Pesquisa em comunicação_3

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PESQUISA EM 
COMUNICAÇÃO E 
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
UNIDADE 3
APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM 
COMUNICAÇÃO
MÉTODOS E TÉCNICAS DE 
COLETA DE DADOS NA 
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
TÓPICO1
FONTES E TIPOS DE COLETAS DE DADOS
Unid 3 Tópico 1
• Mattar (2005) orienta para quatro diferentes
fontes básicas em pesquisas aplicadas ao
mercado:
• o próprio pesquisado;
• as pessoas que tenham informações sobre o
pesquisado;
• situações similares e ainda os dados disponíveis;
• Dados disponíveis
2 FONTES E TIPOS DE COLETAS DE DADOS
Unid 3 Tópico 1
• De acordo com Mattar (2005, p. 159), “os dados
primários coletados podem ser dos seguintes tipos:
características demográficas, socioeconômicas e de
estilo de vida; atitudes e opiniões; conscientização
e conhecimento; motivações; comportamento
passado e presente; e intenções”.
3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DOS 
DADOS PRIMÁRIOS NA PESQUISA
Unid 3 Tópico 1
• levantamentos bibliográficos;
• levantamentos documentais;
• estatísticas publicadas;
• entrevistas com entendidos;
• entrevistas focalizadas de grupo;
• observação assistemática;
• observação sistemática;
• entrevistas pessoais;
• entrevistas por telefone;
• questionários distribuídos e 
recolhidos.
• levantamento de campo;
• estudos de campo;
• estudos em laboratório;
• estudos de casos.
COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS –
COMUNICAÇÃO
Unid 3 Tópico 1
• Quanto ao grau de estruturação 
e disfarce:
• estruturado não disfarçado;
• não estruturado não disfarçado;
• não estruturado disfarçado;
• estruturado disfarçado.
• Quanto à forma de aplicação:
• Entrevista:
• pessoal:
• individual;
• em grupos.
• telefone.
• Questionários autopreenchidos:
• pessoal;
• correios; internet;
• jornais/revistas;
• acompanhando o produto.
COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS –
OBSERVAÇÃO
Unid 3 Tópico 1
• Quanto ao grau de estruturação: estruturada; não 
estruturada.
• Quanto ao grau de disfarce: disfarçada; não disfarçada.
• Quanto aos instrumentos utilizados: humana, mecânica, 
eletrônica.
• Quanto ao ambiente: natural, laboratório.
• Quanto ao objeto observado: direta, indireta.
• Quanto à participação do observador: participativa, não 
participativa.
4 ELABORAÇÃO DE ENTREVISTAS, 
QUESTIONÁRIOS E FORMULÁRIOS
Unid 3 Tópico 1
• A entrevista é, portanto, uma forma de interação social. Mais
especificamente, é uma forma de diálogo assimétrico, em que
uma das partes busca coletar dados e a outra se apresenta
como fonte de informação. [...] Enquanto técnica de coleta de
dados, a entrevista é bastante adequada para a obtenção de
informações acerca do que as pessoas sabem, creem,
esperam, sentem ou desejam, pretendem fazer, fazem ou
fizeram, bem como acerca das suas explicações ou razões a
respeito das coisas precedentes (GIL, 2008, p. 109).
4 ELABORAÇÃO DE ENTREVISTAS, 
QUESTIONÁRIOS E FORMULÁRIOS
Unid 3 Tópico 1
Pesquisa quantitativa é uma abordagem de pesquisa que se baseia em 
métodos estatísticos e matemáticos para coletar e analisar dados. Ela 
tem como objetivo medir e quantificar variáveis específicas, a fim de 
obter resultados numéricos precisos e confiáveis.
Pesquisas qualitativas são aquelas que se baseiam em descrições e 
interpretações mais subjetivas dos fenômenos estudados. Elas utilizam 
técnicas como entrevistas abertas e observação participante para coletar 
informações mais detalhadas e ricas em nuances e sutilezas.
4 ELABORAÇÃO DE ENTREVISTAS, 
QUESTIONÁRIOS E FORMULÁRIOS
Unid 3 Tópico 1
• Grupo focal é uma técnica de pesquisa qualitativa que envolve a
reunião de um grupo de pessoas com experiência ou opinião em
comum para discutir determinado assunto sob a mediação de um
pesquisador
• Questionário é uma técnica de pesquisa quantitativa que consiste
em elaborar uma série de perguntas estruturadas, que podem ser
fechadas ou abertas, para serem respondidas pelos entrevistados
• Formulários são similares aos questionários, mas geralmente são
mais simples e objetivos. Eles são muito utilizados em pesquisas de
mercado para coletar dados sobre os consumidores
PREPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE 
DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
TÓPICO 2
2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
“A amostra é qualquer parte de uma população. Já a
amostragem é o processo de colher amostras de uma
população” (MATTAR, 2005, p. 264).
2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
91 Unid 3 Tópico 2
2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
91 Unid 3 Tópico 2
2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
91 Unid 3 Tópico 2
A fórmula para o cálculo do tamanho da amostra
depende do tipo de amostragem escolhido e do nível de
confiança e margem de erro desejados.
