novas tecnologias em pesquisa mercadologica 2

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AULA 2 
NOVAS TECNOLOGIAS EM 
PESQUISA MERCADOLÓGICA 
Prof.ª Shirlei Camargo 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá, caro aluno! Vamos dar início ao aprendizado das novas tecnologias 
em pesquisa de mercado. Começamos estudando como a tecnologia tem 
modernizado as formas tradicionais de se fazer pesquisa, tornando-as muito mais 
acessíveis e diversas em relação aos participantes, que agora podem estar em 
qualquer lugar do mundo! 
TEMA 1 – SURVEY ON-LINE 
Antes de abordar as surveys on-line, você precisa ter uma noção de como 
eram feitas anteriormente. Por exemplo, você sabe o que é survey? Survey, 
também chamado de levantamento, nada mais é que o nosso conhecido 
questionário. Por muitos anos, as surveys eram realizadas por correio, telefone ou 
pessoalmente (algumas ainda são feitas assim). Cada um desses métodos tinha 
suas vantagens e desvantagens. Vamos a eles? 
• Correio: método de baixo custo, pois mesmo pagando a postagem do 
questionário preenchido, não é necessário pagar o entrevistador e 
inexistem gastos com deslocamentos e alimentação. Para o entrevistado, 
é interessante, pois ele pode responder quando achar mais adequado. 
Contudo, o respondente não consegue tirar dúvidas, e ainda é preciso 
acreditar que o questionário foi respondido realmente pelo público-alvo. 
Além disso, o participante deve ter a boa-vontade de ir até o correio para 
enviar suas respostas (mesmo a postagem sendo paga, muitas pessoas 
têm preguiça). Além disso, alguém vai precisar tabular todos os 
questionários (digitar os dados em uma tabela). 
• Telefone: apesar da necessidade de contratar entrevistadores, eles podem 
trabalhar de casa; logo, não há necessidade de pagar alimentação e 
deslocamento. Também é interessante se o entrevistado apresentar 
dúvida, pois pode tirá-la na hora. Outra vantagem é que o entrevistador 
pode digitar as respostas diretamente em uma planilha, não sendo 
necessário tabular os dados. A desvantagem é que, se for necessário 
apresentar uma imagem, por exemplo, esse método fica inviável. 
• Pessoalmente: certamente é o método mais caro, pois é necessário arcar 
com os custos dos entrevistadores, além de deslocamento e refeição. 
Contudo, é um dos melhores métodos caso seja necessário mostrar 
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alguma imagem ou no caso de um questionário mais complexo, pois o 
respondente pode tirar eventuais dúvidas na hora, durante o 
preenchimento. O ideal é que o entrevistador utilize um tablet ou 
equipamento similar para que possa digitar as repostas, senão os dados 
precisarão ser tabulados. Claro, corre-se o risco de que um entrevistador 
de má-fé acabe preenchendo os questionários. 
No entanto, como você deve ter percebido, essas abordagens tradicionais 
de coleta de informações nem sempre conseguem resultados rápidos, 
apresentando também custos viáveis, além de não acompanharem as mudanças 
tecnológicas e a dinâmica das populações. Portanto, com o crescente uso da 
internet, as pesquisas em ambiente virtual se tornaram uma tendência na coleta 
de dados (Faleiros et al., 2016). 
O questionário eletrônico (survey on-line) é aquele que utiliza meio 
eletrônico para a sua aplicação (Silva et al., 1997). Inicialmente, o questionário 
eletrônico era enviado por e-mail ou disponibilizado em páginas da internet 
(Vasconcellos; Guedes, 2007). Atualmente, é muito comum que essas pesquisas 
sejam enviadas por WhatsApp e até disponibilizadas em posts nas redes sociais. 
