MARKETING DE SERVIÇO E GESTAO DE VENDAS AULA 04

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24/10/2019 Estácio
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Disciplina: Marketing de Serviços e Gestão de Vendas
Aula 4: Ambiente de serviços
Apresentação
Serviços são produtos intangíveis, isto é, o consumidor de serviços compra atos e
promessas, que muitas vezes são entregues depois da contratação. Isso pode
aumentar a sensação de risco ou de insegurança no consumidor, principalmente em
serviços com alto valor agregado.
Por essa razão, as empresas de serviços têm investido em aspectos como instalações
(decoração, mobiliário e iluminação), equipamentos, apresentação das pessoas
(postura e vestuário) e até mesmo aspectos sensoriais como perfume e música
ambiente.
Em seu dia a dia como consumidor, você certamente já observou os móveis de um
consultório médico, a iluminação de uma sala de espera, a disponibilidade de caixas
eletrônicos em uma agência bancária, o perfume de uma loja e o conforto da cama
em um hotel. Você já percebeu como esses detalhes ajudam você a tangibilizar um
serviço, ajudam você a enxergar materialidade naquilo que será comprado? Com
algumas ações, você consegue ir além da parte invisível do serviço.
Objetivos
Esclarecer o conceito de evidências físicas em serviços;
Examinar o desenvolvimento de um ambiente de serviços;
Ilustrar a relação entre consumidores e serviços no contexto do ambiente de
serviços.
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O ambiente de serviços e sua
importância
• O Google é um gigante do setor de tecnologia, conhecido mundo afora.
• Sua presença é tão forte que muitas vezes confundimos a marca com o
conceito de internet.
• Mas, acima de tudo, o Google é uma empresa global do setor de serviços.
• Desde o famoso mecanismo de busca até as soluções para empresas, todos
os produtos Google são intangíveis.
Você já se perguntou onde está o Google? Onde estão seus funcionários, seus
prédios, suas máquinas? Apesar de o Google não possuir lojas físicas, ele
possui escritórios nas principais capitais mundiais e uma sede à altura do seu
porte. Observe as fotos.
 Sede do Google no Vale do Silício
 Escritório do Google em Belo Horizonte (Brasil)
Vamos estudar como devemos criar essa atmosfera com estímulos
sensoriais para os serviços e sua importância para tornar visível a
parte invisível do serviço.
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Os serviços têm características muito diferentes das existentes na
indústria de bens. A característica mais importante é a intangibilidade, o
que impossibilita a experimentação física do serviço considerando que ele
compreende uma sucessão de atos e de desempenhos.
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As empresas de serviços precisam fazer com que o consumidor se sinta
mais seguro e mais confiante, pois a maioria dos serviços não entrega
um bem ou uma solução imediatamente. Nos serviços, muitas vezes,
vendemos uma promessa que será entregue mais tarde.
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Por serem produtos invisíveis, as empresas precisam mostrar algo
tangível ao cliente a fim de aumentar seu grau de confiança. Por isso,
elementos materiais — como as instalações, os sons, os cheiros e as
próprias pessoas — são incorporados ao serviço. Chamamos esses
elementos de evidências físicas ou pistas tangíveis. Essas evidências
físicas podem ser a decoração, o tamanho das instalações, o perfume, o
som ambiente, os equipamentos, os funcionários e seu vestuário, entre
outros elementos materiais.
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Quando essas evidências físicas estão integradas às instalações da
empresa temos o ambiente de serviços ou cenário de serviços.
A construção desse ambiente pode resultar em algo de grande, de médio ou
de pequeno porte. Esses ambientes podem ter mais ou menos evidências
físicas, e essas evidências podem ter o grau de refinamento variado.
Independentemente dessas questões, o mais relevante para o consumidor é
avaliar se o ambiente de serviços está adequado com a proposta de valor
daquele serviço, isto é, se a promessa do produto e a promessa da marca
estão condizentes com o que se pretende entregar ao consumidor.
Mercearia de bairro, cujos consumidores estão nas redondezas e cujo mix de
produtos é composto por itens de menor valor agregado. A proposta de valor
desse negócio é atender a compras emergenciais dos moradores e não prover
as compras do mês. Esse tipo de negócio também pode ser um comércio mais
familiar e mais aconchegante ao consumidor. Logo, o ambiente de serviços
deve acompanhar essa proposta de valor, apresentando instalações simples,
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mas sempre limpas e bem organizadas. Também não há necessidade de
iluminação muito forte nem de equipamentos sofisticados. Limpeza,
simplicidade, organização e aconchego é o que os consumidores buscam ali.
