Inquérito sobre Lançamento de Produtos

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PRODUTO NOVO: UM INQUÉRITO
NO RAMO ELETRODOMÉSTICO
POLIA LÉRNER HAMBURGER
AFFONSO C. A. ARANTES
Quais são as diretrizes de lançamento de produtos novos
na indústria de aparelhos eletrodomésticos em São
Paulo? Quão importantes são essas diretrizes na el5tra-
tégia geral de concorrência das emprêsas?
A fim de lançar luz sôbre êsses dois problemas, realizamos
um inquérito entre 27 emprêsas produtoras de aparelhos
eletrodomésticos, cujos principais resultados reproduzimos
e comentamos no presente trabalho.
OBJETIVOS E METODOLOGIA
Os objetivos do nosso inquérito foram assim formulados:
verificar se as emprêsas haviam lançado inovações; se ha-
via sido feito algum estudo de mercado antes do seu lan-
çamento, e quais as demais diretrizes do programa mer-
cadológico (promoção, vendas, vias de distribuição e polí-
tica de preços) que o acompanhavam.
Em artigo anterior, um dos autores comentava a importân-
cia do produto nôvo para a firma e o planejamento que a
sua introdução requeria. Nesse artigo, produto nôvo foi
definido, "num sentido restrito, como aquêle tecnológica-
mente nôvo, aquêle que !!iQ.existia allt~~_e agora existe,
e, num sentido amplo, como ajustamento de uma tecno-
'" .. ~~--'-----~---_.~--
PóLlA LERNER HAMBURGER- Professôra-Adjunta, Departamento de Merca-
dologia e Coordenadora do "CUrso de Graduação" da Escola de Administração
de Emprêsas de São Paulo.
AFFONSO C. A. ARANTES - Professor-Adjunto, Departamento de Mercadologia,
da Esccia de Administração de Emprêsas de São Paulo.
62 INQUbRITO SÕBRE PRODUTO NÕVO R.A.E./9
logia a um mercado, tendo, portanto, duas dimensões prin-
cipais. Um produto pode ser nôvo em cada uma dessas
dimensões ou nas duas. Nôvo, para fins da organização
da companhia, poderia significar, portanto, que o produto
é realmente nôvo, sob o ponto de vista tecnológico, ou é
nôvo apenas para aquela companhia ou para um dado mer-
cado que a companhia pretenda explorar". (1)
De acôrdo com êsse conceito classificamos as inovações
da seguinte maneira:
grupo I - produtos que constituem realmente
novidades no mercado;
grupo II - produtos conhecidos no mercado, mas
novos para a emprêsa;
nôvo mcdêlo de produto já fabricado
pela firma;
grupo IV - novos tamanhos e embalagens.
grupo III
As firmas entrevistadas para o inquérito foram escolhidas
com o intuito de abranger o que há de mais representativo
nas indústrias eletrodomésticas de São Paulo. Seleciona-
mos 27 emprêsas que representam a quase totalidade dos
grandes fabricantes dêsse ramo e, conseqüentemente, a
parcela mais significativa da indústria paulista nesse setor.
A mais antiga dessas emprêsas foi fundada em 1923 e a
mais nova em 1962. Convém salientar, também, que, en-
quanto uma das emprêsas fabrica apenas um produto, uma
outra fabrica pràticamente todos os produtos da linha.
Não tendo sido probabilística a amostra usada, mas sim
obtida por critério subjetivo, os resultados aqui apresenta-
dos não podem ser generalizados para tôda a indústria na-
cional; mas, certamente, são aplicáveis à indústria paulis-ta de eletrodomésticos , .
(1) Vide PÓLIA LERNER HAMBURGER,"Produto Nôvc : Suas. Dimensôes -Tec-
nolôgicas ede .Mercado", Revista de Administração de Etnprêses, voI. .2, n.a, 4,
maio-agôsto, 1962, pág. 112.