Embora os mais jovens continuem a apresentar a maior taxa de uso da 
internet, a adesão de pessoas de faixas etárias mais avançadas vem aumentando 
ano a ano. Assim, a utilização da internet possibilita a melhoria e a agilidade do 
processo de pesquisa (Faleiros et al., 2016). No entanto, ela não é indicada caso 
o público-alvo da pesquisa seja composto somente de idosos ou de pessoas de 
baixa renda, que nem sempre têm acesso à internet. 
Para construir formulários eletrônicos, podem ser utilizados uma série de 
softwares, inclusive de forma não paga, como SurveyMonkey, Qualtrics e Google 
Forms. Vamos conhecê-los? 
• SurveyMonkey: em 1999, Ryan Finley, fundador da SurveyMonkey, teve 
uma ideia que revolucionaria a maneira como as pesquisas eram feitas 
(Susteren, 2019). Emergiu rapidamente como uma força crescente na 
comunidade on-line. Parte desse crescimento tem a ver com seu marketing 
e estratégia inteligentes, mas uma parte ainda maior é por conta da 
acessibilidade que oferece (Online Market, 2021). O SurveyMonkey é uma 
ferramenta prática para fazer pesquisas quantitativas e qualitativas com 
base na coleta de dados. Ideal para fazer formulários de TCCs, 
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dissertações ou teses, a plataforma oferece recursos simples e práticos 
para criar questionários na versão gratuita. No entanto, a interface do site 
pode ser complicada justamente por apresentar recursos demais, com 
anúncios constantes dos planos pagos (Ribeiro, 2018). 
• Qualtrics: fundada em 2002 por Schott M. Smith, Ryan Smith, Jared Smith 
e Stuart Orgill. A ideia de Scott, professor de pesquisa de marketing, era 
criar uma ferramenta para pesquisa on-line, que fosse ao mesmo tempo 
sofisticada e fácil de usar (Feinauer, 2013). O Qualtrics têm abordagem 
mais profissional, com recursos mais robustos e possibilidade de criar 
painéis longitudinais (pesquisar as mesmas pessoas ao longo do tempo), 
porém não é tão prática como o Survey Monkey (Online Market, 2021). 
• Google Forms: trata-se de uma ferramenta gratuita; por conta disso, 
algumas funções são limitadas. Ao mesmo tempo, cumpre muito bem a 
função de elaborar questionários eletrônicos (Online Market, 2021). As 
respostas da pesquisa são armazenadas em planilhas que podem ser 
visualizadas em forma de gráficos. Há diferentes tipos de perguntas e 
formas de entrada para as respostas, além de quebras de seções, 
possibilidade de envio de arquivos e exibição de imagens ou vídeos. Ainda, 
pode-se utilizar a pergunta baseada na resposta, em que o usuário é 
direcionado a uma próxima questão do formulário conforme a resposta que 
deu na pergunta anterior (Oliveira; Wilver; Jacinski, 2017). 
Figura 1 – Google Forms na versão mobile 
 
Créditos: Dennizn/Shuterstock. 
Por fim, esses questionários, além de serem on-line, agora podem ser 
acessados de forma ainda mais prática pelos respondentes: por meio do QR code! 
 
 
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TEMA 2 – PESQUISAS POR QR CODE 
Certamente, você já deve ter ouvido falar de QR Code, pois seu uso é cada 
vez mais comum. A sigla significa Quick Response Code, ou Código de Resposta 
Rápida. Apesar de ter se popularizado somente há alguns anos, foi criado em 
1994 pela empresa japonesa Denso-Wave (do Grupo Toyota) para facilitar a 
classificação das peças de carros (Andrion, 2019). 
Trata-se de uma evolução do código de barras, que existe desde 1970, 
tendo revolucionado a identificação de produtos. O QR Code, diferente do código 
de barras, que usa apenas a dimensão vertical, usa as duas: a vertical e a 
horizontal. Pode ser lido pelas câmeras da maioria dos celulares ou por meio de 
aplicativos específicos (Andrion, 2019). 
