LIVRO - LOGÍSTICA INTEGRAL - UNIASSELVI

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LOGÍSTICA INTEGRAL
Autora: Luciana Testoni
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
 Reitor: Prof. Dr. Malcon Tafner
 Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
 Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Janes Fidélis Tomelin
 Equipe Multidisciplinar da 
 Pós-Graduação EAD: Profa. Elisabeth Penzlien Tafner 
 Prof. Norberto Siegel
 Revisão de Conteúdo: Prof. Carlos Manuel Taboada Rodriguez 
 Revisão Gramatical: Profa. Marcilda Regina Cunha da Rosa
 
 Diagramação e Capa: Centro Universitário Leonardo da Vinci
658.401.2
T345l Testoni, Luciana.
 Logística Integral / Luciana Testoni. 
 Centro Universitário Leonardo da Vinci – Indaial: 
 Grupo UNIASSELVI, 2010.x ;
 137 p. : il.
 Inclui bibliografia.
 ISBN 978-85-7830-274-0
 1. Logística-Administração 2. Estratégia Empresarial
 I. Centro Universitário Leonardo da Vinci II. Núcleo de 
 Ensino a Distância III. Título 
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (047) 3281-9000/3281-9090
Copyright © UNIASSELVI 2010
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
Luciana Testoni
Mestrado em Administração: Gestão de 
Organizações, pela Universidade Regional 
de Blumenau, com especializações em Gestão 
de Marketing, Educação e Logística, e graduação 
em Administração, com habilitação em Comércio 
Exterior. Coordenadora de cursos de pós-graduação e 
graduação e docente de instituições de ensino superior 
e pós-graduação. Consultora empresarial nas áreas de 
Administração da Produção e Serviços, Logística, 
Qualidade e Gestão Estratégica, em que possui 
vasta experiência profissional. 
Sumário
APRESENTAÇÃO ......................................................................7
CAPÍTULO 1
Gestão Estratégica de Empresas Globais .......................... 9
CAPÍTULO 2
Alinhando a Logística Integrada às 
Estratégias de Negócios ..................................................... 43
CAPÍTULO 3
Logística de Suprimentos .................................................... 59
CAPÍTULO 4
Distribuição Física dos Produtos ...................................... 85
CAPÍTULO 5
Nível de Serviço ao Cliente .............................................. 115
7
APRESENTAÇÃO
Durante muito tempo, os estoques e transportes foram considerados como 
os principais focos da logística em virtude da visão de que a otimização dessas 
partes levaria à otimização do todo. Hoje, no entanto, as organizações têm uma 
visão mais sistêmica da logística, pois é preciso formar parcerias para que os 
custos e as ineficiências sejam reduzidos para além das capacidades individuais, 
o que nos leva ao gerenciamento global da cadeia de suprimentos. 
Foram-se os tempos em que fabricar produtos ou prestar serviços de maneira 
satisfatória era suficiente para garantir a sobrevivência de uma organização. 
Atualmente, as empresas precisam desenvolver estratégias que as diferenciem 
num mercado globalizado e altamente competitivo, ou seja, precisam estreitar 
relações com as demais empresas que compõem a cadeia para aprimorar o 
processo produtivo, reduzir custos e satisfazer as necessidades e desejos de 
clientes cada vez mais exigentes. 
Nesse contexto, fica claro que um gestor com conhecimentos na área terá 
melhores condições de selecionar métodos para processar os pedidos, conferir 
entregas, controlar estoques, movimentar os materiais e, principalmente, de 
analisar o fluxo de informações da cadeia para agregar valor ao cliente e 
determinar quanto, quando, onde e como entregar o produto.
Se você parar para pensar, perceberá que muitas atividades cotidianas 
envolvem processos logísticos. Para organizar um jantar, por exemplo, é preciso: 
estimar a demanda por comida e bebida com base no número de convidados 
que confirmaram presença; comprar os ingredientes pelo menor custo e com a 
melhor qualidade; armazená-los em local adequado para evitar sua deterioração 
(geladeira, local seco etc.); calcular o tempo necessário para a preparação dos 
pratos e resfriamento das bebidas; organizar o ambiente e a mesa de jantar; 
distribuir a comida e a bebida de forma eficiente no momento do jantar; estar 
atento às reações dos convidados para corrigir as deficiências do processo numa 
próxima oportunidade e assim por diante. 
Contudo, neste momento, gostaria de convidá-lo(a) a refletir sobre o papel 
da logística em uma situação mais complexa. Vamos tomar como exemplo um 
hotel de Dubai com 1.500 quartos e um índice de ocupação próximo a 1000 por 
dia. Onde você imagina que são lavadas as toalhas e roupas de cama? Acredite, 
se quiser! Toda semana, os hotéis fretam um avião para trazer suas roupas para 
a América do Sul (Brasil e Uruguai), onde são lavadas, passadas, dobradas e 
devolvidas num tempo meticulosamente programado, ao estilo just-in-time. Talvez 
você esteja pensando: eles mandam lavar a roupa aqui, porque o custo da mão 
de obra é bem menor do que nos Emirados Árabes. Pode ser, mas temos que 
concordar que somente uma logística muito bem coordenada pode tornar isso 
8
possível. Caso contrário, os turistas já teriam abandonado Dubai em função da 
falta de roupa de cama e de toalhas. 
Situações como essa demonstram que as operações logísticas não se 
limitam ao interior das empresas, que as relações econômicas entre clientes e 
fornecedores envolvem distâncias maiores, com características nacionais e 
continentais. Tanto que a ausência de infraestrutura em alguns países contribui 
para a elevação dos custos operacionais da cadeia de suprimentos. (COUNCIL OF 
SUPPLY CHAIN MANAGEMENT AND PROFISSIONAL, 2005 apud BERTAGLIA, 
2009; COSTA et al.,1999; BALLOU, 2006). 
Cadeia de Suprimentos (Supply Chain) é todo esforço envolvido nos 
diferentes processos e atividades empresariais que criam valor na forma de 
produtos e serviços para o consumidor final. A gestão da cadeia de suprimentos é 
uma forma integrada de planejar e controlar o fluxo de mercadorias, informações e 
recursos, iniciando-se na saída das matérias-primas dos fornecedores, passando 
pela produção e montagem, até terminar na distribuição dos produtos acabados 
aos clientes finais. Procura administrar as relações na cadeia logística para o 
benefício de todos os envolvidos e com foco na agregação de valor ao cliente 
final. (CHING, 2009).
Tradicionalmente, a logística é considerada como parte da Supply Chain, 
porque seu fluxo de informações auxilia a cadeia de suprimentos. Além disso, 
o planejamento, a implementação, o controle e o armazenamento eficiente e 
econômico de matérias-primas ou de materiais semiacabados dão suporte aos 
processos de negócio. Na estratégia da Supply Chain, a logística desempenha um 
papel fundamental no gerenciamento do fluxo direto dos produtos, contribuindo 
para que esses produtos cheguem mais rapidamente aos consumidores finais por 
meio dos canais de distribuição. 
Este caderno foi estruturado da seguinte maneira: no capítulo 1, você 
estudará a estrutura da logística integrada, os elementos e os diferenciais 
competitivos do processo logístico; no capítulo 2, os planejamentos estratégico e 
logístico; no capítulo 3, o funcionamento do canal de suprimentos; no capítulo 4, 
os canais de distribuição; e, no capítulo 5, os serviços logísticos orientados pelo 
padrão de serviço ao cliente. 
CAPÍTULO 1
Gestão Estratégica de 
Empresas Globais
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Conhecer a estrutura da logística integrada.
 3 Compreender o processo logístico.
 3 Identificar os elementos da cadeia de suprimentos integrada e os diferenciais 
competitivos de um processo logístico eficiente e eficaz.
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Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
Contextualização
 Neste capítulo,buscaremos oferecer condições para que você 
desenvolva algumas competências básicas e gerais para aperfeiçoar 
sua atuação profissional. Também discutiremos os motivos que 
contribuíram para a evolução da logística e os benefícios que essas 
mudanças trouxeram para o mercado. Assim, o objetivo central desta 
etapa é conhecer a estrutura da logística integrada, compreender o 
processo logístico e identificar os elementos da cadeia de suprimentos 
integrada e os diferenciais competitivos de um processo logístico 
eficiente e eficaz.
Para que esse aprendizado ocorra de forma coerente, 
primeiramente estudaremos a evolução e o conceito de logística 
integrada. A seguir, analisaremos os benefícios da logística integrada, 
suas atividades-chave, a gestão da cadeia de suprimentos e seu 
alinhamento estratégico. Comentaremos, também, a respeito da 
globalização e seus “efeitos” sobre o processo logístico, o mercado, a 
demanda do consumidor, a influência da competição, as tecnologias de informação 
e comunicação e suas utilidades na cadeia de suprimentos. Por fim, falaremos 
sobre as culturas e regras governamentais e como suas decisões influenciam a 
gestão da cadeia de suprimentos. Enfatizaremos a logística integrada 
e o meio ambiente, os processos da cadeia de suprimentos integrada, 
a logística e a cadeia de valor. 
