APOSTILA - INOVACAO E DESIGN CRIATIVO

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A Inovação
Bessant e Tidd (2015) afirmam que um dos problemas da inovação é que as pessoas têm concepções diferentes do termo, geralmente confundindo-o com invenção. No sentido mais amplo do termo, inovação deriva do latim innovare, que significa “fazer algo novo”. Na visão dos autores, inovação é “o processo de transformar as oportunidades em novas ideias que tenham amplo uso prático” (BESSANT e TIDD, 2015, p. 19).
A invenção, para os autores, é apenas o primeiro passo do processo de inovação. Isso porque não importa quão boa seja a ideia, a simples ideia não é garantia de sucesso. É preciso que as pessoas se interessem pela inovação causada pela ideia e que ela tenha utilidade prática.
Outro problema da inovação, levantado por Bes e Kotler (2011), é confundir inovação com criatividade. Para eles, criatividade, ideias e novas tecnologias sozinhas não são suficientes. É preciso pessoas para gerenciar o processo de inovação, além de habilidades de gerenciamento empresarial para garantir o sucesso da ideia no mercado. Os autores afirmam que muitas empresas acreditam que precisam de mais pessoas criativas na empresa quando, na verdade, precisam de pessoas que gerenciem a inovação.
Criatividade é a habilidade de criar soluções para diferentes problemas. A criatividade não se restringe a pessoas excêntricas e não significa somente fazer algo original, mas também fazer algo pertinente àquela situação. Assim, a capacidade de ser criativo tem a ver com a capacidade de fazer perguntas constantemente e buscar ativamente respostas e soluções para essas perguntas que sejam não só originais, mas também pertinentes e factíveis. A capacidade criativa também tem a ver com a capacidade de estar aberto ao outro, ao diferente e de buscar respostas na colaboração com outras pessoas.
Para entender mais profundamente o que é a inovação, estudaremos diferentes visões do tema a seguir.
A Inovação Schumpeteriana
Um dos principais nomes da inovação é Joseph Schumpeter, que escreveu muito sobre o assunto. Schumpeter foi um economista e cientista político austríaco que analisou a inovação segundo um ponto de vista econômico e da dinâmica dos mercados. 
Ele defende que os empresários usam a inovação tecnológica - criando novos produtos e serviços ou novas formas de produzi-los – a fim de obter vantagem estratégica. Quando o primeiro empresário é o único a fazer dessa forma, ele terá o que Schumpeter chama de “lucros de monopólio”. No entanto, novos empresários verão o que foi feito e imitarão o primeiro, produzindo novas inovações para competir com o primeiro empresário. Isso fará com que cheguem a um equilíbrio onde algum deles precisará romper esse ciclo, recriando as regras do jogo e lançando uma nova inovação que o levará novamente a um patamar onde ele é o único a fazer daquela forma – e o ciclo se reinicia. A esse processo de constante busca por algo novo que rompa o ciclo e traga inovações e novas formas de operar o mercado Schumpeter dá o nome de “destruição criadora”.
Sendo assim, Schumpeter descreve que a economia se divide em dois momentos: o momento estacionário, ou equilíbrio, e o momento de desenvolvimento, ou evolução. Esses dois momentos de baseiam no fluxo circular e na inovação.
No fluxo circular ou momento de equilíbrio as relações econômicas circulam normalmente e todos os indivíduos estão seguros para agir racionalmente pois sabem como funciona o mercado onde atuam. Esse momento de fluxo circular é quebrado quando um empreendedor/inovador realiza um empreendimento (ou ação inovadora) que permite que ele se destaque e vá além dos demais. A ação inovadora pode gerar novos produtos/serviços, novos métodos ou processos produtivos, novos mercados, novas fontes de matéria-prima, novas formas de organização, etc. Através dessa inovação, o empreendedor inicia a mudança, quebrando o fluxo circular e dando início a um momento de desenvolvimento. Quando outros empreendedores veem que essa mudança gerada pelo primeiro está trazendo a ele lucro extra, buscam formas de imitá-lo. Esse processo de imitação acaba por difundir e generalizar a inovação, generalizando o lucro e levando a economia novamente ao fluxo circular. Esse processo de quebrar o fluxo circular gerando inovações originais é chamado de “destruição criadora”.
Os empresários que “imitam” o primeiro também contribuem para o processo de inovação, pois eles também melhoram a inovação original e difundem a inovação. Dessa difusão da inovação podem surgir novas ideias que gerarão novas inovações originais, novas quebras de fluxo que por sua vez gerarão um novo ciclo de imitação – difusão – volta ao fluxo circular. Todo esse processo, segundo Schumpeter, é que gera o desenvolvimento econômico.
Por isso, para Schumpeter, a inovação é parte chave da atividade econômica, pois é ela que permite que os empresários tenham lucro e mantenham-se competitivas.
O processo de inovação de Schumpeter pode ser representado como no diagrama abaixo:
Fonte: Elaborado pela autora
A Inovação para Freeman
Christopher Freeman, economista inglês, foi outro importante estudioso da inovação. Para ele inovação é um fenômeno socioeconômico, que envolve mudanças e empreendedorismo, e não um evento técnico e necessariamente decorrente de avanços das ciências experimentais.
Freeman (1987) definiu quatro tipos ou categorias de inovação: incremental, radical, mudanças no sistema tecnológico e mudanças no paradigma tecno-econômico.
A inovação incremental corresponde ao nível mais elementar e abrange as inovações graduais, que incluem melhorias no design ou na qualidade dos produtos, aperfeiçoamentos em processos, novos arranjos produtivos e organizacionais e novas práticas organizacionais. Esse tipo de inovação acontece continuamente em qualquer empresa, resultando normalmente não de atividades de pesquisa e desenvolvimento (P&D), mas de processos de aprendizado interno, melhorias sugeridas por profissionais envolvidos nos processos e capacitação acumulada pela organização.
A inovação radical rompe a trajetória existente, promovendo descontinuidade e inaugurando uma nova rota tecnológica na organização. Esse tipo de inovação normalmente é resultado de atividades de P&D da organização. Um exemplo da descontinuidade provocada pela inovação radical é o dito popular de que “muitas carroças enfileiradas não formam um trem”. Ou seja, uma inovação radical não é a soma de várias inovações incrementais, mas uma ruptura de pensamento, de forma de organizar ou de fazer as coisas. A inovação radical traz um salto de produtividade e inicia uma nova trajetória incremental, já que a partir da inovação radical, várias inovações incrementais podem ser feitas.
As mudanças no sistema tecnológico são inovações que afetam um ou vários setores da economia ou causam a entrada de uma empresa em um novo setor. Esse tipo de inovação é acompanhado de mudanças organizacionais no interior da empresa e na sua relação com o setor/mercado. Algumas mudanças no sistema tecnológico tem um impacto tão grande que influenciam no comportamento da economia como um todo.
As mudanças no paradigma tecno-econômico envolvem inovações não apenas tecnológicas mas também socioeconômicas. São inovações revolucionárias que não ocorrem com frequência, mas sua influência é pervasiva e duradoura. Esse tipo de inovação determina ciclos de desenvolvimento econômico e se constitui no fator-chave das transformações tecnológicas e econômicas mundiais. Como exemplo, podemos citar a máquina a vapor, a eletricidade e a microeletrônica.
A Inovação segundo o Manual de Oslo
O Manual de Oslo da OECD (2005) traz mais uma abordagem para a inovação, classificando-a em 4 tipos: inovação em produtos, inovação em processo, inovação organizacional e inovação de marketing.
A inovação em produto pode assumir duas formas, uma em produtos novos, em que as características ou os usos pretendidos diferem das dos produzidos anteriormente, e a outra em produtos aprimorados, em que um produto existente tem seu desempenho significativamente melhorado. Para isso, podese basear em novos conhecimentos ou tecnologias ou aprimorar e estabelecer novos usos para tecnologias e conhecimentos já existentes.
A inovação em processos produtivos é a adoção de processos novos ou significativamente melhorados. Esse tipo de inovação pode envolver novos métodos de produção ou distribuição, novas técnicas, softwares e equipamentos ou melhorias nesses aspectos, de forma a aperfeiçoar os processos da organização. Também pode incluir a implementação ou aperfeiçoamento de tecnologias de informação e comunicação.
A inovação organizacional está relacionada à implementação de novos métodos e práticas organizacionais, bem como à utilização de novas formas de organizar o trabalho ou as relações externas da empresa. Esse tipo de inovação costuma ser resultado de decisões estratégicas da empresa.
A inovação de marketing envolve mudanças relacionadas ao design de produto, sua colocação no mercado, sua promoção e precificação. Esse tipo de inovação está voltado a solucionar as necessidades dos consumidores, abrir novos mercados ou aumentar as vendas. Costuma fazer parte de um novo conceito ou estratégia de marketing da empresa que se diferencie dos utilizados anteriormente.
Uma nova visão da Inovação – a Estratégia do Oceano Azul
A estratégia do Oceano Azul, desenvolvida por W. Chan Kim, propõe que as empresas criem novos mercados e tornem a concorrência irrelevante. O autor inicia seu livro citando o exemplo do Cirque du Soleil, empresa de grande sucesso internacional que cresceu em um mercado que estava em decadência – na época de seu surgimento, o circo tradicional atraia cada vez menos público e havia uma grande discussão sobre o uso de animais em circos. Mas o Cirque du Soleil avançou sem conquistar as fatias de demanda já existente na indústria circense – que historicamente sempre se concentrou em crianças. Eles criaram um novo espalho de mercado inexplorado, com características próprias que tornaram irrelevante a concorrência. Seu público é formado majoritariamente por adultos e clientes empresariais dispostos a pagar preços várias vezes superiores aos praticados pelos circos tradicionais – e oferecem a eles uma experiência de entretenimento sem precedentes.
