Livro Planejamento de Marketing

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PLANEJAMENTO 
DE MARKETING
Prof. ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE
005 Aula 01:
015 Aula 02:
023 Aula 03:
033 Aula 04:
045 Aula 05:
053 Aula 06:
057 Aula 07:
064 Aula 08:
073 Aula 09:
080 Aula 10:
090 Aula 11:
101 Aula 12:
106 Aula 13:
117 Aula 14:
125 Aula 15:
131 Aula 16:
O Mundo e o Marketing 
Transformações Tecnológicas 
Planejamento de Marketing 
O Ambiente Organizacional 
Análise do Ambiente Organizacional 
Missão 
Objetivos 
Estratégias 
Tipos de Estratégias 
Estratégias de Marketing 
Desenvolvimento de Preços 
Ciclo de Vida dos Produtos 
Pesquisa em Marketing 
Sistema de Informação de Marketing 
Orçamento do plano de Marketing 
Plano de ação e Controle do plano de Marketing
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Introdução
Olá, tudo bem? Vamos iniciar nossos estudos a respeito dos conceitos teóricos em
Planejamento de Marketing. Está animado? Eu no seu lugar estaria, até porque estudar
teoria é o primeiro passo para realizar a prática de maneira correta e, com isso
minimizar as possibilidades de fracasso. Entretanto, é importante que se tenha em
mente que não existe receita pronta para alcançar o sucesso, mas, volto a dizer, o
conhecimento teórico é a receita para diminuir erros.
Acho que ainda não consegui convencer você da importância de estudar teoria, então
vou fazer algo diferente: vamos misturar a teoria com a prática e ver o que vai sair!
Imagine que você deseja abrir um negócio ou melhorar o seu negócio, aumentar
mercado etc. Qual seria o caminho a ser percorrido, as estratégias a serem escolhidas,
os resultados a serem esperados? Vou fazer isso de uma maneira prática em paralelo
com os conceitos teóricos necessários para que o resultado seja promissor.
A diferença entre um planejamento de marketing para se abrir uma empresa e uma
empresa já em funcionamento se dá, apenas, no fato de uma empresa existir e a outra
ainda não, mas de certa forma o processo é o mesmo, por isso eu vou, em 16 aulas
percorrer item a item o que é necessário se fazer em termos de planejamento de
marketing para uma futura empresa.
A primeira aula vai dar um panorama sobre o mundo dos negócios, falar um pouco
sobre globalização, os desa�os de se negociar em uma economia globalizada e, ainda,
explicar o que são organizações orientadas para o mercado. Na sequência, inicio a
segunda aula falando das transformações tecnológicas pelas quais o mundo vem
passando e só então na terceira aula é que começo de�nitivamente a falar de
planejamento. Mas veja, as aulas um e dois são muito importantes para contextualizar
o momento atual e entender o caminho que o mundo irá seguir. Sem esses
conhecimentos �ca muito mais difícil entender a importância de se planejar.
Dito isso vamos falar sobre os objetivos em um planejamento lá na aula quatro. De�nir
objetivos é o primeiro passo para se escolher estratégias que vou tratar na aula cinco.
As aulas seis e sete são sobre diagnóstico estratégico sendo propósito organizacional e
análise ambiental, respectivamente. Fatores críticos de sucesso serão abordados na
aula oito e, a partir daí o tema passa a ser estratégias de marketing divididos nas aulas
nove, dez e onze. A aula doze sobre o propósito de um plano de marketing.
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Na aula treze, os processos que compõem o planejamento de marketing. Os canais de
marketing deixar para falar na aula quatorze. Também apresentar um programa
detalhado de implementação do planejamento de marketing para o primeiro ano de
funcionamento da empresa na aula quinze e encerro o livro na aula dezesseis com as
tendências do marketing.
E é isso, espero que goste do livro e que ele o/a ajude a alcançar aquilo que esteja em
busca. De qualquer forma, estou à sua disposição no que eu puder ajudar.
Um grande abraço, sucesso e boa leitura!
Prof. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque 
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01
O Mundo e o 
Marketing
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Joaquim tem um pequeno sítio e começa a produzir cenoura para seu próprio
consumo. A safra foi boa e Joaquim percebeu que vai sobrar muita cenoura, sem falar
que passar toda uma estação comendo apenas cenoura, ninguém merece não é
mesmo? Manuel que tem uma propriedade vizinha a de Joaquim produziu alface e,
também sobrou muita alface para o seu consumo próprio. Os dois vizinhos se
encontram e decidem fazer uma troca. Joaquim dá um pouco de cenoura para
Manuel que, em contrapartida, lhe oferece um pouco de alface. Alberto que produz
galinhas �ca sabendo das transações entre os dois amigos e decide que também
pode participar oferecendo ovos.
Com o passar do tempo, as transações aumentam, e todas as pessoas daquela região
que produzem algum alimento decidem que o melhor seria se encontrarem em um
determinado local para realizar essas transações conhecidas como escambo. Esse
tipo de comércio evolui e surge a possibilidade de se realizar transações monetárias.
Está criado o dinheiro. As pessoas não mais se preocupam em trocar mercadorias,
mas sim, vender seus produtos em troca de dinheiro, que naquela época poderia ser
ouro ou qualquer outro produto valioso que pudesse ser utilizado para o pagamento
de qualquer tipo de produto.
Fonte: @rawpixel em Freepik
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A sociedade continua sua evolução e a complexidade das transações comerciais vai
aumentando, novas terras e novos povos vão sendo descobertos e passam a realizar
comércio entre si. Até chegarmos a um momento da história em que as empresas
passam a procurar meios de promover seus produtos e serviços para a população em
geral e com isso surgem as ferramentas de marketing.
É claro que essa breve história serviu apenas paracontextualizar sobre o surgimento
do comércio. Não há uma pretensão aqui, neste livro, de explorar esse assunto, até
porque seriam necessários muitos capítulos para tal. De qualquer forma, quero lhe
contar um pouco mais sobre o surgimento do marketing.
Como surgiu o marketing?
Foi no século XV que as fábricas começaram a produzir se valendo de processos
produtivos mais sistematizados. Isso se deu em função da expansão do
mercantilismo, que trouxe as �guras dos atravessadores, mercados de varejo e
mercados de atacado. Paixão (2012) explica que no �nal do século XVII até o século
XVIII, período da Revolução Industrial, a principal preocupação das indústrias nessa
época era com uma produção em massa que permitisse a venda pelo menor preço.
O autor continua: "a ênfase era dada aos processos de produção e à redução de
custos e o cliente praticamente não tinha qualquer poder de negociação" (2012, p.
40). Essa prática do menor preço levou as empresas a se preocuparem a não
venderem os seus produtos caso a demanda ultrapassasse a oferta e com isso,
encalhar os seus produtos.
Outro fator que contribuiu bastante para o desenvolvimento dos conceitos de
marketing foi como aponta Paixão (2012), a publicação do livro “A riqueza das
nações”, de Adam Smith. Esse livro in�uenciou profundamente o desenvolvimento do
livre comércio entre as nações.
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Fonte: @rawpixel em Freepik
Apesar de tudo isso, é apenas a partir dos anos de 1925 que as indústrias começam a
se preocupar com vendas e estudos de mercados, pois como coloca Paixão (2012),até
essa época o marketing não existia. Na verdade, ainda segundo o autor, o marketing
só foi citado pela primeira vez em 1954 por Peter Druker. Para ele, o marketing era
uma força poderosa que deveria ser considerada pelos administradores.
Nos anos seguintes, mais precisamente em 1960, Paixão (2012) nos apresenta
Theodore Levitt, autor do clássico artigo “Miopia de Marketing”, que mostra a
importância da satisfação dos clientes transformando de�nitivamente a compreensão
sobre o mundo dos negócios. Daí pordiante, diversos artigos, livros e estudos sobre
marketing começam a ser publicados. As empresas começam a perceber que
satisfazer os clientes é mais importante do que vender a qualquer custo e, com isso
começa a ver uma preocupação por estudos de mercado.
Ainda, segundo Paixão (2012), as bases dos estudos de marketing �nalmente são
consolidadas com a publicação em 1967 do livro Administração de Marketing, de
Philip Kotler.
8Apesar dos conceitos de marketing surgirem no Brasil ainda nos anos 1960, foi só a
partir dos anos 1990 que eles começaram a se consolidar, principalmente com a
abertura do Brasil para o mercado internacional. No entanto, conforme Paixão (2012)
cita, a partir de 1994, com a implantação do plano Real, os padrões de
comportamento do consumidor brasileiro mudaram signi�cativamente trazendo
desa�os de modernização de estruturas de produção e da reestruturação dos
processos de gestão da indústria nacional que passaram a ter importância estratégica
e se tornaram os fatores determinantes da competitividade.
Acesse o link: Disponível aqui
No site portal da educação é possível encontrar um breve resumo a respeito
da história do marketing. O interessante é que além da história o artigo
ainda traz alguns elementos referentes à evolução do marketing
apresentando rapidamente conceitos de marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Vale a
pena a leitura.
Um ponto importante que precisa ser destacado é o fato de as mudanças no
ambiente de comercialização contribuir para as mudanças na maneira como se
utilizava o marketing.Honorato (2004) explica que o marketing, desde as suas
origens,vem passando por evoluções em que o foco era o de maximizar o consumo
até o objetivo atual de maximizar a qualidade de vida como mostra o infográ�co a
seguir.
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https://siteantigo.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/marketing/a-origem-do-marketing/55139
FASE: Orientação para a PRODUÇÃO
ENFOQUE: Produtos
AÇÕES PREDOMINANTES
Pouca ou nenhuma atenção é dedicada aos desejos e às necessidades dos
clientes nas decisões relacionadas com as linhas de produtos, compostos de
produtos ou políticas de produtos.
A vantagem diferencial dos produtos da empresa reside na sua capacidade de
fabricar produtos em escala econômica, com qualidade controlada e a baixo
custo.