Loja de chocolates premium, isto é, com ingredientes diferenciados. Suponha
que os preços dessa loja sejam, em média, 60% mais elevados do que
produtos similares vendidos no varejo comum. Por ter uma proposta de valor
mais sofisticada, essa loja tem decoração e mobiliário mais refinados, além de
produtos com embalagens mais bem trabalhadas.
Com esses exemplos, você deve ter percebido que os ambientes de serviços
podem ser muito diferenciados. Cada ambiente deve ser pensado e
gerenciado de acordo com o perfil do serviço, o perfil da marca e perfil do
consumidor.
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O impacto do ambiente de serviços
no consumidor
Para o consumidor de serviços, a influência do ambiente é decisiva para
moldar e impactar de forma positiva — ou de forma negativa — a experiência
que ele terá com o produto, a empresa e a marca.
Para Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), esse impacto pode ocorrer em três
dimensões:
O ambiente de serviços como meio de criar uma mensagem
Por meio de símbolos como móveis, iluminação, exposição da marca e
decoração, a empresa pode transmitir a mensagem de sofisticação ou de
simplicidade, de luxo ou de acessibilidade, de contemporaneidade ou de
tradição.
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O ambiente de serviços como meio de atrair atenção
Cores fortes, decoração suntuosa ou vitrines luxuosas podem ser usadas
como pontos de atração para o consumidor, além de destacar a empresa entre
seus concorrentes.
O ambiente de serviços como meio de criar efeito
Atendimento diferenciado, degustações e ambiente perfumado podem agregar
valor à experiência do consumidor com o serviço, potencializando suas
percepções sensoriais.
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Atividade
1. Compare os ambientes das duas imagens a seguir, que são oferecidos
por um mesmo banco, porém para segmentos diferentes.
 Imagem 1. Crédito: Banco Itaú
 Imagem 2. Crédito: Folha deSão Paulo
Você consegue observar diferenças entre os dois ambientes? O que mais
chamou sua atenção em cada ambiente de serviços?
Coloque-se no lugar do consumidor e comente sua resposta,
considerando os impactos que sentiu ao ver as duas fotos.
O modelo estímulo-resposta em
ambientes de serviços
Um aspecto importante para o gestor de serviços é compreender como os
consumidores reagem ao ambiente de serviços em que ele está, assim como
suas interações com esse meio e com os demais consumidores que estão no
mesmo ambiente.
Uma proposta para compreender essa questão é o modelo estímulo-resposta
de Mehrabian-Russell. A explicação é simples:
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
Exemplo
Um casal está comemorando seu aniversário de casamento em um
restaurante sofisticado e exclusivo. Pela ocasião, espera-se que esse
casal busque um ambiente mais tranquilo, mais silencioso e mais
discreto. Se o restaurante em que o casal está oferecer esses atributos, é
provável que eles queiram permanecer mais tempo ali. Portanto, os
estímulos do restaurante (sofisticação, silêncio, discrição) criaram um
sentimento de aproximação do casal com o ambiente de serviços,
aumentando sua vontade de permanecer mais tempo.
Agora, imagine esse mesmo casal com a mesma expectativa de buscar
um restaurante silencioso e discreto. Porém, os dois estão em um
restaurante mais cheio e com um público jovem que conversa e ri muito
alto. Provavelmente, esses estímulos (barulho, agitação, algazarra) vão
interferir de forma negativa a experiência do casal, criando um
sentimento de afastamento.
Exemplos
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Um casal está comemorando seu aniversário de casamento em um
restaurante sofisticado e exclusivo. Pela ocasião, espera-se que esse
casal busque um ambiente mais tranquilo, mais silencioso e mais
discreto. Se o restaurante em que o casal está, oferecer esses atributos é
provável que eles queiram permanecer mais tempo ali. Portanto, os
estímulos do restaurante (sofisticação, silêncio, discrição) criaram um
sentimento de aproximação do casal com o ambiente de serviços,
aumentando sua vontade de permanecer mais tempo.
