TEMA 6 - DECISÕES ESTRATÉGICAS EM MARKETING

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AULA 6 
BRANDING E INBOUND 
MARKETING 
Prof. Antonio Carlos Pisicchio 
 
 
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TEMA 1 – DECISÕES ESTRATÉGICAS EM MARKETING 
Nesta aula iremos discutir brevemente sobre estratégia de marketing, 
mensuração e acompanhamento de consumidores, relações públicas, 
publicidade, concorrentes e gestão interna de marcas, porém, sempre mantendo 
o enfoque nos conceitos centrais de branding e inbound marketing. Buscaremos 
compreender dentro desses temas como podemos gerenciar essas variáveis para 
a construção de marca e de conteúdos relevantes. 
A jornada da gestão de marcas é um processo longo e cheio de fatores, 
porém, já demos nossos primeiros passos. Vamos lá! 
1.1 Estratégia de marketing 
De acordo com Wright (1992), estratégia envolve o desenvolvimento de 
planos e ações para se atingir determinado objetivo. Seguindo essa ideia, a 
estratégia de marketing é um plano que indicará como a organização utilizará suas 
forças e capacidades para se adequar às necessidades e exigências do mercado. 
(Ferrel; Hartline, 2006). 
Assim, a estratégia de marketing consiste na gestão de dois elementos 
básicos: (1) mercado-alvo e (2) mix de marketing ou 4Ps de marketing (produto, 
preço, praça e promoção). 
Para realizar-se a gestão desses elementos é necessário às organizações 
um plano de marketing que incorpore a proposta de valor da empresa e busque, 
por meio de diversas ações, atingir os objetivos de marketing e consequentemente 
os objetivos organizacionais. 
1.2 Estratégia de marketing e inbound marketing 
Agora que já vimos brevemente o conceito de estratégia de marketing, 
podemos avançar nossa discussão sobre a relação entre inbound marketing e a 
estratégia de marketing geral da empresa. 
É necessário que ambos estejam alinhados e que propaguem a proposta 
de valor da organização. Halligan e Shah (2014) ainda reforçam a necessidade 
de as ações de inbound marketing estarem sincronizadas com o funil de vendas 
da organização. 
 
 
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O funil de vendas é uma representação gráfica do estágio em que o cliente 
se encontra na sua jornada de consumo, sendo normalmente apoiado por um 
sistema de CRM. 
É fundamental ressaltar a importância do uso de informação para a tomada 
decisão de marketing. Para tanto, o uso de sistemas de informação e análise de 
dados é recomendável, uma vez que gestores possuem recursos limitados e 
objetivos definidos. 
Halligan e Shah (2014) colocam como uma importante métrica a quantia de 
pessoas em cada estágio do funil e a taxa de conversão dessas pessoas para a 
próxima etapa. Essa métrica simples é capaz de demonstrar em qual etapa 
deve-se priorizar a produção de conteúdos e esforços de marketing. Além disso, 
os autores abordam seis passos para aplicar a estratégia de inbound marketing: 
• Definir todos os canais e campanhas de marketing 
• Definir o funil de vendas 
• Mensurar cada estágio do funil 
• Mensurar o rendimento de cada canal de marketing 
• Mensurar o retorno de cada canal de marketing 
• Trocar os canais de outbound marketing que têm resultados abaixo do 
esperado por canais de inbound marketing 
1.3 Branding e estratégia de marketing 
O paradigma clássico da administração colocava as marcas como 
elementos táticos da gestão marketing (Aaker, 2015). Porém, esse paradigma já 
foi superado pelas novas tendências em marketing e comunicação integrada de 
marketing que colocam a marca como um ativo estratégico e capaz de gerar valor 
para as organizações. 
Dessa forma, a estratégia de marketing deve incorporar a proposta de valor 
da organização e buscar definir ações específicas para a construção de brand 
equity. 
TEMA 2 – DESENVOLVENDO EQUIPES VOLTADAS PARA INBOUND 
MARKETING 
Desenvolver uma estratégia de inbound marketing envolve um processo 
complexo e que envolve uma série de tarefas. A depender dos objetivos da 
 
