Marketing publico

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Aula 5. Marketing de serviços
Objetivos:
•� conceituar�e�classi�car�os�servi�os;�e
•� demonstrar as características dos serviços e os fatores de quali-
dade�que�in�uenciam�a�sua�presta��o.
Prezado (a) estudante, 
Estamos iniciando a quinta aula, na qual falaremos de marketing de servi-
ços. Esperamos que você esteja conseguindo acompanhar a apresentação 
do conteúdo exposto até aqui. É importante manter a curiosidade sobre 
o assunto, para que ela seja o motor de seu processo de aprendizagem. 
Lembre-se de que o material deste caderno é apenas uma referência, pois o 
acúmulo de conhecimento depende da sua vontade de expandir uma busca 
por�mais�informa��es,�al�m�das�que�lhe�est�o�sendo�oferecidas.�S��depende�
de você!
5.1 �e�abrang�ncia�do�setor�de��
� servi�os
De acordo com Las Casas (2006), marketing de serviço é uma área crescente 
e�em�plena�estrutura��o�que�procura�de�nir�os�fen�menos�e�os�fatos�relacio-
nados à venda de serviço. Entende-se que serviço é um produto intangível 
que não se pega, não se cheira e geralmente também não se experimenta, 
mas há satisfação que se compensa no valor gasto na realização de desejos 
e/ou nas necessidades dos clientes. 
O�setor�de�servi�o���muito�diversi�cado,�compreendendo�desde�a��rea�go-
vernamental, que presta serviços através dos tribunais, serviços militares, cor-
reios, corpos de bombeiro, escolas, até a área não governamental (ONGs), 
que presta serviços através de fundações, museus e instituições de caridade. 
Existe ainda a área comercial, na qual são oferecidos serviços através de com-
panhias��reas,�hot�is,�bancos,�seguradoras,�escrit�rios�de�advogados�etc.�
A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham em empre-
sas de serviços, mas abrange também pessoas que prestam serviços dentro 
de indústrias, como advogados, médicos, instrutores de vendas.
Serviço�pode�ser�de�nido�com�qualquer�ato�ou�desempenho,�essencialmen-
te intangível, que uma parte oferece a outra e que não resulta na proprieda-
de de um bem. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um 
produto concreto.
5.2�Mix�de�servi�os
O componente de serviço pode ser parte secundária ou parte principal da 
oferta global. Existem cinco categorias de oferta ao mercado.
a)�Bem�tang�vel - A oferta consiste principalmente em um bem tangível, 
como creme dental, sabão, não havendo nenhum tipo de serviço associado.
b)�Bem�tang�vel�associado�a�servi�o - A oferta consiste em um bem tan-
gível associado a um ou mais serviços, como, por exemplo, carros, computa-
dores, que são produtos que precisam prever a disponibilidades de serviços 
ao consumidor.
Figura 10
Figura 11
c)�H�brida - A oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por exem-
plo, pessoas frequentam restaurantes pela comida e pelo serviço oferecido.
d)� Servi�o� principal� associado� a� bens� ou� servi�os� � secund�rios� - A 
oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de 
apoio. Por exemplo, passageiros de companhias áreas compram o serviço 
de transporte, mas estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como 
comidas e bebidas.
e)� Servi�o� puro - A oferta consiste essencialmente em um serviço. São 
exemplos os serviços de psicoterapia. massagem e baby-sitter.
Figura 12
Figura 13
Figura 14
Devido a esse mix�vari�vel�de�bens�e�servi�os,��ca�dif�cil�generalizar�os�ser-
viços sem uma distinção mais aprofundada. Veja abaixo algumas distinções 
adicionais que podem ser úteis.
•� Os serviços podem ser baseados em equipamentos (lava-jatos de auto-
m�veis,�m�quinas�de�vendas)�ou�em�pessoas�(m�dicos,�servi�os�de�con-
tabilidade). Os serviços baseados em pessoas podem ser divididos entre 
os�que�n�o�requerem�nenhuma�quali�ca��o,�os�que�requerem�alguma�
quali�ca��o�e�os�que�exigem�especializa��o.
•� As empresas prestadoras de serviços podem optar por diferentes proces-
sos para fornecer o serviço.
•� Alguns serviços exigem a presença do cliente, outros não.
•� Os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento das necessidades. Há 
serviços que atendem a necessidade pessoal (serviço pessoais) e outros 
que atendem a uma necessidade empresarial (serviços empresariais) e 
para cada serão necessárias estratégias de marketing diferentes.
•� �Prestadores�de�servi�os�diferem�em�objetivo�(com�ou�sem��ns�lucrativos)�
e em propriedade (privados ou públicos). Essas duas características, quan-
do combinadas, produzem quatro tipos de organização bem diferentes.
