Planejamento de Marketing

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RESUMO PLANEJAMENTO DE MARKETING:
Marketing:
uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior
para os clientes como forma de atingir os objetivos da empresa.
● Matriz porter 1979
. A matriz considera cinco fatores, as "forças" competitivas, que devem ser estudados para
que se possa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente. Porter refere-se a essas
forças como microambiente.
As 5 forças de porter são:
- Rivalidade entre os concorrentes
- Poder da negociação com os clientes
- Poder de negociação com os fornecedores
- Ameaça de entrada de novos concorrentes
- Ameaça de produtos substitutos
- Na matriz de Porter é preciso considerar que num determinado momento uma
ou algumas forças são mais importantes para um determinado setor de
mercado que outro, assumindo maior influência na determinação da sua
lucratividade
- A fim de se elaborar uma boa estratégia, é necessário conhecer bem o setor e as
características que governam as suas forças competitivas. O analista deve concluir o
nível de competitividade ao qual sua empresa se apresenta na matriz.
● Matriz General Eletric - GE
A Matriz GE ou McKinsey é um modelo para análise de portfólio de unidades de
negócios. O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos
pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atrativos.
Os objetivos da análise do portfólio de negócios são decidir qual unidade de
negócios deve receber mais ou menos investimentos; desenvolver estratégias de
crescimento incluindo novos produtos e negócios ao portfólio; e decidir quais negócios ou
produtos não deverão permanecer.
Existe outra ferramenta muito conhecida de análise de portfolio que é a Matriz Boston
Consulting Group - BCG. A Matriz GE é uma forma posterior e mais avançada da
Matriz BCG
- A "atratividade do mercado" (fatores externos) substitui o "crescimento do
mercado" como dimensão para medir a atratividade da indústria.
- A "força competitiva" (fatores internos) substitui "participação relativa de
mercado" como dimensão para medir a posição competitiva de cada unidade de
negócio.
● Matriz Boston Consulting Group – BCG
Seu objetivo é suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio
baseado no conceito de ciclo de vida do produto.
- estrela - Exige grandes investimentos e são referências no mercado, gerando
receitas (ainda que não muito elevadas) e com taxas de crescimento potencialmente
elevadas.
- Vaca leiteira - Os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do
mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos.
- Abacaxi - Os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa.
Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na
recuperação, se não desista do produto.
- Em questionamento - Tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige
altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação
de mercado.
● Matriz SWOT
é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo
usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa,
mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de
cenário, desde a criação de um pequeno comércio à gestão de uma multinacional.
O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças
(Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças
(Threats).
As Oportunidades e Ameaças são oriundas do Macro Ambiente (externo) e as Forças e
Fraquezas do Micro Ambiente (interno).
As quatro grandes áreas de responsabilidade de um gerente de marketing são:
- Análise, planejamento, implementação e controle.
● Posicionamento estratégico:
está apoiado na forma como uma empresa, marca ou produto espera ser reconhecido pelo
seu mercado alvo, é fazer com que ele ocupe um lugar de destaque na mente do
cliente-alvo, o que é obtido através de um conjunto de ações de marketing.
● Variáveis Macro Ambientais
As variáveis macroambientais compõem cenários externos de uma empresa, não
controláveis, e que exigem adaptação. A empresa e todos os outros atores operam em um
macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa.
- Ambiente Econômico
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores
- Os fatores mais analisados nesta variável são: Indicadores de inflação, taxas
de juros, balança comercial, variação cambial, Produção Interna Bruta – PIB,
taxa de crescimento econômico do país, indicadores de risco país,
volatilidade econômica, indicadores de desemprego, índices de consumo e
outras projeções econômicas pertinentes ao país.
- Ambiente Político & Legal
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente
político.
- os fatores mais analisados são: Leis em vigor ou que tramitam para aprovação no
governo, impostos e taxas que incidam na esfera federal, estadual ou municipal sobre
transações de mercado, desregulamentação, normativas de Associações de classe ou
órgãos reguladores do setor.
● Ambiente Demográfico
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade,
localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
- Os principais fatores analisados são: Composição participativa de uma população
por sexo, faixa etária e condição socioeconômica, taxa de crescimento populacional,
índices de natalidade e mortalidade, distribuição geográfica, composição familiar,
pirâmide etária, estado civil e etnia.
● Variáveis Micro Ambientais
O objetivo das analises micro ambientais consiste em identificar condições atuais,
expectativas futuras e tendências sobre produtos, preços, distribuição, comunicação e do
próprio ambiente interno.
- A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles,
oferecendo-lhes valor e satisfação.
Dentro do contexto de microambiente está a análise de ambiente interno, que contempla
essencialmente os seguintes fatores:
A empresa
Histórico da empresa, sua filosofia empresarial, sua tradição e posicionamento são
determinantes para o entendimento e desenvolvimento do plano de marketing, em especial
aquele que define a forma como as estratégias serão conduzidas no mercado, preservando
forças que estão implícitas à empresa.
Os Fornecedores
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao
consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e
serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem
controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências podem prejudicar as vendas no
curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos
suprimentos pode forçar também o aumento dos preços, prejudicando assim o volume das
vendas da empresa.
Os Clientes
A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Philip Kotler, a empresa pode ter
cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado industrial
(compra bens e serviços para processamento ou para usá-los em seus processos de
produção), o mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado
governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para outros que deles
necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores,
produtores, revendedores e governos).
Os Concorrentes
Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos
consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas
ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.
Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada
empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparada aos
de seus concorrentes.
O estudo de concorrentes ocorre analisando o Mix de Marketing de cada um frente ao seu.
Ou seja, todo o compostode produto, preço, praça e promoção da concorrência comparada
ao seu.
Os Colaboradores
Pessoas é o maior patrimônio de toda empresa. Colaboradores engajados e qualificados
perfazem uma empresa mais competitiva. Logo, o estudo de perfil, qualificação, cargos e
salários, além de fatores motivacionais, serão importantes para o contexto analítico deste
fator.
Os Processos
Rotinas operacionais podem impactar diretamente o sucesso ou insucesso de atuação em
mercados competitivos. É comum encontrar empresas que são altamente eficazes no
processo de venda, mas pecam no processo de produção, e vice-versa. Assim, a análise
destes processos e rotinas operacionais pode permitir adequações mais eficazes nas
estratégias e marketing.
- Comunicação Integrada de Marketing
Propaganda – Todo tipo de veiculação por meio digital ou impresso que visa
promover produtos ou serviços para determinado público alvo;
· Publicidade – Tem a mesma função da propaganda, mas se apóia na
promoção editorial, normalmente através de matéria informativa, paga ou
não;
· Relações Públicas – Se aplica na gestão de marcas e imagens
corporativas ou de produtos. Dentro desta área encontramos a Assessoria
de Imprensa. As atividades de Relações Públicas estão centradas em
eventos, feiras, imprensa e marcas;
· Merchandising – Pode ser as ações inseridas em programas de
televisão, como novelas e programas de auditório, por exemplo, e também
nas ações de ponto de venda, como degustação e ações de gôndolas;
· Promoção – Ações promocionais para aumento rápido de vendas
normalmente com prazos definidos de promoções e atrelados a produtos
que alavancam vendam de outros produtos;
· Marketing Direto – Realizados por meio de mala direta, e-mail marketing,
catálogos, porta-a-porta e televendas.