Marketing II - Aula 06

Prévia do material em texto

Disciplina Marketing II – 2º Período
Profª Liliane Brunoro Ducasble
liliane.brunoro@gmail.com
Aula 06
❏ Posicionamento da oferta: o que é
Toda estratégia de marketing se baseia em segmentação, 
seleção de mercado-alvo e posicionamento.
"Ato de desenvolv
er um 
conjunto de difere
nças 
significativas para
 
distinguir a oferta 
da 
empresa das oferta
s 
concorrentes"
(KOTLER, 2000, p
.254)
❏ Posicionamento da oferta: o que é
Uma empresa identifica diferentes necessidades e grupos 
no mercado, estabelece como alvo aqueles que são capazes 
de atender melhor e, então, posiciona seus produtos de 
modo que o mercado-alvo reconheça as ofertas e imagens 
diferenciadas da empresa.
❏ Posicionamento da oferta: o que é
Posicionamento é:
 a ação de projetar a 
oferta e a imagem da 
empresa para que ela 
ocupe um lugar 
diferenciado na mente do 
público-alvo.
❏ Posicionamento da oferta: o que é
Posicionamento é:
● esclar
ecer a es
sência d
a marca
● identi
ficar os o
bjetivos 
que ela 
ajuda o c
onsumid
or a alca
nçar
● mostr
ar como 
isso é fe
ito de 
maneira 
inigualáv
el
❏ Posicionamento da oferta: o que é
O verdadeiro segredo do posicionamento é alcançar o 
equilíbrio entre o que a marca é e o que ela poderia ser.
❏ Posicionamento da oferta: o que é
O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida 
de uma proposição de valor focada no cliente, isto é, um 
motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar 
determinado produto.
❏ Posicionamento da oferta: o que é
Empresa e 
produto
Clientes-alvo Benefícios Preço Proposição de valor
Sadia 
(frango)
Consumidores de 
frango que buscam 
qualidade
Carne macia 10% mais caro Carne de frango 
mais macia por um 
preço um pouco 
mais alto
Renault 
(Duster)
Famílias de maior 
poder aquisitivo 
preocupadas com 
espaço e segurança
Conforto e 
segurança
20% mais caro A SUV mais segura 
e confortável em 
que sua família 
pode viajar
Domino’s 
(pizza)
Fanáticos por pizza 
que procuram 
conveniência
Rapidez na 
entrega e boa 
qualidade
15% mais caro Pizza gostosa e 
quente entregue 
rapidamente em 
sua casa, por um 
preço razoável
❏ Estratégias de posicionamento
*Estrutura de Referência Competitiva*
(1) identificar o mercado-alvo e a concorrência relevante;
(2) identificar semelhanças e diferenças com a 
concorrência;
(3) criar um mantra para a marca que resuma seu 
posicionamento e sua essência.
❏ Estratégias de posicionamento
*Estrutura de Referência 
Competitiva*
Define as marcas com as quais 
uma marca compete e, portanto, 
quais marcas devem ser foco de 
análise competitiva.
Produtos ou 
conjuntos de 
produtos com os 
quais a marca 
compete e que 
funcionam como seus 
substitutos próximos.
❏ Estratégias de posicionamento
*Estrutura de Referência 
Competitiva*
Refletir sobre possíveis futuros 
concorrentes: a empresa pode ser 
mais prejudicada por concorrentes 
emergentes ou novas tecnologias 
do que por concorrentes 
preexistentes.
?
❏ Estratégias de posicionamento
*Estrutura de Referência Competitiva*
1. Restaurantes de serviço rápido (McDonald’s x Burger King):
Pontos de diferença pretendidos: qualidade, imagem, experiência 
e variedade; Pontos de semelhança: conveniência e valor.
❏ Estratégias de posicionamento
*Estrutura de Referência Competitiva*
2. Marcas de supermercados (Extrabom e Epa):
Pontos de diferença pretendidos: qualidade, imagem, experiência, 
variedade e frescor; Pontos de semelhança: conveniência e valor.
❏ Estratégias de posicionamento
*Estrutura de Referência Competitiva*
3. Cafés locais (Café Bamboo e Kaffa Cafeteria)
Pontos de diferença pretendidos: conveniência e qualidade de 
serviço; Pontos de semelhança: qualidade, variedade, preço e 
comunidade.
❏ Estratégias de posicionamento
*Estrutura de Referência Competitiva*
Mantras para a marca são frases curtas, compostas de três a cinco 
palavras, que capturam de modo incontestável a essência ou o 
espírito do seu posicionamento para o público interno.
“entretenimento, família e diversão”
“autêntico desempenho 
atlético”
❏ Estratégias de posicionamento
*Estrutura de Referência Competitiva*
Comunique. Um mantra de marca eficaz deve definir a categoria (ou 
categorias) do negócio para a marca e estabelecer os limites da marca. 
Também deve esclarecer o que é exclusivo dela.
Simplifique. Um mantra de marca eficaz deve ser fácil de memorizar. 
Para isso, deve ser curto, incisivo e intenso em seu significado.
Inspire. O mantra de marca também deve demarcar terreno que seja 
pessoalmente significativo e relevante para o máximo possível de 
funcionários.
❏ Posicionamento: implementação
Exemplo: Starbucks
❏ Posicionamento: implementação
Exemplo: Starbucks
❏ Posicionamento da oferta: o que é; 
estratégias de posicionamento; 
implementação
Atividade:
1. Selecione uma categoria e uma marca dessa categoria;
2. Monte a tabela de proposição de valor;
3. Siga os três passos da Estrutura de Referência Competitiva;
4. Montar o infográfico “Starbucks” e apresentar.
❏ Aulas de sábado: 15/09
Não presencial.
Escrever uma resenha crítica do artigo:
“Miopia em Marketing”, de Theodore Levitt (1960)
Disponível no site do curso: publicidadefnm.com.br
Enviar no dia 15/09, até 13h para 
liliane.brunoro@gmail.com
Valor: 2,0 pontos (+ 8,0 pontos da prova de 21/09)
mailto:liliane.brunoro@gmail.com
❏ Referências
PARTE 4: Construindo marcas fortes. Capítulo 10 - A busca 
pelo posicionamento da marca.
KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin Lane. Administração de 
Marketing. 14ª Ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2012.
Boa noite.
Até a semana que vem ツ
Dúvidas:
liliane.brunoro@gmail.com
lilianebrunoro