FASE: Orientação para VENDAS
ENFOQUE: Vendas
AÇÕES PREDOMINANTES
Os objetivos de vendas são superiores às metas de lucros.
Os interesses, as necessidades e as expectativas da empresa vendedora estão
em primeiro lugar, os interesses do cliente devem estar subordinados aos da
empresa.
A transação de venda encerra-se com a entrega do produto ou serviço ao cliente
e com a cobrança do valor envolvido na venda.
A mentalidade da administração é voltada para seu interior, e não para o
MERCADO.
Salientam-se as NECESSIDADES e os INTERESSES da EMPRESA.
FASE: Orientação para o MARKETING
ENFOQUE: Clientes
AÇÕES PREDOMINANTES
O foco da administração de uma empresa deve ser o cliente, não o produto.
Todas as funções mercadológicas executadas pela empresa devem estar
coordenadas com integração e sincronismo.
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Todas as funções e departamentos de uma empresa devem estar coordenados,
a �m de evitar a sub otimização e de promover a sinergia.
A empresa deve objetivar receitas lucrativas, não apenas nas receitas de vendas.
O foco dado pelas empresas ao marketing evoluiu de acordo com a
evolução do consumidor e o aumento da concorrência. Quanto mais
exigente os clientes se tornaram e mais empresas passaram a comercializar
produtos iguais ou substitutos,mais as empresas precisaram direcionar sua
atenção à maneira de convencer os clientes a consumirem os seus
produtos.
É interessante ressaltar que Honorato (2004) acredita que existe uma forte tendência
para que ocorra algum declínio nas grandes cidades em função da busca pelas
pessoas por uma melhor qualidade de vida que pode ser encontrada em pequenas
cidades. Esse deslocamento para cidades menores também será possível em função
de as pessoas poderem trabalhar em casa utilizando-se do home-o�ce e isso ajuda
asque trabalham com marketing a conquistar espaços que ainda não são
amplamente utilizados como, por exemplo, o trabalho com marketing digital.
Diversas vertentes do
marketing
Para você que irá trabalhar com marketing, é importante entender que, além do
conceito clássico de Kotler (2000, p. 30), que diz ser o Marketing “um processo social
por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços”. O
11
marketing também pode atuar em outras vertentes como o marketing pessoal, o
marketing de cidades, o marketing de causa, o marketing institucional e o marketing
turístico como podemos ver no quadro 1.
Quadro 1: Diversas vertentes do marketing.
TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLOS
Marketing
pessoal
Ações destinadas a cultivar atenção, interesse, preferência 
de um público-alvo em relação a uma pessoa.
Estratégias 
para a 
obtenção de 
votos em 
campanhas 
eleitorais.
Marketing
de cidades
Marketing destinado a aumentar a capacidade de 
adaptação de uma cidade ou região às mudanças 
ambientais, aproveitando as oportunidades de maneira 
sustentável.
Estratégias 
para atrair 
pessoas para 
Foz do Iguaçu.
Marketing
de causa
Marketing voltado a uma questão social, criando apoio a 
ideias que provoquem a mudança de comportamento 
socialmente indesejável.
“Diga não às 
drogas”.
“Se dirigir, não 
beba”.
“Fumar faz mal 
à saúde”.
Marketing
institucional
Marketing de instituição de ajuda mútua, prestadoras de 
serviços que procuram in uenciar públicos-alvo a 
aceitarem seus objetivos, receberem seus serviços ou 
contribuírem com doações e trabalhos voluntários.
“Amigos da 
escola”.
“Jovem: aliste-
se no Exército, 
Marinha ou 
Aeronáutica”.
Marketing
turístico
Atividades que facilitam o processo de troca entre os 
agentes do mercado turístico.
Pacote turístico 
de férias.
Fonte: Kottler& Levy (1969) apud Honorato (2004, p. 13).
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Fonte: KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing –
15ª ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018 p. 734.
Utilizar o marketing de causa é uma excelente maneira de apresentar uma
imagem de empresa preocupada com a sociedade favorecendo a relação
empresa x stakeholders. Alguns estudiosos como RajSisodia, David Wolfe e
JagSheth concordam que as empresas com tendências humanistas têm
maiores chances de se tornarem grandes empresas. Para eles essas
empresas que possuem uma cultura de cuidar são aquelas mais admiradas
pelos stakeholders.
Esses estudiosos identi�caram que as empresas cujos dirigentes utilizam
uma política de portas abertas tratando os seus clientes com entusiasmo e
recebendo uma remuneração modesta e pagando bons salários para os
seus colaboradores, conseguem desenvolver um sentimento de amor com
seus stakeholders.
Essas condições favorecem as empresas admiradas a efetivamente
gastarem menos em marketing com foco em vendas, no entanto,
conseguem obter lucros maiores uma vez que seus consumidores fazem a
maior parte do marketing. Para esses pesquisadores, o marketing no século
XXI será criar valor para todos os stakeholders tornando-se uma empresa
admirada.
Mais recentemente, temos também o marketing digital que atua em atividades
voltadas para o mercado digital assim como sua atuação nas redes sociais.Todas
essas informações a respeito das diferentes possibilidades de atuação do marketing
corroboram com outra de�nição de Kotler (2000, p.30) em que o Marketing também é
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“o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a
promoção, e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais”.
Em outras palavras, como explica Rocha (2012, p. 3),“o marketing é crucial à
sobrevivência e ao crescimento das empresas em mercados competitivos”. E, ainda
segundo a autora, para que as empresas possam se manter nesse ambiente
competitivo é necessário que sejam construídas e mantidas vantagens frente aos
seus concorrentes sempre ofertando valor superior de maneira que seja possível
garantir a satisfação e a �delidade de seus clientes.
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02
Transformações 
Tecnológicas
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Chega a ser redundante dizer que o mundo está em constante transformação
tecnológica. Para você que está estudando a disciplina Planejamento de Marketing,
ter conhecimento a respeito dessas transformações tecnológicas é muito importantepor um simples motivo:custo.
Parase ter uma ideia dessa evolução, Kotler (2018, p. 13) nos informa que o ritmo de
mudanças e a escala da conquista tecnológica são impressionantes. A quantidade de
telefones celulares na Índia, por exemplo, ultrapassou a casa dos 500 milhões. O
Facebook já tem mais de dois bilhões de usuários, emetade da população da África
que vive nas áreas urbanas já consegue utilizar a internet mensalmente.
Acesse o link: Disponível aqui
Um artigo da Agência Universitária de Notícias da Universidade de São Paulo
discute sobre o impacto da geração constante de informação e dados na
atualidade, que tendem a modi�car cada vez mais a maneira como as
pessoas se relacionam com o mundo. Apesar da grande quantidade de
dados permitirem uma análise que possa traçar a personalidade das
pessoas e compreender padrões de consumo, ainda não é possível mapear
o inconsciente do indivíduo.
As ferramentas tecnológicas disponíveis pela Internet, além de facilitarem muito esse
trabalho de pesquisa e planejamento, também contribuíram profundamente para a
queda do custo, de maneira que, se antes era necessário contratar empresas
especializadas e caras, hoje, com um pouco de treinamento, que pode ser feito na
própria Internet, é possível alcançar os mesmos resultados, ou melhores até do que
contratar uma empresa, mas com uma diferença signi�cativa: o custo será muito
menor.
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https://paineira.usp.br/aun/index.php/2017/08/21/em-um-mundo-conectado-dados-armazenados-tornam-se-protagonistas/
Fonte: @perig76
Agora, é preciso ressaltar que fazer todo esse serviço por conta própria demanda
muito tempo e, para uma micro ou pequena empresa, na maioria das vezes se
justi�ca realizar essas tarefas por conta própria. Conforme o tamanho da empresa
aumenta, sua complexidade também aumenta. Nesses casos, muitas vezes pode ser
que se justi�que a contratação de uma empresa especializada, ou até mesmo
contratar uma pessoa para que esse serviço seja feito pela própria organização.De
qualquer forma, a facilidade que hoje se tem em pesquisa e planejamento se dá em
função da grande quantidade de informação disponível on-line.
Para entender o que isso signi�ca, Kotler (2018, p.13) diz que grandes quantidades de
informação e dados sobre praticamente tudo estão disponíveis para consumidores e
empresas. Na verdade, o autor continua “a especialista de tecnologia Gartner indica
que os executivos de marketing investem mais tempo em Tecnologia da Informação
(TI) do que os próprios executivos da área”.
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Fonte: KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing –
15ª ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018 p.13.
A P&G usa as mais recentes ferramentas digitais em todos os 80 países onde
comercializa produtos: redes onipresentes de alta velocidade, visualização
de dados e análise em alta velocidade de múltiplos �uxos de informações.
Em 40 locais no mundo, uma sala de reuniões de última tecnologia,
chamada de business sphere, pode exibir em tempo real dados de
participação de mercado, lucros e preços por país, região, marca e produto.
O sabão em pó Ride tem uma 'mesa de notícias' exclusiva, que monitora as
interações de mídia social e se junta ao buzz quando relevante. Quando o
Ride foi usado para limpar um terrível derramamento de combustível em
uma corrida da NASCAR, a marca divulgou anúncios em redes sociais com
imagens reais do noticiário em um prazo de 72 horas. A P&G analisa uma
ampla gama de aplicações de tecnologia. Um estudo piloto mostrou que
vendedores de campo aumentaram a receita em 1,5% apenas usando iPads
para mostrar aos clientes da loja os layouts de diferentes pisos.
Outro exemplo da capacidade que a tecnologia tem em agilizar processos e diminuir
custos vem da cidade de Frisco no Texas, local de uma barbearia chamada The Gent
´sPlace, que conseguiu, segundo Kotler (2018, p. 14), captar 5 mil clientes apenas
colocando anúncios no Facebook oferecendo lavagem e corte de cabelo mais um
tratamento facial com toalha quente para novos clientes que cadastrassem seus
dados pessoais como nome, telefone, e-mail e rede social. O custo dessa ação de
marketing �cou em cerca de R$50,00 para cada pessoa, mas o retorno disso foi muito
maior tendo em vista a �delização de grande parte desses clientes.