Aproveite para fazer os exercícios sugeridos, ver os vídeos 
citados e ler os artigos. É importante salientar que o(a) tutor(a) estará à 
disposição para tirar dúvidas e debater mais sobre o tema. Bom estudo!
Entendendo a Logística 
Integrada
Para Chiavenato (2005), a logística empresarial ou integrada é 
um conjunto de atividades de compras, armazenagem, movimentação 
e distribuição de materiais e produtos acabados, abrangendo todas 
as etapas do processo de suprir a empresa (antes e durante a fase da 
produção), inclusive no que tange à distribuição dos produtos no mercado. 
A logística integrada tem contribuído para que as empresas se 
posicionem estrategicamente para além de suas fronteiras, ou seja, 
para que estabeleçam relações diretas com seus fornecedores e 
distribuidores de primeiro nível. Seus métodos incorporam modernos 
sistemas integrados que permitem o controle efetivo das ações 
empresariais, a padronização e a racionalização de procedimentos. 
O objetivo central 
desta etapa 
é conhecer a 
estrutura da 
logística integrada, 
compreender o 
processo logístico 
e identificar os 
elementos da cadeia 
de suprimentos 
integrada e os 
diferenciais 
competitivos de um 
processo logístico 
eficiente e eficaz.
Para Chiavenato 
(2005), a logística 
empresarial 
ou integrada 
é um conjunto 
de atividades 
de compras, 
armazenagem, 
movimentação 
e distribuição de 
materiais e produtos 
acabadosA logística 
integrada tem 
contribuído para 
que as empresas 
se posicionem 
estrategicamente 
para além de 
suas fronteiras, 
ou seja, para 
que estabeleçam 
relações diretas com 
seus fornecedores 
e distribuidores de 
primeiro nível.
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 Logística Integral
Cooper, Lambert e Pagh (1997) ressaltam que a logística integrada coordena 
atividades e processos dentro das organizações e entre elas, o que vai além da 
logística tradicional, que se limitava à aquisição, à movimentação e à distribuição 
de mate riais pela própria empresa. Antes, o profissional da logística limitava-se à 
movimentação de materiais. Agora, deve participar de todo o ciclo de vida do produto.
A logística integrada permeia todo o processo produtivo e, justamente por 
isso, tem forte influência sobre a saúde financeira e a operacionalização dos 
negócios da empresa:
• O marketing depende de uma logística de distribuição bem organizada para 
colocar os produtos no varejo no momento certo, na quantidade adequada, 
levando em conta quais produtos são pertinentes a cada região. 
• O excesso de estoque gera custos elevados, e a falta leva à perda de vendas. 
Determinar a quantidade necessária de materiais a estocar e gerenciá-los é 
uma tarefa complexa, pois, além de armazená-los adequadamente, é preciso 
transportá-los e controlá-los de maneira eficiente. A logística tem grande 
responsabilidade em todas essas atividades. 
• O departamento financeiro pode sofrer sérios impactos quando os custos de 
armazenagem e movimentação dos produtos não são bem administrados. A 
logística dispõe de métodos de previsão de demanda, controle e distribuição 
que podem minimizar os custos. 
Os benefícios da logística integrada dependem do enfoque das 
oportunidades disponíveis em cada momento. Segundo o Department 
of Trade and Industry (DTI), a logística pode gerar os seguintes 
benefícios: distribuição mais rápida; menores custos de distribuição; 
menores volumes e custos de estoque; menos perda de produtos; 
reações mais rápidas às mudanças na demanda; melhor serviço ao 
cliente; qualidade mais bem gerenciada. Realizar tais benefícios pode 
significar uma mudança radical no estilo gerencial e atributos, o que, 
em geral, é mais importante do que novas técnicas.
Entre os muitos motivos que contribuíram para a evolução 
da logística, podemos citar: o aumento dos custos de transporte, 
armazenagem; o desenvolvimento de técnicas matemáticas e sistemas 
informatizados para gerenciar a massa de dados da cadeia de 
suprimentos; a necessidade de sistemas complexos para administração 
de materiais e distribuição física dos produtos; as transformações do 
mercado; as mudanças nos canais de distribuição; e a tendência de os 
varejistas e atacadistas transferirem a responsabilidade pela gestão de 
estoques aos fabricantes. (BALLOU, 2006).
A logística integrada ganhou destaque no início de 2000, quando 
muitas empresas, que operavam via internet, faliram em função da 
incapacidade de distribuir seus produtos com a qualidade e a rapidez 
necessárias. No início de suas atividades, a Submarino terceirizou a 
distribuição, ou seja, delegou a responsabilidade pela manipulação e 
Os benefícios da 
logística integrada 
dependem do 
enfoque das 
oportunidades 
disponíveis em 
cada momento.
A logística integrada 
ganhou destaque 
no início de 2000, 
quando muitas 
empresas, que 
operavam via 
internet, faliram 
em função da 
incapacidade de 
distribuir seus 
produtos com 
a qualidade 
e a rapidez 
necessárias. 
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Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
entrega dos produtos a outra empresa. Em 2000, depois de enfrentar inúmeros 
problemas com prazos de entrega e com a preservação da mercadoria, os 
gestores da Submarino perceberam que seria necessário mudar de estratégia: 
adquiriram um galpão de 12.000 m2 para abrigar seus estoques.
Atividade de Estudos
O que é logística integrada? Descreva o relacionamento existente 
entre a eficiência da logística integrada de uma organização e a 
satisfação do cliente.
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Com o tempo, a logística ganhou destaque em vários campos de atividade: 
primeiro, em organizações militares; depois, nas indústrias, bancos, hospitais 
e organismos governamentaisligados à segurança pública e ao combate a 
calamidades. No Brasil, as empresas de transporte de carga apostaram no 
aprimoramento de seus processos logísticos para sobreviver no mercado. 
Empresas rivais e concorrentes, como A Folha de São Paulo e o Estado de São 
Paulo, por exemplo, compartilham os caminhões que entregam seus jornais no 
interior de São Paulo e em outros Estados, e estão discutindo a possibilidade 
de utilizar as impressoras em conjunto para reduzir os custos de tiragem e 
facilitar o processo de manutenção das máquinas. Em alguns países da Ásia, 
esse processo já se encontra num estágio bastante avançado. Afinal de contas, 
é preciso providenciar formas de entregar os produtos na era do e-commerce. 
Somente operadores logísticos bem estruturados serão capazes de vencer esse 
desafio que, no mundo globalizado, envolve entregas locais e internacionais. 
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 Logística Integral
Saiba mais sobre a história e os benefícios da logística em:
http://www.youtube.com/watch?v=fc82HwE09X0
http://www.youtube.com/watch?v=l4ow9uNXv7Y
Conheça mais sobre logística integrada em: 
http://www.youtube.com/watch?v=jPVsUmjShGo
Para melhor compreensão do processo logístico em empresas 
que praticam o e-commerce, tomemos como exemplo o caso da 
Submarino, de acordo com Viana (2002, p. 7):
Logística da Submarino
A Submarino constitui uma das maiores empresas brasileiras 
de comércio eletrônico (e-commerce), cujo negócio depende 
crucialmente da logística, tendo atuação em todo o território 
nacional. Para permitir a operacionalização do seu processo 
logístico, a empresa fez uma parceria com o grupo Intecom que, por 
sua vez, tem o controle acionário dividido entre dois grandes grupos, 
o grupo JP Morgan e o grupo Martins, maior atacadista distribuidor 
da América Latina, com bastante capilaridade no território brasileiro. 
As principais características do processo logístico da Submarino são: 
uso de operador logístico – Intecom;
uso intensivo de tecnologia da informação, como:
- Marbo Sat – posicionamento da carga e comunicação 
com o motorista; 
- Geo Marbo – rota geográfica em tempo real; 
- Trom – planejamento de rotas e cargas; 
- WIS-SIGMA – gestão de estoques e picking; 
- SCOF – gerenciamento da operação da frota. 
Possibilidade de o cliente acompanhar, a qualquer momento, o 
posicionamento de sua encomenda no território (traking); 
Submarino realiza as operações de picking e embalagem, sendo 
o restante do processo operacionalizado pela Intecom. 
a) Atividades-chave da logística integrada
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Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
A logística integrada administra as operações da empresa de forma global, 
integrando as atividades de compras, estoque, produção, marketing e vendas com 
o objetivo de, conforme já mencionado, agregar valor ao produto e satisfazer da 
melhor maneira possível as necessidades e os desejos do cliente. Mas, para que 
essa gestão possa gerar vantagens competitivas para as organizações, autores 
como Ballou (2006), Bertaglia (2009) e Ching (2009) comentam que é preciso 
levar em conta atividades-chave, como a distribuição física; a administração de 
estoques; o modo de transporte; as estimativas; os relacionamentos; e o fluxo 
de informação. Apresentamos, a seguir, a visão de Bertaglia (2009) sobre essas 
atividades-chave. 
• Distribuição Física: os produtos e materiais são movimentados ao longo da 
cadeia de suprimentos, de acordo com o tipo de negócio e com o modelo de 
distribuição estabelecido, passando dos fornecedores para as plantas fabris, 
das plantas para os centros de distribuição e dos centros de distribuição 
para os clientes. Nos modelos simples de distribuição, os materiais são 
recebidos, transformados e redistribuídos, muitas vezes no mesmo lugar. 
