Marketing Estratégico: Conceitos Básicos

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MARKETING ESTRATÉGICO 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
 Antes de mais nada, parabéns por estar aqui, por decidir estudar. Isso já 
é uma prova de que você sabe o quer da vida, já está à frente de milhares de 
pessoas que ainda não tomaram as rédeas de sua formação pelos mais variados 
motivos, alguns por decisão pessoal e outros mais por não terem a mesma 
oportunidade que você está tendo. Sendo assim, sinta-se feliz e abençoado por 
estar nesse belo caminho. 
Então vamos lá, meu nome é Achiles, eu já adianto que vejo marketing 
em tudo e convido você a treinar essa visão mercadológica, o que acha? Eu 
estarei contigo durante essa nossa viagem pelo fantástico mundo do Marketing 
Estratégico. Se você chegou até aqui, é porque tem interesse em melhorar 
ainda mais sua formação acadêmica. 
De coração, espero que curta muito esse momento e possa utilizar os 
conceitos aqui apresentados em sua vida profissional e que apure cada vez mais 
seu olhar mercadológico. Pois então vamos nessa. Vamos falar de marketing, 
porém, antes destaco que, caso você queira saber mais sobre minha formação 
acadêmica e profissional, acesse diretamente meu curriculum Lattes no 
endereço a seguir, ou por meio do Blog. 
Disponíveis em: <https://cutt.ly/LgUZ8qY>; 
<www.marketingdavida.com.br>. Acesso em: 20 abr. 2022. 
Seja muito bem-vindo(a) à nossa discussão sobre marketing estratégico! 
Nesta etapa, vamos tratar de conceitos básicos de marketing e de suas 
estratégias. Começaremos destacando e esclarecendo o que é marketing e 
como ele influencia em nossas vidas, afinal, ainda hoje muitas pessoas 
confundem marketing com vendas ou propaganda. Em seguida, estudaremos o 
que é o tal do planejamento estratégico, como ele é relevante e importante e 
como ele se divide nos diferentes níveis que uma empresa possui (estratégico, 
tático e operacional). Por fim, começaremos a dar os primeiros passos na 
temática de estratégia, com conceitos muito importantes e necessários para 
você e sua empresa começarem seu planejamento estratégico, estabelecendo 
suas missões, visões, valores, objetivo e metas. Espero que você curta muito 
essa experiência! 
 
 
 
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Figura 1 – Pense sobre isso 
 
Crédito: Achiles Batista Junior. 
CONTEXTUALIZANDO 
Uma empresa do setor de varejo no Brasil usou e abusou da imagem de 
uma bebida alcoólica para promover o dia das crianças. A peça trazia a imagem 
de uma famosa marca de vodka. A campanha chamou atenção negativamente 
e gerou um buzz marketing1 negativo para a empresa. 
O uso da imagem da bebida alcoólica pegou mal e foi totalmente 
desaprovada por quem viu a propaganda e pela opinião pública de uma forma 
geral. Lendo esse destaque, mesmo sendo leigo (fique frio(a), em breve não será 
mais, ok?) percebeu que a “estratégia” da rede de supermercado foi ruim, certo? 
Pois bem, meu caro leitor(a), se o empresário estivesse no seu lugar, estudando 
sobre marketing estratégico e prestando atenção em todos os detalhes do 
mercado, certamente esta história bem seria diferente! 
 
 
 
1 “Buzz” é justamente isso: burburinho, comentários, animação em torno de um assunto e 
agitação. Naturalmente, pode haver um viés negativo em algum momento, mas se tratando de 
Marketing, é uma abordagem totalmente estratégica. Não se trata do “falem mal ou falem bem, 
mas falem de mim”. Na verdade, marcas querem que consumidores conversem sobre algo que 
elas fizeram. Fonte: Rock Content. 
 
 
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Figura 2 – Será? 
 
