Consumo Colaborativo: Transformação nos Negócios

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Um movimento irresistível está ganhando forma e força para 
transformar os negócios e o modo como consumimos e vivemos. Turbinado pela tecnologia, 
o consumo colaborativo está disseminando em larga escala práticas antes usuais como o 
compartilhamento, o escambo, o empréstimo, a troca e o aluguel entre colegas, amigos e 
conhecidos (nossos pares) que agora podem estar localizados em qualquer lugar do planeta.
Inspirado na fi losofi a do compartilhamento de sites como Wikipedia, Twitter e Flickr e 
mercados de trocas já bem conhecidos como eBay e Craigslist, o consumo colaborativo já 
promoveu o surgimento de redes de empréstimos, de compartilhamento de automóveis, e 
até de aluguel de uma cama vaga em um apartamento. Botsman e Rogers mostram como 
estamos economizando dinheiro, tempo, espaço, levando as pessoas a construir relações mais 
próximas e passar de consumidores passivos a colaboradores ativos.
NEGÓCIOS E GESTÃO
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A Bookman Editora é parte do Grupo A. Uma empresa 
que engloba várias editoras e diversas plataformas de 
distribuição de informação técnica, científi ca e profi ssional. 
Uma corporação que disponibiliza o conteúdo que você 
precisa onde, quando e como for necessário.
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É SEU O QUE É MEU É SEUO QUE
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É SEU Rachel Botsman Roo Rogers
RACHEL BOTSMAN
ROO ROGERS COMO O CONSUMO COLABORATIVO
VAI MUDAR O SEU MUNDO
O NOSSO
Uma das 10 ideias que vão mudaro mundo. —Revista Time 
Rachel Botsman 
Roo Rogers
Leitura obrigatória para quem discute os caminhos do 
consumo e os impactos das novas tecnologias.
—Gilberto Dimenstein, Folha de S. Paulo
As empresas que tentam ganhar dinheiro com o 
chamado consumo colaborativo não são grandes 
e são muito jovens. Seus integrantes são contados 
em milhares e juntas elas têm alguns milhões de 
dólares em bens para compartilhar.
—The New York Times
O que importa, na nova era não é o seu dinheiro, mas 
a sua reputação. Se você construir uma reputação 
de confi abilidade, terá acesso a uma enormidade de 
produtos e serviços quando precisar deles.
—David Rowan, Wired UK
O consumo colaborativo é 
o sinalizador perfeito para 
uma economia baseada em 
marcas eletrônicas e modas 
que estão continuamente 
mudando.
—The Economist
A ascensão do consumo 
colaborativo é um resultado 
da Internet, das redes 
sociais, dos dispositivos 
móveis e dos serviços que 
usam GPS e permitem 
a pronta troca de dados 
relativos à localização, 
disponibilidade, ao preço, 
acesso e outros.
—Alexandra Frean, The 
Times de Londres
A obra está repleta 
de exemplos muito 
interessantes de 
empreendedores que 
criaram novos mercados.
—Stephen Matchett, The 
Weekend Australian
96933_O_que_e_meu 1 05/maio/11 13:38
O Que é Meu é Seu 
Como o Consumo Colaborativo 
Vai Mudar o Nosso Mundo 
Rachel Botsman; 
Roo Rogers
Formato: 16x23cm
ISBN: 9788577808922
Ano: 2011
Páginas: 262
AUTORES: 
Pós-graduada em Harvard, Rachel Bostman é consultora de grandes 
empresas e palestrante habitual sobre o tema do consumo colaborativo 
e como ele está mudando o nosso mundo
Roo Rogers tem mestrado em economia no University College London 
e é um empreendedor com diferentes áreas de atuação.
Conteúdo online
SAIBA MAIS
http://www.grupoa.com.br/site/exatas-sociais-e-aplicadas/2/81/4645/4646/0/o-que-e-meu-e-seu.aspx
Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnus – CRB 10/2052
B748q Botsman, Rachel. 
 O que é meu é seu : como o consumo colaborativo vai 
 mudar o nosso mundo / Rachel Botsman, Roo Rogers ; tradução: 
 Rodrigo Sardenberg. – Porto Alegre : Bookman, 2011.
 xx, 241 p. : il. ; 23 cm. 
 ISBN 978-85-7780-892-2
 1. Administração – Consumo. 2. Administração – Inovação. 
 3. Comportamento do consumidor. 4. Consumo colaborativo. I. 
 Título.
CDU 005.591.6 
Autores
Rachel Botsman leva a mensagem da inovação social como escritora, consul-
tora e palestrante. Seu foco está no poder alcançado pela colaboração e pelo 
compartilhamento a partir de tecnologias de rede e como elas vão transformar 
as empresas, o modo como consumimos e vivemos. Graduada na University of 
Oxford, com pós-graduação em Harvard, ela é consultora de grandes empresas. 
Foi diretora da Fundação William J. Clinton e é palestrante habitual em eventos 
patrocinados por essa fundação e por empresas como Google, HP e Microsoft. 
Roo Rogers é um empreendedor com cinco startups de sucesso no mercado. 
Diretor da Redscout Ventures, trabalha em setores tão variados quanto mídia, 
transportes e bebidas. Graduou-se no Columbia College e fez mestrado em Eco-
nomia no University College London. Participa do conselho de duas organi-
zações sem fins lucrativos: Médecins du Monde UK e The Bronx Community 
Charter School. Vive atualmente em Nova York.
Tradução:
Rodrigo Sardenberg
2011
Reservados todos os direitos de publicação, em língua portuguesa, à
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(BOOKMAN® COMPANHIA EDITORA é uma divisão da ARTMED® EDITORA S. A.)
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Obra originalmente publicada sob o título
What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption
ISBN 9780061963544
Copyright © 2010 HarperCollins Publishers
Publicado conforme acordo com Harper Collins Publishers.
Capa: Paola Manica, arte sobre capa original
Capa original: Nicholas Blechman
Ilustrações capítulos 4, 5 e 6: Nicholas Blechman
Preparação do texto: Monica Stefani
Leitura fi nal: Susana de Azeredo
Editora sênior: Arysinha Jacques Affonso
Editoração eletrônica: Techbooks
Para minha vozinha, Evelyn Amdur
—Rachel
Para Bernie, Ruby & Mei
—Roo
Sumário 
Introdução O que é meu é seu ix
PARTE 1 CONTEXTO 1
Capítulo 1 Basta 3
Capítulo 2 Consumindo tudo 17
Capítulo 3 Da geração eu à geração nós 35
PARTE 2 ONDA 55
Capítulo 4 A ascensão do consumo colaborativo 57
Capítulo 5 Melhor do que propriedade 81
Capítulo 6 O que você recebe é o que você dá 103
Capítulo 7 Estamos todos juntos nisso 127
viii Sumário
PARTE 3 IMPLICAÇÕES 153
Capítulo 8 Design colaborativo 155
Capítulo 9 Comunidade é a marca 165
Capítulo 10 A evolução do consumo colaborativo 175
Exemplos de sistemas de consumo colaborativo 187
Exemplos de iniciativas de consumo colaborativo no Brasil 196
Agradecimentos 197
Entrevistados 201
Portal consumo colaborativo 203
Bibliografia selecionada 205
Notas 211
Índice 231
Em outubro de 2007, designers de todas as partes do mundo viajaram a São 
Francisco para participar da conferência anual de design industrial. Os 
hotéis da cidade já estavam lotados com vários meses de antecedência. 
Joe Gebbia e Brian Chesky, velhos amigos e formados em design de produto 
pela Rhode Island School of Design, estavam entre as 10 mil pessoas que pre-
tendiam participar. Eles tinham se mudado recentemente para um grande loft 
em South of Market (ou SoMa, como é conhecido), em São Francisco, para 
começar um negócio. Durante uma conversa que Gebbia e Chesky tiveram so-
bre como ganhar dinheiro rapidamente para ajudar a pagar seu aluguel, eles 
se perguntaram: “Por que não alugamos nosso quarto extra e o anunciamos 
no site da conferência?”. Eles fizeram isso e conseguiram quase US$1 mil em 
apenas uma semana.
Chesky e Gebbia acharam que pessoas na casa dos 20 anos responderiam 
à oferta deles. Três pessoas acabaram ficando lá: um designer indiano que sou-
be da vagaem um blog local, considerando-a uma ótima oportunidade de co-
nhecer novas pessoas; uma mulher de 35 anos de Boston que viu nessa uma 
opção mais barata do que um hotel; e um homem de 45 anos, pai de cinco fi-
lhos, de Utah. “Isso acabou completamente com as nossas suposições”, lembra 
Gebbia. Os amigos também ficaram surpresos com o fato de eles não sentirem 
como se tivessem desconhecidos na sua própria casa. “Eles são desconhecidos 
até você conversar com eles”, explicou Chesky.
Introdução O que é meu é seu
x Introdução
Convencidos de que poderiam começar um negócio combinando visitan-
tes que quisessem quartos com moradores locais dispostos a alugar um espaço 
extra, Chesky e Gebbia, junto com Nathan Blecharczyk, um amigo próximo e 
desenvolvedor de Internet, criaram um site simples no começo de 2008. Pri-
meiro eles pensaram na ideia de “colchões de ar para conferências” apenas 
para grandes ocasiões, como as convenções do Partido Republicano e do Parti-
do Democrata – em que os hotéis geralmente estavam indisponíveis por lota-
dos ou quando inviáveis em termos de preço. “Quando Obama anunciou que 
falaria em um estádio com 75 mil lugares e que havia apenas 40 mil quartos de 
hotel em Denver, a matemática realmente funcionou a nosso favor”, lembra 
Chesky. O movimento do site deles aumentou. Eles apareceram na CNN e nas 
páginas do The New York Times e do Wall Street Journal. Nos primeiros meses 
depois do lançamento, o trio ficou surpreso tanto com a quantidade quanto 
com a variedade de pessoas desejosas de alugar um espaço, assim como com a 
diversidade dos viajantes – famílias, recém-casados, estudantes e até mesmo 
empresários – dispostos a pagar por um quarto alugado.