Já nos modelos de distribuição mais complexos, os materiais passam por 
produtores, centros de distribuição, intermediários, operadores logísticos e 
assim por diante. Assim, a gestão da cadeia de suprimentos deve analisar 
o posicionamento geográfico da empresa em relação aos fornecedores e 
clientes, como e por quem os materiais e produtos são movimentados, pois 
a ineficiência na dis tribuição gera atrasos, compromete a qualidade dos 
serviços e aumenta os custos logísticos. 
• Administração de Estoques: a gestão do estoque deve ser realizada 
de forma global, pois a visão segmentada da organização pode impedir a 
mensuração do real volume de matéria-prima, produto semiacabado e produto 
acabado estocados. O controle adequado dos estoques é fundamental para 
redução do nível de capital investido. 
• Modo de Transporte: a escolha do meio de transporte deverá levar em 
consideração os canais disponíveis para o volume do material ou produto a 
ser movimentado, as condições de preservação, a confiabilidade da entrega, 
o tempo e os custos. No Brasil, predomina o meio de transporte rodoviário, e a 
expectativa é que a privatização revitalize o ferroviário, mais barato e seguro.
• Estimativas: a previsão é um elemento essencial para a gestão da cadeia 
de suprimentos integrada, que conta com ferramentas de informática e 
processos de colaboração entre organizações para obter estimativas mais 
precisas. Nesse sentido, vale lembrar que um planejamento baseado em 
estimativas aproximadas é mais eficaz. 
• Relacionamentos: a cadeia de suprimentos integrada pressupõe um sólido 
relacionamento entre fornecedores de materiais e serviços, fabricantes, 
distribuidores e clientes, os quais partilham materiais, informações e 
produtos. As organizações que conseguirem estabelecer parcerias com 
responsabilidades definidas e foco no atendimento ao cliente poderão 
16
 Logística Integral
agregar vantagens competitivas em relação à concorrência. É importante, 
porém, que os termos da parceria sejam definidos claramente em contrato.
• Fluxo de Informação: o fluxo de informação está diretamente relacionado 
ao movimento físico de produtos e materiais – processamentos de pedidos, 
estimativa de vendas, planejamento de produção, compras e aquisições, 
capacidades, armazenagem e manuseio – tanto que informações erradas geram 
movimentações indevidas. Daí a importância da tecnologia de informação, 
que facilita o controle do fluxo de dados, permite filtrar informações relevantes 
ao processo e aumenta a velocidade e a confiabilidade das transações. 
Ressaltamos, no entanto, que é preciso identificar os agentes responsáveis 
pela geração da informação, seus usuários e a finalidade desta. Também é 
importante analisar a relação custo/benefício dos meios empregados para 
obter a informação. Algumas organizações investem muito tempo e dinheiro 
na captação de informações secundárias, que não são realmente necessárias 
à administração do negócio. O modelo de Pires e Musetti (2000), apresentado 
na figura 1, baseia-se nas informações dos clientes para os fornecedores e no 
fluxo físico dos fornecedores para os clientes. 
Figura 1 – O modelo de logística integrada
Fonte: Pires e Musetti (2000, p. 66).
Atividade de Estudos
Vamos relembrar?
Por que a logística integrada é tão importante para as organizações? 
Explique a expressão: “estar em todos os lugares com produtos 
acessíveis para todos os consumidores”. ______________________
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Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
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b) A gestão da cadeira de suprimentos
Segundo Ballou (2006), o gerenciamento da cadeia de 
suprimentos compreende a essência da logística integrada e a 
ultrapassa, pois a cadeia destaca interações que ocorrem entre a 
logística, o marketing e a produção no âmbito da organização. 
A gestão da cadeia de suprimentos deve basear-se no fluxo 
de informações que percorre toda a cadeia, pois essas informações 
– principalmente as vindas do varejo – permitem que a empresa 
conheça os padrões de consumo e, a partir deles, estime a demanda, 
ou seja, o volume de produtos a serem movimentados e os locais para 
onde devem ser levados. Assim, a logística pode minimizar o volume 
do estoque sem sacrificar a disponibilidade dos produtos requisitados 
pelos clientes. Essa redução do investimento em estoques gera 
importantes vantagens competitivas, pois permite que a empresa 
reduza o preço de seus produtos e, por consequência, maximize a 
satisfação dos seus clientes.
 Entretanto, não basta estimar a demanda e fazer pedidos. 
É preciso que o gestor da cadeia de suprimentos conheça e 
compreenda: a organização da empresa; o funcionamento do 
processo de abastecimento; o comportamento dos consumidores, 
clientes e fornecedores; o manuseio e a armazenagem dos produtos; 
os impactos de suas ações sobre os negócios da empresa e o 
mercado; e os aspectos ambientais e socioeconômicos que envolvem 
o processo. De acordo com Pires e Musetti (2000), a gestão da cadeia 
de suprimentos requer a integração entre os setores das empresas 
Segundo 
Ballou (2006), o 
gerenciamento 
da cadeia de 
suprimentos 
compreende 
a essência da 
logística integrada 
e a ultrapassa, 
pois a cadeia 
destaca interações 
que ocorrem 
entre a logística, 
o marketing e a 
produção no âmbito 
da organização.
De acordo com Pires 
e Musetti (2000), a 
gestão da cadeia 
de suprimentos 
requer a integração 
entre os setores das 
empresas da cadeia, 
o contato direto 
com compradores, 
a análise das ações 
praticadas pelos 
concorrentes e a 
identificação das 
novas tendências de 
mercado. 
18
 Logística Integral
da cadeia, o contato direto com compradores, a análise das ações praticadas 
pelos concorrentes e a identificação das novas tendências de mercado. A figura 
2 demonstra que essa integração entre empresas tem como objetivo principal 
produzir valor para o cliente.
Figura 2 - Gestão da cadeia de suprimento
Fonte: Pires e Musetti (2000, p.65).
Na tomada de decisões, o gestor da cadeia de suprimentos 
deve levar em conta: as variações de mercado e suas respectivas 
demandas; os modelos de distribuição; o nível de serviço e sua relativa 
importância; distâncias; modos de transporte; cus tos; características 
dos produtos; canais de distribuição; distribuição geográfica; e 
as políticas corporativas de todas as organizações envolvidas no 
processo, haja vista que o conceito de logística integrada estende-se 
aos fornecedores e aos clientes. Além disso, as decisões estratégicas 
devem, na medida do possível, orientar as decisões operacionais, pois 
o desalinhamento entre ambas pode produzir impactos negativos nos 
resultados da empresa. 
A cadeia de suprimentos é composta por vários canais logísticos 
que dependem de sistemas de gestão adequados e tecnologia de 
informação para fluírem de forma satisfatória. Nesse sentido, o 
advento da internet e o desenvolvimento de programas de computador 
foram essenciais para a evolução do gerenciamento e distribuição 
de materiais. (BERTAGLIA, 2009). Hoje, contamos com sistemas 
que processam informações sobre estoque, transporte e pedidos em 
tempo real, como o Enterprise Resource Planning (ERP), Warehouse 
Management System (WMS), Enterprise Consumer Response (ECR) e 
Vendor Managed Inventory (VMI). 
O Sistema Enterprise Consumer Response (ECR) põe em prática 
A cadeia de 
suprimentos é 
composta por vários 
canais logísticos 
que dependem 
de sistemas de 
gestão adequados 
e tecnologia de 
informação para 
fluírem de forma 
satisfatória. 
O Sistema 
Enterprise 
ConAsumer 
ResponAse (ECR) 
põe em prática 
um conceito de 
lógica simples, mas 
de implantação 
extremamente 
complexa.
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Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
um conceito de lógica simples, mas de implantação extremamente 
complexa: a resposta eficiente às demandas do consu midor, que 
requer a integração entre as diferentes operações das organizações 
que compõem a cadeia, num processo colaborativo e sincronizado, 
que vai da aquisição da matéria-prima à chegada do produto às 
lojas. Isso tudo sem perder de vista as constantes transformações 
culturais, sociais, tecnológicas, relacionais e econômicas que 
configuram o mercado. Por meio da implantação total ou parcial do 
ECR, é possível identificar as atividades e procedimentos capazes de 
aprimorar os processos, tornar os custos competitivos e agilizar as 
transações da cadeia sem comprometer a qualidade do produto ou a 
satisfação do cliente. 
Atividade de Estudos
No início deste capítulo, mencionamos um hotel em Dubai, com 
mais de 1.500 quartos. Releia o fragmento correspondente e faça 
uma listagem de todas as atividades logísticas necessárias para a 
perfeita execução das atividades descritas.
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Por meio da 
implantação total ou 
parcial do ECR, é 
possível identificar 
as atividades e 
procedimentos 
capazes de 
aprimorar os 
processos, tornar os 
custos competitivos 
e agilizar as 
transações da 
cadeia sem 
comprometer 
a qualidade do 
produto ou a 
satisfação do 
cliente.
