PlanejamentoMarketing_UA03_v2017

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gestão empresarial
Planejamento de marketing
planejamento 
estratégico de marketing
Planejamento 
de marketing
planejamento 
estratégico de marketing
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Conhecer conceitos, definições e ações de planejamento 
estratégico de marketing.
COmpetênCias 
Avaliar o planejamento de marketing.
Habilidades 
Aplicar os conceitos e princípios do planejamento estra-
tégico de marketing.
3
ApresentAção
Imagine uma receita de bolo — analise como um plane-
jamento estratégico: o que e como deve ser misturado 
primeiro, em segundo, e o que devo esperar da mistura? 
Qual e quando é o melhor momento para esta mistura? 
Planejar é acertar ou obter o melhor resultado daquilo 
que se espera. É escolher o melhor caminho para alcan-
çar as metas e objetivos propostos, observando sempre 
seu ambiente competitivo de negócios. Estratégia é a ca-
pacidade de observar o todo e buscar formas eficientes 
de alcançar suas metas. Vamos às estratégias!
pArA ComeçAr
Nesta Unidade, focaremos os conceitos e definições do 
planejamento estratégico de autores renomados da área 
de marketing.
Na Unidade anterior, tivemos a oportunidade de ver 
a necessidade e pontos para se obter bom desempe-
nho no planejamento de marketing, focos a serem con-
siderados como prioritários para a elaboração deste 
trabalho de ordenar e planejar, olhando nos objetivos 
a serem alcançados.
Inicialmente, é importante identificar o que realmente 
e aonde se quer chegar, para que, em linhas gerais, se 
inicie a alinhavar um plano estratégico.
Já vimos em unidades anteriores, conceitos vários e 
definições de objetivos e metas, agora, alicerçaremos 
esses caminhos, onde buscaremos meios e métodos 
práticos para colocar em ação esses desejos, mas antes, 
temos que traçar um plano estratégico, para que seja 
possível chegar onde se almeja. E é isso que veremos 
nesse módulo, com mais profundidade no tema especi-
fico, o planejamento estratégico de marketing.
Planejamento de Marketing / UA 03 Planejamento Estratégico de Marketing 4
FundAmentos 
COnCeitOs
1. estratégia
O dicionário aulet digital define “estratégia” como sendo a “arte de utilizar 
os meios de que se dispõe para conseguir alcançar certos objetivos”, ou 
ainda, “planejamento de ações, jogadas, medidas etc. visando a um ob-
jetivo, e procurando levar em consideração todas as variáveis possíveis”.
No dicionário aurélio, a origem do termo estratégia remonta ao grego, 
“strategía”, aplicada ao planejamento e execução de operações militares, 
com vista a alcançar determinados objetivos. Na administração, de forma 
idêntica, a palavra é empregada para definir um curso de ação que possi-
bilite às organizações atingirem seus objetivos.
Assim interpretamos como sendo um caminho, bem estudado para se 
colocar em prática o plano, que nada mais é que uma estratégia para se 
chegar ao resultado esperado ou objetivos traçados.
Não podemos deixar de citar a complexidade do PEM (planejamento 
estratégico de marketing) variará de acordo com o tamanho da empresa, 
da complexidade do mercado que atua das divisões de negócios, e, acima 
de tudo, das pessoas envolvidas, que em cada caso, varia o perfil e quan-
tidade de profissionais e áreas que se concentram nele. 
Neste aspecto é bem diferente quando se trata de uma pequena ou 
média empresa, onde o PEM se resume em número bem menor de pes-
soas envolvidas.
Podemos também, usar o termo estratégia, nas principais funções na 
organização, tais como: 
 → Planejamento Estratégico: técnica administrativa que objetiva 
manter uma organização como um conjunto apropriadamente in-
tegrado ao seu ambiente, identificando oportunidades e ameaças, 
pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua missão;
 → Administração Estratégica: processo contínuo e iterativo que visa 
capacitar a organização de forma a permitir que as tomadas de deci-
sões estejam de acordo com as decisões estratégicas;
 → Decisão Estratégica: é toda aquela que resulta numa nova ma-
neira de distribuir ou utilizar os recursos básicos da empresa; nem 
toda decisão estratégica é de longo prazo, embora seja, necessaria-
mente, de longo alcance. Envolve, portanto, os escalões superiores 
da organização.
