Comportamento do Consumidor

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Disciplina 1 
 
Comportamento 
do Consumidor 
 
Ivan Rizzo 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
 
“Estudo de processos envolvendo indivíduos ou grupos que selecionam, 
adquirem, utilizam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências 
que satisfaçam as suas necessidades e desejos”. Essa é a definição de 
“Comportamento do Consumidor”, tema da primeira disciplina do Módulo 1 do 
MBA em Vendas, Marketing e Geração de Valor. 
 
A matéria é conduzida pelo professor Ivan Rizzo, graduado em Administração 
de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), mestre em Administração 
pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e doutorando pela 
Universidade de São Paulo (USP). Rizzo reúne mais de 20 anos de experiência 
em consultoria de marketing, estudos de viabilidade e em indústrias do 
entretenimento, além de ter produzido diversos artigos publicados em revistas 
nacionais e internacionais. 
 
O docente, além de lecionar a disciplina de Comportamento do Consumidor, 
conduz conteúdos das áreas de Marketing Estratégico e Branding em cursos de 
pós-graduação, bem como é membro de comissões da Associação Brasileira de 
Franchising, entre outras atividades. 
 
Inicialmente, vamos trabalhar modelos de segmentação de mercado e de 
clientes. Em seguida, falaremos de pesquisas de clientes potenciais, além do 
tópico “Ciências Comportamentais”, que aborda as emoções das experiências 
nas decisões de compra. Por fim, você vai aprender estratégias de vendas 
baseadas em gatilhos mentais. 
 
Antes de começar a leitura do conteúdo, grave esta informação: a palavra-
chave do nosso estudo é processo, algo com começo, meio e fim. Do despertar 
da necessidade do consumidor, passando pela pesquisa até a compra em si e 
pós-venda, te apresentaremos todas as etapas que permeiam os 
comportamentos dos consumidores. Ótima leitura! 
 
 
 
 
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Aula 2 – Segmentação de Mercado e Clientes – 
Parte 1 
 
Podemos definir segmentação como o ato de escolher e direcionar ações a um 
público específico com o intuito de comunicar e vender. Entre os objetivos, 
estão achar o nicho de clientes que possam fazer os seus resultados crescerem 
mais rápido, manter o foco do consumidor diante da prateleira infinita, que é a 
série de produtos disponíveis no mercado – muitos deles se tornam os seus 
concorrentes -, além do dilema da atenção: somos bombardeados, todos os 
dias, com muitas informações, de publicidades a noticiários, que aos poucos 
vão minando o nosso foco. Nesse contexto, a segmentação ajuda a manter a 
atenção do público na sua oferta. 
 
Outro benefício da segmentação de mercado e clientes é a possibilidade de 
facilitar o posicionamento do seu negócio na mente dos consumidores. Em um 
mercado em que a concorrência é enorme, o seu empreendimento precisa ter 
um posicionamento muito claro e que o diferencia das demais empresas. Assim, 
você gera autoridade diante da audiência e passa mais credibilidade e 
experiências positivas ao público. 
 
Outro ponto relevante: a segmentação ajuda a nortear os próximos passos de 
um empreendimento. Dessa forma, você poderá deixar claro, por exemplo, se 
quer aumentar a interação com a sua audiência ou aprofundar o 
relacionamento com o cliente. 
 
Não importa o tamanho da empresa. Muito menos se o empreendimento é 
novo ou com experiência de mercado. A segmentação sempre será um passo 
essencial e indispensável aos negócios que buscam sucesso. Afinal, quem fala 
para todo mundo não fala para ninguém. Portanto, é preciso ter claro qual 
cliente você quer alcançar. 
 
 
 
 
 
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Processo de segmentação 
 
A segmentação pode ser entendida como o processo de escolha de quais 
clientes a empresa irá atingir preferencialmente. E quem são esses 
consumidores? Os que apresentam maior probabilidade de compra e os que se 
mostram o público mais barato de ser impactado. O processo de segmentação 
se dá por meio de quatro aspectos. São eles: 
 
• Demográfico 
• Geográfico 
• Psicográfico 
• Comportamental 
 
 
Seja qual for o aspecto definido por você para segmentar o seu público, é 
necessário que sejam respeitados alguns crivos, considerados os fundamentos 
da segmentação. Uma segmentação eficiente deve ser, obrigatoriamente: 
 
1 – Mensurável 
2 – Relevante 
3 – Acessível 
4 – Diferenciável 
5 – Acionável 
 
Antes de nos aprofundarmos nos aspectos e crivos, é importante que você 
reflita acerca da seguinte analogia: é mais inteligente e estratégico pescar em 
um barril do que pescar em um mar aberto. Um espaço segmentado 
proporciona muito mais assertividade em suas conversões, enquanto em uma 
área ampla e sem nichos, a chance de fracasso é iminente. Você está olhando o 
mar aberto ou focado no barril? 
 
 
 
 
 
 
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Critérios de segmentação 
 
Segmentação geográfica 
 
O aspecto geográfico é o mais utilizado pelas empresas. As corporações 
possuem sedes, centros de distribuição e dividem as suas equipes de vendas em 
regiões geográficas, alcançando, dessa forma, os públicos de cada área física. 
Nesse contexto, é fundamental que você observe as diferentes regiões a partir 
de suas necessidades, hábitos, costumes e estilos de vida específicos de cada 
população. A cultura e os costumes de cada região, portanto, são relevantes 
para a segmentação do público. 
 
A questão geográfica também otimiza o planejamento de mídia e comunicação. 
Os veículos de imprensa e empresas de publicidade locais ainda têm relevância 
nas regiões, uma vez que apresentam um bom alcance de público e porque 
sabem a melhor forma de comunicar para essa população, justamente por 
dominar os hábitos e costumes desse público. Emissoras de rádio e televisão, 
além de outdoors, são exemplos de mídias que podem ser aproveitadas pelos 
empreendimentos para comunicar de maneira segmentada e estratégica. 
 
Outros fatores também influenciam as decisões de negócio. A localização da 
sua empresa, por exemplo, é uma informação crucial para as definições. Qual é 
o estado? Fica em qual cidade? É zona rural ou urbana? Está instalada em um 
prédio residencial ou comercial? As respostas para essas e outras perguntas 
darão o direcionamento necessário para guiar os esforços das equipes de 
vendas. Dessa forma, elas saberão onde atuar e quais tipos de ofertas serão 
realizadas, conforme o público de cada região. 
 
Exemplos de segmentação geográfica 
 
1 – Localização de loja: você pode pesquisar outras empresas que atendam 
públicos semelhantes ao seu. Assim, o seu empreendimento pode ser instalado 
em localizações próximas a essas empresas, aumentando as chances de atender 
clientes que correspondam ao ser perfil. Isso diminui o risco de insucesso. 
 
2 – Planejamento de expansão: é preciso estar atento às ações de expansão 
 
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para determinadas regiões e de que forma elas podem beneficiar o seu 
empreendimento. O professor Ivan Rizzo cita como exemplo um planejamento 
de expansão de uma rede de restaurantes de estrada que ele atuou. 
Inicialmente, foi realizada uma pesquisa sobre os principais trajetos dos 
passageiros, bem como foram observadas as obras estruturais feitas nesses 
percursos. Assim, foi possível definir os locais estratégicos para a instalação das 
unidades do restaurante. 
 
3 – Trabalho em campo: não se limite à análise do mapa geográfico onde você 
vai instalar a sua empresa ou realizar uma promoção. Rizzo também vivenciou a 
criação de uma campanha para divulgar uma rede de lojas de material de 
construção, inicialmente no Vale do Paraíba. Mas, ao chegar à região, descobriu 
que maioria dos trabalhadores da localidade, oriundos de grandes montadoras 
de automóveis, estava em férias coletivas; logo, esses clientes não estavam 
dispostos, no momento, a investir em grandes obras. 
 
Para salvar a campanha, Rizzo e sua equipe levaram a promoção para a região 
Centro-Oeste, onde o mercado estava aquecido graças ao segmento agrícola e à 
exportação de minérios. A ação, então, foi um sucesso, pois a clientela estava 
disposta a investirem grandes obras. 
 
4 – Geolocalização: uma academia sofreu os impactos da pandemia da Covid-
19: diante da crise econômica e do isolamento social, alguns clientes deixaram 
de frequentar o espaço. No pós-pandemia, o empreendimento resolveu iniciar 
uma campanha para trazer de volta o público ausente. Como ela realizou esse 
trabalho? 
 
Por meio da geolocalização dos celulares dos ex-alunos, a academia conseguiu 
mapear quais atividades esse público estava fazendo no momento, sendo 
possível, inclusive, identificar se estavam em outras academias e em crossfits. 
Assim, foi muito mais assertivo e barato identificar e convidar os alunos que 
não estavam frequentando outros estabelecimentos. Hoje, os rastros digitais 
são dados relevantes para as empresas. 
 
Segmentação demográfica 
 
Pode ser entendida a partir de informações pessoais do consumidor, como 
 
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idade, estágio da vida familiar, renda, geração, tamanho da família, religião, 
escolaridade, ocupação, entre outras informações. Os gráficos demográficos 
nos ajudam a entender os atuais cenários populacionais, como no caso das 
pirâmides etárias, que apontam, por exemplo, uma diminuição na taxa de 
natalidade no Brasil, logo, a população se mostrará mais envelhecida. Porém, 
por que essa informação é relevante? 
 
Reflita: um educador que almeja abrir uma escola infantil enfrentará muito 
mais concorrência, uma vez que os gráficos indicam, com o passar do tempo, 
diminuição no número de crianças. Por outro lado, há aumento significativo na 
quantidade de idosos e da expectativa de vida, o que pode impulsionar, por 
exemplo, a abertura de serviços voltados à área da saúde direcionados ao bem-
estar dos pacientes mais velhos. 
 