O sucesso do Cirque du Soleil, segundo Kim, se deve ao fato de eles terem percebido que, para vencer no futuro, as empresas devem parar de competir. Para o autor, a única maneira de superar os concorrentes é deixar de tentar superar os concorrentes. É assim que surge a ideia dos oceanos azuis. Os oceanos vermelhos seriam os setores já existentes, o mercado já conhecido. E os oceanos azuis são os setores que ainda não existem, os espaços de mercado desconhecidos.
Nos oceanos vermelhos, as regras do jogo já são conhecidas e as empresas buscam superar suas rivais para abocanhar a maior fatia do mercado existente. Só que esse espaço de mercado fica cada vez mais apinhado, com menores perspectivas de lucro e crescimento e essa disputa entre as empresas se torna uma “briga de foice”.
Já os oceanos azuis são mercados inexplorados, que podem surgir a partir dos oceanos vermelhos – expandindo as fronteiras setoriais vigentes – ou bem além das fronteiras atuais. Nos oceanos azuis, as empresas criam suas demandas, tem crescimento lucrativo e a competição se torna irrelevante, pois as regras do jogo ainda não estão definidas. 
Para criar os oceanos azuis, as empresas devem criar inovação de valor: inovar onde aumenta o valor para o cliente e diminui o custo para a empresa. Para produzir esse tipo de inovação, afirma Kim, é preciso alinhar todo o sistema de atividades da empresa, envolvendo a utilidade para os clientes, o preço e o custo.
A figura abaixo resume a comparação entre a estratégia do oceano vermelho e azul:
Fonte: KIM e MAUBORGNE, 2005, p. 37
A Inovação Social
A inovação social é vista pelo Centro de Inovação Social da Universidade de Stanford como a melhor forma de entender e produzir mudança social duradoura. O conceito de inovação social, segundo Dees (2001) é “Uma solução para um problema que é mais efetiva, eficiente, sustentável ou justa que as soluções existentes e cujo valor criado foca primeiramente na sociedade como um todo e não em indivíduos isolados”. Para o autor, a inovação social precisa ter 4 componentes chave: inovação, impacto social, sustentabilidade financeira e potencial de ser escalada.
Kriss Deiglmeier, ex-presidente do Centro de Inovação Social da Universidade de Stanford, diz que o termo é novo – tem menos de uma década. Mas a inovação social vem crescendo muito nesse período. Diz que o campo da inovação social sofreu uma guinada devido a 3 grandes tendências:
· A tecnologia ampliando o poder dos indivíduos, permitindo que estejam mais conectados e que tenham acesso à informação em tempo real;
· As comunidades estão no comando do conhecimento, fazendo com que pessoas comuns possam co-criar soluções inovadoras para os mais diversos problemas sociais; e
· As fronteiras entre os setores já não são tão claras, permitindo que empresa, governo e sociedade civil se unam na busca por soluções, além de permitir o surgimento de organizações híbridas que mesclam características de mais de um setor.
O Comportamento Inovador
A partir de todas essas visões, podemos concluir que a inovação não é sinônimo de invenção ou de descoberta. Apensar de poder usar esses conceitos, inovação é quando uma solução atende às necessidades e expectativas das pessoas que vão utilizá-la e é viável economicamente e sustentável ambiental e socialmente. Ou seja, inovar é buscar soluções e resultados. Inovação também é um comportamento.
Usar o comportamento inovador é estar alinhado com uma nova forma de usar conhecimentos e tecnologias, mais colaborativa, em rede e com liderança compartilhada. Aplicar novos modelos mentais é fundamental para um salto de inovação com compromisso de solucionar problemas urgentes da sociedade.
A criatividade e a inovação não são inatas, são comportamentos que podem ser exercitados e desenvolvidos. Algumas formas para desenvolver esses comportamentos são:
· Trabalhar a empatia – estar em contato com o outro, o diferente, buscando entender a forma como ele vê o mundo;
· Experimentar, colocar a mão na massa – colocar as ideias em prática, testar, validar com os clientes e usuários;
· Colaboração e cocriação – criar e buscar soluções em conjunto, apoiar-se no conhecimento de outras pessoas e potencializá-lo;
· Olhar o erro de uma nova perspectiva – aprender que errar/falhar também faz parte do processo criativo e que o erro é importante como fonte de aprendizado. Aprender com o erro e aperfeiçoar as ideias para gerar soluções cada vez melhores;
· Aprender a lidar com a incerteza – inovadores atuam sempre sobre ambientes incertos e precisam aprender a lidar com a incerteza e com ambientes em constante mudança. 
Ao longo desta disciplina vamos discutir e aplicar diversos elementos do comportamento inovador, buscando proporcionar aos alunos, além de novos conhecimentos, uma experiência de inovação na prática.
Exemplos de Organizações Criativas
No livro “Empreendedorismo Criativo”, Mariana Castro apresenta alguns exemplos de organizações brasileiras inovadoras que estão reinventando alguns produtos e serviços da forma como os conhecemos ou que estão modificando a forma como se estruturam e organizam – seja na forma como remuneram e contratam funcionários, no seu modelo de negócio, nas práticas que adotam. Trazemos aqui alguns dos exemplos e sugerimos a leitura do livro completo para aprofundamento.
Perestroika
A Perestroika é uma escola de criatividade, que propõe cursos originais e inusitados com uma metodologia de aulas diferenciada. Os cursos tratam de temas tão diferentes como a felicidade, o poder da mulher, a administração do tempo, a criação de apresentação em power point, etc. 
A empresa se preocupa com a experiência que seus alunos têm ao longo dos cursos e, por isso, exige um compromisso com a entrega de conteúdo e a responsabilidade com o aprendizado por parte dos professores. Além disso, os professorespropõem atividades inusitadas em aula (como um teste cego de cervejas, um professor que aparece em sala de aula vestido de vaca ou uma aula “climatizada” com areia de praia e barulho de ondas). Outro recurso didático é que os professores precisam criar um tuíte (frase de no máximo 140 caracteres do Twitter) dizendo “o que fica da sua aula”. Além disso, cada aula inicia com um dos alunos fazendo uma apresentação sobre qualquer tema de sua escolha em um formato chamado “ignite” – o aluno tem 5 minutos para mostrar 20 slides que vão passando a cada 15 segundos automaticamente.
Além de inovar nos temas e formatos de suas aulas, a Perestroika também inova nos cargos de seus funcionários: seus cartões de visita dizem que eles são “Diretor de Whatever”. “Diretor” para mostrar que todos têm autonomia para tomar decisões na empresa e “whatever” para lembra-los que podem desempenhar as mais diversas funções. A empresa não tem departamentos rigorosamente definidos e conta com uma estrutura organizacional flexível.
Catarse
O Catarse é uma plataforma de financiamento coletivo (crowdfunding) para projetos criativos. Nela, pessoas podem propor projetos, dizendo quais os custos necessários para que o projeto aconteça. E pessoas de qualquer lugar do Brasil podem apoiar esses projetos doando a quantia que quiserem. Se o projeto alcança o valor necessário, o proponente recebe o valor e o projeto acontece, senão, os doadores recebem seu dinheiro de volta.
Na proposta do site ainda está incluída a possibilidade de o proponente do projeto oferecer recompensas a seus doadores (e ele especifica no site quais serão as recompensas oferecidas para cada valor doado). O site também estimula o proponente a disponibilizar vídeos, fotos, informações ricas sobre o projeto, além de fazer updates constantes com as novidades do projeto.
Para arrecadar o dinheiro para os projetos, os proponentes precisam mobilizar sua rede de contatos. Assim, o Catarse é um exemplo de uma empresa que utiliza a força das redes e conexões das pessoas para atingir seus objetivos.
Além disso, o Catarse inova na forma como remunera seus sócios – o valor recebido por cada um deles varia de acordo com suas necessidades – e no fato de terem seu código de programação aberto.
A Tecnologia
Fala-se muito em tecnologia, mas será que sabemos o que exatamente significa esse termo? Tecnologia não se resume ao uso de internet e computadores ou à criação de robôs e naves espaciais. Se verificarmos a origem da palavra “techne” significa arte ou ofício e “logia” é estudo. Sendo assim, a tecnologia pode ser definida como o estudo sistemático das técnica, processos, métodos e instrumentos de um oficio ou domínio da atividade humana.
Dessa forma, a tecnologia é vista desde a antiguidade, quando o homem produzia ferramentas a partir das pedras, ou quando criou a roda. A tecnologia também ajudou nas construções arquitetônicas, nas navegações e, claro, na revolução industrial – diversas tecnologias foram aplicadas em cada um desses casos.
A tecnologia, no entanto, não é usada exclusivamente para o bem, afinal as guerras também se valeram de diferentes tecnologias. A forma como o homem se impõe sobre o meio ambiente e esgota seus recursos também pode ser vista como uma aplicação negativa da tecnologia.
Com o advento e a evolução da tecnologia da informação, passamos a adotar o termo tecnologia para descrever tudo aquilo que está relacionado à indústria moderna, à computação, à internet, à robótica, etc. Dessa forma, hoje em dia utilizamos o termo tecnologia para descrever, principalmente, tecnologias ligadas à informação e comunicação. Não podemos esquecer, no entanto, que mesmo o arco e flecha ou as caravelas são exemplos de tecnologias. (VERASZTO et al, 2008).
A Tecnologia a Serviço da Inovação 
A tecnologia, cada vez mais, vem se tornando uma poderosa ferramenta para a inovação. O Ministério de Ciência Tecnologia e Inovação (MCTI) sugere que a ciência e a tecnologia aliadas podem gerar inovação em diversas áreas e que isso contribui para a competitividade brasileira, para a melhor utilização dos recursos naturais e ambientais e para o desenvolvimento social do país.