Planejamento de Marketing / UA 03 Planejamento Estratégico de Marketing 5
Verificamos que a estratégia está em todos os setores que dependem de 
tomadas de decisões para incursionar em seus interesses empresariais.
ConCeito
Planejamento estratégico de marketing é um processo ge-
rencial voltado a criar a adequação dos objetivos e recursos 
da empresa às mudanças de oportunidades do mercado. Isto 
significa planejar de modo que a empresa descubra e apro-
veite as oportunidades da maneira mais inteligente e com-
patível com seus recursos... Estabelecendo objetivos (o que 
se deseja atingir) e estratégias (como chegar aos objetivos). 
(COBRA, 1989, in SILVA, Helton Haddad et al, 2006.)
2. análises para O planejamentO de marketing
Aqui envolve não somente a função do marketing. É necessário, antes, 
analisar a empresa como um todo, em seu ambiente interno e externo, 
buscando informações que envolverão todo o processo a ser criado, o 
que não seria possível sem esta preliminar.
A informação acima, precedida de planos, devem se pautar na real situ-
ação da empresa e seu ambiente, pois é prematuro qualquer investida em 
estratégia sem que se conheça primeiro, a real situação da organização.
Criar metas e objetivos estratégicos requer antes, definir a missão, me-
tas e objetivos da empresa como um todo, para que não se crie conflitos 
ou incompatibilidades entre departamentos e funções, o que significa ter 
a visão do todo da organização.
Kotler e Armstrong (2009), no nível corporativo mostram os passos 
do PME:
Definição da 
missão da 
empresa
Estabelecimento 
dos objetivos 
e das metas da 
empresa
Desenvolvimento 
do portfólio 
de negócios e 
produtos
Planejamento, 
marketing e 
outras estratégias 
funcionais
Veremos em Unidades posteriores, definições mais aprofundadas quanto 
à missão e visão no PME.
É importante também saber, que o PEM é um grande suporte para 
decisões, por isso, exige-se a seriedade e análises constantes de todos os 
aspectos que abrangem o plano de marketing na empresa.
Figura 1. Níveis de 
unidade de negócios, 
produto e mercado.
Planejamento de Marketing / UA 03 Planejamento Estratégico de Marketing 6
Nas Unidades anteriores, quando nos referimos ao plano de Marketing, 
é a partir da estratégia que o plano toma corpo e a sua visão fica mais 
completa, pois sem isso ainda não passa de uma ideia na prancheta de 
seu idealizador.
DiCa
“Notar cedo as pequenas mudanças ajuda-o a adaptar-se 
às maiores que ocorrerão.” Uma das frases do livro “Quem 
Mexeu no Meu Queijo?”, de Johnson, S.
Importante, claro, após a ideia e seu amadurecimento, com estratégias, 
será possível criar recursos, métodos de controle e acompanhamento, 
para que seus objetivos possam a todo o momento serem monitorados, 
no intuito de repor energias ou recondução ao rumo traçado em caso da 
necessidade de redirecionamento.
atenção
As estratégias devem ser convertidas em programações ou 
planos de ação no sentido de que possam ser executadas. 
Estes planos de ação individuais são, então, combinados 
em programações funcionais maiores, que, por sua vez, se 
combinam na programação-mestra. São programações fun-
cionais maiores e a programação-mestra que aparecem no 
plano de marketing redigido. (WESTWOOD, 2007)
Podemos perguntar quais são os principais focos ou interesses maiores, 
para o PME. Vários são eles, dados aos planejamentos estratégicos, tais 
como cliente, produto, mercado, estes considerados os precursores prin-
cipais, tendo outras vertentes mais especificas ou isoladas.