Para além da idade, um aspecto exige atenção redobrada dos empresários e 
profissionais do marketing: as gerações. Elas apresentam características 
próprias, fatores e definições que nos ajudam a nortear as nossas ações para 
que, dessa forma, saibamos como lidar com cada uma delas. Hoje, existem, ao 
todo, cinco gerações, conforme o quadro a seguir: 
 
 
 
 
Podemos dizer que a Geração Alpha é a mais difícil de obtermos informações 
por meio de pesquisas, uma vez que a maioria desse público é menor de 18 
anos. São jovens que vivenciam a pandemia da Covid-19 e acompanham, até 
 
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agora, as mudanças impostas pela maior crise sanitária dos últimos tempos: 
isolamento social, retração econômica, mudanças tecnológicas e expansão do 
trabalho híbrido, principalmente dos seus pais que passaram a trabalhar 
também na própria casa. Os costumes e hábitos dessa geração podem ser 
observados nos shoppings, festas, visual, escolas e nas formas de consumo, 
como os tipos de roupas e calçados que essas pessoas utilizam. 
 
Vamos mais a fundo: O relatório “Edelman Trust Barometer 
2022: A Nova Dinâmica de Influência” revelou que a Geração Z 
ditará o rumo da economia. Vale a leitura. 
 
 
Cuidado com os dados específicos do mercado 
 
Além da questão das gerações, fontes de informações e dados podem nortear 
as decisões e estratégias de negócio. No entanto, a checagem desses conteúdos 
deve ser bastante minuciosa, para que possamos extrair informações verídicas 
e condizentes com o mercado. Portais de notícias e sites institucionais são 
exemplos de canais que podem nos munir de informações acerca do mercado. 
Vejamos, a seguir, um quadro da Associação Brasileira de Empresas de 
Propaganda (Abep), sobre a divisão de classes por cidades brasileiras: 
 
 
Se observarmos Brasília, identificamos que 12,1% da população corresponde à 
classe A. Diante dessa informação, você pode, por exemplo, abrir um 
estabelecimento de sorvetes finos segmentando um público de alto poder 
https://exame.com/negocios/geracao-z-influencia-posicionamento-de-marcas-e-outras-geracoes/
 
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aquisitivo. O empreendimento prospera e, então, você decide expandir para 
outras cidades, na expectativa de que o sucesso se repita. Você escolhe Recife e 
Salvador. Implanta, nesses locais, o mesmo estabelecimento de sorvetes finos. 
 
No entanto, esquece que os dados indicam que, nessas cidades, os percentuais 
de pessoas na classe A são 4% e 4,4%, respectivamente, bem inferiores ao 
índice de Brasília. Logo, será muito mais difícil comercializar o produto, porque 
a realidade do público, segundo a pesquisa, é de classes sociais inferiores e com 
menor poder de compra. 
 
Portanto, tome muito cuidado com os dados e fontes que você utilizará como 
base para a tomada de decisões, assim como é necessário analisar as 
características e costumes de cada região. Só dessa forma será possível 
segmentar o público de maneira assertiva. 
 
Vivemos sob a era da informação, fato que nos proporciona acesso a fontes 
públicas e confiáveis. Confira, a seguir, alguns exemplos de fontes que podem 
te ajudar a fazer segmentação geográfica: 
 
- IBGE (POF e PNAD) 
- IPEA 
- Sebrae 
- Instituto Locomotiva 
- Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa 
 
Dilema 
 
Diante de tudo que estudamos até aqui, vamos analisar a seguinte situação: 
imagine que seu público esteja segmentado geograficamente como Inglaterra e 
com o aspecto demográfico “terceira idade”. Essas informações ainda não são 
suficientes para você diferenciar, por exemplo, duas pessoas que são inglesas e 
idosas. 
 
Sendo assim, para que você consiga segmentar de forma mais aprofundada, 
será necessário abordar tipos de informações mais sutis, como a psicográfica e 
a comportamental. Esses dois aspectos veremos na próxima aula. Até lá! 
 
 
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Aula 3 – Segmentação de Mercado e Clientes – 
Parte 2 
 
3 – Segmentação psicográfica 
 
Na aula anterior, compreendemos a importância da segmentação geográfica, 
que traz informações sobre onde as pessoas moram, quais deslocamentos 
fazem e onde consomem. Vimos, também, a segmentação demográfica, que 
apresenta informações acerca do estágio de vida, idade, gerações, costumes, 
hábitos e demais características que nos ajudam a direcionar as ações de 
negócios. 
 
A partir de agora, vamos estudar uma segmentação mais sutil: a psicográfica. 
De acordo com o professor Ivan Rizzo, a segmentação psicográfica analisa os 
traços psicológicos do indivíduo, de personalidade, a classe social, o estilo de 
vida, além dos valores e crenças. 
 
Sobre classe social, é importante fazermos um esclarecimento: no Brasil, 
atualmente, temos dois critérios dominantes: o primeiro é o da faixa salarial, 
enquanto o segundo é o critério “Brasil”. O critério da faixa salarial define as 
classes sociais das pessoas conforme a quantidade de salários-mínimos que as 
famílias recebem. Observe o quadro a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Esse tipo de critério apresenta um problema. Imagine que um trabalhador, 
denominado como classe B, recebe 13 salários mínimos mensais, mas tem 13 
filhos. Com esse cenário, praticamente ele vai investir um salário mínimo para 
criar cada filho, o que diminui, drasticamente, o poder de compra para 
produtos não essenciais. 
Classe 
A 
B 
C 
D 
E 
Salários-mínimos 
Acima de 20 
10 a 20 
4 a 10 
2 a 4 
Até 2 
 
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Por outro lado, há um profissional que recebe 10 salários mínimos e, a partir do 
critério da faixa salarial, é classificado como classe C. No entanto, esse 
trabalhador não tem filho, mora sozinho e adquire, com frequência, artigos de 
luxo, lazer e não essenciais, apresentando um poder de compra superior ao 
personagem citado anteriormente. 
 
Portanto, é evidente que o critério salarial por si só não resolve o nosso 
trabalho de segmentação, tendo em vista que outras situações interferem no 
poder de compra do público. O foco, portanto, deve estar direcionado às dores 
e aos problemas do consumidor que precisam ser resolvidos. 
 
É por isso que existe outro critério para a definição de classe social, que 
chamamos de “Brasil”. Capitaneado pela Associação Brasileira de Empresas de 
Pesquisa, o “Critério de Classificação Econômica Brasil” analisa a Pesquisa de 
Orçamento Familiar, do Instituto Brasileiro de Geografia Estatística(IBGE), além 
de descobrir informações como o número de eletrodomésticos de uma 
residência, o grau de instrução do chefe da casa, se existe água encanada, entre 
outros detalhes. Cabe, então, a utilização de outra classificação para a definição 
de classe social: “Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil”. 
 
Valouis: valores e estilo de vida 
 
Ainda no âmbito da segmentação psicográfica, temos o valouis, abreviação em 
inglês de valores e estilo de vida. Vamos a uma história contada pelo professor 
Ivan Rizzo: 
 
O professor trabalhava em uma empresa de entretenimento que resolveu 
realizar um evento de hipismo (público classe A), na cidade de São Paulo 
(segmentação geográfica). A equipe comercial foi às ruas prospectar 
patrocinadores: um deles foi uma marca do segmento náutico, que expos um 
stand durante a ação. 
 
Ao final do evento, o representante da empresa náutica foi questionado sobre 
uma possível renovação de patrocínio para a próxima edição. Ele declinou! 
Argumentou que pouquíssimas pessoas passaram pelo stand. O motivo? Ao 
analisar o perfil e a rotina de adeptos ao hipismo, o time do professor Rizzo 
identificou que esse público é entusiasta de corrida a cavalos, provavelmente 
 
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frequenta haras, acorda cedo, compra ração para os animais, solicita 
atendimento veterinário e, só depois, inicia a cavalgada. Após uma manhã cheia 
de atividades, esse adepto ao hipismo vai almoçar e não segue para 
programações náuticas. 
 
De fato, esse público tem tempo disponível, alto poder aquisitivo e está em 
uma região potencialmente interessante. Características que chamaram a 
atenção da empresa náutica. Porém, o estilo de vida dele é diferente. Apesar 
dos aspectos em comum, a pequena diferença no estilo de vida não levou os 
consumidores de hipismo a visitar um produto de atividades náuticas. Vejamos, 
agora, outra história do professor Ivan Rizo: 
 
Uma rede de fast food do segmento árabe decidiu ampliar a sua atuação, 
passando a permear a gastronomia italiana. Como dominava o processo, 
resolveu investir em um novo mercado, até porque a base alimentar era 
parecida: massas e trigo. A lógica de consumo também era similar. 
Sabe qual o prato chefe oferecido no lançamento? Coxinha! Um produto nada a 
ver com a gastronomia italiana. 
 
Em determinado momento, a empresa refletiu se iria retomar a proposta inicial, 
que era oferecer pratos italianos, ou se identificaria que estava atingindo um 
público diferente para começar a abraçar esses clientes e focar nos seus 
principais desejos. 
 
Posteriormente, a empresa mudou um pouco o portfólio de produtos, mas 
alterou bastante o layout das lojas. Depois disso, a quantidade de visitas não 
cresceu, porém, o ticket médio aumentou cerca de 23%. Mas, o que aconteceu? 
O consumidor que ia nas lojas apenas para consumir um lanche rápido passou a 
enxergar as unidades como uma oportunidade de sair com a família nos fins de 
semana. A marca passou a ser vista para além de um fast food, uma vez que se 
tornou um local de entretenimento e interação familiar. 
 
Vamos mais a fundo: dois sites trazem informações relevantes sobre 
comportamentos e hábitos dos públicos. O primeiro deles é o Strategic Business 
Insights, que apresenta informações como “o quanto você é religioso” e “que 
tipo de conteúdo assiste no YouTube”. Outro site disponibiliza o estudo do 
Mosaic Brasil. A pesquisa faz segmentações geográfica, demográfica e alguns 
http://www.strategicbusinessinsights.com/
http://www.strategicbusinessinsights.com/
https://www.serasaexperian.com.br/solucoes/mosaic/
https://www.serasaexperian.com.br/solucoes/mosaic/
 
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tipos de psicográfica. 
 
É importante que você acesse e faça leituras frequentes das informações 
disponíveis em ambos os sites. Vamos destacar, a seguir, um recorte específico 
do Mosaic Brasil, o dos moradores de regiões rurais brasileiras. São quase 20 
milhões. 
 