 
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organização e de sua estrutura, esse esforço só é possível com uma equipe 
voltada pra inbound marketing. 
Dessa forma, nosso objetivo aqui será brevemente discutir a formação de 
uma equipe para o desenvolvimento de inbound marketing. 
2.1 Recrutamento e seleção 
Desenvolver o processo de inbound envolve avançar da perspectiva 
tradicional de marketing, voltada exclusivamente para a transação entre empresa 
e consumidores, para uma perspectiva mais moderna, focada na construção de 
relacionamento de longo prazo e buscando tornar os consumidores promotores 
da marca. 
Para tanto, Halligan e Shah (2014) apontam algumas características 
desejáveis para profissionais dessa área: 
• Ser um cidadão digital: o inbound marketing é um fenômeno ligado 
diretamente com a internet. Dessa forma, os profissionais que são íntimos 
desse ambiente, atentos às mudanças e tendências da web, têm maior 
chance de compreender as dinâmicas do ambiente. Dessa forma, durante 
a seleção de profissionais deve-se estar atento ao conhecimento geral que 
o candidato possui a respeito das plataformas, personalidades, tendências 
e novidades dentro da web. 
• Possuir habilidades analíticas: o marketing é uma área muito cobrada por 
muitas vezes não apresentar resultados mensuráveis. Atualmente, as 
diversas ferramentas analíticas permitem a análise de dados quantitativos, 
além disso, a imensidão de informações e tendências de marketing devem 
ser analisadas de forma criteriosa para as tomadas de decisão. Dessa 
forma, é fundamental buscar profissionais capazes de lidar com esse 
ambiente e que tomem decisões baseadas em dados concretos. 
• Possuir alcance na web: no marketing tradicional, muitas vezes se dava 
preferência para pessoas que possuíssem “contatos” ou que fossem 
“influentes”, isso porque essa visibilidade e conexão por muitas vezes 
poderia ser útil para as organizações. Quando falamos em inbound 
marketing, o mesmo se aplica, porém, dentro do ambiente online. Dessa 
forma, é desejável que os profissionais da área tenham conexões dentro 
da internet e um certo grau de influência nesse contexto. 
 
 
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• Ser um criador de conteúdo: criar conteúdo não é um processo simples. 
Além de habilidades analíticas e de conhecimento a respeito do mercado e 
contexto geral, certas habilidades como escrita, linguagem, capacidade de 
interagir e conhecimento a respeito das especificidades das plataformas e 
público são extremamente desejáveis para os profissionais de marketing 
dessa área. 
Ao analisar essas características, podemos afirmar que, para os 
profissionais interessados em ingressar na área de inbound marketing, é 
necessário estar aberto às novidades, possuir capacidade analítica e que se 
adapte às novidades constantes do ambiente online, conhecer o ambiente da web 
e ser capaz de desenvolver conteúdos relevantes para as audiências-alvo da 
organização. 
E você? Quais dessas características tem? Como pode desenvolver essas 
características e se tornar um profissional mais relevante dentro do contexto de 
inbound marketing? São reflexões importantes que devemos fazer para estarmos 
sempre atualizados para encarar os novos contextos. 
2.2 Desenvolvimento de pessoal 
O inbound marketing e branding são processos ligados às novas 
perspectivas de marketing. Ao mesmo tempo, sabemos que muitos profissionais 
de marketing são formados e muitas vezes estão presos aos conceitos 
tradicionais de marketing (Halligan; Shah, 2014). 
Dessa forma, muitas vezes os gestores necessitam auxiliar suas equipes a 
romper alguns paradigmas que não se mostram mais eficientes para a gestão de 
marcas baseada em inbound marketing. Para tanto, o apoio do setor de RH é 
extremamente necessário, que pode selecionar cursos e treinamentos voltados 
para o marketing digital, comunicação integrada de marketing, marketing de 
conteúdo e branding, entre outros. 
Além disso, é necessária uma atualização constante dos gestores dentro 
da área de marketing para acompanhar as mudanças da área. Fóruns, 
convenções e eventos são fundamentais para esse processode desenvolvimento 
profissional. 
 
