ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

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11/03/2021 Roteiro de Estudos
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O marketing digital trouxe novas perspectivas para as organizações a partir do
desenvolvimento de estratégias que são desenvolvidas dentro do ambiente tecnológico e
colaborativo. Dessa forma, vamos discutir aqui as principais mudanças que impulsionaram
esse novo cenário, o conceito de marketing digital, assim como as principais ferramentas que
podem ser implementadas nas estratégias mercadológicas e as etapas necessárias para o
desenvolvimento de um planejamento de marketing digital dentro do cenário de omnichannel.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro, você vai:
compreender o processo de revolução digital;
identi�car os principais elementos que constituem o marketing digital;
conhecer as principais ferramentas do marketing digital;
entender a aplicabilidade do marketing digital nas organizações;
relacionar o marketing digital dentro do cenário omnichannel;
conhecer as estratégias de marketing digital;
entender a utilização do planejamento do marketing digital.
Introdução
As transformações digitais propiciaram o surgimento de um ambiente mercadológico mais
colaborativo, onde as organizações e seus clientes conseguem estabelecer um relacionamento
mais próximo por meio de diversos canais de comunicação e distribuição de bens e serviços.
Estratégias de Marketing Digital
Roteiro deRoteiro de 
EstudosEstudos
Autor: Ma. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
Revisor: Me. Wagner José Quirici
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Com isso, o marketing digital se constitui como uma ferramenta importante para a criação de
estratégias que consigam estabelecer esse relacionamento de forma efetiva, atuando por meio
de diversos canais, dentro do contexto omnichannel, em que o on-line e o o�-line são utilizados
de forma integrada.
Revolução Digital
A revolução digital promoveu o que Longo (2019) chamou de “idade mídia”, substituindo o que
até então, para o autor, era a idade média. Nesse contexto, o foco passa a ser o indivíduo, e
não a massa; o particular é mais relevante que o geral; o engajamento é buscado, e não a
audiência; o monólogo das empresas é abandonado e se passa ao diálogo; o unidirecional
passa a ser bidirecional; e a multimídia passa a ser unimídia, integrativa, compartilhada.
Há, portanto, uma quebra de paradigma, já que a revolução digital foi proporcionada pelas
novas tecnologias e pela conexão via internet. Porém, conforme Torres (2018), a mudança nas
mídias tradicionais proporcionou principalmente uma mudança no comportamento dos
consumidores, e estes foram os principais elementos que impulsionaram as transformações no
ambiente de marketing digital, exigindo das organizações novas formas de se posicionarem
frente a essa nova realidade no mercado, em todos os segmentos.
A revolução digital pode ser compreendida pela passagem do marketing tradicional para o
digital, de�nido como marketing 4.0 por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). Nesse sentido,
tradicionalmente os clientes eram divididos em segmentos dentro do conceito mercadológico,
conforme algumas características comuns (KOTLER; KELLER, 2012). A partir do marketing 4.0, os
clientes passam a ser considerados como comunidades e a estrutura deixa de ser vertical,
passando a ser horizontal (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017), em que os clientes possuem
mais poder e autonomia em suas decisões em relação aos produtos e serviços ofertados pelas
empresas.
Outra importante mudança que pode ser percebida está relacionada ao posicionamento das
marcas no mercado, que, em geral, eram colocadas e, até de certa forma, impostas aos
consumidores, mas com o ambiente digital, o empoderamento dos clientes fez com que eles
começassem a avaliar as promessas feitas pelas marcas e selecionar as que lhes interessavam,
veri�cando muito além dos produtos oferecidos, isto é, o comportamento das empresas e seu
impacto na sociedade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
O mix ou composto de marketing (4Ps) também sofreu modi�cações, já que os elementos
Produto, Preço, Praça e Promoção se ampliaram e, dentro do contexto digital, passaram a ser
rede�nidos, conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017),   nos 4 Cs, como a cocriação (co-
criation), com desenvolvimento de produtos e serviços a partir das experiências dos clientes, ou
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seja, customizados; a moeda (currency), com um conceito de preci�cação mais dinâmico, onde a
rentabilidade pode ser otimizada, com valores cobrados conforme o contexto de cada cliente; a
ativação comunitária (comunal activation), com acesso a diferentes produtos e serviços de
forma quase que instantânea, já que a distribuição passa a ser ponto a ponto; e por �m, a
conversação (conversation), cuja ideia de persuasão unilateral é transformada em conversa e
interação entre cliente e empresa.