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 Logística Integral
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c) Alinhamento estratégico da cadeia de suprimento
Na Era da Economia Industrial, a cadeia de suprimentos limitava-
se a produzir e empurrar o produto para o mercado, como você pode 
perceber na figura 3. Ballou (2006) e Bertaglia (2009) salientamque, 
com o passar do tempo, a globalização, a entrada de concorrentes no 
mercado e a democratização da informação, a gestão da cadeia de 
suprimentos foi ganhando importância e passou a ser vista como um 
pro cesso integrado, que pode otimizar o uso dos recursos da cadeia e, 
por consequência, gerar vantagens competitivas significativas no que 
tange à qualidade, à pontualidade e ao preço dos produtos e serviços 
oferecidos ao cliente. 
Figura 3 - Dinâmica da cadeia de suprimento na Era Industrial e na Era da Informação
Fonte: Bertaglia (2009, p. 13).
Ballou (2006) e 
Bertaglia (2009) 
salientam que, com 
o passar do tempo, 
a globalização, 
a entrada de 
concorrentes 
no mercado e a 
democratização 
da informação, a 
gestão da cadeia 
de suprimentos 
foi ganhando 
importância e 
passou a ser vista 
como um processo 
integrado.
21
Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
Essa mudança no sistema colocou em evidência a figura do consumidor 
que passou a questionar a qualidade e o preço em função da disponibilidade de 
uma gama variada de produtos no mercado. Há poucos anos, a Volkswagen, a 
Ford, a Fiat e a General Motors dominavam e absorviam a produção de veículos. 
Atualmente, elas dividem o mercado com a Honda, a Toyota, a Renault, a Peugeot, 
a Mercedes-Benz e outras. 
Além disso, a fidelidade à marca já não é tão frequente quanto na 
Era Industrial. A Coca-Cola, a Bombril e a Gillette já precisam bem mais 
do que seus nomes para sobreviver ao mercado. Precisam de preço, 
de qualidade e de dife renciação para se manterem competitivas. A 
Gillette foi adquirida pela Procter&Gamble, que investiu fortemente 
em inovação. A Coca-Cola, embora esteja disponível em quase todos 
os pon tos de consumo do planeta, tem enfrentado dificuldades com a 
forte concorrência da Pepsi-Cola.
Nesse mercado globalizado, o cliente é atraído pela maximização 
da quali dade e minimização do preço, e ambos dependem de 
processos industriais competen tes de custo reduzido, o que pode ser 
alcançado, em grande parte, por uma gestão adequada da cadeia de 
suprimentos. (PIRES, 2004). As empresas que não atentarem aos 
detalhes de eficiência e eficácia da cadeia não terão, com certeza, 
condições de competir no mercado. 
No passado, as organizações buscavam a redução de custos por meio da 
automação industrial. A eficiência era mensurada pela quantidade de homens/
hora sobre certo volume de produção. Esse indicador de desempenho, porém, 
não considerava a eficiência da cadeia e a capaci dade de concorrer em custo e 
qualidade. Hoje, os indicadores levam em conta o atendimento e a satisfação do 
clien te, pois, se determinado produto não estiver nas gôndolas, alguém venderá 
outro com preço e qualidade similares. 
O jargão americano de que o produto certo deve estar 
presente em todo lugar e no momento certo é uma resposta 
à necessidade de as organizações se preocu parem cada vez 
mais com a cadeia de valores. Assim sendo, quando buscamos 
o alinhamento estratégico da cadeia de suprimentos, devemos 
analisar algumas forças externas que afetam a operacionalização 
do negócio, no caso, globalização, mercado e demanda do 
consumidor, competição, informação e comunicação, cultura e 
regras governamentais e meio ambiente, apresentadas na figura 4 
e descritas a seguir, veja: 
Na sequência, você perceberá como cada uma dessas 
forças age. Aproveite para pesquisar, em sites, exemplos de 
organizações que tiveram que se adaptar a essas forças externas 
que influenciam a cadeia de suprimento e como essas empresas conseguiram 
se manter no mercado. Vamos detalhá-las.
A fidelidade à 
marca já não é tão 
frequente quanto 
na Era Industrial. 
A Coca-Cola, 
a Bombril e a 
Gillette já precisam 
bem mais do 
que seus nomes 
para sobreviver 
ao mercado. 
Precisam de preço, 
de qualidade e 
de diferenciação 
para se manterem 
competitivas. 
O jargão americano 
de que o produto 
certo deve estar 
presente em 
todo lugar e no 
momento certo é 
uma resposta à 
necessidade de as 
organizações se 
preocu¬parem cada 
vez mais com a 
cadeia de valores. 
22
 Logística Integral
Figura 4 - Forças externas que influenciam a cadeia de suprimento
Fonte: Bertaglia (2009, p. 14). 
• Globalização 
A abertura de mercado colocou o mundo em um novo estágio de 
desenvolvimento. Acordos regionais, como Mercosul, Nafta e Pacto Andino, 
têm forçado as em presas brasileiras a concorrerem com as economias mais 
competitivas do globo. Para Pires (2004), essas empresas precisam otimizar 
o aproveitamento de seus recursos e tornar seus processos produtivos e 
administrativos mais eficientes. O quadro 1 apresenta o que pode e o que não 
pode ser considerado como globalização.
Quadro 1 – Características da globalização
O que é GlObalizaçãO O que nãO é GlObalizaçãO
Processo no qual a organização busca foco em suas 
competências, utilizando conhecimentos e recursos 
espalhados pelo globo.
Globalização não significa ter escritórios de 
vendas espalhados pelo mundo ou vender 
internacionalmente.
A globalização permite o desenvolvimento de soluções 
locais.
Globalização não é domínio exclusivo de grandes 
empresas com potencial financeiro.
A globalização cria sinergias e economias de escala 
entre as organizações, combinando volume de 
compras e consolidando distribuição e produção para 
tornar a empresa mais eficiente. 
Globalização não significa atender a todos os 
clientes e segmentos de mercado, vendendo 
todos os produtos.
Globalização significa transitar pelas diferentes cultu-
ras, entendendo e respeitando suas crenças, aspectos 
econômicos, história e idioma. 
Globalização não é organizar um grupo de 
indivíduos tomando decisões centralmente, sem 
conhecimento da cultura, do idioma e da história 
das regiões onde vão atuar.
A globalização não significa redução de empregos.
Fonte: Bertaglia (2009, p. 18).
23
Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
A globalização acirra a concorrência entre empresas de todo 
o mundo. Algumas empresas automobilísticas americanas, por 
exemplo, perderam parte do mercado para empresas japonesas, que 
passaram a vender automóveis compactos com custos competitivos 
nos Estados Unidos. 
Além disso, a busca dos investidores por novos mercados gera 
oportunidades para países emer gentes, como Brasil, Argentina, 
México, Índia, China e Rússia, que, muitas vezes, oferecem incentivos 
para que empresas estrangeiras invistam no país para aumentar a 
entrada de divisas e ge rar empregos. 
Nos últimos anos, tem sido crescente o número de aquisições, 
associações de empresas e licenciamento de produtos e serviços. 
A IBM, por exemplo, vendeu sua linha de computadores pessoais – 
que já deixara de ser estratégica em seu mercado – para a empresa 
chinesa Lenovo. 
Muitas empresas de serviço têm realizado projetos de redes de 
distribuição e análises financeiras, econômicas, políticas, de mercado 
e de concor rência com a finalidade de descobrir oportunidades para 
adquirir empresas no mercado internacional. 
Segundo Bertaglia (2009), a logística integrada é fundamental para a 
operacionalização desses tipos de negócio, pois, em âmbito internacional, a 
gestão dos trans portes e dos canais de distribuição se torna ainda mais complexa. 
O quadro 2 apresenta alguns exemplos de aquisições de empresas no mercado 
nacional e no internacional.
Quadro 2 – Aquisições ocorridas nos mercados nacional e global
 eMPReSa aDquiRenTe eMPReSaS aDquiRiDaS
Unilever Anderson Clayton, Kibon, Cica, Bestfoods
Procter&Camble Gillete, Phebo, Bombril (pós)
Hewlett-Packard Compaq, EDS
Colgate-Palmolive Kolynos
Bunge Pão Pulman, Ceval
IBM Informix, Princewaterhous e Coopers
Gol Varig
Oracle Siebel, Hyperion, Retek, Peoplesoft
Lenovo Divisão de Computadores Pessoais da IBM
Pespsico Quaker
Muitas empresas 
de serviço têm 
realizado projetos 
de redes de 
distribuição e 
análises financeiras, 
econômicas, 
políticas, de 
mercadoe de 
concorrência 
com a finalidade 
de descobrir 
oportunidades para 
adquirir empresas 
no mercado 
internacional. 
A globalização acirra 
a concorrência entre 
empresas de todo 
o mundo.
24
 Logística Integral
Nestlé Garoto
Friboi Swift
CVRD Inco
Sara Lee Café do Ponto, Café Seleto
Santander Banespa
Cargill Seara
Fonte: Bertaglia (2009, p. 16).
As empresas também têm apostado na fusão para garantir a sua 
competitividade no mercado global. Um exemplo disso é a fusão da Daimler-
Benz e da Chrysler que empregam, hoje, mais de 400 mil pessoas e possuem 
uma capacidade de produção de cerca de 4 milhões de veículos, que é duas 
vezes maior do que toda a produção de automóveis do Brasil. Isso permitiu que a 
Daimler-Benz conquistasse uma fatia do mercado americano e que a Crysler, uma 
parcela do mercado europeu.
