Estudo de Caso - ADM AD1 AGOSTO 2018 (enunciado)

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro Centro de 
Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE JANEIRO 
UFRRJ/CEDERJ 
 
LICENCIATURA EM TURISMO 
 
 
PRIMEIRA AVALIAÇÃO À DISTÂNCIA – 2018.2 
DISCIPLINA: INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO 
COORDENAÇÃO: PROF. ANDRÉ CARVALHO 
 
 
 
Nome: 
 
 
Matrícula: 
 
 
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Prazo para entrega: 19/08/2018
 
Estudo de Caso: O MCDONALD'S DOS CABELEIREIROS
 
 
Mirando no público de baixa renda e com processos inspirados na rede de fast-food, a 
Beleza Natural cresce 27% ao ano. 
 
 
 
A diarista carioca Jane Santana, de 32 anos, passou boa parte da vida procurando um 
produto para domar seus cabelos muito crespos. "Tentei alisamento e permanente, mas 
nunca deu certo", diz. Até que, conversando com uma amiga, descobriu um salão da rede 
Beleza Natural, no Rio de Janeiro. Há três anos, todos os meses ela enfrenta longas filas 
para deixar seus cachos arrumados. Com renda mensal de 400 reais, chega a gastar ali 90 
reais por mês em produtos e serviços de beleza. "Não abro mão do tratamento", diz Jane. 
A responsável por sua satisfação é a carioca Heloísa Helena de Assis, de 45 anos, a Zica. 
Ela conhece bem as necessidades de mulheres como Jane. Zica também foi empregada 
doméstica e morava numa comunidade pobre no subúrbio do Rio de Janeiro. Passou dez 
anos misturando cremes em bacias até conseguir domar sua volumosa cabeleira com 
uma fórmula própria. Hoje ela mora na Barra da Tijuca e administra a rede de salões de 
beleza que mais faz sucesso entre as mulheres das classes C e D. Especializada em 
cabelos crespos, a Beleza Natural emprega 400 funcionárias e atende mais de 20 000 
clientes por mês em quatro salões no Rio e um no Espírito Santo. Faturou 13 milhões de 
reais no ano passado e vendeu 530 toneladas de produtos de beleza. 
 
"Eu sabia que muitas pessoas tinham as mesmas necessidades que eu, e o mercado não 
as enxergava." Com seus atuais cachos soltos, Zica encontrou muito mais do que uma 
solução estética para seus cabelos. Ela é o retrato do empreendedor que seguiu uma 
fórmula de sucesso freqüentemente recomendada, mas difícil de aplicar - inventar o que 
ainda não existe e copiar o que pode ser copiado. Para fazer da Beleza Natural uma 
empresa vitoriosa, Zica combinou um produto inovador para um imenso mercado não 
atendido com um modelo de negócios inspirado em práticas de sucesso de empresas que 
nada têm a ver com cabelos ou beleza, como a rede de lanchonetes McDonald's. 
 
A inovação é o Super Relaxante, uma grande descoberta das experiências na bacia. 
Diferentemente dos outros tratamentos para cabelos crespos, o creme patenteado por 
Zica não tem formol nem amoníaco. Para uma aplicação, por 48 reais, as clientes esperam 
até 4 horas na fila. O Super Relaxante não é vendido em lojas nem no salão, onde só está 
disponível para aplicação. Para que seus efeitos durem, Zica e suas assistentes 
recomendam usar xampus e cremes Beleza Natural e fazer uma nova aplicação todo mês. 
Resultado: uma legião de clientes fiéis, que consumiu no ano passado 600 000 potes de 
produtos. Para Haroldo da Gama Torres, diretor do instituto de pesquisa Data Popular, 
especializado no mercado de baixa renda, a Beleza Natural preenche uma lacuna 
importante. "O acesso à beleza é muito desejado entre as classes C e D, mas há poucos 
serviços para elas", afirma. 
 
Entender a cabeça do consumidor de baixa renda é o que garante o potencial de 
crescimento da Beleza Natural. O mercado das classes C, D e E já movimenta cerca de
400 bilhões de reais e tornou-se uma galinha dos ovos de ouro de grandes empresas. É 
assim que tem crescido a Casas Bahia, com 30 novas lojas por ano. A rede varejista virou 
um exemplo internacional, apostando em crédito e facilitando o pagamento em até 18 
meses. Gigantes como Unilever, Procter & Gamble e Danone também perceberam a 
importância desse mercado e começaram a estreitar relações com o pequeno comércio, 
além de adaptar produtos e embalagens aos hábitos de compra desse consumidor. 
 