Habitantes das áreas rurais - 9,38% da população total 
Subgrupos: 
Pedacinho de terra 
Jovens trabalhadores do agronegócio 
Saudade da Roça 
Juventude do Norte e Nordeste Rural 
Idosos da Agricultura Familiar do Norte e Nordeste 
Sertão profundo 
 
Descrição: 
 
1 – Mais homens do que mulheres 
2 – Baixa renda 
3 – Vivem com família estendida 
4 – Alguns participam de programas sociais governamentais 
5 – Rurais 
6 – Acesso restrito à educação 
 
Esse conjunto de informações nos permite uma análise mais aprofundada do 
dia a dia desse público, porque podemos, a partir dela, adentrar no mundo 
desses clientes, cujos detalhes não conhecíamos. E são os detalhes e 
peculiaridades que nos ajudam a gerar ótimos insights para o oferecimento de 
produtos. 
 
Vimos, até aqui, a importância da segmentação para o direcionamento das 
nossas ações, além das segmentações geográfica, demográfica e psicográfica. 
Na próxima aula, abordaremos a segmentação comportamental. Esperamos 
você! 
 
 
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Aula 4 – Segmentação de Mercado e Clientes – 
Parte 3 
 
4 – Segmentação comportamental 
 
Sutis e efêmeras. Assim são, segundo o professor Ivan Rizzo, as características 
da segmentação comportamental. No dia a dia, somos submetidos a diversas 
sensações e sentimentos, do sono que insiste em nos acompanhar pela manhã, 
passando pela irritação ao enfrentarmos congestionamentos de trânsito no 
percurso ao trabalho, até as alegrias e tristezas que temos ao acompanhar um 
jogo de futebol do nosso time de coração. Todas elas estimulam potenciais 
negócios. 
 
Critérios de segmentação comportamental 
 
1 – Ocasião de uso: existem as ocasiões normais e as especiais. As primeiras 
dizem respeito às atividades que já fazemos em nosso cotidiano e que 
demandam consumos frequentes. Já as especiais correspondem a eventos que 
não acontecem com frequência, a exemplo de um casamento: se você for 
convidado, talvez precise investir em um sapato social especificamente para a 
cerimônia, enquanto um tênis é o produto utilizado por você em situações 
normais, da sua rotina. 
 
2 – Benefícios: correspondem às funcionalidades dos produtos que devem 
apresentar qualidade, serviço, economia, entre outros aspectos. O público 
busca praticidade para resolver problemas e dores. 
 
3 – Estágio de aptidão: significa o nível de entendimento e domínio técnico 
sobre um determinando produto, assim como a sua evolução ao longo do 
tempo. O estágio de aptidão do consumidor pode ser inconsciente, consciente, 
informado, interessado, desejoso a comprar e recorrente. 
 
4 – Atitude em relação ao serviço: nesse ponto, é possível identificar a forma 
como o consumidor se porta diante do seu serviço. O cliente pode estar 
entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil. E no relacionamento com o 
mercado, é fundamental que você tenha, claramente, ciência de quem é o seu 
 
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consumidor. Diante disso, cliente sempre será aquele a quem você direciona os 
seus esforços de marketing e cabe a você analisar também como esse cliente 
tem se portado perante a sua marca. 
 
5 – Grau de lealdade: pode ser nenhum, médio, forte e defensor da marca. 
Existem consumidores que entram em um estabelecimento, e compram um 
determinado produto sem conhecer ao menos a marca. Outros indivíduos são 
verdadeiros fãs de um produto, fazendo questão de elogiá-lo e divulgá-lo por 
onde passam. 
 
Vamos entender, na prática, como esses critérios se transformam em 
informações relevantes para segmentarmos o público: 
 
 
No lado esquerdo, você vê o índice de buscas por tratamentos para queimadura 
decorrente do sol, na Inglaterra. Nesse caso, o pico é sempre no meio ano, 
quando há uma transição do período de neve para a fase de fortes ondas 
solares, época em que há um pico de 35 graus. Já no lado direito, há buscas por 
cura para ressacas. O gráfico indica pico de demandas nos fins de semana. 
 
Nos dois casos, podemos identificar comportamentos de consumidores a partir 
do que eles procuram em um mecanismo de busca. E essas informações podem 
nos nortear para o lançamento de produtos e serviços, fazendocom que 
consigamos alcançar nichos mais segmentados e assertivos. 
 
 
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Outro exemplo: a GWI, empresa especializada em pesquisas, perguntou às 
pessoas o que motiva a decisão de viajar. Quarenta e dois por cento citaram 
custo e benefício, enquanto uma em cada cinco pessoas falou visitar amigos e 
parentes. Com base nessas informações, você pode elaborar campanhas e 
ações para divulgar produtos que atendam ao desejo do público pesquisado. 
Hoje, já podemos usar um marketing cada vez mais granular, respeitando 
obviamente a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Há dados públicos que 
podem ser utilizados para guiar o seu trabalho de segmentação, bem como 
você pode estimular que as pessoas te cedam as informações que você precisa, 
por meio de pesquisas que o seu próprio negócio pode criar para captar leads e 
suas respectivas informações, com a devida autorização. 
 
 
Vamos mais a fundo: proteger os direitos fundamentais de 
liberdade e de privacidade e o livre desenvolvimento da 
personalidade da pessoa natural. Esse é o objetivo da LGPD. 
Saiba mais em um texto publicado pelo Ministério Público 
Federal. 
 
Estudamos, até aqui, as segmentações essenciais para que possamos comunicar 
com pessoas. São elas: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. 
Concluída essa etapa, abordaremos, a partir de agora, o trabalho de 
segmentação voltado às empresas, que chamaremos de segmentação B2B. 
 
Segmentação B2B 
 
Em sua trajetória profissional, além de se relacionar com pessoas físicas, você 
poderá atuar com corporações. Nesse contexto, seu cliente final pode ser uma 
companhia, bem como, você pode negociar com uma empresa cujo cliente final 
são indivíduos físicos. 
 
A segmentação B2B – negócio vendendo para negócio - reúne fatores 
relevantes que devem ser considerados no momento em que você direcionará 
as suas ações para alcançar o público desejado. São eles: 
 
1 – Localização: a questão geográfica indicará em qual região o empresário 
https://www.mpf.mp.br/servicos/lgpd/o-que-e-a-lgpd
https://www.mpf.mp.br/servicos/lgpd/o-que-e-a-lgpd
https://www.mpf.mp.br/servicos/lgpd/o-que-e-a-lgpd
 
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investirá seus esforços e instalará a sua estrutura física, como escritório e 
centros de distribuição. Assim, traçará uma logística para oferecer serviços e 
produtos às corporações alvo da sua segmentação. 
 
2 – Porte: é preciso definir o tamanho das empresas com o qual você 
trabalhará. Empresas de grande porte, por exemplo, possuem processos mais 
burocráticos e tradicionais, diferente das de menor porte, que são mais flexíveis 
em suas atividades. 
 
3 – Setor: outro tipo de segmentação leva em consideração a escolha de um 
setor específico. O empreendedor pode optar, por exemplo, por atuar apenas 
com a higienização de hospitais, definindo, dessa forma, um nicho de mercado 
que seguirá regras e demandas bem específicas. 
 
4 – Quantia de funcionários: você pode estabelecer que vai trabalhar com 
empresas que possuam um determinado número de funcionários. Vale lembrar 
que muitas corporações têm seus portes definidos conforme a quantidade de 
colaboradores e o faturamento anual. 
 
5 – Quantidade de filiais e franquias: um fator que pode ser levado em 
consideração, na hora de você negociar com uma empresa, é o número de 
filiais e franquias que ela possui. Por exemplo, você pode ter estabelecido como 
regra que apenas fará negociações com marcas que reúnam, no mínimo, mil 
funcionários. Tudo dependerá do mercado pretendido. 
 
6 – Capital social: é definido como o valor financeiro investido por cada um dos 
sócios para a abertura de um empreendimento. Esse investimento pode 
acontecer por meio de bens financeiros, materiais ou imateriais. Portanto, você 
pode escolher um valor médio referente a um capital social como critério para 
definir com quais companhias atuará em conjunto. 
 
7 – Faturamento: além dos critérios vistos até aqui, um aspecto que também 
pode ser levado em consideração é o faturamento das empresas que estão no 
seu radar de negociação. Nesse contexto, você também consegue estabelecer 
uma média de faturamento como critério para guiar as suas decisões de 
negócios. 
 
 
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Vamos, agora, refletir: qual a melhor segmentação para o seu negócio? Essa 
resposta só você, com base na sua experiência, vai poder revelar. O que definirá 
a sua segmentação são as dores do público que você almeja sanar. “A 
segmentação é uma decisão relevante para atingir determinados públicos de 
maneira eficiente”, reforça o professor Ivan Rizzo. 
 
Vamos praticar em um exercício: 
 
Imagine que você é dono de uma empresa de maquininhas de transações 
financeiras. Ao todo, há cinco supervisores comerciais que precisam ir a campo 
para atender estabelecimentos comerciais da área da alimentação. A pergunta 
é: como dividir a prospecção de mercado de forma justa, igualitária e que dê o 
mesmo tipo de oportunidade a todas as equipes comerciais? 
 
Vamos à solução proposta: devemos criar um diagrama em que, no eixo “X”, 
que deve ficar na horizontal, a gente indique o grau de transformação ofertado 
pelos estabelecimentos comerciais: 
 
Baixo – abaixo de 20% de transformação 
 
Médio – entre 20% e 80% de transformação 
 
Alto – acima de 80% de transformação 
 
Já no eixo “Y”, que deve ficar na vertical, indicaremos o grau de solução 
oferecida: 
 
Completa – pacote completo de serviços e de produtos, assessoria financeira, 
adiantamento de crédito, entre outros benefícios. 
 
Média – alguns serviços adicionais para parte específica do portfólio. 
 
Baixa: portfólio básico, sem serviços adicionais. 
 