Em 1999, a Brahma e a Antarctica se fundiram formando a 
American Beverage Company (AmBev). Em 2004, a AmBev fundiu-se 
com a belga lnterbrew, dando origem à maior empresa cervejeira do 
mundo. Isso demonstra que um processo bem orientado de fusão pode 
aumentar muito a competitividade das organizações, principalmente 
pela redução dos custos de produção e distribuição. 
Esses processos de fusão e aquisição deixam clara a tendência 
de alguns mercados serem absorvidos por poucas empresas, 
representando algo em torno de 90%, em alguns países da Europa, 
e 45, na Argentina. No Brasil, por exemplo, a rede portu guesa Sonae 
adquiriu redes de supermercados no Sul e no Sudeste do Brasil e, 
depois, foi comprada pela gigante Wal-Mart; a Companhia Brasileira de 
Distribuição (CBD) adquiriu redes de supermercados em todo o país 
com o objetivo de inibir a entrada dos concorrentes internacionais. 
Resultado: a CBD, a Wal-Mart e o Carrefour disputam entre si e 
absorvem a maior fatia do setor supermercadista brasileiro. 
• Mercado e Demanda do Consumidor 
Para ser bem-sucedida, a organização precisa compreender as necessidades 
do cliente e apresentar soluções na forma de serviço ou produto. Por isso, é 
importante que as empresas ouçam o cliente antes e durante o desenvolvimento 
de um novo produto, pois este deve agregar um valor adicional a um preço que o 
cliente esteja disposto a pagar (CHING, 2009; CHRISTOPHER, 2007). A inovação 
– que é a colocação de novas ideias em prática – só é bem-sucedida quando 
combina preço, função e tempo e atende às necessidades de mercado. 
É importante que 
as empresas 
ouçam o cliente 
antes e durante o 
desenvolvimento 
de um novo 
produto, pois este 
deve agregar um 
valor adicional 
a um preço que 
o cliente esteja 
disposto a pagar 
(CHING, 2009; 
CHRISTOPHER, 
2007).
25
Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
Ao contrário do que ocorria na Era Industrial, os consumidores do mundo 
globalizado são disputados por várias empresas. Por isso, demandam opções 
de escolha, disponibilidade do produto, qualidade, velocidade no atendimento 
e preço. Assim, para atender às demandas do consumidor, as organizações 
precisam responder às seguintes questões: Que produto? Onde e quando 
consegui-lo? É confiável? Quanto custa?
Assim sendo, as organizações estão sempre buscando 
diferenciais para conquistar a confiança e a preferência do consumidor. 
Vejamos alguns exemplos de diferenciais que atraem consumidores:
- bicos econômicos nos frascos de detergentes, em caixas de leite;
- fórmulas especiais em xampus e cremes;
- cremes dentais que combatem placas bacterianas e melhoram o hálito; 
- o Overnight Delivery, da Federal Express (Fedex), um serviço de entrega de 
correspondências e encomendas confiável, veloz e rastreá vel;
- pro dutos dietéticos, com menor teor de açúcar e de colesterol, como 
margarinas, sorvetes, refrigerantes e iogurtes que têm disputado a preferência 
dos consumidores mais preocupados em manter a forma física e a saúde; 
- empresas automobilísticas que oferecem menor preço, promoções ou serviços 
pós-venda;
- agências de viagem, empresas aéreas e hotéis que possibili tam reservas pela 
internet, excluindo intermediários que não agregam valor ao serviço. 
Atividade de Estudos
Quais são os aspectos diferenciais que você acredita serem 
importantes na hora de optar por um produto ou serviço? Tome como 
exemplo a aquisição de um aparelho celular. O que você levou ou 
leva em consideração na hora de escolher e adquirir esse produto?
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As organizações 
estão sempre 
buscando 
diferenciais para 
conquistar a 
confiança e a 
preferência do 
consumidor. 
26
 Logística Integral
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Enfim, são tantos os produtos e serviços que inundam o mercado 
que, não raro, o consumidor tem dúvidas quanto ao que deve escolher. 
A tecnologia na área de informática, por exemplo, evolui com tanta 
velocidade que, em poucos meses, o produto se torna obsoleto. Diga-se 
de passagem, que a demanda por produtos com ciclo de vida curto é um 
calcanhar de Aquiles de organizações como a HP, a IBM, a Dell e a Sun. 
O grande número de empresas e de produtos espalhados pelo 
mundo globalizado dificulta o controle de lotes danificados que, muitas 
vezes, são inseridos no mercado por empresas corruptas. Por isso, 
foram criadas empresas como a Fundação de Proteção e Defesa do 
Consumidor (PROCON), que estabelece as normas de conduta para o 
processo de comercialização de produtos e serviços.
As organizações que persistem em não cumprir o que prometem 
e dei xam muito a desejar no pós-venda logo deixarão de existir, pois 
o consumidor está cada vez mais exigente e consciente de seus 
direitos, tanto que empresas mais amadurecidas criam o Serviço de 
Atendimento ao Con sumidor/Cliente (SAC) para ouvir as sugestões e 
reclamações do consumidor e, a partir delas, desenvolver melhores 
produtos e serviços. 
• Competição 
A globalização e os avanços na tecnologia de informação e 
de processos têm acirrado a concorrência entre as organizações, 
obrigando os gestores a permanecer numa busca constante por 
estratégias que agreguem vantagens competitivas para a empresa. 
Os mais preparados tentam suprir as necessidades dos clientes, 
utilizando tecnologias que dificilmente serão imitadas a curto e médio 
prazo, pois precisam neutralizar os investimentos efetuados pelos 
concorrentes. Hoje, liderar o mercado não garante a posição no 
amanhã. O futuro é incerto e nada é garantido. Analisaremos alguns 
exemplos de competição acirrada.
Enfim, são tantos 
os produtos e 
serviços que 
inundam o mercado 
que, não raro, o 
consumidor tem 
dúvidas quanto ao 
que deve escolher. 
As organizações 
que persistem em 
não cumprir o que 
prometem e deixam 
muito a desejar no 
pós-venda logo 
deixarão de existir, 
pois o consumidor 
está cada vez 
mais exigente e 
consciente de 
seus direitos.
Hoje, liderar o 
mercado não 
garante a posição 
no amanhã. O 
futuro é incerto e 
nada 
é garantido.
27Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
- O Carrefour, o Pão de Açúcar e a Wal-Mart variam de posições 
quanto ao faturamento à medida que compram supermercados ou 
redes menores. 
- Grandes livrarias americanas, como a Barnes&Noble e Borders, 
sofreram um forte impacto quando a Amazon.com – hoje a maior 
livraria virtual do mundo – implantou um sistema de pedidos e 
revisão de livros pela internet. Faz pouco tempo que as concorrentes 
começaram a vender pela internet fazendo uso do seu es toque. A 
Amazon.com não possui estoque, mas, por possuir uma cadeia de 
suprimentos com custo reduzido, consegue vender títulos por preços 
até 40% menores que a concorrência. 
- No Brasil, as grandes livrarias e editoras – Saraiva, Cultura, Makron, 
Nobel, Siciliano, Loyola etc. – entraram no mercado de vendas on-line 
ao mesmo tempo em que surgiram inúmeras outras livrarias virtuais. 
- As grandes empre sas aéreas começaram a premiar clientes que 
viajam frequentemente com planos de milhagem. Além disso, 
começaram a compartilhar voos com as concorrentes para aumentar 
o número de acentos ocupados e reduzir o número de voos.
Você conhece o Angeloni? Trata-se de uma rede de 
hipermercados de Santa Catarina, com matriz na cidade de Criciúma 
e 22 filiais em todo o estado catarinense, sendo uma filial na cidade 
de Curitiba, Paraná. O Angeloni é reconhecido como a maior rede de 
supermercados de Santa Catarina, a 3ª da Região Sul e a 9ª do país. 
Com 7.400 funcionários, possui uma média de 2 milhões e 200 mil 
clientes que passam mensalmente nas redes e uma média de 800 
mil associados no Clube Angeloni. A filial do hipermercado Angeloni 
de Blumenau disponibiliza um site para que seus clientes possam 
fazer as compras sem sair de casa, pagando uma taxa de entrega. A 
escolha dos produtos é feita meticulosamente pelos funcionários do 
hipermercado. Caso não haja o produto solicitado, o hipermercado 
entra em contato com o cliente para efetuar a troca por outro produto 
similar. As compras podem ser pagas com cartão de crédito, débito, 
à vista ou em cheque. Tudo feito para facilitar a vida do cliente. Saiba 
mais no site: www.angeloni.com.br
Destacamos que, para competir no mercado globalizado, além 
de formar parcerias, as empresas precisam empregar o máximo de 
criatividade em corpos da organização, o que requer: desenvolvimento 
de marcas e produtos, redução de custo na cadeia de suprimentos, 
velocidade de distribuição, percepção do produto pelo consumidor, 
atenção e acompanhamento das mudanças nas expectativas dos 
clientes. O quadro 3 mostra algumas alternativas de competição.