O MCTI acredita que a tecnologia pode contribuir para melhorar processos de produção, gerar emprego e renda, proporcionar uma melhor utilização de recursos, aumentar a eficiência das empresas e sua competitividade. A Organização das Nações Unidas (ONU) também acredita que a tecnologia pode contribuir para a inovação social, produzindo benefício para a sociedade e gerando impacto positivo.
Algumas das tecnologias mais atuais que estão sendo utilizadas para gerar inovação são: internet, novas mídias, inteligência artificial, internet das coisas, nanotecnologia, fabricação digital, biotecnologia, impressora 3D, vida sintética, big data, tecnologias limpas, entre outras.
A Tecnologia para a Solução de Problemas da Sociedade
Para resolver problemas da sociedade, inovadores estão utilizando tanto tecnologias de hardware como de software, tanto low-tech como high-tech. Hardware são tecnologias físicas, como a robótica, os computadores e os arduínos, enquanto os softwares são os programas que comandam as tecnologias físicas, fornecendo as instruções para que o hardware opere. Exemplos de software são: sistemas operacionais, aplicativos, programas de computador e jogos digitais. Hardware e software não operam um sem o outro.
Quando se trata de utilizar a tecnologia para resolver problemas da sociedade, o Social Good Brasil, organização vinculada às Nações Unidas que promove esse tipo de inovação no Brasil, entende que é possível gerar impacto social através da tecnologia de 4 formas:
· Acesso – dar acesso à informação, reduzir a assimetria de informação entre diferentes classes sociais e facilitar o acesso a serviços básicos como educação, saúde, saneamento, moradia, eletricidade, água potável, serviços financeiros, entre outros são exemplos de como reduzir a pobreza e a desigualdade social. A tecnologia pode ser uma excelente ferramenta para prover esse acesso.
· Autonomia – além de prover acesso, a tecnologia pode dar autonomia às pessoas para que sejam capazes de fazer as coisas por conta própria, seja produzindo para seu próprio consumo, seja prototipando seus produtos em laboratórios, seja criando e disseminando as alternativas chamadas “do it yourself” (diy) ou “faça você mesmo”. Autonomia também pode estar relacionada ao empoderamento e ao processo de “dar voz” a populações que antes não eram ouvidas: seja propiciando que surja um jornalismo independente que emite opiniões imparciais, seja empoderando minorias ou dando espaço para campanhas e lutas que antes não eram vistas. Autonomia também pode ser entendida como a acessibilidade a pessoas de mobilidade reduzida e deficiências visuais e auditivas que passam a poder fazer parte da sociedade conectada, trabalhar e viver de forma mais independente.
· Transparência – a transparência oferecida pela tecnologia está intimamente ligada à crescente disponibilidade de informações na internet e à redução da assimetria de informações. A tecnologia permite aos cidadãos acessar dados sobre a gestão pública, sobre as empresas e organizações sociais; permite que se conectem para tomar decisões coletivas a partir de dados abertos e disponíveis virtualmente. A tecnologia também permite que dados cada vez mais complexos e completos sejam coletados, tratados e analisados transformando o chamado “big data” em “good data”, ou seja, em dados relevantes, inteligentes e úteis, que dão suporte para a tomada de decisão.
· Escala – a tecnologia também permite levar soluções para cada vez mais pessoas, seja permitindo a replicação de uma mesma solução em diferentes lugares, seja proporcionando abrangência e alcance para uma solução disponível. Os novos canais de comunicação permitem atingir milhares de pessoas, mobilizar e conectar essas pessoas. A tecnologia também permite reduzir os custos de produção das soluções, para que seja possível levar as soluções para muitas pessoas –alcançando populações mais vulneráveis e gerando escala no impacto social.
Organizações que utilizam a tecnologia para gerar inovação social
	
Diversas organizações em todo o Brasil utilizam a tecnologia para gerar impacto social. Abaixo estão alguns exemplos para serem discutidos e explorados:
Saútil
	O Saútil é um site onde as pessoas podem buscar informações sobre diversos serviços do Sistema único de saúde (SUS): desde informações sobre remédios disponíveis, especialidades médicas cobertas em cada posto de saúde, a localização do posto de saúde mais próximo e as vacinas disponíveis. Dessa forma, provê informação para proporcionar que todos tenham acesso aos serviços de saúde.
	Hand Talk
	O Hand Talk é um aplicativo que traduz sites e vídeos da internet para a linguagem brasileira de sinais (LIBRAS). Também oferece o formato de aplicativo para smartphones que permite traduzir texto ou áudio para libras. Esse é um exemplo de como utilizar a tecnologia para dar autonomia a deficientes auditivos.
 	Votenaweb
Votenaweb é um site que busca oferecer transparência na informação sobre política, sistema político e histórico dos candidatos para ajudar os cidadãos a fazer escolhas mais informadas sobre seus candidatos, além de permitir acompanhar as contas públicas e o desempenho dos políticos eleitos no congresso nacional. 
Solar Ear
A Solar Ear é uma empresa de aparelhos auditivos que desenvolveu uma bateria recarregável através de energia solar para seus aparelhos. Dessa forma, aumentou a vida útil das baterias e fez com que o preço dos aparelhos e das baterias fosse drasticamente reduzido quando comparado a outros aparelhos auditivos. Assim, conseguiu gerar escala, chegando até populações e comunidades que não podiam comprar os aparelhos devido ao preço.
Uma nova forma de pensar a economia e o poder
A tecnologia aliada à crescente conectividade também vem modificando a forma como nos relacionamos, como entendemos os negócios e até como se configuram a economia e o poder. Heimans e Timms (2014) escrevem sobre o surgimento desse “novo poder”. Para eles, o velho poder é como uma moeda: detido por poucos; é buscado e, quando obtido, zelosamente guardado; os que detêm o velho poder armazenam uma reserva substancial deles para utilizar quando quiserem; é inacessível; é baseado no líder poderoso. 
O novo poder, em contrapartida, é como uma corrente; é feito por muitos; é aberto, participativo; é exercido por comunidades, por pessoas com características em comum. É, assim como a água ou a eletricidade, mais forte quando tem surtos. O novo poder, dizem os autores, não pode ser guardado, armazenado: deve ser canalizado para fluir.
Esse novo poder modifica a forma como pessoas e organizações se relacionam, a forma como a economia se organiza. Ele gera maior participação e envolvimento das pessoas. Os autores definem uma escala de participação dos atores nessa nova economia: no nível mais baixo de participação se encontra o consumo tradicional. Logo depois dele, o compartilhamento de conteúdo, a troca de ideias. Em um terceiro nível está a modelagem, ou seja, a adaptação de conteúdos e ideias pelos usuários. Em um nível ainda mais profundo de envolvimento, encontra-se o crowdfunding (financiamento colaborativo), ou seja, o envolvimento financeiro com as causas: pessoas que doam para as causas e projetos nos quais acreditam e confiam ajudando a financiá-los e torna-los realidade. O próximo passo nessa escala é a co-produção, o fornecimento de conteúdos ou bens para uma comunidade. E no último nível da escala está a copropriedade, ou seja, as pessoas se tornam donas de parte ou do todo de uma organização, de um conteúdo ou de bens. A escala pode ser vista na figura abaixo:
Fonte: Heimans e Timms (2014)
	Quando os modelos do novo poder passam a fazer parte do dia-a-dia das pessoas e da forma como as sociedades operam, forjam um novo conjunto de crenças e valores e fazem com que as pessoas sintam e pensem sobre o poder de uma forma diferente: as pessoas deixam de ser passivas e passam a ser produtoras; as empresas deixam de buscar vencer a concorrência e passam a colaborar com código aberto; os cidadãos deixam de esperar surgir uma liderança que os represente e passam a se organizar em rede para buscar aquilo que acreditam.
Fonte: Heimans e Timms (2014)
Organizações que utilizam valores do novo poder
Algumas organizações bastante conhecidas adotam valores do novo poder e geram participação das pessoas que utilizam e co-criam seus produtos e serviços. Alguns exemplos podem ser conhecidos a seguir:
Facebook
O Facebook é um exemplo clássico de um novo modelo de poder baseado no compartilhamento e modelagem. Ao invés de somente lerem conteúdos, os usuários do facebook criam, compartilham e dão forma a bilhões de itens de conteúdo a cada mês – e a sobrevivência da empresa depende desse compartilhamento.
Kiva
A Kiva é um exemplo do modelo de financiamento do novo poder. A plataforma Kiva permite que projetos e negócios sociais do mundo todo sejam cadastrados para receber empréstimos de pessoas físicas de qualquer lugar do mundo. Os projetos/negócios recebem o empréstimo a juro zero, utilizam para o desenvolvimento de seu negócio e devolvem para a Kiva, que devolve às pessoas que emprestaram para aquele projeto e apostaram nele. Os gestores da Kiva estimam que até 2014 cerca de 1,3 milhão de pessoas em 76 países já haviam recebido mais de meio bilhão de dólares em empréstimos.
Airbnb
Outra empresa que representa o novo poder, com um exemplo de co-produção. No airbnb qualquer pessoa pode cadastrar um quarto de sua casa para receber viajantes que precisam de um lugar para dormir. Através da plataforma, viajantes se conectam com as pessoas que têm quartos cadastrados, se hospedam nesses quartos e depois deixam comentários sobre como foi sua estadia para ajudar novos viajantes a encontrar o quarto que melhor atenda às suas expectativas. Segundo Heimans e Timms (2014), em 2014 cerca de 350 mil anfitriões receberam 15 milhões de pessoas em suas casas – números suficientes para pressionar a indústria hoteleira tradicional.
