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Técnicas de 
Atendimento
Suely Xavier dos Santos
Técnicas de 
Atendimento
Suely Xavier dos Santos
Técnicas de 
Atendimento
Natal/RN
2016
Catalogação da Publicação na Fonte (CIP). 
Ficha Catalográfica elaborada por Luís Cavalcante Fonseca Júnior - CRB 15/726.
S237t Santos, Suely Xavier dos. 
Técnicas de atendimento / Suely Xavier dos Santos ;
edição e revisão do Instituto Tecnológico Brasileiro (ITB).
– Natal, RN : 2015.
139 p. : il.
ISBN 978-85-68100-70-7
Inclui referências
 
1. Atendimento ao cliente. 2. Ética no atendimento.
3. Orientação ao cliente. I. Instituto Tecnológico Brasileiro.
II.Título.
RN/ITB/LCFJ CDU 658.818.2
presidente 
PROF. PAULO DE PAULA
diretor geral 
PROF. EDUARDO BENEVIDES
diretora acadêmica 
PROFA. LEIDEANA BACURAU
diretora de produção de projeto
PROFA. JUREMA DANTAS
FICHA TÉCNICA
gestão de produção de materiais didáticos 
PROFA. LEIDEANA BACURAU
coordenação de design instrucional 
PROFA. ANDRÉA CÉSAR PEDROSA
projeto gráfico 
ADAUTO HARLEY SILVA
diagramação 
MAURIFRAN GALVÃO
designer instrucional 
IRÍS DO CÉU VIEIRA NUNES
revisão de língua portuguesa 
RAFAEL AGUIAR MOURA
revisão das normas da ABNT
LUÍS CAVALCANTE FONSECA JÚNIOR
ilustração
RAFAEL EUFRÁSIO DE OLIVEIRA
“Conhecimento, empatia e 
comprometimento. Atributos que 
resultam na satisfação do cliente e 
agregam valor à imagem da organização 
e do profissional atendente.” 
(Suely Xavier dos Santos).
Índice iconográfico
Diálogos
Importante
Querendo mais
Internet
Curiosidade
Vocabulário
Você conhece?
Mídias
Atividade
O material didático do Sistema de Aprendizado itb propõe ao aluno uma linguagem objetiva, sim-
ples e interativa. Deseja “conversar” diretamente, dialogar e interagir, garantir o suporte para o es-
tudante percorrer os passos necessários a sua aprendizagem. Os ícones são disponibilizados como 
ferramentas de apoio que direcionam o foco, identificando o tipo de atividade ou material de estudo. 
Observe-os na descrição a seguir:
Curiosidade – Texto para além da aula, explorando um assunto abordado. São pitadas de conheci-
mento a mais que o professor pode proporcionar ao aluno.
Importante! – Destaque dado a uma parte do conteúdo ou a um conceito estudado, que seja con-
siderado muito relevante.
Querendo mais – Indicação de uma leitura fora do material de estudo. Vem ao final da competência, 
antes do resumo.
Vocabulário – Texto explicativo, normalmente curto, sobre novos termos que são apresentados no 
decorrer do estudo. 
Você conhece? – Foto e biografia de uma personalidade conhecida pelas suas obras relacionadas 
ao objeto de estudo.
Atividade – Resumo do conteúdo praticado na competência em forma de exercício. Pode ser apre-
sentado ao final ou ao longo do texto.
Mídias – Contém material de estudo auxiliar e sugestões de filmes, entrevistas, artigos, podcast e 
outros, podendo ser de diversas mídias: vídeo, áudio, texto, nuvem. 
Internet – Citação de conteúdo exibido na Internet: sites, blogs, redes sociais.
Diálogos – Convite para discussão de assunto pelo chat do ambiente virtual ou redes sociais.
Apresentação institucional ...................................................................................................11
Palavra do professor autor .................................................................................................... 13
Apresentação das competências ......................................................................................... 15
Competência 01
Reconhecer a importância do atendimento .......................................................................... 19
Atendimento de qualidade .............................................................................................. 20
Aspectos essenciais para um atendimento com qualidade ..........................................21
Perfil de atendimento nas empresas brasileiras ........................................................... 24
Resumo ............................................................................................................................ 26
Autoavaliação ................................................................................................................... 26
Competência 02
Reconhecer e contextualizar a comunicação .........................................................................31
O processo de comunicação e seus elementos .............................................................31
Estratégias para uma comunicação eficaz .................................................................... 33
A comunicação interna ................................................................................................... 34
A comunicação externa ................................................................................................... 36
Competências básicas para uma comunicação eficaz ................................................. 36
Resumo ............................................................................................................................ 38
Autoavaliação ................................................................................................................... 39
Sumário
Competência 03
Contextualizar a ética ............................................................................................................. 43
Ética pessoal .................................................................................................................... 44
Ética profissional ............................................................................................................. 46
Ética empresarial e atendimento ao cliente ...................................................................47
Resumo .............................................................................................................................51
Autoavaliação ................................................................................................................... 52
Competência 04
Identificar o cliente interno e externo .....................................................................................57
Cliente interno ..................................................................................................................57
Cliente externo ................................................................................................................. 58
Fluxo de atendimento...................................................................................................... 59
Formas de tratamento .................................................................................................... 63
Resumo ............................................................................................................................ 64
Autoavaliação ................................................................................................................... 65
Competência 05
Identificar os recursos tecnológicos ...................................................................................... 69
Vantagens e desvantagens dos recursos tecnológicos ................................................ 73
O papel do atendente no contexto tecnológico ..............................................................76
Resumo ............................................................................................................................ 77
Autoavaliação ................................................................................................................... 77
Competência 06
Reconhecer a reclamação no atendimento .............................................................................81
Por que as empresas falham?........................................................................................ 82
O panorama das reclamações ....................................................................................... 84
Os tipos de reclamantes ................................................................................................. 85
Como lidar com as reclamações? .................................................................................. 86
Resumo ............................................................................................................................ 87
Autoavaliação ................................................................................................................... 87
Competência 07
Utilizar o marketing pessoal para valorizar o atendimento ....................................................91
Autodesenvolvimento ...................................................................................................... 92
Rede de relacionamentos ............................................................................................... 94
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Marketing pessoal na prática ......................................................................................... 95
Resumo .............................................................................................................................97
Autoavaliação ................................................................................................................... 98
Competência 08
Atender com foco no relacionamento e na fidelização ........................................................ 103
Marketing de relacionamento ...................................................................................... 104
Os 4 Rs do relacionamento .......................................................................................... 106
CRM (Customer Relationship Management) –Gerenciamento de 
Relacionamento com o Cliente ..................................................................................... 107
Atendimento e fidelização ............................................................................................. 109
Resumo ...........................................................................................................................111
Autoavaliação ..................................................................................................................111
Competência 09
Atender com motivação ......................................................................................................... 115
Motivação e cooperação ................................................................................................117
Motivação e atendimento humanizado ....................................................................... 120
A motivação faz a diferença no atendimento .............................................................. 121
Resumo .......................................................................................................................... 122
Autoavaliação ................................................................................................................. 123
Competência 10
Desenvolver inteligência emocional: uma importante competência profissional .............. 127
Autoconsciência ............................................................................................................. 128
Autocontrole ................................................................................................................... 129
Automotivação ............................................................................................................... 130
Empatia .......................................................................................................................... 131
Habilidade social ........................................................................................................... 131
Inteligência emocional e resiliência ............................................................................. 132
Resumo .......................................................................................................................... 134
Autoavaliação ................................................................................................................. 135
Referências ........................................................................................................................... 137
Conheça o autor ................................................................................................................... 139
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Apresentação institucional
O Instituto Tecnológico Brasileiro (itb) foi construído a partir do sonho de educadores e 
empreendedores reconhecidos no cenário educacional pelas suas contribuições no desen-
volvimento econômico e social dos Estados em que atuaram, em prol de uma educação de 
qualidade nos níveis básico e superior, nas modalidades presencial e a distância.
Esta experiência volta-se para a educação profissional, sensível ao cenário de desen-
volvimento econômico nacional, que necessita de pessoas devidamente qualificadas para 
ocuparem vagas de trabalho e garantirem suporte ao contínuo crescimento do setor pro-
dutivo da nação.
O Sistema itb de Aprendizado Profissional privilegia o desenvolvimento do estudante a 
partir de competências profissionais requeridas pelo mundo do trabalho. Está direcionado 
a você, interessado na construção de uma formação técnica que lhe proporcione rapida-
mente concorrer aos crescentes postos de trabalho.
No Sistema itb de Aprendizado Profissional o estudante encontra uma linguagem clara 
e objetiva, presente no livro didático, nos slides de aula, no Ambiente Virtual de Aprendiza-
gem e nas videoaulas. Neste material didático, um verdadeiro diálogo estimula a leitura, o 
projeto gráfico permite um estudo com leveza e a iconografia utilizada lembra as modernas 
comunicações das redes sociais, tão acessadas nos dias atuais.
