APS IV - 94A8

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UNIVERSIDADE PAULISTA 
ICSC – INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
 
ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA 
O PAPEL DA PUBLICIDADE PROCESSO DE 
CONSCIENTIZAÇÃO SOCIAL 
 
 
 
 
 
 
 
IZABELLA MOTA DE PAULA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
JUNDIAÍ – SP 
2020 
 
UNIVERSIDADE PAULISTA 
ICSC – INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
IZABELLA MOTA DE PAULA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atividade Prática Supervisionada do Curso de 
Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da 
Universidade Paulista UNIP, Campus Jundiaí. 
Orientadora: Prof. Ma. Rita de Cassia Ibarra 
 
 
 
 
 
JUNDIAÍ – SP 
2020 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
 INTRODUÇÃO 
1. A EMPRESA ESCOLHIDA – O BOTICÁRIO......................................05 
2. HISTÓRICO DE CAMPANHAS .......................................................... 06 
2.1 Dia das Mulheres .............................................................................. 06 
2.2 Dia dos Namorados. ..........................................................................08 
2.3 Linha MAKE B .................................................................................. 09 
2.4 Natal .................................................................................................. 09 
2.5 Conto de Fadas ............................................................................... 10 
3. HISTÓRICO DE AÇÕES ..................................................................... 18 
3.1 Beleza Sustentável .......................................................................... 19 
3.2 Preservação da Vida Marinha ...........................................................19 
4. RESPONSABILIDADE 
SOCIAL...........................................................20 
4.1 Lei da Politica Nacional do Meio Ambiente ...................................21 
4.2 Lei dos Crimes Ambientais............................................................22 
4.3 Lei dos Recursos Hídricos ............................................................22 
4.4 Lei da Ação Civil Publica..............................................................23 
5. ESTUDO DE CASO ......................................................................24 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
Em meio ao tema direcionado, optei por trabalhar com a empresa de 
franquias O Boticário. Criada em território nacional, a marca é pioneira diversos 
aspectos e o conceito de sustentabilidade sempre esteve enraizado em seus 
valores, produtos e afins. 
No início da década de 90 a empresa inicia a sua caminhada muito 
significativa para as questões ambientais como plantações de arvores, o 
nascimento do projeto Tamar até chegar em seus projetos atuais (como o 
processo de reciclar embalagens velhas/vazias da marca em suas lojas). 
Com diversos prêmios, participações em projetos com a ONU e inúmeros 
reconhecimentos internacionais a empresa o Boticário se engaja em diversas 
campanhas sociais e ecológicas, fortalecendo assim o senso de empatia, apelo 
emocional, reconhecimento e valor percebido da marca. Desde seu nascimento, 
O Boticário contribui não só para a economia, discussões sócias, autoestima e 
bem-estar, como também cuida e preserva o meio ambiente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA ESCOLHIDA 
Criada em 1977, a fundação O Boticário surgiu como uma pequena 
farmácia de manipulação na cidade de Curitiba, Paraná. Atualmente, a rede de 
franquias de cosméticos e perfumes conta com mais de 3.600 lojas no Brasil e 
cerca de 600 pontos de venda em outros países. 
A ideia surgiu depois de um curso em Porto Alegre em que Krigsner 
participou e onde a manipulação artesanal de medicamentos 
começava a ser redescoberta, dando ao paciente uma opção de 
tratamento personalizada, principalmente dentro da dermatologia. Mais 
do que uma simples farmácia teria de ser um local muito agradável, 
onde as pessoas se sentissem bem. Em vez dos balcões repletos de 
remédios, a loja tinha uma sala alcatifada, sofá, revistas e café para 
aqueles que quisessem aguardar pela preparação da sua receita. Era 
o inicio do atendimento especial que a marca mantém e aprimora até 
hoje. 
Na farmácia de manipulação onde começou a história de O Boticário 
em lugar dos habituais ajudantes de Farmácia, estavam ao balcão os 
próprios farmacêuticos e proprietários, transmitindo, assim, uma 
imagem de seriedade e confiança. Em pouco tempo, principalmente 
devido ao "boca a boca”, as pessoas passaram a ir até à farmácia à 
procura de produtos, que já eram sinónimos de qualidade. Foi neste 
contexto que Miguel Krigsner partiu, depois da manipulação de 
receitas, para a produção de produtos com a marca O 
Boticário. Começou por bater os cremes numa batedeira que a irmã 
tinha recebido a mais de presente de casamento. E assim nasceram 
os primeiros produtos - um creme hidratante, um shampoo e um banho 