A seguir, você confere algumas classificações relacionadas aos 
estabelecimentos alimentícios com os quais a sua empresa atuará: 
 
 
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Antes de continuarmos, observe o seguinte sobre o grau de transformação dos 
comércios: uma padaria transforma a massa bruta em pães, salgados e muitos 
outros produtos oriundos de um processo de fabricação. Já uma quitanda 
popular de um bairro apenas revende produtos já prontos para o uso. Ou seja, 
o nível de transformação da padaria é superior ao de uma quitanda, além de 
sofrer mais exigências burocráticas e fiscalizatórias para o seu funcionamento, 
como as normas da vigilância sanitária que são mais rígidas e complexas para 
uma padaria do que para uma simples quitanda. Voltemos, então, para a tabela 
a seguir, que já apresenta a distribuição dos eixos X e Y: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ao observar a atuação dos estabelecimentos e suas respectivas classificações, 
você precisa medir o nível de transformação de cada um (eixo horizontal) e 
definir o grau da solução que irá oferecer. O professor Ivan Rizzo traz como 
exemplo um restaurante: apresenta nível alto de transformação, uma vez que, 
durante a sua operação, transforma ingredientes brutos em pratos de comida 
deliciosos. Por outro lado, a solução a ser oferecida a um restaurante pode ser 
média, tendo em vista que além da transação básica de pagamentos das contas 
em débito ou crédito, será necessário, no máximo, acompanhar as gorjetas 
pagas aos garçons. 
 
A sua tarefa é justamente analisar os estabelecimentos e suas respectivas 
 
20 
 
classificações e preencher a tabela levando em consideração os níveis de 
transformação e de solução necessária. E, como existem mais estabelecimentos 
do que os cinco supervisores comerciais que irão a campo prospectar clientes, 
você pode reagrupá-los por similaridade. Na prática, os grupos serão divididos 
em segmentos mais comuns e com características parecidas, fazendo com que 
todos os clientes sejam atendidos. 
 
Aula 4 – Pesquisas Qualitativas 
 
Nas últimas aulas, entendemos a importância da segmentação de clientes e de 
mercado para o direcionamento das ações de marketing e comunicação das 
empresas e dos profissionais. Aprendemos que há divisões de cunhos 
geográficos, demográficos, psicográficos e comportamental. Agora, porém, é 
momento de aprendermos a levantar as informações e dados que precisamos 
paraguiar as ações da nossa empresa diante do público consumidor. 
 
Inicialmente, compreenda que a escolha do tipo da pesquisa vai depender de 
diversos fatores, entre eles estão quais são os objetivos, o tipo de informação 
pretendida, a origem do público-alvo, além do prazo para o trabalho e do 
orçamento disponível para a execução dos estudos. 
 
Dito isso, vamos à definição do que é pesquisa qualitativa, segundo o Serviço 
Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae): 
 
“A pesquisa qualitativa é usada para conhecer a percepção dos clientes sem 
quantificá-los. Nesse caso, o interesse está nas avaliações subjetivas e 
normalmente visa identificar as percepções humanas sobre produtos, serviços e 
empresas, a fim de apontar comportamentos e tendências”. 
 
Seu foco é qualificar a informação, levando em consideração a base de clientes 
disponível ou de ex-clientes. A pesquisa quantitativa, por outro lado, tem o 
intuito de mensurar – por meio de números e estatísticas - determinadas 
intenções e o potencial de mercado de um segmento. 
 
Vamos imaginar a seguinte situação: você é responsável por um spa e precisa 
calcular a média de quilos que os seus clientes perderam ao longo de um ano. 
 
21 
 
Ao realizar as entrevistas e finalizar os cálculos, é possível chegar à média 
quantificada que não apresenta diferenças gigantescas. Portanto, houve, nesse 
caso, uma pesquisa quantitativa. 
 
Entretanto, uma pequena parcela de clientes revela que perdeu muito mais 
quilos que os demais. São resultados que chamamos de discrepantes. E para 
entendermos por que há essa diferença anormal, pode ser realizada uma 
pesquisa qualitativa. 
 
Apenas com os clientes que apresentaram resultados discrepantes, você pode 
promover uma entrevista para identificar o que os fizeram perder bem mais 
peso do que os demais. É possível descobrir, por exemplo, que além das 
atividades do spa e das dietas, um determinado cliente fez sessões de remo que 
contribuíram para o resultado. 
 
Diante dessas análises, o spa poderá ofertar aos consumidores, no próximo ano, 
um método que apresenta a promessa de uma perda média de peso resultante 
da pesquisa quantitativa. Já como complemento, poderão ser oferecidas 
atividades extras, a exemplo de aulas de remo – diferencial identificado na 
pesquisa qualitativa -, para potencializar os resultados referentes à eliminação 
de quilos. 
 
Exemplos de pesquisas qualitativas 
 
Observe a seguinte frase: 
 
“Todo empreendedor brasileiro é selfmade man. Afinal, Thiago Nigro, Flavio 
Augusto, Geraldo Rufino, Silvio Santos, entre outros, foram. Mas, e o Jorge 
Paulo Lemann, Eduardo Saverin e Gustavo Caetano? 
 
A pesquisa qualitativa tem o papel de investigar e buscar informações que vão 
além da questão estatística. No caso da frase acima, chegamos à conclusão de 
que existem empreendedores que conseguimos qualificar como bem-sucedidos 
pelo próprio esforço, porém, não é possível generalizarmos para todos os 
empreendedores. 
 
Portanto, não podemos fazer generalizações a partir de casos isolados. É 
 
22 
 
necessário testarmos e investigarmos as informações para que, só depois, a 
gente chegue a conclusões. 
 
Exemplos de pesquisas quantitativas 
 
- “O Brasil forma 11 mil dentistas por ano”. (Fonte: IBGE). 
 
- “Brasileiros lideram a lista de estrangeiros jogando futebol na Europa, com 
468 atletas atuando em 31 campeonatos nacionais”. (Fonte: Fifa/CIES). 
 
- “A taxa global de alfabetização para todas as pessoas maiores de 15 anos é de 
84,1%”. (Fonte: CIA World Factbook”). 
 
Vamos utilizar a primeira frase para uma análise rápida: “O Brasil forma 11 mil 
dentistas por ano”. Nós sabemos o que é “Brasil” (informação geográfica”, 
entendemos o significado de formar (formação profissional em uma 
determinada área”, identificamos em “11 mil dentistas” o quantitativo de 
graduados que entra no mercado, e a expressão “por ano” indica o período que 
isso acontece. Logo, percebemos que toda a construção da pesquisa indica um 
resultado concreto, palpável e sem subjetividade. 
 
Todos os dados citados nos exemplos de pesquisa quantitativa podem ser 
medidos e mensurados, justamente por serem concretos. Eles, por si só, já 
trazem uma informação. Além disso, atente para a fonte dos dados: é 
necessário verificar a veracidade, o período em que as informações foram 
colhidas e a área em que atuam as instituições. 
 
Em resumo, devemos entender a seguinte diferenciação: 
 
Pesquisa qualitativa: busca validar uma ideia e considera a subjetividade dos 
respondentes. 
 
Pesquisa quantitativa: busca quantificar e trabalhar com previsão atrelada à 
precisão. 
 
 
 
23 
 
Tipos de pesquisas qualitativas 
 
Netnografia: é o comportamento das pessoas no ambiente on-line. O termo 
nasce da etnografia, a ciência antropológica que estuda culturas e povos 
tradicionais, entendendo, dessa forma, como essas comunidades vivem, no que 
elas creem e de forma se organizam. Baseado na essência etnográfica, o 
pesquisador Robert V. Kozinets criou a netnografia, com o objetivo de 
investigar o comportamento dos consumidores na internet. 
 
Quando analisamos o comportamento do público na internet, identificamos os 
tipos de conteúdos que as pessoas postam, quais páginas e assuntos elas 
seguem e têm interesse, se elas falam individualmente ou representam grupos. 
Além disso, podemos identificar se um indivíduo fala de um produto ou serviço 
em tom de expectativa ou como autoridade – quando ele utiliza o produto ou 
serviço e expõe a sua opinião nas redes sociais -. 
 
Há um fato curioso sobre a netnografia: segundo o professor Ivan Rizzo, ela foi 
criada por Kozinets para estudar os fãs de Star Wars: o que eles postavam sobre 
o assunto, quando viram a série de filmes pela primeira vez, quais cenas foram 
as mais marcantes, entre outras informações consideradas rastros digitais 
publicados pelos próprios fãs na grande rede. Esse método, inclusive, é utilizado 
por grandes empresas, a exemplo da Coca-Cola, Amazon e Google. 
 
Entrevista: ela serve, como toda pesquisa qualitativa, para explorar situações 
em que a empresa não conhecia, medindo a intenção das pessoas, além de 
injetar qualidades e características em informações que elas não apresentavam 
originalmente. Neste caso, é fundamental ouvir as próprias palavras dos 
entrevistados, identificando as dores e objeções que eles possuem em relação a 
algum tipo de transação. Por exemplo, é possível identificar por que um cliente 
não consegue adquirir um carro neste momento; pode ser um problema de 
falta de recursos ou dificuldade de acesso a crédito bancário. Mas, isso só será 
descoberto após uma entrevista muito bem conduzida. 
 
Tipos de estruturas de entrevista 
 
Temos, ao todo, três tipos de estruturas de entrevistas. A primeira é chamada 
 
24 
 
de “Roteiro totalmente estruturado”, que é utilizado quando buscamos 
respostas sem divergências. É quase um questionário de múltiplas escolhas, de 
tão rígida que é. Um exemplo claro é a entrevista realizada em debates 
políticos, onde é feita a mesma pergunta para vários candidatos. Assim, a 
temática é a mesma para todos eles e cada um precisa elaborar a sua respectiva 
resposta. 
 
O mais utilizado, porém, é o “Roteiro semiestruturado”. Nele, existem tópicos 
que você deseja que sejam abordados, e não necessariamente na ordem. Eles 
são aplicados em um ambiente natural, onde o entrevistado se sinta à vontade. 
O professor Ivan Rizzo exemplifica o roteiro semiestruturado em um trabalho 
acadêmico realizado por ele com motoristas de aplicativo. O objetivo do projeto 
é identificar como o clima impacta na rotina e no trabalho dos condutores. Em 
formato de tópicos, o trabalho faz as seguintes perguntas: 
 
- Você tem outra ocupação além de motorista? 
 
- Qual app de viagem utiliza? 
- Trabalha em horário fixo (dia/noite)? 
 
- Prefere trabalhar em dia de calor ou chuva? 
 
- Qual o motivo desta preferência? 
 
- Como isso afeta o seu planejamento? 
 
- Você acessa a previsãodo tempo por onde? 
 
