Fundamentos de Marketing 2021 - Comportamento do Consumidor

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Fundamentos de Marketing
Comportamento do 
Consumidor
Professor Paulo Pacheco
Comportamento do Consumidor
“São as atividades diretamente envolvidas 
em obter, consumir e dispor de produtos 
e serviços, incluindo os processos 
decisórios que antecedem e sucedem 
essas ações.”
Engel, Blackwell & Miniard
Comportamento do Consumidor
“É o estudo dos processos envolvidos 
quando indivíduos ou grupos 
selecionam, compram, usam ou dispõem 
de produtos, serviços, idéias ou 
experiências para satisfazer 
necessidades e desejos.”
Solomon
Contribuição de outras ciências para o estudo do 
Comportamento do Consumidor
⮚ Economia
⮚ Sociologia
⮚ Antropologia
⮚ Psicologia
Contribuição da Economia para o estudo do Comportamento 
do Consumidor
⮚ Foco em variáveis econômicas
⮚ Ações dirigidas por valores econômicos
⮚ O objetivo do Marketing é preencher 
necessidades básicas com produtos e canais da 
maneira mais eficiente possível para maximizar 
lucros
⮚Perspectiva normativa
Contribuição da Economia para o estudo do Comportamento 
do Consumidor
⮚ Fornece hipóteses úteis:
▪ Quanto menores os preços, maiores as vendas
▪ Quanto menores os preços de produtos 
complementares, maiores as vendas
▪ Quanto mais altos os gastos com promoção, maiores as 
vendas
Mas nem sempre...
Contribuição da Sociologia para o estudo do Comportamento 
do Consumidor
⮚ Grupos de referência
⮚ Consumo conspícuo
⮚ Classe social
⮚ Status
⮚ Líder de opinião
⮚ Influência pessoal
⮚ Papéis sociais
Contribuição da Antropologia para o estudo do 
Comportamento do Consumidor
⮚ Antropologia Cultural e Social
▪ Cultura
▪ Subcultura
▪ Cultura corporativa
▪ Socialização
▪ Consumidor internacional
Contribuição da Psicologia para o estudo do Comportamento 
do Consumidor
⮚ Comportamento racional X emocional
⮚ Aprendizagem
⮚ Processamento de informação
⮚ Dissonância Cognitiva
Contribuição da Psicologia para o estudo do Comportamento 
do Consumidor
⮚ Atenção seletiva
⮚ Distorção seletiva
⮚ Retenção seletiva
⮚ Métodos de pesquisa
▪ Pesquisas laboratoriais
▪ Pesquisas qualitativas
▪ Técnicas projetivas
Contribuição da Psicologia para o estudo do Comportamento 
do Consumidor
⮚ Teorias de Motivação
▪ Teoria da Motivação de Maslow
Necessidades de auto-realização 
Necessidade de estima 
Necessidades sociais
Necessidades de segurança 
Necessidades fisiológicas
Relação entre o Marketing e o Comportamento do 
Consumidor
Funcionários orgulhosos e satisfeitos
Aumento da 
lucratividade devido 
a:
• Eficiência de custo 
devido a compras repetidas
• Disposição do cliente de 
pagar preços mais altos
• Proteção contra crises na 
empresa
Orientação para 
os clientes
Crescimento da 
receita devido a:
• Aumento da 
comunicação boca a 
boca
• Compras num único 
local
• Inovação em produtos
Relação entre o Marketing e o Comportamento do 
Consumidor
⮚Marketing
▪ Antecipar demandas
▪Atender necessidades e desejos de forma lucrativa
▪ “Fidelizar clientes”
▪ Criar e sustentar diferenciais competitivos
▪ Agregar valor às ofertas
Relação entre o Marketing e o Comportamento do 
Consumidor
Como fazer tudo isso sem conhecer como 
o seu cliente se comporta?
