos claramente 
distintos ou de qualidade inferior sob a mesma mar-
ca guarda-chuva pode não trazer benefício algum 
ao novo produto e, ainda, corroer o prestígio dos 
produtos já estabelecidos.
No caso da Honda, na ocorrência de problemas com 
a produção de automóveis ou motocicletas, isto é, 
caso a empresa tenha de realizar sucessivos recalls 
(comunicado da empresa informando os consumi-
dores de que é necessária a substituição de algum 
componente do produto), a confiança dos consumi-
19
https://pixabay.com/pt/illustrations/honda-logotipo-carro-1596081/
dores na marca pode ficar abalada, resultando em 
diminuição de vendas e participação de mercado. 
A fim de evitar tais casos, podemos pensar em (e 
seguir) cinco regras antes de colocar um nome 
guarda-chuva em produtos: 
1. Volume de vendas: quando a estimativa de ven-
das para um produto for grande, é melhor optar por 
colocar um nome que não seja o nome da empresa. 
Caso contrário, emprega-se o nome da organização 
para as vendas de produtos que tenham baixa ex-
pectativa de comercialização.
2. Concorrência: quando existirem muitos concor-
rentes, pôr o nome da organização, mas não criar 
um nome diferente para o produto.
3. Apoio publicitário: produtos com grandes verbas 
para propaganda podem ter um nome próprio. Se o 
produto não se encaixar nessa hipótese, será melhor 
levar o nome da empresa.
4. Significado: produtos genéricos não necessitam 
do nome do fabricante, porém produtos específicos, 
como os químicos, exigem o nome da empresa.
5. Distribuidores: produtos com alto giro nas pra-
teleiras e boa distribuição não precisam do nome do 
fabricante (PRADO; FARINHA, 2009, p. 59).
 A gestão de produtos e marcas deve decidir qual é 
a melhor estratégia a se adotar, levando em consi-
deração o setor no qual a organização atua, o grau 
de concorrência, o perfil do público-alvo e a men-
suração e previsão de demanda para os produtos.
20
EXTENSÃO DE IMAGEM
As empresas podem utilizar outra estratégia de mar-
ca, denominada extensão de imagem. Conforme 
definem Prado e Farinha (2008, p. 60), a extensão 
de imagem “busca estender a marca guarda-chuva 
para categorias que vão além da categoria original 
do produto”.
Um exemplo da adoção da estratégia de extensão 
de imagem é o da fabricante francesa BIC, que conta 
com produtos de papelaria variados, tendo como 
carro-chefe a caneta BIC Cristal, além de isqueiros, 
lâminas e cremes de barbear.
O uso da extensão de imagem da BIC para essas 
categorias foi bem-sucedido. Porém, quando a em-
presa decidiu lançar a linha de perfumes BIC, em 
1989, não obteve um bom resultado. Em poucos 
anos, a empresa resolveu descontinuar a produção 
e comercialização dos perfumes em praticamente 
todos os mercados.
O sucesso da estratégia de extensão de imagem 
geralmente depende de fatores como (MOREIRA, 
2009, p. 95):
 ● Histórico de envolvimento institucional na marca.
 ● Experiência anterior de utilização da marca em 
questão, ou de outras, como guarda-chuva.
 ● Força da marca ou da empresa.
21
 ● Adequação do posicionamento atual da marca 
versus situação planejada para o novo produto.
 ● Possibilidade calculada de expansão da autoridade 
da marca.
Uma forma de adotar a extensão de imagem é a 
própria empresa produzir os produtos de outras 
categorias. Outra forma é a empresa detentora da 
marca adotar o licenciamento:
O licenciamento é definido como a conces-
são de uma marca ou personagem protegida 
por direitos autorais (conhecida como pro-
priedade intelectual – PI) para exploração 
comercial em um produto, serviço ou pro-
moção (ABRAL, 2018). 
Assim, há diversas categorias de marcas, além das 
empresariais, que utilizam com muito sucesso o li-
cenciamento, podemos mencionar o entretenimento, 
os esportes, a moda, a música e as celebridades.
SAIBA MAIS
No Brasil, a marca Galinha Pintadinha tornou-se 
um fenômeno do licenciamento. De um vídeo no 
Youtube, em 2006, a marca passou a ostentar 
números impressionantes: cerca de 2,5 milhões 
de DVD vendidos, centenas de produtos oficiais 
licenciados e mais de 19 bilhões de visualiza-
ções dos canais em português e internacionais. 