Créditos: WAYHOME Studio/Shutterstock. 
Então, venha comigo para aprender a pensar de forma estratégica e 
treinar seu olhar mercadológico, afinal, eu vejo marketing em tudo, e você? Aliás, 
que tal nos encontrarmos nas redes sociais? Caso considere essa possibilidade 
e aceite meu convite, será uma honra tê-lo(a) em meu rol de amigos virtuais. 
TEMA 1 – CONCEITOS BÁSICOS DO MARKETING 
Antes de mais nada, você precisa saber que, dentro do marketing, existe 
um vasto número de conceitos básicos que todos os que pretendem trabalhar 
nessa área devem obrigatoriamente conhecer e entender. Mas, afinal de contas, 
o que é marketing? 
Muitas vezes, as pessoas confundem marketing principalmente com 
conceitos de vendas ou propaganda. Sem dúvidas, o processo de vendas é 
super-relevante, pois sem vender as empresas de forma alguma teriam sucesso 
no mercado, uma vez que vender é uma premissa do mundo corporativo, mas 
que representa apenas uma parte do contexto de marketing. 
Da mesma forma acontece com a propaganda, sendo uma parte da 
comunicação e do mix de marketing (produto, ponto (ou praça), preço e 
propaganda (ou Promoção) essenciais para as empresas poderem divulgar seus 
 
 
5 
produtos e serviços, mas o marketing não pode ser resumido somente a isso. 
Esses 4P´s são também conhecidos como Mix de Marketing ou Composto de 
Marketing. Eles foram criados por McCarthy em 1960, que juntou os “mixes de 
marketing” de vários autores nos “4Ps”, a fim de facilitar a aprendizagem de seus 
alunos. Se tornou um grande sucesso (Hunt; Madhavaram, 2019) e são 
utilizados até hoje. Sendo relevante neste momento destacar que são 
considerados os 4P´s: 
• Criar (produto); 
• Comunicar este produto (propaganda); 
• Entregar este produto (ponto); e 
• Trocar (preço). 
De acordo com a AMA – American Marketing Association, o conceito de 
marketing pode ser definido como “a atividade, conjunto de instituições e 
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para 
clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2017). 
O marketing, de uma forma geral, tem que ser bom para todos, e não só 
para quem está vendendo, caso contrário, por que o cliente voltaria a comprar 
ou indicaria um produto/serviço que considerou bom por algum tempo, mas na 
verdade é ruim? Vale lembrar que, em tempos de internet, principalmente com a 
disseminação das redes sociais, é quase impossível não pensar dessa forma, 
pois a cada minuto que passa o empoderamento do consumidor se torna ainda 
mais relevante, uma vez que eles passam a dispor de alto poder de informação 
e decisão. Você já pode até ter ouvido falar sobre o potencial de influência 
positiva e negativa quando se trata da frase “as formigas têm megafones2”. Isso 
quer dizer que os consumidores, apesar de pequenos frente às grandes 
empresas, atualmente têm “voz”, logo, muito poder. O fato é que esse chamado 
empoderamento é uma tendência cada vez maior que se manifesta seja em 
redes sociais, seja em sites especializados em reclamações de consumidores. 
Segundo Kotler e Armstrong (2007), para o marketing acontecer, são 
necessários 5 elementos (Figura 3): 
 
 
2 Anderson, por sua vez, analisa os novos formadores de preferência como responsáveis vitais 
para o futuro de uma marca. “A marca de uma empresa não é o que a empresa diz o que é, mas 
o que o Google diz que é (…), As formigas têm megafones” (2006, pág 97). Segundo ele, a 
propaganda boca a boca se tornou pública por meio de comentários em blog e fanpages (Fischer, 
2013) 
 
 
6 
 
Figura 3 – Elementos do marketing 
 
Créditos: Shirlei Miranda Camargo, 2019. 
Agora, vamos tratar sobre as principais características e diferenças entre 
desejo, necessidade e demanda, que tal? Vamos lá, leia com atenção o texto a 
seguir no qual a necessidade representa o conceito mais básico e inerente ao 
marketing, relacionado ao atendimento das necessidades humanas. Com 
certeza você já ouviu sobre o menino “Abraham Maslow”, que criou a pirâmide 
de Maslow3 (Figura 4), sendo esse psicólogo norte-americano um dos nomes 
mais citados no estudo do marketing e do comportamento do consumidor, 
responsável por alertar o mundo para o fato de que o homem possui 
necessidades básicas a serem supridas. Veja a seguir. 
 
3 Abraham Maslow (1908-1970) foi um psicólogo norte-americano, conhecido pela Teoriada 
Hierarquia das Necessidades Humanas ou a Pirâmide de Maslow. Foi um psicólogo de 
referência na Psicologia Humanista. 
 