de espuma à base de algas marinhas e a primeira colônia da marca a, 
até hoje famosa, Acqua Fresca. (O BOTICÁRIO, 2017) 
 No ano seguinte ao do lançamento da colônia Acqua Fresca, em 1979, é 
inaugurada a primeira loja exclusiva, instalada no Aeroporto Internacional Afonso 
Pena, em São José dos Pinhais, Paraná. Em 1980, é aberta a primeira franquia 
O Boticário em Brasília, fazendo história como a primeira franquia no setor de 
perfumes e cosméticos no Brasil. 
 Em 1985, o Boticário lançou o Phyto-Relax, que 
[...] inaugurou uma era de grandes investimentos em publicidade, com 
ações de Merchandising na novela "A Gata Comeu", da Rede Globo. 
A partir daí, a presença de O Boticário na mídia cresceu enormemente 
e fortaleceu a marca em todo o país. (GRUPO BOTICÁRIO, 2017) 
 Ainda em 1985, a marca se instala em um dos principais centros 
comerciais de Lisboa, inaugurando sua primeira loja em Portugal, “destacando-
se como a primeira marca brasileira do setor de cosméticos a ter atuação 
internacional”. (GRUPO BOTICÁRIO, 2017) 
 Em 1988, o Boticário 
conquista prata no Prêmio Colunistas de São Paulo, o Prêmio Abril de 
Publicidade e Marketing Best da editora Referência. É premiado no 
Festival Internacional do Filme Publicitário, em Cannes (França), com 
a campanha de dia dos pais. (GRUPO BOTICÁRIO, 2017) 
 Desde 1990, com a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, e em 
1991, com a viabilização do projeto Tamar, a empresa demonstra preocupação 
com as questões ambientais. 
A ideia de plantar uma árvore para cada produto de perfumaria 
vendido, evoluiu para a sonho de buscar um maior envolvimento com 
as questões ambientais. É para materializa o compromisso de respeito 
e incentivo à conservação da natureza, que empresa cria a Fundação 
O Boticário de Proteção à Natureza. 
Fundação financia instalação da base do projeto Tamar - Tartarugas 
Marinhas em Paranaguá/PR. A base foi instalada com o objetivo de 
fazer um trabalho de conscientização dos pescadores sobre o fato de 
as tartarugas virem para o sul do pais apenas para se alimentar. 
Palestras e exposição reforçaram a explicação do projeto na cidade. 
(GRUPO BOTICÁRIO, 2017) 
 Além disso, em 1992, 
A Linha Boti trouxe o respeito pela natureza e a busca da sua 
preservação, que são alicerces que compõem do Grupo Boticário. O 
boto nas bases dos frascos foi uma inovação no mercado brasileiro e 
uma exclusividade do O Boticário. Boti é um personagem da história 
que levará as crianças a descobrirem a natureza preservando o meio 
ambiente. (GRUPO BOTICÁRIO, 2017) 
 Em 1995, o Boticário é a primeira empresa de franquia no Brasil a receber 
o prêmio ABF Destaque Franchising 95 e “conquista dos prêmios Mérito Lojista, 
Atualidade Cosmética e World Packaging Organisation.” (GRUPO BOTICÁRIO, 
2017). 
 Em 1996, mais uma vez engajados com a ecologia e meio ambiente, a 
fundação 
é escolhida pela Associação dosDirigentes de Vendas e Marketing do 
Brasil para ser uma das empresas premiadas com o Top de Ecologia, 
uma das mais importantes premiações de nível nacional. (GRUPO 
BOTICÁRIO, 2017) 
Com o slogan "Toda beleza será valorizada", em 1998, 
O Boticário lança a linha de maquiagem Natural Colors. Uma linha 
étnica que veio como alternativa aos produtos existentes no mercado, 
destinados basicamente à mulher de pele branca. A linha Natural 
Colors veio para reconhecer a diversidade dos tipos femininos e 
também destacar a beleza de cada mulher. (GRUPO BOTICÁRIO, 
2017) 
Cria-se, em 1999, os projetos com cunho social: Crescer e Essência da 
Vida, 
O Projeto Cresce [...] foi criado com o foco de reter jovens aprendizes 
para proporcionar a eles condições de competição no mercado de 
trabalho, além de contribuir com a formação de futuros cidadãos. Já o 
Essência da Vida, também uma iniciativa social, foi pensado para 
reunir gestantes em grupos de discussão e treinamentos práticos no 
sentido de prepará-las para a chegada do bebê. (GRUPO BOTICÁRIO, 
2017) 
 Em 2006, em Nova York, 
o então presidente do Boticário, Miguel Krigsner, recebe [...] o Prêmio 
de Varejista Internacional do Ano (The International Retailer of the 
Year), concedido pela Federação Nacional de Varejo dos Estados 
Unidos – The National Retail Federation (NRF). O prêmio é um 
reconhecimento às empresas e empresários do varejo, que tenham 
contribuído substancialmente com o setor por sua liderança, 
criatividade e inovação. (GRUPO BOTICÁRIO, 2017) 
2004 marca a expansão internacional do Boticário, que “passa a atuar em 
10 novos mercados. Passou de uma atuação de 12 países para 22, com 320 
novos pontos de vendas no exterior”. (GRUPO BOTICÁRIO, 2017) 
Em 2005, 
O Boticário passa a ser signatário do Pacto Global da ONU, tornando-
se assim uma das 25 empresas brasileiras que participa ativamente 
do Comitê Brasileiro do Pacto Global. Isso significa que muito mais 
do que praticar a gestão socialmente responsável, O Boticário tornou-
se disseminador de valores. (GRUPO BOTICÁRIO, 2017) 
 