R.A E./9 INQCúRITO S6I3RE PRODUTO N()VO 63
o método adotado para a obtenção das informações foi o
da entrevista pessoal, realizada, sempre que possível, com
o diretor comercial da emprêsa . Para tal fim foi elabo-
rado um questionário de 18 perguntas que permitissem
colhêr as informações necessárias para atingir os objetivos
acima delineados. As entrevistas foram realizadas por alu-
nos da disciplina Pesquisa de Mercado do "Curso de Gra-
duação" da Escola de Administração de Emprêsas de São
Paulo.
PRINCIPAIS RESULTADOS
Reproduzimos, a seguir, algum dos quadros de resultados
da pesquisa em foco, fazendo, sempre que necessário, os
comentários aplicáveis a cada tópico. No final apresenta-
remos as conclusões gerais do estudo.
As respostas às perguntas seguintes nos fornecem indica-
ções quanto às modificações levadas a efeito nas linhas de
produtos desde a fundação da emprêsa até a data da pes-
quisa ;
Pergunta: "Qual(is) era(m) sua Cs ) linha(s) de produtos na época de ma
fundação?"
Respostas: Linha( s) de produtos N.o de emprêsas %
1 - "Eletrodomésticos" 14 51,9
2 - "Outros" 8 29,6
3 - "E.IE,trodomésticos· e outros" 5 18,5
27 100,0
Pergunta: "Atualmente, qual (is) é (são) sue (9) linha (s) de produtos?"
N.o %
Respostas ; 1 - "Passamos a· fabricar novos' ,
produtos eletrodomé: ticos" 12 44,4
2 - "Criames o ramo eletrodo-
méstico" 8 29,6
3 - "Conservarncs os mesmos
prcdutos, mas procuramos
eperfelçcâ-lcs" 4 14,8
4 - "Conservamos os mesmos
produtos» 2 7,4
5 - "Não mais fabricamos' ele-
trodomésticos" 1 3,7
27 99,9
64 INQUflRITO SÕBRE PRODUTO NÔVO R.A.E./9
Uma das emprêsas selecionadas deixou, há pouco tempo,
de fabricar aparelhos eletrcdomésticos . Duas delas, por
outro lado, não se preocuparam .com qualquer tipo de ino-
vação. Reduziu-se, destarte, o tamanho da amostra a 24
emprêsas para as perguntas subseqüentes. Ademais, 8
das 26emprêsas que ainda fabricam eletrodomésticos não
se dedicavam a êsse ramo na data da sua fundação.
À pergunta "Os produtos adicionados à linha anterior se
enquadram nos grupos abaixo discriminados?" - (eram,
então, apresentados ao entrevistado os quatro grupos retro-
descritos) - foram obtidas as seguintes respostas:
SIM NÃO TOTAL
GRUPOS N;" de emprêses % N.o de €1mprêsas % N.o de emprêsas %
I 13 54,2 11 45,8 24 100,0
11 22 91,7 2 8,3 24 100,0
III 19 79,2 5 20,8 24 100,0
IV 12 50,0 12 50,0 24 100,0
Êsses valôres nos dão a proporção de emprêsas que intro-
duziram ou deixaram de introduzir inovações enquadradas
em cada um dos grupos previamente classificados. Assim,
para o grupo 11 - produtos conhecidos no mercado, mas
novos para a emprêsa - os resultados acima significam
que do total de 24 emprêsas 22 (91,7%) introduziram
produtos dessa categoria. Há, portanto, forte tendência
inovadora, o que é comprovado pelas respostas afirmativas
registradas nos outros grupos: 79,2 % das emprêsas reno-
varam seus modelos, 54,2 % lançaram novidades no mer-
cado e 50% apresentaram novos tamanhos e embalagens.
Quatro perguntas visavam a obter informações quanto aos
motivos que levaram a emprêsa a introduzir inovações em
cada um dos quatro grupos citados. Foram elas tabuladas
em conjunto. De todos os motivos apontados o principal,
tanto para o grupo I - novidades no' mercado -
(33,4% ) quanto para o grupo 11- produtos novos para
a emprêsa - (30,6%), foi o de "expansão da emprêsa",
enquanto que para o grupo 111 - novos modelos -
R.A.E.19 INQUfRITO SOBRE PRODUTO NOVO 65
(19,5%) e para o grupo IV - novos tamanhos e emba-
lagens - (33,3 %) o motivo principal foi o "desejo de
atrair novos clientes e consumidores". O Quadro 1 ofere-
ce uma visão conjunta dos motivos responsáveis pela ino-
vação de produtos nos quatro grupos.