Wikipedia
A Wikipedia também se baseia em um modelo de participação do novo poder – a copropriedade. Todo o conteúdo dessa enciclopédia virtual é coproduzido entre pares – qualquer pessoa pode contribuir com conteúdo e são os pares que fazem correções, ampliam o conteúdo já oferecido e denunciam conteúdos incorretos.
Todos esses exemplos de modelos do novo poder têm a tecnologia em sua base, mas o que os impulsiona realmente é um senso elevado de capacidade de ação humana, além da paixão e energia de muitas pessoas – e esse é o grande diferencial dessa nova forma de poder.
Inovação e Sustentabilidade
O aquecimento global, a crise energética, a escassez de água, o desafio do lixo... são problemas que exigem, a todo momento, novas respostas. E precisamos de novas respostas porque os desafios não são novos. Especialistas em pensamento estratégico e econòmico insistem que a sustentabilidade precisa de um alto grau de inovação – e que essa inovação precisa acontecer em um ambiente cercado de dúvidas. Isso porque os problemas já não podem ser resolvidos com as soluções de ontem.
A solução para os novos problemas está na inovação. As respostas aos desafios da insustentabilidade ambiental, econômica e social virão em forma de novas idéias, comportamentos, métodos e processos.
Sustentabilidade e Evolução da Consciência Socioambiental
A sustentabilidade, no entanto, não se resume aos problemas ambientais. Em 1994, John Elkington criou o termo “triple bottom line” ou “tripé da sustentabilidade” para definir o que é a sustentabilidade. Os três pés do tripé são “people”, “planet” e “profit” ou a sustentabilidade ambiental (planet), social (people) e econômica (profit).
Assim, as organizações, ao buscarem ser sustentáveis, precisam se preocupar em se manter economicamente enquanto estabelecem relações harmoniosas com o meio ambiente e a sociedade onde estão inseridas.
As preocupações com a preservação ambientalexistem desde os primeiros perídoso da história: os romanos já adotavam medidas para organizar o descarte de seus resíduos. Mas foi nas últimas décadas que se intensificaram a degradação dos recursos naturais, a poluição e a criação de situações de riscos de desastres ambientais.
Na década de 60 se inicia um aumento significativo da consciência ambiental, principalmente a partir do lançamento do livro “A Primavera Silenciosa”, de Raquel Carson. O livro se tornou um marco na história da sustentabilidade pois foi o primeiro que buscou compreender as interconexões entre o meio ambiente, a economia e as questões relativas ao bem-estar social.
Em 1972 foi elaborado o relatório “Limites ao Crescimento”, que continha um sinal de alerta e fazia projeções dos danos ambientais que estavam sendo gerados pelo crescimento econômico; e no mesmo ano foi realizada a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, em Estocolmo, na Suécia. Assim, a década de 70 ficou conhecida como a década da regulamentação e controle ambiental. Isso porque a partir da conferência de Estocolmo (e também motivados pela crise energética causada pelo aumento do preço do petróleo), vários países começaram a estruturar seus órgãos ambientais e estabelecer legislação ambiental.
Os anos 80 foram marcados por vários acidentes de grande impacto ambiental (como a explosão de uma indústria química na Índia em 84, o vazamento na usina nuclear na Ucrânia em 86 e o derramamento de petróleo no mar do Alasca em 89). O impacto causado por tais acidentes fez com que a discussão sobre os problemas ambientais chegasse, finalmente, ao dia-a-dia do cidadão comum. Assim, ao final da década, a preocupação com a conservação ambiental se globalizou e dois documentos importantes foram firmados: o “Protocolo de Montreal” (que bania os clorofluorcarbonos – ou CFC’s) e o “Relatório Brundtland” que, sob o título de “Nosso Futuro Comum”, permitiu disseminar mundialmente o conceito de Desenvolvimento Sustentável. Este último relatório é considerado um marco por interligar as questões ambientais e o desenvolvimento, alertando para a necessidade de as nações se unirem em busca de alternativas para os rumos do desenvolvimento.
No Brasil, a Constituição Brasileira promulgada em 1988 incluia o artigo “Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações”, sintetizando também a preocupação ambiental.
	E o próprio Brasil foi palco de um importante marco nessa discussão: a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento que aconteceu no Rio de Janeiro em 1992 e ficou conhecida como Cúpula da Terra ou Rio-92. Nessa conferência foram assinados dois importantes documentos: a Carta da Terra e a Agenda 21.
	Nos anos 90 as empresas passaram a buscar otimizar seus processos produtivos para reduzir o impacto ambiental, difundiu-se o conceito de prevenção, assim como o uso das tecnologias mais limpas, menos poluentes e menos perigosas. Também se difundiu o conceito de “ciclo de vida do produto”, que busca tornar o produto ecologicamente correto desde o seu nascimento até seu descarte ou reaproveitamento. (NASCIMENTO, LEMOS e MELLO, 2008) 
Nos anos 2000 ocorreu em Joanesburgo, na África do Sul, a conferência Rio+10, para avaliar os avanços obtidos desde a Eco-92. Também surgiram normas ambientais como a ISO 14000 e foram estabelecidos conceitos como Responsabilidade Ambiental Corporativa e Ecoeficiência no meio empresarial. 
Em 2012 a discussão volta a acontecer no Brasil, com a Rio+20. Além de avaliar os avanços desde 92 e 2002, a Rio+20 buscou ampliar as discussões e levar a preocupação com a sustentabilidade para o dia-a-dia de todas as pessoas. A partir das discussões da Rio+20 foram lançados, em 2015, os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável, uma agenda para 2030, com 17 objetivos que devem ser buscados por todas as nações para alcançar o desenvolvimento sustentável.
O Desenvolvimento Sustentável
Desde o Relatório Brundtland - quando foi cunhado - e principalmente a partir da Rio-92 o termo Desenvolvimento Sustentável vem ganhando força e as empresas e a sociedade em geral vêm compreendendo a necessidade de implementar uma nova visão de desenvolvimento econômico, que garanta a produção de bens e serviços ao mesmo tempo que as necessidades básicas dos seres humanos sejam atendidas e o meio ambiente seja preservado.
Do ponto de vista econômico, o crescimento tem que ser definido de acordo com a capacidade dos ecossistemas em suportar o uso e se restaurar. Assim, o Desenvolvimento Sustentável busca preservar a biodiversidade e manter o respeito aos limites do ambiente natural, preocupando-se em promover a coesão e a mobilidade social, respeitando a identidade cultural de cada mercado.
É importante conhecer os limites existentes para um efetivo DS, pois isso permite uma melhor caminhada em direção ao seu alcance. Durante muitos anos a humanidade forçou a natureza a adaptar-se aos seus moldes de desenvolvimento. Agora é preciso que adaptemos os moldes de desenvolvimento à natureza. (NASCIMENTO, LEMOS e MELLO, 2008)
Para promover o desenvolvimento sustentável, Schumacher propõe em seu livro que “O negócio é ser pequeno”, ou seja, que a produção com recursos locais para as necessidades locais é o modo mais racional de vida. Por mais contraditório que possa parecer falar de desenvolvimento local em um período de globalização, essa é sim uma tendência, já que é o formato de desenvolvimento que tem maior potencial para mobilizar os recursos locais, promover geração de trabalho e renda de forma sustentável, inclusiva e participativa e considerar os aspectos culturais de cada localidade.
Para Schumacher, a lógica da produção e da acumulação de riqueza não é a lógica da vida e da sociedade; a filosofia dominante, que diz que o que é melhor para os ricos será melhor para os pobres tampouco é a filosofia que permitirá um desenvolvimento sustentável. Os modelos de organização e propriedade tradicionais que já eram criticados pelo autor nos anos 70 estão ainda mais decadentes. É preciso, insiste o autor, utilizar recursos locais, produzir localmente, para sanar as necessidades e demandas locais. 
A Inovação para o Desenvolvimento Sustentável 
A partir das ideias de Schumacher para o desenvolvimento sustentável e da utilização dos valores do novo poder e seu foco nas pessoas e sua capacidade de ação, é possível começar a imaginar formas como a tecnologia e a inovação podem trabalhar em conjunto para promover o desenvolvimento sustentável.
A presente disciplina busca levantar tais reflexões e gerar discussões entre os alunos para que comecem a identificar problemas que podem ser abordados através da inovação, já que um segundo momento da disciplina será voltado para a resolução dos problemas utilizando ferramentas de inovação e Design Thinking que serão introduzidas.
Sendo assim, promova um debate entre os alunos, trazendo seus diferentes pontos de vista e utilizando os recursos sugeridos de forma a identificar problemas que os alunos gostariam de solucionar.
Novas Formas de fazer Negócio
Como já vimos na aula anterior, em 1994, John Elkington cunhou o termo “tripple bottom line” e incluiu na discussão da sustentabilidade das empresas não somente o equilíbrio financeiro, mas também a preocupação ambiental e social. Já vimos como a preocupação ambiental evoluiu ao longo das últimas décadas e se tornou parte da discussão global. Nesta aula vamos abordar o pilar “people”, ou seja, a preocupação com as pessoas.
Negócios voltados para a Base da Pirâmide
Desde a década de 90, quando Prahalad e Hart escreveram o livro “A riqueza na base da pirâmide” apontando para uma fatia da população que vivia com menos de US$ 1.500 ao ano – e representava, na época, 4 bilhões de pessoas – abriram-se os olhos para essa nova “fatia de mercado”. Isso porque, apontaram Prahalade Hart (2005), essas pessoas também têm necessidades que precisam ser supridas: precisam de acesso à água, eletricidade, saneamento, saúde, educação, além de produtos básicos para o seu dia-a-dia. A renda da “base da pirâmide” é baixa (e sua capacidade de compra também), mas por ser uma grande quantidade de pessoas (na época 2 terços da população mundial), os negócios que poderiam surgir para atende-las podiam apostar na escala. 
