Gestão de Recursos Humanos Módulo 4

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Gestão Estratégica de 
Recursos Humanos
A Vantagem Competitiva por Meio dos Recursos Humanos
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Me. Vanda Maria Martins Oliveira
Revisão Textual:
Prof.ª Me. Alessandra Fabiana Cavalcante
Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:
• Como obter Vantagem Competitiva?
Fonte: Getty Im
ages
Caro Aluno(a)!
Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material 
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.
Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você 
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns 
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.
No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões 
de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e 
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de 
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de 
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de 
troca de ideias e aprendizagem.
Bons Estudos!
A Vantagem Competitiva por 
Meio dos Recursos Humanos
UNIDADE 
A Vantagem Competitiva por Meio dos Recursos Humanos
Como obter Vantagem Competitiva?
Economias de Escala
Algumas empresas procuram obter vantagem competitiva por meio de economias de 
escala, partindo do pressuposto de que isto lhes dá custos unitários mais baixos, maior 
poder de barganha e eficiência. Com este escopo elas procuram implementar fusões, 
incorporações e aquisições para crescer. A maior parte destas tentativas fracassa no 
médio prazo por causa das diferenças das culturas das empresariais e das dificuldades 
de compor os desejos e interesses das pessoas das diversas empresas. O crescimento 
orgânico dentro de uma fusão bem planejada e conduzida poderá produzir vantagem 
competitiva, mas é necessário tempo e muita atenção nas pessoas.
Custos Baixos ou Diferenciais do Produto
Neste caso é preciso alta produtividade para obter custos baixos e isso depende, em 
grande parte, das pessoas. Para obter diferenciação é preciso qualidade, que também 
depende das pessoas.
Qualidade
Algumas empresas acreditam que a vantagem competitiva acontece por conta da 
qualidade, porém, nenhuma qualidade será obtida, contudo, se não houver compro-
metimento por parte do pessoal, que depende da forma como a equipe é formada 
e conduzida.
Globalização
Outras empresas acreditam que a vantagem competitiva é alcançada pela globaliza-
ção. Embora esta traga vantagens pode trazer riscos. Não há evidência que comprove tal 
vantagem. E esta cria dificuldades para a administração dos recursos humanos.
Marcas e Patentes
Muitas empresas confiam em suas marcas e patentes para obter vantagem competiti-
va, isto pode ocorrer por um tempo, mas as patentes expiram e novos produtos precisam 
ser lançados. A fidelidade as marcas tem diminuído. Além disso, concorrentes lançam, 
a todo instante, produtos com tecnologia mais avançadas ou de melhor qualidade. Pois, 
os ciclos de vida dos produtos estão cada vez mais curtos. As empresas que confiam em 
suas patentes precisam constantemente pesquisar, desenvolver e lançar novos produtos 
no mercado e, para isto, recrutar e selecionar pessoal altamente qualificado e motivado. 
Seu êxito vai depender muito da contribuição das pessoas.
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Uso de Processos Tecnológicos Avançados
Este assegura vantagem competitiva no curto prazo, mas os competidores podem 
também comprar ou desenvolver equipamentos e processos similares, tornando inócua 
a vantagem inicial. Além de requere pessoal especializado e bem administrado.
Ramo certo de Negocio
Muitos dizem que a vantagem competitiva vem consiste em estar no ramo certo do 
negócio, pois proporciona retornos. Mas, só se houver barreiras de entrada para novos 
competidores, senão a médio e longo prazo a vantagem acaba.
Encontrar um nicho de Mercado
Encontrar um nicho ou produto que proporcione uma grande vantagem competitiva, 
mas, este nicho precisa ser permanentemente cultivado e aperfeiçoado, para isso a ação 
das pessoas é fundamental.
Acesso a Recursos Financeiros Fáceis e Baratos
Acesso a recursos financeiros em grande escala e com juros baixos pode ser uma 
grande vantagem no curto e no médio prazo, mas qualquer competidor com bons re-
tornos financeiros acabara conseguindo a mesma vantagem, especialmente se for uma 
empresa global ou se tiver produtos exportáveis.
Onde está, então, a tão procurada fonte 
de vantagem competitiva duradoura?
Terá de ser alguma coisa que os concorrentes terão dificuldade de imitar. E o que é 
mais difícil de ser imitado é a forma como a empresa administra seus recursos humanos 
e obtêm deles o comprometimento, a lealdade e a dedicação.