Chesky, Blecharczyk e Gebbia perceberam que as conferências eram ape-
nas uma pequena fatia de um mercado maior. No mural do apartamento, eles 
desenharam um espectro. De um lado eles escreveram “hotéis” e do outro eles 
rabiscaram listagens de locais de estadia, como o craigslist, albergues da juven-
tude e intercâmbios de viagens não monetários, como o CouchSurfing, que aju-
dam as pessoas a viajar criando uma rede de sofás nos quais elas podem dormir 
de graça. No meio havia um grande espaço branco, um mercado inexplorado de 
pessoas procurando acomodações com preços razoáveis com a vantagem adi-
cional de uma experiência local. Eles ficaram desconfiados de que esta opor-
tunidade parecia tão grande e inexplorada por uma razão lógica – confiança.
Será que a participação no mesmo evento, independentemente de ser um 
comício, um festival de música ou uma conferência de design, é o fator essen-
cial para desenvolver a confiança entre estranhos? Será que as pessoas ficariam 
umas com as outras se compartilhassem apenas um interesse, por exemplo, 
fotografia? E se eles fossem ex-alunos formados na mesma universidade? Se-
ria possível criar um mercado entre pares, totalmente aberto, para as pessoas 
se hospedarem em qualquer parte do mundo? Estas foram questões sobre as 
quais os três homens conversaram durante vários meses antes de concordar 
que a resposta poderia ser “sim” para todas essas opções. O sucesso de outros 
serviços de formação de pares, como o e-Bay, indicava que a confiança pode ser 
construída. Em agosto de 2008, nasceu o Airbnb.com. “O nome veio da ideia 
de que com a Internet e um quarto livre, qualquer um pode se tornar um anfi-
trião”, explica Blecharczyk.
Introdução xi
Em abril de 2010, o Airbnb.com tinha quase 85 mil usuários e 12 mil pro-
priedades cadastradas em 3.234 cidades em mais de 126 países. Assim como o 
e-Bay está para mercadorias, o site é um mercado diversificado para espaços. 
As listagens incluem desde um “charmoso estúdio em Bastille, no Marais” por 
US$90 por noite, um “Harlem Haven Private Apartment, em Nova York” por 
US$120, até uma vila inteira nos “Bophut Hills em Koh Samui, na Tailândia” 
por US$275 por noite. Chesky fica maravilhado: “Quando começamos, nunca 
imaginei que as pessoas alugariam casas em árvore, iglus, barcos, vilas e apar-
tamentos projetados por designers”.
A maioria das pessoas não é controlada, inspecionada ou entrevistada 
pelo Airbnb. Cabe aos usuários determinar se eles querem hospedar um con-
vidado ou se eles querem ficar com alguém com base em fotos caleidoscópicas 
da propriedade, perfis detalhados e opiniões de outros usuários. Como o site 
cresceu, os fundadores efetivamente removeram regras que inicialmente eles 
pensaram necessárias. Eles tiraram o teto inicial de US$300 porque percebe-
ram que as pessoas estavam usando a comunidade Airbnb para muito mais 
do que alojamento barato. Hoje, é possível encontrar castelos para alugar na 
Inglaterra por US$3 mil a noite. As únicas regras fixas no Airbnb são que os 
viajantes devem fazer perguntas ao anfitrião antes de fazer uma reserva e que 
os quartos não podem ser uma mercadoria, o que exclui a maioria dos hotéis. 
“Um Marriott em Nova York e um Marriott na Irlanda têm exatamente a mes-
ma aparência”, diz Chesky. “E você não sabe qual quarto receberá ou até mes-
mo em que andar ficará. Estamos oferecendo o oposto”.
Desde então, Blecharczyk mudou-se com a esposa para um apartamento 
maior, em Palo Alto. Em janeiro de 2010, ele ganhou US$1.200 com o aluguel 
do seu quarto extra por meio do Airbnb para três indivíduos por um total de 15 
dias. Quando os fundadores lançaram o site, eles não pensavam que o serviço 
permitiria às pessoas usar espaço ocioso como investimento. Alguns usuários 
têm um quarto sobrando em um bairro caro, então, por que não alugá-lo de vez 
em quando? Angela Rutherford mudou-se para um grande loft com dois dormi-
tórios no distrito financeiro de Nova York. Depois de já ter morado sozinha, ela 
hesitava em compartilhar seu quarto com um companheiro em tempo integral. 
Em vez disso, ela decidiu mobiliar a sala extra e alugá-la no Airbnb por aproxi-
madamente 15 noites por mês. “Consigo controlar quando estou compartilhan-
do o espaço e quando não estou”, explica ela. “Uso o dinheiro extra para ajudar 
a pagar a dívida do meu cartão de crédito e cobrir aproximadamente metade do 
valor do aluguel”.
A motivação para os anfitriões usarem o Airbnb costuma ser uma mis-
tura de ganhar um dinheiro extra e conhecer novas pessoas. Os filhos de Jill 
xii Introdução
Banounou, de Denver, foram para a faculdade: “Agora tenho um quarto vazio 
e é interessante receber pessoas de vez em quando”. Stephanie Sullivan, de 
Pittsburgh, precisava de dinheiro extra para ajudar a pagar a manutenção na 
sua casa de 110 anos e adora receber pessoas. Matthias Siebler, de Boston, usou 
o dinheiro para pagar sua viagem à Inglaterra para que ele pudesse ir ao casa-
mento de um velho amigo. Sandra Bruce, de Washington, está “hospedando 
para economizar para a aposentadoria. Eu também gosto de ter companhia”. 
Algumas pessoas já começaram seus próprios negócios com o dinheiro extra. 
Para outras, a renda ajudou a manter suas casas.
Em janeiro de 2010, a equipe recebeu este e-mail de uma mulher cha-
mada Kendra Mae Tai, uma anfitriã em Nova York: “Olá Airbnb, não estou 
exagerando quando digo que vocês literalmente nos salvaram. Meu marido e 
eu acabamos de nos casar nesse último mês de maio depois de perdermos nos-
sos empregos e nossos investimentos no colapso da bolsa de valores no ano 
passado. Lentamente vimos nossa poupança se deteriorar até o ponto de não 
termos dinheiro para pagar o aluguel. Naquele momento, eu anunciei nosso 
apartamento no seu site e recebi tantos pedidos... que conseguimos manter nos-
sa casa e viajar juntos, tendo a paz de espírito de saber que vamos superar esse 
momento desafiador da nossa vida. Muito obrigada”.
Surpreendentemente, de um total de 10 mil viagens completadas, até hoje 
não houve relato de furto. Às vezes um apartamento não está limpo ou alguém 
não aparece, mas estes casos são raros. Chesky acredita que um “intermediário 
de confiança” e um sistema de pagamento seguro têm muito a ver com isso. 
Ao fazer uma reserva, os hóspedes a colocam em esperausando um cartão de 
crédito ou uma conta PayPal. Os anfitriões não são pagos integralmente até 24 
horas depois de um hóspede ter entrado. O Airbnb cobra dos anfitriões uma 
tarifa de serviço padrão de 3% e entre 6 e 12% adicionais dos viajantes, depen-
dendo do preço de reserva. Além de transformarem o Airbnb em um verda-
deiro negócio com um modelo de receitas lucrativo que está crescendo mais de 
10% ao mês desde seu lançamento, os fundadores acreditam que alguma forma 
de pagamento “coloca ambas as partes no seu melhor comportamento e torna 
todo o processo mais confiável”.
Quando Chesky contou ao seu avô sobre a ideia por trás do Airbnb, “pa-
receu totalmente normal para ele. Meus pais tiveram uma reação diferente. No 
começo eu não conseguia entender o motivo”. Depois Chesky percebeu que 
seus pais cresceram na geração de hotéis, enquanto seu avô e seus amigos fica-
vam em fazendas e em pequenas casas durante suas viagens. O Airbnb não é 
muito diferente dessa experiência. “Não somos a invenção moderna, os hotéis 
são”. Com efeito, antes da década de 1950, ficar com amigos ou com amigos de 
Introdução xiii
amigos era uma forma comum de viajar. O Airbnb é uma ideia antiga que está 
sendo reproduzida e está se tornando relevante novamente por meio de redes 
entre pares e de novas tecnologias.
Agora existe um mercado sem limites para intercâmbios eficientes entre 
pares, entre produtor e consumidor, entre vendedor e comprador, entre quem 
empresta e quem pega emprestado e entre um vizinho e outro. Os intercâmbios 
online imitam os vínculos estreitos antes formados por meio de intercâmbios 
pessoais em aldeias e vilas, porém, em uma escala muito maior e não confinada. 
Em outras palavras, a tecnologia está reinventando antigas formas de confian-
ça. Chesky afirma que “o status quo está sendo substituído por um movimento. 
O modo entre pares passará a ser a forma padrão para as pessoas trocarem coi-
sas, independentemente de ser espaço, coisas, habilidades ou serviços”.