A natureza do mix de serviços também tem implicações sobre como os con-
sumidores avaliam a qualidade. No caso de alguns serviços, os clientes não 
conseguem julgar a qualidade técnica mesmo depois de terem recebido o 
serviço. 
Os serviços apresentam elevados níveis de qualidade experimentáveis e cre-
denciáveis e sua aquisição apresenta um maior índice de risco. Esse fato tem 
diversas consequências.
•� Os�consumidores�de�servi�o�con�am�mais�nas� informa��es�do��boca�a�
boca do que em propaganda.
•� Ao julgar a qualidade, os consumidores dão grande importância ao pre-
ço, ao funcionário e aos fatores visíveis.
•� Os�consumidores�s�o���is�a�prestadores�de�servi�os�que�os�satisfazem.
5.3�Caracter�sticas�dos�servi�os
Os serviços apresentam quatro características fundamentais que afetam 
enormemente a elaboração de programas de marketing.
Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade
•� Intangibilidade - Para entender sobre Intangibilidade, devemos com-
preender� o�que� signi�ca� tang�vel.� Tang�vel� �� qualquer� coisa� f�sica� que�
pode ser palpável, ou seja, tocada e intangível é tudo que não se toca, 
não é palpável. 
Os serviços, ao contrário dos produtos físicos, não podem ser vistos, sen-
tidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos. Para reduzir as 
incertezas, os compradores procuram sinais de qualidade do serviço. Tiram 
suas conclusões sobre qualidade a partir de tudo que puderem observar 
sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação e o 
preço. Portanto, a tarefa do prestador de serviços é tornar esse serviços tan-
g�veis.��Dessa�forma,��cabem�aos�pro�ssionais�de�marketing de serviços dar 
tangibilidade às suas ofertas intangíveis.
Os�pro�ssionais�de�marketing de serviços precisam ser capazes de transfor-
mar serviços intangíveis em benefícios concretos.
•� Inseparabilidade - Os produtos físicos são fabricados, estocados mais 
tarde,�vendidos�e,�por��m�consumidos.��Por�m,��os�servi�os�s�o�primeiro�
vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. 
Em serviço, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis 
daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. 
Se o empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Quando ele eventu-
almente comete erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da 
simultaneidade. Como o cliente também está presente quando o serviço é 
produzido, a interação fornecedor-cliente é um aspecto especial do marke-
ting de serviço.
•� Variabilidade - Os serviços são altamente variáveis, sua qualidade de-
pende de quem os proporciona e de quando, onde e como são propor-
cionados.
Com relação à qualidade, para controlá-la as empresas de prestação de ser-
viços devem tomar três providências.
•� Investir em bons processos de contratação e treinamento - Sele-
cionar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento 
s�o�provid�ncias�essenciais,�independentemente�do�n�vel�de�quali�ca��o.�
Os funcionários devem mostrar competência, interesse, capacidade de 
resposta, iniciativa, habilidade para solucionar problemas, boa vontade.
•� Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organi-
zação - Essa padronização é facilitada pelo preparo de um projeto de 
servi�os�que�simule�ocorr�ncias�e�processos�em�um��uxograma,�com�o�
objetivo de detectar falhas potenciais.
•� Acompanhar a satisfação do cliente - Utilize sistema de sugestão e de 
reclamação, pesquisascom clientes e comparação com concorrentes. As 
empresas podem desenvolver bancos de dados e sistemas de informa-
ções de clientes para oferecer um serviço mais personalizado.
•� Perecibilidade - Os serviços são perecíveis, não podendoser estocados 
para vendas ou uso futuro.
5.4�Fatores�determinantes�da�qualidade��
�����dos�servi�os
•� Con�abilidade�
 – Entregar o serviço como prometido
 – Mostrar segurança ao lidar com os problemas de serviço do cliente.
 – Entregar o serviço certo na primeira vez
 – Entregar o serviço no prazo prometido
 – Manter registro sem erros
•� Capacidade de resposta 
 – Manter o cliente informado sobre data em que o serviço será reali-
zado
 – Efetuar um atendimento rápido dos clientes
 – Mostrar disposição para ajudar os clientes
 – Estar preparado para atender às solicitações do cliente
•� Segurança 
 – Dispor�de�funcion�rios�que�inspiram�con�an�a�
 – Fazer os clientes se sentirem em suas transações
 – Dispor de funcionários que são consistentemente cordiais
 – Dispor de funcionários que têm o conhecimento necessário para res-
ponder às perguntas do cliente
•� Empatia 
 – Dar aos clientes atenção individual
 – Dispor de funcionários que tratam os clientes com atenção
 – Ter em mente os melhores interesses do cliente
 – Dispor de funcionários que entendem as necessidades do cliente
 – Oferecer horário de funcionamento conveniente
•� Itens tangíveis 
 – Equipamentos modernos
 – Instalações com visual atraente
 – Funcion�rios�com�apar�ncia�asseada�e�pro�ssional
 – Materiais visualmente atraentes associados ao serviço
5.5�Servi�os�p�blicos
Os serviços públicos são aqueles prestados diretamente à comunidade pela 
administra��o�depois�de�de�nida�a�sua�essencialidade�e�necessidade.��Assim,�
s�o�privativos�do�poder�p�blico,�ou�seja,� s��a�administra��o�p�blica�deve�
prestá-los. São exemplos de serviços públicos a preservação da saúde públi-
ca e os serviços de polícia.