Tudo pode ser dito sobre estratégia mercadológica para conseguir vantagem compe-
titiva, ninguém pode impedir que esta estratégia seja imitada, mas mais importante que 
ela é ter o pessoal adequado para saber e querer implementá- la. O sucesso depende 
mais da implantação estratégica que está sujeito exclusivamente nas pessoas envolvidas 
e no continuo aperfeiçoamento do processo do que de sua concepção. Portanto, para 
ampliar a vantagem competitiva organizacional alem das estratégias já mencionadas 
devemos dar atenção especial à forma de administrar as pessoas.
A Vantagem Competitiva por Meio das Pessoas
O ponto de partida é a constituição de uma equipe competente: a qualidade do pes-
soal admitido é critica. É preciso que não seja fácil para os competidores conseguir uma 
equipe com a mesma qualidade; a seguir, a condução dessa equipe para motivá-la e 
alcançar lealdade e o comprometimento com o empreendimento e, finalmente, seu de-
senvolvimento para aprimorar sua capacidade e conhecimento, por meio de programas 
de treinamento formais e informais.
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UNIDADE 
A Vantagem Competitiva por Meio dos Recursos Humanos
Além disso, é necessário conduzir a equipe na direção de uma estratégia válida.
As Medidas para obter a Vantagem Competitiva por Meio das Pessoas
Para Jeffrey Pfeffer, (IBID – Pg. 27) as medidas são bem simples:
1. Proporcionar Segurança ao pessoal no Emprego: garante uma equipe com-
prometida, leal dedicada, mas isto deve vir acompanhado de outras medidas e 
importantes; ou seja; não deixar criar uma mentalidade de acomodação, que às 
vezes, ocorre no serviço público, sem compromisso com o desempenho, em 
virtude, principalmente, da estabilidade. É preciso principalmente, recompensar 
o desempenho das equipes mais produtivas, especialmente, por meio de par-
ticipação nos resultados da companhia ou da compra de ações. Dar segurança 
não é proporcionar emprego vitalício. A segurança no emprego sinaliza um 
compromisso de longo prazo proporcionando a troca com lealdade e confiança. 
Pois sem um pessoal comprometido não será possível inovar, satisfazer o cliente 
e produzir com qualidade para a obtenção de resultados positivos. Deverá haver 
um sentimento de pertencimento do empregado para com a empresa, porém, 
isto não impede a saída de todas as pessoas. Para um bom programa de reten-
ção de pessoas é necessário aceitar que o mercado e não a empresa que deter-
minará o movimento do pessoal.
2. Alta seletividade na admissão: a segurança no emprego requer um esforço 
enorme para admitir as pessoas certas. E muitas pesquisas revelam que os fun-
cionários mais produtivos produzem o dobro que os menos produtivos, (mesmo 
os de linha de produção). A empresa que conta com pessoal mais experiente, 
dedicadoe comprometido terá maior produtividade, que permitirá proporcionar 
melhor remuneração sem aumentar os custos de mão de obra. Além disso, um 
processo seletivo rigoroso tem um aspecto simbólico importante: os contratados 
ficam com a sensação de fazer parte de uma organização de elite.
3. Remuneração elevada: boas remunerações atraem pessoal mais qualificado, 
permitindo à organização ser rigorosa em seu processo seletivo. Esse rigor é 
necessário para encontrar as pessoas mais adequadas, pessoas que se compro-
meterão com a organização.
4. Incentivos financeiros e não financeiros: as pessoas são estimuladas por in-
centivos financeiros ou não; reconhecimento, segurança, perspectivas de reali-
zação pessoal e profissional são muito importantes. Alguns discordam e acham 
que as premiações podem causar um desempenho fictício que só aparece quan-
do revertido em dinheiro, quando a motivação pessoal é recompensada. Outros 
acham que prejudicam o desempenho e a falta de colaboração quando não 
acontece a premiação, mas isso, só quando você for gestor que poderá decidir.
5. Participação acionária ou nos lucros: faz os empregados serem, capital e tra-
balho, e os incentiva a terem visão a longo prazo dos objetivos, das estratégias e 
das políticas de investimento da empresa. Esses incentivos aumentam a produ-
tividade e os resultados da companhia. Além disso, a participação nos resulta-
dos transforma custos fixos em variáveis, facilitando a redução de despesas nos 
momentos de dificuldade e o comprometimento com a segurança no emprego.