No ano de 2006, é inaugurada a Estação Natureza Pantanal 
tendo como principal objetivo promover a conscientização ambiental 
e o acesso à cultura. Com uma exposição permanente do bioma 
pantaneiro, leva os visitantes a uma verdadeira imersão na região de 
maior planície alagável do mundo. No espaço também são 
apresentadas exposições temporárias com importantes temas 
pantaneiros. Vale ressaltar ainda que é um importante ponto turístico 
na cidade de Corumbá, Mato Grosso do Sul. (GRUPO BOTICÁRIO, 
2017) 
 
Ainda em 2006, o Boticário doa US$ 1 milhão para o Programa Áreas 
Protegidas da Amazônia (ARPA) e inicia do Projeto BioConsciência, 
um projeto que estimula a devolução das embalagens pós-consumo 
nas lojas da marca. Estes materiais são encaminhados para 
empresas recicladoras, que transformam as embalagens em matéria-
prima para outros ciclos produtivos. (GRUPO BOTICÁRIO, 2017) 
 Ainda nesse ano, a Fundação Boticário lança o Projeto Oásis, “uma 
iniciativa inovadora que tem como finalidade contribuir para a proteção de 
mananciais que abastecem com água cerca de quatro milhões de pessoas na 
Grande São Paulo”. (GRUPO BOTICÁRIO, 2017) 
 Anuncia-se, em 2010, o lançamento da holding Grupo Boticário a 
prospecção de novos negócios e diversificar o seu portfólio. Atualmente, além 
de sua marca principal O Boticário, o Grupo conta com outras três marcas: 
Eudora; Quem Disse, Berenice? e The Beauty Box. 
 Também em 2010, a Fundação Boticário completa 20 anos, com mais de 
1.100 projetos apoiados em todo o Brasil e mais de 11mil hectares protegidos 
por reservas naturais próprias. 
O Grupo Boticário foi vencedor na categoria Processos Sustentáveis, 
com uma tecnologia de fabricação de cremes e loções que economiza 
até 70% de energia elétrica, reduzindo também o tempo de fabricação 
e a utilização de matérias-primas, concorrendo com outras 61 
empresas de grande-porte. Recebemos também, de forma inédita, a 
certificação LEED (Leadership in Energy and Environmental Design), 
que reconhece as práticas mais sustentáveis adotadas na construção 
e operação de nossa fábrica e centro de distribuição na Bahia. E, na 
nossa fábrica de São José dos Pinhais, ganhamos a certificação LIFE, 
atestando a eficiência da nossa gestão ambiental e nosso 
compromisso com proteção à biodiversidade A linha Cuide-se Bem, de 
O Boticário - de conquistou o título de beleza sustentável, na categoria 
embalagem, do Sustainable Beauty Awards, com as embalagens feitas 
em plástico vegetal. (GRUPO BOTICÁRIO, 2017) 
 Em 2012, a empresa desbancou o McDonald's e chegou à primeira 
posição do ranking das maiores redes de franquias em faturamento no Brasil – 
“segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF) -, faturou 5,5 
bilhões de reais com as 3.260 lojas no último ano, crescendo 19% em relação a 
2010. Em três anos, praticamente dobrou seu faturamento”. (EXAME, 2017) 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. HISTÓRICO DAS PROPAGANDAS DA EMPRESA 
Além de ganhar diversos prêmios por suas embalagens, O Boticário 
também se destaca com suas propagandas. 
Já em 1985, a marca, com o lançamento da colônia Phyto-Relax, 
“inaugurou uma era de grandes investimentos em publicidade, com ações de 
Merchandising na novela "A Gata Comeu", da Rede Globo.” (GRUPO 
BOTICÁRIO, 2017) 
Em 1995, foi premiada com o lançamento da deo-colônia Insensatez, 
“uma ousada criação perfumista que traz para o mercado brasileiro o conceito 
de perfume compartilhado, podendo ser utilizado por homens e mulheres”. A 
W/Brasil, empresa responsável pela campanha publicitária do perfume, ganhou 
o prêmio de campanha publicitária do ano, na categoria Prêmio atualidade 
cosmética. 
 