A partir daí houve uma movimentação das empresas para atender esse público. Algumas foram duramente criticadas e acusadas de estarem apenas explorando os pobres, sem oferecer-lhes o valor devido. Além disso, as estratégias que as empresas aplicavam nas classes mais altas da população nem sempre se aplicavam aos pobres – era preciso entender em profundidade sua realidade para criar soluções que atendessem às suas necessidades e expectativas.
Assim, o conceito de base da pirâmide foi revisitado por Stuart Hart e ele propôs a “Base da Pirâmide 2.0”, que propõe que as empresas não apenas criem produtos para os pobres, mas que co-criem com eles as soluções que lhes atendam. Essa proposta também foi chamada por alguns autores (como Porter, 2011) de “Estratégia de Valor Compartilhado” e foi apontada como uma solução para inovar e reinventar os produtos e serviços oferecidos para a base da pirâmide.
No livro “Business Solutions for Poverty”, Polak e Warwick sugerem que para trabalhar com a base da pirâmide, deve-se utilizar o "zero-based design“, um modelo de pensamento e design onde as empresas devem começar assumindo sua ignorância: ao invés de pensar nas formas de adaptar produtos e serviços existentes para a realidade local, a empresa deve pensar que nada do que foi feito antes servirá para aquela realidade, e definir com os pobres o que eles acham que será melhor para suas necessidades. 
O modelo desenvolvido pelos autores tem 8 fatores-chave:
•	Ouvir os locais, entender suas necessidades
•	Transformar o Mercado e a economia local, criando novos mercados
•	Desenvolver produtos e serviços possíveis de escalar
•	Implementar a “acessibilidade implacável” para permitir a escala
•	Desenvolver para o lucro, para garantir a manutenção da empresa e os investimentos de capital
•	Formar redes de distribuição radicalmente descentralizadas empregando pessoas locais para chegar onde os pobres estão
•	Criar uma marca “aspiracional” – que os clients queiram comprar porque sentem que serão melhores comprando o produto/serviço
•	Inovação flexível, utilizando soluções locais
Dessa forma, trabalhar com a base da pirâmide exige inovação e design criativo para gerar soluções que sejam interessantes financeiramente para as empresas e, ao mesmo tempo, supram as necessidades da comunidade.
A Empresarização das ONGs
Se de um lado as empresas passam a olhar mais para o valor gerado para a sociedade, as organizações não governamentais (ONGs), que desde seu surgimento se preocupam em atender as populações mais desfavorecidas, também fazem um movimento buscando maior sustentabilidade financeira para serem capazes de manter suas atividades. Esse processo foi chamado por alguns autores (ENP, 2010; DAVIS, 1997) de “empresarização das ONGs”.
As ONGs surgiram da insatisfação da sociedade com o custo e a efetividade das soluções governamentais voltadas para atender os desafios do desenvolvimento e do bem social. Quando o governo se tornava ineficiente para suprir as demandas sociais, as ONGs apareciam para cobrir esses gaps, se tornando responsáveis por atender as demandas da sociedade.
Apesar de as ONGs se financiarem de diferentes formas em diferentes países, a maioria delas se baseia principalmente nas doações empresariais, editais governamentais, fundos de institutos ou fundações nacionais e internacionais ou através de taxas e impostos pagos por empresas públicas e privadas. Nos ultimos anos, as ONGs sentiram a necessidade de buscar diversificar esses recursos e fontes de financiamento, para minimizar a dependência em uma fonte única e a sua vulnerabilidade frente à exclusividade de doadores. Além disso, buscam se tornar menos dependentes da disponibilidade dos recursos e das preferências dos doadores – que podem escolher doar para esta ou aquela ONG.
Assim, muitas ONGs sentiram a necessidade de buscar formas de gerar receita a partir de suas atividades, para diminuir a necessidade de recursos externos e para poder manter controle sobre o direcionamento e as prioridades de sua organização. Dessa forma, começaram a se mover em direção à independência financeira, criando seus meios para gerar sustentabilidade financeira e, com isso, poder melhorar sua performance em atingir seus objetivos sociais.
Os Negócios Sociais
Negócio Social é um termo que foi definido por Muhamad Yunus, economista de Bangladesh e ganhador do prêmio Nobel da Paz em 2006. Yunus acredita que a pobreza não é inerente ao ser humano e, por isso, pode ser eliminada – e ele acredita que os Negócios Sociais são uma forma de combater a pobreza.
Para definir pobreza, utilizaremos o conceito de Amartya Sem, economista indiano e prêmio Nobel de Economia: “A pobreza deve ser vista como privação das capacidades básicas em vez de meramente como baixo nível de renda, que é o critério tradicional de identificação da pobreza. A perspectiva de pobreza como privação de capacidades não envolve nenhuma negação da ideia sensata de que a renda baixa é claramente uma das causas principais da pobreza, pois a falta de renda pode ser uma razão primordial da privação de capacidades de uma pessoa” (SEN, 1999).
Dessa forma, entendendo pobreza como um conceito amplo, é que Yunus acredita nos negócios sociais para combater a pobreza.
Um negócio social, para Yunus (2008), é um negócio criado para solucionar um problema da sociedade; ele combina os conhecimentos empresariais e a eficiência das empresas com um propósito social. O negócio social opera dentro da mesma lógica de mercado dos negócios tradicionais, com a diferença de ter como objetivo final não o lucro e sim o desenvolvimento social.
Para Yunus a maximização do lucro e o fazer o bem para as pessoas e o mundo são fontes de motivação mutuamente excludentes e, assim, um empreendedor que busque maximizar o lucro criará um negócio tradicional, enquanto um empreendedor que busque fazer o bem para as pessoas e o mundo, criará um negócio social. 
Não ter como objetivo maximizar o lucro não significa, no entanto, que o negócio não será sustentável financeiramente: muito pelo contrário! Yunus acredita justamente que as ONGs e organizações de caridade não são adequadas para combater todos os problemas sociais justamente por dependerem de doações e fontes de recurso que podem se esgotar – e, se a fonte se esgota, a organização deixa de gerar impacto. Os negócios sociais, ao contrário, geram receita para sustentar suas atividades: eles têm lucro, mas eles reinvestem todo o lucro na própria organização.
Sendo assim, Yunus acredita que os negócios sociais podem receber investimentos para iniciarem suas operações e que devem pagar a seus investidores tudo o que lhes devem. Mas, no momento que o montante foi pago, todo o lucro gerado pelo negócio social deve ser reinvestido para, assim, gerar cada vez mais impacto.
No Brasil uma das organizações pioneiras no trabalho com Negócios Sociais foi a Artemisia (www.artemisia.org.br). Para a Artemisia, ao contrário do que prega Yunus, os negócios sociais podem sim distribuir o lucro entre seus investidores e acionistas, desde que o foco principal da empresa – o objetivo de seu produto ou serviço – seja gerar impacto social positivo.
Exemplos de Negócios Sociais
	Alguns exemplos de organizações consideradas Negócios Sociais (seja de acordo com o conceito de Yunus, seja dentro de uma visão de distribuição de lucro):
Grameen-Danone
O Grameen-Danone foi o primeiro negócio social criado por Yunus. O economista de Bangladesh já havia tido uma experiência muito positiva trabalhando com os pobres em seu banco Grameen (leia mais sobre o Grameen Bank no livro “O Banqueiro dos Pobres”,escrito pelo autor) e identificou um grave problema na população de baixa renda em Bangladesh: a desnutrição infantil – muitas crianças morriam todos os anos devido à má nutrição. 
Para solucionar o problema, Yunus propôs à Danone – empresa multinacional que produz iogurtes – a criação de um iogurte especial, feito exclusivamente para as crianças de Bangladesh, atendendo suas necessidades nutricionais. A Danone aceitou e nasceu assim o negócio social Grameen-Danone.
O Grameen-Danone produz iogurtes nutritivos para as crianças a um custo bastante reduzido e em fabricas localizadas em Bangladesh. A escala de produção permite que o produto seja vendido por um preço muito baixo (alguns centavos de dolar) e torna possível que as famílias pobres do país comprem o produto para seus filhos.
A venda dos iogurtes gera receita para a empresa, que reinveste todo o seu lucro na expansão da fábrica para atender cada dia mais crianças desnutridas. Isso faz com que o impacto social cresça a cada dia.
Além disso, o Grameen-Danone gera empregos na comunidade, por ter produção local, e ainda emprega vendedoras que levam os iogurtes até as comunidades mais carentes (que não tem acesso a supermercados ou outros canais de distribuição). Essas vendedoras muitas vezes são mulheres que antes não tinham nenhuma oportunidade de emprego e a renda gerada pela venda dos iogurtes melhora a qualidade de vida de suas famílias.
Nuru Energy
Nuru Energy é um negócio social criado para solucionar o problema do acesso à energia elétrica: estima-se que o número de pessoas que não tem acesso é de 2 bilhões. Essas pessoas utilizam a querosene como fonte de iluminação à noite, mas a querosene é uma fonte ineficiente, poluente, prejudicial à saúde e cara.
Para solucionar esse problema, criaram uma lâmpada de LED portátil, modular e recarregável através de um carregador a pedal – basta que uma pessoa pedale por 20min para recarregar até 5 lâmpadas com uma carga que dura até 1 semana. A solução criada pela empresa é extremamente acessível para a população, principalmente se considerados os altos custos do querosene (as famílias que adotam a Nuru Light passam a economizar até 85% do valor que gastavam com a querosene).