Aquele código tradicional, composto por várias barrinhas e comum nas 
embalagens de alimentos, por exemplo, é lido por uma luz que é emitida por 
leitores específicos que analisam esse tipo de imagem. O aparelho lança um feixe 
iluminado (uma espécie de laser vermelho) e os intervalos pretos e brancos do 
código de barras refletem um padrão de volta para a máquina. Essa resposta é 
processada pelo leitor, que traz as informações alfanuméricas sobre o produto 
quando ele passa no caixa de supermercado, por exemplo (Karasinski, 2013). 
Já o QR Code trabalha de maneira diferente. Como é formado por duas 
dimensões, e até mesmo devido à sua complexidade, pode ser lido digitalmente. 
Portanto, enquanto a câmera do smartphone captura a imagem, um programa 
específico utiliza o processadorpara compreender todas as informações do 
código (Karasinski, 2013). A vantagem é que ele leva a pessoa diretamente onde 
se deseja, sem que ela precise digitar endereços em navegadores de 
smartphones (tarefa que pode ser árdua em alguns aparelhos). Em 2015, o 
WhatsApp adotou o QR Code ao criar uma versão para computador, o WhatsApp 
Web. A validação do usuário é feita quando ele espelha o aplicativo na web 
(Andrion, 2019). 
Atualmente, os QR Codes são utilizados para que as pessoas tenham mais 
informações sobre um produto, local ou anúncio publicitário. Ou seja, ao invés de 
digitar a URL (link), basta tirar uma foto do QR Code e o celular automaticamente 
o direciona para uma página web que contém informações sobre aquilo em que 
ele está interessado (Teixeira, 2012). 
https://olhardigital.com.br/noticia/whatsapp-lanca-versao-para-pc/46366
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Obviamente, logo os pesquisadores tiveram a ideia de utilizar o QR Code 
em pesquisas. Isso porque ele é uma forma mais rápida de alcançar ainda mais 
respondentes, pois os questionários eletrônicos podem assim ser compartilhados 
no mundo físico, por cartazes, panfletos, embalagens de produtos e muito mais 
(Rosenblum, 2021). 
Por exemplo, em um evento ou congresso, o QR code pode ser espalhado 
por paredes e murais, para que os participantes respondam ao questionário na 
hora, enquanto a experiência ainda está fresca na mente. Ou ainda, pode estar 
aficionado em recibos, no cardápio ou na embalagem dos produtos, para que os 
consumidores avaliem o produto/serviço (Rosenblum, 2021). 
O SurveyMonkey já oferece a opção de criar QR codes. No Google Forms, 
é possível copiar o link da pesquisa e colá-lo em uma das várias opções on-line 
gratuitas, como o QR Code generator ou QR Code fácil. É só fazer um cadastro e 
usar gratuitamente. Segue o link de acesso, em QR Code. 
 
TEMA 3 – GRUPO FOCAL ON-LINE 
Caro aluno, você já escutou a frase duas cabeças pensam melhor do que 
uma? Então, na pesquisa essa máxima também pode ser útil conforme o contexto. 
Um exemplo seriam os grupos focais, conhecidos também como grupos de foco 
ou focus group. Segundo Malhotra (2006), grupo focal é uma entrevista realizada 
de maneira informal e natural, por um moderador treinado, com um pequeno grupo 
de pessoas. Nesta estratégia de coleta, há um ganho significativo quando o 
pesquisador coloca pessoas para conversarem sobre um problema, produto, 
anúncio etc. Ou seja, o grupo produz mais informações, e com maior riqueza de 
detalhes do que se conseguiria ao fazer essas entrevistas de forma individual. 
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Essa técnica surgiu nos anos 1950, na sociologia, com Robert Merton, 
convidado por Paul Lazarsfeld para estudar a audiência de um programa de rádio. 
Merton notou que era difícil para as pessoas expressarem a sua opinião sobre 
filmes e programas quando eram entrevistadas sozinhas. Posteriormente, ele 
usou o que chamou de entrevista focalizada em grupo, no Exército, trabalho que 
resultou na publicação do Focus Group. Ao longo do tempo, os procedimentos 
foram modificados até chegar no modelo que conhecemos hoje (Roso, 1997). 