Com propagandas com apelo emocional, com destaque especial as 
campanhas para datas comemorativas (como Dia dos Pais, Natal etc), a marca 
tem forte presença publicitária. A seguir, algumas de suas propagandas: 
 
 
 
2.1 . CAMPANHA DE DIA DAS MULHERES 
Nessa campanha, a marca utiliza da intertextualidade ao fazer uma 
releitura do autorretrato de Tarsila do Amaral. 
 
2.2 CAMPANHA DE DIA DOS NAMORADOS 
O comercial “Um dia dos namorados para todas as formas de amor” gerou 
polêmica nas redes sociais, isso, entretanto, não impediu de ganhar o prêmio 
máximo, Grand Effie, no Effie Wards Brasil 2015. 
Criado pela agência AlmapBBDO, a propaganda mostra o encontro 
romântico de casais heterossexuais e homossexuais trocando presentes da 
marca. 
FACEBOOK 
 
2.3 LINHA MAKE B. UNIVERSE COLLECTION 
Com diversos anúncios, a campanha da linha de maquiagem Make B. 
tinha como enfoque os mistérios do universo. 
 
2.4 COMERCIAIS DE NATAL 
Outros comerciais marcantes da marca foram seus filmes de Natal. Em 
2013, um filho de pais separados, com as moedas de seu cofrinho compra 
perfumes do Boticário para seu pai e sua mãe com o objetivo de juntá-los 
novamente, o que ao final parece dar certo. Em 2016, o slogan “Acredite na 
magia do Natal” foi memorável, no filme a filha do casal demonstra com um show 
de fantoches que, como em uma magia de Natal, mesmo seus pais passando 
por um processo de divórcio recente eles seriam amigos e estariam juntos por 
ela. Ao final, os pais se presenteiam com os produtos Boticário, se abraçam e 
emocionam a família reunida. 
 
2.5 CAMPANHA “CONTO DE FADAS” 
Outra campanha de sucesso da marca foi inspirada em histórias 
conhecidas dos contos de fada e que acompanham a vida de uma menina que 
cresce e se transforma em uma mulher moderna. A campanha dizia que as 
consultoras Boticário são como as fadas dos contos infantis. 
 
2.5.1 MEN ONLY 
As colônias masculinas são produtos de peso dentro da marca, portanto, 
em maio de 2017 a empresa lançou uma campanha que brincava com os 
estereótipos masculinos mostrando como os homens se cuidam. No filme, a 
frase “A gente se cuida mas não conta para ninguém, ainda bem que tem 
BoticárioMen” era cantarolada por vários homens. 
 
Além disso, a marca, principalmente para as colônias masculinas, aposta 
em propagandas que demonstrem a elegância e o bom gosto de quem usa de 
seus produtos. 
 
