GestaoMarketing_UA04

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gestão empresarial
gestão de marketing
AMBIENTE DE MArkETINg: 
MACrOAMBIENTE
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ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Ao final da Unidade de Aprendizagem, o aluno deverá 
ser capaz de associar as diferentes forças ambientais do 
marketing nas empresas.
COmpetênCias 
Analisar situações do macroambiente de marketing e 
suas influências nas decisões de marketing.
Habilidades 
Pesquisar informações que permitam a compreensão do 
macroambiente de marketing e como estas forças afe-
tam a capacidade da empresa atender seus clientes.
gestão de marketing
ambiente de marketing: 
macroambiente
APRESENTAÇÃO
Esta unidade é continuação da anterior. Agora você estu-
dará sobre é o macroambiente, e as variáveis macroam-
bientais. Estas últimas são determinantes para o sucesso 
das estratégias empresariais de marketing nos dias atuais, 
repletos de mudanças climáticas, instabilidades econômi-
cas, entre outros. 
Antes de seguir para as próximas páginas, esclareça 
toda e qualquer dúvida que ainda tenha com respeito 
aos ambientes de marketing, pois o citaremos em diver-
sas Unidades de Aprendizagem durante esta disciplina. 
As leituras complementares também são fundamentais, 
e não excluem a importância da consulta nos livros cita-
dos como referências. 
PARA COMEÇAR
Nesta UA vamos observar o ambiente que nos cerca e 
como ele pode interferir nas organizações. Quando fa-
lamos aqui em ambiente, não nos referimos apenas ao 
meio ambiente, mas ao ambiente em suas múltiplas e ma-
croáreas, que apresentam ameaças e oportunidades para 
os negócios das empresas.
Por serem comuns às diversas organizações, essas 
grandes áreas influenciam o mercado de uma maneira 
geral com forças incontroláveis que geram um ambiente 
de incertezas e instabilidade. As organizações, com seus 
gestores de marketing, precisam conhecer estas variá-
veis incontroláveis a fim de adaptarem seu composto de 
marketing às características do mercado.
A melhor maneira de reduzir as incertezas deste mer-
cado em constante mudança é a análise dos ambientes 
de marketing. Você já viu na Unidade de Aprendizagem 
anterior o microambiente e suas forças que atuam pró-
ximas da organização, afetando a capacidade de atender 
Gestão de Marketing / UA 04 Ambiente de Marketing: Macroambiente 4
seus clientes. Nesta UA, veremos como o macroambiente - e suas forças 
mais amplas - interferem no microambiente.
Portanto, o macroambiente é composto das seguintes forças:
 → Demográficas;
 → Econômicas;
 → Políticas/legais;
 → Tecnológicas;
 → Naturais;
 → Culturais.
dica
Antes de iniciar a leitura dos fundamentos, escreva em uma 
folha de papel separada o que você, como futuro gestor, 
pode fazer para conhecer o macroambiente de marketing e 
como pode reagir às mudanças constantes do mercado.
FuNdAMENTOS
Vocês já viram em que contexto surgiu o marketing, suas diversas orien-
tações, suas características atuais, suas tendências e o microambiente.
Agora vamos abordar o cenário mais amplo do marketing e sua influência 
nas empresas.
Segundo Kotler (1980, p. 68):
conceito
Macroambientes são os fatores incontroláveis aos quais as 
empresas adaptam-se por meio da utilização dos fatores 
controláveis: o composto de marketing.
Por que estes fatores são incontroláveis? Pelo fato de serem característi-
cas sociais e globais, não podemos alterá-las, apenas nos adaptar às mu-
danças que promovem no ambiente. O gestor deve acompanhar e moni-
torar estas mudanças do mercado para não ser surpreendido por elas. É 
necessário se preparar, conhecer, prever as tendências para se adaptar e 
Gestão de Marketing / UA 04 Ambiente de Marketing: Macroambiente 5
responder com produtos ou serviços que satisfaçam seus consumidores 
e gerem o retorno esperado pela empresa.
Conhecer as forças do macroambiente é uma tarefa fundamental 
para o gestor, que deve estar em sintonia e ligado nas novidades, leis, 
tecnologias, economia e política para poder se preparar e não ser sur-
preendido pelas possíveis ameaças e oportunidades que estas forças 
provocam no mercado.
Vamos então conhecer um pouco melhor cada um destes ambientes 
de marketing?
1. ambiente demOgráfiCO
O ambiente demográfico possui uma importância muito grande para 
o marketing, pois apresenta todas as características da população, tais 
como: tamanho, densidade, faixa etária, gênero, ocupação, grau de esco-
laridade, localização, dentre outras. Estes dados estatísticos são obtidos 
em censos e pesquisas de mercado e podem revelar o perfil dos consu-
midores potenciais e reais de uma marca. Consumidores potenciais, aliás, 
são tão importantes quanto os reais: ainda não são seus clientes, mas 
podem se tornar a partir do momento que você souber atingi-los.
