BCG Ciclo de Vida

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Escolas do Posicionamento
Matriz BCG 
Escolas do Posicionamento
Matriz BCG Vaca Leiteira Abacaxi Oportunidade Estrela
Crescimento 
do Mercado Pequeno Em Queda Rápida expansão
Rápida 
Expansão
Participação 
de Mercado Elevada Em Queda Em Queda Alta
Característica 
do Produto Rentável
Consome 
Recursos
Demanda 
Investimentos
Exige 
Investimentos
Objetivos 
Estratégicos
Colher 
Recursos
Retirar ou 
Sobreviver
Desenvolver ou 
Retirar
Transformar 
em Vaca 
Leiteira
Escolas do Posicionamento
Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo 
com cada quadrante: 
Em questionamento (também conhecido como "ponto de interrogação" ou 
"criança-problemática"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, 
pois exige altos investimentos, apresenta baixo retorno e tem baixa 
participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de 
mercado, pode absorver um grande investimento e depois se tornar um 
"abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento 
pode-se tornar um produto "estrela". 
Estrela: exige grandes investimentos e são referências no mercado, 
gerando receitas (ainda que não muito elevadas) e com taxas de 
crescimento potencialmente elevadas. Ficam frequentemente em equilíbrio 
quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser 
mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de 
mercado.
Escolas do Posicionamento
Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o 
crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes 
investimentos. Pode ser a base de uma empresa, já que a empresa detém 
uma quota de mercado considerável. 
Abacaxi (também conhecido como "cão", "vira-lata" ou "animal de 
estimação", expressões que não traduzem bem o conceito em português): 
os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado 
com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na 
recuperação, senão desista do produto. A baixa quota de mercado gera 
poucos lucros, mas estes estão associados a um baixo investimento devido 
ao crescimento do mercado praticamente nulo. A avaliação destes produtos 
deve ser feita de maneira a conseguir posicioná-los de maneira mais 
atractiva e rentável para a empresa, ou mesmo abandoná-los, quando a 
rentabilidade não seja de todo possível. 
Escolas do Posicionamento
Ciclo de Vida do Produto 
Ciclo de Vida do Produto
É a história completa do produto através de suas fases de 
concepção, definição, produção, operação e obsolescência. 
O ciclo de vida de um produto visa a olhar além das fronteiras 
da empresa, não se preocupando, necessariamente, com as 
competências da empresa avaliada. A questão seria quanto 
vale a pena investir (em pesquisas tecnológicas e em esforços 
de mercado) em tal produto? 
 Através da análise do ciclo de vida do produto pode-se ter um 
forte auxílio para esta resposta. 
Ciclo de Vida do Produto
INTRODUÇÃO: 
O objetivo da empresa, nos primeiros estágios do ciclo de vida 
do produto, é estimular a demanda para a entrada no novo 
mercado. Os produtos, nesse estágio, frequentemente 
apresentam novas características técnicas para uma categoria 
de produto. 
Como o produto é novo no mercado, as campanhas 
promocionais devem enfatizar as informações acerca de suas 
características. 
Elas podem também ser direcionadas aos integrantes dos 
canais de distribuição, visando a induzi-los a ter, em estoque, 
o produto. Nessa fase, o público se torna familiarizado com as 
vantagens do produto e começa a aceitá-lo. 
Lançamento de Produtos
Ciclo de Vida do Produto
Os prejuízos financeiros são comuns durante o estágio da 
introdução, devido aos custos associados à promoção 
extensiva e aos grandes gastos com pesquisa e 
desenvolvimento. 
Todavia, o trabalho preparatório desenvolvido tem por objetivo 
os lucros futuros. 
Ciclo de Vida do Produto
CRESCIMENTO: 
Se o novo produto satisfizer o mercado, ele entrará no estágio 
de crescimento, no qual as vendas começarão a se expandir 
rapidamente. 
Os consumidores imediatos continuarão a adquiri-lo e os 
compradores retardatár ios seguirão seu exemplo, 
especialmente se a propaganda boca-a-boca for favorável. 
Novos concorrentes entrarão no mercado, atraídos pela 
opor tun idade de lucros. E les in t roduzi rão novas 
características ao produto e o mercado se expandirá. 
Ciclo de Vida do Produto
Os preços permanecem os mesmos ou caem ligeiramente. As 
empresas mantêm seus gastos com promoção no mesmo 
nível ou passam para um nível ligeiramente mais alto. Instruir 
o mercado continua sendo uma meta, mas, agora, a empresa 
também necessita enfrentar a concorrência. 
Os lucros aumentam durante o estágio de crescimento, pois 
os custos de promoção são diluídos por um grande volume e 
o custo unitário de produção cai. A empresa utiliza diversas 
estratégias para sustentar o rápido crescimento do mercado 
durante o maior tempo possível. Ela melhora a qualidade do 
produto e acrescenta novas características e modelos. Entra 
em novos segmentos de mercado e utiliza novos canais de 
distribuição. 
Ciclo de Vida do Produto
MATURIDADE: 
As vendas no setor continuam a crescer na fase inicial do 
estágio de maturidade, mas, posteriormente, atingem um 
patamar, quando, então, as encomendas dos clientes 
potenciais começam a diminuir. A essa altura, um grande 
número de concorrentes já entrou no mercado e os lucros da 
empresa começam a diminuir à medida que a concorrência 
fica mais acirrada. 
No estágio de maturidade, as diferenças entre os produtos 
concorrentes diminuem à proporção que os concorrentes 
descobrem as características promocionais e de produto mais 
desejadas pelos consumidores. As campanhas promocionais 
enfatizam as diferenças entre produtos 
concorrentes, e a competição entre marcas fica mais intensa. 
Ciclo de Vida do Produto
Ciclo de Vida do Produto
Ciclo de Vida do Produto
MATURIDADE: 
Algumas empresas diferenciam seus produtos, concentrando-
se em atributos, como qualidade, confiabilidade e serviço. 
Neste estágio do ciclo de vida, os produtos disponíveis superam 
a demanda setorial pela primeira vez. As empresas podem 
aumentar suas vendas e participação de mercado somente à 
custa dos concorrentes. 
Enquanto a competição se acirra, os concorrentes tendem a 
reduzir os preços, em uma tentativa de atrair novos 
compradores. 
A redução de preços resulta na diminuição dos rendimentos de 
todas as empresas do setor, a menos que gere um acréscimo 
de vendas suficiente para compensar as perdas do faturamento 
de cada item vendido. 
Ciclo de Vida do Produto
DECLÍNIO: 
O estágio de declínio ocorre quando as vendas e lucros 
começam a cair. 
Frequentemente, um produto entra nesse estágio não devido a 
qualquer estratégia errada por parte da empresa, mas em razão 
de mudanças ambientais. 
A inovação tecnológica muitas vezes precede o estágio de 
declínio à medida que tecnologias mais novas substituem as 
mais antigas.