 
 
 
3. HISTÓRICO DAS AÇÕES VOLTADAS PARA CONSCIENTIZAÇÃO 
ATRÁVES DO COMERCIAL DO PRODUTO 
Principalmente através da Fundação Boticário de Proteção a Natureza, 
criada em 1990 e que já apoiou mais de 1.400 projetos, a marca já realizou 
diversas ações voltadas para a conscientização sobre a preservação do meio 
ambiente e para a sustentabilidade. A seguir, entretanto, serão mostradas 
apenas algumas campanhas onde o a conscientização está atrelada aos 
produtos da marca. 
3.1 BELEZA SUSTENTÁVEL 
O Boticário criou o Programa de Reciclagem de Embalagens, que tem 
como objetivo dar um destino adequado para as embalagens vazias. 
O procedimento é simples: basta levar as embalagens dos produtos do 
Grupo Boticário nos pontos de coleta que estão nas lojas físicas, ajudando assim 
a reduzir o impacto ambiental causado pelo descarte inadequado dessas 
embalagens. 
 
3.2 BOTI RECICLA 
Com mais uma campanha voltada para a reciclagem de embalagens, 
dessa vez O Boticário trocava embalagens vazias de seus produtos por itens de 
maquiagem nas lojas físicas da marca, a campanha tinha o objetivo de incentivar 
as pessoas a fazerem o descarte correto dos resíduos. 
3.3 PRESERVAÇÃO DA VIDA MARINHA 
No lançamento de seu perfume Quasar Surf, durante o evento de maior 
importância do esporte, o World Surf League (WSL) 2017, a Fundação Boticário 
apresentou em seu estande as ações do grupo para a preservação da vida 
marinha. 
 
 
4 RESPONSABILIDADE SOCIAL 
Responsabilidade social, e seus diversos sinônimos (marketing social, 
cidadania corporativa e filantropia empresarial, entre outros), tem se 
instalado como um discurso [...] que sugere a rearticulação do papel 
das empresas na sociedade. 
Dupas (2003, p.18) considera que: o sentido da Responsabilidade 
Social das empresas liga-se, ainda que indiretamente, à substituição 
da ideia de deliberação participativa sobre os bens públicos pela noção 
de gestão eficaz de recursos sociais, cuja distribuição é decidida 
aleatória e privadamente; nesse sentido, essas práticas privadas 
diluem a referência pública e política na tentativa de redução das 
injustiças sociais. 
Sendo assim, no Brasil existem diversas leis de responsabilidade social e 
ambiental. A seguir as principais dessas leis: 
4.1 LEI DA POLÍTICA NACIONAL DO MEIO AMBIENTE 
A lei Nº 6.938 de 31 de agosto de 1981 “estabelece a Política Nacional do 
Meio Ambiente, seus fins e mecanismos de formulação e aplicação, constitui o 
Sistema Nacional do Meio Ambiente e institui o Cadastro de Defesa Ambiental”. 
(PLANALTO, 2017) 
Instituí a PNMA e o Sisnama, estipulando e definindo, dentre outros 
preceitos, que o poluidor é obrigado a indenizar danos ambientais que 
causar, independentemente da culpa, e que o Ministério Público pode 
propor ações de responsabilidade civil por danos ao meio ambiente, 
impondo ao poluidor a obrigação de recuperar e/ou indenizar prejuízos 
causados. Criou ainda obrigatoriedade dos estudos e respectivos 
relatórios de impacto ambiental. 
 
4.2 LEI DOS CRIMES AMBIENTAIS 
A lei nº 9.605, de 12 de fevereiro de 1998 determina as sanções penais e 
administrativas derivadas de condutas e atividades lesivas ao meio ambiente. 
Ela foi responsável pela reordenação da legislação ambiental brasileira no 
que se refere às infrações e punições. 
Antes da sua existência, a proteção ao meio ambiente era um grande 
desafio, uma vez que as leis eram esparsas e de difícil aplicação: havia 
contradições como, por exemplo, a garantia de acesso livre às praias, 
entretanto, sem prever punição criminal a quem o impedisse. Ou 
inconsistências na aplicação de penas. Matar um animal da fauna 
silvestre, mesmo para se alimentar era crime inafiançável, enquanto 
maus tratos a animais e desmatamento eram simples contravenções 
punidas com multa. Havia lacunas como faltar disposições claras 
relativas a experiências realizadas com animais ou quanto a soltura de 
balões. 
 