 
7 
Figura 4 – Pirâmide de Maslow 
 
Fonte: Adaptado de Credidio, 2016. 
Seguindo nessa linha de raciocínio, o desejo nada mais é que formas as 
quais as necessidades humanas assumem de acordo com a cultura e 
personalidade de cada pessoa. Ou seja, a pessoa tem fome (necessidade), 
precisa se alimentar para manter-se vivo e energizado, concorda? Sendo assim, 
qualquer alimento que tenha os componentes vitamínicos necessários poderia 
servir para satisfazer essa necessidade. Eis, então, que surge o marketing que 
vai despertar aquela vontade específica por algo, como um belo jantar italiano 
com massas deliciosas, ou então um sashimi especial daquele restaurante 
oriental de sua preferência ou mesmo um belo sanduiche de uma rede de fast 
food superconhecida, enfim, o desejo se torna pessoal e especial para cada 
pessoa, talvez seja por esse motivo que muitas veze, por um desejo especial, as 
pessoas acabem pagando além da média do mercado. Você já passou por isso? 
Sobre a temática relativa à demanda, esta ocorre quando o indivíduo ou 
grupo de pessoas tem algum tipo de desejo e possui também o poder de compra. 
Um bom exemplo pode ser aquele seu tio que tem um sonho ou desejo de 
comprar uma Ferrari, porém não tem capacidade financeira no momento para 
fazê-lo, assim sendo ele não fará parte da demanda por esse tipo de veículo. Já 
sobre oferta, esta pode ser caracterizada como aquilo que satisfaz os desejos, 
as necessidades e a demanda, e pode ser um produto ou serviço que o 
 
 
8 
consumidor irá adquirir se perceber algum tipo de valor (Kotler; Armstrong, 
2007). 
Sobre valor e satisfação, o valor para o cliente é a diferença entre suas 
percepções de benefícios que o produto/serviço oferece e os custos para adquiri-
los e usá-los (Churchill; Peter, 2000). Logo, os clientes formam expectativas 
diferentes em relação ao valor, uma vez que o cliente só ficará satisfeito se o 
produto/serviço for igual ou superior a essa expectativa de valor que ele tinha. 
Se isso ocorrer, poderá haver a recompra e o boca a boca positivo (lembra de 
as formigas terem megafones? O consumidor fala bem do produto para demais 
pessoas e se usar internet para isso melhor ainda, o que não pode é ocorrer o 
contrário. Caso contrário, se a user experience4 (isso mesmo, termo gringo no 
nosso material, veja no rodapé seu significado) do produto/serviço for abaixo do 
esperado, o cliente/ consumidor ficará insatisfeito, não haverá recompra e pode 
até falar mal dele para outras pessoas (Kotler; Armstrong, 2007). 
Já sobre trocas e relacionamento, o marketing ocorre quando os 
consumidores decidem satisfazer seus desejos/necessidades através da troca. 
“Troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado, dando algo em troca” 
(Kotler; Armstrong, 2007 p. 6). Mas a ideia não é apenas realizar uma única 
troca, e sim várias, construindo um relacionamento com os clientes (Kotler; 
Armstrong, 2007) e assim perpetuar ainda mais a relação entre vendedor e 
consumidor. Enfim, podemos entender que marketing “é a atividade conjunto de 
instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm 
valor para clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2017). 
Já sobre o mercado, de acordo com Kotler e Armstrong (2007 p. 6), 
este “é um conjunto de compradores reais e potenciais que compartilham 
desejos/necessidades específicos que podem ser satisfeitos por meio de 
trocas/relacionamentos”. Viu que belezinha? Já neste primeiro tópico, você já 
tomou conhecimento sobre os principais conceitos mercadológicos existentes. 
Claro que existem outros, mas vamos com calma e seguindo em frente em 
nossos estudos e tenho certeza (assim espero) de que você terá uma ótima 
experiência, porém antes de seguir reflita sobre essa dica para a vida logo a 
seguir: 
 
4 User Experience (UX) é um dos termos mais utilizados nos últimos tempos no mundo do 
Marketing e nos demais planetas que orbitam a esfera corporativa. O motivo para isso é 
simples: a experiência do usuário faz toda a diferença. Fonte: Rock Content. 
 
