Sistema de Franquias: Oportunidades e Desafios

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TÓPICO 3
PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS 
OPORTUNIDADES
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico! Nesta seção iremos dissertar sobre opções para proteger 
o negócio e também oportunidades encontradas por empresas para expandir 
seus negócios. Como exemplo temos o sistema de franquias, que tem despertado 
o interesse de muitos empresários.
As franquias são vistas como uma opção de empreendimento e criação de 
novos negócios por empreendedores e empresários (franqueados e franqueadores) 
(RISNER, 2001). E ao contrário do que se imagina, o sistema de franquias surgiu 
há muito tempo, tendo sua origem em 1863, nos Estados Unidos. Foi empregado 
pela primeira vez pela empresa Singer Sewing Machine Company, que visando 
ampliar sua participação no mercado, franqueou aos comerciantes independentes 
sua marca. Em 1898 foi a vez da General Motors, que adotou o modelo para sua 
rede de distribuição de automóveis (RISNER, 2001).
Também em 1899, a Coca-Cola adotou o modelo, podemos citar ainda 
como exemplo as companhias de petróleo, que na década de 1930 adotaram o 
sistema para seus postos de gasolina. Ressalta-se que nesta fase o sistema de 
franquias era visto apenas como um sistema de distribuição (RISNER, 2001).
2 FRANQUIAS
Para o novo e pequeno empresário, o sistema de franquia tornou-se uma 
opção de empreendimento, pois este usufrui de um sistema já formatado, com marca 
consolidada no mercado e know-how desenvolvido. Do outro lado, o franqueador, 
por meio desse sistema, pode expandir sua rede (RISNER, 2001; TAKAHASHI, 2003). 
O Franchising trata-se de um acordo contratual entre duas companhias 
legalmente independentes em que o franqueador concede ao franqueado o direito 
de vender o produto do franqueador ou fazer negócios utilizando sua marca 
registrada em determinado local durante um intervalo de tempo especificado. 
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UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
Vejamos o papel do franqueado e do franqueador dentro desse sistema:
Franqueado: indivíduo, pessoa física ou pequeno empresário que deseja iniciar um 
negócio, visando minimizar os riscos de fracasso, dessa forma licencia a marca/
produto ou serviço a partir de um modelo já homologado, uma marca forte, e 
o suporte técnico e operacional de quem tem o know-how do negócio escolhido. 
Geralmente, o franqueado é uma pessoa da classe média, que obtém o capital para 
investir no empreendimento através de poupança pessoal, Fundo de Garantia por 
Tempo de Serviço, herança ou endividamento (ROCHA; GIMENEZ, 2011).
Franqueador: empresa fabricante do produto/serviço ou proprietário da marca, 
que visa expandir seus pontos de venda, rapidamente, fazendo uso de capital de 
terceiros (ROCHA; GIMENEZ, 2011). 
Em síntese, o sistema de franquias é entendido como um modelo 
cooperativo, no qual existem dois indivíduos empreendedores (franqueador e 
franqueado), que mesmo com objetivos distintos, encontram na colaboração uma 
forma de juntos atingirem suas metas.
É importante salientar que o sistema de franquias possui vantagens, mas 
também desvantagens. Vejamos algumas das vantagens e desvantagens desse 
sistema se comparado aos negócios independentes, no quadro a seguir.
QUADRO 21 – VANTAGENS E DESVANTAGENS DO FRANCHISING PARA O FRANQUEADO
Vantagens Desvantagens
Menor risco de falência Menor autonomia
Reduz incertezas Risco vinculado à performance do 
franqueador
Compartilhar competências Limitações quanto à escolha de produtos e 
fornecedores
Facilidade de se obter financiamento Inibe o surgimento de inovações
FONTE: A autora (2017) 
Ao observar o quadro acima percebemos que, se por um lado o franchising 
oferece ao franqueado um modelo de negócio previamente testado e com uma 
marca já consolidada no mercado, por outro, pode dificultar o surgimento de 
inovações, na medida em que o grau de padronização nas redes é muito alto. O 
próprio "pacote" determinado pelo business format franchising implica a transferência 
de tecnologia administrativa, além de todo o projeto arquitetônico e engenharia, 
concentrando a geração de quaisquer inovações nas mãos dos franqueadores, já 
que normalmente os franqueados não têm poder para desenvolver novos produtos 
ou determinar o mix (SANTOS, 1999; RODRIGUES, 2010). 
TÓPICO 3 | PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES
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QUADRO 22 – TIPOS DE FRANQUIAS E FINALIDADES DE UTILIZAÇÃO
Tipo de 
Franquias Finalidade Exemplo
Franquias 
de Serviço
Envolve franquias de prestação de 
serviços, requerem treinamentos 
constantes aos franqueados e suas 
equipes visam à manutenção dos 
padrões de atendimento e do formato 
do negócio.
Hotelaria (Acoor), 
Tinturaria (Sapataria e 
tinturaria do Futuro), 
Manutenção de Automóveis 
(Martelinho de Ouro), 
Aluguel de Carros 
(Localiza), Academia de 
Ginástica (Curves).
Franquias de 
produção e 
Distribuição
O franqueado produz todos os 
produtos que serão comercializados 
pela rede. A função do franqueado 
é revender os produtos que são 
em grande parte de fabricação do 
franqueador.