A ascensão da colaboração
Ao longo dos últimos dois anos, começamos a perceber que histórias e exem-
plos de negócios como o Airbnb não eram incomuns. Durante jantares, em 
vez de se vangloriarem do seu novo Prius, amigos se orgulhavam de como eles 
tinham abandonado totalmente seus carros ao se tornarem “zipsters” (mem-
bros do serviço de compartilhamento de carros Zipcar). Cada vez mais amigos 
estavam vendendo coisas pelo craigslist e pelo e-Bay, trocando livros, DVDs e 
jogos em site como o Swaptree e o OurSwaps, e doando itens indesejados pelo 
Freecycle e pelo ReUseIt. Em uma viagem a Paris, vimos ciclistas pedalando 
em bicicletas com aparência aerodinâmica com a palavra “Vélib” (esquema de 
compartilhamento de bicicletas de Paris) escrita nos seus quadros. Uma amiga 
em Londres nos contou sobre seu novo programa de TV favorito no Canal 4 
chamado Landshare. E continuamos a ouvir falar da quantidade de pessoas 
que aderiram a programas de Agricultura com Suporte Comunitário (CSA) ou 
a cooperativas locais. Vimos estatísticas e histórias sobre cooperação online e 
sobre o crescimento de comunidades virtuais. Todos os dias mais de 3 milhões 
de imagens são carregadas no Flickr, 700 mil novos membros aderem ao Fa-
cebook, 5 milhões de tuítes e 900 mil mensagens em blogs são publicadas. A 
cada minuto 20 horas de vídeos do YouTube são carregadas, o equivalente a 
Hollywood lançar mais de 90 mil novos filmes de longa-metragem nos cine-
mas por semana.1
“Colaboração” tornou-se a palavra de ordem de economistas, filósofos, 
analistas de negócios, identificadores de tendências, comerciantes e empresá-
rios – e com razão.
xiv Introdução
Deparamo-nos com artigos sobre compartilhamento, escambo, emprésti-
mo ou troca, muitas vezes com algum tipo de “co” nas manchetes, como “Co-
-Housing for Gen X & Y”, “Coworking: Solo but Not Alone”, “Couch Surfing: 
This Isn’t Just About a Place to Crash”, “Can Community Co-Ops Revive our 
Towns?”, “Social Networking for Communes”, “Global Collectivist Society Is 
Coming Online”, “Living Together: Modern Answer to the Commune” e “Go-
verning the Commons”. Até mesmo periódicos de ciência, de psicologia social 
e de economia transbordavam com artigos populares sobre os comportamentos 
de auto-organização das formigas, a “inteligência” de um enxame de abelhas e 
sobre a cooperação de cardumes de peixe e de bandos de pássaros.
Quanto mais examinamos estas tendências, mais convencidos ficamos 
de que todos estes comportamentos, estas histórias pessoais, teorias sociais e 
exemplos de negócios apontam para uma onda socioeconômica emergente; os 
velhos Cs estigmatizados, associados com o ato de juntar e “compartilhar” – co-
operativas, bens coletivos e comunas – estão sendo renovados e transformados 
em formas atraentes e valiosas de colaboração e comunidade. Chamamos esta 
onda de consumo colaborativo.
A colaboração no cerne do consumo colaborativo pode ser local e pes-
soal, ou usar a Internet para conectar, combinar, formar grupos e encontrar 
algo ou alguém a fim de criar interações entre pares do tipo “muitos para 
muitos”. De maneira simples, as pessoas estão compartilhando novamente 
com sua comunidade – seja ela um escritório, um bairro, um edifício de apar-
tamentos, uma escola ou uma rede no Facebook. Mas o compartilhamento e 
a colaboração estão acontecendo de maneiras, e em uma escala, que nunca 
tinha sido possível anteriormente, criando uma cultura e economia em que o 
que é meu é seu.
Todos os dias as pessoas estão usando o consumo colaborativo – compar-
tilhamento tradicional, escambo, empréstimo, negociação, locação, doação e 
troca – redefinido por meio da tecnologia e de comunidades entre pares. O con-
sumo colaborativo permite que as pessoas, além de perceberem os benefícios 
enormes do acesso a produtos e serviços em detrimento da propriedade, eco-
nomizem dinheiro, espaço e tempo, façam novos amigos e se tornem cidadãos 
ativos novamente. Redes sociais, redes inteligentes e tecnologias em tempo real 
também estão conseguindo superar modos ultrapassados de hiperconsumo, 
criando sistemas inovadores baseados no uso compartilhado, como acontece 
com carros ou bicicletas. Estes sistemas fornecem benefícios ambientais signi-
ficativos ao aumentar a eficiência do uso, ao reduzir o desperdício, ao incenti-
var o desenvolvimento de produtos melhores e ao absorver o excedente criado 
pelo excesso de produção e de consumo.
Introdução xv
Neste livro, organizamos os milhares de exemplos do consumo colabora-
tivo de todas as partes do mundo em três sistemas – os sistemas de serviços 
de produtos, os mercados de redistribuição e os estilos de vida colabora-
tivos. Juntos, estes sistemas estão reinventando não apenas o que consumimos, 
mas como consumimos.
Apesar de os exemplos de consumo colaborativo variarem em termos de 
escala, maturidade e propósito, eles compartilham princípios essenciais para 
seu funcionamento e que exploramos ao longo de todo este livro – massa 
crítica, capacidade ociosa, crença no bem comum e confiança entre 
estranhos.
O consumo colaborativo não é uma tendência de nicho, nem uma mu-
dança insignificante em reação à crise financeira global de 2008. Trata-se de 
um movimento cada vez maior com milhões de pessoas participando em todos 
os cantos do mundo. Muitos destes participantes podem até nem perceber que 
fazem parte desta onda. Para ilustrar a ascensão explosiva do consumo cola-
borativo, vamos observar primeiro as estatísticas de crescimento por trás de 
alguns dos principais exemplos: o compartilhamento de bicicletas é a forma 
de transporte que cresce mais rapidamente no mundo, com a expectativa de 
que a quantidade de programas aumentaria em 200% em 2010.2 O Zilok, líder 
no mercado de aluguel entre pares, cresceu a uma taxa de aproximadamente 
25% desde que foi criado em outubro de 2007.3 Cerca de 2 bilhões de dólares 
em mercadorias e serviços foram negociados por meio do Bartercard, a maior 
rede mundial de escambo entre empresas em2009, um aumento de 20% em 
relação a 2008.4 O Zopa fez mais negócios no seu quinto ano, com £35,5 mi-
lhões (março de 2009 a março de 2010), do que nos quatro anos anteriores 
juntos, com £34,5 milhões. Estima-se que as receitas dobrem novamente para 
£70 milhões no seu sexto ano de funcionamento. O Freecycle, um cadastro 
mundial que faz circular itens gratuitos para reutilização ou reciclagem, tem 
mais de 5,7 milhões de membros em mais de 85 países. Mais de 12 mil itens são 
“doados” todos os dias por meio da rede.5 O U-Exchange, um dos site de trocas 
mais bem-sucedidos, teve um aumento de 70% de novos membros em 2008, e 
a quantidade de membros do site de trocas Swaptree aumentou em dez vezes 
em 2009 em relação ao ano anterior. No thredUP, um intercâmbio de roupas 
infantis, aproximadamente 12 mil itens foram negociados nos oito primeiros 
dias de funcionamento em abril de 2010. Mais de 2 milhões de metros quadra-
dos de terra foram anunciados no SharedEarth, um site que coloca em contato 
produtores potenciais sem jardim com terra excedente ociosa, nos três primei-
ros meses de janeiro de 2010. O CouchSurfing, um site mundial que coloca 
em contato viajantes com pessoas locais em mais de 235 países e territórios, é 
xvi Introdução
atualmente o “serviço de hospitalidade” mais visitado na Internet.6 Nos Esta-
dos Unidos, existem mais de 2.500 esquemas de CSA – em que as pessoas pa-
gam uma quantia em dinheiro no começo do ano para um agricultor local, que 
entregará uma caixa por semana de produtos agrícolas frescos durante toda a 
safra – em comparação com apenas 1 em 1985. No Reino Unido, existem mais 
de 100 mil pessoas na lista de espera por um lote (uma parcela de terreno que 
possa ser alugada por um indivíduo para cultivar frutas e hortaliças) e, em 
algumas partes de Londres, a espera pode chegar a 40 anos.7 No meio da crise 
financeira global, quando o governo federal estava socorrendo as “Três Gran-
des” empresas automobilísticas, a quantidade de membros de compartilhamen-
to de carros aumentou em 51,5% nos Estados Unidos8. Em 2015, estima-se que 
4,4 milhões de pessoas na América do Norte e 5,5 milhões na Europa usarão 
serviços como os do Zipcar, cujo número de membros mais do que triplicou em 
20099. Nós poderíamos continuar. O consumo colaborativo é uma ideia do tipo 
bola de neve, com peso suficiente para manter a dinâmica de recolhimento e a 
aderência suficiente para crescer cada vez mais.