Para praticar o conceito de Marketing, é 
fundamental conhecer o seu consumidor
Modelo de Comportamento do Consumidor
Motivo
Tempo
Ambiente
Situação de
Compra
Motivação
Percepção
Aprendizado
Atitudes
Personalidade
Estilo de Vida
Variáveis 
Psicológicas
Família
Classe Social
Grupos de 
Referência
Cultura
Influência
Social
Processo de Decisão de 
de Compra
Indivíduo compra ou não (Resposta) Nova Percepção
Marketing Mixes Outros Estímulos
Pessoa
decidindo
Fatores que interferem 
no Comportamento do 
Consumidor
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Diferenças individuais
⮚ Influências ambientais
⮚ Processos psicológicos
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚Diferenças individuais
▪ Recursos
▪ Conhecimento
▪ Atitudes
▪ Motivação
▪ Autoconceito
▪ Personalidade, valores e estilo de vida
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Recursos
▪ Recursos econômicos
▪ Recursos temporais
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Conhecimento
▪ Conhecimento de produto
▪ Conhecimento de preço
▪ Conhecimento de uso
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Atitudes
▪Propriedades:
✔ Valência
✔ Extremidade
✔ Resistência
✔ Confiança
▪ Atitude e previsão do comportamento
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Motivação 
▪ Dinâmica do processo de motivação:
▪ Motivação e envolvimento
▪ Necessidade # desejo
Impulso Desejo
Comportament
o
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Autoconceito
▪ Eu ideal – Como eu gostaria de me ver
▪ Eu real – Como eu me vejo
▪ Eu de acordo com os outros – Como eu penso que os outros me vêem.
▪ Formas de manifestação
▪ Automonitoramento
▪ Fantasia
▪ Presentes
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Personalidade, valores e estilo de vida
▪ Personalidade: Características psicológicas distintas, que 
levam a reações relativamente coerentes e contínuas no 
ambiente. (autoconfiança, autonomia, domínio, 
sociabilidade, resistência, adaptabilidade).
▪ Valores: Certo ou Errado
▪ Estilo de vida: Padrão de vida expresso por atividades, 
interesses e opiniões. Representa a “pessoa por inteiro” 
interagindo com o seu ambiente.
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Influências ambientais
▪ Cultura
▪ Classe social
▪ Influência pessoal
▪ Situação
▪ Etnia
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Cultura
▪ Componentes:
✔ Linguagem
✔ Vida material
✔ Interações sociais
✔ Religião
✔ Educação
✔ Sistema de valores
▪ Cultura corporativa
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Classe social
▪ Determinantes:
✔ Variáveis econômicas
• Ocupação
• Renda
• Riqueza
✔ Variáveis de interação
• Prestígio
• Associação
• Socialização
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Classe social
▪ Determinantes:
✔ Variáveis políticas
• Poder
• Consciência
• Mobilidade
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Classe social
▪ Influências no processo de decisão de compra:
✔ Determinação de necessidades
✔ Critérios de avaliação
✔ Processamento da informação
✔ Processo de compra
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Influência pessoal
▪ Comunicação boca a boca
✔ Líder de opinião
▪ Grupos de referência
✔ Primário X Secundário
✔ Aspiracional X Dissociativo
✔ Informal X Formal
Grande 
forma de 
persuasão
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Situação
▪ Situação de comunicação
▪ Situação de compra
▪ Situação de uso
▪ Influências do tempo
⮚ Etnia
▪ Nacionalidade, religião, geografia, raça...
▪ Brasil: sociedade multicultural
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Processos Psicológicos
▪ Procesamento da informação
▪ Aprendizagem
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚ Processamento da informação
Exposiçã
o
Atenção
Compreensã
o
AceitaçãoRetenção
Fatores que interferem no Comportamento do Consumidor
⮚Aprendizagem
▪ Determinantes: repetição e elaboração
▪ Métodos para melhorar a retenção
✔ Repetição
✔ Uso de palavras concretas
✔ Coerência de estímulos
✔ Autoreferenciamento
O Processo de 
Decisão de 
Compra
O processo de decisão de compra
⮚Afetam a extensão da solução de um problema:
▪ Grau em que opções são vistas como diferentes