Uma técnica desse tipo de entrevista é não perguntar o porquê das respostas. 
Segundo Rizzo, quando questionamos o motivo, o entrevistado tenta justificar e 
acha que respondeu de maneira equivocada. E quais foram os resultados da 
pesquisa? Todos os motoristas têm uma preferência, ou seja, não ficam “em 
cima do muro”. 
 
Os condutores que são a favor da chuva justificam com o fato de que as 
corridas se tornam mais longas e, consequentemente, o preço “dinâmico” se 
torna maior. Já os que são contra argumentam que o trânsito fica lento, 
 
25 
 
tomado por congestionamento, resultando, posteriormente, em tempo parado 
devido à necessidade limpeza ou manutenção dos carros. 
 
No que diz respeito aos motoristas a favor do calor, eles explicam que as 
pessoas ficam com preguiça de andar a pé; elas, então, passam a solicitar mais 
corridas de aplicativo. Sobre os que são contra, eles justificam que, diante dos 
fortes raios, até o “olho dói”. 
 
A pesquisa ainda revelou outras conclusões: 
 
- Apesar de haver uma preferência clara, o clima não afeta o planejamento dos 
motoristas. 
 
- Os condutores preferem focar em suas metas. 
 
- As missões compensam. 
 
Podemos, então, apresentar a seguinte conclusão: a tecnologia do app de 
viagem é dominante sobre qualquer outra agenda. 
Todas essas informações só foram levantadas graças à sistemização por meio 
de um roteiro semiestruturado. 
 
Por fim, existe a entrevista desestruturada. São conversas não organizadas, que 
acontecem sem o mínimo de planejamento. Nela, existem inúmeras respostas 
divergentes, porque toda comunicação é feita de forma aleatória. 
 
Focus Group: nesse tipo de entrevista qualitativa, o objetivo é descobrir, dentro 
de um grupo, novas possibilidades de aplicação de produtos e serviços. Observe 
a imagem a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 
 
Um mediador se reúne em uma mesa com consumidores a serem 
entrevistados. Por trás de um espelho, há toda equipe da empresa que busca as 
respostas desses clientes. E é essa equipe que vai enviando perguntas ao 
mediador, para que, pouco a pouco, o máximo de informações possa ser 
extraído. 
 
O Focus Group pode reunir de seis a dez pessoas. Mais do que isso, a 
comunicação vira ruído e, por consequência, a apuração de informações não 
terá êxito. Vale lembrar que esse tipo de entrevista qualitativa é caro, mas, por 
outro lado, apresenta um detalhamento maior de informações que podem 
acabar validando o seu produto ou serviço. 
 
Painéis de consumo: são agrupamentos de pessoas com características em 
comum, como universitários, aposentados, migrantes ou servidores públicos 
federais, que apresentam padrões de comportamento. Nesse cenário, é 
possível “clusterizar” clientes, identificar padrões comportamentais, 
compreender mercados de difícil acesso, como, por exemplo, “Em que hora do 
dia você consome iogurte?”. Nos painéis, diferente do Focus Group, que reúne 
pessoas aleatórias, os grupos já são formados com perfis e características 
semelhantes. 
 
Aula 6 – Pesquisas Quantitativas 
 
Depois de abordarmos os tipos de entrevistas qualitativas, que levam em 
consideração aspectos comportamentais e subjetivos que vão além das 
estatísticas, chegou o momento de entendermos as características da pesquisa 
quantitativa. Vamos à definição. 
 
De acordo com Aliaga M. e Gunderson B (2002), a pesquisa quantitativa busca a 
explicação de fenômenos “por meio da coleta de dados numéricos que serão 
analisados através de métodos matemáticos (em particular, os estatísticos)”. A 
partir dessa definição, notamos, claramente, que esse tipo de levantamento 
procura uma precisão dos resultados, evitando, dessa forma, equívocos e erros 
de interpretação na análise de dados. 
 
Antes de prosseguirmos, é fundamental que você entenda a diferença dos 
 
27 
 
dados primários para os dados secundários. No primeiro caso, são informações 
coletadas pela primeira vez, a partir de uma demanda passada para o 
pesquisador. Os secundários já estão disponíveis no mercado, fruto de 
levantamentos de empresas e instituições especializadas em pesquisas, como o 
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). 
 
Vamos mais a fundo: O site Rock Content, especializado em 
comunicação e marketing digital, publicou, em seu blog, as 
definições, características e importância dos dados primários e 
secundários para as ações estratégicas das marcas para o 
relacionamento com o público e com o mercado. Vale a leitura. 
 
É preciso tomar cuidado com o levantamento dos dados primários. Você mediu 
a margem de erro? Analisou o nível de significância da mostra? Os dados 
correspondem a um cenário real? Todos esses pontos exigem a sua atenção, 
uma vez que erros no processo de apuração podem causar sérios problemas 
para a sua tomada de decisões. 
 
 
Características das pesquisas quantitativas 
 
Como adiantamos na nossa leitura, a pesquisa quantitativa pode contar com 
dados primários coletados pelo próprio pesquisador, sendo necessária atenção 
total ao tamanho da mostra, ao nível de confiança e à margem de erro 
aceitável. 
 
Também existem, por outro lado, os dados secundários, já disponibilizados no 
mercado. São oriundos de fontes renomadas e credenciadas, a exemplo da 
Organização das Nações Unidas (ONU) e do IBGE. Redobre a atenção quanto às 
fontes, porque, dependendo do seu segmento de mercado, é mais indicado 
utilizar dados de instituições com atuação e experiência em áreas iguais ou, 
pelo menos, semelhantes à sua. Dessa forma, as informações coletadas serão 
condizentes com a realidade do seu mercado. 
 
 
 
https://rockcontent.com/br/blog/dados-primarios-e-dados-secundarios-de-marketing/
 
28 
 
Tipos de pesquisas quantitativas 
 
Regressão: é a correlação de uma variável com outra de forma que você 
consiga desenhar uma tendência. Um exemplo bem comum é “temperatura e 
venda de protetor solar”. Quanto mais quente a temperatura em decorrência 
do sol, maior será a comercialização de protetor solar. 
 
Ou seja, ocorreu uma regressão positiva, pois fenômeno e mercado 
apresentaram crescimento. Pode ocorrer também, no entanto, uma correlação 
negativa. Ela acontece, por exemplo, quando há aumento de temperatura 
ocasionando diminuição na comercialização de edredons, tendo em vista que, 
durante o período de calor, as pessoas sentem menos frio, logo não precisam 
de cobertor. É uma regressão negativa justamente porque houve aumento no 
fenômeno, mas foi registrada queda no mercado de edredons. 
 
Diante das tendências identificadas nas correlações, é possível definir uma 
projeção de vendas, assim como, uma marca poderá se preparar para períodos 
de baixa demanda. 
 
Também é importante dominar o seguinte raciocínio: os pontos podem 
caminhar juntos, sem sentidos opostos ou desproporcionalmente juntos. Essa 
leitura é fundamental na hora que você estiver montando o seu planejamento, 
vendendo ou faturando. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Classificação: o segundo tipo de pesquisa quantitativa é o que classifica os 
dados. Essa classificação se dá, normalmente, em dados discretos, considerados 
um range, com início e fim. Exemplo: pessoas que ganham de dois a cinco 
salários-mínimos. Então, teremos um range inferior a dois salários mínimos ou 
 
29 
 
um range superior a cinco salários mínimos. 
 
E todo mundo que está nesses grupos (dentro de um range) são submetidos a 
políticas públicas ou ações comerciais baseadas em faixas de renda. Esse tipo de 
análise pode ser feito em outras esferas, tais como grau de escolaridade, 
orçamento de viagem e valor de carro. 
 
A classificação, na prática, prediz dados não ordenados, enquanto a regressão 
prevê dados ordenados. Esses são, portanto, os dois tipos de pesquisa 
quantitativa que devemos trabalhar em nossos projetos. 
 
Aula 7 – Processo de Decisão do Consumidor – 
Parte 1 
 
Nas últimas aulas, estudamos o quão é importante a segmentação de mercado 
e clientes, assim como é fundamental o trabalho de pesquisas para levantarmosdados sobre consumidores e mercado. A partir de agora, estudaremos o que se 
passa na mente do consumidor durante o processo decisório de compra e na 
fase comportamental pós-consumo. 
 
A obra “A Sociedade do Consumo”, de autoria do estudioso Jean Baudrillard 
(1981), expõe uma análise aprofundada das características da sociedade atual. 
Além de Baudrillard, pensadores como Zygmund Bauman, Mike Featherstone e 
Gilles Lipovetsky defendem que a sociedade pós-moderna é considerada a 
sociedade do consumo. 
 
Sob essa ótica, a automatização do sistema de produção transforma o homem 
em um consumidor e a própria humanidade cria espaços que fomentam o 
consumo, que passa a ser, claramente, um exercício padrão moldado a partir 
das relações sociais. “O consumo surge como modo ativo de relação, como 
modo de atividade sistemática e de resposta global, que serve de base a todo 
nosso sistema cultural”, diz Jean Baudrillard. 
 
 
 
 
30 
 
Reconhecimento do problema 
 
Antes de tudo, precisamos entender que, primeiro, consumimos por razões 
utilitárias. Bebemos água porque precisamos de hidratação, bem como usamos 
roupas para nos protegermos do frio, por exemplo. 
 
Para além das razões utilitárias, nós consumimos, pois queremos adentrar e nos 
sentirmos pertencentes a determinados grupos e para termos sensações de 
felicidade. Compramos, por exemplo, roupas de uma marca específica para 
sermos bem-vistos e aceitos em tribos sociais. 
 
Dito isso, vamos acompanhar o ensinamento do professor Ivan Rizzo: as razões 
utilitárias reúnem atributos ou benefícios objetivos e funcionais de um produto 
ou serviço. Em contraponto, as razões hedônicas apresentam aspectos 
multissensoriais, emotivos e de fantasia da utilização de um produto ou serviço. 
Para cada tipo de consumo, existem argumentos diferentes. Enquanto nas 
razões utilitárias é vendido o preço, nas razões hedônicas são vendidos valor e 
experiência. Alguns exemplos de argumentos: 
 
Razões utilitárias 
• Comunicação 
• Busca de informações 
• Conveniência 
• Fatores econômicos 
 
Razões hedônicas 
• Divertimento 
• Passa tempo 
• Ralaxamento 
• Conviver com amigos 
• Participar de comunidades 
 
 
 
 
 
31 
 
Formas de ver o comportamento do 
consumidor 
 
No processo de observação e análise do mercado, é possível enxergarmos as 
maneiras de vermos o comportamento consumidor. Vejamos a seguir: 
 
Homo economicus -> busca da decisão ótima: nesse caso, o indivíduo tem duas 
ou mais opções de compra. No fim das contas, ele escolhe a que, teoricamente, 
apresenta mais vantagens para ele e se mostra mais barata. O problema é que, 
nem sempre, esse consumidor tem à disposição bases de comparação. 
 
