AULA 6

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SEMIÓTICA APLICADA AO 
DESIGN 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Suzie Ferreira do Nascimento 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
 Olá! Seja bem-vindo(a). O objetivo deste conteúdo é mostrar de maneira 
mais objetiva como a Semiótica está presente nas diversas áreas de atuação do 
Design. Comentaremos sobre moda, utilidades domésticas, imagens em 
movimento e imagens paradas. 
 É oportuno lembrar que o estudo foi pensado para fornecer ferramentas 
práticas, aplicáveis ao seu dia a dia como designer. Entre um aprofundamento 
em teorias e exemplos de aplicação, dei sempre preferência aos exemplos. Caso 
queira se aprofundar no tema, recomendamos a leitura dos livros de Lucia 
Santaella e Lucy Niemeyer, as principais desbravadoras dessas trilhas que 
buscam aproximar a Semiótica ao Design. Há bons livros sobre Semiótica nas 
bibliotecas virtuais. 
 Preparado(a)? 
CONTEXTUALIZANDO 
 Considerando as diversas áreas de atuação do Design, muitas vezes você 
precisará rever seu conceito de “necessidade”. Muitos produtos não são 
adquiridos pela sua funcionalidade ou preço. Por esse motivo os produtos de 
luxo, por exemplo, apelam fortemente para o objeto [desejo] do interpretante 
[quem legitima o signo], pois se entende que o que leva à compra é o desejo. 
Mesmo fora do mercado do luxo, no qual a decisão de compra pode ser feita 
com base em critérios técnicos e de usabilidade, a concorrência já está tão 
acirrada que é preciso apelar aos sentidos do cliente, porque na técnica todos 
os concorrentes já estão empatados. 
 Exponho esse contexto para convencê-lo de que o nosso assunto é 
importante. Saber como aumentar a potencialidade sígnea do que você faz pode 
ser um fator decisivo na escolha do cliente pelo seu produto. Nesta última etapa, 
quero reforçar que as ferramentas da Semiótica podem atuar a seu favor. 
TEMA 1 – A SEMIÓTICA NA MODA 
 Comentei algumas vezes que a Semiótica é a ciência que estuda as 
maneiras com as quais nós, humanos, substituímos coisas. No geral, 
substituímos sentimentos, sensações e desejos abstratos por coisas concretas. 
Um estilista, vitrinista, diretor de desfile, costureiro ou industrial, que produz 
 
 
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alguma coisa relativa à moda, busca produzir essa coisa concreta que substituirá 
nossas sensações e sentimentos. 
1.1 Moda como necessidade psicológica 
 O mundo da moda é muito complexo e, justamente por isso, pode ensinar 
muito, até para quem não trabalha diretamente com roupas. Essa complexidade 
é necessária porque a moda não é um sistema mecânico, movido por intenção 
racional. Embora o mercado e a questão econômica sejam fatores importantes, 
a moda é uma espécie de língua e, como tal, é produto da cultura e das pessoas. 
A moda é um bom exemplo para entender que as necessidades humanas 
nem sempre se reduzem ao uso, ao pragmático, ao correto. As pessoas não 
precisam da moda para se abrigar do frio, ou para se proteger de qualquer 
agressão. Na sua origem burguesa (final da Idade Média), a moda ocidental 
atendeu a uma necessidade psicológica. De um modo muito resumido, você 
pode assumir que a Europa, depois que abdicou das crenças que prevaleceram 
na chamada Idade Média, descobriu seu próprio paradoxo: o ser humano 
moderno quer estar junto, mas também separado; necessita de movimento, mas 
também do repouso (Nascimento, 2017). A moda é o movimento que mais 
evidencia a convivência desses contrários. 
 Observe que as senhoras da Figura 1 vestem chapéus iguais, a mesma 
flor no peito, mangas compridas e gola alta, diferenciando-se em alguns 
detalhes. Com esse artifício, podiam se assemelhar, fazer parte de um grupo e, 
ao mesmo tempo, manter a individualidade. 
Figura 1– Moda do século XIX 
 
Créditos: chippix/Shutterstock. 
 
 
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Saiba mais 
Uma das reflexões mais interessantes sobre a moda como artifício capaz 
de proporcionar pertencimento e, ao mesmo tempo, diferenciação, foi feita pelo 
filósofo germânico Georg Simmel, no texto A moda, publicado em português pela 
revista Iara e disponibilizado em: 
<https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/109259/mod_resource/content/2/Sim
mel%20-%20A%20moda.pdf>. Acesso em: 22 maio 2024. 
Se você prestar atenção, verá que foram as pessoas que, antes dos 
estilistas e das marcas, sentiram a necessidade de um produto que garantisse 
certa homogeneidade, mas, ao mesmo tempo, individualidade. Sem essa 
peculiar característica do ocidente moderno, o esforço da marca, tanto como o 
talento do estilista, não seria suficiente para gerar o fenômeno moda. Conforme 
abordamos, o reconhecimento e legitimação dessas produções como signo 
moderno foi trabalho dos seus interpretantes. 
 Por isso você não deve se satisfazer com análises que ficam presas ao 
significado mais evidente. Há muito trabalho e complexidade por trás de uma 
coleção que alude às abelhas, à água ou qualquer outro tema da ocasião. 
 Por ser um sistema que depende essencialmente das inquietações da 
sociedade, a produção da moda envolve muitos discursos e intencionalidades. 
Ela precisa ser flexível e acompanhar as mudanças naturais da cultura, mas, ao 
mesmo tempo, precisa da estabilidade das marcas. Felizmente, para quem está 
estudando, é uma característica das marcas mais luxuosas o não relaxamento 
no que diz respeito à identificação dos seus valores. Eles têm de estar presentes 
em todos os produtos, e em qualquer exposição. Isso vai da embalagem do 
perfume ao vestido da modelo em uma divulgação em vídeo. A identidade de 
uma marca precisa ser preservada apesar da necessidade de atualização e 
todas as trocas de diretores e estilistas. As casas de luxo têm de estar na moda 
e, ao mesmo tempo, não estar. 
 Mencionei em outras etapas o exemplo de Karl Lagerfeld, para Chanel, 
que renovou a marca, mas manteve a identidade da estilista. Outro bom exemplo 
foi a parceria entre a Dior e John Galiano. É muito interessante observar como 
Galliano introduziu novidade e ousadia em uma marca tradicional como a Dior. 
Recomendo que procure imagens do desfile de alta costura de outono/inverno 
de 2007/08. Você verá que os recursos semióticos estão todos lá. Apesar da 
 