▪ Disponibilidade de tempo
▪ Grau de envolvimento (fatores pessoais, de produto ou 
situacionais)
- Grau de envolvimento +
Absoluta Indiferença Paixão, obsessão
Tipos de comportamento de compra
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento
Diferenças 
significativas entre 
marcas
Comportamento de 
compra complexa
Comportamento de 
compra que busca 
variedade
Poucasdiferenças 
entre marcas
Comportamento de 
compra com dissonância 
reduzida
Comportamento de 
compra habitual
Etapas do Processo de Decisão de Compra
Reconhecimento 
da necessidade
Busca de 
informação
Avaliação de 
alternativa pré-
compra
Compra
Despojamento Comportamento 
Pós-compra
Consumo
Etapas do Processo de Decisão de Compra
⮚ Reconhecimento da necessidade (1)
▪ Problema suficientemente importante
▪ Solução alcançável
▪ Influenciado por:
✔ Tempo
✔Mudança de circunstâncias
✔ Aquisição de produto
✔ Diferenças individuais
✔ Influências de marketing
Etapas do Processo de Decisão de Compra
⮚ Busca de informações (2)
▪ Interna ou externa
▪ Pré-compra ou continuada
▪ Influenciado por:
✔ Situação 
✔ Produto
✔ Fatores do varejo
✔ Fatores do consumidor (conhecimento, envolvimento, atitudes, 
características demográficas)
Etapas do Processo de Decisão de Compra
⮚Avaliação de alternativa pré-compra (3)
▪ Critérios
▪ Uso de cortes
▪ Uso de sinais
▪ Regras de decisão compensatórias X Regras de decisão 
não compensatórias
Etapas do Processo de Decisão de Compra
⮚ Avaliação de alternativa pré-compra (3)
▪ Conjunto consideração
Conjunto
Total
Conjunto
Percepção Conjunto
Consideração
Conjunto
Escolha
Opção
Etapas do Processo de Decisão de Compra
⮚ Compra (4)
▪ Processo decisório próprio
▪ Formas:
✔ Visitas ao varejo
✔ A partir de casa 
▪ Totalmente planejada, parcialmente planejada ou não 
planejada (compra por impulso)
▪ Sem reflexão
▪ Caráter emocional
▪ Motivação externa
✔ Fatores climáticos
✔ Fatores culturais
✔ Estimulação do ponto de venda
Compra por Impulso
Etapas do Processo de Decisão de Compra
⮚Consumo (5)
▪ Quando consumir
▪ Conhecer como o produto é consumido pode se 
transformar em fonte de oportunidade
Etapas do Processo de Decisão de Compra
⮚Avaliação de alternativa pós-compra (6)
▪ Satisfação ou insatisfação
▪ Benefícios das reclamações
▪ Dissonância Cognitiva
Satisfação = Diferença entre expectativas e 
experiências
Dissonância Cognitiva
É o desconforto psicológico que o 
indivíduo experimenta depois de optar 
por uma alternativa, dentre outras 
potencialmente interessantes
IMPORTÂNCIA DO REFORÇO
Etapas do Processo de Decisão de Compra
⮚Despojamento/Descarte (7)
▪ Preocupações ambientais
▪ Formas:
✔ Descarte direto 
✔ Reciclagem
✔ Remarketing
O Consumidor Empresarial
“Compra empresarial é o processo de tomada 
de decisão por meio do qual as organizações 
estabelecem a necessidade de compra de 
produtos e serviços, além de identificar, 
avaliar e escolher, entre marcas e os 
fornecedores disponíveis, qual a melhor 
opção.”
Philip Kotler
O Consumidor Empresarial
⮚ Categorias do mercado empresarial
▪ Mercado industrial
▪ Mercado de serviços
▪ Mercado governamental
▪ Mercado revendedor
Características das Compras Empresariais
⮚Menor número de compradores
⮚ Compradores de maior porte
⮚ Formalização do processo de compras
⮚ Exigências mais complexas
⮚Mais pessoas participam do processo
⮚ Responsabilidade pelas decisões
⮚ Profissionalização do processo
⮚ Compras mais racionais
⮚ Demanda derivada, inelástica e oscilante
⮚ Reciprocidade
⮚ Relacionamento estreito entre compradores e fornecedores
Etapas do Processo Decisório do Consumidor Empresarial
1. Reconhecimento do problema
2. Descrição da necessidade geral
3. Especificação do produto
4. Procura de fornecedores
5. Solicitação de propostas
6. Seleção do fornecedor
7. Especificação do pedido de rotina
8. Revisão do desempenho
Tendências do Comportamento de Compra Empresarial
Orientação para transações Orientação para relações
Busca de fontes 
domésticas
Busca de fontes globais
Tendências do Comportamento de Compra Empresarial
⮚Aquisição como competência essencial
⮚ Fornecedores como parceiros
⮚ Aprendizado de valores transculturais
⮚ Enfoque maior dado à aquisição de serviços