Abordagem psicodinâmica -> respostas a forças instintivas: se você frequentou 
um shopping e sentiu o cheiro de uma loja de panetone de chocolate, você 
respondeu a forças instintivas. Isso pode acontecer também quando o cliente é 
atraído para uma loja, por exemplo, ao sentir um cheiro delicioso de um 
perfume. Nessa forma de ver o comportamento do consumidor, existe um 
problema: a dificuldade de mensurar essas ações de forças instintivas. Sabemos 
que influenciam na decisão de compra, mas o quanto, ainda é uma informação 
não concreta. 
 
Abordagem comportamental -> tudo (ações, pensamentos, sensações...) pode 
ser considerado “comportamento”: parte do pressuposto que tudo o que 
fazemos pode ser considerado como comportamento. Essa é uma abordagem 
que, no decorrer deste texto, acompanharemos de maneira mais profunda. 
 
Abordagem cognitiva -> indivíduo é uma caixa de processamento (SOR): neste 
caso, ocorre um estímulo, temos um impacto no organismo que, por fim, gera 
uma reposta. 
 
Abordagem humanista -> vontade = comportamento versus intenção: aqui, a 
vontade nasce de uma diferença entre o que é comportamento e o que é a 
intenção. Como assim? 
 
Se você já começou um regime em uma segunda-feira, sabe que a intenção é 
bem diferente do comportamento. Nesse sentido, você sabe que alimentação 
saudável é importante, que precisa emagrecer, porém, não resiste a um sorvete 
 
32 
 
delicioso. Contudo, é notório que há uma discrepância entre o que as pessoas 
afirmam que vão fazer e o que realmente elas fazem. 
 
Neste estudo, o nosso foco será na abordagem comportamental. No seu dia a 
dia, porém, é provável que você tenha contato com todos esses pontos. 
Compare alternativas como consumidor, mas também como fornecedor de 
soluções para os seus consumidores. A todo tempo, buscamos maximizar a 
utilidade do nosso dinheiro, conforto psicológico, bem como somos submetidos 
a estímulos, por isso, essas abordagens se misturam no cotidiano. 
 
Foco na abordagem comportamental 
 
A abordagem comportamental entende o ciclo do comportamento do 
consumidor por meio de seis etapas. Observe o esquema a seguir: 
1 – Reconhecimento do problema 
2 – Busca de informações 
3 – Processamento de informações 
4 – Avaliações das alternativas 
5 – Compra 
6 – Consumo e avaliação pós-consumo 
 
Reconhecimento do problema 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
No esquema, podemos analisar que existem influências ambientais que nos 
estimulam a reconhecer um problema, necessidade ou dor que nos leva a 
 
33 
 
consumir um determinado produto ou serviço. Elas possuem relação com 
fatores como cultura, classe social, influências pessoais, família e situação 
econômica. 
 
Também existem as diferenças individuais que atuam como estimulantes ao 
consumo, por meio de aspectos como recursos do consumidor, motivação e 
envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores, estilo de vida, 
além de outros aspectos. 
 
A nossa memória também nos impulsiona a comprar algo. Ela nos lembra, por 
exemplo, que precisamos de uma camisa para nos protegermos do frio. 
 
 
Aula 8 – Processo de Decisão do Consumidor – 
Parte 2 
 
Busca de informações 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O esquema funciona da seguinte maneira: a pessoa reconhece uma 
necessidade, sofre influências ambientais, como a cultura e de que forma os 
grupos sociais as aceitam, em seguida, faz uma busca interna na memória para 
tentar identificar experiências que as ajudem na tomada de decisão, assim 
como realiza buscas externas para obter informações que também as ajudem 
na decisão de consumo. 
 
 
34 
 
É importante que você tenha a ciência de que o consumidor não toma a decisão 
milésimos de segundos antes da compra e nem forma opinião exatamente 
antes de decidir. Às vezes, leva alguns meses até que ele decida. Alguns estudos 
mostram que, antes de optarem por uma viagem, os clientes passam cerca de 
seis meses refletindo. No caso de automóveis, o tempo de reflexão pode chegar 
a um ano. 
 
Para que o ciclo de compra do consumidor ficasse mais claro, pesquisadores do 
Google criaram uma metodologia batizada de ZMOT (Zero Momento of Truth). 
Observe o esquema a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O objetivo da metodologia é entender o ciclo de compra do consumidor, como 
ele se forma e como é possível ganharmos oportunidades durante as etapas. 
Então, existe um estímulo, depois ocorre o instante “Zero”, ou seja, o primeiro 
momento da verdade (prateleira) e, no segundo momento da verdade, o cliente 
consome o produto ou serviço de fato (experiência). 
 
No entanto, em um estudo realizado em 2011, os pesquisadores do Google 
perceberam que, entre o estímulo e o segundo momento da verdade, existe o 
ZMOT. É justamente nessa etapa que as pessoas começam a buscar 
informações e passam a entender se, de fato, elas vão precisar daquilo e se vão 
se satisfazer com a primeira alternativa que pensaram. Elas fazem isso via 
respostas a estímulos, anúncios de publicidade, visitando lojas e vendo 
depoimentos de outros consumidores. 
 
 
 
 
35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A partir do método e de suas respectivas conclusões, os pesquisadores do 
Google sugeriram quatro mecanismos para conquistar os consumidores ZMOT. 
São eles: 
• Bom posicionamento nos mecanismos de busca 
• Facilitar a comparação com alternativas• Boas avaliações on-line 
• Facilitar degustação por meio de cupons, descontos e 
promoções. 
 
Vamos refletir, então, sobre um ponto importante: se a partir dos mecanismos 
de pesquisas, a gente consegue precisar que a compra em si só acontecerá em 
seis meses, é válido continuar divulgando anúncios e publicidades antes da 
aquisição? Talvez, seria mais inteligente anunciar apenas no período previsto 
para a conversão? 
 
Se você pensar dessa forma, cometerá um erro. Caso apareça ao público 
apenas no momento da compra, a sua marca poderá ser classificada como 
“desconhecida” dos clientes. 
 
Vimos, até aqui, que durante o processo de decisão de compra dos 
consumidores, existe a etapa do reconhecimento do problema e da 
necessidade, além do momento de buscas de informações que influenciarão 
tão decisão. Veremos agora, então, como se dá o processamento de 
informações. 
 
 
 
36 
 
Processamento de informações 
 
De acordo com o professor Ivan Rizzo, o processamento de informações 
acontece a partir de dois estímulos: os oriundos dos profissionais de marketing 
e de outros estimuladores, como as redes sociais e recomendações de 
influenciadores. E isso ocorre em cinco etapas, conforme o esquema a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Exposição: informação e comunicação persuasiva devem atingir os 
consumidores onde eles estejam. 
 
Atenção: mensagem recebida e seu código são relevantes. Aqui, o objetivo é 
garantir que o conteúdo seja relevante para o público. 
Diante da gigantesca quantidade de informações que recebemos diariamente, a 
falta de atenção é um problema frequente envolto por três arenas de disputas: 
 
1 – Física: um adulto fica concentrado, em média, por oito segundos. 
2 – Virtual: concorrência com telas, excesso de estímulos, entre outros aspectos. 
3 – Ciberespaço: novas formas de interação que tomam o nosso tempo, a 
exemplo do Metaverso. 
 
Compreensão: comparação com outras categorias representadas na memória 
dos consumidores. Portanto, a sua empresa precisa estar bem posicionada para 
proporcionar ótimas referências na memória do consumidor. 
 
Aceitação: o foco é modificar ou alterar crenças e atitudes vigentes. Aqui, o 
objetivo é quebrar objeções. Havendo rejeição e recusa do seu produto ou 
serviço, você vai procurar melhorias para que a conversão ocorra em uma 
próxima oportunidade. 
 
37 
 
Retenção: a informação foi aceita e armazenada, permitindo acesso no futuro. 
Agora, um alerta: é muito difícil modificar a informação armazenada na mente 
do consumidor, portanto, é preciso, antes da retenção, fazer um trabalho 
inteligente e estratégico para que a experiência e posicionamento do seu 
produto sejam positivos no público. 
 
Depois de entendermos as cinco etapas do processamento de informações, 
vejamos, a seguir, como fica o esquema completo: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agora que já sabemos realizar o processamento das informações, podemos 
migrar para a próxima etapa: as avaliações das alternativas. Até a próxima aula! 
 
Aula 9 – Processo de Decisão do Consumidor – 
Parte 3 
 
No ciclo de comportamento de consumidor, vimos, até aqui, a etapa do 
reconhecimento do problema, a buca por informações, o processamento de 
informações e, agora, veremos como o consumidor avalia as alternativas. 
 
 
Avaliação das alternativas 
 
O consumidor, durante a sua jornada, faz alguns questionamentos. São eles: 
 
1 – A compra deve ser feita ou não? 
2 – Quando? 
3 – Que tipo de produto? Que marca? 
5 – Em qual tipo de loja? E em qual loja? 
 
38 
 
6 – Como pagar? 
 
No papel de empresa, você precisa analisar todas essas perguntas e realizar um 
checklist. Se não marcar todas elas, é sinal de que é necessário mudar as suas 
estratégias de marketing, tendo em vista que você precisa criar comunicações 
que possam impulsionar o consumidor a solucionar todas essas questões, os 
aproximando, dessa forma, da concretização da compra. 
 