Outros serviços públicos, chamados de serviços de utilidade pública, são 
aqueles cuja conveniência para a coletividade a administração pública re-
conhece, prestando-os diretamente ou delegando-os a terceiros, nas condi-
ções regulamentadas e sob o seu controle, como, por exemplo, o transporte 
coletivo, a energia elétrica, o serviço de telecomunicações e o fornecimento 
de água.
Os serviços que são prestados individualmente a cada cidadão, como, por 
exemplo, o fornecimento de água, luz, telecomunicações etc., geralmente o 
são por empresas privadas mediante concessão outorgada pelo poder públi-
co e sob pagamento da tarifa respectiva diretamente pelo usuário.
Segundo Meirelles (1988, p.290), serviço público é entendido como "[...] 
todo aquele prestado pela administração ou por seus delegados, sob normas 
ou controles estatais, para satisfazer necessidades essenciais ou secundárias 
da coletividade, ou simples conveniência do Estado".
5.5.1�Caracter�sticas�e�elementos�dos�servi�os��
� p�blicos
As características dos serviços públicos são: intangibilidade, inseparabilidade 
e heterogeneidade.
Intangibilidade Inseparabilidade Heterogeneidade
•� Intangibilidade - O serviço representa uma experiência, não podendo 
ser tocado e tampouco testado. 
•� Inseparabilidade - Não há separação entre servidores e o serviço pres-
tado. 
•� Heterogeneidade�- A heterogeneidade do serviço resulta no alto grau 
de variabilidade que o caracteriza. Isso ocorre em virtude da ligação à 
pessoa do fornecedor, bem com à pessoa do cliente, ao local e ao tempo. 
Em linhas gerais, depende de quem, quando, onde e como são providos 
os serviços. 
Desta forma, a intangibilidade, a inseparabilidade e a heterogeneidade tor-
nam o serviço público perecível, irreversível e irreprodutível, ou seja, não 
pode ser armazenado, não pode ser consertado e não é possível garantir sua 
repetição. 
5.5.1.1��Elementos�dos�servi�os�p�blicos
Fazem parte dos serviços públicos os seguintes elementos: servidores públi-
cos, instalações e equipamentos, sistemas organizacionais, procedimentos e 
padrões.
•� Servidores públicos - As características dos serviços, principalmente 
a intangibilidade e a simultaneidade, fazem com que seja inevitável a 
vinculação do serviço prestado à pessoa do funcionário público que in-
terage com o cliente. Assim, os servidores públicos com os quais os 
clientes-cidadãos interagem exercem importante papel na percepção que 
o cliente terá da qualidade do serviço. Dos servidores públicos dependerá 
a satisfação dos clientes. Buscar o envolvimento de todos os servidores, 
independentemente de nível, cargo ou função, com a melhoria do servi-
ço público, o aperfeiçoamento contínuo e a satisfação do cliente é fun-
damental. Da mesma forma, é preciso valorizar o servidor por meio da 
capacitação permanente, boa remuneração, bom ambiente de trabalho, 
oportunidade de desenvolvimento de suas potencialidades etc. 
•� As instalações e equipamentos - Os clientes-cidadãos relacionam o 
ambiente físico e a modernidade dos equipamentos com a qualidade 
do serviço prestado. Quanto mais agradável for o local de prestação de 
serviço melhor impressão os cidadãos terão do serviço prestado e esta 
característica aumenta a valorização do serviço público.
•� Procedimentos, padrões e sistemas organizacionais - Os procedi-
mentos, os padrões e sistemas organizacionais devem estar alinhados às 
necessidades dos clientes, devendo ser aperfeiçoados para que ocorra a 
entrega real de valor ao cliente e, no caso de serviços públicos, os cida-
dãos. 
5.5.2��Diferen�as�entre�o�setor�p�blico�e�privado
Sobre os serviço público é preciso considerar que o setor público difere do 
setor privado em alguns pontos essenciais. As principais diferenças estão 
relacionadas abaixo. 
•� Os empresários são motivados pela busca do lucro; as autoridades gover-
namentais se orientam pelo desejo de serem reeleitas.