Muitas das empresas que mencionamos no livro já são lucrativas ou têm 
modelos de receita crescente. As empresas de mais longa trajetória somam re-
ceitas de centenas de milhões de dólares (o Netflix ganhou US$359,6 milhões, 
e o Zipcar faturou US$130 milhões em 2009), enquanto outras, como os sites 
SolarCity e Swaptree, estão começando a ter lucro. Existe uma previsão de que 
setores específicos do consumo colaborativo experimentem um crescimento fe-
nomenal nos próximos cinco anos. Estima-se que o mercado de empréstimos 
sociais entre pares, liderado por empresas como Zopa e Prosper, tenha um cres-
cimento de 66%, alcançando US$5 bilhões até o final de 2013.10 Estima-se que o 
mercado de aluguel para o consumidor entre pares para qualquer coisa, de fura-
deiras a câmeras, seja de US$26 bilhões. Estima-se que o mercado de troca para 
roupas infantis usadas (0 a 13 anos) fique entre US$1 bilhão e US$3 bilhões 
apenas nos Estados Unidos.11 Existe a previsão de que o compartilhamento de 
carros ou o aluguel de carros por hora passe a ser um setor com faturamen-
to de US$12,5 bilhões. Até mesmo organizações como os sites CouchSurfing 
e Freecycle, criados com um propósito que não explicitamente a lucratividade, 
estão ajudando a criar a aceitação do consumidor e dando espaço para empre-
sas semelhantes com um modelo de receita. O CouchSurfing, uma organização 
sem fins lucrativos, abriu caminho para outras, como Airbnb e Roomorama. E 
não são apenas as empresas que ganham dinheiro. Conforme observou a revista 
The Economist, indivíduos envolvidos no consumo colaborativo estão criando 
“microempreendimentos”.12 Algumas pessoas estão ganhando algum dinheiro 
por fora e outras estão obtendo uma renda significativa a partir do aluguel de 
Introdução xvii
produtos e espaços que, caso contrário, estariam sem uso e ociosos. O nova-
iorquino médio que participa do Airbnb está ganhando US$1.600 por mês. E 
isso é apenas a média. Aqueles que alugam no Zilok estão ganhando mais de 
US$1 mil por ano alugando apenas um item, como uma câmera ou uma bicicle-
ta. Estima-se que um proprietário de um carro grande, como um Camry, possa 
ganhar mais de US$6.250 por ano por meio de sites de aluguel de carros entre 
pares, como o RelayRides, o Gettaround e o Whipcar, alugando o carro duran-
te 20 horas por semana. Alguns proprietários, como “Dave”, um designer de 
26 anos, estão usando o Whipcar para ajudar a pagar despesas gerais. Outros, 
como “Maureen”, de 66 anos, quase não usam seu carro e financiam suas férias 
com o dinheiro do aluguel extra.
As pessoas podem criticar o consumo colaborativo “por necessidade”, 
afirmando que ele passará por uma desaceleração ou se desintegrará comple-
tamente quando a economia se recuperar plenamente e a prosperidade voltar. 
Mas o consumo colaborativo não é impulsionado somente por motivações dos 
consumidores que vão muito além de economias de custos: os hábitos começa-
ram a pegar e a se espalhar antes do colapso financeiro de 2008. A necessidade 
econômica tornou as pessoas mais abertas a novas formas de ter acesso às coi-
sas de que elas precisam e de como consegui-las.
Quando a grande recessão chegou em 2008, alguns especialistas e econo-
mistas anunciaram o fim do consumismo, enquanto alguns sugeriram que os 
consumidores precisavam ser estimulados a comprar novamente. De qualquer 
maneira, eles supuseram que o modelo tradicional de consumismo, aquele em 
que compramos produtos, os utilizamos, os jogamos fora e depois compramos 
mais, continuaria existindo, ainda que em menor escala. Embora a solução 
“gastar mais, consumir mais” funcione no curto prazo, ela não é nem susten-
tável nem saudável.
Enquanto os sistemas financeiros não regulados fizeram com que os in-
vestidores perdessem milhões em esquemas de Ponzi, fundos hedge, segura-
doras, e até mesmo bancos de poupança, pessoas comuns em busca do supos-
to sonho americano sentiram o pior impacto. Em todos os cantos do mundo, 
milhões de pessoas perderam suas casas, seus empregos, seu poder aquisitivo 
e sua confiança. Mas poucas semanas depois do colapso, havia sinais de uma 
nova e crescente consciência do consumidor, misturada com raiva. Estamos 
vivendo em uma sociedade que há mais de 50 anos nos estimula a viver além 
dos nossos recursos, tanto financeiros quanto ecológicos. Conforme Thomas 
Friedman escreveu em um editorial do The New York Times, “2008 foi quando 
batemos contra a parede – quando tanto a Mãe Natureza quanto o mercado 
disseram: ‘não dá mais’”. O mundo espera uma nova grande ideia para revigo-
xviii Introdução
rar e reequilibrar nossa economia, mas nós acreditamos que a transformação 
começará a ocorrer a partir dos próprios consumidores.
A convergência de redes sociais, uma crença renovada na importância da 
comunidade, preocupações ambientais urgentes e a consciência de custos estão 
nos afastando das formas antigas, desequilibradas, centralizadas e controladas 
de consumismo, e nos aproximando de meios de compartilhamento, agregação, 
abertura e cooperação.
Para desenvolver uma ideia de Charles Leadbeater discutida no seu livro 
We-Think, no século XX do hiperconsumismo éramos definidos por crédito, 
propaganda e pelas coisas que possuíamos. No século XXI do consumo cola-
borativo, seremos definidos pela reputação, pela comunidade e por aquilo que 
podemos acessar, pelo modo como compartilhamos e pelo que doamos.13
O fenômeno do compartilhamento por meio de comunidades virtuais 
entre pares cada vez mais onipresentes, como Linux, Wikipédia, Flickr, Digg 
e YouTube,já é uma história conhecida. O consumo colaborativo baseia-se 
nas tecnologias e nos comportamentos de redes sociais online. Estas intera-
ções digitais nos ajudam a experimentar o conceito de que a cooperação não 
precisa ocorrer em detrimento do nosso individualismo, nos deixando abertos 
a comportamentos inatos que tornam o ato de compartilhar divertido e uma 
segunda natureza. Com efeito, acreditamos que as pessoas olharão para trás 
e reconhecerão que o consumo colaborativo começou online – com a publica-
ção de comentários e o compartilhamento de arquivos, códigos, fotos, vídeos 
e conhecimento. E agora chegamos a um momento decisivo poderoso, em que 
estamos começando a aplicar os mesmos princípios colaborativos e os mesmos 
comportamentos de compartilhamento a outras áreas físicas da nossa vida coti-
diana. Desde os deslocamentos pela manhã aos espaços de coworking, passando 
pela forma como tomamos emprestado e emprestamos dinheiro até o modo 
como a moda é desenhada, diferentes áreas de nossas vidas estão sendo criadas 
e consumidas de maneiras colaborativas.
Este livro não defende que tenhamos que escolher entre possuir ou 
compartilhar. No futuro, a maioria de nós terá os pés nos dois campos, assim 
como modelos de negócios bem-sucedidos como o Airbnb poderão se tornar 
um híbrido tanto de comércio tradicional quanto de colaboração. O consumo 
colaborativo coexistirá e ocasionalmente baterá de frente com o antigo modelo 
consumista, da mesma maneira que atualmente blogs como o Huffington Post 
concorrem com jornais de mais de cem anos de idade, como o The New York 
Times. Mas, da mesma forma que o fluxo unidirecional de informações a partir 
da imprensa acabou, estamos chegando ao final de uma cultura consumista 
pura unidirecional baseada apenas na posse de cada vez mais coisas. “O com-
Introdução xix
partilhamento está para a propriedade assim como o iPod está para o toca-fitas, 
assim como o painel solar está para a mina de carvão. O compartilhamento é 
limpo, nítido, urbano e pós-moderno. A propriedade, por sua vez, é enfadonha, 
egoísta, tímida e retrógrada”, comentou recentemente o jornalista do The New 
York Times, Mark Levine.14
Os conceitos e as conotações de “compartilhamento”, “coletivismo” e “co-
munalismo” precisam ser atualizados. No seu romance clássico Alice através do 
espelho, Lewis Carroll escreve: “Quando eu usar uma palavra”, disse Humpty 
Dumpty, em um tom bastante desdenhoso, “ela significará exatamente o que 
eu escolher que ela signifique – nem mais nem menos’. ‘A questão é se você 
pode fazer com que as palavras signifiquem tantas coisas diferentes’, disse Ali-
ce. ‘A questão é qual deve dominar – apenas isso’, disse Humpty Dumpty”.15 
Os significados de palavras podem mudar à medida que reestruturamos nossa 
aceitação cultural de ideias.16 Os hotéis não chamam seus estabelecimentos de 
“compartilhamento de camas” por boas razões e, conforme diz Jonathan Zit-
train, professor de direito da Harvard University, o craigslist não chama seu 
mural de compartilhamento de deslocamentos de “carona”.
Consumo colaborativo não tem nada a ver com um compartilhamento 
forçado e educado. Pelo contrário, ele coloca em vigor um sistema em que as 
pessoas dividem recursos sem perder liberdades pessoais apreciadas e sem 
sacrificar seu estilo de vida. Uma famosa cientista política que compartilha 
esta visão é a professora Elinor Ostrom, de 76 anos, da Universidade de In-
diana. Em outubro de 2009, enquanto estávamos escrevendo este livro, ela 
ganhou o Prêmio Nobel Comemorativo de Ciências Econômicas, junto com 
Oliver E. Williamson. Ostrom foi a primeira pessoa na história a vencer o 
prêmio com uma teoria comprovada sobre a eficiência das sociedades basea-
das no bem comum e como elas funcionam. Michael Spence, membro sênior 
do Hoover Institution, comentou, logo depois que Ostrom ganhou o prêmio, 
que seu trabalho demonstra que “de fato a economia não é fundamentalmen-
te sobre mercados, mas sobre a alocação de recursos e os problemas de distri-
buição”.17 De pastagens alpinas na Suíça a canais de irrigação na Espanha ou 
a florestas no Japão, a professora Ostrom passou toda sua vida estudando os 
recursos administrados em conjunto e investigando como eles obtêm sucesso 
ou fracassam. Sua pesquisa demonstrou que até mesmo em sociedades capi-
talistas, se forem aplicadas algumas regras simples, uma comunidade com 
organização própria poderá funcionar. Os indivíduos cooperarão para agir 
de acordo com o bem comum.