Devido aos custos relativamente menores na obtenção de dados válidos e 
confiáveis obtidos em pouco tempo, seu uso tem aumentado nas pesquisas de 
mercado (Trad, 2009). Segundo Oliveira, Wilber e Jacinski (2007), os grupos 
focais devem reunir de 8 a 13 pessoas, em um ambiente informal e descontraído, 
para trocarem ideias durante 1-3 horas, sobre produtos, serviços, anúncios etc. 
Essas reuniões devem ser filmadas/gravadas obviamente com o consentimento 
dos participantes. 
Grande parte do sucesso de um grupo focal depende do moderador, que 
pode ser o próprio pesquisador. Essa pessoa deve ser delicada, mas firme se 
necessário; permissiva, mas atenta a sinais de problemas de falta de cordialidade 
ou foco; deve também estimular a participação de todas as pessoas; solicitar mais 
informações quando houver alguma dúvida; ser capaz de improvisar e alterar o 
planejado se necessário (Malhotra, 2006) 
No entanto, há algum tempo pesquisadores perceberam a vantagem de 
fazer os grupos focais eletronicamente. Os grupos focais on-line – também 
chamados de grupos focais virtuais, mediados por computador ou eletrônicos – 
são grupos focais que têm lugar na internet, em que os participantes e o 
moderador se comunicam pelo computador (Bordini; Sperb, 2013, p. 196). 
Edmunds, no final da década de 1990 (1999), já afirmava que montar um grupo 
focal virtualmente reduziria os custos, permitindo a participação de respondentes 
espalhados geograficamente e/ou difíceis de serem recrutados offline. Também 
alegava que realizar o grupo focal on-line era conveniente e confortável para os 
participantes. Além disso, poderia garantir o seu anonimato (Duarte, 2007). 
Na época, por conta da tecnologia, eram apontadas entre as desvantagens 
a qualidade da imagem e a velocidade da internet, que realmente eram fatores 
limitantes. No entanto, atualmente esses dois aspectos problemáticos já foram 
minimizados, e não se configuram mais como empecilhos. Contudo, permanece 
a desvantagem de que participarão apenas as pessoas com acesso à internet, o 
 
 
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que pode ser uma limitação, dependendo do público-alvo estudado (Duarte, 
2007). Por exemplo, pessoas com mais idade, com dificuldade de utilizar tais 
tecnologias, ou classes C e D, muitas vezes não têm acesso a internet e 
computadores. Porém, se esse não for o foco da empresa, é possível desenvolver 
grupos focais online de forma produtiva, utilizando site de videoconferências como 
Zoom, Microsoft Teams e Google Meet, plataformas impulsionadas pela pandemia 
do covid-19. Vamos conhecer um pouco mais sobre elas (Tillman, 2020): 
• Zoom: serviço de videoconferência que permite a gravação das sessões, 
o que é essencial para que o pesquisador faça as suas análises. No 
momento, o Zoom tem mais de 300 milhões de usuários diários. Além do 
baixo custo, é muito fácil de usar, podendo ser acessado facilmente, tanto 
do computador como do celular. Também permite o compartilhamento de 
tela e áudio (útil para mostrar mídias aos participantes). No entanto, apesar 
de permitir reuniões individuais ilimitadas, a versão gratuita restringe as 
sessões de grupo a 40 minutos e 100 participantes. 
Figura 2 – Plataforma de videoconferências Zoom 
 
Créditos: Daniel Constante/Shuterstock. 