Cosméticos e Perfumaria 
(O Boticário), Alimentação 
(McDonalds), Vestuário e 
Acessório (Hering).
Franquias de 
Distribuição
O franqueador desenvolve as suas 
franquias com a intenção de utilizá-
las como um canal de distribuição 
de produtos. Estes produtos são em 
grande parte de fabricação terceirizada. 
Os franqueados assumem o papel 
de revendedor de produtos onde 
o franqueador possui o papel de 
atacadista.
Vestuário e Acessórios 
(Chilli Beans), Móveis e 
decoração (Porto Belo), 
Entretenimento (UZ 
Games).
O empreendedor pode optar ainda por duas formas de franquias, a saber:
Franquia de produto-marca: nesse modelo o franqueado adota a imagem 
da empresa franqueadora, tornando-se distribuidor preferencial de seus produtos 
e/ou serviços (ELANGO; FRIED, 1997 apud VANCE; FAVERO; LUPE, 2007). 
Engloba a concessão de direitos de uso de marca e de comercialização de produto 
e/ou serviço. Nesse modelo, a intensidade do suporte prestado ao franqueado 
pela franqueadora é menor (FOSTER 1994; VANCE; FAVERO; LUPE, 2007).
Franquia de formato de negócio: nesse modelo, o suporte prestado pela 
franqueadora ao franqueado é mais intenso, pois além da marca exclusiva, o 
franchising de formato de negócio diferencia-se pela transferência de conhecimento 
sobre a operação do negócio, incluindo, por exemplo, um programa formal 
de treinamento, um manual operacional, com a descrição do processo, com as 
especificações técnicas e dos padrões de qualidade, e uma estrutura que ofereça 
apoio operacional ao franqueado. (FOSTER 1994; VANCE; FAVERO; LUPE, 2007).
FONTE: Adaptado de Simão (1993)
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UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
O empreendedor que deseja entrar no mercado de franquias deve estar 
atento a diversos fatores. Confira dez dicas para quem almeja investir no sistema 
franchising: 
1. Conhecer a si mesmo: a escolha por determinada franquia pode ser feita 
com base nas experiências profissionais do futuro empreendedor, sempre 
observando as normas e padrões estipulados pelo franqueador. 
2. Avalie o mercado: ou seja, faça uma pesquisa de mercado na região em que 
deseja montar a franquia.
3. Defina suas possibilidades: avalie seus recursos e calcule os riscos.
4. Estude alternativas: atualmente, no Brasil, há diversas possibilidades de se 
investir em franquias em vários segmentos (saúde, beleza, alimentação, lazer) 
com variedades de investimento financeiro. O ideal é visitar feiras, trocar 
experiências com empreendedores que já são franqueados. 
5. Conheça o histórico da franquia: a decisão de se investir em uma franquia 
envolve tempo e recursos, por isso, saber o tempo de mercado, quem são os 
sócios e fundadores é fundamental.
6. Converse com franqueados e se possível também ex-franqueados, aproveite 
essa oportunidade e tire dúvidas com quem já trabalha ou trabalhou no ramo.
7. Estude a circular de oferta da franquia.
8. Analise o contrato: 
9. Entenda o papel de cada parte.
10. Dedicação: uma franquia queserve para uma determinada pessoa pode não 
ser a mais indicada para outra, por isso, os franqueadores devem fazer uma 
avaliação consistente do perfil do franqueado antes de fechar o negócio. 
FONTE: Disponível em: <franquia.com.br>. Acesso em: 17 fev. 2017.
2.1 MARCA E PATENTE
Conforme aponta Dornelas (2008), qualquer pessoa física ou jurídica, que 
esteja exercendo atividade legalizada e efetiva–profissionais liberais, produtores 
rurais, sociedade civil, sociedade limitada, autarquias, estatais, artesãos etc. pode 
requerer o registro de uma marca. Trata-se de uma forma de proteger e diferenciar 
um produto. Vejamos as distinções entre esses dois termos:
Marca: é todo sinal distintivo (palavra, figura, símbolo etc.) visualmente 
perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de seus concorrentes, 
de origens diversas, bem como certifica a conformidade com determinadas 
normas ou especificações técnicas (Lei nº 9.279/96).
Dessa forma, a marca é o principal elo entre o negócio e o cliente, pois é 
a identificação do negócio e como ele se diferencia dos demais. Com o passar do 
tempo, a marca passa a ser o referencial da qualidade daquele produto ou serviço. 
Por isso, é muito importante registrar a marca, é a única forma de protegê-la 
legalmente contra os prováveis imitadores.
TÓPICO 3 | PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES
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Patente: é um documento formal, expedido por uma repartição pública, 
por meio do qual se reconhecem direitos de propriedade e uso exclusivo para 
uma invenção ali descrita amplamente. É um privilégio concedido pelo Estado 
aos inventores (pessoa física ou jurídica) detentores do direito de invenção de 
produtos e processos de fabricação, ou aperfeiçoamento de algum já existente. 
(SEBRAE, 2011).
No Brasil, o pedido de concessão de patente deve ser feito ao Instituto 
Nacional da Propriedade Industrial (INPI), autarquia federal vinculada ao 
Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, que julgará sua 
validade com base nas disposições da Lei da Propriedade Industrial, nº 9.279, de 
14 de maio 1996 (INPI, 2011).