Talvez o aspecto mais empolgante do consumo colaborativo seja que 
ele satisfaça as expectativas dos dois lados do espectro ideológico socialista 
xx Introdução
e capitalista sem ser uma ideologia em si. Ele não exige um dogma rígido. É 
claro que existem limites para o sistema, especificamente situações em que as 
pessoas simplesmente não desistirão, nem poderão desistir, da propriedade 
individual ou de fazer as coisas por si mesmas. Mas esta rigidez também po-
deria mudar.
Apesar de este ser um livro de boas notícias sobre soluções promissoras 
e sobre mudança positiva de longo prazo, começamos mostrando como o siste-
ma de consumo com o qual vivemos hoje – o sistema que agora é nosso hábito 
coletivo – foi fabricado. Vários livros foram escritos sobre este assunto e nosso 
objetivo não é fornecer outra história detalhada ou uma crítica da ascensão do 
consumismo no século XX. Em última análise, estamos muito mais interessa-
dos no futuro. Mas se pudermos olhar para trás e desconstruir o que nos trouxe 
até o que a crítica cultural Juliet Schor chama de escada rolante do consumidor, 
“sempre subindo”, então conseguiremos descobrir como sair disso.18
PARTE
CONTEXTO
1
Basta 1
Bem no meio do Oceano Pacífico, um pouco a leste do Japão e a oeste do 
Havaí, formou-se um gigantesco monumento dos resíduos do consumis-
mo moderno. A grande mancha de lixo do Pacífico é o maior depósito de 
lixo do mundo, apesar de não ser em terra, mas sim, no oceano. Estima-se que 
este turbilhão de lixo tenha aproximadamente o dobro do tamanho do Texas e, 
em algumas partes, chegue a mais de 30 metros de profundidade, se não mais. 
Trata-se de uma confusão flutuante de 3,5 milhões de toneladas de lixo, sendo 
que 90% são compostos de plástico, de tampas de garrafas e brinquedos a sapa-
tos, isqueiros, escovas de dente, redes, chupetas, invólucros, embalagens para 
viagem e sacolas de compras de todos os cantos do mundo.
Durante vários anos, a mancha de lixo ficou fora da vista e fora da mente 
das pessoas, encontrando-se logo abaixo da superfície da água, invisível aos 
satélites. A mancha está localizada em uma parte remota do oceano que costu-
ma ser evitada por marinheiros por causa das suas brisas suaves e sistemas de 
pressão extremamente alta, e rejeitada pelos pescadores, que a chamam de “de-
serto” devido à sua falta de peixes. Charles Moore, marinheiro, ambientalista, 
agricultor orgânico e antigamente reformador de móveis, descobriu a mancha 
por acaso no dia 03 de agosto de 1997. Ele estava a caminho de casa com sua 
tripulação depois de terminar em terceiro lugar na corrida de vela de Los An-
geles ao Havaí conhecida como TransPac, quando decidiu pegar um atalho. Ele 
conduziu o Alguita, um catamarã com casco de alumínio para o Redemoinho 
4 Parte 1 Contexto
Subtropical do Pacífico Norte, uma parte do oceano conhecida pelo seu vórtice 
de correntes em espiral por baixo da água que aprisionam detritos. Moore, um 
velho lobo do mar que viaja no Pacífico desde a infância, sabia que a região 
carecia do vento necessário para impulsionar o barco, mas não estava preocu-
pado, uma vez que o Alguita estava equipado com motores e com suprimento 
extra de combustível.
Na semana que levou para eles atravessarem o Redemoinho, os membros 
da tripulação ficaram chocados ao se encontrarem rodeados por tanto lixo flu-
tuante em um lugar tão desolado, a milhares de quilômetros de distância de 
qualquer terra. Conforme Moore escreveu mais tarde em suahistória sobre a 
descoberta, “muitas vezes tenho dificuldade para encontrar palavras que ex-
pressem a vastidão do Oceano Pacífico para as pessoas que nunca estiveram no 
mar. Dia após dia, o Alguita era o único veículo em uma estrada sem pontos de 
referência, que se estendia de um horizonte a outro. No entanto, enquanto eu 
observava a superfície do que deveria ter sido um oceano primitivo, era con-
frontado com plástico até onde minha vista alcançava”.
Moore resolveu voltar àquela área assim que ele conseguisse, em uma 
missão adequada de investigação e pesquisa com cientistas marinhos para co-
meçar a aprender o que estava acontecendo. Então, ele fez isso, pouco mais 
de um ano depois, com uma equipe de voluntários e um aparato de rede se-
melhante a uma arraia gigante deslizando na superfície do oceano. A equipe 
encontrou “um caldo rico em criaturas minúsculas do mar misturadas com 
centenas de milhares de fragmentos de plástico – uma sopa de plástico e plânc-
ton”.1 Aventurando-se em botes infláveis, eles pegaram de tudo, de um tubo 
de raios catódicos para televisores a um cone de trânsito e uma garrafa de um 
galão de água sanitária tão frágil que se desintegrou nas suas mãos. Os pássaros 
e os peixes confundem o plástico com alimentos, especialmente as tampas de 
garrafa, que Moore chama de “pílulas de veneno”. Um único pássaro, quando 
foi dissecado, continha 1.603 pedaços de plástico.2
Infelizmente, a grande mancha de lixo do Pacífico não é um fenômeno 
isolado, apesar de talvez ser o maior de todos. Juntas, estas áreas com lixo 
poderiam cobrir 40% do mar. “Isso corresponde a um quarto da superfície da 
Terra”, diz Moore. “Então, 25% do nosso planeta é um vaso sanitário que nun-
ca dá descarga”.3 Para transmitir a extensão do problema, Moore gosta de dar o 
exemplo da Ilha Pagã (entre o Havaí e as Filipinas), onde existe uma “praia de 
compras”. “Se os habitantes da ilha precisarem de um isqueiro ou de algumas 
sandálias de dedo ou de um brinquedo ou de uma bola para seus filhos, eles vão 
à praia de compras e recolhem esses itens do lixo plástico que chega lá vindo de 
milhares de quilômetros de distância”.4
Capítulo 1 Basta 5
Durante vários séculos, jogou-se lixo no mar. Na cultura pré-industrial, 
microorganismos o desintegravam ao longo do tempo, uma vez que a maioria 
dos materiais era seguramente biodegradável. Hoje, temos uma abundância 
espetacular de produtos altamente dependentes do plástico, um material que 
em qualquer forma ou jeito é totalmente não biodegradável. As 100 milhões 
de toneladas de plástico produzidas a cada ano sempre existirão; o sol apenas 
“as fotodegrada” em pedaços menores e depois em pedaços menores ainda pa-
recidos com confetes.5 Até mesmo os 5,5 quatrilhões de polímeros plásticos do 
tamanho de lentilha conhecidos como “nurdles”, produzidos a cada ano para o 
nosso mundo embalado em plástico, são duros demais até mesmo para as bac-
térias mais vorazes desintegrarem. Atualmente, a quantidade de plástico é seis 
vezes maior do que a de plâncton de superfície no meio do Oceano Pacífico.6
A grande mancha de lixo do Pacífico é uma ilustração terrível da maneira 
como ignoramos as consequências negativas do consumismo moderno. Nos 
últimos 50 anos, consumimos mais bens e serviços do que em todas as gerações 
anteriores reunidas.7 Infelizmente, o mecanismo de consumo e descarte está 
cada vez mais acelerado. Desde 1980, consumimos um terço dos recursos do 
planeta – florestas, peixes, minerais naturais, metais e outras matérias-primas.8 
O desmatamento nos trópicos destrói uma área do tamanho da Grécia a cada 
ano – mais de 1 bilhão de metros quadrados. Os americanos estão entre os 
maiores agressores ambientais do mundo. Uma criança nascida hoje em uma 
família de classe média americana viverá aproximadamente até os 80 anos e 
consumirá, em média, 2,5 milhões de litros de água, madeira vinda de mil árvo-
res, 21 mil toneladas de gasolina, 220 mil quilos de aço e 800 mil watts de ener-
gia elétrica. Com estes índices, a criança americana média produzirá ao longo 
da sua vida o dobro do impacto de uma criança sueca, o triplo de uma criança 
italiana, 13 vezes o de uma criança brasileira, 35 vezes o de uma criança in-
diana e 280 vezes o de uma criança haitiana.9 Se todas as pessoas no planeta 
vivessem como a criança americana média, precisaríamos de cinco planetas 
para sustentá-las ao longo da sua vida.10
Infelizmente, parece que a visão de consumo ilimitado que o analista de 
varejo Victor Lebow expressou em 1955 se realizou. “Nossa economia enor-
memente produtiva”, disse ele, “exige que tornemos o consumo nossa forma 
de viver, que transformemos a compra e a utilização de bens em rituais, que 
busquemos satisfação espiritual, nossa satisfação pessoal, no consumo. A eco-
nomia precisa de coisas consumidas, queimadas, desgastadas, substituídas e 
descartadas a uma taxa cada vez maior”.11
Uma grande parte do problema é que muitos dos nossos comportamen-
tos de consumo tornaram-se tão habituais que nós não temos consciência do 
6 Parte 1 Contexto
impacto que causamos. Os psicólogos chamam isso de “cárcere” de consumo, 
uma vez que pode ser difícil fazer escolhas sobre o que comprar e o que não 
comprar porque hábitos, rotinas, normas sociais e valores culturais nos pren-
dem em comportamentos insustentáveis. Um exemplo seria a compra de água 
engarrafada.12 Estes comportamentos firmam-se porque indivíduos que agem 
no seu interesse próprio recebem um ganho imediato, mas eles não sentem as 
perdas com o impacto das suas ações durante muitos anos. Sempre ficamos ten-
tados com a gratificação própria imediata. Ao mesmo tempo, nossos cérebros 
não conseguem compreender o impacto cumulativo em um nível coletivo. Se 
todos os 1 bilhão de computadores pessoais do mundo ficassem desligados por 
apenas uma noite, isso economizaria energia suficiente para iluminar o Empire 
State Building, em Nova York, por dentro e por fora, por mais de 30 anos.13 
O artista Chris Jordan, que cria imagens impressionantes sobre estatísticas 
inimagináveis da cultura ocidental, diz o seguinte: “Como indivíduos fazemos 
estas coisas o tempo todo, todos os dias. Mas, quando milhões de pessoas têm 
esses comportamentos inconscientes, isso pode se acumular e ter consequên-
cias catastróficas, que ninguém gostaria ou pretendia que ocorressem”. 14
A vida com os descartáveis
Em 1907, Hugh Moore e seu colega de quarto da faculdade, Lawrence Luellen, 
abandonaram Harvard para perseguir uma ideia de negócio. Naquela época, 
as pessoas bebiam em fontes públicas de água das mesmas canecas de metal, 
que raramente eram lavadas e nunca eram substituídas. Os dois amigos, cons-
cientes de descobertas recentes de que doenças eram espalhadas quando se 
compartilhavam estes tipos de canecas, perceberam uma oportunidade para 
ganhar dinheiro. Luellen tinha tido a ideia de uma máquina para vender água 
com copos de papel e, juntos, ele e Moore compraram uma fábrica, localizada 
ao lado da Dixie Doll Company, de Alfred Schindler. Pouco tempo depois, eles 
lançaram o primeiro copo de papel, conhecido como “Health Kup”. Moore, que 
nunca chegou a gostar do nome original do copo, via a palavra “Dixie” todo 
dia, uma vez que ela estava impressa na porta da frente da empresa de bonecas. 