QUADRO 1: MOTIVOS PARA A INOVAÇÃO DAS LINHAS
GRUPO I GRUPO II GRUPO III GRUPO IV TOTAIS
Produtos Prod utoa Modêlo Novos Ta-
Motivos ~ue dera~ Novos p/o Novos p/a Nôvo manhas e
origem a Inovaçao Mercado Emprêsa Embalagens
N.o % N.o % N.o % N.o % N.o %
Expansão da em-
prêsa 12 33,4 11
Conquista de novos
clientes 9 25 3
Redução dos custos
globais da emprê-
sa 6 16,7 6
Manutenção dos in-
terêsses dos clien-
tes 2 5,6 2
Nivelamento da pro-
dução 3 8,3 2
Progresso técnico
Melhor aproveita-
mento das vias de
distribuição 3 8,3 2
Combate à concor-
30,6 5 13,9 2 11,1 30 23,9
8,3 7 19,5 6 33,3 25 19,5
16,7 2 5,6 1 5,5 15 11,9
5,6 5 13,9 3 16,8 12 9,5
8,3 1 2,7
6 16,8 1 5,5
7
7
5,6
5,6
5,6 1 2,7 6 4,8
rência
Outros motivos ( * ) -
Respostas em
branco 1
1 2,7 4 11,1 5 3,9
6 167 4 11,1 5 27,8 15 11,9
2,7 2 5,6 1 2,7 4 3,2
Totais 36 100,0 36 100,0 36 100,0 18 100,0 126 100,0
(*) Entre êsses motivos figuravam, em primeiro lugar, a dificuldade de im-
portação e a exigência do mercado.
Procurou-se determinar, também, se o lançamento dosqua-
tro grupos de inovações fôra precedido de estudos de PO-
tencial de mercado e previsões de venda, bem como, na
hipótese afirmativa, de que maneira teriam sido efetuados
e a correlação que houvessem de revelar quando compa-
rados com os resultados reais de venda.
66 INQU~RITO SÕBRE PRODUTO NÕVO R.A.E./9
o lançamento de novos produtos foi precedido por estu-
dos de potencial de mercado e previsão de vendas em
21 (87,5%) das firmas consultadas. 15 (71,4%) destas
realizaram o estudo com sua própria equipe; 3 (14,3%)
confiaram a tarefa a uma emprêsa especializada e as 3 res-
tantes (14,3 %) efetuaram seus próprios estudos, mas
também os confiaram, simultâneamente, a emprêsa espe-
cializada.
Quanto à correlação dos resultados cabe salientar que 8
(38,1%) das 21 firmas supracitadas obtiveram resultados
insatisfatórios, isto é, conclusões, quanto ao potencial de
mercado e previsão de vendas que provaram ser incorretos
aquêles resultados quando comparados com a realidade das
vendas. Apenas uma dessas 8 emprêsas confiara seus es-
tudos e pesquisas a organização especializada.
Verificou-se, ainda, que 18 (76%) daquelas emprêsas fa-
zem promoção de vendas especial quando do lançamento
de uma inovação.
Investigou-se, outrossim, qual a política seguida pelas em-
prêsas quanto à escolha da via de distribuição. As res-
postas nos levaram a concluir que não são usadas vias de
distribuição especiais quando do lançamento de novos pro-
dutos eletrodomésticos. (Houve uma só exceção a esta re-
gra. Foi o caso do lançamento de uma geladeira de 20
pés cúbicos, que só excepcionalmente poderia ser conside-
rada como produto eletrodoméstico.) À margem da ta-
bulação cumpre esclarecer, porém, verifica-se, pela leitura
das respostas dadas, que a via de distribuição não parece
ser objeto de maiores atenções por parte dos respondentes.