O crescimento rápido da população mundial e a formação de novos mer-
cados com características altamente diversificadas fazem com que a obser-
vação desta força do macroambiente se torne uma importante fonte de in-
formações sobre o perfil, as condições socioeconômicas e as possibilidades 
de atender de modo rentável esta demanda. Quanto mais você conhecer o 
seu público-alvo, mais fácil ficará para atingi-lo. Portanto, não esqueça que 
estas informações são vitais para o negócio da sua empresa. 
As mudanças que operam no ambiente demográfico caracterizam mu-
danças de comportamento, estilo de vida, cultura e gerações. As novas ge-
rações possuem características bem diferentes das gerações anteriores, e 
a velocidade e a quantidade de informação que elas recebem fazem com 
que estejam mais ligadas e preparadas para as transformações futuras. 
atenção
Quanto maior o número de informações sobre característi-
cas do mercado obtiver, mais fácil será atender sua demanda 
e segmentar seu público.
Busque sempre as características de seu público-alvo, pois saber qual a 
idade, qual o sexo, saber onde está, como se comporta, quanto ganha, 
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quais são seus hábitos e muitas outras informações irá trazer um conhe-
cimento importantíssimo para a tomada de decisão no marketing. 
Desta forma, o conhecimento da sociodiversidade permite um trabalho 
de marketing direcionado ao perfil de seus clientes, acompanhando ten-
dências e peculiaridades de cada segmento e satisfazendo cada vez mais 
o consumidor.
2. ambiente eCOnômiCO
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 66), “o ambiente econômico con-
siste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de gastos 
das pessoas”. Este poder de compra é definido pela renda individual e 
familiar, que possibilitam a satisfação dos desejos e necessidades de cada 
um. Ao recebermos nossos salários, movimentamos o mercado: compra-
mos produtos, adquirimos serviços e sempre pensamos em como gastar 
ou investir nosso dinheiro. As empresas observam este poder de compra 
para saber onde investir em propaganda, promoção, definir o preço, entre 
outras coisas.
As mudanças pelas quais a economia brasileira já passou são carac-
terísticas de um período de grande instabilidade, com altos índices de 
inflação e juros. Atualmente, os fatores econômicos são favoráveis ao 
crescimento do mercado, da renda, das empresas nacionais e das possibi-
lidades de investimento das empresas multinacionais. Esta fase de expan-
são econômica possibilita ampliação da atuação do marketing e aumento 
da oferta de produtos e serviços.
O ambiente econômico global se caracteriza por um mercado interco-
nectado, com reações e reflexos em vários países, como ocorreu recente-
mente na economia norte-americana e no mundo. Estas ligações se fazem 
presentes nas economias industriais, que constituem ricos mercados para 
diferentes tipos de bens de consumo. O consumo cresce com a prosperi-
dade econômica, como percebemos no Brasil, e decresce em períodos de 
crise, como foi nos Estados Unidos.
O acompanhamento e o monitoramento do ambiente econômico pos-
sibilitam a definição de metas e estratégias de crescimento e geração de 
oportunidades de atuação no mercado. Por outro lado, aquelesque não 
monitoram o mercado econômico e não se preparam, muitas vezes, são 
surpreendidos e ameaçados por qualquer mudanças.
papo técnico
As variações do mercado devem ser acompanhadas aten-
tamente pelos profissionais de marketing para que possam 
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saber onde investir, quais os melhores momentos para o 
lançamento de novos produtos e possibilidades de expan-
são da empresa.
3. ambiente pOlítiCO/legal
O ambiente político, legal ou jurídico consiste em leis e órgãos governa-
mentais que regulamentam a atuação das empresas. Segundo Kotler e 
Armstrong (2007, p. 70): 
Os governos desenvolvem políticas públicas para orientar o comércio – um conjunto 
de leis e regulações que limitam os negócios para o bem da sociedade como um todo. 
Quase toda atividade de marketing está submetida a um ampla gama de leis e regu-
lações. (...) O número de leis que afetam os negócios no mundo inteiro aumentou de 
maneira constante nos últimos anos. 
É necessário o conhecimento das principais leis relacionadas ao ramo de 
negócio em que se atua ou pretende atuar, a fim de não ter problemas fu-
turos, quando o produto ou a empresa estiverem consolidados no merca-
do. A legislação, seja ela municipal, estadual ou federal, deve ser observada 
e respeitada, pois existe para ser cumprida. 