Assim nasceram os “Dixie Cups”.15
A ideia não foi um grande sucesso. Mas oito anos depois, Moore e Luellen 
adaptaram os Dixie Cups para “uso clínico”. Os amigos e sócios passaram a ser 
conhecidos como os “cup campaigners” com uma blitz educativa abrangente, 
dizendo ao público que as canecas de metal comunitárias de uso repetido em 
fontes de água eram a principal fonte de contaminação por germes. Apenas 
Capítulo 1 Basta 7
copos descartáveis eram higiênicos. Eles distribuíram um panfleto com uma 
ilustração gráfica de um copo no formato de um esqueleto empoleirado em 
uma fonte. Esta campanha não era apenas propaganda. A caneca comunitária 
realmente espalhava doenças graves, especialmentea tuberculose e a varíola e, 
neste sentido, o copo descartável de papel teve um impacto positivo sobre a so-
ciedade. Avançando para os dias de hoje, impressionantes 220 bilhões de copos 
de papel e de plástico são usados por ano no mundo todo, com 146 bilhões de 
copos consumidos apenas na América do Norte. Um dia de copos equivale a 
um prédio de 42 andares.16
Para os fabricantes, um produto que é descartado depois de utilizado, 
obrigando o cliente a voltar para pegar mais, cria um potencial infindável de 
lucro, que foi descoberto pela primeira vez nos anos após a Primeira Guerra 
Mundial, quando havia uma grande necessidade de encontrar novos usos para 
a abundância de materiais produzidos para a guerra, empilhados até o topo 
dos depósitos. Por exemplo, um material absorvente feito de celuloide que ti-
nha sido usado para bandagens militares e filtros de máscaras de gás depois 
ganhou um novo uso como o lenço higiênico descartável Kotex. Os fabricantes 
também tiveram que descobrir como transformar a ética do tempo de guerra 
de poupança e reutilização – cerzir meias, guardar peças estranhas de cordão, 
utilizar folhas de chá para limpar carpetes e costurar retalhos para fazer tapetes 
– em uma cultura que adotasse “hábitos de descarte” e disposição para gastar 
dinheiro com “coisas novas”. Durante a guerra, o governo americano produziu 
cartazes declarando “não ao desperdício, não ao desejo”. No final de 1917, o go-
verno estava dando a lojas no país inteiro placas para serem exibidas nas suas 
vitrines que diziam: “Cuidado com a poupança e com a economia imprudente” 
para ajudar a estimular o consumo repetitivo.17
Os publicitários anunciavam bens descartáveis de massa como sendo 
mais convenientes, mais higiênicos e economizando mais tempo do que os 
produtos reutilizáveis. Eles se tornaram cada vez mais atraentes no começo da 
década de 1950 à medida que mais mulheres passaram a entrar no mercado 
de trabalho, a ficar pressionadas em termos de tempo e a ter uma renda dis-
ponível maior. Não é de surpreender que tenha sido neste cenário que linhas 
inteiras de produtos descartáveis invadiram o mercado, como lenços de papel 
Kleenex, Q-tips, Band-Aids, toalhas de papel, canudos de papel, sacolas de 
compras descartáveis e assim por diante. E com estes produtos vieram as cai-
xas e embalagens e os anúncios, os catálogos e as exposições nas vitrines para 
promovê-los, ou seja, mais coisas utilizadas e depois jogadas fora. Trinta anos 
depois, em 1955, a revista Life publicou uma capa com a manchete “Convi-
vendo com o descartável” e uma foto de uma família com três filhos jogando 
8 Parte 1 Contexto
vários produtos descartáveis para o alto, como pratos e bandejas de papel, ban-
dejas de alumínio para torta e fraldas. A mensagem geral era a libertação das 
donas de casa, à medida que o descarte passou a ser sinônimo de conveniência 
e uma metáfora de liberdade.18
Olhando retrospectivamente para estas invenções relativamente simples 
e úteis, você se pergunta: qual foi o prejuízo? As pessoas adotaram novos pro-
dutos em nome do progresso e estes produtos têm seus benefícios. A mudança 
fundamental foi quando a aceitação cultural da descartabilidade ampliou preo-
cupações passadas com a saúde. Como foi que os copos descartáveis tornaram-
-se onipresentes em nossas casas e escritórios, onde as pessoas têm fácil acesso 
a pias para lavarem suas próprias canecas ou copos? Como foi que a descar-
tabilidade passou de um símbolo de saúde para um de desperdício e bagunça 
ambiental? E é aí que está o constante cabo de guerra entre o que se considera 
progresso no momento e prejuízo futuro.
Quando Leo Baekeland inventou o Bakelite, o primeiro plástico arti-
ficial, em 1907 – o mesmo ano em que Moore e Luellen começaram a per-
seguir sua ideia do copo descartável – ele pretendia fazer um material que 
pudesse ser dobrado, moldado e torcido de várias maneiras. É impossível que 
ele tivesse previsto que algum dia apenas os americanos jogariam fora apro-
ximadamente 100 bilhões de sacos plásticos por ano. A maioria é utilizada 
apenas uma vez e depois é descartada.19 Tanto a história do descarte do copo 
de papel quanto do de plástico seguem a “lei das consequências não inten-
cionais”, em que as ações de pessoas têm efeitos imprevistos e não intencio-
nais, em alguns casos mais significativos do que os efeitos intencionais. O 
sociólogo Robert K. Merton identificou cinco fontes de consequências não 
intencionais: ignorância, erro, interesse imediato, valores básicos e profecia 
autoderrotista. Duas destas fontes são especialmente relevantes para o con-
sumo exagerado: em primeiro lugar, a ignorância (é impossível prever tudo); 
e, em segundo lugar, o caráter necessariamente imediatista do interesse. Por 
este último Merton estava se referindo a ocasiões em que um indivíduo quer 
tanto a consequência pretendida de uma ação (ou de um produto) que ele es-
colhe ignorar de propósito quaisquer efeitos não intencionais de longo prazo. 
Tanto os compradores quanto os fabricantes se envolvem em uma combina-
ção destes efeitos à medida que eles participam do sistema de consumo dos 
tempos modernos.