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A participação dos empregados nos lucros ou resultados da empresa: https://goo.gl/uGmksL
6. Partilhar informações: a adoção de incentivos financeiros ou de compras de 
ações requer ampla comunicação entre todos na empresa. A divulgação dos 
subsídios financeiros passa a ser um direito para aqueles que são acionistas. Se 
a empresa espera que as pessoas sejam sua principal fonte de vantagem com-
petitiva, é preciso partilhar informações para que todos saibam quais são seus 
objetivos e o que se espera de cada um. Não só informações financeiras devem 
ser partilhadas. Se o pessoal não tiver informações adequadas sobre os planos e 
estratégia da empresa, ficarão sem condições de dar uma colaboração eficiente 
em termos de idéias e inovações.
7. Descentralização e Empowerment: partilhar informações é condição neces-
sária para outro importante aspecto de muitos sistemas bem-sucedidos de tra-
balho; estimulo à descentralização das decisões, permitindo que os próprios 
empregados participem do controle de seus processos (Pfeffer, 1994). A partici-
pação aumenta a motivação, a satisfação, o comprometimento e, em consequ-
ência a produtividade pessoal.
8. Formação de equipes e reformulação de processos: a formação de equipes 
leais à empresa tende a reforçar comportamentos apropriados que levarão a 
um aumento da produtividade e a uma melhora nos resultados da empresa. Os 
membros de uma equipe desse tipo tendem a proporcionar a orientação e o con-
trole que era exercido com exclusividade pela autoridade de linha nas empresas 
hierárquicas e burocratizadas (Pfeffer, 1994 – Pg43). Isso requer a reformulação 
dos processos e dos papéis de cada pessoa na organização. As equipes promo-
vem socialização, a lealdade nas empresas está diminuindo, mas entre os cole-
gas não está. Encorajando laços sociais entre pessoaschave, as empresas podem 
diminuir a rotatividade daqueles que mais lhe interessam.
9. Treinamento e desenvolvimento de habilidades: a autonomia do pessoal e a 
constituição de equipes autogerenciáveis, com remunerações e incentivos ade-
quados, requerem pessoas não só com delegação par agir, mas com qualifica-
ções para melhorar os produtos e os processos. Consequentemente uma parte 
integral desse conjunto de medidas é o treinamento e o desenvolvimento de 
habilidades para capacitar as pessoas para exercer bem os papéis que lhes cabe. 
A companhia deve procurar desenvolver em seu pessoal múltiplas habilidades 
que facilitem seu aproveitamento em diferentes posições, pois numa época em 
que tudo muda com grande velocidade é necessário que as pessoas tenham 
capacidade para se adaptar a situações diversas. Flexibilidade é a palavra chave.
10. Rotação de funções e ampliação do trabalho: fazendo uma pessoa exercer 
mais de uma função ou participar de mais de uma equipe autogerenciavel, pos-
sibilita um trabalho desafiante e proporciona contatos variados com pessoas, 
tornando os processos mais transparentes e simples. Proporciona também se-
gurança no trabalho.
11. Igualdade simbólica: a comunicação entre os diversos níveis é grandemente 
ampliada pela oportunidade de encontros informais. A redução nas diferenças 
de status tende a proporcionar mais abertura nas comunicações.
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UNIDADE 
A Vantagem Competitiva por Meio dos Recursos Humanos
12. Diminuição da importância da remuneração: a valorização de incentivos 
não financeiros pode diminuir a preocupação com aumentos salariais, ainda que 
uma justa remuneração seja sempre importante. Formas de conseguir isto – ad-
mitir pessoas que gostem do trabalho que lhes cabe, proporcionar treinamento 
e perspectivas de aperfeiçoamento pessoal e profissional, reconhecer os resulta-
dos alcançados, oferecer ambiente agradável de trabalho, implantar a igualdade 
simbólica e etc.
13. Prioridade para promoções internas: o bom emprego do pessoal interno 
motiva todos os empregados. À medida que o pessoal vai subindo na escala hie-
rárquica, as pessoas em todos os níveis têm maior conhecimento dos negócios 
da empresa.