 
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modernidade e arrojo dos trajes, é possível reconhecer a feminilidade clássica 
de Dior em todos eles. 
Dados e fatos 
O site de notícias G1 publicou, em 2008, a seguinte notícia a respeito do 
desfile de Galliano para Dior: John Galliano apresentou uma Dior de grande 
vitalidade, com uma coleção "dioríssima" que revisita e moderniza os “tem-que-
ter” da Maison. [...] Galliano multiplicou suas referências em homenagem a 
Christian Dior. A coleção, chamada de "totalmente Dior" pelo próprio Galliano, 
trouxe a famosa silhueta "New Look", que causou sensação e escândalo em 
1947, com sua cintura super marcada e saias amplas. Os célebres tailleurs "Bar", 
com saias-lápis que esculpem o corpo feminino e os drapeados também 
apareceram, outras referências importantes da Maison sutilmente modernizadas 
com um toque especial do enfant terrible John Galliano (Disponível em: 
<www.g1.globo.com/noticias/mundo>. Acesso em: 22 maio 2024). 
 Lagerfeld, estilista alemão, e Galliano, estilista britânico, são exemplos 
genuínos de como um bom profissional é capaz de manter o frescor de uma 
marca tradicional, por meio do estudo aprofundado das características dos 
materiais e das formas. O observador é impactado pela novidade, mas, ao 
mesmo tempo, reconhece os valores da marca. Esse reconhecimento é visual, 
portanto, objeto de estudo da Semiótica. 
 Por isso é sempre recomendável que você exercite observando os 
melhores, as marcas com mais recursos. Nelas, terá mais garantia de encontrar 
um discurso coerente, produtos pensados em termos semióticos, uma direção 
persuasiva bem definida e deliberada que busca tecer o encontro entre os 
valores da marca e os desejos do cliente. Uma junção levada a termo pelo 
estilista, também ele dotado de característicaspróprias. O produto Chanel, 
produzido por Lagerfeld, assim como o produto Dior, produzido por Galliano, são 
únicos, ainda que pertençam à longa da trajetória dessas marcas e tenham sido 
consumidos por muitas pessoas, em modas cada vez mais efêmeras. 
 Fiz este comentário inicial para lembrá-lo de que, se o seu objetivo é 
produzir algo relevante, não há como escapar de uma análise cuidadosa dos 
aspectos semióticos, mesmo se o seu produto for de rápido consumo. 
 
 
 
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1.2 A função estética na Moda 
 Mencionei em conteúdos anteriores que é muito difícil para o aluno, que 
está envolvido com Moda, “libertar-se” do vício da significação imediata. Quase 
sempre ele recorre ao “remete a” alguma coisa, mas tem dificuldade em 
encontrar os elementos que justificam esse comentário. Você precisa combater 
esse vício, e uma maneira de fazê-lo é treinando o olhar para identificar o que é 
puramente estético, conforme abordamos em conteúdos anteriores. 
 Um exercício relativamente fácil para quem não quer ficar preso aos vícios 
da significação é retirar o artefato ou imagem da sua posição habitual. Com este 
recurso, o olho se vê obrigado a trabalhar mais com as informações estéticas. 
Veja o exemplo nos modelos da Figura 2. 
Figura 2 – Modelos invertidas 
 
Créditos: Nadya Korobkova /Shutterstock; Couperfield/Shutterstock. 
 Observe que, mesmo em posições não usuais, a forma, em geral, agrada. 
Isso quer dizer que os principais ângulos, a cor e as texturas são suficientes para 
gerar uma sensação agradável nos sentidos, e isso é um bom indicativo. 
Imagens e artefatos sem estrutura ou sem hierarquia nas informações costumam 
ficar ainda mais confusas quando descoladas do recurso à memória e sem o 
reconhecimento por semelhança. 
 Você pode confirmar esse princípio na Figura 3. Imagine que aquela pia 
cheia de louça suja é, na verdade, o projeto de uma vitrine. O efeito não é tão 
desagradável quanto poderia ser o de uma pia suja, e isso acontece porque os 
recursos estéticos se sobressaem à significância. Observe que há três níveis 
 
 
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que definem a profundidade: na frente peças mais baixas e desorganizadas, no 
meio as peças com um conjunto de três cores terciárias em tamanho médio e, 
ao fundo, a torneira em destaque por causa da altura e do brilho. Há pelo menos 
dois triângulos: o das peças coloridas com a torneira e outro, inclinado, resultado 
da união dos pontos em vermelho. A foto também está distribuída em terços, 
sendo o terço inferior para as peças mais claras e nos dois terços superiores 
predominam os azulejos azuis. Portanto, são os recursos estéticos que dão ao 
olhar a sensação agradável, a despeito da bagunça na pia. 
Figura 3 – Pia com louças sujas. À direita, com marcações do professor 
 
Créditos: Gemenacom /Shutterstock. 
 A Figura 4 é ainda mais ilustrativa. Perceba que os artefatos que a 
compõem perdem bastante da sua relação icônica pela atuação deliberada da 
força do estético. O olhar percebe primeiro a disposição das formas e das cores 
e somente em um segundo momento é que recorre ao reconhecimento dos 
artefatos e suas funções. 
Figura 4 – Ferramentas de pintor 
 
Créditos: Stock-Asso/Shutterstock. 
 
 
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 Em um desfile, a relação entre o que é simbólico e o que é estético 
acontece de maneira semelhante. O olho verá o efeito estético antes do cérebro 
elaborar o simbólico. 
 Na maioria das vezes, e mesmo que você não trabalhe com moda, a 
identificação do que é “puramente” estético será uma ferramenta muito útil para 
garantir que, neste aspecto, ele esteja bem-resolvido. Sem separar o estético do 
simbólico, será difícil ter essa certeza. 
1.3 Relações sígneas na Moda 
 O objetivo deste estudo é que você se habilite a introduzir significado 
naquilo que produz. Como a Semiótica é a Ciência que estuda as substituições 
e nós estamos imersos em um mundo de significações, não falta material para 
observar e aprender. 
 Com isso em mente, analise comigo a imagem genérica da Figura 5. 
Lembre-se que a Semiótica estuda as substituições. Então é preciso encontrar 
as relações entre o que você vê, e algum sentimento, sensação ou desejo. 
Comece pelas relações que estudou com Peirce. 
 Onde foi utilizada a relação icônica [semelhança]? Seu uso mais óbvio 
está na folha verde. Quem vê a folha, reconhece porque já viu antes uma igual 
ou semelhante. Com essa relação, traz para a interpretação da foto todas as 
lembranças e conhecimento que tem sobre folhas. 
 Onde você identifica indícios? Há um vento movendo o tecido, ação 
reforçada pela posição dos braços e das pernas da modelo, e há resíduo de cor 
no tecido da saia. Esses indícios levam à compreensão de que o tecido é leve e 
de que não houve um processo de branqueamento agressivo. Com essas 
informações o que você tem é a afirmação de um valor: trata-se de um produto 
amigável em termos ecológicos e agradável de usar. 
 Observe que a foto não é significativa em termos simbólicos. O preto, o 
plissado, a bota, são elementos que podem ser associados a convenções, mas 
isso seria ir longe demais na intencionalidade da foto. O produtor poderia, se 
quisesse, ter acrescentado uma etiqueta com algum símbolo associado ao 
ecológico. Nesse caso, estaria utilizando a convenção. 
 
 
 
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Figura 5 – Modelo de saia 
 
Crédito: Aquarius Studio/Shutterstock. 
 Veja que o discurso da Figura 6 é completamente distinto: as relações 
icônicas levam o observador a um ambiente luxuoso, com história. Esse 
ambiente possui indícios de riqueza nos balaústres, na moldura dourada ao 
fundo. Há indícios de mão de obra especializada no tecido, seja pelo bordado 
brilhante, ou por alguma tecnologia necessária para obter esse resultado. 
 A relação simbólica permite concluir que a modelo está em uma ocasião 
comemorativa, porque não é convencional a pessoa se vestir assim no dia a dia. 
Portanto, trata-se de um vestido especial, feito para uma ocasião especial, que 
será vestido por uma mulher especial. 
Figura 6 – Modelo em traje de festa 
 
Créditos: anna.evlanova/Shutterstock. 
 