22
Saiba mais sobre o tema, lendo Faturamento dos 
produtos da Galinha Pintadinha cresce 32% no 
Dia das Crianças de 2018, que se encontra dis-
ponível em: https://abral.org.br/faturamento-dos-
-produtos-da-galinha-pintadinha-cresce-32-no-
-dia-das-criancas-de-2018/. Acesso em: 03 nov. 
2019.
23
https://abral.org.br/faturamento-dos-produtos-da-galinha-pintadinha-cresce-32-no-dia-das-criancas-de-2018/
https://abral.org.br/faturamento-dos-produtos-da-galinha-pintadinha-cresce-32-no-dia-das-criancas-de-2018/
https://abral.org.br/faturamento-dos-produtos-da-galinha-pintadinha-cresce-32-no-dia-das-criancas-de-2018/
ESTRATÉGIA MISTA
Prado e Farinha (2008, p. 65) definem a estratégia 
mista como aquela que “possui características das 
marcas múltiplas e da marca guarda-chuva”, ou seja, 
com suas vantagens e desvantagens: 
A vantagem é poder contar com a legitima-
ção da marca guarda-chuva e/ou nome da 
empresa, diminuindo, assim, os custos de 
lançamento. [...] Uma desvantagem da es-
tratégia mista é no caso de o produto não 
ter boa aceitação no mercado, podendo pre-
judicar a imagem da organização.
Um exemplo citado pelos autores é o da Bauducco. 
A empresa apresenta uma vasta linha de produtos 
com a marca guarda-chuva Bauducco (panetones, 
biscoitos, pão de mel e bolinhos), além de adotar a 
estratégia de marca mista ao nomear algumas linhas 
de biscoitos como Cereale e Cookies, que permane-
cem com a marca Bauducco nas embalagens.
Outra empresa que emprega a estratégia de marca 
mista é a Cacau Show, que apresenta sua linha de 
chocolates e trufas tradicionais com a marca guar-
da-chuva Cacau Show; adota ainda a estratégia de 
marca mista com os chocolates das linhas Bendito 
Cacao e laCreme, as quais mantêm o logotipo da 
Cacau Show discretamente aplicado nos rótulos.
24
CO-BRANDING
O termo co-branding é adotado para definir “a jun-
ção de empresas apenas para lançarem produtos 
com suas marcas. Essa prática é recente e utilizada 
com foco promocional” (PRADO; FARINHA, 2008, p. 
67). Portanto, não é uma prática relacionada aos 
processos de aquisição ou fusão de empresas. Por 
exemplo, o lançamento da linha de esmaltes “Risqué 
Coca-Cola Felicidade em Cores”, que ocorreu no 
início de 2019.
A Coty (empresa francesa fabricante dos esmaltesRisqué) e a Coca-Cola fecharam uma parceria para 
lançar uma linha de esmaltes composta por seis 
produtos, com cores e nomes que remetem ao uni-
verso das bebidas: Vermelho Coca-Cola, Viva o lado 
Coca-Cola da vida, Última Coca-Cola do deserto, 
Abra a Felicidade, Eu sou essa Coca-Cola toda e 
Fórmula secreta. Os produtos apresentam os logo-
tipos das duas empresas nos frascos de esmaltes 
e são comercializados em perfumarias, drogarias, 
supermercados e no e-commerce da Coty.
Outra empresa que utiliza o co-branding com suces-
so é o McDonald’s. A linha de sundaes McFlurry já 
teve parcerias com a Nestlé (Leite Moça e Prestígio), 
com a Kopenhagen (Língua de Gato) e com a 
Mondele’z (Sonho de Valsa).
25
Figura 3: Marca McDonald’s. Fonte: Pixabay.
SAIBA MAIS
Para compreender como o co-branding pode ga-
rantir melhores resultados, leia Os desafios, a 
ousadia e os ganhos de um cobranding, que se 
encontra disponível em: https://www.meioemen-
sagem.com.br/home/marketing/2019/05/17/os-
-desafios-a-ousadia-e-os-ganhos-de-um-cobran-
ding.html. Acesso em: 04 out. 2019.