Westwood (2007) faz uma distinção de estratégia e tática, onde a pri-
meira envolve os métodos escolhidos para alcançar objetivos específicos, 
e a ação, para isso, é a tática.
Ele cita ainda, que o PME está ligado às políticas gerais da empresa tais 
comoproduto, preço, promoção e distribuição, e não podemos ignorar a 
estratégia de precificação, que é voltada à análise específica em cima do 
preço do produto.
Planejamento de Marketing / UA 03 Planejamento Estratégico de Marketing 7
DiCa
Um dos principais propósitos da estratégia de marketing é 
você ser capaz de escolher clientes e, consequentemente, 
mercados pelos quais deseja tratar. (MACDONALD, 2008)
Outra perspectiva é colocada por MacDonald (2008), quando se pergunta 
por onde se começa o PEM. Na tabela abaixo, ele representa o que chama 
de “análise de lacuna”, onde diz que:
Se os objetivos corporativos forem maiores do que as tendências e pre-
visões de longo prazo, há uma lacuna que precisa ser preenchida, o que 
pode ser feita de seis modos:
1. Produtividade melhorada – reduzir custos, melhorar mix de ven-
das, reduzir descontos e melhorar produtividade da força de vendas 
e assim por diante;
2. Penetração de mercado – aumentar a participação no mercado;
3. Novos produtos;
4. Novos mercados – novos grupos de usuários, novos segmentos, ex-
pansão geográfica;
5. Combinação de novos produtos e novos mercados;
6. Novas estratégias – aquisições, joint venture, licenciamento de franquias.
v
en
d
a
s
tempo
Objetivo 
Novas estratégias
Diversificação
Novos mercados
Novos produtos
Penetração no mercado
Produtividade
Tendência/Previsão
lacuna 
estratégica
O autor preconiza ainda que em uma situação onde essa lacuna esteja 
acima da normalidade, deve-se operar modificando-a, a partir da diminui-
çao dos objetivos, ou, seja, diminuindo as metas fixadas, como sendo uma 
alternativa para que não coloque em risco o plano estratégico.
Ainda, de acordo com Westwood (2007), explicando a lacuna diz: 
A análise de lacunas é uma técnica de muitas utilidades. Do ponto 
de vista de estabelecer os objetivos de marketing, ela pode ser usada 
Figura 2. Análise 
de lacuna.
Fonte: Macdonald 
(2008).
Planejamento de Marketing / UA 03 Planejamento Estratégico de Marketing 8
para ajudar você a analisar e fechar a lacuna entre o que a empresa 
precisa alcançar e o que é provavel que ela alcance se as políticas não 
forem mudadas.
3. a COnfigUraçãO dO planO estratégiCO
A maioria dos autores converge sempre para os mesmo modelos, a par-
tir do momento que a preparação é bastante semelhante entre eles. O 
levantamento preliminar de dados necessários para sua elaboração, tais 
como, deixar claros os objetivos a serem propostos, estabelecer parâme-
tros para a utilização dos recursos disponíveis para o projeto (orçamento 
do plano), listar possíveis entraves ou problemas no percurso bem como, 
salientar e aproveitar o máximo, das oportunidades correlatas ao pro-
cesso de verificação antecipada do plano e, por fim, dentro dos objetivos, 
deixar claro o projeto de vendas e resultados.
Esse plano se inicia de forma simples, porém, com o aperfeiçoamento; 
com conhecimentos e prática dos envolvidos, vai tomando corpo e en-
trando cada vez mais na complexidade estratégica do plano. Isso é nor-
mal, pois as tranformações decorrem da somatória de experiência fazen-
do com que os riscos sejam mais empreendidos pela empresa.
Também devemos considerar que, dentro do planejamento, conforme 
se aprimora os conhecimentos, a coleta de informações, facilitará de al-
guma forma para que se possa criar expectativas dentro do plano, e, ao 
mesmo tempo, orçar custos, verificar o portifólio a ser integrado neste 
planejamento, a concorrência (um fator preponderante no planejamento 
estratégico, é conhecer o concorrente, pesquisar ou tentar descobir suas 
expectativas) modificação, ordenamento e criação de produtos para me-
lhorar o portfólio da empresa.