 
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 Comparando os dois exemplos, fica fácil concluir que a hipotética marca 
do vestido de festa não tem na ecologia o seu principal valor. Não é por esse 
caminho que ela se conecta com seu cliente, ainda que possa ser 
ambientalmente responsável. As duas fotos deixam claro qual o valor da marca 
a que pertencem e, com isso, determinam que tipo de cliente desejam atender. 
 A análise feita com essas fotos serve para vitrines, embalagens, desfiles, 
e assim por diante. O importante é treinar ser específico, não recorrendo ao 
“remete a”. A significância do produto, foto ou vitrine tem de vir primeiramente 
dos seus elementos concretos. 
TEMA 2 – A SEMIÓTICA NOS UTILITÁRIOS 
 Você já deve ter percebido que muitos outros artefatos estão sujeitos à 
moda. Eles modificam de acordo com o jogo constante que existe entre o que as 
pessoas desejam e o que o mercado quer vender. Um exemplo bem interessante 
pode ser visto nos equipamentos que as pessoas compram para suas facilidades 
domésticas, desde a televisão até a geladeira. 
2.1 Utilitários domésticos 
 Conta a história que as primeiras televisões precisavam ser oferecidas em 
forma de mobiliário, assim como a primeira máquina fotográfica digital precisou 
ter aparência de analógica. Esse tipo de recurso foi sempre necessário para 
gerar relações icônicas capazes de minimizar a resistência do cliente ao que é 
muito diferente. 
Mas houve também um período no qual as pessoas estavam orgulhosas 
de exibir seus equipamentos: era preciso que a televisão parecesse televisão, e 
a geladeira parecesse geladeira. Atualmente, há uma tendência apontando para 
um novo desaparecimento dos utilitários domésticos, que tendem a ficar dentro 
de armários. Com o espaço cada vez mais escasso e caro, é preciso retirar o 
que não está em uso do campo de ação da visão, aumentando,assim, a 
sensação de vazio. 
 Gosto de pensar que o que está acontecendo hoje é uma guerra: por um 
lado, o espaço querendo ganhar predominância, por outro, os utilitários 
resistindo bravamente para manter seu direito à aparência. 
 
 
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 Como designer, você já sabe que qualquer artefato “fala”, emite discurso 
pela sua aparência, seja pela forma, pela cor, ou pela textura. Esse discurso nem 
sempre é coerente e agradável, mas está sempre lá. Então, a única maneira de 
“calar” um artefato, é escondendo-o dentro do armário. 
Saiba mais 
Conheça o projeto never too small que reforma microambientes antigos, 
de 15 a 49 m2, e veja como eles “escondem” todos os utilitários, deixando 
visíveis somente os que contribuem com a beleza. Disponível em: 
<https://www.apartamento203.com.br/2020/05/22/never-too-small/>. Acesso 
em: 22 maio 2024. 
 A valer a tendência do momento, essa conquista dependerá em grande 
parte dos atributos estéticos: quanto mais bonito [agradável], maior a chance de 
o utilitário ficar fora do armário. Se tal artefato conquistar o direito à aparência, 
vale para ele o que vale para qualquer outro: ele emitirá um discurso por meio 
dos seus atributos estéticos associados às relações sígneas que conseguir 
manter com o desejo do cliente. Compare comigo as Figuras 7, 8 e 9. 
Figura 7 – Eletrodomésticos metálicos 
 
Créditos: Luis Echeverri Urrea/Shutterstock. 
 
 
 
 
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Figura 8 – Eletrodomésticos em amarelo 
 
Créditos: Maxx-Studio/Shutterstock. 
Figura 9 – Eletrodomésticos em verde 
 
Créditos: Pixel-Shot/Shutterstock. 
 Com um pouco de paciência e observação pausada, você começa a 
perceber as diferenças. Veja que, na primeira imagem, a forma dos artefatos 
admite uma passagem mais brusca entre linhas curvas e retas. Esse contraste 
é reforçado pela constante variação entre o metal brilhante e o preto fosco. Esse 
contraste gera um dinamismo que a visão percebe e esse esforço, assim como 
qualquer exercício físico, consome energia. 
 
 
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O conjunto da segunda imagem também valoriza o contraste, mas 
acrescenta a cor amarela. O tratamento da cor dá solidez aos equipamentos, faz 
com que saiam do geral e adquiram individualidade. 
O conjunto da terceira imagem, a seu turno, oferece formas suaves, 
confirmadas pela cor embranquecida e fria. São três conjuntos que os sentidos 
percebem de maneira bem diferenciada, antes mesmo de qualquer recurso à 
memória. Os sentidos do observador recebem essas informações até com a foto 
virada de cabeça para baixo, conforme sugeri no tópico anterior. 
 No que concerne às relações, perceba que os utilitários domésticos 
tendem a declarar sua função pela forma. Um ferro de passar não deve parecer 
uma chaleira e vice-versa. Essa declaração se embasa em relação icônica, 
porque o observador reconhece o ferro de passar pelo fato de já ter visto 
inúmeros semelhantes. O profissional que cria o artefato pode inserir outras 
informações icônicas, que permitam ao observador lembrar da geladeira da sua 
avó, ou de uma linha de produção industrial. A relação indicial pode ser utilizada 
para valorizar a tecnologia empregada, ou para acentuar uma lembrança. Um 
relógio, por exemplo, pode ser transparente para exibir seu mecanismo, e uma 
chaleira pode vir com marcas de uso para reforçar a ideia de “história”. 
 Perceba que esse investimento criativo na forma perde razoavelmente o 
seu sentido quando as pessoas passam a esconder seus utilitários em armários. 
 Como comentei em relação à Moda, esse efeito não é puro reflexo do 
mercado. Ele revela que certos grupos sociais estão com seus sentidos 
esgotados, e não querem mais dispender energia na apreensão das coisas. 
2.2 Celulares e cia 
Figura 10 – Homem com celular 
 
Créditos: Stock-Asso/Shutterstock. 
 
 
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 Um segmento que abdicou quase por completo dos atributos estéticos é 
o dos dispositivos eletrônicos. A vinculação entre sua aparência e o objeto 
[desejo que ele atende] do cliente se tornou pura abstração. Conforme 
exemplifica a Figura 10, as pessoas manipulam esses pequenos artefatos e 
ninguém mais presta atenção neles. 
Faça o teste: procure peças comerciais recentes que sejam interessantes 
sob o ponto de vista do aparelho celular em si; você concluirá que a maioria 
enfatiza o objeto, ou seja, o que se pode fazer com ele, e o aparelho mesmo, é 
muito discreto. O mercado da telefonia móvel nos ensina de maneira bastante 
clara que a maioria dos consumidores, além de evitar o apelo estético, também 
não está interessada nos avanços tecnológicos, e sim no quanto aquele aparelho 
pode significar, ou seja, garantir o seu acesso ao objeto, que é o contato com a 
família, a segurança do filho, ou a produtividade no trabalho. O objeto “status” 
que era assegurado por recursos estéticos foi perdendo continuamente sua 
posição para o objeto “estar em contato”, assegurado pela tecnologia [invisível]. 
 O exemplo dos celulares confirma o que escrevi sobre a moda 
(Nascimento, 2017). Assim analisados, esses aparelhos foram uma resposta 
relativamente tardia a uma inquietação muito antiga. Com eles, você e eu 
podemos nos isolar quando nos sentimos oprimidos pelo excesso de pessoas, e 
podemos nos conectar com elas quando nos sentimos sozinhos. Perceba que 
os inventores do celular, na verdade, nada mais fizeram do que encontrar um 
objeto muito particular do ocidente moderno [angústia], substituindo-o por um 
signo [aparelho de comunicação individual]. 
TEMA 3 – SEMIÓTICA NOS INTERIORES 
 Do ponto de vista da Semiótica, ou seja, da significação das coisas, os 
ambientes nos quais as pessoas vivem são como suas roupas: uma emissão 
continuada de informações. Por isso, o que comentei sobre moda e celulares, 
vale também para o design de interiores. Projetos como o Never too Small, que 
mencionei há pouco, demonstram que há uma tendência pela valorização do 
espaço vazio, mas não no sentido que se via nos projetos amplos dos famosos 
modernistas, mas sim em ambientes muito reduzidos. 
 Esse movimento foi sentido pela Arquitetura há muitos anos, e ficou 
evidente nas constantes aberturas, portas envidraçadas, ambientes conjugados, 
entre outros detalhes acrescentados à arquitetura moderna. Os moradores já 
 