Em escala global, as empresas que importam e exportam devem estar 
atentas ao comércio exterior e às leis que regulamentam os negócios inter-
nacionais, assim como às políticas externas e específicas de cada país em que 
se deseja comercializar. Hoje, já existe uma área do marketing que aborda a 
gestão dos negócios internacionais, que é o Marketing Internacional.
Em relação à força política, não podemos confundi-la com os períodos 
de eleições. Conhecer a política significa saber o que está sendo feito em 
políticas públicas, acompanhar os projetos de lei do setor em que atua, 
o lobby que foi determinado, e também as possíveis mudanças com as 
eleições e os novos representantes que assumem o poder.
4. ambiente teCnOlógiCO
A força ambiental é a que mais tem impactado as organizações atualmen-
te. Suas grandes e rápidas mudanças afetam a todos nós e causam ver-
dadeiras revoluções em nossas vidas. Com o avanço da tecnologia, novos 
produtos são lançados e novas formas de consumo e de comportamento 
do consumidor são definidas.
Com este apoio tecnológico, as empresas se atualizam e encontram 
novas formas de atingir seu consumidor: campanhas em mídias que 
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permitem a interação com seu cliente, sites de produtos, portais, mobile 
marketing por meio de celulares, além de muitas outras formas. 
Assim, novos produtos são criados e muitas oportunidades surgem no 
mercado. Estar atento às novas tecnologias é uma tarefa de suma impor-
tância no marketing, pois possibilita o acompanhamento das tendências 
do mercado e a constante atualização de seus processos.
dica 
Procure estar sempre bem informado em relação às novida-
des tecnológicas, uma vez que estas trazem múltiplas for-
mas de atuação na área de marketing.
Nas empresas, as áreas de pesquisa e desenvolvimento (P&D) são as que 
mais se beneficiam da tecnologia, criando e testando novos produtos a 
fim de responder com maior eficiência e eficácia os problemas do merca-
do consumidor. As equipes de P&D contam, atualmente, não apenas com 
cientistas, mas também com profissionais de marketing, a fim de buscar 
uma orientação do mercado consumidor, com produtos que reflitam a 
expectativa de seus clientes.
As empresas que investem em tecnologia são aquelas que estão prepa-
radas para as mudanças, mas muitas ainda não perceberam isso. Acham 
que é um gasto muito grande, e se não acompanharem as mudanças tec-
nológicas, logo verão seus produtos desatualizados. No mercado de hoje, 
com uma concorrência tão acirrada, nenhuma empresa pode deixar pas-
sar oportunidades, ou corre o risco de perder clientes e até mesmo de 
quebrar por essa razão.
5. ambiente natUral
O ambiente natural representa o meio ambiente no marketing. Até agora, 
falamos de muitas forças ambientais que alteram as formas de atuação 
das empresas no mercado, mas nos referíamos ao ambiente de negócios. 
Aqui trataremos do ambiente natural, que oferece matérias-primas para 
as empresas e recebe um enorme impacto com a produção e o descarte 
de produtos após o uso. 
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 67):
Os profissionais de marketing devem ter consciência das muitas tendências do am-
biente natural. A primeira tendência está ligada à escassez de matérias-primas. O ar 
e a água podem parecer recursos infinitos, mas alguns grupos veem perigo no longo 
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prazo. [...] A segunda tendência ambiental é o aumento da poluição. [...] E a terceira 
tendência está relacionada ao aumento da intervenção do governo na administração 
dos recursos naturais.
O meio ambiente é hoje o foco de muitas ações mercadológicas. Com 
o intuito de agregar valor à marca, minimizar os impactos ambientais 
e buscar um desenvolvimento sustentável, muitas empresas estão se 
adequando aos padrões ambientais regulamentados em normas como 
ISO 14000 e investido em produção limpa e ações ambientais. Este é o 
caminho para o futuro, pois o modelo de desenvolvimento com o uso ir-
racional de recursos naturais não renováveis trouxe um enorme impacto 
negativo sobre o meio ambiente e se mostra obsoleto para os novos 
paradigmas sociais e ambientais. 
Organizações Não Governamentais (ONGs) em defesa do meio ambien-
te têm crescido cada vez mais, e trazem para o consumidor importantes 
informações sobre o consumo consciente, reciclagem, coleta seletiva e 
manutenção da biodiversidade. O consumidor com acesso maior a estas 
informações começa a pensar no seu papel enquanto cidadão e na sua 
responsabilidade para com o meio ambiente.
Com a atuação conjunta do governo, da sociedade civil organizada atra-
vés das ONGs e do setor empresarial em busca de possíveis soluções para 
os problemas ambientais que enfrentamos atualmente, poderemos per-
ceber possibilidades de um desenvolvimento sustentável.