Apresentar um layout ou croqui, a partir de um roteiro preestabelecido, 
facilitará os ajustes necessários, em caso de inclusões ou exclusões de 
tópicos mais ou menos relevantes.
4. CriandO as estratégias
Las Casas (2009) apresenta três passos primordiais para o Planejamento 
estratégico de marketing, que apresento aqui de forma resumida, toman-
do os tópicos principais por ele utilizados:
 → Determinação do mercado alvo: não se pode atender a todo mer-
cado, existirá sempre alguém que não quer comprar seu produto 
e outros tantos que sim. Há, também, aqueles que procuram algo 
diferente, que forma outro grupo de clientes. A partir de identifi-
cados os seguimentos (seguimentos são grupos de consumidores 
Planejamento de Marketing / UA 03 Planejamento Estratégico de Marketing 9
homogênios entre si – segmentação é o processo de separação des-
ses grupos) se fará a escolha em qual deles será a proposta de inves-
timento e ou a proposta da implantação do plano estratégico.
A partir da escolha do segmento, teremos então o “mercado alvo”, 
onde na análise e pesquisa se desenvolverá buscando respostas, tais 
como o potencial dele, determinação do nível do seguimento, forma 
de melhor atender o objetivo empresarial, analise ambiental, carac-
terísticas (pequeno, grande, médio) geográficas, socioeconomicas 
e outros;
 → Posicionamento: É como você quer ter seu produto identificado no 
mercado (de qualidade, caro, classe A, B). Primei ramente, conhecer 
a fundo o próprio produto, para saber o que e a quem oferecê-lo, 
criando um diferencial que o cliente o identifique rápido;
 → Estratégia composto do marketing: Divulgar a imagem do produ-
to de acordo com seus objetivos, onde deve-se cuidar da imagem 
do produto como um todo, incluindo aqui, qualidade, design, marca, 
embalagem, rótulo, garantias, assistência técnica e serviços. É neste 
composto que o diferencial do produto deve ser destacado, essa é a 
estratégia do marketing, mostrar os benefícios em comprar o produ-
to, que será o chamariz principal nos objetivos e planos ordenados.
Essas concepções do plano estratégico servem para qualquer tipo de pro-
duto ou serviços, pois o estudo ou trabalho de base, demonstrará o nível 
a ser implementado (se agressivo ou não) no plano de marketing. A partir 
daqui, é possível delinear o plano de ação: prazos, custos, objetivos prin-
cipais e definir em si o mercado almejado.
5. apresentaçãO e implantaçãO dO planO
Chegado a este ponto, conclui-se que o plano está pronto. Vale a pena 
uma revisão geral antes da sua apresentação, aparar arestas se necessá-
rio, a partir de então sua apresentação deverá ser feita.
A quem se deve apresentar o plano estratégico de Marketing? Ao em-
presário somente? Não, de forma alguma. A apresentação se dará a todos 
que diretamente estarão ligados aos objetivos deste planejamento, o que 
deverá ser feito de maneira adequada, demonstrando seus pontos fortes 
e pontos fracos, alertando a todos interessados esses pontos para que não 
ocorram surpresas ou situações inesperadas que possa colocar em risco.
Após esta apresentação, que não há necessidade do detalhamento, o 
qual se deve somente de forma específica às pessoas estratégicas nesse 
plano, pois esse plano será conduzido e conhecido por um número limi-
tado de pessoas, somente as diretamente envolvidas.
Planejamento de Marketing / UA 03 Planejamento Estratégico de Marketing 10
Pronto, basta agora implantar de acordo com o programado.
Controlando de forma contínua, é possivel avaliar resultados por eta-
pas, permitindo inovar ou trocar procedimentos e atualizações nos pro-
cessos, verificando o retorno do projeto.