 
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não aceitavam o isolamento da cozinha e do quarto, mas, por outro lado, não 
estavam dispostos a enfrentar abertamente o excesso de informações. 
Dica 
O cineasta iraniano Asghar Fahradi explora esse mesmo recurso na 
arquitetura em seu filme A separação (Nascimento, 2017), mostrando como as 
pessoas necessitam das transparências, das portas envidraçadas, das janelas, 
para romper com o isolamento típico das construções coletivas modernas. 
Saiba mais 
Você pode descobrir mais sobre o uso da semiótica na Arquitetura no 
artigo El discurso de la arquitectura en A Separation, de Asghar Farhadi, 
publicado pela Semeiosis: semiótica e transdisciplinaridade em revista, 
disponível em: 
<https://semeiosis.com.br/issues?issue=iB7FIipqXC6VF8VpRFh3&article=sribg
dYILYujzBYmSCX4>. Acesso em: 22 maio 2024. 
Como designer, você precisa estar atento a esses movimentos, pois é 
neste campo que ocorre a significação: é preciso encontrar o objeto para poder 
sugerir uma substituição sígnea que seja confirmada pelo interpretante. 
 Considere com cuidado essa tendência ao esgotamento sensível das 
pessoas. Esse fenômeno deve servir de motivação para que você seja muito 
criterioso na maneira como trabalha as relações sígneas naquilo que faz. Seja 
gentil com os sentidos do seu cliente, não peça que eles interpretem ou 
assimilem mensagens inúteis, desagradáveis e confusas. Tenha em mente que 
tudo emite discurso e demanda dos sentidos uma interpretação. O ambiente no 
qual uma pessoa passa boa parte do seu dia, local onde precisa encontrar 
descanso e segurança, merece cuidado. 
 Observe a Figura 11. Na decoração sugerida, o cliente deve reconhecero animal e as folhas nos quadros, e a palavra home no relógio. O designer está 
evocando a memória do observador para tais reconhecimentos. É possível inferir 
que, ao ser estimulado por tais ícones, o usuário trará para o ambiente memórias 
que envolvem experiências com animais e vegetação, além da ideia de lar 
[home], legitimando, assim, o ambiente como signo do objeto [sensação que ele 
espera ter no ambiente]. Como profissional, você precisa saber dosar o quanto 
 
 
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de estímulo à memória e aos sentidos serão suficientes e necessários para que 
o cliente se mantenha agradavelmente no ambiente. 
Figura 11 – Sofá e acessórios 
 
Créditos: Africa Studio/Shutterstock. 
 Diferentemente, não precisará da memória para se relacionar com os 
desenhos gráficos das almofadas, cujo apelo é estético, mas é uma ilusão 
recorrer ao abstrato pretendendo, com isso, não demandar esforço dos sentidos. 
 Veja o caso das pinturas popularmente conhecidas como abstratas 
[Figura 12]. Elas parecem buscar justamente impedir que o observador tenha 
com elas alguma relação icônica. Parecem tentar deliberadamente negar 
qualquer relação entre a representação e alguma coisa conhecida. Mas os 
abstracionistas nos ensinam que os sentidos, quando não encontram relações 
icônicas diretas, vão buscar outras maneiras de compreender o que captam. Isso 
pode ser instigante e prazeroso, mas consome energia. 
Figura 12 – Pintura abstrata 
 
Créditos: Vaclav Taus/Shutterstock. 
 
 
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 Os ambientes, assim como as roupas, são uma arena delicada e 
complexa, justamente porque neles o que está em jogo não é pura utilidade. 
Repito: tudo emite mensagem, e os sentidos humanos recebem essas 
mensagens antes de qualquer elaboração racional sobre utilidade. 
Como já abordamos, o primeiro impacto, em geral, é o estético, o visual. 
Mas os sentidos estão atentos também à sensação tátil, aos cheiros e aos 
barulhos. Um ambiente emite todas essas informações, sejam elas planejadas 
ou não. A brisa na cortina é uma mensagem aos sentidos, o ruído do caminhar 
no piso é uma mensagem aos sentidos, o cheiro do material sintético é uma 
mensagem aos sentidos. Depois disso, ainda se somam todas as informações 
vindas da memória, todo o conhecimento que o observador tem sobre aquilo. 
Não é por acaso que os sentidos humanos se esgotam, pois trabalham todo o 
momento tentando capturar o que vai no seu entorno. 
 Por isso é preciso levar em consideração o tempo de exposição. Um 
quarto de dormir e uma sala de estar não podem submeter seus ocupantes ao 
mesmo nível de informação que é permitido em uma loja, na qual ele ficará 
apenas alguns minutos. A chave do sucesso para quem atua nesse segmento é, 
ainda, concentrar-se no objeto, ou seja, no desejo do cliente, no seu sentido mais 
profundo: é preciso encontrar aquilo que causará uma agradável sensação aos 
seus sentidos naquela situação específica e durante aquele tempo. 
Veja que, na Figura 13, a cor predominante é o beje, ou seja, não é tão 
opressivo quanto seria o todo branco, mas o ambiente é balanceado por 
momentos de vermelho. Com a prática, você deverá adquirir sensibilidade 
suficiente para determinar o quanto de vermelho, e onde, será suficiente para 
oferecer algum dinamismo prazeroso, não extenuante. 
Figura 13 – Sala de estar 
 
Créditos: Artazum /Shutterstock. 
 