Compra 
 
Dando continuidade ao ciclo de comportamento do consumidor, após 
passarmos pelo reconhecimento do problema, pela busca de informações, 
processamento de informações e avaliação das alternativas, enfim, vamos 
abordar o principal objetivo das empresas: a compra. 
Vamos observar os resultados da pesquisa a seguir, realizada pela Opinion Box: 
 
As principais razões pelas quais os clientes não compram são: 
 
1 – Frete considerado caro 
2 – Prazo de entrega demorado 
3 – Usabilidade ruim da plataforma de venda 
4 – Incerteza sobre se vai precisar do produto 
 
Todas essas razões são fontes de informações para a sua empresa. A partir 
delas, você pode abordar o cliente e questionar por qual motivo ele não 
finalizou a aquisição; com a resposta captada, abre-se um leque de 
possibilidades de remarketing para que você consiga quebrar todas as objeções 
existentes e converter o caso em venda. 
 
 
UX e CX: viva à experiência do cliente! 
 
Mais que um diferencial, a experiência bem-sucedida é um pilar da atuação das 
empresas no relacionamento com o consumidor. Vivemos uma era 
mercadológica em que o cliente é o centro das atenções; portanto, as marcas 
precisam proporcionar uma jornada marcante, do primeiro contato ao pós-
venda. 
 
39 
 
Dois conceitos ditam as estratégias de relacionamento com o público: Customer 
Experience (CX) e User Experience (UX). O primeiro caso aborda toda 
comunicação, interação, atendimento e excelência que uma marca proporciona 
para o consumidor até o momento da compra. Esse conjunto de boas ações 
pode gerar percepções muito positivas do cliente para com a marca, tornando 
uma experiência memorável no sentido positivo. 
 
Já o UX permeia a forma como o consumidor vai interagir no pós-compra, mais 
precisamente durante a usabilidade do produto ou serviço. A experiência deve 
ser intuitiva, agradável e acessível, independente se ocorre no universo físico 
ou no meio digital. 
 
Vamos mais a fundo: A Opinion Box publicou, em seu blog, um 
artigo que explica, detalhadamente, a importância do CX e do 
UX para a valorização da experiência do consumidor. Confira o 
conteúdo e se aprofunde na temática. 
 
Vejamos, agora, como o esquema do ciclo de comportamento 
do consumidor fica mais robusto, uma vez que acrescentamos mais 
informações, incluindo os acontecimentos oriundos do pós-venda: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
No contexto da satisfação, a maneira mais viável de entendermos o assunto é 
analisando a balança a seguir: 
 
https://blog.opinionbox.com/diferenca-entre-ux-e-cx/
https://blog.opinionbox.com/diferenca-entre-ux-e-cx/
 
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A lógica é bem simples: se você cria uma grande expectativa por um produto e, 
ao consumi-lo, acontece uma desconformidade, a sua satisfação vai para baixo. 
Por outro lado, se a sua expectativa for atendida e até mesmo superada, o nível 
de satisfação é alavancado. Esse tipo de balança é muito relevante, 
principalmente, para quem trabalha com serviços. 
 
Consumo e avaliação pós-consumo 
 
No que diz respeito ao pós-consumo, percebemos o surgimento da necessidade 
que é aquilo que fazemos após consumirmos algo. O objetivo aqui é dar 
utilidade a objetos vinculados aos produtos adquiridos, como marcas de 
bebidas alcoólicas e refrigerantes que trabalham com garrafas retornáveis, 
assim como empresas de água mineral que oferecem copos não descartáveis e 
que podem ser utilizados novamente. 
 
Álbum de figurinhas da Copa do Mundo é outro exemplo: mesmo após a 
compra, você pode ir a um evento de trocas de figurinhas que reúne outros 
usuários, gerando, dessa forma, uma atividade pós-compra. 
Outros itens de pós-consumo são os produtos por assinatura, a exemplo de 
plataformas de streaming, serviços de limpeza por demanda, recompra 
garantida de carros, entre outros, além de Upsell e Cross Sell. 
 
 
Vamos mais a fundo: artigo publicado no site “Resultados 
Digitais” traz os conceitos e aplicações de Upsell e Cross Sell. 
Vale a leitura. 
 
 
https://resultadosdigitais.com.br/vendas/cross-selling-up-selling/
 
41 
 
Aula 10 – Compreensão do InconscienteNem todas as decisões que tomamos são racionais. Portanto, as decisões dos 
consumidores podem parecer irracionais e inconscientes. Nesta aula, 
inciaremos o estudo da compreensão do insconsciente, cujo entendimento é 
conceituado assim: é a compreensão do efeito de estímulos externos de forma 
inconsciente nas decisões das pessoas, por meio de cheiros, sons, interações 
com outros indvíduos, emoções, entre outras possibilidades. 
 
Essa compreensão do inconsciente contribui para ações em empresas e marcas, 
como a definição de novos layouts de loja, iluminação, som ambiente, tipo de 
perfume utilizado no ambiente de atendimento ao cliente e muitas outras 
iniciativas. No entanto, quanto mais distante você estiver do consumidor final, 
mais difícil será aplicar essas ações com base na compreensão. Sobretudo, é 
fundamental acompanhar de perto o seu público consumidor e, dessa maneira, 
a marca terá mais autonomia para implementar ações que atendam aos seus 
estímulos. 
 
O inconsciente interfere em nosso processo decisório há bastante tempo. No 
entanto, só agora, é possível mensurar essa interferência, por meio de uma 
série de ferramentas desenvolvidas. 
 
Ferramentas de mapeamento do inconsciente 
 
Eye Tracking 
 
 
 
 
 
 
 
 
Uma câmera é acoplada na lateral de um óculos que acompanha o movimento 
dos olhos dos usuários. Então, é possível rastrear o que as pessoas estão vendo. 
 
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Na imagem anterior, uma embalagem de carne, há indicações de que o 
consumidor não faz uma leitura linear: ele pega a embalagem, depois verifica o 
preço, passa para a informação sobre o fornecedor, entre outras observações. 
Tudo isso acontece em frações de segundo. 
 
A partir dos registros do Eye Tracking, o setor de marketing, por exemplo, pode 
tomar decisões para melhorar as informações impressas na embalagem, 
facilitando, assim, a leitura do cliente. 
 
 
Mapa de calor 
 
É uma série de câmeras, instaladas em uma loja, que registra os movimentos e 
principais espaços que o cliente ocupa. Assim, é possível identificar os 
percursos feitos pelo público, as mídias que mais chamam a atenção, os locais 
evitados e por que um determinado produto gerou impacto positivo. 
A partir desses registros, o mapa de calor permite que a empresa realize 
alterações e melhorias no espaço físico. Por exemplo, uma área com calor é 
evitada com frequência pelos consumidores, logo, é necessária a instalação de 
aparelho de ar-condicionado nesse espaço. 
 
Teste A/B 
 
Nas empresas, a rotina dos profissionais de marketing é tomada pela 
necessidade de melhoramento das estratégias de comunicação. A mudança das 
cores de um site institucional, por exemplo, exige uma análise do impacto dessa 
alteração no público da marca. 
 
O Teste A/B é uma alternativa muito comum quando os times de marketing 
estão em dúvida sobre duas alternativas diferentes. Observe o caso a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
43 
 
Nesse caso, há uma dúvida sobre a cor a ser aplicada na barra superior de um 
site de um hotel. Levando a situação para o teste, na alternativa A – barra de 
cor vermelha -, você pode informar que a diária do hotel custa R$ 100 e o café 
da manhã, R$ 15. Já na alternativa B, pode ser divulgado que a diária custa R$ 
115, com café da manhã gratuito. Está sendo cobrado o mesmo valor, mas 
foram aplicadas comparações diferentes. 
 
Feito isso, você deve separar uma parte da sua base de leads, 10%, por 
exemplo, para anunciar a opção A. Outro percentual da base similar e com o 
mesmo perfil da anterior receberá o anúncio da opção B. Dessa maneira, será 
possível identificar qual das opções recebeu mais cliques e mais interações. 
Perceba que foi possível descobrir, por meio do inconsciente, como as pessoas 
decidem. O consumidor realiza a leitura de formas diferentes e o entendimento 
dessa leitura é fundamental para as estratégias da sua empresa. 
 
O Teste A/B é mais utilizado para produtos digitais. Porém, Timothy Ferriss, 
autor do livro físico “Trabalhe 4 horas por semana”, que aborda a temática 
“outsourcing”, realizou a testagem A B para chegar à melhor nomenclatura de 
sua obra. 
 
Antes do lançamento, o escritor lançou mídias divulgando o livro com o nome 
tradicional – Outsourcing -. Mas, também utilizou publicidades com chamadas 
do tipo “Trabalhe menos”. Os cliques mostraram que as headlines menos 
formais e mais ligadas ao “Trabalhe menos” apresentaram melhores audiências. 
 
 
Aula 11 – Emoções e Experiências durante das 
compras 
 
 
Após abordarmos a compreensão do insconciente como ponto influenciador 
das decisões dos clientes, estudaremos, a partir de então, as emoções e 
experiências dos consumidores durante o processo de compra. O pesquisador 
Martin Lindstrom, autor da obra “buy . ology”, garante que 85% das nossas 
decisões são emocionais, enquanto apenas 15% são racionais. 
 
 
44 
 
Product Placement 
 
Em seu livro, Martin Lindstrom revela alguns exemplos para explanar como as 
emoções influenciam os consumidores. Nesta primeira explicação, ele insere 
um produto como parte de um enredo para ser lembrado, no chamado Product 
Placement. 
 
O escritor promoveu um teste em um ambiente universitário, onde ofereceu 
aos alunos oportunidades de receberem vouchers da Amazon. Observe: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A relevância do estudo se dá pelo fato de que o pesquisador mapeou as 
atividades cerebrais dos participantes, constantando uma ativação muito 
grande do sistêmica límbico, a área cerebral ligada às experiências e 
recompensas. A parte do cérebro vinculadas às emoções mostrou-se excitada 
quando aparecia a oportunidade de ganho. 
 
Em outros estudos, o pesquisador também identificou que as pessoas 
vinculavam marcas a emoções, justamente no processo que chamamos de 
Product Placement. O produto, nesse caso, passa a fazer parte do enredo. 
Na prática, isso ocorre quando, por exemplo, um programa de entretenimento, 
do tipo gincana, é gravado dentro de um supermercado cuja marca é exposta 
ao longo da exibição, da mesma forma que, em uma série, os personagens 
consomem um determinado tipo de refrigerante. 
 