O itb pretende estar com você neste novo percurso de qualificação profissional, con-
tribuindo decisivamente para a ampliação de sua empregabilidade. Por fim, navegue no 
Sistema itb: um estudo prazeroso, prático, interativo e eficiente o conduzirá a um posicio-
namento profissional diferenciado, permitindo-lhe uma atuação cidadã que contribua para 
o seu desenvolvimento pessoal e do seu país.
Olá, seja bem-vindo ao nosso estudo!
Quando penso em atendimento, instintivamente me coloco no papel de cliente e recor-
do vários episódios já vivenciados no meu dia a dia, alguns agradáveis e outros nem tanto.
Isso ocorre porque a forma como somos atendidos nos afeta positiva ou negativamen-
te e, sem dúvida, afeta a nossa decisão de continuarmos ou não nos relacionando com 
as organizações. 
Neste estudo, você terá a oportunidade de reconhecer a importância do atendimen-
to, reconhecer e contextualizar os requisitos para uma comunicação eficaz, reconhecer 
a importância da ética no atendimento, identificar o atendimento interno e externo, os 
recursos tecnológicos que apoiam o atendimento e a importância de atender às reclama-
ções dos clientes.
Você também descobrirá a importância de utilizar o marketing pessoal para agregar 
valor ao atendimento, aprenderá a atender com foco no relacionamento e na fidelização, 
bem como atender com motivação. Por fim, aprenderá como desenvolver a inteligência 
emocional, uma importante competência profissional. 
Para o profissional que atua ou atuará diretamente com o público externo, essas abor-
dagens são absolutamente importantes, visto que há uma interação direta com o cliente. 
Portanto, saber satisfazer e encantar essecliente faz parte de sua missão.
A nossa proposta é levar você a refletir criticamente sobre essas técnicas e ser capaz 
de utilizá-las nas suas práticas de atendimento junto ao cliente, contribuir para a satis-
fação do mesmo e, consequentemente, contribuir com benefícios para as organizações 
onde você atua ou atuará futuramente.
Palavra do professor autor
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Agora, eu lhe convido para iniciarmos a inspiradora trajetória dos conhecimentos pro-
postos neste estudo, rumo à construção das competências necessárias ao seu sucesso 
no processo de atendimento.
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Apresentação das competências
Contextualizar a importância do atendimento será a abordagem da primeira competên-
cia deste estudo.
Na segunda competência, você vai desenvolver a capacidade de reconhecer e contextu-
alizar a comunicação, utilizando uma linguagem adequada para o cliente.
A terceira competência lhe trará elementos para contextualizar a ética no atendimento e 
saber como ela deve ser utilizada para estabelecer laços de confiança com o cliente.
A quarta competência do estudo habilitará você a identificar o cliente interno e externo, 
de modo que consiga utilizar o tratamento adequado a cada tipo de cliente, uma vez que 
os mesmos precisam ser atendidos dentro de suas especificidades.
A quinta competência lhe dará aptidão para identificar os recursos tecnológicos que 
podem ser utilizados no atendimento. 
A sexta competência habilitará você a atender às reclamações dos clientes, de modo a 
contribuir com a satisfação dos mesmos.
Entender a importância de utilizar o marketing pessoal para agregar valor ao processo 
de atendimento ao cliente será a abordagem da sétima competência.
Atender com foco no relacionamento, na fidelização e com motivação, de modo a surpre-
ender e encantar o cliente são assuntos da oitava e nona competências, respectivamente.
Por fim, na competência dez, você aprenderá a desenvolver a inteligência emocional, 
uma competência cada vez mais necessária e importante para ser desenvolvida e utilizada 
pelos profissionais de atendimento.
Reconhecer 
a importância do atendimento
Competência
01
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Reconhecer
a importância do atendimento
Você sabe a origem da palavra atendimento? Vamos refletir um pouco sobre o conceito 
dessa palavra?!
Atendimento é uma palavra que veio do latim attendere, que significa prestar 
assistência, ser cortês e oferecer ajuda.
Agora, convido você a se colocar na posição de cliente e fazer o seguinte questionamen-
to: “Eu estou satisfeito com o atendimento que recebo das empresas, atualmente?”. 
Como todos nós somos clientes e frequentemente somos atendidos, vamos juntos ava-
liar a importância do atendimento que recebemos das empresas com as quais nos relacio-
namos diariamente. 
Inicialmente, vamos entender por que atender bem aos clientes é tão importante. 
Quando um cliente decide sair de casa para comprar algo, espera receber o melhor 
atendimento em troca do dinheiro que irá gastar. Ao mesmo tempo, ele estará analisando 
o mercado com bastante atenção, para identificar e escolher a empresa que lhe oferecer 
as melhores condições para a realização do negócio. Isso inclui, entre outras coisas, não 
apenas preço baixo, mas também a maneira como esse cliente é tratado. 
Fonte: <http://thumb1.shutterstock.com/display_pic_with_logo/84610/84610,1295219368,14/stock-photo-woman-in-a-super-
market-at-the-vegetable-shelf-shopping-for-groceries-a-shop-assistant-is-helping-69171709.jpg>. Acesso em: 11 de dez. de 2015.
<http://bis.sebrae.com.br/GestorRepositorio/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.
nsf/4E588925BCADB645032571420058B618/$File/NT00031F6A.pdf>.
Querendo mais 
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O cliente, atualmente, está atento à maneira como as empresas atuam no mercado. Essa 
avaliação se inicia a partir do primeiro atendimento, quer seja pessoal ou através de outros 
canais, como telefone ou internet. O bom atendimento ajuda a construir uma imagem positi-
va da empresa perante o cliente, que pode se tornar um importante parceiro, a partir do mo-
mento em que começa a falar bem da mesma. Caso contrário, ele pode falar negativamente 
para muitas outras pessoas, comprometendo a imagem da empresa no mercado. 
Na verdade, o cliente não está mais em busca de opções; ele sabe exatamente o que 
quer ou, pelo menos, sabe o que não quer. Mau atendimento, displicência e desinteresse 
são atitudes que desencantam o cliente, fazendo-o desaparecer. Muito provavelmente, le-
vando outros juntos. 
Atendimento de qualidade
Em função da forte concorrência de mercado, as organizações precisam ser bastante 
criativas para despertar a atenção e obter a preferência dos consumidores. Essa disputa 
pode ser vencida pelas empresas que oferecerem um atendimento diferenciado, já que os 
concorrentes oferecem produtos, preços e condições de pagamento muito parecidos. 
Para Cobra (2001), esse cenário competitivo impõe às empresas a necessidade de 
conhecer o perfil dos clientes e de buscar atendê-los em suas necessidades, desejos e 
fantasias.
Nesse contexto, termos como satisfação, encantamento e fidelização do cliente se tor-
nam cada vez mais corriqueiros no ambiente organizacional, de modo que os profissionais 
da linha de frente do atendimento precisam estar preparados para tratar o cliente a partir 
de alguns princípios como, por exemplo: educação, postura profissional, atenção, simpatia, 
saber ouvir, ter empatia.
Para entendermos isso na prática, proponho que você conheça a história de uma cliente 
chamada Francisca, que é amante da leitura e saiu para comprar um livro. Você pode en-
contrar essa história, acessando o link de internet abaixo:
Empatia: capacida-
de de se identificar 
com outra pessoa, 
de sentir o que ela 
sente, de querer 
o que ela quer, de 
apreender do modo 
como ela apreende 
etc. Fonte: Dicio-
nário eletrônico 
Houaiss da língua 
portuguesa 3.0. 
De acordo com o Sebrae, “a preocupação constante do empresário moder-
no é oferecer sempre produtos e serviços com altos índices de qualidade. 
Ser competitivo é ter qualidade nos produtos e/ou serviços, e bons preços. O 
parâmetro para saber se uma empresa tem competitividade se estabelece 
no confronto com outras empresas similares existentes em diferentes regi-
ões. Não basta pensar somente no mercado regional. É importante a em-
presa ter qualidade no âmbito nacional. Portanto, é preciso cada vez mais 
ter "qualidade total" e estar preparado para a competição global”. Fonte: 
<http://www.sebraesp.com.br/index.php/168-produtos-online/marketing/
publicacoes/artigos/6065-a-competitividade-completo>.
Querendo mais 
Claro que toda empresa tem características específicas e, portanto, seus processos de 
atendimento refletem essas especificidades. Porém, existem aspectos essenciais que de-
vem ser compreendidos e colocados em prática pelas organizações, independente do seu 
porte ou segmento de atuação, como por exemplo: a compreensão das necessidades dos 
clientes, a comunicação durante o atendimento, a percepção, a empatia e a capacitação 
de seus colaboradores.