Com isso, a participação do cliente é o grande princípio, a principal alteração que conduz todas
as demais, já que, conforme Gabriel (2010), temos o poder deslocado para os consumidores,
que deixam de ser meros espectadores e passam a ser multiteleinterativos. Para a autora, a era
digital, considerada a era da busca, da mobilidade, das redes sociais, na qual é possível localizar
a pessoa e mensurar uma in�nidade de dados de forma rápida e precisa, fez com que as
empresas alterassem suas estratégias de marketing para se adaptar a essa nova realidade.
Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina interação online e
o�ine entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no
desenvolvimento das marcas e, �nalmente, complementa a conectividade
máquina a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o
engajamento dos consumidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 71).
Dessa forma, as ações do marketing tradicional continuam sendo importantes no sentido
estratégico de desenvolver produtos e serviços para promover a satisfação do consumidor,
embora ampliando a partir do marketing digital, no sentido de proporcionar uma experiência e
um envolvimento em que consumidores e empresas estabelecem um processo de interação
mais próximo e completo.
 
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Marketing Digital: Conceitos e
Teorias
Com a multiplicação de tecnologias e das plataformas digitais, o cenário se torna propício para
as diversi�cadas ações de marketing (GABRIEL, 2010). Para a autora, o marketing digital envolve
a utilização dos meios digitais para alcançar os objetivos que envolvem o composto
mercadológico. Dessa forma, como a internet ampliou as possibilidades de acesso, produção e
distribuição e também da interação com o cliente, as ações de marketing foram ampliadas para
atender a esse novo contexto.
Dessa forma, para entender a teoria geral do marketing digital, conforme Torres (2018), é
necessário se pensar em um ecossistema digital composto da internet, pelas tecnologias
digitais e pelos agentes digitais. Esses agentes, segundo o autor, referem-se às redes sociais,
aos sites, aplicações, empresas e serviços on-line. Para que esse ecossistema funcione, deve
existir um DNA digital composto por elementos construtivos que se referem à interconexão, ao
software, à base de dados, à infraestrutura, segurança, frameworks e dispositivos e os
componentes funcionais, que são temporal, interatividade, persistência, inovação e
aprendizagem (TORRES, 2018).
LIVRO
Marketing digital
Autores: Anya Sartori Piatnicki Révillion et al.
Editora: Sagah
Ano: 2019
Comentário: o livro aborda discussões que se estabelecem a
partir da revolução digital, que levou ao estabelecimentode
novas estratégias mercadológicas por meio da adaptação das
organizações e novas formas de produção e consumo.
Recomendamos a leitura dos capítulos 1, 2 e 3. 
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A interação que ocorre no ecossistema digital se estabelece por meio da identidade digital, que
é estabelecida por meio da combinação de três elementos: persona, representações que são
criadas que se referem ao per�l da pessoa, da empresa e da marca; presença são as
interações, conexões e relacionamentos por meio das publicações entre indivíduos e a
empresa; in�uência, é a parte intangível e subjetiva, é como as personas são vistas por meio da
imagem, da reputação e da in�uência que é construída ao longo do tempo por meio da
interação (TORRES, 2018).
Para atuar dentro desse ecossistema, existe um conjunto de quatro estratégias digitais que
estão direcionadas para atender às necessidades do consumidor: estratégias de engajamento
digital voltadas para o mercado, para os in�uenciadores e os stakeholders; estratégias de
empoderamento digital, voltadas para os colaboradores; e por �m, estratégias de gestão
digital, que se referem à circulação de informações e conhecimentos digitais. A excelência
digital é essencial para funcionamento dessa estrutura, conforme a Figura 1, a seguir:
Figura 1 – Processo para excelência digital 
Fonte: Adaptada de Torres (2017).