Para competir 
no mercado 
globalizado, além de 
formar parcerias, as 
empresas precisam 
empregar o máximo 
de criatividade.
28
 Logística Integral
Quadro 3 - Alternativas de competição
eMPReSa c cOncORRenTe
Vende com preço baixo. Vende com alto desempenho.
Vende com prazos mais longos. Vende com prazos mais longos e entrega na casa do cliente.
Vende um módulo do sistema. Vende todo o sistema pelo mesmo preço.
Promete serviço de suporte. Promete qualidade sem necessidade de suporte.
Vende por meio de distribuidores. Utiliza o canal direto.
Fonte: Bertaglia (2009, p. 22).
As atividades de inovação devem ser formuladas no contexto estratégico de 
negócios da empresa, e não de forma isolada. As empresas inovadoras são as que 
mais têm se destacado no cenário global. A inovação pode ser a criação e a introdução 
de mudanças que agreguem ao produto ou serviço um valor que os clientes estejam 
dispostos a pagar. Mas, o que determina o sucesso do produto desenvolvido e a 
velocidade de colocá-lo no mer cado? O que diferencia essas empresas? De acordo 
com Bertaglia (2009), devemos considerar os seguintes aspectos: 
- visão, conhecimento e entendimento das necessi dades do mercado, 
do cliente e do consumidor, considerando características globais e 
locais; 
- objetivos e estratégias bem definidas no que tange ao lançamento de 
novos produtos ou so luções, considerando, inclusive, a capacidade 
de atender a grandes demandas; 
- processo consistente do desenvolvimento de soluções;
- cultura organizacional voltada à inovação em todas as áreas, e não 
somente no setor de novos produtos; 
- definição das com petências da organização, pois qualificações 
incorretas ou deturpadas levarão ao fracasso; 
- definição do nicho de mercado de atuação da organização; 
- flexibilidade para adaptar-se às oscilações do mercado, impostas 
pela concorrência e pelo consumidor; 
- sistemas bem definidos de prêmios e incentivos para os funcionários.
Ao contrário do que pensam alguns, a inovação não se atém aos 
produtos e serviços ofertados ao cliente. Ela pode e deve se fazer 
presente em todos os processos e procedimentos da organização. 
Muitas empresas já perceberam que a inovação e a gestão adequadas 
da cadeia de suprimentos geram importantes vantagens competitivas. A 
Procter&Gamble, por exemplo, aumentou sua participação no mercado 
em função da redução de custo de seus produtos proporcionada pela 
gestão eficaz de sua cadeia de suprimentos. O sistema de gestão 
da cadeia de suprimentos varia de negócio para negócio. Algumas 
Ao contrário do que 
pensam alguns, a 
inovação não se 
atém aos produtos 
e serviços ofertados 
ao cliente. Ela pode 
e deve se fazer 
presente em todos 
os processos e 
procedimentos da 
organização.
29
Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
práticas, no entanto, têm sido comuns em algumas organizações, entre as quais 
destacam-se, conforme Bertaglia (2009): 
- alianças estratégicas: profissionais da área de compras estreitam o 
relacionamento com fornecedores, visando benefícios para ambos; 
- agilidade no desenvolvimento de novos produtos: a qualidade e a 
velocidade com que um produto chega ao mercado é cru cial; por isso, 
é preciso fluidez de comunicação e atuação em todos os processos; 
- redução de custo: as empresas estão trabalhando em conjunto 
para remover custos do processo e excluir intermediários que não 
agregam valor ao produto. É comum que o fabricante e o fornecedor 
compartilhem os benefícios gerados pelas metodologias adotadas, 
como ocorre com a utilização de sistema just-in-time, por exemplo; 
- redução do prazo de entrega: algumas organizações têm reduzido 
significativamente o tempo de fornecimento e suprimento de materiais 
e produtos. 
Para obter mais informações, acesse o site: http://www.artigonal.
com/negocios-admin-artigos/tipos-de-logistica-894493.html e analise 
a logística em termos negociais.
• Tecnologias de Informação e Comunicação 
 As tecnologias de informação e comunicação são extremamente úteis à 
gestão da cadeia de suprimentos, tanto que as empresas que demorarem a adotá-
las perderão espaço e oportunidades para os concorrentes e ficarão distantes dos 
clientes, visto que a internet mudou consideravelmente a forma como os produtos 
são vendidos e distribuídos. 
No início, a Amazon Books começou a vender livros pela internet; 
depois, surgiram outras empresas vendendo os mais variados 
produtos, como a Americanas.com e o Pão de Açúcar Delivery. 
Ainda que muitos gostem de ir às lojas para tocar o produto que 
estão comprando, uma significativa parcela do mercado gosta da 
comodidade proporcionada pela venda on-line, pois o usuário pode 
comparar preços e produtos sem sair de casa. A tecnologia tem 
provocado profundas transformações culturais nas organizações à 
medida que vem sendo adotada para mediar relacionamentos entre 
consumidores, comerciantes, empresários etc. 
• Culturas e Regras Governamentais 
As decisões políticas e governamentais também influenciam 
A tecnologia 
tem provocado 
profundas 
transformações 
culturais nas 
organizações à 
medida que vem 
sendo adotada 
para mediar 
relacionamentos 
entre consumidores, 
comerciantes, 
empresários etc.
30
 Logística Integral
a evolução da cadeia de suprimentos. No Brasil, por exemplo,o 
programa de reestruturação econômica para baixar a inflação, reduzir 
as barreiras e encorajar o investimento no setor privado tem aumentado 
a competição e forçado a baixa de preço em alguns segmentos, pois, 
para se manterem competitivas, as empresas buscam formas de reduzir 
custos por meio da gestão estratégica da ca deia de suprimentos. 
O aumento dos impostos, todavia, gera muitos obstáculos para as 
organizações em solo nacional.
 Assim sendo, os países precisam de infraestrutura para atrair 
investidores e competir no mercado global. Por isso, os governos 
devem dar especial atenção às alternativas de transporte de carga, 
à produção de energia, à abertura de mercado, às privatizações e à 
redução da carga tributária. Destacamos que o desenvolvimento da 
cadeia de suprimentos requer alternativas de transporte para que os 
produtos possam chegar ao consumidor a um custo competitivo.
No caso de nosso país, a falta de infraestrutura das atividades 
logísticas vem ceifando os lucros da agroindústria, em função dos 
diversos gargalos, como, por exemplo, falta de capacidade de 
armazenamento da propriedade rural e deficiência dos corredores de 
exportação (rodovias em péssimo estado, ferrovias sucateadas, falta de 
integração hidroviária), ocorrendo, até, a falta de infraestrutura da maioria 
dos portos nacionais (basta ver as filas gigantescas de até 100 km nos 
acostamentos de rodovias que ligam a alguns portos de exportação, na 
época de safra de soja). De modo inacreditável, recentemente houve 
falta de contêineres para acondicionamento da soja.
Que tal você pesquisar algumas matérias na internet para 
verificar a frequência e os prejuízos causados pela deficiência na 
infraestrutura logística de portos, ferrovias e rodovias? A empresa em 
que você trabalha já sofreu com esses problemas? 
O protecionismo de certos países não tem espaço no mercado global. 
Um exemplo disso é a Lei da Informática que, ao tentar proteger as empresas 
brasileiras, colocou-nos cerca de cinco anos atrás dos países desenvolvidos. 
É obvio que a abertura de mercado pode gerar problemas para os países que 
não estiverem preparados para competir, principalmente para aqueles que não 
dispuserem de riquezas próprias ou não detiverem tecnologia para explorá-las.
A Venezuela, por exemplo, desfrutou as riquezas geradas pelo petróleo há 
Os países 
precisam de 
infraestrutura para 
atrair investidores 
e competir no 
mercado global. Por 
isso, os governos 
devem dar 
especial atenção 
às alternativas de 
transporte de carga, 
à produção de 
energia, à abertura 
de mercado, às 
privatizações e à 
redução da carga 
tributária. 
31
Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
algumas décadas. Atualmente, no entanto, a situação do país é bem modesta, pois 
o petróleo é commodity, o que quer dizer que os preços equivalem mundialmente 
e somente os países com tecnologia para extração podem lucrar com a atividade. 
• Meio Ambiente 
A extração de recursos naturais das florestas para obter matéria-
prima para o setor produtivo tem afetado seriamente o ecossistema. 
Por essa razão, é fundamental que as empresas passem a tratar o 
meio ambiente como parte do setor econômico, utilizando os recursos 
de forma responsável e investindo em reflorestamento para que, no 
futuro, não faltem recursos para a manutenção do equilíbrio do planeta. 
Além disso, as empresas precisam investir na reciclagem de 
materiais e no tratamento de água que utilizam. Os pneus usados, 
as carcaças de veículos e os dejetos industriais despejados em rios 
são fontes de doença e de depredação do meio ambiente. A gestão 
adequada da cadeia de suprimentos pode contribuir, também, para a 
preservação ambiental. 