 
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Figura 5 – Pense sobre isso 
 
Crédito: Achiles Batista Junior. 
TEMA 2 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING 
Então vamos nessa, para quem assistiu ao filme Tropa de Elite deve 
lembrar do famoso personagem do Capitão Nascimento explicando de forma 
bem didática o que era a tal da estratégia. Esse termo “estratégia” surgiu com o 
militarismo, e as empresas e organizações começaram a utilizá-lo como um 
caminho na busca por resultados em ambientes extremantes competitivos, onde 
se torna necessário ter uma visão ampla e estratégica dos fatores que compõem 
o referido ambiente. Sobre a relevância do termo planejamento existe uma frase 
bem conhecida citada pelo ex-presidente americano Dwight Eisenhower, que 
comandou a invasão aliada na Normandia no dia 6 de junho de 1944 (Mano, 
2013). 
 
 
 
10 
Figura 6 – Pense sobre isso 
 
Crédito: Achiles Batista Junior. 
Antes de começar a “pirar o cabeção” com esses termos, vamos primeiro 
capturar e entender a diferença entre plano e planejamento. Segundo o site 
significados.com, planejamento é uma palavra que significa o ato ou efeito de 
criar um plano para otimizar o alcance de um determinado objetivo. Isso quer 
dizer que o planejamento é um processo, e plano é o resultado. Ou seja, o 
resultado de um planejamento é o plano! O que o ex-presidente quis dizer é que 
o planejamento é essencial, mas quando o plano precisa ser colocado em 
prática, em meio ao caos, dificilmente os planos sairão do papel exatamente 
como previsto. 
Você deve estar pensando (assim espero) sobre as vantagens de se 
planejar algo ou não, pensando em por que o planejamento é tão necessário? 
Enfim, é certo que sem planejamento é pior, pois ficar à mercê das possibilidades 
sem um roteiro, caminho ou cenário desenhado, afinal, quando algo dá errado e 
você não consegue seguir seu plano, se você tiver um bom planejamento, 
poderá rapidamente localizar uma nova saída, sendo assim, a opção pela 
mudança estratégica e alteração do seu plano. De acordo com Jim Collins, um 
influente pensador de negócios, empresas que se preparam para o pior com 
disciplina, mas não levam seus planos tão a sério, chegam a resultados melhores 
(Mano, 2013). 
E é por meio do planejamento estratégico geral da empresa que é definido 
o planejamento de marketing. Este último é aquele que definirá quais estratégias 
de marketing serão utilizadas para auxiliar as empresas a atingirem seus 
objetivos estratégicos gerais (Kotler; Armstrong, 2007). E vamos além, para 
conseguir um bom desempenho no mercado, é necessário um ótimo e eficiente 
 
 
11 
planejamento inclusive digital, afinal esta é considerada uma das etapas mais 
eficientes para a obtenção de sucesso no que diz respeito à presença digital. 
Enfim, na área da gestão de empresas, o planejamento estratégico e o 
planejamento estratégico de marketing compartilham diversas atividades, 
levando em consideração que apesar de o planejamento estratégico ser mais 
abrangente e envolver todas as áreas da organização, quando chega no 
marketing, ele direciona seus esforços na gerência da empresa. Além disso, todo 
seu ambiente (formado por consumidores e competidores) tem desenvolvido um 
papel cada vez mais fundamental (Hooley et al., 2011). Enfim, segundo esses 
autores, de forma geral, uma empresa, ao fazer seu planejamento estratégico, 
deve responder basicamente a três indagações principais. 
• O que a empresa está fazendo neste momento? 
• O que está acontecendo no ambiente no qual a empresa está inserida? 
• O que a empresa deveria estar fazendo? Quais caminhos deveria seguir? 
A pergunta que sempre surge é sobre a periodicidade na qual deve ser 
feito o planejamento de organização; recomenda-seo período de 3 em 3 anos, 
porém é muito comum identificar empresas que fazem todo ano. Principalmente 
atualmente, com as constantes e ligeiras mudanças mercadológicas, 
comportamentais, tecnológicas, entre outras observada no mundo moderno 
como por exemplo: moda ou tecnologia (Baker, 2005). Agora que já temos uma 
boa noção sobre planejamento e estratégia, vamos conversar sobre os 
diferentes níveis estratégicos. 
Figura 7 – Lembre-se 
Crédito: Achiles Batista Junior. 
 