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Figura 2 - Mapa de tendências para o termo “Pastel de feira”
Fonte:   Disponível aqui
Algumas ferramentas de
tecnologia para utilizar com o
marketing
Além das redes sociais que são conhecidas de todos como Facebook, Instagram,
Linkedin, Pinterest e outras tantas que existem por aí e que são excelentes
ferramentas para divulgar produtos e serviços, temos também Youtube que
possibilita a criação de canais de vídeo para divulgação de diversos tipos de produtos
e serviços e também o WhatsApp, um tipo de rede social de comunicação quando as
pessoas formam seus grupos.
Além dessas, o Google disponibiliza uma série de ferramentas que são excelentes
para trabalhar com pesquisa e planejamento em marketing. Dessas ferramentas, vale
a pena destacar o Google Trends, uma ferramenta que mostra as tendências com
base na quantidade de pesquisas realizadas pelo Google.
Por exemplo, imagine que deseja montar um negócio para venda de pastel, vale a
pena pesquisar o mercado utilizando essa ferramenta, para isso você precisa acessar
o endereço trends.google.com, selecionar o país como Brasil e na posição de busca,
digitar pastel de feira. O resultado pode ser visto na �gura 2.
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https://trends.google.com/trends/explore?q=pastel%20de%20feira&geo=BR
Figura 3 – Tela do gerenciador de anúncios do Facebook.
Fonte: Conta do autor no Facebook.
Perceba, ao observar a �gura 2, que nos últimos doze meses o interesse por pastel de
feira, apesar de ser algo recorrente em grande parte do nosso país, foi mais
impactante nos Estados de Rondônia, Espírito Santo, Pará, São Paulo e Alagoas,
respectivamente.
Gente, isso é muito legal! Você conseguiu entender o que aconteceu aqui? Você,
utilizando o Google Trends, realizou uma pesquisa de mercado no Brasil inteiro,
praticamente de graça e descobriu os estados que atualmente estão mais
interessados em pastel de feira. Se esse tipo de pesquisa precisasse ser realizado
alguns anos atrás, concorda que o custo seria proibitivo para um pequeno
empresário?
Em conjunto com essa ferramenta, é possível utilizar o gerenciador de anúncios do
Facebook. Esta é uma ferramenta muito poderosa e aprender sobre sua utilização
merece investir algum tempo e recurso �nanceiro para tal. No entanto, o que eu
gostaria de chamar sua atenção é para a possibilidade de de�nição de idade, gênero e
localização, além de interesses especí�cos desse público, como é possível ver na
�gura 3.
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Figura 4. Con�guração de abrangência de anúncio.
Fonte: Conta do autor no Facebook.
Perceba, então, que na �gura 3 você pode selecionar a localização e isso abre um
mapa em que é possível escolher qualquer país a que o Facebook tenha acesso. Na
sequência, a idade que vai de 18 anos até acima de 65 anos. O gênero masculino,
feminino ou ambos e os interesses que as pessoas apresentam conforme vão
utilizando a internet de acordo com os conteúdos que mais curtem. Agora, de tudo
isso, o que eu acho fantástico é a possibilidade de direcionar o seu anúncio em
bairros especí�cos em raio de alcance a partir de 1 km conforme sua con�guração de
posicionamento, como é possível ver na �gura 4.
Na �gura 4, escolhi um bairro e con�gurei para alcançar todas as pessoas que se
encaixem nas con�gurações de idade e interesses em um raio de 1 km. Esse tipo de
programação de anúncio é fantástico uma vez que você vai saber exatamente onde
estarão vendo sua propaganda e, para um pequeno empresário ou, como no nosso
caso, uma pastelaria, é possível ter contato direto com os prováveis consumidores,
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concentrando, assim, o investimento publicitário onde realmente interessa. Diferente,
por exemplo, de um anúncio na televisão que teria no mínimo um alcance em toda a
cidade, mas que, para o seu objetivo é desperdício de dinheiropublicitário.
Uma maneira simples e barata de realizar pesquisas de mercado e criar
campanhas publicitárias para a sua empresa é utilizando as ferramentas do
Google e Facebook. Com elas você pode alavancar rapidamente o seu
negócio. Os links de acesso estão a seguir:
trends.google.com
ads.google.com
https://www.facebook.com/business/tools/ads-manager
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http://trends.google.com/
http://ads.google.com/
https://www.facebook.com/business/tools/ads-manager
03
Planejamento de 
Marketing
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Depois de muito pensar em qual tipo de negócio você gostaria de empreender, a
conclusão a que se chegou foi a de trabalhar vendendo pastel. O motivo por ter
escolhido esse ramo e esse produto, neste momento não tem tanta importância. De
qualquer forma, independentemente do produto ou serviço escolhido é necessário
aplicar alguns conceitos para diminuir as probabilidades de seu empreendimento dar
errado. E isso começa pelo planejamento de marketing. Vale um alerta para evitar
confusão com plano de negócios.
Aqui, vou considerar que sua empresa já existe e que você decidiu vender pastel,
dessa forma o caminho é elaborar o seu planejamento de marketing. Kotler (2000, p.
86) coloca que o planejamento estratégico orientado para o mercado é um processo
gerencial no qual se desenvolve e ajuda a manter um ajuste viável entre os objetivos,
habilidades e recursos da organização. O autor ainda complementa ao dizer que
empresas bem-sucedidas sabem como se adaptar a mercados em contínua mudança,
praticando a arte do planejamento estratégico voltado ao mercado. Campomar (2006,
p. 87) contribui apresentando que o planejamento vai priorizar as oportunidades e
opções estratégicas desenvolvendo programas de marketing que possibilitem a
melhora na direção dos negócios.
Acesse o link: Disponível aqui
O plano de marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser usada
regularmente e atualizada sempre. Por isso, o Sebrae criou a publicação:
Como elaborar um plano de marketing. Acesse a publicação em:
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https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/bis/como-elaborar-um-plano-de-marketing,084b6484b071b410VgnVCM1000003b74010aRCRD
Planejamento
A história do planejamento pode se confundir com a história da administração.
Alguns autores �cariam arrepiados ao ler isso, até porque existe um consenso
histórico de quando o planejamento surgiu. Com grande tranquilidade eu a�rmo isso,
a�nal, administrar e planejar são condições interdependentes, ou seja, um depende
do outro. Mas tenho que concordar que o planejamento estratégico, como uma
ferramenta formal de gestão só começou a ser utilizada de�nitivamente pelas
empresas a partir dos anos 1970.
Conforme Kotler (2000, p. 86), é a partir da década de 1970 que surgem as bases
conceituais do planejamento estratégico em função de uma sucessão de ondas de
choque que atingiram a indústria norte-americana como a crise da energia, a in�ação,
a estagnação econômica e a atuação dos japoneses nos Estados Unidos. No entanto,
segundo Honorato (2004, p. 58), a palavra estratégia deriva do grego strategia, que
signi�ca a arte do general.
Fonte: Freepik
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Inclusive, um clássico da literatura de negócios e estratégia é o livro “A Arte da
Guerra”, de Sun Tzu, general chinês que escreveu uma obra literária a respeito das
melhores técnicas de planejamento estratégico militar e que tem mais de 2.000 anos.
Em seu livro, Sun Tzu descreve claramente a importância da realização do
planejamento:
(...) Por isso, com segurança, ousavam (os generais) prever a vitória
ou a derrota, antes mesmo de terem dado um passo para conquistar
a primeira ou evitar a última. (...). Não acreditavam que os elogios
derrisórios, como "corajosos", "heróis" ou "invencíveis", fossem um
tributo que tivessem merecido. Atribuíam seu sucesso ao cuidado
extremo que tinham em evitar o menor deslize. (...) o general hábil
conquistará a vitória. Ele conquista um inimigo já derrotado. Nos
planos, jamais um deslocamento inútil; na estratégia, jamais um
passo em vão (Sun Tzu, 2006 p.26).
Só por esse trecho dos escritos de Sun Tzu é possível perceber a importância que o
general dá ao planejamento. Ao transferir esses ensinamentos para a gestão dos
negócios, é impressionante a semelhança que se depara entre as estratégias militares
e a administração de uma organização, principalmente com relação ao planejamento
de marketing.
De qualquer forma, é preciso controlar a empolgação. Ninguém deve sair
gerenciando uma empresa como faria Sun Tzu, os tempos hoje são outros, mas é
possível aproveitar muitos dos ensinamentos do general chinês.
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Importância do planejamento
Para entender a respeito da importância do planejamento é só pensar no famoso
diálogo ente Alice e o gato Cheshire no livro "Alice no país das maravilhas", de Lewis
Carrol:
Fonte: Disponível aqui
Alice perguntou: Gato Cheshire... pode me dizer qual o caminho que eu devo
tomar?
Isso depende muito do lugar para onde você quer ir – disse o Gato.
Eu não sei para onde ir! – disse Alice.
Se você não sabe para onde ir qualquer caminho serve.
Quando você estuda os conceitos teóricos de administração e gestão, o planejamento
tem uma importância signi�cativa, a�nal, sem planejar �ca difícil para que os gestores
possam organizar seus recursos, controlar seus funcionários, decidir sobre
investimentos. Em outras palavras, sem planejamento �ca até difícil liderar e esperar
que as pessoas o sigam. Kotler (2018, p. 41) vai mais longe e diz que para assegurar
que as atividades corretas sejam executadas é essencial que os pro�ssionais de
marketing deem prioridade ao planejamento estratégico, principalmente em três
áreas:
1. administrar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos.
2. avaliar os pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do
mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado.
3. estabelecer uma estratégia.
Ainda, segundo o autor, a empresa precisa desenvolver um plano de ação que seja
responsável para cada um de seus negócios a �m de atingir os seus objetivos de
longo prazo.
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https://www.pensador.com/frase/MTkwMDc2NQ/
Figura 5 – Níveis de planejamento.