A empresa, além de vender as lâmpadas na comunidade, entrega carregadores a pedal para alguns empreendedores locais que podem cobrar pela recarga e, com isso, gerar renda para si e para sua família. O preço baixo e acessível faz com que a empresa ganhe escala e tenha sustentabilidade financeira, enquanto a população ganha com melhoria na saúde, educação e aumento de renda.
Geekie
A Geekie é uma empresa brasileira de impacto social na área de educação. A missão da empresa é levar aprendizado personalizado a todos. Por meio da tecnologia, a empresa oferece para escolas e alunos a possibilidade de personalização do aprendizado a partir de diagnósticos dos alunos para, com isso, diminuir os gaps de aprendizado na formação básica, principalmente nas escolas públicas.
Com um modelo de negócio que vende para escolas privadas para poder oferecer os serviços gratuitamente para alunos de escolas públicas, a Geekie já atingiu 3 milhões de alunos em todos os estados do Brasil, em mais de 5 mil escolas. Assim, a Geekie se mantém sustentável financeiramente enquanto atinge seu objetivo de melhorar a educação no Brasil.
Negócios Inclusivos
	Segundo o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), “Negócios inclusivos oferecem, por meio do seu core business, bens, serviços e sustento de maneira comercialmente viável e em escala para as pessoas de menor renda, tornando-as parte da cadeia de valor das empresas como fornecedores, distribuidores, revendedores ou clientes”. 
Para o PNUD os negócios inclusivos são uma forma de o setor privado trabalhar para os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, metas criadas pela Organização das Nações Unidas para alcançar o desenvolvimento sustentável. O PNUD reconhece que o verdadeiro poder do setor privado vai muito além da filantropia e da Responsabilidade Social, entendendo que as empresas podem inovar e desenvolver soluções sustentáveis, inclusivas e economicamente viáveis a favor das comunidades nas quais atuam.
Para as empresas, os benefícios dos Negócios Inclusivos são:
· Gerar lucro: negociar com a base da pirâmide pode gerar taxas de retorno mais altas do que investimentos em mercados tradicionais;
· Desenvolver novos mercados: as 4 bilhões de pessoas da base da pirâmide têm uma renda combinada de US$ 5 trilhões. Os pobres pagam mais do que consumidores ricos por produtos e serviços essenciais (ex: moradores de favela pagam mais pelo acesso à água do que moradores de alta renda);
· Promover a inovação: os desafios gerados pelo desenvolvimento de modelos de negócios inclusivos podem levar a inovações e respostas criativas que podem ser replicadas em outros mercados;
· Expandir a reserva de mão de obra: os pobres são uma enorme fonte de mão de obra. As vantagens de contratá-los vão além da economia de custos: seu conhecimento sobre a comunidade e rede de contatos locais podem dar-lhes vantagens sobre outros trabalhadores;
· Fortalecer a cadeia de valor: contratar localmente, incorporando os pobres como produtores, fornecedores, distribuidores, varejistas e franqueados pode expandir a oferta e diminuir os riscos da cadeia de valor.
Para os pobres, os benefícios dos Negócios Inclusivos são:
· Atender às necessidades básicas: acesso a itens básicos (comida, água potável, saneamento, serviços de saúde, etc.);
· Tornar os pobres mais produtivos: o acesso a produtos e serviços (como eletricidade, telefonia móvel, equipamentos agrícolas, crédito, etc.) tornam os pobres mais produtivos;
· Aumento de renda: a inclusão dos pobres na cadeia de valor pode aumentar sua renda
· Capacitação dos pobres: a capacitação dos pobres como produtores, fornecedores, distribuidores, varejistas, etc. contribuem para seu acesso a informação e treinamento, oferecendo a eles novas oportunidades;
· Aumento de conscientização e motivação: todas essas contribuições podem aumentar a inclusão dos pobres, promover a esperança e orgulho, dando-lhes confiança e motivação para sair da miséria.
Existem alguns Obstáculos para os Negócios Inclusivos. São eles:
· Informação de mercado limitada - As empresas sabem muito pouco sobre os pobres – as suas preferências, quanto podem pagar e o que têm a oferecer como empregados, produtores e donos de negócios;
· Ambiente regulatório ineficiente - regras e contratos não são cumpridos;
· Infraestrutura física inadequada - restrições de transporte, redes de fornecimento de água, eletricidade, saneamento, telecomunicações;
· Falta de conhecimentos e habilidades - Fornecedores, distribuidores e varejistas pobres podem não ter o conhecimento e a habilidade necessários para oferecer produtos e serviços de qualidade de forma eficiente, no prazo e preço estabelecidos;
· Acesso restrito a produtos e serviços financeiros.
O PNUD enumera, então 5 estratégias para trabalhar com os Negócios Inclusivos:
· Adaptação de produtos e processos – utilizando novas tecnologias ou reestruturando os processos do negócio;
· Investimento na remoção das restrições de mercado (ex: educar e treinar a população para que sejam empregados na empresa – elimina barreiras de contratação);
· Fortalecimento do potencial dos pobres – engajá-los como intermediários e atuar na esfera de suas redes pode aumentar o acesso, confiança e responsabilidade da empresa;
· Combinação de recursos e capacidades com outras instituições – negócios inclusivos geralmente são bem-sucedidos quando se juntam a outros negócios ou estabelecem parcerias intersetoriais;
· Engajamento no diálogo político com o governo – dialogar sobre políticas de desenvolvimento para criar um ambiente político favorável.
	Para colocar tais estratégias em prática, a inovação é peça chave no processo.
Exemplos de Negócios Inclusivos
Rede Asta
A Rede Asta é um negócio social e inclusivo que leva a consumidores em todo Brasil produtos de design feitos à mão porgrupos produtivos de artesãs de regiões de menor renda. A matéria-prima desses produtos é formada por resíduos têxteis da indústria da moda e outros resíduos sólidos recicláveis, como garrafas PET, jornais, revistas e latinhas de refrigerante. A questão central do modelo de negócios da Rede Asta é a organização e performance de seus canais de vendas. Utiliza 3 canais: Asta para empresas; E-commerce e duas lojas físicas na cidade do Rio de Janeiro.
A Rede iniciou sua atuação empoderando artesãs de baixa renda e fomentando seus pequenos negócios através de treinamentos, formação de redes de produção e criação de canais de venda. Os benefícios sociais gerados pela Rede Asta são: diminuição da pobreza através da geração de renda para as artesãs; promoção do consumo consciente, mostrando ao consumidor que ele pode usar seu consumo para impactar positivamente a vida de centenas de pessoas. A meta da Rede Asta é uma renda de R$ 1.000 mensais para cada uma das 700 pessoas que fazem parte da rede.
Konkero
Konkero é um portal de educação financeira que busca disseminar conteúdo online e gratuito, com linguagem simples sobre finanças para levar educação financeira para pessoas de baixa renda para que tenham condições de avaliar e ter consciência sobre suas possibilidades e direitos no momento da compra. Buscam empoderar consumidores de menor renda e auxiliá-los a ter um modo de vida economicamente sustentável dentro da sociedade de consumo.
O conteúdo do site é dividido em duas grandes seções: finanças pessoais e serviços financeiros. Na primeira, são abordados assuntos de administração financeira, como: organizar gastos, economizar, negociar dívidas, entre outros. Na parte de serviços financeiros, os diferentes produtos bancários são explicados de maneira simples, de modo que se possa ajudar o usuário a tomar melhores decisões.
A Konkero é hoje o maior portal independente de finanças pessoais do Brasil, recebendo a visita de mais de 10 milhões de usuários. Hoje, são mais de 850 mil visitas por mês, 1.400 matérias publicadas e 7.000 perguntas respondidas.
AEGEA
A AEGEA oferece infraestrutura sanitária para toda a população, com foco especial na base da pirâmide. Atende mais de 2,7 milhões de pessoas, sendo que 285 mil recebem até 1 salário mínimo por mês.
O modelo de negócio da AEGEA considera a renda da população a ser atendida, a amplitude entre a renda máxima e mínima e a forma de distribuição dessa renda, buscando ser sustentável e contemplar todos os habitantes dos municípios, particularmente aqueles com menor renda. 
Para essa população, os serviços prestados pela AEGEA suprem necessidades básicas e promovem sua inclusão social ao fornecer, por exemplo, uma tarifa social com desconto de 50% sobre as taxas normais. Para famílias de menor renda, a empresa fornece conexões de água e esgoto para residências de ruas não pavimentadas a um preço mais baixo que aqueles praticados em residências localizadas em ruas pavimentadas. Dessa forma a empresa combina uma abordagem com fins lucrativos e ao mesmo tempo inclusiva.
Negócios da Economia do Compartilhamento
Outra tendência que vem ganhando força nos últimos anos é o compartilhamento. Economia do compartilhamento e consumo colaborativo são termos para designar uma nova forma de nos relacionarmos com o consumo. Rachel Botsman escreveu o livro “O que é meu é seu”, considerado a bíblia do consumo colaborativo. No livro, Rachel traz algumas reflexões interessantes. Por exemplo: cada furadeira que as pessoas compram é usada em média durante 7 minutos em toda a sua vida útil. Por que as pessoas continuam comprando furadeiras?, questiona a autora do livro. Ela explica que na verdade não queremos a furadeira, queremos o furo na parede e propõe que seria mais fácil, mais barato e mais sustentável se pudéssemos ter o furo sem a necessidade de ter a posse da furadeira.
Botsman (2011) mostra como as coisas que possuímos tem capacidade ociosa – e como poderíamos, ao compartilhar, diminuir a capacidade ociosa dos produtos, diminuir a necessidade de produção de tantos bens (e, com isso, gastar menos recursos naturais e gerar menos lixo) e ainda economizar dinheiro.