14. Perspectiva a longo prazo: a tentativa de obter vantagem competitiva pela 
forma como são administrados os recursos humanos é que os resultados são 
sempre a longo prazo. É preciso, portanto, que a administração superior da em-
presa tenha uma perspectiva de longo prazo na forma de administrar.
15. Avaliação das práticas adotadas: proporciona o feedback do que está sendo feito.
16. Coerência com a cultura da empresa: todas as práticas citadas devem estar 
coerentes e precisam ser calcadas na cultura empresarial; seus valores básicos, 
suas crenças, suas políticas e sua estratégia. É preciso haver coerência e integra-
ção entre políticas de recursos humanos e a estratégia da empresa, bem como, 
entre as políticas e práticas das diversas áreas. É preciso reconhecer que não é 
possível obter vantagens competitivas sustentadas no longo prazo apenas com a 
administração de recursos humanos. É preciso também que seja estabelecida a 
estratégia correta para obter os resultados desejados, a obtenção de vantagens 
competitivas por meio da forma de administração dos recursos humanos se 
manifesta no longo prazo e, como as medidas são, em grande parte, qualitati-
vas, é comum o abandono dessa prática antes que ela possa proporcionar os 
resultados previstos.
17. Contratar a recolocação: quando for indispensável demitir um funcionário 
dedicado por motivos alheios a seu desempenho, deve-se considerar como uma 
das preocupações prioritárias os reflexos que essa decisão terá sobre os demais 
empregados. Nesses casos, a empresa deverá ser generosa e a contratação de 
uma agência de outplacement beneficia o empregado que sai causando boa im-
pressão entre os que permanecem na empresa. Esta medida causa reflexos na 
boa imagem da empresa em relação à comunidade, entre os clientes e fornece-
dores e no público em geral.
Se a vantagem competitiva é obtida principalmente por meio de uma boa administra-
ção de recursos humanos, por que razão a maioria das empresas não prioriza este ponto?
Primeiro, a prioridade a longo prazo, atualmente, é exceção não regra. Os administra-
dores sofrem pressões permanentemente para obter resultados. Segundo, os executivos 
têm treinamento mais focado em finanças do que em recursos humanos. Os currículos 
das escolas focalizam análises quantitativas– tomada de decisões, custos x benefícios, 
análise estratégica, contabilidade, economia e outros assuntos correlatos. Terceiro, os 
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benefícios obtidos com treinamentos, boa avaliação do pessoal, com uma reorganização 
que valorize as pessoas só aparecem a longo prazo. Quarto, os relatórios das empresas 
focalizam muito mais nos custos e nos resultados financeiros do que nas perspectivas de 
longo prazo obtidas pela capacitação da equipe e pelas inovações introduzidas. Quinto, 
é difícil calcular o retorno dos investimentos feitos as pessoas e em consequência, não é 
fácil obter aprovação para estes investimentos na administração superior.
Mas é ai que está nosso desafio, o de mostrar a importância do nosso papel como 
gestor e condutor dentro da gestão de recursos humanos.
Vamos fechar nossos encontros na próxima unidade onde a prioridade é obter resulta-
dos e conduzindo bem a equipe dentro do planejamento estratégico de recursos humanos.
A participação dos empregados nos lucros e resultados: apontamentos sobre a incidência 
do imposto de renda: https://goo.gl/NMQFsn
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A Vantagem Competitiva por Meio dos Recursos Humanos
Referências
COSTA, Tarcizio Diniz – Qual o Futuro Para a Área de Recursos Humanos nas 
Empresas? – São Paulo: Pearson Makron Books, 2000.
DESSLER, Gary – Human Research Management – 2ª Ed. – São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2003.
GRAMIGNA, Maria Rita – Modelo de competências e Gestão de Talentos – São 
Paulo: Pearson Makron Books, 2002.
LACOMBE, Francisco J. Masset – Recursos Humanos Princípios e Tendências. São 
Paulo: Saraiva, 2005.
MORGAN, Garret – Imagens da Organização – São Paulo: Atlas, 2006. REIS – TO-
NET – BECKER JR – COSTA, – Desenvolvimento de Equipes – São Paulo: FGV editora.
TEIXEIRA – SILVEIRA – BASTOS NETO – OLIVEIRA, – Gestão Estratégica de Pes-
soas – São Paulo: FGV Editora.
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