Para se alcançar a excelência digital, é preciso passar pela competitividade, que é de curto
prazo e objetiva adequar a identidade digital da empresa perante o mercado e seus
concorrentes; pelas melhores práticas, que se trata da vantagem competitiva, nivelando as
estratégias digitais às melhores práticas e estando no nível do médio prazo; e por �m, a
excelência digital, que trata das melhorias contínuas das estratégias digitais e se estabelece em
longo prazo (TORRES, 2018).
As empresas estão buscando a melhoria de seu posicionamento bem como de sua
performance com o objetivo de ter uma presença digital e assim conseguir ter visibilidade por
meio de um diferencial competitivo frente a seus públicos. Por essa razão, McKenna (2006)
a�rma que a junção das tecnologias com o marketing modi�ca o mercado trazendo novas
possibilidades estratégicas para o ambiente mercadológico.
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No marketing digital, o processo de desenvolvimento tanto de produto, preço, distribuição e
comunicação devem ser pensados em um ambiente de cocriação, pois, conforme Gabriel
(2010), o consumidor participa de forma mais efetiva nas etapas do processo mercadológico, já
que o que se busca é o engajamento do cliente para que este possa ter uma experiência e
assim estabeleça uma conexão efetiva com a marca.
O marketing digital constrói o envolvimento com o usuário, atraindo-o para a
participação em seu conteúdo ou mídia em ações como a realização de
uploads de vídeos ou fotos, a postagem de comentários, vindo a ser fã da
página da marca em sites de relacionamento. A cocriação acontece em
situações em que os usuários auxiliam o pessoal do marketing no
desenvolvimento de produtos e da publicidade (SILVA, 2016, p. 47).
Dessa forma, o marketing digital se estabelece dentro do ambiente digital gerando maior
conexão e interação, permitindo que as estratégias mercadológicas desenvolvidas estejam
atreladas às ferramentas digitais que melhoram e facilitam os processos e garantem maior
proximidade entre a empresa e seus públicos.
LIVRO
Estratégias de marketing digital e e-commerce
Autor: Sandra R. Turchi
 Editora: Atlas
Ano: 2019
Comentário: o livro apresenta uma análise das principais
mudanças ocorridas no mercado a partir do marketing digital,
trazendo as características desde o marketing tradicional e as
principais alterações ocorridas até a implementação das
tecnologias digitais. Recomendo a leitura dos capítulos 1, 3 e 4.
Disponível em: Biblioteca Virtual da Laureate. 
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Estratégias de Marketing Digital
Dentro do contexto das tecnologias digitais, as estratégias implementadas no ambiente de
marketing foram modi�cadas. A integração do on-line e o o�-line já é real em praticamente
todos os segmentos e a era omnichannel fez com que as empresas comercializassem seus
produtos e serviços em diferentes plataformas, mas de forma integrada. Com isso:
As estratégias de marketing digital têm se mostrado e�cazes em muitos negócios, tanto para
aqueles totalmente on-line, como para os que se utilizam de múltiplas plataformas de
atendimento, cruzando o varejo físico com a loja virtual (CINTRA, 2010, p. 8).
Para Torres (2018), existe um modelo de marketing digital no qual são desenvolvidas sete
estratégias que estão centradas no consumidor as quais possibilitam, por meio de ações e
táticas, o desenvolvimento de atividades que permitem o contato das empresas com seu
público-alvo, considerando que o consumidor hoje busca principalmente informação,
relacionamento, comunicação e também entretenimento.