As empresas não devem abordar a questão ambiental apenas como 
forma de agregar valor à sua marca e construir uma imagem positiva 
junto ao seu consumidor; elas devem incorporar as questões ambientais 
em suas práticas cotidianas, para, assim, seu discurso ambiental não se 
tornar uma propaganda enganosa, uma ‘maquiagem verde” para seus 
consumidores. A partir do momento que a questão ambiental tomar um 
âmbito maior na empresa, consequentemente terá o reconhecimento de 
seu público, pois o discurso será condizente com a prática. 
6. ambiente CUltUral
O ambiente cultural apresenta variações de acordo com o tempo e o es-
paço: de período em período, podemos perceber na sociedade mudanças 
dos valores, do comportamento e das práticas sociais; de lugar para lugar, 
estas características variam, tornando o ambiente cultural uma valiosa 
fonte de informação para o marketing.
Conhecer os hábitos, o comportamento, os valores e as crenças de cada 
lugar que se pretende atuar é fundamental no marketing. Num mesmo 
país, como o Brasil, com todas as suas dimensões, há características de 
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hábitos diferenciados de consumo. Existem diversos “Brasis”, conforme 
grafou o antropólogo Darcy Ribeiro. O chimarrão no Rio Grande do Sul, o 
pão-de-queijo mineiro, a tapioca no Nordeste ou o “Boi de Parintins” no 
Amazonas são apenas pequenos exemplos da diversidade sociocultural 
brasileira. O gestor deve compreender e buscar sempre formas de adap-
tar o seu produto às características de cada mercado, pois os hábitos de 
compra também são influenciados pelos modos de vida de cada região.
Portanto, de que forma uma análise do ambiente cultural pode contri-
buir para o marketing das empresas? As estratégiasmercadológicas terão 
maior eficácia a partir do conhecimento do estilo de vida e dos aspectos 
intangíveis da sociedade (costumes, valores e ética, aspectos psicológicos, 
religião, hábitos de consumo). Com tanta informação disponível e aces-
sível a todos, os consumidores estão mais informados e exigentes. Por 
outro lado, as empresas devem utilizar de toda a ciência para conhecer e 
atender aos anseios dos seus clientes.
antena 
PARAbóliCA
Imagine um mundo no qual todo produto contenha um minúscu-
lo transmissor, carregado de informações. Enquanto você passeia 
pelos corredores do supermercado, os sensores da prateleira de-
tectam suas escolhas e enviam uma peça publicitária para a tela 
de seu carrinho de supermercado, oferecendo promoções espe-
ciais de produtos relacionados às suas compras. (...) Depois de ter-
minar suas compras, leitores na saída contabilizam suas compras 
e fazem automaticamente a cobrança em seu cartão de crédito. 
Em casa, sensores detectam o que entra e sai de sua despensa, 
atualizando sua lista de compras quando o estoque cai. (...) Pare-
ce implausível? Nem tanto. Na verdade isso logo pode se tornar 
realidade graças a minúsculos transmissores de identificação por 
radiofrequência (RFIDs) – ou chips inteligentes – que podem ser 
embutidos nos produtos que você compra. Além das vantagens 
para o consumidor, os chips também oferecem aos produtores e 
varejistas um novo modo incrível de acompanhar seus produtos 
eletronicamente – em qualquer lugar do mundo, a qualquer mo-
mento, automaticamente – das fábricas aos depósitos, prateleiras 
das lojas e centros de reciclagem. A tecnologia RFID já está em 
utilização. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 69-70).
E AgORA, José?
Agora você já conhece os principais conceitos e áreas do 
micro e macroambiente de marketing e como estas for-
ças influenciam os negócios da empresa e o composto 
de marketing. 
Lembre-se sempre: é muito importante conhecer 
todos os componentes dos ambientes de marketing. O 
macroambiente é formado pelas variáveis tecnológicas, 
econômicas, naturais, culturais, político-legais e demo-
gráficas. As macrovariáveis são incontroláveis. Precisa-
mos criar cenários e prever as mudanças, que são exter-
nos à empresa e geram oportunidades e ameaças.
Para tanto, você aprenderá na próxima Unidade de 
Aprendizagem a estrutura do composto de marketing, os 
famosos 4 Ps. Começaremos pelo Produto, em todos os 
seus níveis. Bons estudos!
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glOSSáRiO
Lobby: atividade de pressão de um grupo or-
ganizado (de interesse, de propaganda etc.) 
sobre políticos e poderes públicos, que visa 
exercer sobre estes qualquer influência ao 
seu alcance, mas sem buscar o controle for-
mal do governo; campanha, lobismo.
REFERêNCiAS
KOTLER, P. �Marketing. Edição compacta. São 
Paulo: Atlas, 1980.
KOTLER, P. E ARMSTRONG, G. �Princípios de 
marketing. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2007.