Com o surgimento da Lei de Crimes Ambientais, a legislação ambiental 
no que toca à proteção ao meio ambiente é centralizada. As penas 
agora têm uniformização e gradação adequadas e as infrações são 
claramente definidas. (O ECO, 2017) 
 
 “Destaca-se, por exemplo, a possibilidade de penalização das pessoas 
jurídicas no caso de ocorrência de crimes ambientais estipulados pela própria 
lei”. (INBS, 2017) 
 
 
4.3 LEI DE RECURSOS HÍDRICOS 
Conhecida também como Lei das Águas, a lei de nº 9.433, de 8 de janeiro 
de 1997 institui a Política Nacional de Recursos Hídricos e cria o Sistema 
Nacional de Gerenciamento de Recursos Hídricos. 
Define a água como recurso natural limitado, dotado de valor 
econômico, que pode ter usos múltiplos – consumo humano, produção 
de energia, transporte, lançamento de esgotos. A lei prevê também a 
criação do Sistema Nacional de Informação sobre Recursos Hídricos 
para a coleta, tratamento, armazenamento e recuperação de 
informações sobre recursos hídricos e fatores intervenientes em sua 
gestão. (INBS, 2017) 
4.4 LEI DA AÇÃO CIVIL PÚBLICA 
A lei de nº 7.347, de 24 de julho de 1985 “disciplina a ação civil pública de 
responsabilidade por danos causados ao meio-ambiente, ao consumidor, a bens 
e direitos de valor artístico, estético, histórico, turístico e paisagístico e dá outras 
providências”. (PLANALTO, 2017) 
ESTUDO DE CASO 
 
 
Criada em maio de 2017, a campanha da Boticário tinha o intuito de atrair 
e incentivar os seus consumidores a reciclagem de embalagem oferecendo 
produtos novos grátis em troca de embalagens vazias de qualquer produto da 
marca em todo o Brasil. 
A ação faz parte do programa de reciclagem da indústria, o Boti 
Recicla, que tem como proposta orientar as pessoas e incentivá-las a 
fazer o descarte correto dos resíduos e o intuito de contribuir para a 
preservação do planeta. (MUNDO MARKETING, 2017) 
 
A campanha era simples, 
mas com um intuito grande, a 
preocupação com o meio 
ambiente e reforçar que sua 
marca estava fazendo seu papel 
de responsabilidade ambiental, 
pois produtos de belezas tem 
seus impactos grandes no meio 
ambiente, como alguns 
componentes tóxicos que 
usados no corpo ou cabelo ao 
tomar banho ou lavar o rosto, um 
simples ato que pode causar grande impacto no meio ambiente. 
Ao pedir que os consumidores de sua marca se responsabilizem pela sua 
embalagem ao invés de jogar ao lixo comum, ser recolhido e ficar anos 
esperando pela sua decomposição no meio ambiente, a boticário pensou em 
uma maneira de incentivar os consumidores a devolverem a embalagem usada, 
fazendo uma troca: devolva a embalagem usada e em troca você ganha um 
produto novo de graça, com um incentivo que faz com que o consumidor de 
sinta atraído por se tratar de ter 
algo em troca pela embalagem e 
incentivar a reciclagem dos 
materiais, resumindo, todo 
mundo sai ganhando, o 
consumidor com um produto 
novo, a Boticário que está 
cumprindo seu papel de 
responsabilidade ambiental e o 
principal: o meio ambiente. 
 
 
 
 
Para fazer a troca, os consumidores precisavam se cadastrar no site 
da promoção (botirecicla.com.br) e preencher seu cadastro seu nome, 
sobrenome, CPF, data de nascimento e e-mail e escolher a loja que 
deseja retirar o seu produto, depois, entregar a embalagem vazia em 
uma loja. Ao fazer o cadastro, o participante escolhe o ponto de venda 
no qual prefere fazer a troca e verifica a disponibilidade dos produtos 
de maquiagem das marcas Intense e MakeB. (EMBALAGEM MARCA, 
2017) 
O cadastro também garantia um cupom de desconto de até 20% na 
compra de produtos na linha Intense. 
A promoção era válida 
até 26 de maio, apenas nas lojas 
físicas, ou enquanto durarem os 
estoques. O cadastro podia ser 
feito exclusivamente pelosite. O 
consumidor somente podia 
fazer uma troca de produto por 
CPF cadastrado. 
 