Dessa forma, a estratégia falar (talk) refere-se à produção e à divulgação de conteúdo com o
objetivo de atrair o consumidor, utilizando-se de redes sociais, blogs e formatos colaborativos
para criar material relevante e otimizar a busca (TORRES, 2018). Outra estratégia, conforme o
autor, é interagir (Interact), que objetiva a busca da construção de relacionamento por meio de
redes sociais para melhor atender ao público. A estratégia de contar (tell) trata da comunicação
direta com o público-alvo, com promoções, lançamentos e newsletter, por meio do e-mail,
noti�cações e também SMS (TORRES, 2018). A estratégia de impulsionar (push) tem como
objetivo a expansão da consciência de produtos e serviços por meio da publicidade on-line. Já a
estratégia de espalhar (spread) tem um sentido parecido, mas com o foco em uma expansão de
forma viral, aumentando o alcance da marca. A estratégia de buscar (search) está relacionada
às pesquisas on-line para conhecer mercados, consumidores e concorrentes, o que pode
ocorrer por meio de ferramentas de monitoramento de marcas ou de mídias, por clipping, seja
em plataformas como o Google ou redes sociais. Por �m, a estratégia de rastrear (track), que é
o monitoramento e a mensuração dos resultados das estratégias que estão sendo realizadas
por meio de ferramentas como Google Analytics e Facebook Analytics.
Dessa forma, as estratégias de marketing digital devem integrar ações que consigam promover
os produtos e serviços ofertados por meio da produção de conteúdos relevantes que levem
efetivamente à compra (FERREIRA JUNIOR; AZEVEDO, 2015). Isso signi�ca que é necessário hoje
atrair o cliente, mas também mantê-lo e estabelecer uma relação duradoura e participativa, e
isso se torna ainda mais possível com as estratégias que podem ser criadas dentro do
marketing no ambiente digital.
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Ferramentas do Marketing Digital
Para desenvolver estratégias de marketing digital, é necessária a utilização de ferramentas que
possibilitem a operacionalização com foco nos objetivos pensados a partir do planejamento
estratégico (CARDOSO; SALVADOR; SIMONIADES, 2015). Assim, é preciso entender que os
ambientes on-line e o�-line não podem ser vistos de forma distanciada, mas integrada, pois as
empresas hoje estão trabalhando com diferentes canais.
Com o avanço do e-commerce, é preciso prestar atenção ao fato de que esse canal tem tido um
crescimento real ano após ano, pois é um ponto de contato muito importante com o cliente,
ultrapassando a barreira da localização e do tempo (TURCHI, 2019).Porém é necessário
compreender a integração dos canais (omnichannel) que ajuda no fortalecimento das ações on-
line e o�-line.
Pensando nas principais ferramentas de marketing digital, podemos destacar algumas como o
e-mail marketing, blogs e sites, redes sociais, viral, buscadores e mobile marketing, além de
tecnologias como a realidade virtual, a realidade aumentada e muitas outras (GABRIEL, 2010).
É importante destacar que a presença digital, conforme Gabriel (2010), é essencial, pois se a
empresa não existir no ambiente digital, ela não existe nos negócios. Estar no contexto digital,
para a autora, não signi�ca que é preciso comercializar nesse espaço, mas é fundamental ter
LIVRO
Marketing na era digital
Autor: Matha Gabriel e Rafael Kiso
Editora: Atlas
Ano: 2018
Comentário: o livro traz os principais conceitos do marketing
digital, apresentando ferramentas, bem como estratégias que
podem ser desenvolvidas pelas empresas para estabelecerem
uma conexão mais próxima e efetiva com seus clientes.
Recomendamos a leitura da parte IV.  
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algo para marcar a presença, o que pode ser por meio da divulgação de um conteúdo em um
site ou blog, por exemplo. Assim, é possível ter uma presença própria por meio de redes
sociais, sites, blogs, ou seja, com seu próprio per�l; presença gratuita, que é gerada por meio
de buscas ou mídia espontânea da empresa e até pelos próprios clientes; e ainda a presença
paga com os anúncios pagos que podem ser feitos em diferentes plataformas (GABRIEL, 2010).
No caso das redes sociais, alguns autores fazem uma distinção, já que Torres (2018, p.153)
entende redes sociais como
[...] aplicações digitais, acessadas por meio de site ou de aplicações móveis, que
permitem a criação de um per�l, a publicação e o compartilhamento de
conteúdos e nas quais se pode conectar e comunicar de distintas formas com
outras pessoas cadastradas.