26
https://pixabay.com/pt/vectors/mcdonald-refresco-comida-998495/
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/05/17/os-desafios-a-ousadia-e-os-ganhos-de-um-cobranding.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/05/17/os-desafios-a-ousadia-e-os-ganhos-de-um-cobranding.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/05/17/os-desafios-a-ousadia-e-os-ganhos-de-um-cobranding.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/05/17/os-desafios-a-ousadia-e-os-ganhos-de-um-cobranding.html
PODA
Ao utilizar a estratégia de poda, a organi-
zação define a descontinuidade de alguma 
marca ou linha de produtos de seu portfólio. 
E os motivos para isso são vários:
Muitas vezes isso pode ocorrer por condi-
ções adversas de mercado, por falha de ge-
renciamento da marca, por determinação 
do Conselho de Administração de Defesa 
Econômica (Cade) ou por um alinhamento 
mundial da corporação (PRADO; FARINHA, 
2008, 68).
Em 2009, quando a Perdigão adquiriu a Sadia, crian-
do-se uma outra empresa, a Brasil Foods (BRF), o 
Conselho de Administração de Defesa Econômica 
(Cade) determinou uma série de medidas para a 
aprovação do negócio. Dentre elas, estava a de que 
fossem vendidos vários ativos, como granjas, aba-
tedouros, fábricas de ração, fábricas de alimentos 
processados e centros de distribuição; além de ter 
que vender várias marcas (para uma única empresa 
compradora, a fim de não pulverizar a concorrên-
cia); ainda suspender a produção e comercialização 
temporária de várias marcas.
27
Dessa forma, a BRF, apesar de tornar-se uma das 
gigantes globais no setor de alimentos, teve de abrir 
mão das diversas marcas que constavam em seu 
portfólio, por uma determinação do Conselho, a fim 
de que a aquisição se concretizasse.
28
TRADING-UP OU 
TRADING-DOWN
A estratégia de trading-up ou trading-down se tra-
duz na “migração do consumidor para marcas mais 
baratas/inferiores ou para marcas mais caras/ su-
periores” (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 75). Por exem-
plo, a utilização da estratégia de trading-down foi 
o lançamento do modelo A1, produzido pela Audi.
A Audi é uma marca de luxo da alemã Volkswagen, 
que possui modelos de automóveis com preços 
elevados e alta qualidade, na avaliação dos consu-
midores. O lançamento de um modelo compacto, 
com características esportivas e custo mais aces-
sível (em comparação aos demais modelos da Audi), 
permite uma “porta de entrada” para novos consu-
midores sejam capazes de adquirir um produto de 
sua marca desejada.
29
POSICIONAMENTO DE 
MARCAS
Os esforços da gestão de marcas passam, muitas 
vezes, pelo estágio de garantir que uma marca tenha 
um lugar de destaque na mente dos consumidores. 
Assim,
A prática do posicionamento desempenha 
um papel fundamental no marketing mo-
derno, sugerindo ao cliente maneiras pelas 
quais a empresa difere dos concorrentes atu-
ais e potenciais. O posicionamento torna-se 
a projeção desejada da imagem da marca na 
mente dos clientes em relação à concorrên-
cia (FURRIER, 2008, p. 164).
Mais adiante, o autor pondera ainda que 
O valor de uma marca vem da sua habilidade 
em ganhar um significado exclusivo, desta-
cado e positivo perante os clientes. [...] É na 
vida, nas experiências do consumidor, nas 
suas histórias de consumo que apresentem 
uma melhora significativa com o novo produ-
to, nas situações ainda não equacionadas e 
nas mal-resolvidas que se deve procurar fon-
tes de significado para uma marca. Palavras 
comuns ao bom gerenciamento de marcas 
são consistência e relevância. Objetos sem-
30
pre presentes na discussão sobe marcas são 
a identidade e o posicionamento (FURRIER, 
2008, p. 167). 
Os consumidores passam a avaliar as marcas a 
partir de suas experiências com os produtos e ser-
viços ligados às marcas. Essa avaliação depende 
diretamente da percepção dos benefícios obtidos, 
ou não, com a utilização das marcas. O conceito de 
posicionamento
É um dos elementos-chave da gerência mer-
cadológica moderna, e sua aplicação é rele-
vante para o desenvolvimento das estraté-
gias de marketing. Uma posição diferenciada 
gera maiores retornos em lucratividade, e a 
escolha de estratégias efetivas de posicio-
namento tem correlação significativa com 
o desempenho financeiro nas perspectivas 
de longo prazo da empresa (FURRIER, 2008, 
p. 167).