Nesse sentido, Paladini (2000) destaca que se a empresa consegue satisfazer e até 
mesmo superar as expectativas do cliente, ele pode se tornar cativo (voltar sempre a com-
prar). Isso contribui para a sobrevivência da empresa.
Aspectos essenciais para um atendimento com 
qualidade
Compreensão das necessidades dos clientes
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21Como você viu na história, dona Francisca vivenciou uma experiência de atendimento 
de qualidade, de modo que passou a compartilhar o fato com seus amigos. Na verdade, 
essa cliente divulgou a imagem positiva da empresa e esse fato pode influenciar seus ami-
gos na hora em que forem escolher uma livraria, para realizar suas compras. 
Você percebeu como o atendimento de qualidade pode fazer uma empresa se destacar 
e ser mais competitiva no mercado?
Essa compreensão é obtida a partir do levantamento de informações preciosas sobre 
seus hábitos, vontades e expectativas relativas ao produto e/ou serviço oferecido. 
Você sabe como essas informações podem ser conseguidas pelas empresas? 
Pois bem! Elas podem ser obtidas de diversas maneiras: pesquisas formais, contato 
diário com o cliente, literatura da área de atuação da empresa, entidades relacionadas ao 
setor (associações, sindicatos...), internet etc.
Agora, vale destacar que não basta apenas levantar as informações sobre as necessi-
dades dos clientes, é preciso saber o que fazer com elas, ou seja, registrá-las adequada-
mente e utilizá-las na tomada de decisão estratégica, a fim de satisfazê-los.
No entanto, já existem ferramentas específicas para captar e registrar essas informa-
ções sobre o cliente, como por exemplo o CRM.
O CRM, do inglês Customer Relationships Management ou “Gerenciamen-
to da Relação com o Cliente”, é um sistema integrado de gestão cujo foco 
é o cliente. Esse software especializado trabalha com o gerenciamento do 
relacionamento com os clientes através do conhecimento de seus hábi-
tos, preferências, necessidades de consumo e expectativas. Sua principal 
função é auxiliar as empresas a fidelizar seus clientes e potenciais clien-
tes, para que alcancem sua satisfação total. Saiba mais acessando o site: 
<http://www.infoescola.com/administracao_/crm/>.
Curiosidade
Comunicação durante o atendimento
A comunicação é um processo natural do ser humano. É através da comunicação que 
interagimos com outros indivíduos ou grupos. No processo de atendimento ao cliente, essa 
interação só será eficaz se a comunicação for clara. O processo de comunicação é compos-
to por quatro elementos: emissor, receptor, mensagem e feedback.
Além disso, o processo de comunicação realiza-se por vários meios, principalmente 
através da fala, da escrita e da expressão corporal. Através desses meios, os seres huma-
nos interagem com o mundo.
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Feedback: palavra 
inglesa que em 
português significa 
resposta: comentá-
rios e informações 
sobre algo que já foi 
feito com o objetivo 
de avaliação. 
Na competência dois, teremos uma abordagem específica sobre comunicação, em que 
detalharemos o processo de comunicação, seus elementos e sua importância para a reali-
zação de um atendimento de qualidade.
Percepção
A percepção é um aspecto muito importante no atendimento, uma vez que se trata da 
maneira como avaliamos uma pessoa e da forma adequada de tratar o cliente, deixando 
de lado as impressões pessoais e os preconceitos.
Todo cliente merece ser tratado com atenção e respeito, independente de sua condição 
social, racial ou de como esteja vestido. Caso contrário, o julgamento inicial poderá in-
fluenciar na comunicação que será estabelecida, podendo até prejudicar uma promissora 
negociação.
Empatia
Como você aprendeu no subitem anterior, ser empático é se colocar no lugar do outro, 
ver o mundo sob o ponto de vista do outro. Ou seja, ser capaz de escutar e prestar atenção 
ao que o cliente diz e não simplesmente ouvi-lo. Se você estiver atendendo a um cliente 
e não prestar atenção ao que ele diz, como poderá captar as informações necessárias ao 
atendimento de suas necessidades? Ser empático, portanto, é fundamental para realizar 
um atendimento de qualidade.
Capacitação 
Um profissional que atua na linha de frente de atendimento precisa combinar experi-
ência e capacitação. Sendo assim, a busca pelo aprimoramento deve ser constante. Não 
importa quantos clientes já foram atendidos naquele dia e que você esteja cansado(a), 
lembre-se sempre de que para o cliente que chega em busca de atendimento, aquela expe-
riência tem que ser satisfatória e, se possível, perfeita. É claro que isso demanda preparo 
em vários aspectos, daí a importância da capacitação.
A capacitação para o atendimento deve abordar aspectos de comunicação, técnicas de 
atendimento, conhecimento de produtos/serviços e, sempre que houver mudanças na or-
ganização, isso precisa ser divulgado pelas lideranças e internalizado pelos colaboradores. 
Isso pode ser realizado de maneira verbal ou por escrito, o que não se concebe é que em 
um cenário de grande competitividade, o profissional de atendimento seja questionado ou 
surpreendido por um cliente e esteja desinformado ou despreparado, para lhe prestar um 
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atendimento satisfatório.
Diante disso, será que as empresas brasileiras estão prestando um atendimento de 
qualidade e satisfazendo seus clientes? 
Que tal realizar uma pesquisa para buscar a resposta desse questionamento? 
Sugestão de pesquisa: <http://www.fejesp.org.br/fejesp-conhecimento/331-
-qualidade-de-atendimento-o-calcanhar-de-aquiles-das-empresas>. 
Querendo mais 
Perfil de atendimento nas empresas brasileiras
Até aqui, você aprendeu como o atendimento de qualidade pode contribuir para que o 
cliente fique satisfeito e tenha uma boa imagem organizacional. Agora, é hora de conhecer 
o perfil das empresas brasileiras no quesito atendimento.
O mau atendimento é uma das principais causas de evasão de clientes. O mais preocu-
pante é que quando uma empresa perde um cliente, é muito difícil reconquistá-lo. No caso 
das empresas brasileiras, a baixa qualidade no atendimento é algo que precisa ser corrigi-
do, de modo que garanta uma maior agilidade e preparo dos colaboradores que atuam nas 
linhas de frente das organizações. 
O consumidor brasileiro está mais esclarecido acerca dos seus direitos e deveres. Ele 
entende que é papel de quem os atende ter conhecimento técnico dos produtos e/ou ser-
viços que entregam, bem como a abordagem educada e gentil. A redução no tempo de 
espera e a solução de problemas também são fatores requeridos, além da disponibilidade 
de horário e diversas opções de canais para atendimento de acordo com a comodidade 
dos mesmos. 
Mas será que apenas o investimento em capacitação e profissionalização dos colabora-
dores é suficiente para mudar o perfil de atendimento das nossas empresas? 
A resposta é não! Pois de que adianta ter uma equipe de atendimento bem qualificada e 
ainda assim o cliente ficar esperando, porque os processos ou procedimentos da empresa 
são burocráticos e os funcionários não têm flexibilidade de atuação? 
A qualidade no atendimento requer das empresas um investimento planejado e siste-
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Veja os aspectos do atendimento que são mais valorizados pelos clientes 
no Brasil, apontados pelo “Estudo Global de Satisfação dos Consumidores”, 
realizado pela Consultoria Accenture. Acesse o link: <http://exame.abril.
com.br/marketing/noticias/consumidores-brasileiros-exigem-mais-rapidez-
-preparo-atendimento-598995>.
Querendo mais 
mático, envolvendo capacitação de pessoal, definição e aperfeiçoamento de processos, 
apoio de tecnologia para registrar o histórico dos clientes etc. Afinal, o atendimento é a 
porta de entrada de qualquer negócio e também é a melhor forma de fidelizar os clientes.
O estudo sinaliza, para as organizações, o que deve ser observado para que as mesmas 
prestem um atendimento que satisfaça esse perfilde consumidor, que está mais exigente 
e consciente. Veja a declaração a seguir: Té
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“O hotel como um todo é interessante, porém, o atendimento deixou muito a 
desejar, com funcionários pouco dispostos a resolver as necessidades dos hós-
pedes e isso compromete muito. Independente de qualquer coisa, o atendimento 
tem que ser sempre bom! Além disso, as opções do bar e do restaurante, além 
de caras, eram escassas. Sinceramente, não voltaria a me hospedar nesse ho-
tel!” (Fonte: <http://www.tripadvisor.com.br/ShowUserReviews-g188590-d21516
08-r188509116-Ramada_Apollo_Amsterdam_Centre-Amsterdam_North_Holland_
Province.html#CHECK_RATES_CONT)>. Acesso em: 11 de dez. de 2015.