 
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 Entender que as pessoas estão cansadas não significa se resignar ao 
tédio e à monotonia. Conforme o exemplo que dei da pia com louças sujas, até 
o ambiente mais caótico pode ser tratado de maneira estética e dar alguma 
direção e tranquilidade aos sentidos. 
 Gosto de pensar que as ferramentas da Semiótica ajudam a criar 
“histórias”. Um bom contador de histórias sabe como fugir dos termos gastos, 
sabe como surpreender, como levar o leitor aonde ele quer ir. 
Experiência valiosa 
Há algumas semanas ouvi alguém comentando que Grande Sertão 
Veredas é uma obra de difícil tradução, justamente porque seu autor, Guimarães 
Rosa, utiliza muitas expressões que só farão sentido para brasileiros. Veja este 
exemplo: “Enfim, cada um o que quer aprova, o senhor sabe: pão ou pães, é 
questão de opiniães... O sertão está em toda a parte”. E mais adiante: “Mas, 
agora, feita a folga que me vem, e sem pequenos dessossegos, estou de range 
rede. E me inventei neste gosto, de especular ideia.” (Grande Sertão Veredas). 
 Voltando ao nosso tema, de fato, o objeto [angústias, inquietações e 
desejos] de Grande Sertão Veredas não é exclusivo dos sertanejos, pois no 
romance estão colocadas questões universais, mas os signos [palavras e figuras 
de linguagem] escolhidos por Guimarães Rosa adquirem sua grandeza somente 
para quem conhece o Brasil, fala e lê português brasileiro. O estilo de Guimarães 
Rosa demanda certo repertório por parte do interpretante. Sem isso, seu 
romance perderá em significado. Agora, considerando o que se pode extrair da 
língua portuguesa, para brasileiros, Guimarães Rosa foi um gênio. Ele conseguiu 
inovar em temas já conhecidos, seduzir leitores com palavras desconhecidas, 
em um perfeito balanço entre o conhecido e o desconhecido, entre a tradição e 
a novidade. 
TEMA 4 – SEMIÓTICA NAS IMAGENS ANIMADAS 
 Talvez uma das batalhas mais acirradas pela captura dos sentidos seja, 
atualmente, a que ocorre nas chamadas “mídias sociais”. É preciso comunicar, 
a todo o custo, e no menor tempo possível. 
 O interessante é que essa é uma batalha bastante antiga. O ponto de 
partida ainda é a Sétima Arte. Considere que o Cinema está para as mídias 
sociais assim como a guerra está para a indústria. É no Cinema que são feitos 
 
 
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os maiores avanços, o maior investimento, e é lá que estão os maiores talentos. 
Com o tempo, a indústria cinematográfica foi se expandindo para outras mídias, 
como a TV, e para outras áreas, como os comerciais. Há verdadeiras obras de 
arte comerciais feitas em 6 minutos. Sugiro a série The Gentleman's Wager, da 
Johnnie Walker, Reincarnation, que Lagerfeld produziu para Chanel, o Un 
Rendez Vous, produzido por Guy Ritchie para a Dior Homme, todas disponíveis 
no YouTube. 
 Mas é possível fazer coisas igualmente boas e em menos tempo. Você 
não terá dificuldades para chegar a essa conclusão se procurar por peças 
comerciais televisivas da década de 80. Me recordo especificamente de uma 
cujo objetivo era vender jeans. A cena acontecia dentro de uma piscina. Um 
casal jovem se beijava apaixonadamente dentro da água enquanto ia despindo 
o jeans e, ao fundo, o telespectador ouvia Mania de você, de Rita Lee. Além da 
cena e da música, apenas o slogan: tire a roupa para quem você ama. Um 
verdadeiro filme passado em 60 segundos, o tempo atual de um reels. Os 
comerciais de 60 segundos, da boa época, provam que não é preciso mais do 
que isso para comunicar uma mensagem consistente. O que precisa é 
criatividade, profissionalismo e talento. 
 Hoje, todo o usuário de mídias sociais terá ao alcance de um click diversas 
ferramentas de edição para produzir filmes de 60 segundos. Mas você 
concordará comigo que a maioria do que se vê nas redes não consegue capturar 
o observador por um segundo, quem dirá sessenta. 
 Os exemplos que sugeri têm uma coisa em comum: uma boa história. A 
boa história acontece pela conjunção de dois fatores que você já conhece: a 
clara definição de um objeto [desejo, sentimento, sensação] e uma correta 
sintaxe. O produto vende como consequência de uma boa relação entre esses 
fatores. Evidentemente essa boa história utiliza todos os recursos semióticos que 
apresentei em conteúdos anteriores. Quem produz o filme ou a animação deve 
saber o que colocar no lugar do quê, para transmitir mais informação em menos 
tempo e recursos, mas essas substituições convergem para o objeto, e só 
funcionam em boa sintaxe. É a excelência na arte da substituição e a precisa 
direção dada aos sentidos, que permitem ao diretor dizer tanto,em tão pouco 
tempo. 
 Na verdade, um look agradável, um desfile, um ambiente aconchegante, 
nada mais são do que a sintaxe correta das informações sensíveis, ou seja, uma 
 
 
20 
boa história que os sentidos do observador leem com interesse e prazer. Isso se 
aplica a qualquer outro serviço. 
4.1 A semiótica na animação 
 Muito embora o cinema seja, de fato, a melhor escola, hoje existe um 
mercado significativo para outros tipos de animação, das mais modestas até as 
mais sofisticadas. Com as ferramentas atuais é possível misturar imagens 
dinâmicas com imagens paradas e sons. A animação pode explorar os sentidos 
da visão e da audição de diversas maneiras, mas o que você aprendeu até aqui 
ainda vale: é preciso ter uma boa sintaxe, e isso implica organizar a informação 
para os sentidos. 
 Analise comigo este vídeo da série De Onde Vem, produzido pela TV 
escola, que você encontra neste endereço: 
<http://www.dominiopublico.gov.br/download/video/me000722.mp4>, acesso 
em: 22 maio 2024. Trata-se de um material produzido para crianças já 
alfabetizadas, duração aproximada de 4 minutos, cujo objetivo é ensinar. Há uma 
infinidade de vídeos nos quais a fala é desnecessária. Mas neste, se você retirar 
o som, verá que a sintaxe das imagens, por si só, não é suficiente, não cria uma 
narrativa agradável. 
 O objetivo dos meus comentários é ajudá-lo a identificar as substituições 
e relações utilizadas feitas pelo produtor. O vídeo faz parte da série De Onde 
Vem e a intenção é ensinar à criança de onde vem o avião. 
 Já de início [Figuras 14 e 15] a criança se vê transportada para dentro do 
vídeo por meio de uma relação icônica, pois reconhece que a personagem Kika 
é uma criança “como ela”. Ela também precisa ter visto um avião antes, para 
saber do que se trata. 
Figuras 14 e 15 – Vídeo de onde vem o avião, TV Escola 
 
Fonte: TV ESCOLA/SEED 
 
 
21 
 Por meio de relações simbólicas, a criança reconhece a escrita e a 
interrogação. Perceba que nesta outra cena [Figura 16], o narrador explica que 
um avião “a jato” cobre a distância ente São Paulo e Salvador em pouco mais de 
2 horas. A informação é complementada pelo mapa da costa brasileira, pela seta 
dinâmica e pelo relógio que vai de meio dia às 14h, em alguns segundos. A 
criança que assiste vai recebendo, assim, um reforço de informação por meio de 
relações simbólicas, ou seja, convenções que ela já é capaz de reconhecer. 
Figura 16 – Vídeo de onde vem o avião, TV Escola 
 
Fonte: TV ESCOLA/SEED. 
 Quem ensina para Kika o que é um avião é Jumbo, um avião falante. Ele 
dará vários detalhes históricos e técnicos sobre seus antepassados. Sua 
narração é uma sequência de informações duplamente significadas: primeiro 
pela fala [simbólica] e depois pela imagem [icônica]. Quanto ele fala “cartas”, 
surge a imagem animada de cartas, quando fala “pessoas”, aparecem imagens 
de pessoas, e assim por diante. Quando fala que “em pouco tempo” o avião 
evoluiu, surge na tela uma sucessão de figuras de aviões que vão se 
sobrepondo, rapidamente, também “em pouco tempo”. Ou seja, é o dinamismo 
das imagens que transforma uma afirmação imprecisa como “pouco tempo” em 
um dado objetivo, assim como o movimento dos ponteiros do relógio permite a 
associação entre deslocamento e tempo. 
 Talvez o mais difícil, considerando o objetivo do vídeo, seja ensinar para 
uma criança como é que um avião consegue voar. 
 