Há diversas vantagens para as empresas que se 
utilizam do posicionamento das marcas, e David 
Aaker (1996, p. 221) seleciona algumas:
 ● Orientação e aperfeiçoamento da estratégia de 
marca.
 ● Novas opções de expansão da marca. 
 ● Melhoria da memorização da marca.
31
 ● Significado e foco para a organização.
 ● Potencial vantagem competitiva.
 ● Posição sólida contra a concorrência.
 ● Propriedade sobre um símbolo de comunicação.
 ● Eficiência em termos de custos de comunicação.
Podemos ilustrar algumas dessas vantagens ao 
analisarmos as preferências de consumidores por 
algumas marcas específicas, como a Apple. Muitos 
usuários de produtos Apple afirmam que não tro-
cam de marca e enumeram as vantagens que os 
produtos oferecem, como uma forma de justificar 
a preferência pela marca. Há inclusive grupos de 
fãs da marca (brand lovers), termo designado para 
denominar os consumidores que desenvolvem uma 
relação emocional com uma marca amada.
Segundo Kotler e Keller (2013, p. 308), “ao se diferen-
ciarem com sucesso, as marcas emocionais também 
podem gerar retornos financeiros”. Verificamos que 
isso ocorre com a Apple.
A consultoria Interbrand apresenta há 20 anos um 
ranking das marcas mais valiosas do mundo. Esse 
ranking é elaborado com base em três critérios 
principais: perspectivas de negócio, percepção dos 
consumidores e ambiente de mercado das marcas. 
De acordo com a Interbrand (2019), as 10 marcas 
mais valiosas do mundo são (Tabela 1):
32
Posição Marca Valor(em bilhões de US$)
1 Apple 234,2
2 Google 167,7
3 Amazon 125,2
4 Microsoft 108,8
5 Coca-Cola 63,3
6 Samsung 61,0
7 Toyota 56,2
8 Mercedes-Benz 50,8
9 McDonald’s 45,3
10 Disney 43,3
Tabela 1: Marcas globais mais valiosas – 2019. Fonte: Adaptada 
de Interbrand (2019).
Em 2013, a Apple desbancou a Coca-Cola como a 
marca mais valiosa do planeta. Desde então, tem 
sido a liderança. A percepção dos consumidores, 
em relação à Apple como uma marca que apresen-
ta uma série de diferenciais positivos do produto 
(analisados sob a ótica de avaliação racional), é 
complementada por uma relação emocional com a 
marca (Figura 4).
33
Figura 4: Apple. Fonte: Pixabay.
Com isso, “o segredo da vantagem competitiva é 
uma relevante diferenciação do produto – os consu-
midores devem encontrar algo único e significativo 
em relação a um produto colocado no mercado” 
(KOTLER; KELLER, 2013, p. 311).
Contudo, falamos até o momento de grandes mar-
cas. E como as pequenas empresas podem se 
posicionar?
Construir marcas para uma pequena empresa é 
um desafio, porque essas empresastêm recursos 
e orçamentos limitados. No entanto, existem várias 
histórias de sucesso de empreendedores que ergue-
ram suas marcas basicamente da estaca zero e as 
transformaram em marcas poderosas.
Se tomarmos como exemplo a marca mais valio-
sa do mundo, a Apple, notaremos que ela também 
começou pequena, praticamente uma empresa de 
34
https://pixabay.com/pt/photos/apple-macbook-logotipo-2385198/
garagem, em 1976, a partir da ideia de dois jovens: 
Steve Jobs e Steve Wozniak.
Conforme preconizam Kotler e Keller (2013, p. 310), 
“quando os recursos de sustentação da marca são 
limitados, o foco e a consistência em programas 
de marketing são de crucial importância”. Em um 
mercado com uma profusão de marcas já estabe-
lecidas, é muito desafiadora a proposta de lançar 
uma marca e torná-la não apenas conhecida, mas 
também a escolhida de uma significativa parcela 
do público-alvo pretendido. Isso é válido para as 
grandes empresas e particularmente importante 
para as empresas pequenas.