Reclamações como essa são cada vez mais comuns. Clientes avaliando empresas e so-
cializando nas redes sociais, ambientes capazes de encurtar distâncias e aproximar consu-
midores que se inspiram através dos bons exemplos de atendimento ou se identificam e se 
solidarizam com aqueles que foram mal atendidos. Isso pode desvalorizar e comprometer 
a imagem de empresas ou marcas famosas.
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Descreva dois atendimentos vivenciados por você, sendo um positivo e 
outro negativo. Depois, relacione os aspectos (positivos e negativos) resul-
tantes de cada experiência.
Atividade 01
Resumo
Com o estudo desta primeira competência, você reconheceu que em função da grande 
concorrência de mercado, é cada vez mais exigido que as organizações prestem um aten-
dimento diferenciado aos seus clientes. Estudos indicam que os consumidores brasileiros 
já não priorizam o preço, mas sim, a qualidade do atendimento. Aprendeu que para satis-
fazer os clientes, é necessário conhecer e entender as suas necessidades, requerendo das 
empresas profissionais capacitados. Percebeu também que os consumidores estão mais 
críticos e conscientes, portanto, estão mais predispostos a socializar e divulgar, para seus 
amigos e conhecidos, as experiências positivas ou negativas vivenciadas nas empresas.
Autoavaliação
01. No que se refere ao atendimento ao consumidor, aponte a afirmativa correta:
a) O bom atendimento favorece a imagem empresarial e não a do profissional de atendi-
mento.
b) O consumidor atual valoriza mais o preço dos produtos ao invés de atendimento diferen-
ciado, em função do cenário de inflação.
c) O atendimento diferenciado ajuda a construir uma imagem positiva da empresa perante 
seus consumidores.
d) Cliente é tudo igual, seja o atendimento bom ou ruim, ele não se importa porque sabe 
que as empresas não se preocupam com ele.
02. Em um atendimento, existem aspectos essenciais que as empresas devem levar em 
consideração. Em se tratando de compreender as necessidades dos clientes, identifi-
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que abaixo a alternativa correta:
a) Para compreender as necessidades dos clientes, basta apenas ouvi-los que eles ficarão 
plenamente satisfeitos.
b) Obter informações dos clientes não é nada fácil, por isso, as empresas não conseguem 
prestar um atendimento adequado.
c) O CRM é uma importante ferramenta para gerenciar as relações com os clientes e tra-
balha de maneira isolada.
d) Não basta apenas levantar as informações sobre as necessidades dos clientes, é preci-
so saber o que fazer com elas.
03. A comunicação é um dos aspectos no processo de atendimento que pode afetar di-
retamente os resultados das transações e negociações com os clientes. Diante disso, 
sinalize a resposta correta:
a) A comunicação é importante, porém não é própria do atendimento ao cliente.
b) É através da comunicação que interagimos com os clientes.
c) O processo de comunicação é composto por três elementos (emissor, receptor e men-
sagem).
d) Quando a comunicação com o cliente é presencial, a mensagem não precisa ser clara.
04. Sobre a capacitação profissional para a melhoria do atendimento, identifique a respos-
ta correta:
a) A combinação de experiência e capacitação pode fazer a diferença no atendimento de 
qualidade.
b) Para atender bem, basta conhecer o produto ou serviço e o cliente já se sente satisfeito.
c) A capacitação profissional só faz diferença no atendimento de clientes exigentes.
d) Os clientes menos exigentes ficam satisfeitos com atendimento amador, porque não se 
importam com a qualidade.
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Reconhecer 
e contextualizar a comunicação
Competência
02
Para iniciar esta competência, vamos entender o significado do termo comunicação? 
Segundo o dicionário eletrônico Infopédia (c2016, extraído da internet), “comunicação 
é a troca de informação entre indivíduos através da fala, da escrita, de um código comum 
ou do próprio comportamento”. 
Você já se sentiu desconfortável ou até mesmo maltratado por alguma coisa dita por 
alguém em uma situação de atendimento? Ou alguma vez você falou algo que causou des-
conforto no ouvinte, diferente do que você pretendia? Será que as empresas se preocupam 
com a maneira ou com as expressões a serem utilizadas por seus colaboradores ou cada 
um fala e se expressa da maneira que bem entende?
Essas questões são foco da atenção das melhores empresas do mundo, que tratam 
com bastante cuidado os seus clientes e se preocupam com as palavras e expressões 
utilizadas pelos seus colaboradores, no trato com os mesmos. Elas entendem que a mente 
dos clientes é afetada pela comunicação, podendo esta suscitar sensações e reações ma-
ravilhosas ou indesejáveis.
Como uma empresa pode cuidar da comunicação? Cuidando da comunicação interna e 
externa, evitando desconforto a seus colaboradores, clientes e parceiros.
O processo de comunicação e seus elementos
Diariamente, emitimos e recebemos uma série de mensagens, ora gestuais, ora sono-
ras ou escritas e até mesmo visuais. Para isso, utilizamos diversos códigos de comunica-
ção, sendo a língua o mais importante deles. O processo de comunicação é composto por 
alguns elementos, tais como:
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Reconhecer 
e contextualizar a comunicação
Figura 1 – Elementos da comunicação.
Fonte: <https://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSs7L8gyD4XEFsah
336hCMYVJedcgbEPvrB2fq2sXwuaauHA3fv>. Acesso em: 11 de dez. de 2015.
Esses elementos, quando bem utilizados, resultam em uma mensagem clara e eficaz. 
Por outro lado, se utilizados de maneira inadequada, provocam ruídos de comunicação 
com interpretações equivocadas da mensagem pretendida.
Seguindo a ordem da figura, o emissor ou remetente é aquele que emite a mensagem. 
Pode ser uma pessoa, uma empresa, um jornal etc. Por exemplo, um profissional atendente 
que direciona uma informação a um cliente.
A mensagem é o conjunto das informações que são transmitidas durante o processo de 
comunicação. 
O canal de comunicação é o meio concreto pelo qual a mensagem é transmitida (voz, 
computador, livro, revista, emissora de TV, jornal etc).
O receptor ou destinatário é aquele que recebe a mensagem. Por exemplo, um cliente 
que chega a uma empresa e recebe informações de um funcionário.
O feedback é o elemento que finaliza o processo de comunicação. Ou seja, é a resposta 
da reação do receptor à mensagem recebida. Nesse caso, precisamos estar prontos para, 
dependendo do que queremos dizer e de como o faremos, receber o feedback daquele 
com quem interagimos.
Conheça os elementos que compõem o processo de comunicação, assistin-
do ao vídeo “Processo de Comunicação”, que retrata a importância desses 
elementos no nosso cotidiano pessoal e profissional. Acesse o link: <ht-
tps://www.youtube.com/watch?v=_C3AmzKpJbQ>.Querendo mais 
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Comunicar-se eficazmente é um diferencial importante para os profissionais de atendi-
mento, afinal, um dos principais motivos de reclamações em atendimento está relacionado 
a problemas com a comunicação. A maioria dos conflitos ocorridos no ambiente empresa-
rial, geralmente, tem relação com o fator comunicação, quer seja na comunicação interna 
ou externa.
No entendimento de Zugaib (2013), a comunicação de uma empresa sustenta-se em 
três grandes pilares: a comunicação que informa (institucional); a que encanta (a partir do 
conhecimento, habilidades e atitudes dos colaboradores); e a que transforma (focada na 
interação dos colaboradores e na criação de relacionamento para a fidelização do cliente).
Estratégias para uma comunicação eficaz
Você já aprendeu que a comunicação é muito importante no processo de atendimento, 
não é mesmo? Nesse sentido, todos os funcionários representam a imagem da empresa 
onde atuam. Mesmo aqueles que não realizam o atendimento direto ao cliente, precisam 
se atentar quanto à forma adequada de se comunicar, seja no ambiente interno ou externo, 
para evitar ruído de comunicação.
Ruído de comunicação: é tudo que pode interferir na transmissão de uma 
mensagem de um emissor para o receptor, por exemplo: linguagem inadequa-
da, excesso de informação etc.
Importante
O ruído de comunicação pode confundir ou magoar o destinatário da nossa mensa-
gem. Também podemos ouvir comentários desagradáveis em revide a uma comunicação 
equivocada.
É papel das organizações nortearem seus colaboradores quanto ao estilo de comunicação 
que deve ser utilizado por eles. Caso contrário, cada um usará os termos que lhes parecerem 
convenientes, podendo até comprometer a imagem da empresa perante os seus clientes.
Sem dúvida, a comunicação é o principal instrumento de relação entre funcionários, 
clientes, fornecedores e parceiros nos mais variados processos de negociação empresa-
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rial. Nesse caso, pode-se atribuir que boa parte do êxito de uma empresa está intimamente 
relacionada ao processo de comunicação, disseminado no ambiente de trabalho.
Diante disso, é relevante entendermos a importância da comunicação que circula no 
ambiente interno da empresa, ou seja, a comunicação interna.