ALTA GERÊNCIA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO LONGO PRAZO
MÉDIA GERÊNCIA PLANEJAMENTO TÁTICO MÉDIO PRAZO
BAIXA GERÊNCIA PLANEJAMENTO OPERACIONAL CURTO PRAZO
Fonte: Honorato (2004, p. 58).
Tipos de planejamento
É possível dizer que existem três diferentes tipos de planejamento, sendo:
Planejamento, Planejamento Estratégico e Plano. Vamos às de�nições de acordo com
Honorato (2004 p. 57-58):
Planejamento: processo de antecipar o futuro determinando um norte para o
alcance dos objetivos organizacionais.
Plano: documento formal que descreve detalhadamente as ações a serem
desempenhadas para implementação e controle das atividades organizacionais.
Planejamento Estratégico: atividades que levam a empresa, a partir da análise
de um cenário, a de�nir missão, objetivos e estratégias para o alcance desses
objetivos.
Planejamento de Marketing: implementação das atividades de planejamento e
sua relação com a conquista dos objetivos de marketing.
Além desses tipos de planejamento, existem também os planejamentos �nanceiros,
de produção, de recursos humanos etc. Dada a importância em planejar, cada setor
da empresa tem o costume de elaborar o seu planejamento.
O Planejamento muda de acordo com o nível organizacional que esteja responsável
pela sua elaboração e execução. Existem três níveis de planejamento: estratégico,
tático e operacional como mostra a �gura 5.
28
Vale ressaltar que a maioria das grandes empresas, segundo Kotler (2018, p. 41), se
organiza em quatro níveis: corporativo, de divisão, de unidade de negócio e de
produto e, assim como Honorato, Kotler também a�rma que cada uma dessas
divisões estabelece o seu plano de maneira que seja possível cobrir a alocação de
seus recursos e, desenvolvendo ainda o seu planejamento estratégico. De qualquer
forma, quando lidamos com marketing é importante estar atento para o fato de o
plano de marketing ser o instrumento centralque direciona e coordena todo o
esforço de marketing nos níveis estratégico e tático o qual, segundo Kotler (2018, p.
41):
O plano de marketing estratégico irá estabelecer os mercados-alvo e a
proposta de valor a ser oferecida com base em uma análise das melhores
oportunidades de mercado.
O plano de marketing tático vai especi�car as táticas de marketing, incluindo
características do produto, promoção, merchandising, determinação de preço,
canais de vendas e serviços.
Todos os setores da organização precisam de planejamento, o segredo aqui
está na capacidade de integração entre os diversos planejamentos com o
planejamento estratégico da organização.
A �gura 6 facilita entender como funciona essa diferença entre plano estratégico e
plano tático mostrando todo o processo desde o planejamento, passando pela
implementação e �nalizando com o controle.
29
Figura 6: Os processos de planejamento estratégico, implementação e controle.
PLANEJAMENTO
Planjemento
Corporativo
Planejamento
de divisão
Planejamento
de unidade de negócio
Planejamento
de produto
Organização
Implementação
Mensuração
de resultados
Diagnóstico
de resultados
Ações corretivas
IMPLEMENTAÇÃO CONTROLE
Fonte: Kotler (2018, p. 41).
Perceba na �gura 6 que cada um dos níveis organizacionais dos quais Kotler diz que
as empresas se dividem possuem os seus planejamentos. Estes atuam em conjunto e
quando organizados e implementados visam alcançar os objetivos organizacionais.
Por último, se faz necessário o controle no qual se medem os resultados alcançados,
se não alcançados passam por um processo de diagnóstico para que ações corretivas
possam ser realizadas.
E na prática, como é que fazemos isso? Las Casas (2011, p. 26) recomenda que os
primeiros planos sejam mais simples, porém, na medida em que você for adquirindo
experiência é importante ir se aperfeiçoando. Desta forma, o mais importante
quando se pretende realizar planejamentos é planejar, simples assim.
De qualquer forma, o autor recomenda que você seja o mais tolerante possível
consigo mesmo no início. Essa recomendação faz sentido porque montar um
planejamento é algo que pode ser complexo e, alguém que não esteja acostumado
com este tipo de atividade, se tentar montar o planejamento mais completo possível,
pode desanimar e desistir, por isso, tenha parcimônia. Um exemplo dos itens que
devem fazer parte do planejamento de marketing, separados entre um plano básico
(PB) e um plano completo (PC) pode ser visto na tabela 1.
30
Tabela 1 - Planejamento de Marketing
Fonte: Las Casas (2011, p. 27).
  PC PB
Sumário X X
Introdução X X
Síntese X X
Análise da situação: suposições X X
Vendas (histórico e orçamento) X X
Revisão de mercados estratégicos X X
Revisão dos produtos-chaves X X
Revisão das áreas-chaves de vendas X X
Objetivos de marketing X X
Estratégias de marketing X X
Prazos, custos, responsabilidades X X
Promoção de vendas X X
Orçamentos X O
Demostrativos de resultados X O
Controles X X
Processo de atualização x X
O planejamento de marketing completo traz informações que impactam toda a
organização. Já o planejamento básico faz referência a alguns pontos de maior
importância em determinada situação ou de um mercado ou produto em especí�co.
31
Você também pode utilizar outras metodologias para elaborar o seu plano de
marketing. Dentre as disponíveis Las Casas (2011, p. 28) sugere a metodologia de
David Bangs:
Estabeleça a missão.
De�na objetivos de marketing para o próximo ano e próximos três anos.
De�na objetivos de vendas e lucros para o próximo ano e próximos três anos.
Desenvolva produtos e serviços.
Determine mercados-alvo.
Análise potencial de mercado.
Decida como você irá atingir os objetivos.
Identi�que problemas potenciais.
Implemente e controle cronogramas.
Revise e avalie.
De qualquer forma, quando fazemos uma análise um pouco mais criteriosa a respeito
das diferentes metodologias de planejamento de marketing, é possível, segundo Las
Casas (2011, p.29), perceber que todas têm sem exceção os seguintes componentes:
1. Uma parte da análise (diagnóstico) que determina a situação ambiental e o
impacto nos negócios de um setor e compara as forças e fraquezas da empresa
com seus principais concorrentes. Essa análise ambiental tem como base as
variáveis incontroláveis do marketing.
2. Uma parte que estabelece as diretrizes da empresa como:missão, visão,
objetivos, metas, políticas etc. Essas diretrizes estabelecem aonde a empresa
procura chegar diante dos fatos analisados.
3. Uma parte que direciona as estratégias ou os meios a que se pretende atingir.
As estratégias são estabelecidas de acordo com os fatores e objetivos de alta
administração.
4. Um sistema de controle e avaliação. Esta é uma etapa que permite ao
planejador monitorar o resultado de seu esforço, servindo como parâmetro
para avaliação e retomada de rumo quando ocorrem desvios. [Adaptado de Las
Casas (2011, p. 29)]
O importante então é escolher uma metodologia ou desenvolver o seu planejamento
de acordo com sua própria estratégia desde que ele tenha os quatro itens
mencionados anteriormente.
32
04
O Ambiente 
Organizacional
33
Figura 8 – Os elementos do ambiente organizacional.
Elementos
tecnológicos
A organização
Cultura Organizacional
Proprietários, empregados,
administrados e
ambiente físico
Elem
entos
econôm
icos
Ele
me
nto
s
po
líti
co
s/l
eg
ais
Elementos
socio-culturais
El
em
en
to
s
in
te
rn
ac
io
na
is Co
mpe
tido
res
Reguladores
Parceiros
estrangeiros
Fo
rn
ec
ed
or
es
Clientes
Ambiente geral Ambiente
externo
Ambiente das tarefas
Ambiente interno
Fonte: Silva (2013, p. 51).
Para iniciar o planejamento de Marketing, é necessário que seja feita uma análise do
ambiente organizacional. Essa análise deve levar em consideração os aspectos
internos e as variáveis externas das organizações.
Este tipo de análise é bastante simples, no entanto, esta simplicidade precisa ser
entendida como trabalhosa, tendo em vista a vasta quantidade de informações,
principalmente do ambiente externo que precisam ser analisadas.
Todas as organizações, independentemente de tamanho, faturamento, número de
funcionários estão inseridas em um ambiente organizacional. Este ambiente é
dividido em ambiente interno e externo. Ambos os ambientes possuem variáveis que
precisam ser analisadas para que a empresa possa pensar o seu planejamento e, no
nosso caso, de�nir o seu planejamento de marketing. Silva (2018, p. 51) explica que
muitas variáveis, sejam elas de dentro ou fora da organização têm bastante in�uência
no desempenho organizacional e estão divididas em ambiente geral, ambiente das
tarefas e ambiente interno das organizações, como é mostrado na �gura 8.
34
Perceba que o ambiente externo é dividido em ambiente geral e ambiente das tarefas
uma vez que ambos estão na área externa da organização. Já o ambiente interno faz
referência aos elementos que são próprios e especí�cos de cada organização. Para
facilitar o seu entendimento, vou agora detalhar para você cada um desses ambientes
e seus respectivos aspectos de cada uma de suas variáveis.
O ambiente externo
Nesse ambiente estão todas as variáveis que in�uenciam as organizações de maneira
direta ou indireta. Essa in�uência tem impacto na gestão dos negócios e podem afetar
as empresas tanto para uma condição positiva quanto negativa.
O ambiente externo está separado entre ambiente geral e ambiente das tarefas e,
apesar das variáveis desses ambientes se encontrarem externamente às
organizações, tem um comportamento diferente na maneira com que provocam
in�uências junto às organizações.
35
Ambiente geral
As variáveis do ambiente geral se encontram no ambiente externo da organização. De
acordo com Silva (2013, p. 52) este ambiente é também conhecido como
macroambiente. Honorato (2004, p.40) de�ne macroambiente como um conjunto de
variáveis que interferem de maneira direta na empresa, mas que não podem ser
controlados pelas ações de marketing.