Atividade de Estudos
E como isso acontece na sua cidade? Identifique empresas cuja 
gestão da cadeia de suprimentos é ambientalmente correta. Como 
sugestão, visite o site da empresa BUNGE Alimentos e conheça 
o que esta empresa tem feito para se tornar modelo em gestão 
ambiental. Acesse: 
http://www.bungealimentos.com.br/fornecedor/agronews.asp?noticia=1436 
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As empresas 
precisam investir 
na reciclagem de 
materiais e no 
tratamento de água 
que utilizam. A 
gestão adequada 
da cadeia de 
suprimentos pode 
contribuir, também, 
para a preservação 
ambiental.
32
 Logística Integral
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d) Processos da cadeia de suprimento integrada
De acordo com Bertaglia (2009), o Council of Supply Chain Management 
Professional – que congrega mais de quatrocentas empresas em todo o mundo 
– divide a gestão da cadeia de suprimentos integrada em quatro processos: 
planejamento, compras, produção e distribuição, como você pode conferir na 
figura 5. 
Figura 5 - Processos da cadeia de suprimentos
Fonte: Bertaglia (2009, p. 28).
 
 Agora, estudaremos, de acordo com Bertaglia (2009), os processos 
de planejamento, compras, produção e distribuição, com o detalhamento 
necessário para você compreender a importância desses processos. 
• Planejamento 
Se cada organização ou departamento planejar de forma 
isolada, não terá como integrar as atividades. É preciso elaborar um 
planejamento que avalie as perspectivas estratégicas de demanda 
e suprimento de toda a cadeia, pois, assim, todas as organizações 
Planejamento 
integrado deve 
levar em conta o 
desenvolvimento de 
canais; o estoque; 
a produção; a 
distribuição, 
incluindo transporte; 
demanda e 
estimativa 
de vendas; o 
lançamento de 
produtos; e as 
promoções.
33
Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
envolvidas terão condições de tomar decisões condizentes com o processo 
coletivo. Esse planejamento integrado deve levar em conta o desenvolvimento 
de canais; o estoque; a produção; a distribuição, incluindo transporte; demanda e 
estimativa de vendas; o lançamento de produtos; e as promoções. 
Observe que essa concepção de planejamento extrapola as fronteiras da 
empresa, uma vez que afeta tanto os forneced ores quanto os compradores. As 
organizações têm testado vários métodos de planejamento. Algumas empresas 
americanas obtiveram excelentes resultados calculando as estimativas em 
conjunto com os clientes. No Brasil, ainda que a maioria das organizações 
administre seus negócios de forma isolada, algumas grandes empresas de 
manufatura e atacadistas têm trabalhado o relacionamento com os clientes, a 
resposta rápida ao consumidor e o planejamento colaborativo. Essas ações 
poderão apresentar resultados positivos no planejamento da cadeia.
• Compras 
Nas organizações, para autores como Arnold (1999) e Dias 
(2008), o processo é estratégico e essencial para operacionalização 
das atividades da organização, pois abrange, além da obtenção de 
mate riais ou a contratação de serviços,a seleção dos fornecedores, a 
negociação dos contratos, a elaboração e a monitoração do pedido para 
evitar atrasos, tudo isso sem perder o custo e a qualidade do produto. 
O profissional de compras deve ter uma visão global de negócios, 
competência para analisar dados e domínio do uso das tecnologias, 
haja vista que estas viabilizam o controle de estoques, a pesquisa 
de preços, o cálculo das demandas e, por consequência, favorecem 
a negociação. Destacamos que os estudos de viabilidade econômica 
podem ajudar as empresas a escolher a melhor forma de comprar, pois 
levam em conta os preços, a disponibilidade local e global, o modo de 
transporte, o volume, a frequência de compras e o lote econômico. As 
compras podem ser centralizadas e descentralizadas.
- Compras centralizadas: permitem negociar melhores 
preços e serviços em função do grande volume de 
materiais a serem adquiridos. Essa modalidade também possibilita a 
redução dos custos de frete e transportes. 
- Compras descentralizadas: aumentam a velocidade de atendimento 
e diminuem o custo de transporte, se realizadas na região onde se 
localiza a empresa. Algumas organizações centralizam a compra de 
itens estratégicos utilizados em maior quantidade e compram os de 
menor quantidade em fornecedores locais. 
• Relação com Fornecedores 
O profissional de 
compras deve ter 
uma visão global 
de negócios, 
competência para 
analisar dados e 
domínio do uso das 
tecnologias, haja 
vista que estas 
viabilizam o controle 
de estoques, 
a pesquisa de 
preços, o cálculo 
das demandas e, 
por consequência, 
favorecem a 
negociação.
34
 Logística Integral
As organizações precisam estabelecer parecerias com 
fornecedores para minimizar contratempos comuns na relação compra 
e venda. Viana (2009) relata que parcerias comerciais bem construídas 
favorecem o planejamento conjunto que, ao considerar a capacidade 
operacional das empresas envolvidas, acrescenta maior flexibilidade 
às transações, reduz o número de fornecedores, alonga o tempo 
de relacionamento, aumenta o volume dos pedidos e minimiza os 
problemas gerados pelo não-cumprimento dos prazos de entrega. 
• Produção 
Produção é o nome do processo que converte um conjunto de matérias em 
produto acabado ou semiacabado. A dinâmica do processo de produção 
e controle de estoque afeta significativamente o comportamento da 
cadeia de suprimentos. A seguir, apresentamos os seguintes sistemas 
de produção, descritos por Tubino (1997).
- Produção repeti tiva ou contínua: visa manter os níveis do estoque, 
baseado em previsões de vendas, sem que qualquer pedido seja 
emitido. Esse sistema minimiza o tempo de entrega do produto e 
utiliza-se de um fluxo contínuo de materiais, tanto que alguns itens são 
misturados e vendidos em volumes, em vez de serem comercializados 
como unidades discretas, entre os quais, detergentes, cremes 
dentais, enlatados, sorvetes, margarinas, bebidas, rádios, televisores, 
derivados de petróleo, cimento etc. O sistema de produção repeti tiva 
divide-se em indústria discreta e indústria de processo. Na indústria 
discreta, os lotes de materiais são facilmente identificados, como no 
caso de refrigeradores e televisores. Já na indústria de processo, os 
lotes de materiais são difíceis de ser identificados, como no caso de 
derivados de petróleo e detergentes.
- Produção para atender a um pedido específico: a fabricação se 
inicia a partir do momento em que um cliente faz o pedido. Em geral, 
o fabricante mantém estoque dos materiais utilizados com frequência. 
Quando o pedido requer materiais diferenciados, o cliente tem que 
esperar que o fabricante adquira o material para iniciar a produção. 
O prazo de entrega desse sistema é maior do que o apresentado 
por sistemas de produção repeti tiva, tanto pelas especificidades do 
pedido quanto pela disponibilidade dos materiais para sua fabricação. 
- Montagem: o fabricante monta produtos finais com diferentes 
componentes. Nesse sistema, a montadora precisa manter itens 
montados e componentes em estoque para que a entrega do produto 
não seja muito demorada. É o caso da indústria automo bilística 
que, ao receber o pedido da concessionária, monta os veículos e 
acrescenta os componentes solicitados pelo cliente, entre os quais, 
ar-condicionado, cor, sistema de som e opções de motor. 
As organizações 
precisam 
estabelecer 
parecerias com 
fornecedores 
para minimizar 
contratempos 
comuns na relação 
compra e venda. 
Produção é o 
nome do processo 
que converte 
um conjunto de 
matérias em 
produto acabado 
ou semiacabado. 
A distribuição 
envolve a gestão 
e controle de 
estoque, o 
manuseio de 
materiais ou 
produtos acabados, 
o transporte, a 
armazenagem, a 
administração de 
pedidos, a análise 
de locais e redes 
de distribuição 
e o retorno dos 
produtos em 
bom estado.
35
Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
- Projetos sob medida: envolve desenho, projeto, obtenção de 
materiais e componentes, fabricação e montagem. Em geral, o 
cliente define especificações do produto de acordo com suas 
necessidades. É um processo que envolve grande quantidade de 
pessoas e empresas, podendo durar anos. Podemos tomar como 
exemplo a construção de navios, máquinas específicas, caldeiras, 
aviões, satélites, edifícios, estradas e pontes. 
- Combinação de sistemas de produção: é comum combinar os 
sistemas de produção para estoque com o de produção de pedidos 
específicos. Isso ocorre porque, para não onerar a cadeia de 
suprimentos, algumas empresas mantêm em estoque os materiais 
difíceis de obter e compram a partir da emissão do pedido os 
materiais de fácil acesso.
• Distribuição 
A distribuição está associada ao transporte do material de um ponto de 
produção ou armazenagem até o cliente. Esse processo envolve a gestão e 
controle de estoque, o manuseio de materiais ou produtos acabados, o transporte, 
a armazenagem, a administração de pedidos, a análise de locais e redes de 
distribuição e o retorno dos produtos em bom estado. 
O retorno do produto em bom estado ainda não tem recebido a devida atenção 
de muitos segmentos. No entanto, essa situação vem se revertendo à medida que 
os gestores se conscientizam da importância da preservação do meio 
ambiente e percebem que a devolução total e parcial de produtos 
vencidos, obsoletos e em bom estado onera a cadeia de suprimentos. 