 
 
Mas não é desse ano que a empresa tem seu papel de responsabilidade 
ambiental e reciclagem das suas embalagens, permanentemente, a empresa 
mantém um programa de logística reversa para evitar descartes inapropriados 
destas embalagens. Em qualquer época do ano, as lojas físicas recebem 
frascos, cartuchos, potes e outros recipientes das quatro marcas do Grupo 
Boticário (O Boticário, Quem disse, Berenice?, The Beauty Box e Eudora). 
Todas as embalagens vazias recolhidas são enviadas a cooperativas 
de coletores de material reciclável homologadas pela indústria. Assim, 
a empresa contribuiu para a geração de renda das famílias envolvidas 
na atividade, bem como garante a redução do impacto do descarte 
inapropriado das embalagens no meio ambiente. (BHAZ, 2017) 
 
Conforme a imagem abaixo, uma campanha de 2012, há 5 anos atrás. 
Grupo Boticário tem o maior programa de logística reversa do Brasil 
 
 
Segundo uma matéria do site Segs, o Grupo Boticário “tem o maior programa de 
logística reversa do Brasil, em números de pontos de coleta, beneficiando 1.200 
catadores de cooperativas de materiais recicláveis". 
A sustentabilidade está na alma e na essência do Grupo Boticário, que 
controla quatro unidades de negócio: O Boticário, Eudora, quem disse, 
berenice? e The Beauty Box. Assuntos que mostram o propósito da 
empresa, conectadas às tendências sociais e ambientais, como 
equidade de gênero, logística reversa, eco eficiência, certificações, 
métodos alternativos a testes em animais e muitas outras iniciativas 
permeiam o jeito do Grupo fazer negócio, desde a obtenção das 
matérias-primas até a reciclagem das embalagens, orientando a 
organização nas decisões e práticas. 
A beleza pode transformar a vida de cada um e, assim, transformar o 
mundo ao seu redor. Pensando nisso, a empresa tem o maior 
programa de logística reversa do Brasil em pontos de coleta. São mais 
de 4 mil pontos de venda que recolhem as embalagens devolvidas 
pelos consumidores e destinam para cooperativas de materiais 
recicláveis, gerando renda e garantindo a inserção desses materiais 
em outros ciclos produtivos. Em 2016, 1.200 catadores foram 
beneficiados por essa ação e têm oportunidades de profissionalização. 
O Relatório de Sustentabilidade de 2016 mostra que o Grupo deu 
continuidade à implementação das melhores práticas de produção, 
operação e canais de venda, transformando realidades em busca de 
um futuro melhor em parceria com colaboradores, franqueados, 
fornecedores e consumidores. Afinal, a empresa tem como propósito 
transformar a vida de cada um, e assim, transformar o mundo ao redor. 
“Já são mais de 10 anos de atualização e mobilização, com ações 
muito consistentes. As ações de sustentabilidade contribuem com a 
jornada de transformação que a empresa quer ver no mundo, e as 
novas conquistas alcançadas em 2016 reforçam esse amadurecimento 
do tema dentro da empresa”, destaca o CEO do Grupo Boticário, Artur 
Grynbaum. 
Além disso, uma das principais ações implementadas pela empresa no 
ano de 2016 foi a adoção da nova tecnologia de fabricação de envase de cremes 
e loções a frio 
que trouxe uma redução média de 71% no tempo de fabricação, 
gerando eficiência operacional e reduzindo o consumo de recursos: 
70% no consumo de energia elétrica, 15% no custo de transformação 
e 10% no custo de matérias-primas. Ainda com relação às 
embalagens, a linha Cuide-se Bem, de O Boticário, foi toda repaginada 
e os frascos e bisnagas passaram a ser feitos com plástico vegetal, 
produzido a partir do etanol da cana-de- açúcar, material 100% 
renovável. Somente com essa iniciativa, mais de 230 mil litros de 
petróleo por ano deixaram de ser usados, além de render ao Grupo 
Boticário o Sustainable Beauty Awards, na categoria embalagem. 
 