Mensagem subliminar 
 
Um segunda forma de as experiências interferirem na rotina das pessoas é a 
mensagem subliminar. Ela é definida como uma sugestão, ideia ou sentimento 
 
45 
 
que, a princípio, não estão explícitos para o consumidor. 
Ainda em seu livro, Martin Lindstrom mostra um teste para exemplificar a 
mensagem subliminar. Idosos foram submetidos a dois jogos de caça-palavras. 
O primeiro grupo encontrava apenas palavras positivas, como experiente, sábio 
e talentoso. Já o segundo grupo de idosos descobriu palavras negativas, a 
exemplo de doente, cansado e senil. 
 
O pesquisador, então, constatou que o tempo de balanço - movimento comum 
que fazemos quando estamos com as pernas suspensas - aumentou em 10% no 
grupo dos idosos que encontraram termos postivos. Isso que dizer que a 
mensagem subilinar estimulou os idosos submetidos ao teste, que se sentiram 
mais revigorados ao ler as palavras essencialmente boas. 
 
Rituais e Superstições 
 
Têm o objetivo de propagar a ideia de conforto e pertencimento, quando são 
associados ao consumo. A TAM, antiga marca do segmento aéreo, trabalhou a 
questão do pertencimento com os seus clientes. A companhia perdia muito 
tempo quando os aviões aterrisavam nos aeroportos e os funcionários tinham 
que limpar os carpetes das aeronaves. Diante do problema, a empresa teve a 
ideia de criar uma espécie de “tapete vermelho”, geralmente associado a 
glamour quando personalidades caminham sobre ele. Ao passarem pelo tapete 
antes de embarcarem nos aviões, os passageiros faziam a higienização dos 
sapatos. 
 
O que seria apenas um trabalho de higienização se tornou um verdadeiro ritual 
de pertencimento, no que a TAM batizou de “The Magic Red Carpet”. Só os 
usuários da companhia tinham o prazer de caminhar pelo glamuroso tapete. 
Um exemplo clássico de ritual e participação no próprio enredo é o autor dos 
personagens da Marvel, Stan Lee. Em todosos filmes da franquia, o autor 
aparece, construindo, dessa forma, uma marca em todas as obras. 
 
 
 
 
 
46 
 
 
 
 Foto: Divulgação 
 
 
Aula 12 – Gatilhos Mentais 
 
Decisões tomadas pelo cérebro quando ele está no nível inconsciente. É dessa 
forma que os especialistas definem os gatilhos mentais. No âmbito do 
marketing, são instrumentos estratégicos para induzir os consumidores a 
adrquirirem produtos e serviços. 
 
Agora, vamos explicar os gatilhos mentais e como eles podem funcionar no 
contexto do comportamento do consumidor. Confira: 
 
Especificidade 
 
Neste gatilho mental, a empresa fala para o cliente qual problema é capaz de 
resolver. No entanto, além disso, é revelada uma habilidade, atrelada a uma 
mensuração que busca comprovar os resultados concretos apresentados por 
determinado produto. 
 
Vamos a alguns exemplos práticos: em vez de divulgar “Lavamos tapete”, revele 
o seu resultado concreto: “700 clientes aprovaram o nosso sistema de limpeza 
totalmente automatizado”. No lugar de “Creme dental muito bom”, aplique “9 
em cada 10 dentistas recomendam”. Não comunique com a frase “Emagreça 
com o nosso método”, tendo em vista que é mais atrativo utilizar a 
especificidade por meio da promessa “Perca 6 quilos em um mês usando o 
nosso método”. Por fim, em vez de usar “Invista com inteligência”, prefira “Do 
mil ao milhão”. 
 
Autoridade 
 
Um dos gatilhos mentais mais utilizados pelos indivíduos que almejam portar-se 
como detentores do conhecimento. É uma forma de comprovar para o público 
 
47 
 
que você domina e é especialista em um assunto específico. Na prática, no lugar 
de dizer “Sou advogado”, você pode optar por “especialista em tributação pela 
Fundação...”, da mesma forma que em vez de escolher “Admirada pelos 
clientes”, uma melhor alternativa é “O melhor NPS da categoria”. Você pode 
deixar de divulgar “Experiência comprovada” e trocar por “20 anos de 
experiência na área”. No gatilho mental de autoridade, o expert é bom em um 
segmento, a expertise pode ser mensurada e comparada com os resultados de 
outros especialistas. 
 
Prova social 
 
São informações, experiências e detalhes que comprovam a qualificação de um 
indivíduo/marca e que o ajudam a ser validado em um grupo. A descrição 
desses detalhes pode ser encontrada em documentos, a exemplo de currículos. 
Tomemos, como exemplo, um professor de Direito especializado em 
preparações para a prova da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB). Sua 
formação acadêmica, experiências profissionais, prêmios, cursos de atualização, 
causas resolvidas e muitas outras informações, quando documentadas e 
compartilhadas ao público, são consideradas provas sociais. 
 
Escassez 
 
Trabalha o conceito “Fear off Missing Out”, que significa “medo de perder uma 
oportunidade”. É um gatilho mental que estimula a ideia de que “vai perder se 
não tomar uma atitude”, conforme as situações a seguir: 
 
• Joga com o sentimento de urgência ou de perda 
• É fundamental que a escassez seja verdadeira 
• Os primeiros 5 clientes ganharão uma reunião com o 
presidente de uma empresa 
• A ideia não é vender preço, mas oferecer valor 
 
 
Ao trabalhar com o gatilho mental da escassez, você pode utilizar o recurso do 
contador de tempo, por exemplo. Na medida em que o temporizador vai 
esgotando, aumenta a pressão para o cliente tomar uma decisão. O contador 
pode ser aplicado nas seguintes situações: 
 
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1 – Para promoções: na página de destino. 
2 – Para quantidade: na página do produto. 
3 – Para diminuir abandono: na página do checkout. 
4 – Para criar senso de urgência: em todo o site. 
5 – Para aumentar call to action: no e-mail marketing. 
 
Urgência 
 
De acordo com o Google, quatro em cada cinco pessoas demandam respostas 
urgentes dos seus fornecedores. Em uma sociedade com tempo escasso e 
repleta de atividades profissionais e familiares, a urgência nas transações é 
essencial. No âmbito do ciclo do comportamento do consumidor, o gatilho 
mental da urgência é utilizado para pressionar a decisão do cliente. Promoções 
com períodos curtos são exemplos de ações que estimulam respostas rápidas 
sob pressão. 
 
A rapidez nas ações é, de fato, uma exigência do mercado. O consumidor exige 
retornos imediatos, assim como os usuários de tecnologia procuram 
ferramentas com usabilidade fluida e sem travas. Observe esta pesquisa 
promovida pelo Google: 
 
 
Prova 
 
Enquanto a prova social é de autoria do próprio especialista ou marca, a prova é 
oriunda de pessoas que testemunham a respeito da sua autoridade, produto ou 
serviços. São indivíduos que acompanham o seu trabalho ou que já 
experimentaram o seu serviço. Depoimentos oriundos desse público passam 
 
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mais credibilidade sobre você ou acerca do seu negócio para o mercado. 
 
De acordo com o professor Ivan Rizzo, as pessoas confiam mais em 
testemunhais de outros usuários do que da própria empresa. Sendo assim, é 
fundamental aproveitar a possibilidade de alanvancar o tradicional boca-a-
boca. 
 
Grave, sempre que possível, depoimentos de clientes que exaltem o seu 
trabalho ou o produto oferecido pela sua marca. Publicados em redes sociais e 
em páginas de vendas, esses depoimentos fortalecem a sua autoridade e 
credibilidade diante do público consumidor. 
 
Storytelling 
 
Considerado a arte de contar histórias, por meio de técnicas inspiradoras, o 
gatilho mental do storytelling, bastante utilizado em redações publicitárias, 
conteúdos para redes sociais e copywrinting, transforma informações frias em 
histórias envolventes. Neste contexto, o produto deve fazer parte do enredo, 
assim como a sua utilização, desde que haja uma narratologia. Antes da oferta 
em si de um produto para venda, um conteúdo de valor é transmitido de forma 
envolvente por meio de um roteiro elaborado. 
 
 
Aula 13 – Construindo uma Persona 
Consumidor 
 
 
Depois de definir o público-alvo de um negócio e um grupo específico de 
consumidores ideais para um produto ou serviço, é necessário destrinchar 
ainda mais os indivíduos que fazem parte desse cojunto. A persona, conforme 
conceituação do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas 
(Sebrae), é o afunilamento e caracterização destrinchada de uma pessoa do 
público-alvo, quem consideramos ser o cliente ideal. 
 
Vamos entender também o conceito de buyer persona: é a sistematização de 
uma série de conhecimentos que uma organização tem dentro de um formato 
 
50 
 
que unifique o raciocínio dentro de uma empresa. Antigamente, as empresas 
realizavam uma grande e demorada pesquisa de mercado, que envolvia testar, 
promover um teste conceitual, criar um modelo, focar em uma cidade 
específica, sentir a temperatura do mercado, realizar o lançamento e vender. 
 
Hoje, porém, isso não acontece mais. Porque, diante da dinâmica e velocidade 
do mercado, outra empresa pode aparecer e tomar essa fatia de mercado. 
Antes, as marcam aprendiam para só depois implementar. Atualmente, uma 
empresa aprende um pouco, incrementa o produto, melhora a comunicação, 
implementa, recebe feedbacks e, dessa forma, vai aperfeiçoando o produto já 
implementado no mercado. “Você vai parar pelo mesmo lugar várias vezes, 
para fazer refinos e melhoras no seu processo. E quando você já tem o mínimo 
de conhecimento de segmentação, já fez a segmenção geográfica, psicográfica 
e demográfica, logo depois, constrói uma persona”, explica o professor Ivan 
Rizzo. Esse processo pode ser realizado da seguinte maneira: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A personagem tem um filho, não conta com muito dinheiro para investir em 
roupa, mas almeja produtos confortáveis e que estejam na moda. Essa é a 
persona criada pela GAP. A persona é a representação de seu cliente a partir de 
pesquisas de mercado e dados reais, criando um consenso dentro da 
organização para otimizar as decisões de marketing. 
 
 
 
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Problemas da criação de uma persona 
 
Em parte considerável dos casos, quando uma empresa junto ao time de 
marketing