Fazem parte do macroambiente variáveis que impactamtodas as organizações,
independentemente do setor em que se encontram. Esse impacto pode ser positivo
ou negativo afetando os gestores tendo em vista que podem in�uenciar o clima onde
a organização deve atuar. Essas variáveis são: tecnológicas, econômicas,
político/legais, sociocultural e internacional.
Variáveis tecnológicas: Essas variáveis têm relação com o desenvolvimento de
tecnologia, avanço nos conhecimentos técnicos, criação de novas maneiras de se
realizar processos conhecidos e, assim, por diante. Silva (2013, p. 52) explica que essas
variáveis forçam as organizações se manterem à frente dos mais recentes
desenvolvimentos e, quando possível, incorpore mudanças tecnológicas de maneira
que consiga manter sua competitividade junto aos concorrentes.
Fonte: Disponível aqui
Imagino que você queira me perguntar: Mas, professor, como é que a
tecnologia vai impactar um negócio de fritar pastel que se utiliza
basicamente de farinha de trigo frita em óleo quente? Por incrível que
pareça, já existe em funcionamento robôs com inteligência arti�cial fritando
hambúrguer. Se eles podem programar uma máquina para fritar
hambúrguer, o que me diz de fritar pastel? O impacto dessa tecnologia no
nosso negócio, em um primeiro momento pode não ser lá grande coisa, mas
em longo prazo com certeza é algo que precisa ser pensado. O que você
acha?
36
https://f5.folha.uol.com.br/voceviu/2019/01/o-chef-robo-que-prepara-um-hamburguer-gourmet-em-30-segundos.shtml
Variáveis econômicas: a economia é talvez a principal variável do ambiente externo
que tem signi�cativa in�uência direta nas organizações. Todas as vezes que existem
movimentos econômicos nos países, tanto oportunidades quanto ameaças podem
surgir para os negócios. Normalmente, quando a economia está crescendo, a
consequência direta disso é o aumento da demanda e, as empresas podem
aproveitar ao máximo essa situação para crescer no mercado ou mesmo aumentar
seu faturamento.
Em contrapartida, quando o mercado se encontrar em um período de recessão,
normalmente se tem um período de desemprego que irá proporcionar uma
signi�cativa diminuição da demanda, fazendo com que as empresas percam sua
capacidade de crescimento e, em algumas situações mais críticas, possam inclusive
fechar suas portas. Quanto ao marketing, Honorato (2004, p. 61) chama atenção para
que durante as análises dessa variável as organizações prestem atenção nos itens
econômicos como: renda, in�ação, juros, câmbio, ciclo dos negócios, etc.
No caso do nosso pastel acredito que você tem bastante facilidade para entender
que, em caso de recessão, as pessoas tendem a ter menos dinheiro e, mesmo sendo
um segmento de alimentação, concorda comigo que ninguém vive de comer pastel
todos os dias? O pastel é um alimento para ser apreciado em uma situação de lazer.
As pessoas tendo menos dinheiro é inevitável que elas diminuam esses pequenos
prazeres fugazes da vida. O que você pensa sobre isso?
Variáveis político/legais: a política e as leis que são criadas afetam, não só a gestão
dos negócios como a vida das pessoas. Mas em termos de organizações, muitas leis
podem surgir em função de uma demanda especí�ca da sociedade que trará um
impacto signi�cativo para as organizações. Silva (2013, p. 52) mostra que essas
variáveis podem agir, muitas vezes restringindo o avanço dos negócios, mas podem
também ser criadoras de oportunidades. Honorato (2004, p. 42) lembra que essas leis
e regulamentações fazem parte do marketing de maneira que estabelecem
legislações especí�cas para diversas áreas nas quais as organizações têm seus
negócios. Em função disso é necessária uma constante atenção para não ser pego de
surpresa.
37
Quer ver um exemplo disso na prática? Há alguns anos o governo editou uma lei que
obrigava todos os veículos de passageiros portarem caixa de primeiros socorros. Eu
me lembro muito bem disso, meu pai teve que comprar a tal da caixa de primeiros
socorros. Empresas, em função da demanda produziram milhares dessas caixas.
No entanto, passados alguns meses a lei foi revogada e muitas organizações �caram
com muitos desses kits de primeiros socorros encalhados.No caso da pastelaria, as
leis que podem afetar diretamente esse negócio são principalmente as legislações
ambientais e de saúde. Além, é claro, de alguma legislação especí�ca sobre venda de
alimentos. 
38
Link: Disponível aqui
O site iCarros traz uma reportagem na qual é possível ver claramente o
funcionamento das variáveis do ambiente externo e de que maneira elas
afetam todo o sistema. O exemplo se dá com as variáveis políticas e legais,
mais especi�camente com as mudanças nas leis de trânsito pelas quais o
Brasil passou nos últimos anos. Dentre os exemplos a reportagem aponta a
respeito da necessidade de os veículos terem kits de primeiros socorros, a
obrigação da inspeção veicular, a obrigatoriedade do extintor de incêndio e
logo em seguida a sua desobrigação, o uso de farol baixo nas rodovias e, por
último a exigência de viseira fechada para motociclistas.
A reportagem completa pode ser acessada em:
Variáveis socioculturais: Assim como a tecnologia, a sociedade também está em
constante evolução. As mudanças culturais e sociais têm importante impacto para as
organizações. Silva (2013, p. 53) recomenda para as organizações monitorarem as
variáveis culturais e sociais. Por exemplo, atualmente existe um apelo muito forte
frente às questões ambientais. A sociedade vem dando bastante atenção ao meio
ambiente e as empresas, atentas a isso, têm aproveitado as diversas oportunidades
que surgiram na área da responsabilidade socioambiental.
Outro ponto importante que tem provocado mudanças culturais é a questão de as
pessoas levarem uma vida saudável. Para o negócio do pastel, isso pode ser um
problema, uma vez que as pessoas tendo maior preocupação com a obesidade, o
consumo de fritura pode sofrer um impacto signi�cativo e aí, teríamos que mudar
nosso pastel de frito para assado, concorda comigo?
Variáveis internacionais: neste tipo de variável, seu impacto se dá mais de forma
indireta principalmente para empresas que tenham como suas concorrentes
organizações internacionais. De qualquer forma, em um ambiente economicamente
39
https://www.icarros.com.br/noticias/geral/cinco-leis-de-transito-que-tiveram-idas-e-vindas-no-brasil/21948.html
globalizado, os gestores precisam �car atentos tendo em vista que muitas
organizações com a necessidade de aumentar participação de mercado vêm
buscando atuar em diversos países. Para nós que vamos vender pastel precisamos
�car atentos justamente para a entrada de um concorrente internacional.
Particularmente, acredito que, de todas as variáveis vistas até agora, essa é a que
menos possa causar um impacto signi�cativo no negócio de pastel. Você também
pensa assim?
Ambiente das tarefas
Apesar de fazer parte do macroambiente, as variáveis do ambiente das tarefas que
são: clientes, concorrentes, fornecedores e agências reguladoras impactam
diretamente organizações especí�cas que tenham relação direta com essas variáveis.
Diferentemente do ambiente geral em que todas as organizações sofrem in�uência
das variáveis ambientais, neste ambiente isso não ocorre, por exemplo, em um
problema com fornecedores, serão impactadas apenas as organizações que tenham
relação direta com tal fornecedor.
Clientes: Essas variáveis do ambiente das tarefas são as pessoas que irão comprar os
produtos ou serviços das organizações e que têm características distintas umas das
outras. Para Honorato (2004, p. 39), os clientes precisam ser tratados além do que
meros consumidores é preciso considerar todos os outros agregados que possam
representar o mercado-alvo das organizações. O autor explica ainda que os clientes
são também o mercado industrial, o mercado do governo, o mercado internacional e
até mesmo os intermediários de marketing como representantes, agentes,
atacadistas e varejistas.
De qualquer forma, cabe às organizações decidirem em quais clientes irão manter o
seu foco. Silva (2013, p. 53) contribui ao colocarque as organizações reagem às
variáveis clientes realizando pesquisas que têm como objetivo determinar potenciais
consumidores. O autor chama atenção para o fato de que, falhas nessas pesquisas ou
em detectar mudanças nas preferências dos consumidores pode criar problemas para
as organizações.
Ao pensar em uma análise a respeito dos consumidores de pastel é preciso identi�car
quem são esses consumidores e o quanto estão dispostos a consumirem este tipo de
alimento. Uma boa maneira para fazer isso é utilizar o modelo de agregação de
40
Figura 9 – Modelo de agregação de consumidores.
Vendas futuras estimadas do produto.VV
Número de pessoas (ou empresas) no mercado-alvoNN
Probabilidade de que a pessoa ou empresa
típica em N vai comprar o produto no período
de tempo da previsão.PP
Quatidade estimada a ser comprada durante
o período de tempo da previsãoQQ
V = N x P x Q
Fonte: Malhotra (2013, p. 19).
consumidores no qual a análise deve ser feita realizando-se um levantamento a
  respeito da quantidade de pessoas no mercado-alvo, multiplicando-se pela
probabilidade de pessoas que possam se interessar em consumir o produto,
multiplicando pela quantidade estimada a ser comprada durante o período de tempo
da revisão, o resultado dessa conta será uma previsão de vendas com base no
mercado consumidor. Para melhor entender veja a �gura 9.
Esse modelo de agregação de consumidores pode ser uma ferramenta bastante útil
para auxiliar as organizações em seu processo de análise das variáveis clientes.
Concorrentes:Essa variável é formada por todas as organizações concorrentes com
as quais a organização compete por clientes, consumidores e recursos. Segundo Silva
(2013, p. 54), existem dois tipos de concorrentes, os diretos que atuam em segmentos
similares oferecendo produtos ou serviços parecidos. Temos também os concorrentes
indiretos que, apesar de serem organizações distintas, podem oferecer produtos ou
serviços substitutos, ou seja, que irão fazer com que os consumidores pre�ram
determinado produto substituto em detrimento do produto oferecido por outra
organização.