 
22 
 Primeiro, a criança precisa relacionar o avião com o peso. Para isso entra 
em cena uma balança, que mostra quantos elefantes equivalem a um avião. É 
necessário que ela reconheça a balança e saiba alguma coisa sobre elefantes, 
sobretudo o seu tamanho e peso, do contrário não poderá fazer a relação 
icônica. 
Figuras 17 – Vídeo de onde vem o avião, TV Escola 
 
Fonte: TV ESCOLA/SEED. 
 Kika é que faz a relação entre Dumbo, o desenho do elefante que voava, 
e Jumbo, que é o nome do avião falante. É importante observar que a 
personagem infantil não “vê” o Dumbo, ela o traz à memória por uma associação 
de semelhanças entre palavras e peso. Estabelecida a relação, o avião falante 
adverte que Dumbo voava porque batia as asas, coisa que o Jumbo não pode 
fazer. E como é que ele voa? Por meio de turbinas. 
Figuras 18 – Vídeo de onde vem o avião, TV Escola 
 
Fonte: TV ESCOLA/ SEED. 
 
 
23 
 Na cena em que Jumbo explica o que é uma turbina, aparecem as setas 
e a turbina vai trocando de cor, do azul, para vermelho e amarelo. Ou seja, a 
informação é explicada por meio do simbolismo das sinalizações e das cores. 
Em outra cena, diversas setas ajudam a explicar que as forças verticais e 
horizontais precisam estar equilibradas para que o Jumbo se desloque 
horizontalmente. 
Figuras 19 – Vídeo de onde vem o avião, TV Escola 
 
Fonte: TV ESCOLA/SEED. 
 Até aqui você observou que o vídeo, muito embora simples e pouco 
tecnológico, atinge seu objetivo, pois consegue explicar para uma criança coisas 
básicas sobre algo complexo, como é o voo de um avião. Sem as corretas 
substituições, seriam necessárias muitas páginas de texto. 
 Mas o vídeo tem ainda uma peculiaridade importante no que concerne às 
relações indiciais. Essa é uma observação interessante porque este índice, a 
priori, não tem a ver com o objetivo do vídeo. A relação indicial é particularmente 
trabalhada nas relações familiares que são uma espécie de pano de fundo. A 
figura feminina adulta, cuja cabeça nunca aparece, é um indício. Sabe-se que 
ela é a “mãe”, porque o personagem infantil a chama assim. A criança que 
assiste terá de elaborar que aquela figura sem cabeça que segura a bolsa, onde 
estão carteira, dinheiro, e a subsistência, está substituindo a sua própria mãe. 
 
 
 
24 
Figura 20 – Vídeo de onde vem o avião, TV Escola 
 
Fonte: TV ESCOLA/SEED. 
 Você, como entusiasta de Semiótica aplicada, não deve considerar 
acidental o fato de o vídeo omitir qualquer indício da figura paterna, pois quem 
chegará de avião é um “tio”. Na cena em que ele desce do avião, o personagem 
sai sozinho, há um espaço vazio entre ele e a mulher e os dois meninos que 
estão à frente, indicando que eles não são parte da família. 
Figura 21 – Vídeo de onde vem o avião, TV Escola 
 
Fonte: TV ESCOLA/SEED. 
 Conforme você pode concluir, é preciso estar atento aos indícios. A 
ausência de alguma coisa pode tanto evitar certos estímulos, como torná-los 
mais fortes. A ausência da figura paterna pode ser um meio de não estimular a 
criança a trazer o pai para a narrativa, mas pode igualmente chamar a atenção 
para essa falta. 
 
 
25 
Lembro de ler lido certa vez um artigo sobre o uso deliberado da semiótica 
por um famoso cineasta americano que usa seus filmes para militar 
politicamente. O artigo alertava para o uso que ele faz de convenções estéticas, 
colocando certas pessoas antes, ou depois, maiores ou menores, de acordo com 
as suas preferências políticas, e isso em filmes divulgados como 
“documentários”, ou seja, o espectador assiste como informativo, mas a 
semiótica tem ferramentas que permitem emitir discursos direcionados aos 
sentidos, suplantando a barreira daquilo que é dito. No caso do cineasta, o artigo 
menciona os simbolismos estéticos, na animação em questão, são os indícios 
que assumem esse papel. 
TEMA 5 – A SEMIÓTICA NA IMAGEM PARADA 
 Em conteúdos anteriores mencionei a Comunicação Visual. Se você 
concordou comigo que os artefatos emitem mensagens por meio da sua 
aparência, então concluirá que existem mensagens sendo comunicadas o tempo 
todo e os sentidos têm dificuldade em ignorá-las. Assim entendida, Comunicação 
Visual é, na verdade, um termo bastante genérico porque, afinal, tudo o que o 
olho humano percebe é, em algum sentido, uma comunicação visual. 
 Para os fins deste estudo, considere que a ciência da Comunicação 
estuda os meios pelos quais as pessoas se comunicam, o interesse de quem 
trabalha em Designgráfico está, em geral, voltado para uma boa comunicação, 
e a Semiótica é uma ferramenta muito útil para analisar comunicações gráficas. 
É possível passar horas decifrando enigmas imagéticos. 
Figura 22 – Representação de Édipo e a esfinge 
 
Créditos: delcarmat/Shutterstock. 
 
 
26 
 Diz a lenda que havia, em Tebas, uma esfinge que dizia: “decifra-me ou 
te devoro”. A Semiótica de Peirce nos resgata do feitiço dessa esfinge ao fazer 
notar que o signo substitui o objeto “para alguém”. Ou seja, não é muito produtivo 
tentar decifrar o que a marca, design ou artista “quer dizer”, porque a legitimidade 
do signo é dada pelo seu interpretante. 
Mais proveitoso é saber o que as formas, cores e texturas realmente falam 
por meio dos seus atributos. Se o profissional que a produziu utilizou 
consistentemente os recursos que a Semiótica disponibiliza, você identificará 
essas soluções. Um diretor criativo, um design gráfico, um estilista, um 
decorador, todos têm de submeter sua comunicação àquilo que os sentidos 
humanos conseguem capturar, sendo o principal deles a visão. 
As ferramentas são as mesmas, seja para a escolha de uma fonte 
tipográfica para um logotipo, ou um sofá: aquela forma comunicará por meio da 
sua cor, do seu contorno, da sua textura, e o sentido da mensagem só será 
compreendido se houver uma boa e correta sintaxe. Perceba que nas figuras 23 
e 24 não faria muito sentido utilizar a fonte de “The Digital” para “The Carnival” 
ou vice-versa. E as contribuições da cor e da forma variadas das letras em “The 
Carnival” ficariam comprometidas sem estudos compositivos de equilíbrio visual, 
juntamente com os “pontos” coloridos que lembram confetes. 
Figura 23 – Representação de fonte tipográfica 
 
Créditos: artyway/Shutterstock. 
 