 
 
 
 
12 
TEMA 3 – NÍVEIS ESTRATÉGICOS 
 Quando se fala em estratégia, vale ressaltar que dentro de uma 
organização/empresa existem basicamente 3 níveis que direcionam as ações e 
caminhos da mesma e que podem ser representados através de uma pirâmide 
(Figura 8): 
Figura 8 – Níveis da estratégia 
 
Créditos: Shirlei Miranda Camargo. 
A partir de agora iremos destacar cada um deles, assim você poderá 
compreender o funcionamento em relação às estratégias apresentadas. 
Mas, professor, como funcionam as pessoas nos níveis 
estratégicos? De acordo com Borges e Madureira (2016), o papel das pessoas 
nos diferentes níveis estratégicos de uma empresa pode ser elencado da 
seguinte forma. 
• Nível estratégico (alta administração): nesse estágio estão as pessoas 
que são responsáveis pela tomada de decisão nas empresas, que pode 
ser a alta direção, corpo diretivo, mantenedores, ou mesmo os donos da 
empresa, presidentes, vice-presidentes e diretores. Por exemplo, em 
determinada empresa a alta cúpula definiu que tem como objetivo que ela 
Estratégico
Tático
Operacional
 
 
13 
se torne líder de mercado e aumente em 40% seu market share5 nos 
próximos 5 anos. 
• Nível tático (média administração): aqui estão as pessoas que estão 
logo abaixo no nível hierárquico, abaixo da diretoria ou do CEO, 
Chanceler, ou mesmo donos da empresa, porém ainda mantêm um papel 
de liderança e comando da organização. Podemos incluir nesse rol os 
chamados gerentes de departamento ou setor. Por exemplo, para ficar 
bem evidente, uma empresa (fictícia) multinacional que possui várias 
sedes pelo mundo possui, nesse exemplo imaginário, uma unidade de 
negócios em território brasileiro que está localizada na cidade de Ivaiporã-
PR, sendo essa subsede responsável por uma parte da linha de produtos 
específicas para um determinado segmento de mercado, e são os 
gerentes locais que determinam a melhor forma de fabricação, 
distribuição e venda desses produtos. 
• Nível operacional (baixa administração): nessa etapa ou nível, estão 
as pessoas (profissionais) que atuam diretamente no processo, trata-se 
da mão de obra propriamente dita. Pode-se dizer então que nesse 
momento são os planos de ação efetivamente que retratam as ações 
efetivas e pontuais do mercado, tendo assim as estratégias do composto 
(mix) de marketing chamadas de 4P´s. E muito importante: aqui o foco da 
estratégia é de curto prazo. 
A seguir um quadro-resumo (Quadro 1): 
 
 
 
5 Podemos entender a ideia de participação de mercado sob diversos aspectos. Seja qual for o 
parâmetro utilizado, o objetivo é determinar, por meio de porcentagens, o quanto empresas 
dentro do mesmo campo de atividades se sobressaem diante de outras. Fonte: Rock Content. 
 
 
14 
Quadro 1 – Resumo níveis estratégicos 
Nível Quem Prazo Foco 
Exemplo de 
Atividades 
Estratégico 
Proprietários, 
diretores, 
presidentes, vice-
presidentes 
Longo 
Melhorar 
resultado da 
empresa como 
um todo 
Orientação da 
empresa (vendas, 
produção, 
produto), missão, 
objetivos, portfolio. 
Tático - 
Unidade de 
Negócio ou 
Funcional (para 
quem tem 01 
Unidade de 
Negócio ) 
Gerentes de 
Divisões ou 
Departamento 
Médio 
Otimizar 
resultados de 
áreas 
específicas, e 
não a empresa 
como um todo. 
Segmentação de 
mercado, escolha 
do(s) mercado(s)-
alvo e 
posicionamento. 
Operacional 
Supervisores e 
pessoas que 
trabalham 
diretamente no 
processo 
Curto 
Implementação 
efetiva da ações 
para auxilio na 
busca dos 
resultados da 
empresa 
As estratégias do 
composto (mix) de 
marketing (4Ps) 
Créditos: Shirlei Miranda Camargo. 
Figura 9 – Lembre-se 
 
Crédito: Achiles Batista Junior. 
TEMA 4 – MISSÃO, VISÃO E VALORES 
Definitivamente, a missão, o propósito da empresa, é uma das atividades 
mais relevantes da gestão, e a mesma deve ser definidas no nível estratégico da 
empresa. Aliás, você lembra quem faz parte do nível estratégico? São aqueles 
que estão no alto, médio e baixo comando? Pense sobre isso. Veremos em 
seguida mais definições de missão, bem como de visão e valores, mas tenhamos 
muita calma nessa hora, vamos de tópico em tópico, veja a imagem a seguir: 
 