2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
91 Unid 3 Tópico 2
n = (Z² * p * q) / E²
Onde:
n = tamanho da amostra
Z = valor crítico da distribuição normal padrão para o 
nível de confiança escolhido (no caso, 1,96 para 95%)
p = proporção estimada da população que consome 
café (por exemplo, 50%)
q = 1 - p
E = margem de erro desejada (no caso, 0,05)
2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
91 Unid 3 Tópico 2
Alguns conceitos estatísticos usados em pesquisas por 
amostragem:
• Parâmetro
• Estatística
• Correção para população finita (cpf)
• Nível de precisão
• Intervalo de confiança
• Nível de confiança
3 TRABALHO DE CAMPO
91 Unid 3 Tópico 2
• Seleção dos entrevistados
• Treinamento da equipe
• Pré-teste
4 TABULAÇÃO E CRUZAMENTOS DE DADOS 
91 Unid 3 Tópico 2
• Após a coleta dos dados e das informações junto às
fontes, a pesquisa parte para a etapa de tabulação. A
tabulação dispõe de forma ordenada e organizada os
resultados numéricos. Essa organização é necessária
antes de realizar a leitura e a análise dos dados. A
“tabulação é a padronização e a codificação das
respostas de uma pesquisa” (SAMARA; BARROS, 2007,
p. 168).
4 TABULAÇÃO E CRUZAMENTOS DE DADOS 
91 Unid 3 Tópico 2
De acordo com Samara e Barros (2007), a tabulação de 
dados tem os seguintes conceitos e aplicações:
• Tabulação simples
• Tabulação com respostas múltiplas
• Tabulação de perguntas encadeadas
• Tabulação de perguntas em aberto
• Perguntas com escalas de diferenciais
• Perguntas com ordem de preferência
PLANEJAMENTO DO 
PROCESSAMENTO E ANÁLISE DOS 
DADOS DA PESQUISA
TÓPICO 3
2 PROCEDIMENTOS QUALITATIVOS E 
QUANTITATIVOS DA ANÁLISE
Unid 3 Tópico 3
Análise qualitativa
• redução dos dados
• Exibição
• conclusão/verificação
Análise quantitativa
• caracterização do que é típico no grupo
• tendência central (média aritmética, mediana, moda).
2 PROCEDIMENTOS QUALITATIVOS E 
QUANTITATIVOS DA ANÁLISE
Unid 3 Tópico 3
3 ANÁLISE DESCRITIVA E ANÁLISE INTERPRETATIVA 
DA PESQUISA
Unid 3 Tópico 3
•Análise descritiva é a primeira etapa da análise dos dados na pesquisa,
fazendo a ponte entre a fase de observação e a fase da interpretação. No
primeiro passo, utiliza procedimentos técnicos de organização, crítica e
classificação dos dados coletados. No segundo passo, utiliza
procedimentos analíticos através de inferências permitidas pela tabulação
dos dados.
•Análise interpretativa é a segunda etapa da análise, quando há a
interpretação dos dados e a interpretação do conjunto geral da pesquisa.
É na interpretação do conjunto que são relacionados os dados e as
informações com o problema e os objetivos da pesquisa.
APRESENTAÇÃO DOS 
RESULTADOS DA PESQUISA EM 
COMUNICAÇÃO
TÓPICO 4
2 ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL 
✓No relatório são 
apresentadas as 
informações básicas que 
resultaram da tabulação, do 
cruzamento e da análise dos 
dados da pesquisa. Mattar 
(2005) sugere que devam 
ser preparados dois 
relatórios: um completo e 
outro sintético.
Unid 3 Tópico 4
2 ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL 
✓Texto: em qualquer pesquisa, seja de cunho científico ou voltada
ao mercado, a estrutrura do texto do relatório deve conter
informações suficientes para esclarecer acerca da natureza do
problema pesquisado, os procedimentos adotados para coleta e
análise dos dados e dos resultados
✓Tabelas: todas as tabelas devem ter um número e um título. A
utilização de tabelas estatísticas é fundamentalem um relatório.
✓Gráficos: o gráfico complementa o texto e a tabela,
proporcionando mais clareza e impacto na comunicação
Unid 3 Tópico 4
	Slide 1: PESQUISA EM COMUNICAÇÃO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	Slide 2: UNIDADE 3 APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO 
	Slide 3: TÓPICO 1
	Slide 4: FONTES E TIPOS DE COLETAS DE DADOS
	Slide 5: 2 FONTES E TIPOS DE COLETAS DE DADOS
	Slide 6: 3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DOS DADOS PRIMÁRIOS NA PESQUISA
	Slide 7: Coleta de dados primários – Comunicação
	Slide 8: Coleta de dados primários – OBSERVAÇÃO
	Slide 9: 4 ELABORAÇÃO DE ENTREVISTAS, QUESTIONÁRIOS E FORMULÁRIOS
	Slide 10: 4 ELABORAÇÃO DE ENTREVISTAS, QUESTIONÁRIOS E FORMULÁRIOS
	Slide 11: 4 ELABORAÇÃO DE ENTREVISTAS, QUESTIONÁRIOS E FORMULÁRIOS
	Slide 12
	Slide 13: 2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
	Slide 14: 2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
	Slide 15: 2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
	Slide 16: 2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
	Slide 17: 2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
	Slide 18: 2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
	Slide 19: 3 TRABALHO DE CAMPO
	Slide 20: 4 TABULAÇÃO E CRUZAMENTOS DE DADOS 
	Slide 21: 4 TABULAÇÃO E CRUZAMENTOS DE DADOS 
	Slide 22
	Slide 23: 2 PROCEDIMENTOS QUALITATIVOS E QUANTITATIVOS DA ANÁLISE 
	Slide 24: 2 PROCEDIMENTOS QUALITATIVOS E QUANTITATIVOS DA ANÁLISE 
	Slide 25: 3 ANÁLISE DESCRITIVA E ANÁLISE INTERPRETATIVA DA PESQUISA 
	Slide 26
	Slide 27: 2 ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL 
	Slide 28: 2 ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL 
	Slide 29