A comunicação interna
Falar de comunicação interna é falar de uma ferramenta estratégica de extrema importân-
cia para a integração dos colaboradores, para o trabalho em equipe e, consequentemente, 
para a produtividade organizacional.
É através da comunicação interna que uma empresa dissemina seus valores, partilha 
informações, estabelece diálogo, cria relacionamento e promove ações direcionadas ao 
seu público interno. 
A comunicação interna é estratégica porque promove a geração de conhecimento, a 
partir do momento em que a empresa adota uma linguagem única e compreensível a todos 
os níveis hierárquicos para divulgação de sua cultura, missão, visão e valores. Também 
pode ser vista como ferramenta integradora, quando dialoga e favorece um ambiente de 
interação e de liberdade para os colaboradores se colocarem com a melhoria organizacio-
nal. Isso, por sua vez, contribui com a motivação e satisfação dos mesmos nesse processo 
de parceria empresa e colaborador.
Por não estabelecerem uma linguagem clara e alinhada com os valores organizacio-
nais, muitas organizações já enfrentaram problemas com ruídos de comunicação, interpre-
tações erradas, boatos etc., conforme representa a imagem a seguir:
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Fonte: <http://www.editora-opcao.com.br/imagens/ada211.1.jpg>. Acesso em: 11 de dez. de 2015. 
Veja um exemplo de ruído de comunicação interna bastante criati-
vo! Assista ao vídeo: “O Cometa Halley e as pérolas da comunica-
ção”, através do link: <https://www.youtube.com/watch?v=SniI_9PW_
UE&list=PLA33CCC9462311796>.
Querendo mais 
Apesar de parecer engraçada, situações como essa podem ocorrer no ambiente de uma 
empresa e causar muito desgaste de imagem e de credibilidade perante os colaboradores 
e seus líderes.
A comunicação interna eficaz perpassa por 5 Cs:
	Clara;
	Consistente; 
	Contínua e frequente; 
	Curta e rápida; 
	Completa. 
O foco da comunicação interna é o entendimento e motivação dos colaboradores. Agora 
que você aprendeu a importância da comunicação interna, que tal aprender sobre a comu-
nicação externa? Ou seja, a comunicação com os clientes e parceiros da empresa.
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Os ruídos de comunicação e distorções de entendimento que resultam em boatos po-
dem trazer sérios prejuízos para o ambiente de trabalho, para a confiança entre líderes e 
liderados e para a moral da equipe. 
Recomenda-se que cada um que trabalha em uma organização tome muito cuidado 
com o que fala, para não comprometer a imagem da empresa e a sua própria imagem 
perante clientes e parceiros. Cabe aos líderes das empresas estabelecerem padrões de 
comunicação interna para divulgar informações, disseminar o conhecimento e criar uma 
cultura de comunicação eficaz. 
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Informar é apenas transmitir informação. Comunicar é estabelecer um diálogo 
com o receptor.
A comunicação externa
A comunicação de uma empresa com o seu público externo e parceiros, em geral, é 
reflexo da comunicação interna. É frequente o fracasso das organizações emitindo men-
sagens conflitantes para os seus consumidores que acarretam confusão para a imagem e 
posicionamento da empresa. 
Olhando para essa realidade cada vez mais exigente e desafiadora, a comunicação das 
empresas, através de seus profissionais de atendimento, deveria ter cunho solucionador, 
porém, o que se verifica na prática é que nem sempre isso ocorre. 
Uma das melhores estratégias para uma comunicação eficaz é a simplicidade. Para 
isso, é muito importante saber ouvir o cliente e, a partir daí, responder-lhe de maneira 
clara. Também é importante adaptar a mensagem, de modo que quem a receba consiga 
interpretá-la adequadamente. Entender que cada pessoa tem um ritmo de aprendizagem 
distinto requer paciência. Demonstrar segurança, clareza e objetividade ao se comunicar 
te ajudará a construir uma boa imagem perante o cliente.
Grandes oportunidades são perdidas, muitas vezes, por serem comunicadas para a 
pessoa certa, mas na hora errada. Por isso, é preciso ter bom senso na hora de estabelecer 
a comunicação com o cliente. 
Competências básicas para uma comunicação 
eficaz
O bom relacionamento com o público perpassa pela boa comunicação. Para isso, algu-
mas competências básicas precisam ser consideradas nesse processo:
– Concentre-se no que sabe: Seja informativo. Prepare-se para apresentar a empresa e 
seus produtos. Mostre os diferenciais: vantagens nos prazos de entrega, na assistência 
técnica e nos materiais utilizados;
– O assunto é o que interessa: Não veja as coisas pelo lado pessoal. Resolva os proble-
mas ao invés de tentar controlar os outros. Não avalie o cliente;
– Não manipule: Seja honesto consigo mesmo. Trabalhe de bem com as pessoas que o 
rodeiam e aja com integridade;
O sucesso da comunicação interpessoal não está somente naquilo que 
você diz, mas em como diz. Segundo a teoria 7-38-55, de Albert Mehra-
bian, professor emérito de psicologia da Universidade da Califórnia (UCLA), 
somente 7% do impacto da mensagem decorre de seu conteúdo, 38% da 
Curiosidade
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– Flexibilize-se: Aceite outros pontos de vista e mantenha o espírito aberto em relação àsoutras formas de proceder. A diversidade conduz à criatividade e à inovação;
– Crie empatia: Coloque-se no lugar do outro. Seja empático e demonstre que com-
preende o que seu interlocutor está sentindo, sem aderir aos problemas ou ques-
tões expostos;
– Pergunte: Caso não tenha entendido, faça perguntas para clarificar a sua compreensão;
– Olhe: Preste atenção às mensagens não-verbais, sem se distrair com elas. Repare na 
linguagem corporal e nos sinais que permitam compreender melhor o discurso do seu 
interlocutor;
– Adapte-se: O tempo não para. Treine a todo instante. Mude, se for preciso, e adote uma 
atitude positiva diante da vida.
O nosso corpo também fala
As linguagens faladas e escritas não são as únicas maneiras de se comunicar. Muitas 
pessoas não se dão conta de como transmitem mensagens através do corpo. O nosso 
corpo é como um grande centro de informações que emite mensagens diversas através de 
gestos e atitudes. Através da linguagem corporal, emitimos muitas informações que nem 
sempre condizem com aquilo que estamos verbalizando.
Do ponto de vista do atendimento, faz-se necessário estar atento ao comportamento 
do cliente, mas também ter consciência do seu próprio papel de comunicador. Por exem-
plo, atentar para as expressões faciais, bem como a movimentação da cabeça, das mãos, 
dos braços e pernas para não transmitir um possível nervosismo ou irritação. Também é 
importante observar o tom de voz, a altura e velocidade da fala, além da postura e aparên-
cia, pois tudo isso contribui para a criação de uma imagem positiva ou negativa diante da 
pessoa que estamos atendendo.
comunicação verbal (intensidade e velocidade da voz) e 55% da lingua-
gem não-verbal (gestos, postura e contato visual). Saiba mais, acessando: 
<https://books.google.com.br/books?id=bAVrcdAjFhsC&printsec=frontco
ver&dq=isbn:8538703072&hl=ptBR&sa=X&ei=7j6QVYmCDcuagwT0wJvg
Cw&ved=0CB0Q6AEwAA#v=onepage&q&f=false/>.
Os recados do corpo
O corpo fala e emite recados, logo, não devemos ignorar a linguagem corporal nas nos-
sas relações interpessoais. Imagine você atender a um cliente com irritabilidade e impaci-
ência. A leitura que ele vai fazer é que você está com má vontade ou que a empresa não 
prepara adequadamente seus profissionais para um atendimento gentil e prestativo.
A principal vantagem de dominar a linguagem corporal é ter coerência na comunicação. 
É muito importante alinhar o que você diz com a palavra e o que você diz com a postura.
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Através do link: <https://www.youtube.com/watch?v=SKezEqzFWVQ>, as-
sista ao vídeo “O corpo fala”, o qual apresenta algumas expressões corpo-
rais e situações que nos remetem ao entendimento das linguagens verbal 
e não-verbal da comunicação. Depois, cite exemplos práticos de atendi-
mentos em que a linguagem verbal do atendente ou do cliente não estava 
em consonância com a linguagem não-verbal, e quais foram as consequ-
ências dessa discordância.
Atividade 01
Resumo
Nesta competência, você aprendeu o que é comunicação e sua importância. Reconhe-
ceu também que o processo de comunicação perpassa por elementos (emissor, mensa-
gem, canal, receptor e feedback) que, se bem utilizados, contribuem para que a mensagem 
seja bem direcionada pelo emissor e bem interpretada pelo receptor. Já do ponto de vista 
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das estratégias de comunicação, é preciso considerar a comunicação interna e externa, 
sendo que a comunicação interna precisa ser bem direcionada pelos líderes, de modo que 
possa evitar ruídos de informação ou boatos entre os colaboradores. No que se refere à 
comunicação externa, a simplicidade do atendente na interação com o cliente é a principal 
recomendação. Por fim, você aprendeu que o corpo também fala e transmite informações, 
devendo essa linguagem não-verbal estar em sintonia com a linguagem verbal, para que 
o processo de comunicação do atendente para com o seu interlocutor ocorra de maneira 
clara e satisfatória. 