São orientações de branding específicas para pe-
quenas empresas (KOTLER; KELLER, 2013, p. 310):
 ● Realizar pesquisa de marketing com criatividade 
e baixo custo.
 ● Focar o desenvolvimento de uma ou duas mar-
cas fortes com base em uma ou duas associações 
essenciais.
 ● Empregar um conjunto bem integrado de elemen-
tos de marca.
 ● Criar buzz e uma comunidade fiel da marca.
 ● Alavancar tantas associações secundárias quanto 
possível.
35
PROCESSO DE 
POSICIONAMENTO DAS 
MARCAS
Iniciemos este tópico com a definição proposta por 
Furrier (2008, p.183):
Um processo de posicionamento precisa 
levar em conta que as pessoas aprenderam 
a classificar produtos e marcas, de maneira 
a poderem lidar com um número crescente 
de ofertas. Isso permite a uma marca duas 
tarefas: obter um lugar de destaque em uma 
categoria e, se for nova, desenvolvê-la, apro-
priando-se dos referenciais existentes, em 
uma estratégia de criar a categoria comuni-
cando o que ela não é, ou seja, no que ela é 
diferente das categorias estabelecidas.
Podcast 2 
O que aconteceu com a Uber pode exemplificar o 
conceito do surgimento de uma nova categoria. A 
Uber (2019) se posiciona como uma empresa de 
tecnologia e faz questão de frisar o que não é:
 ● A Uber não é uma empresa de transporte.
 ● A Uber não é um aplicativo de táxi.
36
https://famonline.instructure.com/files/412048/download?download_frd=1
 ● A Uber não é um serviço de carona paga ou 
remunerada.
 ● A Uber não emprega nenhum motorista e não é 
dona de nenhum carro.
As etapas pelas quais o processo de posicionamento 
ocorre são, segundo Furrier (2008, p. 184-185):
 ● Definição do cliente-alvo.
 ● Estabelecimento dos principais concorrentes.
 ● Pontos em que a marca é semelhante aos 
competidores.
 ● Pontos em que a marca é diferente dos 
competidores.
A partir da implementação dessas etapas, a empresa 
deve buscar a forma mais adequada de comunicar 
ao público-alvo seus principais pontos de diferença 
em relação aos concorrentes. Desse modo, a em-
presa ressalta os atributos do produto ou serviço, 
procurando estabelecer sua posição na mente do 
consumidor.
37
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste módulo, estudamos de que maneira a ge-
rência de marcas está posicionada na estrutura de 
Marketing das organizações e, em seguida, ana-
lisamos o conceito de marca. Verificamos ainda 
como é feita a classificação das marcas, quais são 
as principais estratégias de marcas e a forma de 
posicionamento que as empresas podem adotar em 
relação às marcas.
Por último, analisamos como as empresas têm uti-
lizado as marcas a fim de criar diferenciais exclu-
sivos e relevantes para os consumidores, aumen-
tando com isso o valor percebido e a lucratividade 
do negócio.
38
SÍNTESE
• Trading-up e trading down.
• Poda.
• Co-branding.
• Estratégia mista.
• Extensão de imagem.
• Marca guarda-chuva.
Classificação de marcas:
Estratégia de marcas:
Grupos de marcas:
Marcas dos fabricantes:
Conceituação de marca.
Apresentação da Gerência de Marcas na estrutura 
de Marketing das organizações.
Gestão de Produtos, 
Serviços e Marcas
• Marcas líderes.
• Marcas múltiplas.
Posicionamento de marcas:
• Processo de posicionamento das marcas.
• Marcas de primeiro preço.
• Marcas que usam o nome do distribuidor.
• Marcas que usam nomes “fantasia” ou marcas 
exclusivas.
Marcas dos distribuidores ou canais de marketing 
(marcas próprias):
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	_Hlk24184644
	INTRODUÇÃO
	GERÊNCIA DE MARCAS
	CONCEITO DE MARCA
	CLASSIFICAÇÃO DE MARCAS
	Grupos de marcas
	Subgrupos de marcas
	ESTRATÉGIAS DE MARCAS
	Marcas múltiplas
	Marca guarda-chuva
	Extensão de imagem
	Estratégia mista
	Co-branding
	Poda
	Trading-up ou trading-down
	POSICIONAMENTO DE MARCAS
	Processo de posicionamento das marcas
	CONSIDERAÇÕES FINAIS
	Síntese