41
No caso dos pastéis, os concorrentes diretos são todas as pastelarias, agora, como
pastel está no segmento de alimentação, qualquer empresa que oferece algo
relacionado com alimento deve ser considerado um concorrente indireto.
Fornecedores: são todas aquelas organizações responsáveis por prover de recursos,
sejam eles �nanceiros, matéria-prima, equipamentos, serviços etc. utilizados pela
organização para criar seus produtos ou oferecer seus serviços. Uma organização
pode ter diversos fornecedores ou optar apenas por um, tudo vai depender da
estratégia utilizada pela organização.
A importância em se analisar as variáveis fornecedoras se dá pelo simples fato de
que, na falta do fornecedor, o negócio �ca comprometido.Para que possamos
oferecer pastéis fritos teremos necessidade de estabelecer parcerias com
fornecedores de matéria-prima, além dos fornecedores de equipamentos para
produção dos pastéis.
Agências reguladoras: são elementos que têm o poder de controlar e ditar regras
que podem impactar diretamente os negócios das organizações. Essas agências são
órgãos governamentais criados para defender os consumidores de práticas de
negócios predatórias ou, ainda, proteger o mercado frente a ações agressivas de
certas organizações contra outras.
Além de órgãos do governo, Silva (2013, p.55) também considera como entidades
reguladoras os grupos civis de interesses próprios que atuam no sentido de tentar
in�uenciar as organizações, como associações comerciais, sindicatos de funcionários
ou patronais.
No caso dos pastéis, talvez o maior cuidado que se precise ter com essas variáveis,
são aquelas mais especí�cas voltadas à saúde e alimentação.
O ambiente interno
Algumas variáveis têm impacto direto sobre as organizações, no entanto,
diferentemente do ambiente externo onde as variáveis são incontroláveis, no
ambiente interno é possível ter total controle das variáveis que afetam internamente
as organizações. Essas variáveis são: os proprietários, os empregados, os
administradores, o ambiente físico da organização além da cultura organizacional.
42
Proprietários: São os donos do negócio, podem ser os investidores ou outras
organizações. Mesmo sendo donos nem sempre são eles que cuidam da gestão do
negócio deixando isso a cargo dos administradores, entretanto, por deterem o poder
legal sobre a organização eles podem interferir nas decisões se assim decidirem.
Pensando no negócio de pastel pode ser você o próprio dono do negócio.
Empregados: os recursos humanos das organizações são os responsáveis por colocar
em prática todas as atividades organizacionais. Considerados os recursos mais
importantes em qualquer organização, são as pessoas que detêm os conhecimentos
necessários para executar as tarefas e processos diários. Por conta disso, conhecer
muito bem sua força de trabalho é fundamental para que a gestão tenha sucesso.
Provavelmente você irá contratar alguém para cuidar da cozinha ou lhe ajudar na
gestão da empresa, de qualquer forma, no começo do seu negócio de pastel haverá
poucos funcionários, mas com o passar do tempo e o crescimento do mesmo a
tendência é que novos funcionários sejam contratados.
43
Administradores: Escolhidos pelos proprietários ou eleitos pelos acionistas são
encarregados pelas decisões estratégicas gerais da organização. Normalmente são os
presidentes e diretores das empresas e suas decisões impactam toda a organização.
No caso do pastel, não vejo nesse momento a �gura de um administrador, você
mesmo poderá assumir esse papel, mas quando você for uma grande corporação do
ramo de alimentação, aí sim, com certeza você irá contratar um Presidente para
trabalhar para você.
Ambiente físico: são os prédios e escritórios das organizações. Podem ser empresas
simples ou mesmo grandes organizações espalhadas por vários locais. Ao pensar na
possível pastelaria, esta poderá ser uma barraca do tipo das que têm nas feiras como
também uma construção mais elaborada como um restaurante chique, de qualquer
maneira o importante é entender que o impacto do ambiente físico é muito
importante e precisa ser considerado durante as análises das variáveis do ambiente
físico.
O ambiente externo constitui-se de variáveis que afetam todo o ambiente e
são incontroláveis.
O ambiente interno é formado por variáveis que afetam apenas um setor
especí�co e podem ser controladas.
44
05
Análise do Ambiente 
Organizacional
45
Figura 10 – Análise do ambiente organizacional.
Fonte: Adaptado de Malhotra (2013, p. 16).
Agora que você já conhece as variáveis dos ambientes externos e internos das
organizações, é necessário entender como devem ser realizadas suas respectivas
análises.
No entanto, segundo Rocha (2012, p. 74), antes de dar início ao processo de análise do
ambiente organizacional recomenda-se responder às seguintes perguntas:
Quais são os objetivos organizacionais?
A organização está atingindo esses objetivos atualmente?
Quais fatores ambientais críticos a organização está enfrentando hoje em dia?
Essas perguntas são muito importantes, pois funcionam como um direcionamento
daquilo que se pretende encontrar para a organização. É claro que ao pensar em
objetivos, fatores ambientais e situações em que a organização esteja passando no
momento da realização das análises, irão contribuir para que a organização, após o
resultado deste diagnóstico possa rede�nir suas metas, objetivos e estratégias. Por
isso, essa análise do ambiente organizacional é muito importante e precisa ser feita
com muito carinho.
Para entender melhor o funcionamento dessas análises, veja a �gura 10.
Agora sim, você pode iniciar as análises em que, o ideal é que se tenha início pelo
ambiente externo. Para tanto é preciso lembrar que as variáveis externas impactam
de maneira direta ou indireta as organizações sem que estas tenham controle sobre
46
Figura 11 - As 5 forças de Michael Porter.
Fonte: Elaborado com base em Porter (2004, p.7).
suas ações. Ao se analisar o ambiente externo você irá se deparar com ameaças e/ ou
oportunidades e saber como agir frente a cada uma delas e irá depender da análise
do ambiente interno.
Você precisa se lembrar de que, mesmo não se tendo controle sobre as variáveis
externas, é possível para as organizações trabalharem com previsões e projeções de
maneira que seja possível elaborar cenários que ajudem a organização na preparação
para evitar surpresas em situações que possam vir a acontecer.
Michael Porter criou em 1980 um conceito conhecido como estratégia competitiva
que contribui para que as organizações possam realizar uma boa análise do ambiente
externo. Isso deve ser feito observando-se atentamente cinco forças que o autor
chama de forças competitivas no mercado: barreiras de entrada, poder de barganha
dos clientes, poder de barganha dos fornecedores, produtos substitutos e rivalidade
entre concorrentes, como mostra a �gura 11.
No ambiente interno estão as variáveis que impactam diretamente determinada
organização, mas com uma vantagem, existe total controle por parte das
organizações de seu ambiente interno. Ao analisar então essas variáveis será possível
identi�car os pontos fortes e fracos da organização. Ou seja, o que a empresa faz de
melhor e o que ela precisa melhorar.
A relação que existe entre ambiente interno e externo se dá justamente quando se
cruzam ameaças e oportunidades com pontos fortes e fracos. De maneira bem
simples a relação que se faz é a seguinte: Você identi�cou ameaças, de que maneira
47
os pontos fortes da sua organização serão capazes de diminuir ou mesmo eliminar os
possíveis impactos dessas ameaças. A mesma análise se faz com as oportunidades.
Quando as identi�ca é preciso analisar qual a probabilidade de os pontos fracos da
organização atrapalharem no aproveitamento dessas oportunidades e de que
maneira os pontos fortes podem contribuir para se aproveitar ao máximo as
oportunidades identi�cadas.
Alguns pontos devem ser levados em consideração para que uma boa análise do
ambiente interno seja realizada. Segundo Rocha (2012, p. 64), é importante dividir
esse processo em 4 etapas no qual:
1. deve-se determinar a relevância dos níveis ambientais;
2. determinar a relevância das questões estratégicas;
3. escolher as técnicas de análise do ambiente; e
4. avaliar o processo de análise”.
Acesse o link: Disponível aqui
No site da Endeavorvocê pode acessar uma ferramenta gratuita para realizar
a análise das 5 forças competitivas de Michael Porter. Vale a pena acessar o
site e fazer o download dessa ferramenta de análise dos concorrentes.
Análise SWOT
Existem inúmeras ferramentas de análise para auxiliar as organizações em levantar
informações sobre o ambiente organizacional. De qualquer forma o que você precisa
ter em mente é que não existe ferramenta mágica. Um processo de análise leva
tempo e é trabalhoso. Você deverá utilizar diversas fontes de pesquisa para realizar a
48
https://endeavor.org.br/estrategia-e-gestao/5-forcas-de-porter/
Figura 12 – Matriz SWOT: FOFA.
Fonte: Elaborado pelo autor (2019).
análise do ambiente externo que, com a Internet seu acesso �ca bem mais tranquilo
e, com relação ao ambiente interno deverá ser feito um trabalho junto a cada setor da
organização com questionários dirigidos, observação, entrevistas, etc.
Após toda a análise é necessário que seja feita uma correlação entre o ambiente
externo e interno da empresa de maneira que seja possível analisar cuidadosamente
ameaças, oportunidades, pontos fortes e pontos fracos.
Para lhe ajudar a compor o resultado das análises realizadas, utilizar a ferramenta
conhecida como análise SWOT pode ser de grande utilidade.Também conhecida como
análise FOFA ela tem como função a criação de uma matriz que seja possível
relacionar Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças. Forças e Fraquezas têm
relação com o ambiente interno da organização e, Oportunidades e Ameaças são
identi�cadas no ambiente externo como pode ser visto na �gura 12.
Após o preenchimento dessa matriz, �cará bem mais fácil para você visualizar as
forças e as fraquezas da sua organização e com isso será possível tomar decisões
para melhorar as forças e eliminar as fraquezas, além de poder se preparar para
diminuir o impacto das ameaças e priorizar as oportunidades que encontrar
decidindo quando e se deve tentar aproveitá-las.
Para facilitar esse tipo de análise, Certo (2010) recomenda que seja feita uma série de
perguntas que precisam ser respondidas de maneira a facilitar a análise
organizacional com a utilização da análise SWOT, como mostra a tabela 1.