 
 
 
27 
Figura 24 – Representação de fonte tipográfica 
 
Créditos: artyway/Shutterstock. 
 Todos os sistemas de sinalização são estudados pela Comunicação 
Visual, e podem ser analisados à luz da Semiótica de Peirce, porque há um 
objeto sendo substituído por um signo. 
 Observe a Figura 25. Qual o objeto da foto e quantos signos ele tem? O 
mapa, a bandeira, e as palavras, são signos dos Estados Unidos da América, 
que é uma nação, objeto de todos esses signos. Embora útil para fins didáticos, 
é uma foto questionável sob o ponto de vista da economia, porque apresenta 
repetidos signos para um único objeto. 
Figura 25 – Mapa e bandeira dos Estados Unidos 
 
Créditos: hyotographics/Shutterstock. 
 Um dos objetos mais universais e populares do mundo é o amor. 
Convencionou-se que o órgão humano que melhor significa esse sentimento é o 
coração. Então, na maioria das datas comemorativas que envolvem amor se 
utiliza essa dupla significação: um desenho, foto, balão, que significa o órgão 
humano coração que, por sua vez, significa o sentimento amor. A Figura 26 
 
 
28 
mostra um gesto que se popularizou a partir dos asiáticos e que pretende imitar, 
com os dedos, a forma do coração. Esse tipo de comunicação depende 
essencialmente das relações icônica, ou seja, do reconhecimento da 
semelhança. 
Figura 26 – Dedos em forma de coração 
 
Créditos: Andre Boukreev/Shutterstock. 
 Analise comigo a Figura 27. Para que a imagem faça algum sentido, o 
observador deverá reconhecer o aparelho de telefone fixo e saber como ele 
costumava ser utilizado. Para as gerações mais novas, talvez não seja possível 
fazer as relações icônicas que a foto demanda, simplesmente porque não 
conhecem telefones fixos, de discar, muito menos o que significava “orelhão”. 
Para essa geração, a foto não significará nada, porque para ela não é possível 
fazer relações icônicas. 
Figura 27 – Orelhão 
 
Créditos: Master1305/Shutterstock. 
 
 
29 
 Observe que a compreensão da foto na Figura 28 também depende muito 
das relações icônicas. Ela será insignificante para quem nunca viu pesos, não 
conhece a fita métrica e, principalmente, nunca associou perda de peso à calça 
jeans. Mas quem produziu a foto utilizou esses artefatos propositalmente porque, 
com eles, leva seu público-alvo a uma série de associações enfatizadas por 
relações icônicas. 
Figura 28 – Calça jeans, peso e fita métrica 
 
Créditos: dream studio/Shutterstock. 
 Os ícones de aplicativos e funções que você vê no seu celular exploram 
as relações icônicas ao seu máximo. É preciso que o usuário reconheça alguma 
coisa neles e deduza sua função sem precisar recorrer aos manuais. O mesmo 
ocorre com placas de trânsito, avisos de orientação e similares. 
 Mas, conforme já abordamos, na comunicação visual as relações 
simbólicas predominam, porque emissor e receptor precisam “falar a mesma 
língua”, ou seja, precisam utilizar os mesmos sinais, e isso ocorre porque há 
convenções. Veja comigo a Figura 29. Você e eu entendemos que as setas 
indicam dois sentidos, um para cima, outro para baixo, e que para cima é melhor 
que para baixo. Essa mensagem só é possível porque existem convenções. 
 
 
30 
Figura 29 – Setas vermelho e verde 
 
Créditos: fewerton/Shutterstock. 
 A Figura 30 reúne uma série de signos [substituem objetos], cuja principal 
característica é a convenção, ou seja, sua principal relação com o observador é 
simbólica, eles são aceitos como necessários, como lei. 
Figura 30 – Símbolos religiosos 
 
Créditos: Doidam 10/Shutterstock. 
 Todas as marcas ambicionam fortalecer suas relações simbólicas e entrar 
para o mundo das leis, daquilo que é, porque é. Aquela marca famosa com a 
maçã mordida não precisa mais que o observador saiba qual é a relação do seu 
produto com a maçã. Ela é, porque é. Ninguém mais pensa em maçã quando vê 
a marca, e sim em tecnologia e artefatos eletrônicos. 
Hoje está no mercado um aplicativo de arquivo de notas que usa como 
signo a cabeça de um elefante. Talvez para alguns usuários o elefante já tenha 
entrado para a categoria de símbolo, mas, para mim, que não conheço muito do 
assunto, ainda se trata de um elefante e eu sempre penso que é um aplicativo 
desenvolvido na Índia, porque a relação que estabeleço com o signo é icônica, 
e não simbólica. 
 
 
31 
Dica 
Veja que interessante o exemplo da Figura 31. Os alunos que 
desenvolveram o gráfico exploram as relações de maneira peculiar. Na linha do 
ícone, as três representações gráfica se utilizam do ovo pela semelhança da 
forma, da mesma maneira que abordamos em conteúdos anteriores. Já na linha 
do índice, é preciso mais atenção. O que está sendo considerado “indício” é a 
alusão à forma do ovo, seja nas letras da palavra egg, ou no uso do ovo para 
confirmar uma ideia. Nos dois casos, o ovo não está lá propriamente, mas algo 
dele fortalece o signo e, por isso, os alunos classificam como indicial. Agora veja 
como apresentam o símbolo. Eles exploram o que o ovo é: sua capacidade de 
gerar outra vida. Qual seria a relação disso com a convenção? O que está em 
tela, para os alunos, é a “lei”. A lei segundo a qual um ovo é o que é. Ou seja, há 
uma lei que determina que o ovo seja o início de uma vida, assim como há uma 
convenção que aproxima ovos de chocolates aos coelhos, na Páscoa. Nos dois 
casos, a relação é simbólica. 
Figura 31 – Esquema ícone, índice símbolo 
 
 É possível conseguir bons resultados na comunicação gráfica com 
relações indiciais. Recorde que indício tem a ver com alguma coisa que 
acontece, ou aconteceu, mas não é testemunhado. Você, ou seu cliente, sabe 
que ocorreu alguma coisa pelos indícios, que são traços ou pistas que levam a 
uma conclusão. Saber explorar relações indiciais em seu trabalho pode ser de 
grande valia. 
 
 
32 
 A mãe, quando vê gotas de suor no bebê, recorre às relações indiciais, 
porque precisa deduzir a partir do suor, outras coisas que estão acontecendo e 
que ela não vê. Pode ser alguma infecção, ou excesso de calor no ambiente 
considerando os níveis adequados. Na Figura 32, as gotas de suor estão ali para 
induziràs mesmas relações. O observador deve concluir qual foi a “causa” 
daquelas gotas, e para isso recorrerá às relações indiciais. Essa suposta “causa” 
é que traz, para a mente do observador e consequentemente para a foto, 
diversos produtos e serviços, de desodorante à academia, legitimando-os como 
signos do objeto “vida saudável”. 
Figura 32 – Mulher transpirando 
 
Créditos: Gorodenkoff/Shutterstock. 
 É importante que você seja muito consciente da presença dos indícios no 
seu trabalho. Devem ser visíveis somente os que agregam valor. A indústria do 
jeans é uma das mais pródigas no uso das relações indiciais como valor 
agregado. É preciso que o tecido tenha passado por experiências. Seja o 
desgaste do tempo, a violência de um corte, a interferência do usuário, ou 
qualquer outra ação cujo indício deve ser visível. 
Não é um processo tão fácil quanto parece, e mais ainda para ser 
apresentado em imagem gráfica. Recorde que o observador, ou usuário, 
interage com o jeans por meio dos seus sentidos. No caso da imagem parada, a 
informação “verdadeira”, ele recebe do olho. A modelo da Figura 33 veste um 
jeans cuja barra indicia várias coisas, mas a mais importante é o crescimento. A 
barra foi feita, desfeita, emendada, enfim, várias ações cujo propósito é dar maior 
comprimento. Desdobra-se, disso, a compreensão de que a perna da modelo é 
muito longa. Para que perceba no jeans um estilo, ou para que avalie pernas 
longas como ideais, serão necessárias outras relações. 
 