Autoavaliação 
01. Sabe-se que no processo de comunicação, a utilização adequada dos elementos pode 
resultar em uma mensagem clara e eficaz. Caso contrário, podem ocasionar interpreta-
ções equivocadas e ruído na mensagem recebida. Sobre a definição desses elementos, 
marque a resposta incorreta:
a) O feedback é o elemento que finaliza o processo de comunicação.
b) Aquele que recebe a mensagem é o destinatário.
c) O remetente é aquele que emite a mensagem.
d) O feedback é o elemento que inicia o processo de comunicação. 
02. O índice de reclamação de clientes nas empresas brasileiras é expressivo e um dos 
principais motivos de atendimento está relacionado a uma problemática específica. 
Identifique a resposta correta:
a) Qualidade do produto.
b) Comunicação.
c) Prazo de entrega.
d) Troca de produto.
03. A comunicação faz parte do cotidiano das pessoas e das organizações. No ambiente 
empresarial, a comunicação interna pode ser considerada uma ferramenta estratégica 
e de motivação para os colaboradores. Qual é o momento em que tem início o processo 
de comunicação no ambiente das empresas?
a) Quando os setores precisam interagir entre si.
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b) Quando são realizadas as reuniões periódicas.
c) No momento em que se contrata um funcionário.
d) Quando um líder se reúne com sua equipe.
04. A maneira como a empresa se comunica com seus clientes pode fazer toda a diferença 
na criação e no fortalecimento de um relacionamento duradouro e lucrativo. Para tanto, 
muitas estratégias podem ser utilizadas pelos atendentes. Identifique, a seguir, qual a 
abordagem mais indicada para isso:
a) Quanto mais elaborada e técnica, melhor.
b) A simplicidade é a melhor estratégia.
c) É obrigação do cliente interpretar a mensagem recebida. 
d) O atendente deve se comunicar com simpatia, apenas com os clientes fiéis.
Contextualizar 
a ética
Competência
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Contextualizar
a ética
Vamos entender o que significa ética?
Ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade do agir humano; quer dizer, conside-
ra os atos humanos enquanto são bons ou maus (RODRIGUEZ LUNO, 1982).
Via de regra, a ética é confundida com a moral uma vez que, do ponto de vista da ori-
gem, são palavras sinônimas. No entanto, a moral é um conjunto de normas que regula o 
comportamento do homem em sociedade. Já a ética expressa o comportamento justo e a 
maneira correta das relações interpessoais. Ou seja, a ética leva o homem a agir não ape-
nas por hábito ou tradição, mas principalmente por convicção.
Quando falamos de ética, estamos falando da convivência e do comportamento huma-
no. Essa convivência ocorre em todos os ambientes onde as pessoas interagem, quer seja 
em suas vidas pessoais, nas interações com colegas de trabalho ou no processo de inter-
face com parceiros da empresa ou no momento de interação com o cliente.
Do ponto de vista prático, os valores éticos podem ser utilizados para responder 
três perguntas: quero? Posso? Devo?
Ética é a capacidade que temos de fazer opção pelo bem com consciência e responsa-
bilidade, baseada em valores pessoais. Esses valores são como uma bússola que norteia o 
indivíduo, quanto ao que deve ou não fazer, agir, decidir ou adotar para sua vida.
Que tal refletir sobre essas questões enquanto aprendemos sobre a ética pessoal, pro-
fissional e empresarial, nas quais ocorrem as interações dos atendentes com os clientes?
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Fonte: <http://www.colegioweb.com.br/wp-content/uploads/2014/07/Moral.jpg>.Acesso em: 11 de dez. de 2015.
O que é que você faz quando ninguém está te olhando?
Você já pensou sobre isso alguma vez? 
Já ouviu falar em valores éticos? 
Todas as pessoas são movidas por uma escala de valores previamente estabelecidos, 
ou seja, que são adquiridos a partir de sua infância. Esses valores funcionam como uma 
espécie de bússola orientadora das nossas ações. 
A ética pessoal está pautada em valores, implicando em respeitar o próximo, respeitar 
a dignidade humana, respeitar o meio ambiente e respeitar os princípios de cada cultura. 
Respeitar os limites requer lembrar-se de que o que pode estar certo para mim pode não 
estar certo para o outro, ou seja, o meu direito termina onde começa o do outro.
As questões éticas estão sendo mais discutidas e valorizadas nesta última década e 
isso é muito bom. Atitudes e comportamentos egoístas que visam apenas os benefícios 
pessoais em detrimento do coletivo estão sendo cada vez mais questionados pela socieda-
de. A tônica é agir dentro dos padrões. Faz-se necessário agirmos de acordo com os valores 
morais de uma determinada sociedade. Agir corretamente sem prejudicar os outros.
O fato de alguém agir com ética lhe confere credibilidade perante os outros. Por exem-
plo, as pessoas que são guiadas pela ética para solucionar problemas do seu cotidiano 
desenvolvem habilidade e segurança para conduzir situações mais desafiadoras e para 
agir de maneira justa e equilibrada. Isso torna o indivíduo mais maduro diante de respon-
sabilidades da vida pessoal e profissional.
Ética pessoal
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A ética pessoal requer uma postura que reflete as seguintes características:
• Maturidade emocional;
• Capacidade de lidar com conflitos;
• Força de caráter;
• Equilíbrio interior;
• Adaptação à realidade.
A maturidade emocional está relacionada, entre outras coisas, à capacidade de co-
nhecer suas próprias emoções e de se manter em equilíbrio em situações desafiadoras, 
auxiliando o indivíduo a lidar melhor com conflitos ou, se possível, evitá-los. A força de ca-
ráter tem a ver com a honestidade. Ser honesto gera confiança e desperta a credibilidade 
nas pessoas. Já o equilíbrio interior nos ajuda a dosar as nossas ações e emoções, para 
que não pequemos por falta ou exagero, tanto no falar quanto no agir. A adaptabilidade à 
realidade é a capacidade de ser flexível, de se adaptar às mudanças, de conviver com as 
diferenças e de aprender com elas. 
Essas são características de suma importância para se construir uma imagem pessoal 
respeitada e valorizada perante os outros.
• Regra de Ouro ou Ética da Reciprocidade
Você já ouviu a expressão “não faça aos outros o que você não gostaria que fizessem 
com você”? Alguns autores chamam isso de “regra de ouro” ou “ética da reciprocidade”. De 
acordo com Bruton (2004), essa regra é endossada pela maioria das culturas e religiões, 
bem como por filósofos e especialistas em ética dos negócios.
A própria Bíblia Sagrada também aponta alguns preceitos de reciprocidade que pode-
mos tomar como referência para nortear nossa conduta pessoal, como: “a lei da semea-
dura não falha”, “aquilo que você plantar é o que irá colher” ou “ame ao próximo como a 
ti mesmo”.
Na verdade, a ética se expressa através das atitudes pessoais. As nossas ações reve-
lam quem somos e quais são os nossos valores pessoais. As nossas atitudes pessoais 
nos seguirão também no fazer profissional. Afinal, o profissional é uma extensão do pes-
soal e, por mais que alguém queira separar um do outro, nós somos o que somos, onde 
quer que estejamos.
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Ética profissional
Fonte: <http://aubreydaniels.com/pmezine/sites/aubreydaniels.com.pmezine/files/
ethical-decision-making.jpg>. Acesso em: 11 de dez. de 2015..
Do ponto de vista profissional, a ética é um conjunto de normas que forma a consciência 
do profissional, sendo essas normas requeridas de sua conduta. Ainda que cada profissão 
tenha o seu próprio código de ética, existem elementos como honestidade, competência, 
responsabilidade etc., que são universais e aplicáveis a qualquer área profissional.
Conhecimento técnico, habilidades e competências são condições imprescindíveis para 
quem almeja uma carreira de sucesso. Ter habilidade para o trabalho em equipe, relacio-
namento interpessoal, saber se comunicar e ser flexível também são características bas-
tante requeridas pelas organizações atualmente. No entanto, uma conduta baseada em 
valores éticos e morais é fundamental para o tão almejado posicionamento profissional.
Através da atitude ética, é possível criar uma imagem de credibilidade no ambiente 
organizacional e, a partir daí, estabelecer uma relação de confiança com os colegas de 
trabalho, líderes, parceiros e clientes.