 
 
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Figura 10 – Missão, visão e valores 
Créditos: Graphyworld/Shutterstock. 
Já foi citada a definição de missão, mas vamos destacar mais uma 
definição para ficar ainda mais claro e fácil o seu entendimento, afinal, com base 
no site significados.com, a missão é um encargo, uma incumbência, um 
propósito. É uma função específica que se confere a alguém para fazer algo, é 
um compromisso, um dever, uma obrigação a executar. Fácil, né? Agora você 
nunca mais esquecerá quando precisar definir esse termo. 
Assim sendo, a missão da empresa se refere à definição do propósito da 
empresa, a razão pela qual ela existe. Essa missão servirá como norte e 
direcionamento aos membros de quais atividades serão priorizadas. Além disso, 
ela deve ser fator relevante para poder diferenciar a organização de seus 
concorrentes (Churchill Junior; Peter, 2012). 
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), ao se pensar na missão da 
empresa, é fundamental definir e alinhar estrategicamente: 
• Qual é o seu negócio? 
• Quem é seu cliente? 
• O que leva valor para seus consumidores? 
Afinal, a tecnologia está em constante mudança, as variáveis são 
inúmeras e podem sim fazer o produto mudar, porém a missão pode continuar a 
mesma, além de que vale salientar que a missão não deve ser muito ampla, visto 
que uma vez que parte de um mercado, existe uma certa resistência na mudança 
de segmento, que logicamente não é impossível, porém mais dificultosa. Veja o 
 
 
16 
exemplo de uma empresa que fabrica canetas: esta não poderia simplesmente 
dizer que faz parte do negócio de ferrovias (Kotler; Armstrong, 2007). 
Seguindo nessa linha de raciocínio, chegamos à temática relacionada à 
visão6 que trata de onde a empresa deseja chegar no mercado. Carvalho e 
Santos (2016), citando Oliveira (2007), afirmam que a visão seria o limite que os 
responsáveis pela empresa conseguem ver dentro de um período de tempo mais 
longo e com uma abordagem mais ampla, enfim, é o que representa onde a 
empresa quer estar em seu futuro. 
Pois bem, chegamos então no momento de salientar sobre o que seriam 
os valores7, você saberia definir o que é um valor para uma empresa ou mesmo 
para sua vida? Pense bem e reflita sobre os valores familiares aprendidos 
durante sua vida, como respeito ao próximo, pagar suas contas, evitar a 
omissão, não mentir; nesse sentido, tratam-se de valores pessoais que orientam 
as nossas vidas. Afinal, os valores representam o conjunto dos princípios e 
crenças mais importantes de uma empresa, que irão sustentar as tomadas de 
decisões. Ou seja, são as crenças e costumes que formam os valores de uma 
empresa (Carvalho; Santos, 2017; citado por Oliveira, 2009). Assim sendo, o 
mesmo ocorre com os valores empresariais e organizacionais que direcionam a 
vida nas organizações, servindo como uma forma de diretriz para os 
colaboradores e público externo sobre o que pode ser considerado certo ou 
errado. 
 
 
6 A visão de uma empresa procura responder onde a empresa quer chegar e o que deseja ser 
no futuro. Sua visão deverá ser e conter o sonho de todos. Preferencialmente deve ser 
construída com a participação dos colaboradores, buscando expressar um sonho também 
desejável por eles. Disponível em: <https://cutt.ly/dTbxJcm>.Acesso em: 20 abr. 2022. 
7 Valores organizacionais são crenças e atitudes que dão uma personalidade à empresa, 
definindo uma "ética" para a atuação das pessoas e da Organização como um todo. Disponível 
em: <https://administradores.com.br/artigos/o-que-sao-valores-para-uma-empresa>. Acesso 
em: 20 abr. 2022. 
 