•� O setor privado recebe dos clientes a maior parte dos seus recursos; o 
setor público é custeado pelos contribuintes. O cliente atendido, no setor 
privado, remunera diretamente a organização; no setor público, o cliente 
atendido paga indiretamente, pela via do imposto, sem qualquer simetria 
entre a quantidade e a qualidade do serviço recebido e o valor do tributo 
que recolhe.
•� O setor privado normalmente trabalha em regime de competição; o setor 
p�blico�usa�habitualmente�o�sistema�de�monop�lio.
•� A preocupação em satisfazer o cliente no setor privado é baseada no 
interesse, enquanto no setor público essa preocupação tem que ser ali-
cerçada no dever.
•� As políticas voltadas para a qualidade no setor privado referem-se a me-
tas de competitividade no sentido da obtenção, manutenção e expansão 
de mercado; enquanto no setor público a meta é a busca da excelência 
no atendimento a todos os cidadãos, ao menor custo possível;
Mesmo com estas diferenças acima apresentadas é possível aplicar os con-
ceitos de marketing� aos� servi�os� p�blicos� para� torn�-los�mais� e�cientes� e�
e�cazes.�Kotler� (1998-B)� a�rma�que,�de�maneira�geral,� o�marketing pode 
contribuir�para�a�melhor�e�ci�ncia�dos�servi�os�p�blicos.��A�ag�ncia�do�go-
verno que deseja operar tranquilamente, receber fundos adequados, apoio 
do legislativo e evitar más relações com a imprensa, deverá prestar atenção 
ao nível do serviço oferecido a cada um de seus públicos. O papel do marke-
ting na agência governamental será o de estabelecer as necessidades de seus 
vários públicos, desenvolver os produtos e serviços adequados, arranjar sua 
distribui��o�e�comunica��o�e�cientes�e�aferir�o�grau�de�satisfa��o.
Resumo
Tivemos a oportunidade de aprender nesta aula que marketing de serviço 
��uma��rea�crescente�e�em�plena�estrutura��o,�que�procura�de�nir�os�fen�-
menos e os fatos relacionados à venda de serviço. Entende-se que serviço é 
um produto intangível que não se pega, não se cheira e geralmente também 
não se experimenta, mas que gera satisfação a qualse compensa no valor 
gasto para a realização de desejos e ou para o atendimento das necessidades 
dos�clientes.�O�setor�de�servi�o���muito�diversi�cado,�compreendendo�des-
de a área governamental, que presta serviços através dos tribunais, serviços 
militares, correios, corpos de bombeiros, escolas até a área não governa-
mental (ONGs), que presta serviços através de fundações, museus, institui-
��es�de�caridade.�Servi�o,�ent�o,�pode�ser�de�nido�como�qualquer�ato�ou�
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte oferece a outra e 
que não resulta na propriedade de um bem. A execução de um serviço 
pode estar ou não ligada a um produto concreto. Os serviços apresentam 
quatro características fundamentais que afetam enormemente a elaboração 
de programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade 
e perecibilidade. Os fatores determinantes para a qualidade dos serviços são: 
con�abilidade,�capacidade�de�resposta,�seguran�a,�empatia�e�o�oferecimen-
to de itens tangíveis. 
Vimos, também, que os serviços públicos são aqueles prestados diretamente 
��comunidade�pela�administra��o�depois�de�de�nida�a�sua�essencialidade�e�
necessidade.��Assim,�s�o�privativos�do�poder�p�blico,�ou�seja,�s���a�adminis-
tração pública deve prestá-los, como é o caso, por exemplo, da preservação 
da saúde pública e dos serviços de polícia. Sobre os serviços públicos é 
preciso considerar que o setor público difere do setor privado em alguns 
pontos essenciais. As principais diferenças são: os empresários são motiva-
dos pela busca do lucro, as autoridades governamentais se orientam pelo 
desejo de serem reeleitas; o setor privado recebe dos clientes a maior parte 
dos seus recursos, já o setor público é custeado pelos contribuintes; o setor 
privado normalmente trabalha em regime de competição, o setor público 
usa�habitualmente�o�sistema�de�monop�lio;�a�preocupa��o�em�satisfazer�o�
cliente no setor privado é baseada no interesse, enquanto no setor público 
essa preocupação tem que ser alicerçada no dever; as políticas voltadas para 
a qualidade no setor privado referem-se a metas de competitividade no sen-
tido da obtenção, manutenção e expansão de mercado, enquanto no setor 
público a meta é a busca da excelência no atendimento a todos os cidadãos, 
ao menor custo possível.
Atividades�de�Aprendizagem
1. O que são serviços para a área de marketing?
2. Qual a diferença entre os serviços oferecidos pelo setor público e o setor 
privado?