As organizações seguem padrões éticos, sociais e também criam suas próprias regras 
internas de atuação no mercado, visando o alcance de metas e objetivos. Cabe a cada 
profissional seguir os padrões éticos da sociedade e os da empresa, de modo que possa 
contribuir para a obtenção dos objetivos organizacionais. Isso inclui guardar sigilo de infor-
mações empresariais que lhe foram confiadas.
O profissional deve primar pela ética no exercício diário do seu trabalho, quer seja no 
papel de líder ou de liderado, quer seja tomando decisões ou acatando-as. É comum se es-
tabelecer conflitos no ambiente de trabalho, em função de atitudes antiéticas de liderados 
Para saber mais sobre o Código de Ética do Profissional de secretaria-
do, acesse o site: <http://www.fenassec.com.br/b_osecretariado_codi-
go_etica.html>.
Querendo mais 
Ética empresarial e atendimento ao cliente
Os debates sobre ética não são novos, visto que os filósofos gregos já discutiam sobre 
isso antes de Cristo. No entanto, a ética com enfoque empresarial começou a ser estuda-
da no início, entre as décadas de 60 e 70, em função da atuação de multinacionais dos 
Estados Unidos e Europa que se instalaram em vários países, deparando-se com outras 
culturas organizacionais, novas formas de gestão, conflitos de interesses etc. Já no Brasil, 
as discussões sobre ética empresarial só começaram nos anos 90.
Assim como a ética profissional determina as regras para a conduta dos profissionais, a 
ética empresarial orienta os ditames para a prática das empresas no mercado. A atuação 
ética de uma empresa pode fortalecer sua imagem, melhorar sua reputação e contribuir 
positivamente para a obtenção de resultados.
Uma empresa que atende aos padrões éticos passa a ser vista com bons olhos pela 
sociedade, pelos fornecedores, funcionários, clientes, sócios e inclusive pelo governo. 
Um dos principais benefícios da ética empresarial é o reconhecimento e a valorização 
pelo cliente, que passa a confiar na empresa. Essa confiança do cliente, movida pela sa-
tisfação, resulta em lucratividade e ajuda a empresa a alcançar suas metas e objetivos. 
É claro que essa confiança do cliente não é conquistada de uma hora para outra. Requer 
tempo, investimento em capacitação de pessoal, tecnologia, comunicação eficaz etc. Por 
outro lado, todo esse esforço pode ser comprometido muito rapidamente por alguma falha 
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que reclamam dos líderes ou colegas que incitam fofocas entre si etc. Essas situações, às 
vezes, comprometem a imagem e impedem as projeções do profissional.
A maioria das profissões tem um código de ética para nortear a atuação e a postura 
dos profissionais no mercado de trabalho. Você sabia que a área de secretariado tem um 
código de ética? Vamos conhecê-lo e ficar por dentro dos direitos e deveres éticos dos 
secretários?cometida pela empresa no processo de relacionamento com o cliente.
A prática da ética empresarial é um importante diferencial de uma empresa. Aquelas 
que não adotam uma postura coerente, do ponto de vista ético, e tentam enganar os clien-
tes, seguramente estão na mira do fracasso. 
Por outro lado, a ética de uma organização depende da postura das pessoas que lá 
trabalham e que buscam o mesmo objetivo, sendo pautadas pelos mesmos valores. Uma 
conduta questionável de um colaborador poderá gerar uma imagem negativa, tanto dele 
quanto da empresa. A empresa que se propõe a atuar com ética deve conquistar o respeito 
e a confiança dos seus colaboradores, clientes e parceiros.
Ética empresarial na prática
A ética empresarial precisa ser praticada e aprimorada continuamente por toda a orga-
nização. Para tanto, faz-se necessário investimentos em um programa cujo enfoque ético 
seja claro e compreendido por todos. O clima organizacional sinaliza se os colaboradores 
acreditam na proposta ética da organização, isto é, se, de fato, eles estão envolvidos e 
dispostos a atuar com ética. Quando isso ocorre, há melhoria no desempenho da empresa.
Para a empresa que valoriza a ética, é de bom tom refletir sobre algumas questões:
• O Cliente, realmente, é a razão de ser da empresa. Sem ele, não existe empresa;
• A empresa comete erros em relação ao cliente e deve ser humilde o bastante para 
corrigi-los;
• O cliente deve ser tratado com respeito, profissionalismo e ética;
• A ética é um importante aliado a ser utilizado no atendimento ao cliente e pode contri-
buir significativamente para a atração, retenção do cliente e vantagem competitiva;
• Criar, disseminar e praticar a missão, valores, princípios e código de ética;
• Ouvir, ouvir e ouvir o cliente.
Cabe aos líderes disseminarem essa filosofia empresarial e monitorarem continuamen-
te sua prática no ambiente corporativo, pois, como bem dizia Sam Walton da Wal-Mart, 
“Clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo até o mais simples cola-
borador, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar” (LOPES, 2009, p. 26). 
O líder ético influencia seus colaboradores na adoção dessas práticas, mas, para isso, 
os colaboradores devem ser tratados com respeito. Afinal, eles estão mais informados e 
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esclarecidos. Quando o líder apenas exige e traduz isso na prática, fica desacreditado pe-
rante seus liderados.
Ética no atendimento ao cliente
Em tempos de competitividade e disputa por clientes, agir eticamente é muito desafia-
dor e necessário no ambiente organizacional. 
Pense comigo: será que existe uma regra ou um padrão ético para o atendimento ao 
cliente? 
Bem... Uma coisa é certa! Não existe uma receita de bolo, porém, clientes criam expec-
tativas em relação às empresas. Eles esperam algo de quem os atende. Os clientes são 
esclarecidos, têm informações, opinam e com apenas um clique socializam, nas redes 
sociais, suas impressões para milhares de outros clientes.
Esse cliente pode se tornar um excelente aliado e parceiro da empresa, se sua experiên-
cia de atendimento for positiva; mas também pode se tornar o maior inimigo da empresa, 
caso sua experiência seja negativa. Nesse contexto, quem o atende tem um papel funda-
mental. 
Algumas atitudes são muito importantes no processo de atendimento e podem favore-
cer a interação com o cliente: 
• Amor pelo que faz: Quando se ama o que faz, isso se reflete nas atitudes profissionais 
e, consequentemente, no trato com o cliente;
• Gostar de gente: O processo de atendimento é uma interação interpessoal em que o 
atendente deve demonstrar real interesse em solucionar o problema do cliente;
• Desejo de servir: Não existe cliente de uma compra só. Se ele não comprar em uma em-
presa, comprará em outra. Com isso, o momento de atendimento deve ser visto como 
um ciclo infinito, ou seja, você deve atender ao cliente com o genuíno desejo de que ele 
retorne outras vezes;
• Bom senso: Clientes têm vontades, necessidades e desejos que esperam ser satisfei-
tos, quando procuram atendimento. Alguns são dóceis e agradáveis; outros nem tanto, 
podendo gerar conflitos. Não importa o temperamento do cliente, eles devem ser trata-
dos com respeito. Use sempre o bom senso e a diplomacia, de modo que possa evitar 
ruídos de comunicação ou situações conflituosas no atendimento. O bom senso vai te 
ajudar a discernir qual é o limite entre “o que pode”, “o que não pode”, “o que deve” e 
“o que não deve” ser feito.
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Outras atitudes a serem consideradas no processo de atendimento com enfoque ético:
• Tenha ATENÇÃO, para observar os detalhes na interação com o cliente;
• Tenha SENSIBILIDADE, para sentir o cliente;
• Tenha COMPROMISSO, para com o bem-estar do cliente;
• Tenha OUSADIA, para romper os limites em favor do cliente;
• Tenha INICIATIVA, para agir proativamente e atender às demandas do cliente. 
Veja que curioso: Certa vez, levei meu carro numa oficina para ver o ali-
nhamento e o balanceamento dos pneus. O funcionário que me atendeu 
falou que não seria possível realizar o serviço, porque havia uma peça 
empenada que deveria ser substituída antes. Achei estranho e perguntei o 
que poderia ter provocado o empenamento da peça. Ele respondeu que eu 
possivelmente havia passado por algum buraco ou coisa parecida. Confes-
so que não senti credibilidade no argumento. Agradeci e falei que voltaria 
depois. Realmente, três dias depois, eu retornei e fiz um teste. Procurei o 
mesmo mecânico e, como era de se esperar, ele não me reconheceu. Fiz a 
mesma solicitação de alinhamento e balanceamento. Para minha surpre-
sa, o serviço foi feito sem qualquer questionamento ou menção do famoso 
empenamento! Ao término do serviço, eu perguntei ao mecânico como ele 
poderia ter alinhado e balanceado o veículo, se o mesmo estava empena-
do. Ele, surpreso, falou que não se lembrava de tal episódio.