A pesquisa permitiu verificar que a determinação de pre-
ços, nas firmas estudadas, se faz, predominantemente, à
base de custos. Apenas duas emprêsas (8,3 %) calculam
seus preços visando, primordialmente, à concorrência; 9
(37,5%) equilibram custo e concorrência, e 13 (54,2%)
se baseiam exclusivamente no custo.
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CONCLUSÔES
o ramo industrial de aparelhos eletrodomésticos, em São
Paulo, encontra-se em Vigorosoprogresso, notando-se acen-
tuada tendência inovadora, fato que deu origem a êste es-
tudo sôbre as políticas de inovação de 27 emprêsas.
A pesquisa confirma, pelo menos para êsse grupo de em-
prêsas, a afirmação de um dos autores (artigo citado) de
que, entre nós, é mais freqüente o lançamento de produto
já existente no mercado, mas nôvo para a emprêsa, ou a
renovação de seus próprios modelos, do que a introdução
original de produto no mercado.
Menos progresso e inovação se notam quanto a embala-
gens, talvez por não serem consideradas Importantes pelas
emprêsas para o produto eletrodoméstico, ou por razões
mais gerais: no Brasil a embalagem ainda representa sig-
nificativa percentagem no custo do produto. Novas em-
balagens requerem novos materiais e novos equipamentos,
geralmente caros, que só se tornam compensaaores quando
há grande produção.
Os motivos para inovação não são originais nem típicos;
são os mesmos apontados, em outros estudos sôbre o as-
sunto, na nteratura especializada.
Quanto aos preços, a preocupação maior com o custo, co-
mo oase para sua determmaçao, parece ser indício de ainda
reduzida preocupação com a concorrência. Essa expnca-
ção pode ser complementada pela idéia generalizada de
que, em especial para êsse grupo de produtos, a indagação
do consumidor se dá menos em relação ao preço do que ao
financiamento: número de prestaçoes e respectivas quan-
tias.
Verificamos grande dificuldade em obter definições claras
das vias de distribuição e das funções exercidas em cada
um dos níveis de mercadização dos produtos. Provàvel-
mente, no Brasil, esta é a área mercadológica de mais di-
68--------------------------------------------INQUÉRITO 5ÔBRE PRODUTO NÔVO R.A.EJ9
fícil constatação e, portanto, a mais merecedora de pes-
quisa. Tudo indica que os revendedores exercem, para a
maioria das emprêsas, papel importante na distribuição.
Contudo, a palavra "revendedor" assume, para os entre-
vistados, vários e diversos significados, o que torna difícil
uma interpretação do papel desempenhado pelos interme-
diários.
Finalmente, à margem da tabulação pode-se acrescentar
que nenhuma emprêsa reclamou falta de mercado para
seus produtos. Apesar de os entrevistados, ao comenta-
rem a questão do lançamento de novos produtos, terem
citado problemas mercadológicos em primeiro lugar, não
manifestaram grandes preocupações, achando possível re-
solvê-los, sem maiores dificuldades, face à ampla oportu-
nidade que o mercado brasileiro' lhes oferece.
Até quando durará essa situação confortável, privilegiada
mesmo, para a indústria de eletrodomésticos? Se, por um
lado, se pode louvar sua iniciativa inovadora, mesmo sem
grandes pressões de concorrência e sem problemas de colo-
cação de tais produtos, por outro lado não é difícil imagi-
nar que essa situação não haja de durar para sempre, po-
dendo até ser afetada por fatôres não imediatamente re-
lacionados com o potencial de mercado, como, por exem-
plo, pela restrição de créditos. As emprêsas seriam obri-
gadas, então, a considerar com maior empenho outros fa-
tôres da estratégia mercadológica - promoção, vendas,
vias de distribuição, preço - e, principalmente, a adotar
inovações de produtos, não por mera tendência inovadora,
mas pressionadas por uma concorrência mais acirrada.
Não tardará, enfim, que as emprêsas compreendam que
inovar é um imperativo para sua sobrevivência.