Seria o caso do Facebook, Twitter, Instagram etc. Já as mídias sociais seriam plataformas
semelhantes, mas que focam na publicação e no compartilhamento de conteúdo, e não
necessariamente na conexão e na troca de informações entre usuários, como no caso do
Youtube.
O e-mail marketing também tem sido uma ferramenta muito utilizada e de grande relevância,
pois permite o alcance de grande quantidade de usuários de forma personalizada,
possibilitando rastreamento, mensuração, criando integração com outras plataformas e ainda
com preço mais baixo, se comparado a outras ferramentas (GABRIEL, 2010). É necessário, no
entanto, que essa ferramenta de fato atenda aos objetivos pretendidos e não se torne um
entrave para o relacionamento com o cliente, por isso, a permissão para envio é a decisão mais
acertada.
Os mecanismos de buscas se constituem como outra estratégia muito utilizada pelas
empresas, já que, com a possibilidade de interação hoje, os próprios consumidores procuram
pelas empresas e, em geral, as que são encontradas são aquelas que possuem maior presença
e relevância digital (GABRIEL, 2010). Sendo assim, podemos utilizar estratégias como SEO
(Search Engine Optimization), que auxilia na melhora do rankeamento das páginas e dos
conteúdos de uma empresa por meio do cumprimento de requisitos das plataformas de
pesquisa; e o SEM (Search Engine Marketing), que tem a �nalidade de promover sites no
mecanismo de busca (GABRIEL, 2010).
O marketing viral, conforme Turchi (2019, p. 83), pode ser entendido como “as consequências
de estratégias que levam as pessoas a retransmitirem mensagens para amigos, conhecidos e
demais integrantes das suas redes de contato.” Essa ideia, segundo Torres (2018), consiste em
espalhar mensagens que possam “contaminar” outras pessoas rapidamente como um vírus.
Essas mensagens precisam, em geral, ser criativas e relevantes para que possam ser
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espalhadas e consigam obter resultados positivos, isto é, manter a lembrança de uma
determinada marca ou produto.
Por �m, tratando do mobile marketing, é importante destacar que, com o aumento da utilização
de smartphones e de aplicativos, essa estratégia vem sendo cada vez mais utilizada (TURCHI,
2019). As plataformas móveis facilitam as aplicações do marketing, já que, por meio delas, as
ações de comunicação e distribuição são facilitadas (GABRIEL, 2010). Com o mobile marketing, é
possível realizar ações personalizadas, interativas, em tempo real e convergentes,
possibilitando a integração entre diferentes plataformas.
LIVRO
Estratégias de marketing digital e E-commerce
Autora: Sandra R. Turchi
Editora: Atlas
Ano: 2019
Comentário: o livro apresenta as estratégias do marketing
digital e como elas podem ser empregadas pelas empresas,
principalmente no contexto do e-commerce. Recomendo a
leitura dos capítulos 1, 2 e 3.
 
Onde encontrar?
 Biblioteca Virtual da Laureate.
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Planejamento de Marketing
Digital
O planejamento, conforme nos lembra Turchi (2019), existe antes do digital, por isso ele deve
ser realizado para que as empresas consigam pensar nas ações a serem desenvolvidas a partir
de objetivos que levarão aos resultados e, consequentemente, à análise destes.
Para a realização do planejamento, Cardoso, Salvador e Simoniades (2015) propõem um ciclo
estratégico que consiste em cinco etapas: análise de mercado para veri�car em que contexto a
empresa deve criar suas ações; estratégia de produto ou serviço em que a empresa cria uma
oferta com base na análise realizada; ajuste e monitoramento, veri�cando os ajustes
necessários; plano de execução, em que as estratégias são colocadas em prática; plano de
desenvolvimento com ações estratégicas e de melhoria contínuas.