 
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Por fim novamente devemos refletir: estou buscando me atualizar? Qual foi 
o último evento profissional que fui? O que aprendi lá? Onde buscar esses 
conhecimentos? 
TEMA 3 – PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS – COMO IMPACTAM NA 
GESTÃO DE MARCA E DESENVOLVIMENTO DE CONTEÚDO 
As organizações e marcas não são ilhas em si. O ambiente, composto por 
diversos acontecimentos e mudanças, também impacta as organizações. O brand 
equity é construído dentro da mente das pessoas, sendo resultado de sua 
interpretação das comunicações da empresa. 
Dessa forma, fica claro que a construção da marca dentro da mente do 
consumidor não é um processo 100% controlado pelas empresas: ele sofre 
influência do indivíduo e também do meio coletivo. Assim, torna-se relevante que 
as organizações também trabalhem suas relações públicas e a publicidade em 
torno de si, sendo esses os pontos que iremos discutir agora. 
3.1 Relações públicas – RP 
Os acontecimentos dentro da sociedade podem ter efeito sobre as 
organizações e suas marcas, dessa forma, no mundo moderno as empresas não 
se relacionam apenas com seus clientes. Isso é reforçado pelo conceito de 
comunicação integrada de marketing, no qual o objetivo do marketing é construir 
relacionamento com os diversos stakeholders. 
De acordo com Kotler e Keller (2006), as relações públicas envolvem uma 
série de ações e programas para proteger a imagem (e consequentemente o 
brand equity) de empresas e produtos. 
O desenvolvimento desses programas e ações pode ocorrer tanto dentro 
da própria organização, por meio de um setor interno, quanto por uma agência 
terceirizada, e envolve, de acordo com Kotler e Keller (2006), as seguintes 
atividades: 
• Gestão do relacionamento com a imprensa 
• Publicidade de produtos e serviços 
• Comunicação corporativa 
• Relacionamento com o setor público 
• Aconselhamento 
 
 
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Todas essas atividades devem ser também alinhadas com a proposta de 
valor da organização, buscando trazer visibilidade para a organização dentro dos 
diversos meios sociais e solidificar a imagem de marca, respondendo a possíveis 
crises que vêm de setores externos à organização (exemplos: crises políticas e 
novas visões sociais, entre outros). 
A importância das relações públicas fica clara em empresas que 
enfrentaram crises, como por exemplo a Odebrecht, que teve sua imagem afetada 
pela Lava Jato, ou a Samarco, que teve sua marca afetada pelo desastre 
ambiental em Mariana (MG), sendo que a última teve inclusive seu valor de 
mercado afetado no mercado externo, uma vez que se observou uma posição 
irresponsável ambientalmente e de alto risco para os investidores. 
Nesse caso, cabe ao setor de relações públicas divulgar as ações 
realizadas pelas empresas para mitigar essas crises. Ao mesmo tempo, fora das 
crises cabe a esse setor consolidar a imagem positiva das organizações. 
Empresas como a Natura são exemplo disso, uma vez que sempre se associa de 
forma positiva a ações de preservação ambiental e uso sustentável da floresta 
amazônica, fortalecendo sua marca e empresa como líder na iniciativa de 
preservação ambiental. 
Algumas perguntas que devemos nos fazer como gestores: como minha 
empresa se relaciona com a sociedade? As pessoas fora da minha esfera de 
clientes conhecem nossa proposta de valor? Como contribuir com a sociedade e 
divulgar essas ações? 
3.2 Publicidade 
A publicidade é um aspecto da comunicação e se refere às mídias e 
espaços de mídia espontâneos que as empresas recebem em diversos meios de 
comunicação. Muitas vezes, esses espaços podem também ser adquiridos pelas 
empresas, porém, nessas situações são classificados como propaganda indireta 
da empresa e seus produtos. 
Voltando ao exemplo da Samarco, ao lembrar da crise da empresa fica 
claro que ela recebeu muita publicidade, com sua marca circulando por toda a 
imprensa, internet e blogs, entre outros; porém, no caso se tratou de publicidade 
negativa. 
O setor de relações públicas, como vimos anteriormente, é responsável 
pelo relacionamento com a imprensa e por dar publicidade aos produtos e serviços 
 
 
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da empresa. Dessa forma, por meio de diversos programas como eventos, ações 
filantrópicas, apresentação de produtos e serviços e relacionamento com a 
imprensa em geral gera-se publicidade positiva para as organizações. 
E você, consegue pensar em um exemplo de publicidade positiva? E um 
exemplo de publicidade negativa? Consegue se lembrar como a empresa reverteu 
esse quadro? 
3.3 Escolhendo uma agência de RP 
Já está claro para nós a importância de uma agência de RP e da gestão da 
publicidade que envolve as empresas e produtos. Ao mesmo tempo, conforme já 
estudamos, sabe-se que o ambiente em que as organizações atuam é cada vez 
mais incerto e está diretamente ligado com o ambiente online e com os 
pressupostos mais modernos de marketing, comunicação integrada de marketing 
e inbound marketing. 
Dessa forma, assim como na seleção de funcionários para gerenciar o 
esforço de marketing, quando se escolhe uma agência de relações públicas 
deve-se estar atento ao quanto essa agência é integrada a esses princípios, além 
de analisar a competência geral da agência. Halligan e Shah (2014) colocam três 
filtros para se realizar a escolha de uma agência: 
• Da mesma forma que com o pessoal de marketing, avaliar se a agência é 
de fato um cidadão digital e se é capaz de criar conteúdo. 
• Observar o site e as redes da agência, verificando se são compatíveis com 
uma estratégia de inbound marketing, sendo interativas e de fácil 
navegação. 
• Observar os clientes atuais da agência e pesquisar sobre sua experiência 
com essa agência. 
TEMA 4 – ANALISANDO A CONCORRÊNCIA – O QUE PODEMOS APRENDER? 
Jim Cash, executivo que já atuou na direção de grandes empresas, como 
Microsoft, GE e Wallmart, entre outras, uma vez foi perguntado sobre qual 
característica era comum aos diversos CEOs com quem ele já havia trabalhado. 
Ele afirmou que a característica mais comum entre eles era a paranoia em relação 
aos concorrentes (Halligan; Shah, 2014). 
 