49
Tabela 1 - Considerações para análise dos fatores externos e internos.
ANÁLISE EXTERNA
Oportunidades Ameaças
Entrar em novos mercados ou
segmentos? Aumentar a linha de
produtos?
Diversidade de produtos
relacionados?
Incluir produtos complementares?
Integração vertical?
Crescente pressão competitiva?
Capacidade de mudar para melhor
o grupo estratégico?
Convivência com empresas rivais?
Crescimento de mercado mais
rápido? Outros?
Provável entrada de novos
concorrentes?
Aumento das vendas de
produtos substitutos?
Crescimento mais lento do
mercado?
Política governamental
restritiva?
Vulnerabilidade à recessão e
aos ciclos do negócio?
Crescente poder de barganha
dos clientes ou fornecedores?
Mudanças de necessidades e
gostos dos compradores?
Mudança demográ�ca
relevante? Outros?
ANÁLISE INTERNA
Pontos fortes Pontos fracos
Uma fonte de competência
distintiva?
Recursos �nanceiros adequados?
Boa habilidade competitiva?
Atitude positiva dos compradores?
Líder reconhecido no mercado?
Estratégias de áreas funcionais?
Economias de escala em
crescimento?
Isolado (pelo menos um pouco) da
forte pressão de concorrentes?
Direção estratégica pouco clara?
Posição competitiva
desvantajosa?
Instalações obsoletas?
Lucratividade baixa em virtude
de...?
Falta de talento e profundidade
administrativa?
Falta de experiência ou
competências-chave bem
concebidas?
50
Fonte: Certo (2010, p. 77).
Dono da tecnologia?
Vantagens de custo?
Vantagens competitivas?
Capacidade de inovação de
produtos?
Administração competente?
Outros?
Controles ruins na
implementação da estratégia?
Contaminação por problemas
operacionais internos?
Vulnerável a pressões da
concorrência?
Atraso em relação à pesquisa e
desenvolvimento?
Linha muito limitada de
produtos?
Imagem fraca no mercado?
Desvantagens competitivas?
Experiência de marketing
abaixo da média?
Incapaz de �nanciar as
mudanças necessárias na
estratégia? Outros?
Ao �nal das análises, tendo todas as informações levantadas é possível que agora a
organização de�na novas metas, objetivos, missão e estratégias.
Pensando no negócio do pastel, o que você acha de tentar responder a essas
perguntas que estão na tabela 1? Será um bom exercício. Lembre-se, não existe
resposta certa nem errada, suas respostas dependem de uma análise o mais sincera
possível.
51
Fonte: Disponível aqui
A Análise SWOT éuma ferramenta clássica da administração.Muitos
acreditam queela tenha sido desenvolvida na década de 1960,
  porprofessores da Universidade Stanford, a partir daanálise das 500
maiores empresas dos Estados Unidos.
52
https://m.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_Analise-Swot.PDF
06
Missão
53
Vamos praticar um pouco! Seguindo a metodologia de planejamento de
marketing apresentada anteriormente nosso assunto agora é de�nir a
missão.Mas antes disso, você precisa saber que a Missão é a razão da existência
da empresa. O motivo pelo qual a organização existe.
Quando você utilizou a ferramenta Google Trends �cou claro que existe alguma
procura por pastel de feira e, por conta disso foi decidido que esse será o seu
negócio. Ótimo, o passo agora é de�nir a missão da sua empresa que irá vender
pastel. Kotler (2018, p. 42) nos lembra de que as organizações existem para
realizar algo, no nosso caso será fabricar e vender pastel frito na hora.
No entanto, o autor explica que a missão pode sofrer alterações com o passar
do tempo conforme aorganização decida aproveitar novas oportunidades ou
para que mudanças nas condições do mercado sejam atendidas. Por exemplo, a
Amazon.com, que tinha como missão ser a maior livraria do mundo, agora quer
ser a maior loja on-line do mundo.
Você, no nosso caso, quer ser o/a maior/a vendedor/a de pastel frito na hora do
mundo? Quem sabe? Mas há um longo caminho a ser percorrido. Que tal se você
de�nir uma missão um pouco mais singela? Para fazer isso, basta seguir o
conselho de Peter Drucker e responder a cinco perguntas básicas que irão lhe
ajudar a formular a missão do seu negócio de pastel:
1. Qual é o meu negócio?
2. Quem é o meu cliente?
3. O que tem valor para o cliente?
4. Qual será o meu negócio?
5. Como deveria ser o meu negócio?
Drucker (1973) apud Kotler (2018, p. 42).
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Acesse o link: Disponível aqui
Antes de lançar o seu negócio, é preciso criar algumas diretrizes que
garantem que estão todos indo para a mesma direção. É assim que
você de�ne, desde o começo, qual é o jeito de pensar, ser e trabalhar
da sua empresa, estabelecendo limites e minimizando os con�itos que
vão colocar sua empresa de pé.
Definição do Negócio
Um erro comum que as empresas cometem ao pensar a de�nição do seu
negócio é associar o negócio ao produto. Esse tipo de associação cria um
problema uma vez que, conforme Kotler (2018, p. 42), os produtos são
transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos.
Dessa forma, o seu negócio não é pastel, mas sim, alimentação. Sabe por que é
importante pensar assim? Vai que o pastel não dá certo. Aí podemos vender
quibe que a missão da empresa permanece a mesma. Entendeu? Ou, em um
futuro por que não vender pastel e quibe? Essa é a ideia para de�nir negócio.
Pensar em termos de ramo de negócio e não apenas em produto ou serviço.Las
Casas (2011, p. 75) complementa essa informação ao colocar que ao de�nir o
negócio a empresa deve fazer com orientação para o mercado. Feito isso, o
autor indica que, a de�nição do negócio irá contribuir para a de�nição da missão
uma vez que serão levadas em consideração as exigências do mercado que
permitirão com que a empresa sobreviva nas diferentes etapas da
comercialização de seus produtos.
55
https://endeavor.org.br/pessoas/missao-visao-e-valores/
Definindo a Missão
Responder às perguntas que Peter Drucker sugere é um bom exercício para
desenvolver a missão do seu negócio, no entanto, Las Casas (2011, p. 76) sugere
que seja determinada uma ação pretendida pela organização e que isso tenha
início com um verbo, como, por exemplo: Contribuir para... Proporcionar...
Melhorar continuamente... Atender às necessidades (de um setor especí�co)...
Seguindo essa sugestão, o autor também lembra a importância de se
estabelecer uma missão que seja simples, até para facilitar o entendimento por
parte de todos os envolvidos com o negócio, sejam funcionários ou mesmo
clientes. Veja o exemplo a seguir da missão de um hotel conforme LasCasas
(2011, p. 76):
Negócio: lazer.
Missão: proporcionar lazer individual e coletivo por meio de hospedagens,
eventos e atividades que gerem alegria e descontração para pessoas que viajam
com objetivos turísticos.
No caso do negócio de pastel, o que você acha da nossa missão se ela fosse:
Negócio: alimentação.
Missão: proporcionar uma experiência gastronômica única e saborosa em
nossas instalações.
Fonte: Disponível aqui
Se sua empresa não souber para que ela existe, não conseguirá de�nir
uma estratégia de crescimento, porque os objetivos da empresa não
serão claros. A declaração da missão serve como base para a
construção da estratégia, e deve esclarecer o benefício gerado pela
empresa para o seu público-alvo.
56
https://m.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_Missao-Visao-Valores.PDF
07
Objetivos
57
Quando você estiver elaborando o seu planejamento de marketing, depois da
missão é necessário de�nir os seus objetivos, ou seja, o que se pretende
alcançar com o seu negócio. Pela metodologia de David Bangs que foi
apresentada anteriormente, na de�nição dos objetivos é necessário que sejam
de�nidos os objetivos de marketing, de vendas e lucros para o próximo ano e os
próximos três anos. Entretanto, para fazer isso, é muito importante levar em
consideração a missão da organização que, neste momento já precisa ter sido
criada. Sabe por quê? Porque...
A missão de�ne a razão da existência da organização e ajuda a
legitimar sua função na sociedade. Objetivos são os �ns que a
organização pretende atingir através de sua existência e
operações. Objetivos são parte integral do processo de
administração estratégica. Eles são os �ns que a empresa
procura e o critério para determinar sua efetividade(Las Casas,
2011, p. 78).
Os objetivos têm como função de�nir para a organização o que se pretende
alcançar. De acordo com Oliveira (2018, p. 146), objetivo é o alvo ou ponto
quanti�cado, com prazo de realização e responsáveis estabelecidos, que se
pretende alcançar através de esforço extra.
Um ponto que pode gerar certas dúvidas é uma confusão que se costuma
cometer entre meta e objetivos. Isso é normal e você pode �car tranquilo,
entretanto, existe uma diferença conceitual que, inclusive ajuda a entender essa
diferença. Oliveira (2018, p. 146) explica que Meta são as etapas quanti�cadas
que precisam ser realizadas de maneira a se alcançar os objetivos da empresa.
Ou seja, você de�ne que pretende vender 750 pastéis por mês.
Assim, o objetivo da sua empresa é vender essa quantidade de pastéis durante o
mês. As metas seriam as vendas intermediárias que podem ser divididas por dia
e semana. Se considerarmos um mês de 30 dias e uma semana com 6 dias (1 dia
é de descanso, ninguém é de ferro, mesmo querendo �car rico) podemos fazer a
seguinte conta: 750 dividido por 30 resulta em 25 pastéis por dia. Essa então é a
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nossa meta diária. Ao pegar essa quantidade e multiplicar por 6 temos como
resultado 150 pastéis, o que você pode considerar como sendo a sua meta
semanal. 
Como resultado �nal, seus objetivos e metas �cam assim:
OBJETIVO: Vender 750 pastéis por mês.
METAS
Por dia: 25 pastéis
Por semana: 150 pastéis
Total por mês 750 pastéis
Perceba que dessa maneira, um número que pode parecer muito alto, vender
750 pastéis por mês, ao se dividir em metas diárias e semanais �ca menos
assustador, concorda? Agora vem a grande vantagem de se estabelecer objetivos
e metas.