• Microsoft Teams: baseado no chat do Microsoft 365 (antigo Office 365), 
foca em bate-papos virtuais. Recentemente, atingiu 44 milhões de usuários 
diários, sendo utilizado inclusive por empresas, organizações, escolas e 
faculdades. As reuniões podem ser facilmente configuradas por seu 
calendário, além da possibilidade de ligar para os membros ausentes da 
equipe durante a reunião. Ainda, conteúdos podem ser criados em conjunto 
e tela e áudios podem ser compartilhados. Em termos de videoconferência, 
 
 
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traz a capacidade de hospedar chamadas com até 250 membros, contudo 
na tela aparecem no máximo nove pessoas ao mesmo tempo. Também 
possibilita gravar os encontros. 
• Google Meet: antigo Hangouts Meet, é uma solução de videoconferência 
integrada a Gmail, YouTube e Google Voice, além de ter aplicativos para 
iOS e Android e rodar na maioria dos navegadores. É uma plataforma útil 
e econômica, tanto para pequenas como grandes empresas. Tem uma 
interface muito leve e rápida, que permite reuniões com até 250 pessoas. 
Atualmente, atende cerca de 100 milhões por dia. O Google Meet aceita 
até 250 participantes por chamada, transmitindo ao vivo para até 100 mil 
espectadores em um domínio. Também permite gravar as reuniões. Ainda 
é possível ver 16 participantes da chamada ao mesmo tempo. 
Esses aplicativos podem ser usados também no nosso próximo tema. 
Vamos a ele! 
TEMA 4 – ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE COM WEBCAM 
As entrevistas em profundidade sãomuito valiosas para obter informações 
relevantes. De acordo com Malhotra (2006), a entrevista em profundidade é um 
método de obtenção de dados qualitativos. Ela é definida como não estruturada 
(não apresenta perguntas fechadas, trazendo respostas prontas; não é preciso 
seguir uma ordem); pode durar de 30 minutos a 1 hora; apresenta abordagem 
direta, pessoal, em que um único respondente é entrevistado por um pesquisador 
treinado com o objetivo de descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações 
sobre um determinado assunto. 
Nessa técnica, o entrevistador deve: (1) evitar parecer superior; (2) ser 
imparcial e objetivo; (3) formular perguntas de maneira informativa; (4) não aceitar 
repostas do tipo sim ou não; e (5) sondar o entrevistado para encontrar 
informações insuspeitas (Malhotra, 2006). Ainda, indica-se que o pesquisador 
tenha um roteiro para seguir (não um questionário), e que não esquecer de nada, 
partindo sempre de questões amplas (por exemplo: por que as pessoas gostam 
de chocolate?). A ideia é que as respostas necessárias surjam conforme a 
conversa flui. Esse tipo de técnica tem por objetivo descrever as coisas, sem uso 
de estatística ou matemática, buscando entender o ponto de vista das pessoas 
sem a preocupação de generalizar os seus resultados, ou seja, busca-se afirmar 
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que os achados são expansíveis a toda população estudada. O que se busca são 
indícios, insights, difíceis de conseguir por métodos quantitativos. 
Porém, no marketing, as decisões devem ser tomadas de forma cada vez 
mais rápida, fazendo com que os projetos de pesquisa tenham prazos mais curtos, 
com menos gastos. Ainda, muitas vezes os participantes têm dificuldade em 
relação à disponibilidade de tempo e deslocamento para participar dessas 
entrevistas (Weber; Mota; Antonacachi, 2019). Por essas razões, novas 
metodologias qualitativas digitais vêm surgindo, com a finalidade de oferecer 
soluções para esses e outros desafios. Segundo o relatório anual de 2018 da 
Esomar para a indústria (Esomar Global Market Research 2018), 43% da 
pesquisa qualitativa global é realizada usando metodologias on-line (Weber; Mota; 
Antonacachi, 2019). 
Graças à evolução das tecnologias, hoje é possível realizar pesquisa de 
mercado on-line a custos acessíveis, mantendo a mesma riqueza nas respostas 
geradas pelas entrevistas face to face (De Oliveira et al. 2009). Assim, as 
entrevistas em profundidade podem ser realizadas em plataformas de 
videoconferências, como as apresentadas no tema anterior ou ainda por 
chamadas de vídeo via WhatsApp, Skype ou similares do mercado. 