No marketing digital, o objetivo deve ser de�nido com base nos indicadores de desempenho
(balanced scorecardI) e precisam ser especí�cos, mensuráveis, que possam de fato ser atingidos,
relevantes e também temporais, de�nindo o tempo, ou seja, o prazo para serem alcançados
(CARDOSO, SALVADOR; SIMONIADES, 2015).
Também é necessária a indicação de Indicadores-Chaves de Performance (KPIs), que se
referem a números ou percentuais que podem ser mensurados e analisados de acordo com a
importância que têm para o negócio (GABRIEL, 2010). Cada empresa deverá de�nir quais KPIs
devem ser utilizados conforme o que se quer medir e a partir daí estabelecer como esses
indicadores deverão ser veri�cados.
A descrição da persona também é importante para o planejamento, pois ela envolve o
detalhamento do tipo de usuário da empresa e cria uma identi�cação com esse público por
meio das características destacadas, já que todas as ações deverão ser baseadas nas
informações que se tem sobre esses usuários e de como ele interage com a empresa (TORRES,
2018). A persona personi�ca o usuário e estabelece um relacionamento mais estreito entre
empresa e cliente.
É importante destacar que, no planejamento de marketing, os leads são essenciais para que se
consiga informações a respeito dos usuários que se quer atingir (CARDOSO, SALVADOR;
SIMONIADES, 2015). Esses leads são contatos que, em geral, são conseguidos por meio de
ações de inbound marketing (ações de comunicação que se promovem por diferentes
plataformas, para se produzirem conteúdos que os usuários têm interesse em acessar). Assim,
com essas informações, é possível identi�car potenciais compradores e lhes oferecer
informações relevantes que os levem em algum momento à compra (CARDOSO, SALVADOR;
SIMONIADES, 2015).
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Por �m, o planejamentoprecisa que a mensuração dos resultados seja constante, por isso é
necessário estabelecer as métricas que serão utilizadas e como elas serão medidas para que se
veri�que se os resultados propostos no planejamento estão sendo alcançados, além de
medidas para resolver possíveis desvios ocorridos ao longo das ações realizadas (CARDOSO,
SALVADOR; SIMONIADES, 2015).
Finalmente, compreendemos que todo o processo de marketing digital deve ser desenvolvido
por meio de um planejamento que deve pensar no contexto de tecnologia, inovação e conexão
no qual estamos inseridos, integrando as ações de comunicação e distribuição das empresas.
Conclusão
Chegamos ao �m deste estudo, com a compreensão do marketing digital, bem como de suas
estratégias e ferramentas que podem ser utilizadas na construção de um planejamento que
de�na objetivos que devem ser alcançados. Entendemos também que a revolução digital
LIVRO
Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais
Autor: Wilson da Costa Bueno
Editora: Manole
Ano: 2015
Comentário: o livro apresenta uma coletânea de estudos,
re�exões, pesquisas direcionadas e cases a respeito das
principais problemáticas da área. Os relatos são feitos tanto por
pro�ssionais quanto por estudiosos. Auxilia o leitor a
compreender em quais circunstâncias deve ocorrer intervenção
da comunicação em uma empresa ou organização,  dentro do
contexto das plataformas digitais. Recomendamos a leitura dos
capítulos 7 e 8.
Este título está disponível na Biblioteca Virtual da Laureate. 
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proporcionou muitos avanços e possibilitou novas formas de negócio cada vez mais centradas
no consumidor, já que esse se torna mais participativo em todo o processo, o que faz com que
as empresas dirijam suas ações no sentido de estabelecer interações e promover
relacionamentos que consigam atender às novas demandas nesses ambientes digitais.
Referências
CARDOSO, A. L.; SALVADOR, D. O.; SIMONIADES, R. Planejamento de marketing digital: como
posicionar a sua empresa em mídias sociais. Rio de Janeiro: Brasport, 2015.
CINTRA, F. C. Marketing digital: a era da tecnologia on-line. Investigação, São Paulo, v. 10, n. 1,
p. 6-12, 2010.
FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. de. Marketing digital: uma análise do mercado 3.0.
Curitiba: Intersaberes, 2015.
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo:
Novatec, 2010.
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