Assim como a grande mancha de lixo do Pacífico, os efeitos ambientais 
do consumismo estão logo abaixo da superfície, um histórico escondido de ma-
teriais, recursos e impactos. A quantidade de lixo gerada na fabricação de um 
único laptop, por exemplo, é de aproximadamente 4 mil vezes ao seu peso.20 O 
Capítulo 1 Basta 9
pequeno chip de mícron localizado dentro desse mesmo computador requer 1,7 
quilo de materiais para ser fabricado e sua produção gera 100 mil vezes o seu 
peso em lixo.21 Até recentemente, boa parte do lixo eletrônico nocivo gerado a 
partir de produtos, entre os quais computadores antigos, telefones celulares e 
televisores de nações mais ricas, era enviada para países localizados no mundo 
em desenvolvimento, como China, Paquistão e Bangladesh. Apesar de restri-
ções impostas na Convenção da Basileia das Nações Unidas terem desacelerado 
a exportação de lixo eletrônico, ela continua a ocorrer em uma escala gigan-
tesca e destrutiva.22 Na maior parte, os vendedores não colocam este tipo de 
informação no rótulo. Essa é a parte da “ignorância” da análise de Merton. Mas 
nós mantemos nossos laptops por apenas dois anos, em média (essa média era 
de seis anos em 1997).23 Essa é uma escolha consciente que fazemos no caráter 
imediatista do interesse próprio. Conforme John Thackara afirma em Inside the 
Bubble, “é o acumulo desses atos minúsculos e desnecessários que pesa tanto 
para o planeta”.24
Hoje, somos uma sociedade viciada em “hábitos de descarte” e muitos de 
nós estamos anestesiados em relação às suas consequências. Na Grã-Bretanha, 
todos os homens, mulheres e crianças no país reunidos produzem lixo o su-
ficiente para encher novamente o Royal Albert Hall de Londres a cada duas 
horas.25 De acordo com a agência de proteção ambiental dos EUA, apenas 30% 
deste lixo são reciclados ou compostados, 13% são incinerados e os outros 57% 
acabam em depósitos de lixo. O que exatamente jogamos fora – e por que tem 
tanto disso?
David Chameides, cinegrafista de Los Angeles e vencedor do Prêmio 
Emmy, queria descobrir essa resposta. Então, ele decidiu realizar uma expe-
riência: ele não jogaria nada fora durante um ano inteiro. Chameides guardou 
cada item de lixo que ele criou tanto em casa quanto fora no porão da casa 
dele. Uma grande caixa de metal foi utilizada para armazenar sacolas de papel 
jogadas fora e latas de lixo para abrigar o resto. A maior parte das sobras de 
comida da família foi dada ao cachorro e o resto foi colocado em um compos-
teira com minhocas. Dave criou algumas regras. Qualquer lixo que não fosse 
seguro – lixo médico criado por visitas do médico, por exemplo – seria des-
cartado. A experiência não se aplicava à sua mulher e seus dois filhos. Além 
disso, ele não criou um plano mestre para seu ano sem lixo.26 Dave até admite, 
“se eu tivesse pensadomelhor, talvez eu não tivesse feito isso”. Mas ele levou a 
experiência tão a sério que até trouxe o lixo de volta em uma mala de uma es-
capada romântica com sua esposa no México. Agentes do aeroporto, confusos 
com a sacola de lona extra de lixo mexicano que passou pela máquina de raios 
X interrogaram o casal.
10 Parte 1 Contexto
Pouco depois de começar sua experiência, Dave percebeu a solução óbvia. 
A melhor maneira de diminuir a quantidade de lixo produzido era começar re-
duzindo a quantidade do que ele consumia. Ao levar suas próprias embalagens 
à peixaria e pagar uma empresa para bloquear suas correspondências que iriam 
para o lixo, ele limitou seu lixo de um ano inteiro a pouco mais de 13,5 quilos 
(após subtrair o lixo reciclável), praticamente a quantidade que o americano 
médio produz em seis dias.27
Todas as “coisas boas” que jogamos fora representam apenas uma quanti-
dade pequena, considerando-se que para cada lata de lixo que colocamos na cal-
çada, mais 70 latas de lixo foram produzidas anteriormente na fabricação e na 
distribuição do que agora é o lixo que está na sua lata.28 Annie Leonard explica 
no seu livro The Story of Stuff, “adivinhe qual porcentagem de fluxo total de ma-
terial por este sistema ainda está em produção ou em uso seis meses depois de 
ser vendido na América do Norte. Cinquenta por cento? Vinte? NÃO. Um por 
cento. Um! Em outras palavras… 99% das coisas que fazemos passar por este 
sistema são jogadas fora em menos de seis meses”.29 E as coisas que jogamos 
fora representam apenas metade do lixo. A outra metade é composta de todas 
as coisas que compramos e nunca ou raramente usamos.
Ser dependente de guarda volumes
Pense, por um momento, em alguma coisa que você comprou que você acabou 
nunca usando. Algum item de vestuário que você acabou nunca vestindo? Um 
livro que você acabou nunca lendo? Algum equipamento eletrônico que nunca 
chegou a sair da caixa? Estima-se que apenas os australianos gastem em média 
10,8 bilhões de dólares australianos (aproximadamente US$9,99 bilhões) todo 
ano em bens que eles não usam – mais do que o gasto total do governo com uni-
versidades e estradas. Isso é uma média de 1.250 dólares australianos (aproxima-
damente US$1.156) para cada domicílio.30 Todas as coisas que compramos que 
depois só ficam paradas acumulando poeira são consideradas desperdício – um 
desperdício de dinheiro, um desperdício de tempo e um desperdício no sentido 
de puro lixo. Conforme observa o autor Clive Hamilton, “a diferença entre as 
coisas que compramos e as que efetivamente usamos é o desperdício.”31 Lixo e 
armazenamento são apenas dois resultados diferentes do mesmo problema.
Vivemos em um mundo em que nossas gavetas, nossos armários, nossos 
closets, nossos sótãos, nossas garagens, nossos galpões e nossos porões estão 
entulhados com montanhas de objetos que raramente usamos e esquecemos 
até que nós os temos. No começo da década de 1990, famílias americanas ti-
Capítulo 1 Basta 11
nham, em média, o dobro de posses do que tinham 25 anos antes.32 Tanta coisa 
foi comprada que não cabe mais nas nossas casas e, então, alugamos locais de 
armazenamento para ampliar nossa capacidade de possuir mais coisas. Assim 
como o funcionário público britânico Cyril Northcote Parkinson observou na 
revista The Economist, em 1955, que “o trabalho se expande para preencher o 
tempo disponível para ser completado”, muitos de nós somos vítimas da Lei 
de Parkinson quando se trata de armazenamento: mais espaço aumenta nossa 
tendência a adquirir mais coisas. Da mesma maneira que o plástico migra para 
a grande mancha de lixo do Pacífico, estas coisas são armazenadas fora: fora da 
vista, fora da mente.
Se você alguma vez viajou de um aeroporto para uma cidade, como Lon-
dres ou Nova York, e percebeu a abundância de guarda-volumes ao longo do 
caminho, começará a ver a extensão do problema. Estes prédios localizam-se 
nas margens de rodovias orbitais, brotando da paisagem suburbana, ou estão 
em áreas comerciais no centro de uma cidade. Independentemente da sua loca-
lização, eles têm a mesma aparência: imensos blocos cinzentos com lâmpadas 
halógenas brilhando 24 horas por dia, 7 dias por semana.
Em 1964, Russ Williams, empresário do setor petrolífero no Texas e um 
ávido pescador, teve a ideia de abrir “minidepósitos” chamados de A–1 Você 
Guarda, Você Tranca e Você Leva a Chave, a partir da sua própria necessidade 
de armazenar barcos e equipamentos dos campos de petróleo de maneira segu-
ra, porém acessível. Ele projetou a primeira instalação com base no padrão de 
garagens alinhadas uma ao lado da outra que, geralmente, era encontrado em 
complexos de apartamentos com divisões de blocos e portas de garagens em 
painéis. Seu tamanho era de apenas 30 metros por 9 metros e foi pintada de 
amarelo e preto para chamar a atenção. Williams percebeu que seus clientes 
residenciais queriam armazenar não apenas barcos, mas itens para os quais 
eles não tinham espaço em suas casas. A ideia pegou tão rapidamente que foi 
difícil acompanhar a demanda. Williams construiu cada vez mais instalações 
até chegar a possuir (com diversos sócios) 2.500 em todos os Estados Unidos.
Atualmente, existem mais de 53 mil instalações de armazenamento pes-
soal – mais de sete vezes a quantidade de lojas da Starbucks – nos Estados 
Unidos. Isto soma impressionantes 218 milhões de metros quadrados ou mais 
de 38 mil campos de futebol juntos só nos Estados Unidos.33 Se você esti-
car seus braços, você criará aproximadamente 0,65 metro quadrado ao seu 
redor. Isso é basicamente quanto existe de espaço em guarda-volumes para 
cada homem, mulher e criança nos Estados Unidos. Isto significa que cada 
pessoa no país poderia confortavelmente ficar junto com as outras dentro das 
unidades de guarda-volumes.34 E, atualmente, o setor de guarda-volumes mo-
12 Parte 1 Contexto
vimenta US$22 bilhões por ano nos Estados Unidos – superando as vendas de 
ingressos de Hollywood. Em média, gastamos mais com os guarda-volumes do 
que com leite, café e até com cerveja. Espaços de armazenamento para alugar 
aumentaram em 740% nas últimas duas décadas.35 Conforme comenta Chris 
Sonne, especialista em armazenamento na Cushman & Wakefield, “isso signi-
fica pelo menos duas instalações de guarda-volumes sendo inauguradas todos 
os dias durante 50 anos. Isso supera o McDonald’s”. Aproximadamente 30% 
do boom do armazenamento vêm da utilização por empresas que guardam coi-
sas como registros de pagamento, equipamentos de escritório e estoque, mas o 
resto da expansão veio de pessoas que armazenam posses que não cabem mais 
nas suas casas.36
Então, o que estamos entulhando nestas unidades de armazenamento? 
Equipamentos de camping, máquinas de cortar grama, patins, gaiolas de ani-
mais domésticos, máquinas de pão e outros aparelhos eletrônicos, edições an-
tigas da revista National Geographic, souvenirs antigos, bicicletas das crianças, 
um monitor de computador que talvez funcione algum dia, uma clarineta que 
tocamos na primeira série, vários anos de recibos bancários, um sofá antigo – a 
lista continua. Mas na maior parte, trata-se de “apenas coisas” que queremos 
mais entulhando nossas casas, mas que nós pagamos para armazenar de qual-
quer maneira.