TEMA 5 – NETNOGRAFIA 
Antes de falar de netnografia, precisamos entender o que é a etnografia. 
Trata-se de uma estratégia de pesquisa originada na sociologia. De acordo com 
Angrosino (2009), ela se preocupa em descrever grupos humanos, suas 
estruturas, seus comportamentos, o que produzem e o que acreditam. Ou seja, 
se ocupa em estudar o cotidiano das pessoas. Por exemplo, Castilhos (2007), ao 
fazer uma etnografia, ficou morando durante 15 dias em uma comunidade na 
cidade de Porto Alegre, para entender o consumo das famílias de baixa renda. 
No entanto, Silva (2015), ao comentar a obra de Kozinets (2014), afirma 
que o advento da internet mudou completamente a nossa sociedade, levando ao 
surgimento da netnografia, uma forma especializada de etnografia que utiliza 
comunicações mediadas por computador como fonte de dados para chegar à 
compreensão e à representação etnográfica de um fenômeno cultural na internet. 
Assim, a abordagem etnográfica foi adaptada para estudar fóruns, grupos de 
notícias, blogs, redes sociais etc. Segundo Costa et al. (2017), em análise da obra 
de Kozinets (2014), os netnógrafos devem seguir alguns procedimentos: 
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• Entrada: é a escolha da comunidade on-line a ser pesquisada, com temas 
e questões a serem levantados, formulação da pergunta de pesquisa e a 
maneira como o pesquisador se insere e apresenta no grupo pesquisado. 
• Coleta de dados: segundo Kozinets (2014), existem três tipos: 
o Dados retirados de comunicações mediadas por computador/celular nas 
páginas do grupo observado (comunidades virtuais, blogs, redes sociais) 
ou em textos, imagens, áudios ou vídeos com cuja criação e mediação 
o pesquisador não esteja diretamente envolvido. 
o Dados criados pelo próprio pesquisador durante a interação com os 
membros das comunidades (como entrevistas por e-mail, bate-papo, 
mensagens instantâneas e outros meios digitais). 
o Notas de campo do pesquisador (observações) sobre as práticas dos 
membros, suas interações e interpretações, bem como a própria 
participação e o senso de pertencimento do pesquisador no grupo. 
• Análise e interpretação: processo de interpretação dos dados coletados 
anteriormente, a partir da literatura existente e dos dados emergentes. 
O pesquisador pode, nas fases de coleta e análise de dados, utilizar 
ferramentas para facilitar o processo, específicas para dados qualitativos como 
webQDA, Nvivo e Atlas.ti. Para trazer qualidade à pesquisa, o autor comenta que 
é importante pedir a validação do relatório de pesquisa para o grupo pesquisado. 
Um ponto superimportante é a questão ética (Kozinets, 2014, p. 132). 
Quatro passos são importantes nesse aspecto: identificar-se e informar os 
constituintes relevantes sobre a pesquisa; pedir permissões apropriadas; obter 
consentimento quando necessário; citar e dar o devido crédito aos membros 
(Costa et al., 2017). 
Vejamos um exemplo de uso da netnografia para pesquisa de mercado: 
uma indústria de calçados queria chamar a atenção do público jovem da classe 
C, mas não sabia por onde começar para introduzir seus produtos para esse 
público. Por meio de uma pesquisa netnográfica, analisaram os perfis dos 
adolescentes e descobriram que seus hobbies favoritos eram praia e churrasco. 
Também concluíram que as meninas gostavam de acessórios e roupas sensuais, 
e que os meninos preferiam exibir bens de alto valor agregado (Alesse, 2012). 
Dessa forma, conseguiram elaborar estratégias mais efetivas. 
 
 
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<http://www.abep.org/blog/artigos-e-entrevistas/olhando-por-dentro-da-caixa-de-
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