Curiosidade
Moral da história: esse é o típico caso de postura profissional antiética. O que se pode 
deduzir é que ele tentou substituir uma peça do veículo que não estava danificada ou 
simplesmente cobraria por um serviço adicional que não teria sido feito. Seja lá o que ele 
tenha planejado, eu não caí em sua armadilha e, claro, nunca mais retornei àquela oficina.
Coloque-se no meu lugar, enquanto cliente, e reflita: qual teria sido sua reação numa 
situação dessas?
Isso demonstra que quando o cliente não é bem atendido ou percebe que a empresa 
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pretende lesá-lo, ele jamais retorna e ainda tem prazer em socializar com o máximo de 
pessoas que puder. 
Casos como esse são mais comuns do que se pode pensar. Isso reflete que as empre-
sas precisam criar e disseminar valores éticos entre seus colaboradores. Todos na organi-
zação devem se comprometer e agir com ética, porém, assim como é responsabilidade dos 
pais ensinar aos filhos os valores éticos e morais; assim também nas organizações, cabem 
aos líderes dar o exemplo de conduta ética e estabelecer padrões de atuação para todos, 
independente do cargo ou posição hierárquica, pois muitos profissionais começam a tra-
balhar nas organizações e não sabem quais são suas normas, seus costumes, sua cultura 
etc. Muitos líderes também não se preocupam em orientar os novos funcionários quanto a 
essas questões. Isso, às vezes, pode gerar problemas por pura falta de conhecimento do 
colaborador.
Uma boa iniciativa para isso pode ser a criação de um código de ética empresarial. Vá-
rias empresas já adotam códigos de ética, cujo objetivo é orientar os colaboradores quanto 
aos direitose deveres dos mesmos no ambiente corporativo.
Acesse o link <https://www.youtube.com/watch?v=x_lRXJwScDc> e assis-
ta ao vídeo “Uma pescaria inesquecível”. Em seguida, entre no fórum vir-
tual e provoque um painel de discussão com os seus colegas baseado nos 
seguintes questionamentos: 
- Por que ensinar valores éticos a uma criança? 
- As atitudes dos pais em relação aos valores éticos influenciam as atitu-
des dos filhos no futuro? Por quê?
- Quais os desafios enfrentados por um profissional que não prima pelos 
valores éticos?
Atividade 01
Resumo
Nesta competência, você aprendeu que a ética está relacionada à convivência e ao 
comportamento humano. Aprendeu também sobre a ética pessoal, profissional e empresa-
rial. A ética pessoal está focada no respeito ao próximo, respeito à dignidade humana, ao 
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meio ambiente e aos princípios de cada cultura. Você aprendeu que a ética é um conjunto 
de normas que formam a consciência do profissional; que são requeridas de sua conduta; 
que existem elementos como honestidade, competência, responsabilidade etc.; e que são 
universais e aplicáveis a qualquer área profissional. Quanto à ética empresarial, assim 
como a ética profissional, determina as regras para a conduta dos profissionais. A atuação 
ética de uma empresa pode fortalecer sua imagem, melhorar sua reputação e contribuir 
positivamente para a obtenção de resultados. Por fim, você entendeu que quando se tra-
ta de ética no atendimento ao cliente, não existe uma receita de bolo para ser utilizada 
de maneira padronizada, porém, algumas atitudes são muito importantes no processo de 
atendimento e podem favorecer a interação ética com o cliente, como por exemplo: amar 
o que faz; gostar de gente; ter bom senso; sensibilidade para atender ao cliente; e agir 
proativamente. 
Autoavaliação 
01. A ética profissional é um conjunto de normas que formam a consciência do profissional 
e são requeridas de sua conduta. Identifique a resposta que contradiz essa afirmação:
a) O profissional ético pode ganhar credibilidade no ambiente de trabalho.
b) Os valores éticos e morais de um profissional podem ser um diferencial.
c) Competência técnica é o bastante para o sucesso profissional atualmente.
d) Além dos valores éticos, conhecimento, habilidades e competências são algumas das 
exigências requeridas atualmente.
02. Respeitar o próximo, respeitar a dignidade humana e respeitar o meio ambiente são 
atitudes importantes e muito valorizadas. Essa definição se refere a que tipo de ética?
a) Ética empresarial.
b) Ética pessoal.
c) Ética profissional.
d) Ética no atendimento ao cliente.
03. A empresa que preza por uma conduta ética pode se diferenciar e obter muita van-
tagem no mercado. Nesse sentido, quem é que deve criar, incorporar e disseminar a 
política de valores éticos na empresa?
a) Os colaboradores.
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b) Os líderes.
c) Os fornecedores.
d) Os clientes.
04. Quanto ao atendimento ao cliente, algumas atitudes são muito importantes e podem 
favorecer a interação com o cliente. Dentre elas, uma vai te ajudar a discernir qual é o 
limite entre “o que pode”, “o que não pode”, “o que deve” e “o que não deve” ser feito. 
Identifique a resposta correta:
a) Gostar de gente.
b) Amor pelo que faz.
c) Desejo de servir.
d) Bom senso.
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Identificar o cliente 
interno e externo
Competência
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Identificar o cliente
interno e externo
Você se lembra de quando aprendeu, na competência 01, que a qualidade do atendi-
mento ao cliente é muito importante para o bom desempenho de qualquer empresa? Pois 
bem, aqui você vai aprender a importância do atendimento interno e externo. Antes, porém, 
é preciso entender que em toda organização, existem dois tipos de clientes que recebem 
atendimento: o cliente interno e o cliente externo. Ambos são muito importantes e devem ser 
atendidos com atenção e presteza. 
Cliente interno
De acordo com a teoria da qualidade, toda empresa tem clientes e fornecedores 
internos. Ou seja, os funcionários de um setor que fornecem apoio (informações, 
materiais etc.), necessário à realização do trabalho em outra área são considerados 
seus fornecedores e, por sua vez, aqueles que recebem as atividades de apoio são 
considerados clientes. Em um momento, alguém pode ser fornecedor; em outro, ser 
cliente e vice-versa.
Para que os funcionários se comprometam a prestar um serviço de qualidade ao cliente 
externo, Albrecht (2000), renomado estudioso da qualidade em serviços, propõe o que ele 
chama de “O Triângulo do Serviço Interno”, conforme demonstra a figura a seguir: 
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Figura 2 – O Triângulo do Serviço Interno – Albrecht (2000). 
Fonte: <https://encrypted-tbn3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRjUBOftZRYiq3XSgqUG6UlOx0lwICcrHga7RzeCAI_
O80GUvjkjg>. Acesso em: 11 de dez. de 2015.
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Vamos entender o que isso significa na prática?
É através da cultura estabelecida pela empresa, que os funcionários saberão qual é o 
nível de comprometimento e de qualidade que devem ter na prestação de serviço interno 
e externo.
A liderança tem o papel importante de propiciar aos funcionários a atenção e valoriza-
ção dos mesmos. A organização deve oferecer aos funcionários o apoio necessário e um 
ambiente com condições adequadas de trabalho. Afinal, eles são seus clientes internos.
Já os funcionários são o elemento central desse triângulo de serviço interno e, nesse 
contexto, são dependentes da cultura, da liderança e da própria organização, para que se 
comprometam e prestem um atendimento de qualidade ao cliente externo. Os clientes in-
ternos são os responsáveis pelos resultados positivos ou negativos da empresa.
Atendimento interno
Em âmbito geral, as organizações devem se preocupar com o atendimento aos seus 
clientes, visto que esse atendimento contribui para a criação de sua imagem perante os 
seus públicos interno e externo. Os clientes internos devem ser tratados e atendidos tão 
bem quanto os clientes externos. Isso quer dizer que informações prestadas devem ser 
precisas e credíveis. O cumprimento dos prazos no fornecimento de serviços ou produtos 
deve ser respeitado, pois a ineficiência de um setor pode resultar numa série de problemas 
para os demais. 
É mais ou menos assim: um funcionário que presta uma informação errada para outro 
colega que depende da mesma para tomar uma decisão importante pode causar um gran-
de prejuízo para a empresa; ou um setor que depende de outro para fechar um ciclo de 
atendimento ao cliente externo não consegue cumprir o prazo prometido, porque interna-
mente não houve comprometimento de todos os envolvidos no processo.
São clientes e fornecedores internos que se relacionam diariamente. Se não houver 
conscientização e entendimento de todos, isso pode resultar em desgastes e até conflitos 
no ambiente de trabalho. Na verdade, somente quando a empresa funciona de forma inte-
grada, é possível tratar o cliente como prioridade máxima.
Cliente externo
O cliente externo, também conhecido como cliente final, é aquele que adquire os produ-
tos e/ou serviços da empresa. É esse cliente que mantém financeiramente a empresa. Ele 
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é a razão da existência da mesma, o seu patrimônio mais valioso. É importante gerenciar 
as expectativas do cliente e mantê-lo satisfeito, pois ele julga se os produtos ou serviços