A ideia do compartilhamento não é nova (os sebos e brechós estão aí para nos lembrar disso), mas nos últimos aos vêm surgindo cada vez mais opções de consumo colaborativo. Os exemplos de como podemos consumir de forma colaborativa são inúmeros: desde aluguel de ferramentas como furadeira, utensílios de jardinagem, etc., até o uso de maquinas de lavar roupa em lavanderias compartilhadas nos condomínios (para que não precisemos ter uma máquina de lavar em cada apartamento). Várias cidades brasileiras (e ainda mais cidades europeias) têm sistemas de compartilhamento de bicicletas; a Zazcar permite que pessoas aluguem carros por hora (em um sistema parecido com o das bicicletas); a Enjoei permite que você venda roupas e acessórios que não quer / não usa mais; o Uber permite que motoristas ofereçam corridas a passageiros em seus carros particulares; o Freecycle permite que pessoas doem coisas que têm em suas casas e não precisam a outras que precisam disso; a plataforma Mútuo permite que pessoas comprem produtos juntas e compartilhem seu uso (e há grupos se organizando para comprar pranchas de surf, slackline, barracas, etc.). Há aplicativos de carona, sites de troca de roupas e brinquedos de bebês, espaços de co-working (trabalho compartilhado), onde pessoas podem alugar uma mesa em um escritório compartilhado com outras pessoas ao invés de alugar um imóvel... e outras tantas ideias de como consumir de forma colaborativa.
Além disso, a ideia de oferecer o serviço/benefício que realmente buscamos sem a necessidade do produto, está fazendo com que muitas empresas se reinventem – e reinventem seus mercados. A Netflix, por exemplo, identificou que as pessoas não queriam as fitas cassetes ou os DVDs, elas queriam o acesso aos filmes – e criou um repositório digital de filmes que podem ser acessados a qualquer hora e em qualquer lugar. Algumas empresas de impressoras e fotocopiadoras perceberam que os escritórios não precisam de uma máquina de impressão e fotocópias própria, elas precisam ter a possibilidade de fazer as impressões quando quiserem – e passaram a alugar as máquinas ao invés de vende-la. Esse novo formato também faz com que as empresas criem produtos mais duradouros, para que precisem menos reposição (e isso ajuda a diminuir a obsolescência programada dos aparelhos).
Outra proposta do consumo colaborativo é compartilhar aquilo que temos, seja colocando um quarto de nosso apartamento à disposição para alugar em sites como o Airbnb, seja compartilhando nosso conhecimento produzindo conteúdo para a Wikipedia.
Além disso, há modelos de consumo colaborativo que sequer usam o dinheiro como moeda de troca: é possível disponibilizar um conhecimento/habilidade em troca de outro. A plataforma Blive permite uma pessoa dê uma aula de violão em troca de que outra pessoa passeie com o seu cachorro, que por sua vez vai receber uma aula de culinária de uma pessoa que vai aprender sobre maquiagem com outra que vai ter seu jardim cuidado por outra que... e o ciclo continua. Outro exemplo é o Tem Açúcar, onde pessoas podem pedir coisas emprestadas para seus vizinhos de bairro (que recebem o pedido via e-mail e dizem se podem emprestar ou não). O Couchsurfing também funciona sem dinheiro: mochileiros do mundo todo cadastram suas casas/quartos e oferecem alojamento para outros viajantes e também se hospedam nas casas de outros mochileiros em suas viagens. Por que fazem isso? Porque querem conhecer pessoas e compartilhar experiências com elas. Não é apenas o (não)consumo que os motiva, mas também o estilo de vida do compartilhamento.
É claro que esses novos modelos precisam criar novos padrões de funcionamento e inclusive novos mecanismos de segurança – afinal, como saber se posso confiar ou não na pessoa que está me oferecendo algo? A ideia da economia do compartilhamento se baseia na troca e na confiança entre pares (ao invésde uma confiança baseada em um órgão controlador) e em um sistema de referências/indicações, onde pessoas que já utilizaram os serviços ou já interagiram com aquela que oferece o serviço podem avaliar como foi o serviço oferecido e se é possível confiar. É um novo modelo que vem dando certo – dado o grande número de novas empresas que vêm surgindo dentro desse novo padrão.
O que todos esses modelos de negócio têm em comum?
	Negócios sociais, inclusivos e compartilhados possuem algumas características em comum:
· Todos focam em resolver um problema ambiental e/ou da sociedade – e partem de um entendimento profundo do problema para buscar uma solução viável; 
· Todos utilizam a inovação para criar essas soluções – e buscam informações em diferentes fontes, co-criam com diferentes pessoas, testam ideias criativas e diferentes do senso comum... sempre para solucionar o problema-alvo;
· Todos são altamente focados no cliente/usuário/público-alvo – e o entendimento desse público é fator crucial para o sucesso do negócio.
Sendo assim, nas próximas 4 aulas vamos discutir uma metodologia de Design Centrado no Usuário para identificar problemas, entender o público e criar soluções pensando sempre nas pessoas que estamos buscando atender.
Design Thinking
Embora o nome “design” seja frequentemente associado à qualidade e aparência estetica de produtos, o design como disciplina tem por objetivo promover bem-estar na vida das pessoas. O que chamou a atenção dos gestores e fez com que lançassem um olhar sobre os designers foi a forma como ele percebe as coisas e age sobre elas. O designer enxerga problemas em tudo que prejudica ou impede a experiencia (emocional, cognitiva, estetica) e o bem-estar na vida das pessoas (considerando todos os aspectos da vida, como trabalho, lazer, relacionamentos, cultura etc.). Isso faz com que sua principal tarefa seja identificar problemas e gerar soluções. (VIANNA et al, 2012)
O designer entende que problemas de naturezas diversas podem afetar o bem-estar das pessoas e que é preciso entender a cultura, o contexto, as experiências pessoais e os processos de vida dos usuários para, dessa forma, ter uma visão mais completa e ser capaz de identificar os problemas e criar soluções.
O designer também sabe que para identificar os reais problemas e buscar soluções efetivas, é preciso abordá-los sob diferentes ângulos e perspectivas. Por isso, ele trabalha e forma colaborativa, com equipes multidisciplinares e valoriza os diferentes olhares e interpretações. Ele trabalha em um processo não linear que permite interação e aprendizados constantes. O designer está sempre experimentando caminhos novos e é aberto a novas alternativas. O erro é parte do processo e é importante para o aprendizado.
Design thinking é, então, a maneira de pensar do designer, utilizando um tipo de raciocínio pouco comum no meio empresarial. Dizem que não se pode solucionar os problemas utilizando o mesmo tipo de pensamento que o criou. O design thinking desafia padrões, faz e desfaz conjecturas e transforma-as em oportunidades para a inovação. E tipo de pensamento é cada vez mais utilizado para solucionar problemas e gerar soluções inovadoras. (VIANNA et al, 2012)
O Design Centrado no Ser Humano
A IDEO.org é uma das pioneiras no uso desse tipo de pensamento – o pensamento de design. E ela vai além: é preciso utilizar o pensamento de design colocando o foco no ser humano. Colocar a pessoa no centro das preocupações para, então utilizar esse modo de pensar do designer pode gerar soluções inovadoras muito poderosas.
Assim, a IDEO sugere que o Design Centrado no Ser Humano (ou Human Centered Design – HCD) é uma ferramenta poderosa para inovar na base da pirâmide, entrar em um novo mercado ou região, adaptar tecnologias à realidade local, entender as necessidades dos usuários, etc. E é por isso que utilizaremos esse conjunto de ferramentas para identificar problemas e gerar soluções.
O HCD ajuda as organizações a se relacionar melhor com seu público-alvo, transformar dados em ideias implementáveis, identificar novas oportunidades e aumentar a velocidade e eficácia da criação de novas soluções.
O HCD é, segundo a IDEO, ao mesmo tempo um processo e um kit de ferramentas que têm como objetivo gerar soluções novas para o mundo. Ele é “centrado no ser humano” porque começa pelas pessoas para as quais estamos buscando soluções. O processo todo se inicia examinando as necessidades, desejos e comportamentos das pessoas cujas vidas queremos influenciar com as nossas soluções. A partir disso, buscamos ouvir e entender o que querem essas pessoas através da “lente do desejo” (o que desejam essas pessoas?). Depois de identificado o desejo do usuário, partimos para a busca de soluções utilizando duas novas lentes: a “lente da praticabilidade” (o que é possível tecnica e organizacionalmente?) e a “lente da viabilidade” (o que é viável financeiramente). As soluções do HCD estarão, então, na intersecção das 3 lentes: serão desejáveis, praticáveis e viáveis.
O Processo HCD
HCD também denota um processo a ser seguido: Ouvir (Hear), Criar (Create) e Implementar (Deliver). 
Na fase “ouvir”, coletamos histórias e nos inspiramos nas pessoas. É a fase de organizar e conduzir pesquisas de campo. Essa fase também pode ser chamada de “Inspiração”
A fase seguinte é “criar”: traduzir tudo o que ouvimos para estruturas, oportunidades, soluções e protótipos. Nessa fase, passamos do pensamento concreto para o abstrato, para identificar temas e oportunidades que, na fase seguinte, voltarão ao pensamento concreto para criar soluções e protótipos. Essa fase também é chamada de “Ideação”
A fase de “implementação” consiste em um processo de modelagem de custos e receitas, estimativas de capacitação e planejamento de implementação. É a fase na qual as novas soluções são lançadas.