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Agora, imagine esse mesmo casal com a mesma expectativa de buscar
um restaurante silencioso e discreto. Porém, os dois estão em um
restaurante mais cheio e com um público jovem que conversa e ri muito
alto. Provavelmente, esses estímulos (barulho, agitação, algazarra) vão
interferir de forma negativa a experiência do casal, criando um
sentimento de afastamento.
De acordo com esse modelo, as reações de aproximação ou de afastamento
em um ambiente de serviços acontecem por causa de três pares de fatores
emocionais:
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1
O sentimento de prazer
X
O sentimento de desprazer
2
O sentimento de excitação
X
O sentimento de tédio
3
O sentimento de dominância
X
O sentimento de intimidação
Os estímulos de um ambiente de serviços — no seu conjunto instalações +
evidências físicas — podem gerar no consumidor diferentes reações que vão
depender do seu grau de identificação com aqueles estímulos. O consumidor
precisa se sentir à vontade naquele ambiente de serviços. Desse modo, a
empresa conseguirá criar uma atmosfera e uma experiência positivas.
As evidências físicas do ambiente
de serviços
É importante que o gestor de serviços consiga planejar com cuidado as
evidências físicas (ou pistas tangíveis) que serão ofertadas ao consumidor.
Uma vez implementadas, é preciso que a equipe consiga zelar por essas
evidências e, principalmente, fazer uso dessas evidências para valorizar e
tangibilizar o serviço para o consumidor. Observe as principais evidências
físicas que podem ser implementadas em um ambiente de serviços.
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Pessoas
Essa é a evidência física mais importante para os serviços de alto
contato, isto é, aqueles em que existe alto grau de interação pessoal
entre consumidores e prestadores de serviço.
Exemplo: um salão de beleza, cujo serviço exige interação constante
entre o profissional e o consumidor, incluindo manipulação em partes do
corpo do consumidor como cabelos, mãos e pés. Questões como
vestuário, postura e até maquiagem devem ser cuidadosamente
estudados pelo gestor, a fim de oferecer os estímulos adequados à
imagem que a empresa pretende construir para o consumidor. 
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Equipamentos
Se de um lado existem os serviços de alto contato, de outro lado existem
os serviços de baixo contato, que são aqueles em que a interação pessoal
entre consumidores e prestadores de serviço é rara ou inexistente.
Nesses casos, os equipamentos substituem as pessoas e realizam o
serviço para o consumidor.
Exemplo: espaços de autoatendimento dos bancos, caixas automáticos
para recarga de cartão de transporte público e caixas automáticos de
estacionamento dos shoppings. Nesses casos, o consumidor é estimulado
e educado a usar o serviço de forma autônoma. Lembre-se de que os
equipamentos precisam ser constantemente monitorados e atualizados,
assim como os consumidores precisam ser treinados a usar essas
soluções.
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Decoração
A forma como um ambiente é decorado varia de acordo com a proposta
de valor do serviço. Se a empresa pretende oferecer serviços acessíveis e
com menor custo monetário ao consumidor, a decoração precisa fazer
uso de elementos que traduzam essa proposta.
Evita-se, por exemplo, o uso de móveis suntuosos ou de iluminação
sofisticada. A opção poderá ser por móveis mais simples e mais
funcionais e por um projeto de paisagismo mais econômico. Mas, se a
empresa pretende atender um público mais exigente, a tendência será
investir em mobiliário mais contemporâneo, em um projeto de
iluminação mais refinado e em elementos decorativos mais elegantes.
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Material de Comunicação
Para o consumidor é importante observar como a marca do serviço será
apresentada no ambiente. O uso de letreiros, banners, painéis, displays
eletrônicos, folhetos, balões, sinalizações e uniformes traduzem ao
consumidor o “espírito” do serviço e de sua marca.
Qualquer material de comunicação pode funcionar como poderoso
estímulo visual ao consumidor de forma que ele consiga tangibilizar
quem está por trás daquele serviço, isto é, qual marca dá credibilidade
àquele serviço. Mais uma vez, o tipo de material e a mensagem a serem
usadas dependem fortemente do perfil da marca, do perfil do serviço e
do perfil do consumidor.
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Estímulos Sensoriais
Provocar os cinco sentidos do consumidor é um grande diferencial para
empresas de serviços.
Observe, por exemplo, que existem lojas com perfumes característicos, a
ponto de o consumidorconseguir associar aquele aroma à determinada
marca.