O acompanhamento é de extrema importância, pois, segundo Wes-
twood (2007): 
Mesmo o melhor planejamento do mundo, os mercados inda são influenciados por 
forças que fogem a seu controle, mas com um plano de marketing adequado e uma 
compreensão do processo de planejamento de marketing, você pode adaptar à situa-
ção de mudanças constantes em que vivemos.
antena 
pArAbóliCA
Como você pode ver nesta Unidade, o planejamento es-
tratégico é mais que um simples plano, está voltado ao 
futuro, não é uma aplicação presente para retorno ime-
diato e, sim, um planejamento em cima de objetivos e 
expectativas a médio e longo prazos.
Sempre deve ser orientadopelo bom senso, pela éti-
ca e acima de tudo, profissionalismo, deixando de lado 
modéstias e aspirações pessoais, evitando que o tema se 
restrinja exclusivamente em uma pessoa, mas, deve-se 
estender em prol da equipe e da organização patrocina-
dora do projeto, todo movimento e real situação dele.
Essa afirmação se deve ao fato de que, muitas vezes, o 
criador ou implementador do projeto acaba centralizan-
do suas propostas como se fosse algo de cunho pessoal, 
é diferente a torcida por dar certo e o fato de assumir 
a tal ponto, que não divide as ocorrências, avaliações, 
mudanças ou até mesmo situações de aborto no plano.
Pense sempre no coletivo, na organização como um 
todo, e nunca de forma pessoal.
e AgorA, José?
Nesta Unidade podemos notar que o planejamento es-
tratégico é parte integrante de todo um sistema, onde 
as decisões são tomadas, ideias colocadas em foco de 
estudo para sua implementação bem como, é através 
dele que é possível mensurar os resultados, a partir de 
análises mais apuradas de atos, fatos e ações a serem 
tomadas e executadas.
Na próxima Unidade, trataremos da análise do portfó-
lio da empresa.
Planejamento de Marketing / UA 03 Planejamento Estratégico de Marketing 12
glossário
Alicerçar: elaborar ou formular (afirmações, ar-
gumentos etc.) recorrendo a informações ou 
ideias consideradas sólidas e seguras; apre-
sentar as bases, os fundamentos de; basear; 
fundamentar.
Alinhavar: combinar, encadear, ligar elemen-
tos diversos, de modo frouxo ou apres-
sado; executar, formar ou compor (algo) 
desse modo.
Almejar: querer ou desejar com muita intensi-
dade; ansiar.
Intuito: intenção, objetivo, fim, escopo.
Precificação: atribuir preço a.
Preconizar: aconselhar ou elogiar com entu-
siasmo; recomendar.
Vertentes: diz-se daquilo que se discute.
reFerênCiAs
AULET DIGITAL Dicionário – Disponível em 
>http://www.auletedigital.com.br/< Acesso 
em 10 out. 2010.
JOHNSON, S.� Quem mexeu no meu queijo. 
33ºed. São Paulo: Record Editora. 
KOTLER, P.� ARMSTRONG Gary. Princípios de 
Marketing. São Paulo: Pearson. 
LAS CASAS, A. L.� Marketing de Serviços. 5. ed. 
São Paulo. Atlas. 
MACDONALD, M.� Planejamento de Marketing 
– planejamento e gestão estratégica. São 
Paulo: Campus. 6. ed. 
HILL ,N.� A Lei do Triunfo. Editora José Olym-
pio, do original “The Laws of Success” Na-
poleon Hill (Combined Registry Co., 1966).
SILVA, H. H. ET AL. �Planejamento Estratégico 
de Marketing. Rio de Janeiro: FGV Editora. 
3. ed. 2006.
SEITZ ,H. M.� O planejamento estratégico de 
marketing e o plano de negócios. Dis-
ponível em: >http://www.unisantos.br/
mestrado/gestao/egesta/artigos/46.pdf> 
Acesso em 20 set. 2010.
WESTWOOD, J.� Como redigir um plano de ma-
rketing. São Paulo: Clio Editora.