Rich Ellmer é um veterano dos guarda-volumes que possui e opera mais 
de 200 Cypress Storage Units em Austin, no Texas, desde 1976. Ao longo do 
último quarto de século, Ellmer já viu o mesmo roteiro se desenvolver várias 
vezes. As pessoas alugam um espaço e começam pensando que o alugarão por 
um ou dois meses. Elas acabam ocupando o espaço por muito mais tempo, 
por vários anos, às vezes por mais de uma década, com alguns locatários nun-
ca tirando suas coisas. Todo mês uma tarifa é debitada automaticamente das 
suas contas correntes, variando em média de US$99 a US$195, dependendo da 
quantidade de coisas armazenadas. “Geralmente, depois de seis a oito meses, o 
dinheiro que as pessoas pagam para o armazenamento é maiordo que o valor 
dos itens”, diz Ellmer. “É mais fácil apenas preencher um cheque para outro 
mês e pagar. As pessoas simplesmente não querem ser incomodadas”. Gradual-
mente, no entanto, alguns dos seus locatários percebem que as coisas que eles 
estão guardando valem menos do que eles estão pagando para armazená-las e 
um dia simplesmente pedem para que tudo seja jogado fora.37
O crescimento fenomenal do setor de guarda-volumes torna-se ainda mais 
perturbador quando você pensa que o tamanho da casa média americana mais 
do que dobrou ao longo do último meio século, aumentando de 300 metros qua-
drados, em 1950, para quase 350 metros quadrados, na década de 1970, e para 
Capítulo 1 Basta 13
quase 750 metros quadrados em 2005. Em 1950, apenas 1% das casas construí-
das tinha quatro quartos ou mais, mas 39% das novas casas tinham pelo me-
nos quatro quartos em 2003. As garagens tornaram-se quase obrigatórias, com 
apenas 8% das casas novas construídas sem uma garagem, ao contrário de 53% 
construídas sem uma em 1950.38 E quando você leva em consideração que a 
quantidade média de pessoas por domicílio diminuiu de aproximadamente 4,5, 
em 1916, para 3,3, em 1970, e para 2,6 atualmente, este crescimento parece ser 
impulsionado pela nossa necessidade de termos mais espaço para guardar mais 
coisas. De acordo com Tom Vanderbilt em seu artigo sobre os guarda-volumes 
em Slate, “então, vamos esclarecer isso de uma vez por todas – as casas ficaram 
maiores, o tamanho médio das famílias diminuiu e, mesmo assim, ainda preci-
samos acrescentar mais de 300 milhões de metros quadrados para armazenar 
nossas coisas?”.
As coisas que você possui acabam te possuindo
Há algo de triste sobre todas essas coisas que trabalhamos tão duro para com-
prar, com as quais não conseguimos viver, mas das quais inevitavelmente não 
podemos nos separar. Da mesma maneira que nos concentramos em onde en-
terrar nosso lixo, não de onde vem o lixo, também gastamos uma quantidade 
incomum de energia e dinheiro armazenando as coisas em excesso em vez de 
perguntar as duras verdades do motivo pelo qual temos tantas coisas. O come-
diante George Carlin insistiu nisso na sua rotina clássica de stand-up sobre coi-
sas: “Todo o significado da vida passou a ser tentar achar um lugar para colocar 
suas coisas... Você já percebeu como as porcarias dos outros são porcarias e as 
suas são importantes?”.39 O polêmico filme de David Fincher, Clube da Luta, 
cria uma resposta dolorosa com os espectadores que, em algum momento, já 
experimentaram essa sensação viciante de sempre querer mais, independente-
mente de quanto eles tenham. A maioria das pessoas lembra duas falas do fil-
me: “A primeira regra do Clube da Luta – você não fala sobre o Clube da Luta” 
e “As coisas que você possui acabam te possuindo”.
Tyler e Jack, os principais personagens do filme, parecem representar a 
dura escolha que o consumismo moderno oferece, melhor resumida pelo esti-
mado psicólogo social alemão Erich Fromm como “ter ou ser”.40 Jack (Ed Nor-
ton) é um yuppie insone estereotípico de 30 anos que sempre tenta preencher 
seu vazio emocional e se sentir “completo” com as coisas que ele adquire. “Fo-
lheio catálogos e imagino que tipo de aparelho de jantar me define como pes-
soa”. Mas, independentemente do que Jack compra, ele nunca fica satisfeito. 
14 Parte 1 Contexto
Isso antes de ele conhecer Tyler (Brad Pitt), que, ao longo de todo o filme, dis-
tribui golpes anticonsumistas, como “você não é as roupas que você veste. Você 
não é o conteúdo da sua carteira... Você não é seu café com leite. Você não é o 
carro que você dirige. Você não é suas malditas calças cáqui. Você é a porcaria 
do mundo que canta e dança tudo”. Tyler mostra para Jack que adquirir cada 
vez mais coisas é uma busca sem sentido que não tem nem propósito nem reali-
zação. “Droga... A propaganda faz que busquemos carros e roupas, trabalhando 
em empregos que odiamos para que possamos comprar uma porcaria da qual 
não precisamos”. O tema principal do filme Clube da Luta vai de encontro a boa 
parte do que a propaganda de consumo explora. Nós não encontraremos felici-
dade ou o significado das nossas vidas no shopping ou no clique de um mouse.
Uma pesquisa provou que pessoas que podem comprar e manter mais 
bens materiais não estão necessariamente mais satisfeitas com suas vidas. Com 
efeito, o inverso costuma ocorrer. O economista Richard Layard pesquisou o 
relacionamento entre crescimento, consumismo excessivo e felicidade. Suas 
descobertas são ilustradas por um gráfico em que uma linha representa a renda 
per capita e o consumo pessoal desde 1950, a qual mostra um grande aumen-
to (ela mais do que dobrou), enquanto a outra linha, marcando americanos e 
britânicos que se descrevem como “muito felizes” em uma pesquisa anual da 
Gallup, permanece estável.41 Com efeito, a quantidade de pessoas que se des-
creve como estando “muito felizes” teve seu ponto máximo em 1957, assim que 
começaram o ciclo conspícuo de “trabalhar e gastar” e a revolução de expecta-
tivas materialistas cada vez maiores. A felicidade passou a ser um alvo móvel 
ilusório. Nada nunca era suficiente.
Falar sobre indicadores da sociedade revela um quadro vívido desta dimi-
nuição do bem-estar. Desde 1960, os índices de suicídio entre os adolescentes 
triplicaram nos Estados Unidos; a população carcerária quintuplicou e a por-
centagem de bebês nascidos de pais que não são casados aumentou seis vezes. 
Esses não são exatamente indicadores de uma sociedade de consumo satisfeita. 
E isso só está piorando, conforme indica o grande aumento da depressão, da 
ansiedade, da insônia, das doenças cardíacas e da obesidade desde a década 
de 1980.42 Conforme o cientista político Robert Lane comenta em The Loss 
of Happiness in Market Democracies, “o apetite do nosso materialismo atual 
depende de mexer nossos desejos – mas não de satisfazê-los”.43 Os economistas 
descrevem este fenômeno emocional como sendo a “esteira hedônica”. Traba-
lhamos duro para adquirir mais coisas, mas nos sentimos insatisfeitos porque 
sempre tem alguma coisa melhor, maior e mais rápida do que no presente. A 
distância entre o que temos e o que queremos, a “margem de descontentamen-
Capítulo 1 Basta 15
to”,44 aumenta à medida que a quantidade de coisas que possuímos aumenta. 
Em outras palavras, quanto mais temos, mais queremos.45
Aprendemos a desejar novas coisas e sonhar com elas desde jovens quan-
do nos perguntam frequentemente, “o que você quer de Natal”? ou “o que 
você quer de presente de aniversário?”. Susan Fournier e Michael Guiry, ex-
-professores associados de marketing na Harvard Business School, realizaram 
um estudo chamado Atividade de Sonho de Consumo. Eles perguntaram aos 
participantes: “Que coisas você gostaria de possuir ou fazer algum dia?”. Ao 
contrário das expectativas dos pesquisadores, as listas variavam pouco, inde-
pendentemente de sexo, renda, escolaridade ou padrão de vida. Em geral, as 
listas estavam repletas de desejos de posses materiais, sendo que quase me-
tade da amostra (44%) mencionou carros novos, mais do que um em cada 
quatro entrevistados (29%) listaram itens de luxo, como iates, antiguidades, 
joias e roupas de grife e 16% das pessoas simplesmente pediram dinheiro – o 
suficiente para que elas comprassem qualquer coisa que quisessem. Um dos 
pontos interessantes do estudo foi observar não apenas o tipo de itens que os 
respondentes escreveram, mas sim, o nível de detalhe e elaboração que eles 
incluíram, isto é, 42% de todas as coisas listadas foram descritas de maneira 
vívida. Um participante escreveu que queria não apenas um carro, mas sim, 
um “Jaguar verde-esmeralda”. Conforme os professores observaram, “este ní-
vel de detalhe e elaboração poderia refletir que os consumidores têm em men-
te ‘coisas perfeitas’ quando eles formulam listas de desejos”.46 Aqui vemos a 
quantidade de tempo e de margem que a maioria de nós dá a compras futuras. 
As coisas que possuímos enchem nãoapenas nossos armários e vidas, mas 
também nossas mentes.
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