O complemento do negócio foi sendo aperfeiçoado aos poucos, à custa de 
experimentação e fracassos. O primeiro salão foi montado em 1993 no fundo de um 
quintal com o dinheiro da venda de um Fusca. O tratamento fez fama no boca-a-boca - 
quem levasse cinco amigas ganhava uma aplicação grátis. Em um ano, já era preciso 
expandir. Zica e os sócios - marido, irmão e cunhada -- abriram mais dois salões longe do 
centro da cidade. Em 1998, Zica percebeu que, se quisesse continuar crescendo, seria 
necessário mudar. "Precisávamos atender mais pessoas ao mesmo tempo", diz. A grande 
transformação foi no atendimento. A cunhada de Zica, Leila Velez, adaptou sua 
experiência como balconista e gerente de uma lanchonete do McDonald's. Implantou uma 
linha de montagem que triplicou a capacidade do salão. Uma sessão tem sete fases 
diferentes -- entrevista, divisão de mechas, lavagem, aplicação do creme, hidratação, corte 
e penteado. Como no McDonald's, cada fase de trabalho é executada por uma mesma 
funcionária. "Além de ganhar agilidade e produtividade, evitamos que a cliente seja fiel a 
determinado funcionário em detrimento do salão, como acontece em outros 
cabeleireiros", diz Leila. 
 
O sistema funcionou, mas, empolgados com a visão dos lucros, Zica e seus sócios deram 
um passo maior que a perna. Em 2000, foram inauguradas três lojas ao mesmo tempo. Só 
depois de fechar um dos pontos e de uma longa renegociação das dívidas, a empresa se 
recuperou. "Naquela época, não calculávamos o retorno dos salões", diz Rogério Assis, 
irmão de Zica. "Hoje sabemos que é preciso planejar muito." O plano agora é 
profissionalizar a equipe e investir 5 milhões de reais em dez lojas próprias em três anos. 
No dia-a-dia, um trio de auditoras vai aos salões checar uma lista de itens -- como música 
ambiente, estoque e quantidade de creme gasto --, outra adaptação do modelo 
McDonald's. A padronização rígida é um passo rumo às franquias. "Estamos numa 
encruzilhada. Nosso desafio é crescer e, ao mesmo tempo, manter a qualidade", diz Leila. 
"Pensamos em adotar um modelo híbrido, com lojas próprias em pontos estratégicos e 
franquias em outros mercados." A rede tem consultoria da Endeavor, organização sem 
fins lucrativos de apoio ao empreendedorismo. "Até agora, a rede tem conseguido manter 
o padrão nas suas cinco lojas", diz Paulo Telles, gerente da Endeavor. "No dia em que 
virar uma empresa com 50 pontos, o risco de a qualidade se perder é alto. Esse é o 
desafio que Zica vai enfrentar agora." 
 
Fonte: Revista EXAME
 
Questões para Desenvolvimento
 
 
 
 
 
1) A partir de pesquisas a respeito do conceito de Administração e de 
acordo com o que foi visto na Aula 1, retire do caso quatro características que se 
identifiquem com o processo de gestão e como este processo está sendo 
desenvolvido na empresa Beleza Natural. 
 
 
 
 
2) O título do caso sugere uma analogia entre a rede de fast food Mc 
Donalds e o referido Salão de Cabeleireiros. A partir do conteúdo abordado na 
Aula 2, podemos afirmar que a rede de fast food e o salão são empresas? 
Explique essa relação de semelhança ou diferença entre as duas organizações, e 
como é desenvolvido o seu ambiente de negócios. 
 
 
 
 
3) Com base nas suas pesquisas e no material das Aulas 1, 2 e 3, 
pesquise três empresas do ramo de turismo e descreva onde se pode observar os 
conceitos de administração que foram abordados nas referidas aulas. 
 
 
 
 
4) De acordo com a Aula 4, o planejamento é um elemento primordial para 
alcançar os objetivos organizacionais. Como o planejamento é desenvolvido nas 
empresas citadas no estudo de caso? Pesquise três empresas do ramo de 
turismo e destaqueas ações de planejamento desenvolvido, e o seu respectivo 
resultado.