Vianna et al (2012) dividem o processo de design thinking em 4 fases, dividindo a “inspiração” em 2 momentos: imersão e análise e síntese. Para eles, as fases do processo são as seguintes:
1.1 - Imersão: 
“A primeira fase do processo de Design Thinking é chamada Imersão. Nesse momento a equipe de projeto aproxima-se do contexto do problema, tanto do ponto de vista da empresa (o cliente) quanto do usuário final (o cliente do cliente).” (Vianna et al, 2012, p. 21)
A imersão é o momento de ir até o público alvo, de estar em campo, de interagir com as pessoas que lidam com o problema no dia-a-dia, de entender como elas pensam, o que elas dizem, o que fazem, o que sabem, o que sentem, com o que sonham, etc. É preciso entender profundamente essas pessoas e é preciso ir até elas livre de preconceitos e exercitar a empatia – olhar para as pessoas através dos olhos delas, sem julgar, sem impor as nossas ideias e forma de pensar. Não é um exercício simples e exige prática.
1.2 - Análise e Síntese:
“Após as etapas de levantamento de dados da fase de Imersão, os próximos passos são análise e síntese das informações coletadas. Para tal, os insights são organizados de maneira a obter-se padrões e a criar desafios que auxiliem na compreensão do problema.” (Vianna et al, 2012, p. 65)
Esse é o momento de trazer tudo o que ouvimos na rua e sistematizar, identificar padrões, anotar tudo em post its coloridos e agrupá-los em categorias. É o momento de transformar informação em insights e os insights em ideias. É quando contrastamos as informações coletadas, olhamos para elas sob diferentes pontos de vistas, buscamos padrões (e buscamos aquilo que foge aos padrões), entendemos o que a informação coletada nos diz.
2. Ideação:
“Essa fase tem como intuito gerar ideias inovadoras para o tema do projeto ,e para isso, utilizam-se as ferramentas de síntese criadas na fase de análise para estimular a criatividade e gerar soluções que estejam de acordo com o contexto do assunto trabalhado.” (Vianna et al, 2012, p. 99)
Depois de ter as informações coletadas, sistematizadas e analisadas, é a hora do “criar”. Esta é a fase do pensamento abstrato, de ter muitas ideias, de deixar o pensamento fluir paracriar várias possibilidades de soluções.
Nessa fase, é importante que haja variedade de perfis de pessoas para gerar ideias, além de ser muito importante ter conosco as pessoas que estão envolvidas no problema, pois elas poderão falar melhor sobre suas experiências. Também é importante trazer especialistas em temas que podem contribuir para as soluções. É um momento de cocriação, de brainstorming, de ter muitas ideias, criar muitas possibilidades de solução.
3. Implementação (ou Prototipação):
“A Prototipação tem como função auxiliar a validação das ideias geradas e, apesar de ser apresentada como uma das últimas fases do processo de Design Thinking, pode ocorrer ao longo do projeto em paralelo com a Imersão e a Ideação.” (Vianna et al, 2012, p. 121)
A prototipação é a tangibilização da ideia, passando do abstrato para o físico, de forma a representar a realidade – mesmo que simplificada – e propiciar validações. É o momento de retornar ao pensamento concreto, para trazer as ideias da fase de ideação para a realidade.
Os protótipos reduzem as incertezas do projeto, pois consistem em uma forma rápida e ágil de abandonar ideias que não são bem recebidas pelo público e, assim, permitem chegar a uma solução final mais assertiva e que contemple as necessidades do usuário.
A prototipação pode ser feita em papel, com modelo de volume, através de encenação, storyboard ou protótipo de serviço. Um protótipo nada mais é do que simulações que antecipam problemas, testam hipóteses e exemplificam ideias de modo à trazê-las para discussão. O desenvolvimento de protótipos permite:
· Selecionar e refinar de forma assertiva as ideias;
· Tangibilizar e avaliar interativamente ideias;
· Validar as soluções junto a uma amostra do público;
· Antecipar eventuais gargalos e problemas, reduzindo riscos e otimizando gastos.
Nessa fase, é muito importante criar os protótipos para dar forma às ideias e levá-los para interagir com o usuário. Quando o usuário interage com o protótipo, ele pode avaliá-lo, dar feedback e prover insumos para sua evolução e aperfeiçoamento. A equipe, então, aprende com o usuário, aperfeiçoa o protótipo (ou cria um completamente novo) e volta a levá-lo para interagir com o usuário. O processo segue até chegar na solução mais adequada.
É importante lembrar que o processo de design thinking não é linear e que pode ser necessário retornar a fases anteriores. Por exemplo, ao analisar as informações coletadas, é possível que tenhamos que voltar a campo, para aprofundar nosso entendimento sobre o problema. Ou quando estamos prototipando, podemos voltar a falar com o público-alvo para verificar se compreendemos seus desejos. Enquanto trabalhamos na ideação, podemos voltar à análise e sintese para reordenar os dados coletados, etc.
Os princípios do Design Thinking
Além das fases, o design thinking se baseia em um tripé: empatia, colaboração e experimentação das ideias. A empatia ajuda a entender o problema, compreendendo o que as pessoas afetadas pelo problema fazem, escutam, falam e o que não falam e com isso, ver o mundo através de suas experiências e emoções. A colaboração se caracteriza pelo desenvolvimento de produtos com os clientes e não para eles. E a experimentação consiste em criar protótipos de solução para que a ideia tome forma e seus pontos fracos e fortes possam ser conhecidos e novos direcionamentos sejam identificados. É a experimentação que faz com que as novas soluções possam ser colocadas rapidamente no mercado para serem testadas e melhoradas.
Design Thinking
	Na aula passada conhecemos as 4 fases do design centrado no ser humano e entendemos seus objetivos na busca por soluções que atendam às necessidades de nossos usuários. Agora vamos nos aprofundar nas ferramentas que podem ser utilizadas em cada fase.
Fase de Inspiração – Imersão
O primeiro momento da faze de inspiração é a imersão, momento de mergulhar no universo do público-alvo. Algumas ferramentas para isso são:
1. Pesquisa Exploratória
O que é: É a pesquisa de campo preliminar, que ajuda a entender o contexto do problema a ser trabalhado e fornece insumo para determinar o que será explorado na imersão em profundidade e quais os temas que serão investigados na Pesquisa Desk.
Como aplicar: utilizando a observação participante (técnica de pesquisa qualitativa onde a equipe vai para a rua para observar e interagir com as pessoas envolvidas no contexto do projeto).
2. Pesquisa Desk
O que é: Uma busca de informações em fontes secundárias (internet, livros, revistas, artigos, etc.).
Como aplicar: a partir da definição do problema, cria-se uma lista ou árvore de temas relacionados a ele e parte-se então a investigar esses temas. Os temas podem ser ampliados à medida que a pesquisa avança. É importante registrar os “insights” que surgem ao longo da pesquisa desk para utilizar posteriormente.
Feitas essas investigações preliminares (com a pesquisa exploratória e a pesquisa desk), é hora de partir para uma imersão em profundidade. Essa imersão tem como objetivo mapear:
a) O que as pessoas falam
b) Como agem
c) O que pensam
d) O que sentem
Para fazer esse mapeamento utilizam-se:
3. Entrevista em Profundidade
O que é: um método que procura, em uma conversa com o entrevistado, obter informações aprofundadas, através de perguntas, cartões para evocar temas, entre outros.
Como aplicar: o pesquisador vai até o entrevistado em seu contexto (seja em sua casa, local de trabalho ou onde ele convive com o problema a ser explorado). É importante que o entrevistado esteja à vontade para que o entrevistador possa aprofundar as perguntas. O pesquisador deve sempre estimular o entrevistado a explicar os porquês de seus relatos para compreender o que está por trás do que está sendo dito.
4. Cadernos de Sensibilização
O que é: uma forma de obter informações sobre as pessoas e seus universos, com o mínimo de interferência sobre suas ações. 
Como aplicar: Nos cadernos de sensibilização o próprio usuário anota suas observações sobre seu dia-a-dia, suas atividades e seu contexto. Ele pode se sentir mais à vontade para registrar as informações individualmente do que para expô-las em uma entrevista.
5. Um dia na Vida
O que é: uma vivência, pelo pesquisador, de um dia na vida da pessoa estudada.
Como aplicar: o pesquisador assume o papel do usuário, “calçando seus sapatos” e vendo a vida sob sua perspectiva. É muito importante que o pesquisador vá para essa atividade livre de estereótipos e pré-conceitos sobre o usuário, para permitir-se de fato viver o que o usuário vive. Também é importante fazer anotações dos principais insights.
6. Sombra
O que é: parecida com a atividade anterior, a sombra é quando o pesquisador acompanha um usuário durante um dia (ou um período de tempo) para observar seu comportamento, suas ações, seu dia-a-dia.
Como aplicar: o pesquisador “segue” o usuário buscando ser o menos intrusivo possível. Também é importante registrar em anotações e fotos o processo.
Fase de Inspiração – Análise e Síntese
Depois da imersão na realidade dos usuários, é hora de trazer todas as informações coletadas para ser analisada e utilizada para gerar insights. Algumas ferramentas que podem ser utilizadas nessa fase:
1. Cartões de Insights
O que é: são as anotações das reflexões do pesquisador durante a imersão, transformadas em cartões que facilitam a consulta e manuseio da informação. Geralmente contém um título que resume o achado e o texto original coletado na pesquisa, juntamente com a fonte.
Como aplicar: ao longo da imersão, sempre que se identifica um ponto relevante para o projeto, ele é anotado em um cartão para registrar o achado principal, a fonte e uma explicação do achado. Os insights podem surgir tanto ao longo da imersão como durante as reuniões da equipe de projeto para compartilhar as experiências da pesquisa.
2. Diagrama de Afinidades
O que é: um agrupamento dos cartões de insight com base em afinidade, similaridade, proximidade, gerando subdivisões para o tema trabalhado, além de possíveis interdependências.
Como aplicar: após a