 
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Figura 11 – Pense sobre isto 
 
Crédito: Achiles Batista Junior. 
TEMA 5 – SOBRE OBJETIVOS E ESTRÁTEGIAS 
Toda empresa e mesmo pessoas físicas possuem objetivos de vida e 
mercadológicos, sendo que esses necessitam de estratégias ou caminhos bem 
traçados para cumprir o seu desempenho da melhor forma possível para as 
empresas. Baker (2005) diferencia os conceitos de objetivo e estratégia como: 
Objetivo é aquilo que você quer alcançar, e estratégia é como você planeja 
alcançá-lo. 
Pensando dessa forma, quando se fala em objetivos do marketing, 
estamos falando de objetivo em relação ao produto e ao mercado, e podem ser 
uma ou mais das 4 configurações a seguir (Baker, 2005): 
• Produtos existentes em mercados existentes; 
• Novos produtos em mercados existentes; 
• Produtos existentes para novos mercados; 
• Novos produtos para novos mercados. 
Como forma de auxiliar neste processo de entendimento, Igor Ansoff8, um 
famoso administrador de empresas e matemático russo, muito conhecido por ser 
um dos pais da administração estratégica de empresas (Gianos, 2013), criou a 
 
8 Nascido em 1918, em Vladivostok na Rússia, Igor Ansoff, aos 16 anos, foi com os pais para os 
Estados Unidos. Formou-se em Engenharia Mecânica e Física e doutorou-se em Matemáticas 
Aplicadas, na Brown University em Nova Iorque. Trabalhou na Rand Foundation, especializada 
em assuntos militares, e na empresa aerospacial Lockheed, onde foi director-geral. Mais tarde 
optou pela carreira académica no Carnegie Institute of Technology, onde publicou o best-seller 
Corporate Strategy, hoje considerado a bíblia do planeamento estratégico. Foi reitor da 
Vanderbilt University e criou uma escola de negócios especializada em estratégia. Fonte: Knoow 
Net. 
 
 
18 
matriz produto/mercado, também conhecida como matriz de Ansoff9 (Figura 
12): 
Figura 12 – Matriz Produto-Mercado 
 
Créditos: Shirlei Miranda Camargo. 
E dentro desse pensamento é possível adotar estratégias de marketing 
que são nada mais nada menos que os meios pelos quais os objetivos de 
marketing são elencados, e geralmente se referem aos 4Ps. Veja a seguir alguns 
exemplos para cada P destacado como componente de mix de marketing. 
• Produto: estratégia de descontinuação de produtos que não vendem bem, 
adequações e mudanças de embalagem, lançamento de novos produtos 
ou serviços. 
• Preço: aumento ou diminuição de preços como forma de alternar 
mercados, bem como alterações nas políticas de preço. 
 
9 De acordo com a matriz Ansoff, os mercados podem ser novos ou existentes, e os produtos 
também podem ser novos ou existentes. Dessa combinação de variáveis, há 4 cenários 
possíveis, que resultam em 4 estratégias que podem ser traçadas. Fonte: Rock Content. 
 
 
19 
• Praça: adequação de pontos de venda, utilização de outros canais de 
vendas (lojas físicas, e-commerce, quiosques). 
• Promoção: investimento em anúncios no Google Ads10, distribuição de 
amostras grátis, merchandising11, divulgação de produtos nas mais 
variadas mídias, tais como televisão, rádio ou mobiliários urbanos12. 
Obviamente, cada estratégia deve ser definida a fim de alcançar seu 
objetivo. Se a empresa quer, por exemplo, ter como objetivo a diversificação, 
terá que investir muito em promoção para que as pessoas conheçam seu 
produto. 
Figura 13 – Lembre-se 
 
Crédito: Achiles Batista Junior. 
 
 
 
 
 
 
10 O Google Ads é uma ferramenta de publicidade do Google que permite anunciar serviços e produtos 
no site de pesquisas mais famoso do mundo. É possível criar campanhas e anúncios, monitorar os 
acessos à página e receber ajuda de especialistas de marketing por meio 
do aplicativo para Android e iPhone (iOS). Fonte: <https://www.techtudo.com.br/listas/2020/06/como-
funciona-o-google-ads-saiba-como-usar-app-para-anunciar-no-google.ghtml>. 
11 Merchandising é um conjunto de técnicas que têm como finalidade tornar uma solução 
interessante para o consumidor ao mesmo tempo em que gera lucro para a empresa que 
a oferece. Fonte: Neil Patel. 
12 Mobiliário urbano são móveis implantados em lugares públicos, disponíveis à utilização da 
população, que estabelecem urbanismo e design à cidade e muitas vezes são aproveitados para 
a publicidade: totens, idealizações horizontal, vertical e aérea; postes, torres, hidrantes, abrigos 
e pontos de ônibus, bebedouros, sanitários públicos, bancos, bancas de jornais, chafarizes, 
fontes luminosas e o que mais for necessário. Fonte: Contato Visual HD. 
 