Os custos do processo de distribuição são elevados, conforme 
Dias (2008) e Viana (2009). Por isso, as organizações buscam formas 
competitivas de colocar os produtos ao alcance dos consu midores. No 
caso dos setores congelados e de sorvetes, esse custo se torna ainda 
mais alto em função da temperatura, da dispersão e da quantidade de 
pontos de venda. 
A terceirização, ou seja, o transporte realizado por empresas 
profissionalizadas em distribuição pode ser vantajosa, principalmente 
depois que a inserção de organizações internacionais no mercado 
aprimorou a qualidade dos sistemas logísticos, obrigando as demais 
empresas do ramo a igualar os custos e a qualidade de serviços para se 
manterem competitivas. Várias transportadoras estão se transformando 
em operadores logísticos, ou seja, passaram do transporte de carga 
para a armaze nagem e distribuição de produtos. 
No Brasil, têm surgido muitas empresas qualificadas para exercer 
as atividades de armazenagem e transportes no mesmo nível das 
 Os custos do 
processo de 
distribuição são 
elevados, conforme 
Dias (2008) e Viana 
(2009). Por isso, 
as organizações 
buscam formas 
competitivas de 
colocar os produtos 
ao alcance dos 
consumidores. No 
caso dos setores 
congelados e de 
sorvetes, esse custo 
se torna ainda mais 
alto em função 
da temperatura, 
da dispersão e 
da quantidade de 
pontos de venda. 
36
 Logística Integral
gran des organizações internacionais. Entretanto, a infraestrutura do 
país permanece cen tralizada nas rodovias, e grande parte destas 
encontra-se em estadocrítico, o que aumenta os gastos com a 
manutenção dos veículos e favorece a ocorrência de acidentes. Nos 
países desenvolvidos, a infraestrutura de distribuição combina meios 
alternativos, como transporte marítimo, rodoviário, ferroviário e aéreo. 
Atividade de Estudos
Quais são os elementos da logística integrada? Selecione um 
desses elementos e descreva os processos de assistência 
técnica; atendimento às compras emergenciais; atendimento 
às normas trabalhistas; capacidade de inovação; devoluções 
de produtos vencidos; disponibilidade de estoques para pronta 
entrega; divergências anteriores; especificações do produto; 
flexibilidade para incorporar mudanças nas condições iniciais 
do pedido; nível de atendimento; pontualidade nas entregas 
anteriores; prazo de entrega; prazo de pagamento; preço; 
prestação de informações durante o processo de compra; 
qualidade; saúde financeira; sistemas de gestão da qualidade; 
status dos registros nos órgãos competentes, como no caso de 
medicamentos, equipamentos individuais de proteção, saneantes e 
alimentos processados.
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e) A logística e a cadeia de valor
O valor pago pelo consumidor por determinado produto inclui uma série de 
custos relativos ao processo de fabricação, transporte e serviços complementares. 
Conforme afirma Christopher (2007, p. 102), “a cadeia de valor representa todas as 
atividades que acontecem dentro da empresa com a finalidade de criar valor para 
os clientes.” Na prática, entretanto, o valor também está relacionado ao montante 
que os compradores estão dispostos a pagar pelo que empresa lhe fornece. 
Imagine uma praia lotada num dia quente de verão. Um único ambulante 
vende uma garrafa de 500ml de água mineral a R$ 3,00. Nesse contexto, em que 
 Várias 
transportadoras 
estão se 
transformando 
em operadores 
logísticos, ou 
seja, passaram 
do transporte 
de carga para a 
armazenagem e 
distribuição de 
produtos.
Nos países 
desenvolvidos, 
a infraestrutura 
de distribuição 
combina meios 
alternativos, como 
transporte marítimo, 
rodoviário, 
ferroviário e aéreo.
37
Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
ele é o único fornecedor, a água mineral pode ser supervalorizada, ou seja, custar 
R$ 2,00 a mais do que o preço de mercado. Se houvesse concorrência, o nosso 
ambulante teria que reduzir o preço para não perder clientes, mas, como não há 
concorrência, restam ao consumidor duas opções: pagar R$3,00 ou ir para casa 
matar a sede. O que você faria? 
Para Novaes (2007, p.194), 
O valor não é medido pelo custo final, mas sim pela receita 
total, resultante do preço que a empresa estabelece para o 
produto, em função do mercado e do número de unidades que 
ela pode vender. A empresa será rentável quando a soma dos 
custos envolvidos na geração do produto for menor do que o 
valor que ela consegue estabelecer para ele. A meta de uma 
empresa moderna, competitiva, é de aumentar ao máximo o 
valor agregado de seus produtos, ao mesmo tempo em que 
busca minimizar os custos globais na cadeia de suprimento. 
É nesse ponto que a gestão da cadeia de suprimentos faz a diferença, pois 
o aprimoramento dos processos e o uso otimizado dos recursos minimizam 
os custos para as empresas da cadeia e, por consequência, do produto. Para 
Bowersox, Closs e Cooper (2006, p. 21):
A gestão da cadeia de suprimentos (às vezes conhecida por 
cadeia de valor ou cadeia de demanda) compreende empresas 
que colaboram para alavancar posicionamento estratégico e 
para melhorar a eficiência das operações. Para cada empresa 
envolvida, o relacionamento da cadeia de suprimentos reflete 
uma escolha estratégica. 
Nenhuma organização sobrevive sem clientes. Por isso, é preciso que as 
empresas busquem diferenciais que as destaquem num mercado repleto de 
produtos e serviços similares, oferecendo produtos e serviços de qualidade, a um 
preço atraente. Segundo Christopher (2007, p. 56):
Apesar da existência de muitos fatores que 
influenciam a qualidade de um relacionamento 
com o cliente, pode-se dizer que o principal 
determinante é o grau de satisfação do cliente em 
relação ao serviço que ele recebe. O serviço ao 
cliente é um conceito amplo, difícil de ser definido 
em uma única frase. Ele abrange todos os pontos 
de contato entre um fornecedor e um comprador, 
incluindo os elementos tangíveis e intangíveis. 
O desempenho logístico é fundamental para se 
alcançar a satisfação do cliente [...]. 
Todo produto tem um valor para o cliente. De acordo com Novaes 
(2007), o valor de um produto é formado pelas atividades de valor e 
pela margem. As atividades de valor referem-se aos processos físicos 
e operacionais que a empresa efetua para lançar determinado produto 
no mercado. Correspondem às atividades de valor: insumos, mão de 
Nenhuma 
organização 
sobrevive sem 
clientes. Por isso, 
é preciso que as 
empresas busquem 
diferenciais que as 
destaquem num 
mercado repleto 
de produtos e 
serviços similares, 
oferecendo produtos 
e serviços de 
qualidade, a um 
preço atraente.
38
 Logística Integral
obra, materiais, tecnologia e informação, estoques etc. Margem é a subtração dos 
custos das atividades de valor do preço final do produto. 
A gestão eficiente da cadeia de suprimentos gera vantagem competitiva 
porque aumenta a margem de lucros das organizações por meio da redução de 
gastos com as atividades logísticas e de estoque. Repassar parte dessa redução 
de custo para o preço do produto final aumentará, também, o potencial competitivo 
da empresa no mercado, retendo clientes antigos e conquistando novos. Para 
Novaes (2007, p. 210),
a logística de hoje, dentro dos conceitos do Gerenciamento da 
Cadeia de suprimentos, não trata tão somente das operações 
logísticas clássicas, mas é eminentemente estratégica, ou seja, 
atua fortemente na concepção, planejamento, implementação 
e execução dos projetos estratégicos das empresas. 
- No site http://fotolog.terra.com.br/jjef:1655, você encontrará fotos 
que ilustram a logística. Acesse e divirta-se.
- Conheça mais sobre logística integrada em: 
http://www.youtube.com/watch?v=jPVsUmjShGo. 
- No site http://www.supermasymas.com/masymas2009/queremos_
ayudarte/calidad.php, você encontrará padrões de serviços logísticos 
no MASYMAS Supermercados, localizado na Espanha, o qual conta 
com cerca de 239 lojas no país.
A seguir, leia o exemplo dos Hipermercados Carrefour que mudaram suas 
estratégias logísticas para lidar com a concorrência e aumentar os lucros. 
CASO DA REDE DE HIPERMERCADOS CARREFOUR
No ano de 2001, essa rede de mais de 200 lojas espalhadas pelo 
Brasil, era líder em faturamento (US$ 70 bilhões/ano) e famosa pelo 
seu modelo de fazer negócios: unidades autônomas que administram 
de forma descentralizada suas compras, logística e vendas; 
partilhando somente propagandas regionais e objetivos de resultados. 
Esse era o perfil do Carrefour até o período de 1999, em 
que diversas reportagens divulgavam sua mudança estratégica: 
mobilizaria esforços na estruturação de uma área de compras 
centralizada e os estoques estariam também centralizados em 
Centros de Distribuição para atendimentos a essas lojas. O modelo 
39
Gestão Estratégica 
de Empresas Globais
 Capítulo 1 
não impressiona pelo seu formato, mas pelo prazo em que foi feito 
(12 meses) e pelo gigantismo da organização varejista.
Cada vez mais, o Carrefour verificava perda de faturamento 
por problemas de suprimento de suas lojas