 
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O que a afirmação desse executivo nos mostra é a importância da análise 
de concorrentes, ainda mais em um ambiente dinâmico como o das organizações, 
e especialmente quando falamos de inbound marketing, inserido no ambiente 
online que é mais dinâmico ainda. 
4.1 Ferramentas de análise de concorrentes online 
Uma das vantagens do ambiente online em relação ao ambiente tradicional 
é a vastidão de dados e ferramentas de análise disponíveis para as organizações 
Halligan e Shah (2014) demonstram algumas ferramentas para se avaliar a 
concorrência: 
• Usar o grader.com: esse site analisa as características dos sites das 
empresas. Dessa forma, traz informações sobre acessibilidade do site, 
organização e ajuda a observar qual site é mais facilmente encontrado 
pelos mecanismos do Google. 
• Analisar o Facebook: o site mostra o número de fãs de uma página. Dessa 
forma, é recomendável acompanhar a evolução dos concorrentes nesse 
índice. 
• Usar o compete.com: essa ferramenta analisa a quantia de tráfego que os 
sites têm. 
• Analisar o alert.com: essa ferramenta mostra o número de vezes que um 
site ou plataforma é mencionada dentro da web. Dessa forma, pode 
constituir importante ferramenta de comparação. 
• Utilizar o Google: o site também é uma importante ferramenta para se 
observar a concorrência. Primeiramente, pode-se observar quais são os 
sites que aparecem no topo nas buscas relacionadas ao setor (aqueles no 
topo são os que fazem maior investimento). Além disso, também é 
importante se verificar se alguma página menciona a empresa/marca ou os 
concorrentes e monitorar essas menções. 
Além disso, é necessário observar os comentários dentro da rede e 
interagir com esses comentários. Também é recomendável observar a publicidade 
online que a marcarecebe, procurando estar atento aos sites e pessoas 
relacionados com o setor/indústria e também interagindo com essas pessoas, de 
forma a maximizar comentários e publicidade positivas e rebater publicidade 
negativa. 
 
 
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4.2 Benchmarking 
Benchmarking não é um tema novo na literatura. Trata-se de uma prática 
que tem como objetivo a melhoria de qualidade das empresas, sendo muitas 
vezes confundida com cópia, porém, na realidade, observa-se que o 
benchmarking está mais ligado ao desenvolvimento de inovações e pensamento 
inovativo do que na cópia de concorrentes (Dattakumar; Jagadesh, 2003). 
Dessa forma, benchmarking se refere à análise de concorrentes e 
processos realizados por outras empresas/setores em busca de melhores 
práticas. Abaixo, os principais tipos de benchmarking: 
• Interno: procuram-se dentro da própria empresa as melhores práticas, 
buscando com outros líderes e departamentos ideias para aprimorar 
processos. 
• Competitivo: é o benchmarking mais típico, no qual a empresa busca 
melhores práticas em outra empresa ou outros setores. 
• Cooperativo: modalidade mais nova de benchmarking, na qual empresas 
concorrentes ou de setores diferentes trabalham em conjunto para 
chegarem às melhores práticas. 
4.3 Concorrentes, marketing de conteúdo e branding 
O brand equity se forma dentro da mente do consumidor, que obviamente 
compara as diversas propostas de valor que lhe são apresentadas dentro do 
mercado e também em outros mercados. Isso reforça mais ainda a necessidade 
de se analisar as marcas concorrentes e outras marcas. 
Esse processo de análise de concorrência deve ter como objetivo se 
antecipar aos movimentos dos concorrentes e ao mesmo tempo aprender as 
melhores práticas do setor para incorporá-las na própria organização. Essas 
melhores práticas podem vir da própria empresa, concorrentes, outros mercados 
ou de partes que cooperam entre si. 
Quando falamos em marketing de conteúdo também é necessário se 
avaliar constantemente os conteúdos promovidos pelos concorrentes, 
observando os canais, conteúdos, periodicidade, formato e também como esses 
concorrentes promovem e impulsionam esses conteúdos. 
É importante ressaltar que a simples cópia de uma prática que um 
concorrente realiza tende a não trazer os mesmos resultados que o concorrente 
 
 
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já obteve, isso porque a empresa que implementa primeiro uma prática tende a 
ter a vantagem competitiva. Porém, ressaltamos que essas melhores práticas 
inseridas em um contexto diferente da empresa original podem ser fonte de 
inovações e adaptações que impulsionam melhores resultados. 
TEMA 5 – APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL E MARKETING – COMO 
AVANÇAR PARA O FUTURO 
De acordo com Porcu et al. (2018), a comunicação integrada de marketing 
é um processo que envolve a organização como um todo, uma vez que todos os 
componentes da organização acabam tendo contato com o ambiente externo e 
transmitem a proposta de valor da organização. 
Portanto, sabemos que dentro das organizações todas as pessoas (mesmo 
aquelas não envolvidas no processo de marketing) acabam impactando na 
percepção dos diversos stakeholders a respeito da empresa, sua marca, produtos 
e serviços. 
Ou seja, as pessoas dentro das empresas também impactam o brand 
equity. Dessa forma, se faz necessário discutirmos como gerenciar a marca 
internamente, com o objetivo de auxiliar e, da mesma forma que ocorre com os 
consumidores, tornar a equipe verdadeiros promotores da marca. 
Além disso, é importante ressaltarmos os benefícios da gestão interna de 
marcas, como (1) maior engajamento; (2) mais motivação; (3) tornar funcionários 
promotores da marca; (4) maior sentimento de realização e pertencimento com o 
trabalho; e (5) maior facilidade nos processos de gestão de pessoas. 
5.1 Aprendizagem organizacional 
Aprendizagem organizacional pode ser definida como a aquisição de 
conhecimentos, habilidades, valores, convicções e atitudes que acentuem a 
manutenção, o crescimento e o desenvolvimento da organização (Guns, 1998). 
Os estudos de aprendizagem organizacional têm origem nos estudos sobre 
aprendizagem individual, uma vez que, de fato, as organizações são compostas 
por um conjunto de indivíduos que aprendem cada um à sua maneira. 
Porém, quando inseridos no contexto organizacional, o processo de 
aprendizagem se torna mais complexo, uma vez que não basta um indivíduo 
internalizar um novo conhecimento, mas sim é necessário que o conjunto de 
 
 
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pessoas institucionalize aquele conhecimento para se considerar que a 
organização aprendeu de fato. 
De acordo com Crossan, Lane e White (1999), a aprendizagem 
organizacional ocorre nos níveis individual, grupal e institucional, por meio de 
quatro processos: (1) intuição; (2) interpretação; (3) integração; e (4) 
institucionalização, sendo que este último é o responsável por disseminar 
determinado conhecimento por todos os grupos e indivíduos. 
A aprendizagem é um processo constante, porém, pode ser estimulado 
pelas organizações e indivíduos. Diversos estudos ocorrem no sentido de 
identificar fatores que influenciam positivamente o desenvolvimento do processo 
de aprendizagem organizacional. 
Porém, destacamos que se trata de um processo ao mesmo tempo 
individual e coletivo, e que envolve a abertura para mudanças por parte dos 
grupos e da organização como um todo. Dessa forma, é necessário um apoio 
cultural da empresa como um todo, além de uma gestão que lidere a organização 
em direção de novos conhecimentos. 
De acordo com Guns (1998), existem os seguintes tipos de aprendizagem 
organizacional: 
• Aprendizagem de tarefas: orienta para o desempenho e a valorização de 
tarefas específicas. 
• Aprendizagem sistêmica: diz respeito aos processos da organização e o 
seu desenvolvimento e melhorias. 
• Aprendizagem cultural: trata dos fundamentos de uma organização, seus 
valores, convicções e atos. 
• Aprendizagem de liderança: está voltado para a gestão e liderança de 
pessoas, grupos e unidades de empresas de maior porte. 
• Aprendizagem de equipe: orienta para a eficiência na prática da função, 
mostrando também como se faz para promover o aprendizado e o 
crescimento da equipe. 
• Aprendizagem estratégica: esse tipo de aprendizagem está focado nas 
estratégias da organização, como se dá o seu desenvolvimento, sua 
implementação e prováveis melhorias. 
• Aprendizagem empreendedora: trata do empreendedorismo e a gestão de 
equipes, como se estas fossem microempresas. 
 
 
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• Aprendizagem reflexiva: enfatiza o questionamento dos modelos vigentes 
na organização. 
• Aprendizagem transformacional: orienta para as formas de se realizar 
mudanças dentro da organização que surtam efeitos significativos. 
Dessa forma, torna-se claro que a aprendizagem pode trazer vários 
benefícios, como inovações e melhorias de processo. Porém, é um processo que 
não pode ser deixado apenas para o nível individual: a equipe de gestão deve ser 
aberta a novas ideias e proporcionar recursos para a implementação de novos 
conhecimentos. Além disso, deve estimular a aprendizagem e novas ideias como 
forma de alcançar resultados diferentes daqueles dos concorrentes, fortalecendo 
a marca e a capacidade de gerar conteúdos relevantes. 
5.2 Desafios para gestão de marcas 
É importante entendermos os diferentes desafios que a gestão de marcas 
enfrenta atualmente. Aaker (2015) destaca os seguintes: 
• Tratar as marcas como ativos: envolve romper a visão tradicional de 
administração e compreender as marcas como ativos que levam à 
vantagem competitiva sustentável. 
• Ter uma visão de marca instigante: desenvolver uma personalidade de 
marca única e uma proposta de valor inovadora é um grande desafio para 
as organizações, que devem mostrar seu valor para o público. 
• Criar subcategorias: envolve tornar a marca referência em uma nova 
subcategoria. Ter uma marca que define um segmentoé resultado de um 
planejamento bem executado, tempo e uma proposta de valor diferenciada, 
sendo um dos grandes desafios da gestão de marketing. 
• Produzir comunicação integrada de marketing: como vimos, comunicação 
integrada de marketing vai além de integrar os componentes visuais e 
temas das comunicações, sendo um processo que abrange toda a 
organização e que é baseado na divulgação da proposta de valor de forma 
coesa e sinérgica, por meio de todos os componentes da organização. 
• Definir uma estratégia digital: o ambiente digital tem suas próprias 
características, uma quantidade gigantesca de informações e está em 
constante mudança. Portanto, conhecer e se adaptar a essas 
características é um dos grandes desafios do marketing. 
 
 
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• Construir a marca internamente: envolve o desenvolvimento de um 
programa de comunicação interna, adaptado aos diferentes níveis 
organizacionais, e que gere funcionários engajados com a marca e 
alinhados com a proposta de valor da marca. 
• Manter a relevância da marca: envolve a percepção dos movimentos do 
mercado para manter a marca sempre atual e relevante para o público, 
necessitando inclusive de adaptações na proposta de valor e 
comunicações dos produtos e serviços. 
• Alavancar ativos de marca que permitam crescimento: envolve desenvolver 
ativos que acrescentem à proposta de valor e que permitam que a marca 
cresça. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
AAKER, D. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto 
Alegre: Bookman, 2015. 
CROSSAN, M. M.; LANE, H. W.; WHITE, R. E. An organizational learning 
framework: from intuition to institution. Academy of Management Review, v. 24, 
n. 3, p. 522-537, 1999. 
DATTAKUMAR, R.; JAGADEESH, R. A review of literature on benchmarking. 
Benchmarking: An International Journal, 2003. 
FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing: teoria e casos. São 
Paulo: Cengage Learning, 2016 
GUNS, B. A organização que aprende rápido: seja competitivo utilizando o 
aprendizado organizacional. São Paulo: Futura, 1998. 
HALLIGAN, B.; SHAH D. Inbound marketing. New Jersey: Wiley, 2014. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 
Pearson Prentice Hall, 2006. 
PORCU, L.; BARRIO-GARCÍA, S. D.; KITCHEN, P. J. Measuring Integrated 
Marketing Communication by taking a broad organisational approach: the firm- 
wide CIMCIM scale. European Journal of Marketing, v. 51, n. 3, 2017. 
WRIGHT, P. M.; MCMAHAN, G. C. Theoretical perspectives for strategic human 
resource management. Journal of Management, v. 18, n. 2, p. 295-320, 1992.