 
20 
TROCANDO IDEIAS 
Faça uma análise e breve reflexão sobre esta notícia: 
 
Créditos: Achiles Batista Ferreira. 
Que tal uma leitura nesse material para complementar seus 
conhecimentos sobre marketing? Vale ressaltar que a atividade não é 
obrigatória, sendo apenas para reforçar seu conhecimento, portanto, não 
precisa ser entregue. 
NA PRÁTICA 
Para ampliar seus conhecimentos, pesquise na internet sobre conceitos 
de marketing e reflita sobre qual seria o mais adequado e que melhor se encaixa 
para o seu negócio. 
Obs.: esta atividade é apenas para reforçar seu conhecimento, não 
precisa ser entregue. 
FINALIZANDO 
Que bom que você chegou até aqui, isso é sinal de que o material está 
fazendo sentido para você, fico muito, muito feliz mesmo. Espero que você tenha 
 
 
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absorvido o conteúdo de forma prazerosa e leve, pois assim fica bem mais 
interessante. Muitas situações novas serão apresentas para você, não deixe de 
continuar com essa garra e determinação. Saiba que estamos juntos nessa. 
Vamos para cima e com tudo. Espero que tenha gostado e nos vemos na 
próxima! 
Figura 14 – Lembre-se 
 
Leitura complementar 
Acesse gratuitamente estes livros em sua biblioteca virtual (UNIVIRTUS): 
 FERREIRA JUNIOR, A. B. Marketing político e eleitoral: uma analogia entre o 
mundo corporativo e a política. Curitiba: Ibpex, 2010. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise do 
mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; AVIS, B. M. Supermarketing: estratégias de 
marketing digital. Curitiba: InterSaberes, 2021. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; CAMARGO. S. Cidadão é rei, marketing e 
atendimento em serviços públicos. Curitiba: InterSaberes, 2022. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e 
mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática 
sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
FERREIRA JUNIOR, A. B.; Caminhos do Marketing. Curitiba: InterSaberes, 
2014. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
AMA – American Marketing Association. The Definition of Marketing: What is 
Marketing? 2017. Disponível em: <https://www.ama.org/the-definition-of-
marketing-what-is-marketing/>. Acesso em: 14 abr. 2022. 
BÓRGES, R. O.; MADUREIRA, E. M. P. Marketing estratégico: ferramentas que 
auxiliam na definição da estratégia. 2016. 4º Simpósio de Sustentabilidade e 
Contemporaneidade nas Ciências Sociais. Anais... FAG, 2016. 
CARVALHO, E. da N.; DOS SANTOS, R. M. G. As diretrizes organizacionais: 
uma análise prática da missão, visão e valores em uma pequena empresa em 
mossoró-rn. Revista Foco, v. 9, n. 1, p. 23-36, 2016. 
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os 
clientes. São Paulo: Saraiva, 2012. 
COMIN, F. S. Missão, visão e valores como marcas do discurso nas 
organizações de trabalho. Psico, v. 43, n. 3, p. 6, 2012. 
CREDIDIO, G. S. Publicidade e design: panorama nacional e como extrair maior 
valor das ideias criativas. Diálogo com a Economia Criativa, v. 1, n. 2, p. 56-
74, 2016. 
GIANOS, J.F. A Brief Introduction to Ansoffian Theory and the Optimal Strategic 
Performance-positioning Matrix on Small Business (OSPP). Journal of 
Management Research, v. 5, n. 2, p. 107, 2013. 
HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e 
posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 
HUNT, S. D.; MADHAVARAM, S. Adaptive marketing capabilities, dynamic 
capabilities, and renewal competences: The “outside vs. inside” and “static vs. 
dynamic” controversies in strategy. Industrial Marketing Management, 2019. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed, 2007. 
KOTLER, P.; BES, F. T. de. A bíblia da inovação. Trad. Texto Editores. São 
Paulo: Leya, 2011. 
KUNTZ, R. A. Marketing Político: manual de campanha eleitoral. São Paulo: 
Global, 2006. 
 
 
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MANO, C. (2013). Esqueça os planos, diz Jim Collins. Revista Exame, 30 jan. 
2013. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/revista-exame/esqueca-os-
planos/>. Acesso em: 14 abr. 2022. 
SIGNIFICADOS. Disponível em: <https://www.significados.com.br/>. 
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a 
empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011.