• Empresas que trabalham com alimentação e bebida podem promover
degustações de seus produtos.
• Lojas de equipamentos eletrônicos podem possibilitar ao consumidor
que ele manipule o produto antes de comprá-lo.
• Nos bancos, o gerente poderá servir café e água ao seu cliente.
Existem diversas ações que podem ativar os sentidos do consumidor a
fim de que ele se sinta mais vinculado àquele serviço. 
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Climatização e Iluminação
Em locais com temperaturas quentes, ambientes de serviço refrigerados
são fundamentais para dar a sensação de bem-estar ao consumidor. Por
outro lado, em locais com temperaturas baixas, os ambientes de serviço
precisam ter aquecimento.
Quanto à iluminação, a experiência a ser oferecida ao cliente é
determinante. Tente imaginar, por exemplo, a reação das pessoas em
uma casa noturna com a pista de dança totalmente iluminada por uma
luz branca típica de escritório. Essa não é a experiência que o
frequentador desse tipo de ambiente espera ter. Por outro lado, observe
como as clínicas de exames e os centros cirúrgicos são muito bem
iluminados, transmitindo a sensação de clareza e de segurança ao
paciente.
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Atividade
2. Observe a foto a seguir. Preste atenção ao ambiente de serviços e a suas
evidências físicas. Em seguida, comente qual tipo de serviço pode ser oferecido
nesse ambiente, além de comentar o perfil do público que se espera atender.
Destaque também quais evidências físicas atraíram mais sua atenção.
 Crédito: Folha de São Paulo
3. Por ser um produto invisível, as empresas de serviços precisam incorporar
elementos tangíveis em seu ambiente e no próprio produto sempre que for
possível. Chamamos esses elementos de evidências físicas. Em qual das
alternativas temos exemplos corretos de evidências físicas?
 a) Móveis, equipamentos e pessoas.
 b) Pessoas, processos e sistema de cobrança.
 c) Tecnologia, capacitação técnica e processos.
 d) Loja virtual, processos e clima organizacional.
 e) Clima organizacional, sistema de cobrança e equipamentos.
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4. Para o consumidor de serviços, a influência do ambiente de serviços é decisiva
para moldar e impactar de forma positiva, ou negativa, a experiência que ele
terá com o produto, a empresa e a marca. Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011)
explicam esse impacto por meio de três dimensões: o ambiente de serviços
como meio de criar uma mensagem, o ambiente de serviços como meio de atrair
atenção e o ambiente de serviços como meio de criar efeito.
Em qual das alternativas está explicada corretamente a dimensão do ambiente
de serviços como meio de criar uma mensagem?
 a) Móveis, iluminação, exposição da marca e decoração são símbolos pelos
quais a empresa pode transmitir a mensagem de sofisticação ou de simplicidade,
de luxo ou de acessibilidade, de contemporaneidade ou de tradição.
 b) Cores fortes, decoração suntuosa ou vitrines luxuosas podem ser usadas
como chamarizes para o consumidor, atraindo sua atenção e destacando a
empresa de seus concorrentes.
 c) Atendimento diferenciado, degustações e ambiente perfumado podem
agregar valor à experiência do consumidor com o serviço, potencializando suas
percepções sensoriais.
 d) Processos ágeis e automatizados podem melhorar a percepção de eficiência
do consumidor, melhorando sua relação de confiança com a empresa e
diminuindo a probabilidade de erros nos serviços.
 e) Preços mais baixos podem atrair mais consumidores, especialmente quando
se trata de um serviço que cobra mensalidades ou anuidades, gerando
percepção de um serviço acessível financeiramente.
5. Nos serviços de alto contato, isto é, aqueles em que existe alto grau de
interação pessoal entre consumidores e prestadores de serviço, qual das
evidências físicas a seguir têm mais poder de influência sobre o consumidor?
 a) Pessoas.
 b) Equipamentos.
 c) Estímulos sensoriais.
 d) Decoração.
 e) Material de comunicação.
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Referências
ARANTES, E. Marketing de serviços. Curitiba: Intersaberes, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas,
tecnologia e estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
OLIVEIRA, B. (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2012.
Próximos Passos
• Gestão de pessoas em serviços;
• Cultura e liderança em serviços.
Explore mais
Assista ao vídeo com o consultor Marcelo Sinelli: Como deixar sua loja
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