 
33 
Figura 33 – Mulher com jeans 
 
Créditos: Creative Lab/Shutterstock. 
Dica 
Na década de 1950, o jeans foi proibido em algumas escolas nos Estados 
Unidos. Os alunos compraram litros de água sanitária e branquearam seus 
jeans, para poder continuar usando. A experiência está registrada no site da 
Levis e comprova que faz parte do jeans registrar, em tecido, a história, e a leitura 
dessa história se dá pelos indícios (Disponível em: 
<https://www.levi.com.br/informacoes/501-historias>. Acesso em: 22 maio 
2024). 
 Comentei em conteúdos anteriores que certos artefatos adquirem seu 
valor justamente porque têm indícios de ações difíceis, do esforço que se fez 
para que aquele artefato pudesse existir. É o caso do acabamento à mão em 
peças de couro, em joias, artefatos de madeira e outros. Portanto, qualquer 
esforço ou tecnologia que possa agregar valor ao seu trabalho, deve deixar 
indícios. 
Isso quer dizer que a força do índice está naquilo que não aparece, 
naquilo que o observador deve concluir. Fiz esse mesmo comentário em relação 
à animação da TV Escola, mas alguns trabalhos fotográficos são primorosos 
 
 
34 
nesse sentido, porque quem observa introduz a ação na imagem parada. Veja, 
por exemplo, a Figura 34. Não há nada de tão horrível na fotografia de um urso 
de pelúcia e um sapato de criança no chão. Mas a ausência da criança leva o 
observador a uma conclusão trágica. 
Figura 34 – Sapato de criança com ursinho de pelúcia 
 
Créditos: Mama Belle and the kids/Shutterstock. 
TROCANDO IDEIAS 
 Na prática, raramente um produto ou serviço é assimilado por meio de 
uma única relação. É comum, e recomendável, que haja várias, e uma clara 
hierarquia entre elas. Os sentidos devem saber por onde começar, inclusive 
quando capturam informações de uma imagem parada. 
 Como exercício, considere a seguinte situação: Um cliente solicitou a um 
design gráfico que criasse um postal em alusão ao falecimento de um pet, que 
será distribuído como lembrança para as pessoas mais íntimas, que têm 
relações afetivas com o animal. O resultado você vê na Figura 35. De acordo 
com o ferramental que você aprendeu, é possível fazer a seguinte análise: 
• Recursos estéticos: a foto do cão está centralizada, emoldurada, em 
destaque em relação às outras peças. Quem produziu a foto teve o 
cuidado de organizar a rosa e a vela de acordo com convenções estéticas: 
a vela, em pé, a chama apontando para o alto, para onde se convenciona 
que vão as almas, e a rosa branca na horizontal, caída e cortada do solo. 
• Relações indiciais: a foto estabelece uma relação indicial à medida que, 
com ela, o observador é levado ao cão vivo, algo que existiu em algum 
momento, mas não está ali. Isso também se pode dizer da coleira, que é 
indício da ação de passear com o cão, ainda que esteja em segundo 
 
 
35 
plano. A vela e a rosa também estabelecem relações indiciais porque 
aludem a uma cerimônia ou sentimento. Quem vê a foto, não vê a 
cerimônia nem o sentimento, mas os conclui através dos indícios. 
• Relações icônicas: se o observador não conhece o cão, ou não sabe para 
que serve uma coleira, o signo fica comprometido. 
• Relações simbólicas: é preciso que o observador reconheça as 
convenções vinculadas ao uso da vela, da flor, e da cor branca, do 
contrário o signo se enfraquecerá. 
Figura 35 – Homenagem ao cão morto 
 
Créditos: New Africa/Shutterstock. 
 Tenha em mente que é preciso uma atenção especial à sintaxe. As 
relações e os atributos estéticos não podem ser isolados uns dos outros. Por 
isso, em geral, uma relação contribui com a outra. 
 Encontre outras relações na foto e apresente para os seus colegas no 
fórum. 
NA PRÁTICA 
 Agora suponha que você foi contratado para produzir uma imagem para 
uma campanha institucional alertando para os problemas do mau gerenciamento 
do tempo, e com o apoio dos conteúdos, você chegou ao resultado apresentado 
na Figura 36. 
 Assim, fala uma relação de todas as ferramentas utilizadas, desde os 
elementos estéticos, passando pelas relações indiciais, icônicas e simbólicas. 
Ao final, “conte” a história que os sentidos do seu cliente devem ler na sua 
imagem. 
 
 
36 
 
Créditos: AvokadoStudio/Shutterstock. 
FINALIZANDO 
 Parabéns, você chegou ao fim do estudo de Semiótica aplicada ao 
Design. Espero sinceramente que as ferramentas que apresentei sejam úteis 
para que seu trabalho ganhe em potencial sígneo. 
Fique atento: a Semiótica é uma Ciência com múltiplos interesses, alguns 
deles ainda em processo de formação, como ocorre com sua aproximação ao 
Design. Você encontrará diferentes abordagens e maneiras de tratar os 
conceitos, e não deve se angustiar por isso. O importante é entender de que 
maneira essas ferramentas podem agregar valor ao seu trabalho. 
Saber analisar imagens tem seu valor, mas o mais importante é saber 
como trazer essa experiência para a sua prática, seja ela gráfica, ou não. A 
Semiótica, embora tenha grande desenvolvimento na Linguística e na 
Comunicação, está em tudo porque nós, humanos, substituímos nossos 
sentimentos e desejos por aquilo que mais se adequa e está mais disponível. 
Então, um som significa, uma comida significa, uma roupa significa, uma cena 
de cinema significa. Afinal, signo é o que substitui o objeto para alguém. Para 
a significação, não há limites de aplicabilidade. 
 Boa sorte com seus estudos, e sucesso no trabalho! Até a próxima. 
 
 
 
37 
REFERÊNCIAS 
BRAIDA, F.; NOJIMA, V. L. Um Estudo da Dimensão Semântica do Signo “Ovo” 
Aplicada ao Design Gráfico: Uma Prática em Sala de Aula. In: CONGRESSO 
BRASILEIRO DE PESQUISA E DESENVOLVIMENTO EM DESIGN, 8, 2008, 
São Paulo. Anais... Associação de Ensino e Pesquisa de Nível Superior de 
Design do Brasil (AEND|Brasil), 2008. 
NASCIMENTO, S. F. El discurso de la arquitectura en A Separation, de Asghar 
Farhadi. Semeiosis: semiótica e transdisciplinaridade em revista, v. 5, n. 1, jun. 
2017. 
 
	Conversa inicial
	Contextualizando
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS