Ética e Responsabilidade Social

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606 Introdução à Teoria Geral da Administração· IDALBERTO CHIAVENATO
2. Melhoria da saúde organizacional. Práticas ad­
ministrativas éticas melhoram a saúde organi­
zacional e afetam positivamente os parceiros
externos, como fornecedores ou clientes.
Uma imagem pública positiva atrai consumi­
dores que visualizam a imagem da organiza­
ção como favorável ou desejável.
3. Minimização da regulamentação governamen­
tal. Quando as organizações são confiáveis
quanto à ação ética, a sociedade deixa de pres­
sionar por uma legislação que regule mais in­
tensamente os negócios.
Código de ética
A ética influencia todas as decisões dentro da organi­
zação. Muitas organizações têm o seu código de ética
como uma declaração formal para orientar e guiar o
comportamento de seus parceiros. Para que o código
de ética estimule decisões e comportamentos éticos
das pessoas são necessárias duas providências:
1. As organizações devem comunicar o seu códi­
go de ética a todos os seus parceiros, isto é, às
pessoas dentro e fora da organização.
CÓDIGO DE ÉTICA DA JOHNSON & JOHNSON
• Nossa responsabilidade está relacionada com médicos, enfermeiras epacientes, com maes epais de todas as pessoas
que utilizam nossos produtos ou serviços.
• Para atender às necessidades da sociedade devemos trabalhar com amais alta qualidade.
• Devemos constantemente reduzir nossos custos no sentido de manter preços razoáveis.
• Os pedidos dos clientes devem ser atendidos pronta ecorretamente.
• Nossos fornecedores edistribuidores devem ter oportunidade de alcançar um lucro adequado.
• Somos responsáveis por nossos empregados, homens emulheres que trabalham conosco ao redor do mundo.
• Cada pessoa deve ser considerada um indivíduo.
• Devemos respeitar adignidade das pessoas ereconhecermos seus méritos.
• As pessoas devem sentir segurança em seus cargos.
• Acompensação deve ser justa eadequada, as condições de trabalho limpas, ordenadas eseguras.
• Os empregados devem sentir-se livres para fazer sugestões ereclamações.
• Deve haver igual oportunidade para todos no emprego, além de desenvolvimento eprogresso para os mais qualificados.
• Devemos oferecer uma administraçao competente ecujas ações sejam justas eéticas.
• Somos responsáveis perante as comunidades em que vivemos etrabalhamos no mundo.
• Devemos ser bons cidadãos - apoiar bons trabalhos eproporcionar caridade.
-Devemos encorajar melhorias cívicas emelhorar asaúde eeducação.
• Devemos manter em boa ordem apropriedade que temos o privilégio de usar, protegendo oambiente eos recursos naturais.
• Nossa responsabilidade final écom nossos investidores eacionistas.
• Os negócios devem proporcionar um lucro adequado.
• Devemos sempre experimentar novas idéias.
• Apesquisa deve ser impulsionada com programas inovadores eerros evitados.
• Devemos adquirir novos equipamentos einstalações para lançar novos produtos no mercado.
• Reservas financeiras devem ser criadas para provisao para temposéldversos.
• Sempre que operamos de acordo com estes principios os acionístaspodernrealizar um retorno justo de seus investimentos.
Figura 19.9. Código de ética da Johnson & Johnson.
2. As organizações devem cobrar continuamente
comportamentos éticos de seus parceiros, pe­
lo respeito a seus valores básicos ou adotando
práticas transparentes de negócios.
Responsabilidade social
das organizações
Até algum tempo atrás, as organizações estavam
orientadas apenas para os seus próprios negócios.
Essa orientação gradativamente deixou de ser inter­
na para se projetar externamente em direção ao am­
biente de negócios.
A responsabilidade social significa o grau de
o obrigações que uma organização assume por meio
de ações que protejam e melhorem o bem-estar da
sociedade à medida que procura atingir seus própri­
os interesses. Em geral, ela representa a obrigação
da organização de adotar políticas e assumir deci­
sões e ações que beneficiem a sociedade. A respon­
sabilidade social significa a obrigação gerencial de
tomar ações que protegem e melhoram o bem-estar
de toda a sociedade e os interesses organizacionais
especificamente. Os administradores devem buscar
alcançar objetivos organizacionais e objetivos socie­
tários.
Uma organização socialmente responsável de­
sempenha as seguintes obrigações: 81
• Incorpora objetivos sociais no seu planejamento.
• Utiliza normas comparativas de outras organiza­
ções em seus programas SOClalS.
• Apresenta relatórios aos membros organizacio­
nais e aos parceiros sobre os progressos na sua
responsabilidade social.
• Experimenta diferentes abordagens sociais e
o retorno dos investimentos em programas
SOCiaiS.
O modelo de responsabilidade social corporativa
sugerido por Davis82 parte de cinco proposições, a
saber: 83
1. A responsabilidade social emerge do poder so­
cial. Toda organização tem influência sobre a
sociedade, que deve exigir condições que re­
sultam do exercício dessa influência.
CAPíTULO 19· Para onde Vai a TGA? 607
2. As organizações devem operar em um sistema
aberto de duas vias, com recepção aberta de in­
sumos da sociedade e expedição aberta de suas
operações para o público. As organizações de­
vem ser ouvidas pelos representantes da socie­
dade quanto ao que devem manter ou melho­
rar em termos de bem-estar geral. Por outro
lado, a sociedade deve ouvir os relatórios das
organizações em relação ao atendimento das res­
ponsabilidades sociais. As comunicações entre
representantes das organizações e da socieda­
de devem ser abertas e honestas.
3. Os custos e benefícios sociais de uma ação,
produto ou serviço devem ser calculados e con­
siderados nas decisões a respeito deles. A viabi­
lidade técnica e lucratividade econômica não
são os únicos fatores que pesam nas decisões
da organização. Ela também deve considerar
conseqüências de curto ou longo prazo sobre
suas ações.
4. Os custos sociais relacionados a cada ação,
produto ou serviço devem ser repassados ao
consumidor. Os negócios não devem ser fi­
nanciados somente pela organização. O custo
de manter atividades socialmente desejáveis
dentro dos negócios deve ser transferido para
o consumidor adotando preços mais elevados
dos bens e dos serviços relacionados a essas
atividades.
5. Como cidadãs, as organizações devem ser en­
volvidas na responsabilidade em certos proble­
mas sociais que estão fora de suas áreas nor­
mais de operação. A organização que possui
expertise de resolver um problema social com
o qual não está diretamente associada deve ser
responsável por ajudar a sociedade a resolver
esse problema.
Os argumentos para desempenho de atividades
de responsabilidade social são: 84
1. O interesse maior dos negócios é promover e
melhorar as comunidades onde a organização
faz negócios.
2. As ações sociais e as ações éticas podem ser lu­
crativas.
&08 Introdução à Teoria Geral da Administração· IDALBERTO CHIAVENATO
3. A responsabilidade social melhora a imagem
pública da organização.
4. A responsabilidade social aumenta a viabilida­
de dos negócios. Os negócios existem porque
proporcionam benefícios sociais.
5. É necessário evitar ou se antecipar à regulação
governamental ou intervenções externas para
sanar a omissão das organizações.
6. As leis não podem ser definidas para todas as
circunstâncias. As organizações devem assu­
mir responsabilidade para manter uma socie­
dade ordeira, justa e legal.
7. As normas sócio-culturais exigem responsabi­
lidade social.
8. A responsabilidade social é do interesse de to­
dos os parceiros da organização e não de ape­
nas alguns deles.
9. A sociedade deve oferecer às organizações a
oportunidade de resolver problemas sociais
que o governo não tem condições de resolver.
10. Como as organizações são dotadas de recursos
financeiros e humanos, elas são as instituições
mais adequadas para resolver problemas sociais.
11. Prevenir problemas é melhor do que curá-los
posteriormente. Muitas organizações se ante­
cipam a certos problemasantes que se tornem
malOres.
Abordagens quanto
à responsabilidade social
Há diferentes abordagens quanto à responsabili­
dade social. Afinal, toda organização produz al­
guma influência no seu ambiente. Essa influência
pode ser positiva - quando a organização benefi­
cia o ambiente com suas decisões e ações - ou ne­
gativa - quando traz problemas ou prejuízos ao
ambiente.
Somente há pouco tempo, as organizações come­
çaram a se preocupar com suas obrigações sociais.
Essa preocupação crescente não foi espontânea,
mas provocada por movimentos ecológicos e de de­
fesa do consumidor que põem em foco o relaciona­
mento entre organização e sociedade. Duas posi­
ções antagônicas surgem dessa preocupação:
1. Modelo shareholder. É a posição contrária à
responsabilidade social das organizações.
Cada organização deve se preocupar em ma­
ximizar lucros, ou seja, satisfazer os seus
proprietários ou acionistas. Ao maximizar
lucros, a organização maximiza a riqueza e
satisfação dos proprietários e acionistas, que
são pessoas ou grupos com legítimos interes­
ses na organização. À medida que os lucros
crescem, as ações da organização aumentam
de valor, aumentando também a riqueza dos
proprietários e acionistas. Assim, a organi­
zação não deve assumir responsabilidade so­
cial direta, mas apenas buscar a otimização
do lucro dentro das regras da sociedade. A
organização lucrativa beneficia a sociedade
ao criar novos empregos, pagar salários jus­
tos que melhoram a vida dos funcionários e
melhorar as condições de trabalho, além de
contribuir para o bem-estar público pagan­
do impostos e oferecendo produtos e servi­
ços aos clientes. A organização que concen­
tra seus recursos em suas próprias atividades
e não em ações SOCiaIS usa seus recursos com
mais eficiência e eficácia e aumenta sua
competitividade.
2. Modelo stakeholder. É a posição favorável à
responsabilidade social das organizações,
que salienta que a maior responsabilidade
está na sobrevivência a longo prazo (e não
apenas maximizando lucros), atendendo aos
interesses dos diversos parceiros (e não ape­
nas dos proprietários ou acionistas). A orga­
nização é a maior potência no mundo con­
temporâneo e tem a obrigação de assumir
uma responsabilidade social corresponden­
te. A sociedade deu esse poder às organiza­
ções e deve chamá-las para prestar contas
pelo uso desse poder. Ser socialmente res­
ponsável tem o seu preço, mas as organiza­
ções podem repassar com legitimidade esse
custo aos consumidores na forma de aumen­
to nos preços. Essa obrigação visa ao bem
comum, porque quando a sociedade melho­
ra, a organização se beneficia.
Figura 19.10. Níveis de sensibilidade social das organizações. 86
609CAPíTULO 19· Para onde Vai a TGA?
e para programas de ação e envolvimento so­
cial. A organização deseja conquistar uma
imagem de politicamente correta com grande
esforço na área de relações públicas. Em geral,
são organizações que praticam uma adaptação
reativa, pois agem para providenciar uma so­
lução de problemas já existentes.
c. Abordagem da sensibilidade social. A organi­
zação não tem apenas metas econômicas e so­
ciais, mas se antecipa aos problemas sociais do
futuro e age agora em resposta a eles. Esta
abordagem impõe que as organizações devem
se antecipar aos problemas sociais lidando
com eles antes que se tornem críticos. A utili­
zação de recursos organizacionais no presente
cria um impacto negativo na otimização dos
lucros atuais. Trata-se de uma abordagem tí­
pica de cidadania corporativa e representa um
papel proativo na sociedade. Os programas
educativos sobre drogas financiados por orga­
nizações nas escolas públicas são um exemplo.
O ganho futuro significa uma força de traba­
lho saudável, mesmo que, no momento, a or­
ganização não tenha nenhum problema rela-
Abordagem de obrigação social e legal:
Satisfazer somente as obrigações sociais
exigidas pela legislação em vigor.
Abordagem de responsabilidade social:
Satisfazer as obrigações legais e soCiais
atuais que afetam diretamente a empresa.
i
Abordagem de sensibilidade social:
Satisfazer as obrigações legais e sociais
atuais e previstas relacionadas com problemas e
tendências que estão surgindo, mesmo que afetem
indiretamente a empresa.
a. Abordagem da obrigação social e legal. As
principais metas da organização são de natu­
reza econômica e focadas na otimização dos
lucros e do patrimônio líquido dos acionistas.
Portanto, a organização deve apenas satisfazer
as obrigações mínimas impostas pela lei sem
assumir nenhum esforço adicional voluntário.
b. Abordagem da responsabilidade social. A or­
ganização não tem apenas metas econômicas,
mas também responsabilidades sociais. As de­
cisões organizacionais são tomadas não ape­
nas em função de ganhos econômicos e na
conformidade legal, mas também no critério
do benefício social. Alguns recursos organiza­
cionais são usados para projetos de bem-estar
social que não causem dano econômico para a
organização e com a preocupação de otimizar
os lucros e o patrimônio líquido dos acionistas
o modelo stakeholder favorável ao envolvimento
organizacional em atividades e obras sociais apre­
senta três diferentes graus de envolvimento: 85
Graus de envolvimento organizacional
na responsabilidade social
	INTRODUCAO A TEORIA GERAL DA ADMINISTRACAO - IDALBERTO CHIAVENATO - SETIMA EDICAO, TOTALMENTE REVISTA E ATUALIZADA
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