Vamos dizer que você iniciou o seu negócio e percebe que as pessoas estão
gostando do seu pastel. O que aconteceria se você �zesse um esforço para
vender apenas 5 pastéis a mais por dia? Ao fazer as contas você vai descobrir
que esse pequeno aumento diário na venda do pastel representa 30 pastéis por
dia, 180 pastéis por semana e 900 pastéis por mês. Um ganho substancial que
chega a animar qualquer entusiasta na venda de pastéis, não é mesmo?
59
Acesse o link: Disponível aqui
Se você tem objetivos muito bem de�nidos, mas não consegue alcançá-
los, uma dica muito valiosa pode ser encontrar um propósito. O
propósito é motivo pelo qual você deseja alcançar esses alvos. É a
razão de todo esforço e dedicação. Neste link você irá encontrar 7 dicas
para de�nir os seus objetivos:
É claro que esse é um exemplo bem simples e prático da utilização de metas e
objetivos, mas que, para o pequeno empresário ou mesmo o microempresário é
de grande ajuda. No entanto, os objetivos podem ser um pouco mais completos
e detalhados do que apenas de�nir quantidade. Na verdade,Las Casas (2011, p.
79) de�ne objetivos como quantitativos e/ou qualitativos. Essa divisão é
importante, pois segundo o autor, para uma empresa, não basta apenas crescer
ou vender mais. Há necessidade de manter determinado nível de qualidade.
Assim, os objetivos quantitativos seriam do tipo: aumentar as vendas de pastéis
em 10% ou, aumentar a fatia de mercado na venda de pastéis de 5% para 15%
ou ainda, aumentar pontos de venda de pastéis de 120 para 300. E o nosso
exemplo anterior, aumentar a venda de pastéis de 750 para 900 unidades por
mês.
No caso dos objetivosqualitativos, Las Casas (2011, p. 80) coloca a importância
de se de�nir objetivos voltados para uma qualidade especí�ca, como, por
exemplo, melhorar a imagem da empresa, treinar vendedores, capacitar
recepcionista ou, no caso dos pastéis, oferecer técnicas de fritura gourmet para
os cozinheiros.
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https://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2012/11/09/980899/7-dicas-definir-seus-objetivos.html
Ao de�nir os objetivos é importante que se trabalhe com quesitos qualitativos
em conjunto com os quantitativos de maneira que estes se complementem.
Assim,
Ao determinar os objetivos, coloque-os em ordem de
prioridades conforme mencionado, pois assim saberá́ qual o
mais importante, e que deve ter prioridade. Uma empresa, por
exemplo, que tenha como objetivo prioritário a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores e como objetivo
secundário satisfazer aos funcionários da empresa poderá dar
prioridade para os clientes quando alguma decisão requerer o
sacrifício de uma das partes, ou dos clientes ou dos
funcionários. Além disso, deve-se pensar nos aspectos
temporais dos objetivos(Las Casas, 2011 p. 80).
Quando você for efetivamente pensar nos objetivos para o seu negócio, além
dos aspectos quantitativos e qualitativos é muito importante levar em
consideração, conforme Oliveira (2018, p. 156), os aspectos psicológicos que
envolvem valores, atitudes, motivação e desejos dos indivíduos que atuam na
empresa, além de um conjunto de instrumentos administrativos compostos por
recursos �nanceiros, humanos, tecnológicos, materiais, etc. que precisam ser
utilizados para que os objetivos possam ser alcançados. Desta maneira, para
de�nir objetivos, você pode levar em consideração:
O Cruzamento de fatores externos e internos, o que pode ser
considerada a forma ideal, pois essa é a abordagem estratégica
dos objetivos. Para tanto, é necessário que o diagnóstico
estratégico da empresa seja muito bem realizado.
A Interação com os cenários como mais um fator de in�uência
para ajuste – para cima ou para baixo – do período de tempo e
da quanti�cação do objetivo.
A Intuição, que é a forma – infelizmente – mais aplicada pelas
empresas. Não se está a�rmando que o uso da intuição seja um
problema para as empresas; mas que seu uso intenso e
indiscriminado tem levado empresas ao caos estratégico.
(Oliveira 2018, p. 157. Grifo nosso).
61
Além dessas recomendações, também é importante que ao pensar em objetivos
deve-se levar em consideração o processo criativo envolvendo, segundo Oliveira
(2018, p. 157), a concepção de vários objetivos compatíveis entre si de maneira
que sejam consistentes com os recursos internos e externos da empresa além
dos aspectos ambientais, pensando na relação de custo e benefício que se possa
alcançar.
Para facilitar o seu processo de de�nição de objetivos, você pode utilizar
formulários que auxiliam a empresa, inclusive nas tomadas de decisão, como
pode ser visto na �gura 13.
Figura 13 - Formulário de estabelecimento de metas.
Fonte: Oliveira (2018, p. 175).
PLANOS ESTABELECIMENTO DE METAS
DATA
___/___/___
Nº
Objetivo:
Data Inicial: __/__/__   
Data Final: __/__/__
Metas
Data
Inicial
Data
Final
Responsável
Resultado
Final
Observações
           
           
           
           
           
62
A utilização de formulários é uma escolha, eu particularmente recomendo que
você crie o hábito de documentar todo o seu processo de planejamento de
marketing, pois desta maneira você estará documentando a gestão da sua
empresa e, nos momentos de tomada de decisão quando da revisão do seu
planejamento, o processo �cará bem mais fácil.
Fonte: Disponível aqui
O Google é uma empresa de classe mundial que atingiu patamares
inimagináveis de�nindo objetivos com a metodologia do OKR, que
força a empresa a buscar respostas para perguntas como qual é o
patamar impensável que podemos atingir? Como podemos chegar lá e
como sabemos a que chegamos?
A técnica usada por eles e amplamente conhecida é chamada de OKR
(Objectivesand Key Results). Em tradução direta signi�ca Objetivos e
Resultados Chave e podem ser de�nidos como uma estrutura para
de�nição de metas que promove o alinhamento e engajamento de
toda empresa para alcançar objetivos de forma mensurável. O Google
adotou esta estrutura em 1999 quando tinha poucos funcionários, e a
de�nição dos objetivos utilizando o OKR os ajudou a chegar à posição
que estão hoje.
63
https://endeavor.org.br/estrategia-e-gestao/como-o-google-nos-ensinou-definir-e-alcancar-objetivos/
08
Estratégias
64
Então você definiu seus objetivos, utilizou para isso critérios quantitativos e
qualitativos, levou em consideração os aspectos psicológicos dos envolvidos, criou
formulários, enfim, está tudo pronto. E agora? Agora você precisa definir como é que
será possível alcançar esses objetivos.
As estratégias são as ferramentas necessárias para se concluir os objetivos. Uma
definição bem simples para estratégia é pensar da seguinte maneira: Você definiu
como objetivo ir até a praia. A estratégia é decidir qual estrada e meio de transporte
você irá utilizar para chegar à praia.
No caso das estratégias de marketing, Honorato (2004, p. 63) as define como um
programa geral da empresa para selecionar um mercado-alvo específico e satisfazer
os seus consumidores por meio de um cuidadoso equilíbrio dos elementos do
composto de marketing. Já para Kotler (2018), a estratégia é um plano de ação para se
alcançar seus objetivos se utilizando de um conjunto de políticas e normas que guiam
o esforço de marketing da empresa com o passar do tempo.
65
Segmentação de Mercado-alvo
Para definir as estratégias é muito importante que se tenha conhecimento dos
objetivos que se pretende alcançar. Las Casas (2011, p. 85) ainda coloca que o
primeiro passo na definição das estratégias de marketing é a necessidade de se
conhecer qual o seu mercado-alvo a ser atingido e só depois disso é que se irá pensar
a respeito dos grupos de consumidores específicos que se tem interesse em atingir.
Desta maneira, ao pensar em vender pastéis, é necessário escolher o seu mercado-
alvo, para isso a sugestão de Las Casas é a utilização do formulário apresentado na
figura 14. 
Figura 14 - Análise de segmentos de mercado-alvo.
Fonte: Fonte: Las Casas (2011, p.86).
Fatores analisados
Segmento
1
Segmento
2
Segmento
3
Há possibilidade de o segmento ser
quantificado?
     
O segmento é substancial?      
O segmento pode ser abordado com
composto específico?
     
O autor explica que, para utilizar o formulário apresentado na figura 9 é necessário
que os segmentos sejam escolhidos de acordo com as características ou atributos
principais de tenham sido selecionados para essa seleção. Por exemplo:
No caso da venda de pastéis, quem é o mercado-alvo? Acredito que podemos
considerar mercado-alvo todas as pessoas que apreciem comida de rua e aí vêm as
perguntas:
É possível quantificar a quantidade de pessoas que apreciam comida de rua no seu
bairro?
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Essa quantidade de pessoas é substancial que justifique um esforço para se conseguir
vender a quantidade de pastéis definida nas metas e objetivos?
O segmento pode ser abordado com composto específico?
Para responder a essas perguntas é necessário ir a campo realizar uma pesquisa ou
mesmo tentar realizar essa pesquisa com as ferramentas do Google. Ao final, nosso
formulário preenchido ficaria como na figura 15.
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Figura 15 – Exemplo de preenchimento de Análise de segmentos de mercado-alvo.
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Las Casas (2011, p. 86).
Fatores analisados Apreciadores de comida de rua
Há possibilidade de o
segmento ser
quantificado?
Sim, existe cerca de 1000 pessoas que afirmam
apreciar comida de rua.
O segmento é
substancial?
Levando em consideração nossa meta de 750 pastéis
por mês, acredita-se que seja possível atingir esse
mercado-alvo.
O segmento pode ser
abordado com
composto específico?
Sim, é possível abordar o mercado-alvo apenas com
pastéis.
A segmentação de mercado divide um mercado em fatias