10 O CONCEITO DE MARKETING

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O CONCEITO DE MARKETING 
Existem muitas definições de marketing na literatura e nos livros de texto. É muito difícil 
encontrar dois que sejam idênticos. A única constante na maioria deles é que marketing é um 
processo que tem como objetivo final criar trocas que satisfaçam e beneficiem tanto o cliente 
quanto a organização. Marketing é a função gerencial de uma organização que identifica seus 
clientes atuais e potenciais no mercado, cria produtos ou serviços que atendem às 
necessidades e desejos dos consumidores, informa e convence os clientes a comprar esses 
produtos ou serviços, e reforça a confiança dos clientes na compra que eles fizeram, bem como 
na confiabilidade da marca. É importante que os esforços de marketing sejam orientados para 
o cliente. Ao comercializar um produto ou serviço, a organização deve ter certeza de que a 
mercadoria que está fornecendo é aquela que o cliente deseja. Muitas vezes, os esforços de 
marketing falham quando a organização desenvolve um produto ou serviço antes, e depois 
tenta convencer o cliente-alvo a comprá-lo. Segundo KOTLER (2009), um dos maiores fracassos 
de marketing de todos os tempos foi quando a Coca-Cola Company decidiu mudar sua fórmula 
e o sabor do produto, em 1985, e introduziu-a como a "Nova Coca-Cola". Foi um desastre. As 
vendas da New Coke foram muito baixas e a Coca-Cola Company passou a receber muitos 
telefonemas e cartas de clientes furiosos que exigiam a antiga fórmula de volta. A Coca-Cola 
Company trouxe de volta a velha fórmula dois meses depois, reintroduzindo o refrigerante com 
o nome de marca: “CocaCola Classic”, que passou a ser vendido junto com a New Coke, 
alcançando um índice de compra de mais de dois para um nos supermercados. O caso da 
CocaCola é um exemplo clássico do que acontece quando uma organização falha em conduzir 
uma pesquisa de marketing adequada, e em criar produtos que atendam as expectativas dos 
clientes. A chave para um esforço de marketing bem-sucedido é manter um bom nível de 
satisfação do cliente e, ao mesmo tempo, gerar lucro para a organização. Os lucros precisam 
ser alcançados para que a organização continue a fazer negócios em um mercado em constante 
evolução, por isso, marketing é um 11 conceito que está sempre evoluindo. Novas definições 
de marketing estão sendo escritas todos os dias. Algumas das mais importantes são descritas a 
seguir: Marketing é o processo social e gerencial, pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo 
que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros 
(KOTLER, 2009: 32). Marketing é um processo de planejamento e execução quanto à 
concepção, ao preço, à promoção e à distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e 
eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos dos indivíduos e organizações. – 
American Marketing Association (AMA) – Citada por CHURCHILL e PETER (2013: 05). Em 2017, 
o professor e consultor Philip Kotler lançou um novo conceito de marketing alinhado com o 
atual estágio das mudanças do comportamento do consumidor, frente à emergência da 
internet e das novas mídias sociais: “Marketing 4.0”. O principal objetivo do Marketing 4.0 é 
gerar confiança e fidelidade no cliente, combinando e integrando o melhor da mídia off-line do 
marketing tradicional e a interação on-line fornecida pelo marketing digital. Agora, o 
consumidor está no comando das transações de mercado, e não é mais possível a 
implementação de estratégias de marketing senão dentro de uma visão 360º. As marcas 
devem agora integrar e combinar o melhor dos canais off-line e on-line; isto é, o imediatismo e 
a intimidade dos canais on-line com a força de diferenciação representada pelas ações off-line. 
Segundo KOTLER (2017: 71): Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina 
interações on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no 
desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade máquina a máquina 
com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos consumidores. Ele ajuda os 
profissionais de marketing na transição para a economia digital, que redefiniu os 
conceitoschave do marketing. O marketing digital e o marketing tradicional devem coexistir no 
Marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca pelos clientes. 12 Por 
meio dessa estratégia de união entre canais off-line e on-line, chamada "omnichannel", Kotler 
propõe que a companhia passe a oferecer uma experiência transparente e coerente ao cliente 
e, além dessa múltipla relação entre marca e consumidor, que ela seja complementada com 
inteligência artificial para melhorar a produtividade de marketing. Com a ajuda dessas novas 
tecnologias emergentes, como o Big Data, o marketing se adaptará melhor às necessidades 
emocionais do cliente. Desta forma, as empresas terão que prever o que o consumidor quer 
antes que ele peça. É a previsão pura que melhora a experiência do consumidor (KOTLER, 
2017). Essa é a nova visão que Kotler propõe para o marketing.