 
 
 
 
Outra grande conquista foi a redução das emissões de gases de efeito 
estufa. 
A revisão da malha logística, otimização da carga/rota e incentivo para 
uso de combustíveis alternativos ao diesel contribuiu para uma 
diminuição de quase 20% na emissão de gases nas frotas, em relação 
ao ano de 2015. Além disso, ao reduzir a utilização do combustível 
fóssil para geração de energia elétrica, foi possível uma economia 
financeira e uma diminuição da emissão dos gases em 53% no Centro 
de Distribuição em Registro e em 19% na fábrica de São José dos 
Pinhais (PR), também comparado com 2015. 
Práticas como economia de água também são cotidianas no modelo 
de trabalho do Grupo Boticário. Em 2016, 21% do total de água 
utilizada em São José dos Pinhais e 31% em Camaçari (Bahia) foram 
de reuso. Ainda nesse ano, a fábrica no Paraná passou a usar uma 
tecnologia de Israel para garantir que 100% da água utilizada nas 
torres de resfriamento fosse reaproveitada. 
Quanto à energia elétrica, a simples adoção de lâmpadas de LED nas 
áreas de envase, refeitório, logística, manutenção, docas e oficinas 
garantiu uma economia superior a 250.000 khw/hora em São José dos 
Pinhais, o que equivale ao consumo anual de energia de mais de 130 
casas. Na Bahia, o consumo de energia diminuiu 44% em Camaçari e 
12% em São Gonçalo dos Campos, com relação ao ano anterior. 
Desde 2015, parceiros e fornecedores incentivados pelo Grupo 
Boticário, também trabalham práticas de eco eficiência em suas 
operações. Os resultados foram bastante significativos nas empresas 
que participaram do Programa: redução de 43.200 metros cúbicos de 
água/ano, o equivalente a 17 piscinas olímpicas; redução de 9.098 
MWh/ano, suficientes para o consumo da residência de quase todos 
os 8 mil colaboradores do Grupo Boticário; e redução de 41 mil kg de 
CO2/ano, o equivalente a 115 viagens de carro entre a Bahia e o 
Paraná. 
A empresa também possui certificações nacionais e internacionais com 
relação a sustentabilidade. 
A fábrica de Camaçari é a primeira do Brasil no setor de cosméticos a 
obter a certificação LEED (Leadership in Energy and Environmental 
Design). O espaço da quem disse, berenice? no Shopping Cidade São 
Paulo, na capital paulista, também conquistou o título de primeira loja 
de cosméticos com certificação LEED Platinum no varejo brasileiro, a 
mais alta da categoria, coloca em prática ações para eficiência 
energética e uso de mobiliário sustentável. 
 
 
 
 
O Boticário não somente se preocupa com o meio ambiente mas também 
com a sociedade, por conta disso 
Temas como empoderamento feminino têm um grande destaque na 
empresa. O Grupo Boticário é signatário do Women Empowerment 
Principles, promovido pela ONU Mulheres. No ano passado, foi 
lançado, em parceria com o Portal Papo de Homem e a ONU Mulheres, 
o documentário “Precisamos falar com os homens? Uma jornada pela 
equidade de gênero”, baseado em um estudo sobre como os homens 
podem participar do diálogo pela equidade de gênero. 
E em busca de métodos alternativos que garantam segurança e 
eficiência dos produtos sem realizar testes em animais, a empresa 
investiu também na inédita tecnologia organs on a chip, para identificar 
com mais rapidez a probabilidade de um cosmético causar irritação ou 
alergia na pele humana. 
Essas e outras ações reforçam as atitudes positivas do Grupo 
Boticário, que trabalha para que a beleza transforme a vida de cada 
um e o mundo ao nosso redor. “Nosso desejo de transformar a 
sociedade com um novo jeito de fazer negócio vem se concretizando, 
pois conseguimos implementar iniciativas cada vez mais relevantes 
com propósito de beneficiar toda a sociedade. O desafio para os 
próximos anos é acelerar nossa capacidade de resposta, assumindo 
uma postura mais ousada e corajosa para acompanhar as mudanças 
rápidas que o mercado e a sociedade pedem”, reforçou Malu Nunes, 
gerente de Sustentabilidade do Grupo Boticário. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
O Grupo O Boticário há mais de 40 anos no mercado, com grandes players 
exerce de maneira exemplar seu papelde responsabilidade social, trazendo 
em suas campanhas questões sociais, como a do ‘Dia dos Namorados – 
Todas as formas de Amor’ que trata de maneira muito cuidadosa os diversos 
formatos de relacionamento que existem e que nem sempre são tratados 
dessa forma pela sociedade e também trata questões ambientais como no 
Lançamento do Quasar Suf em que o Grupo apresentou ações para a 
preservação da vida marinha. 
E para que essas ações sejam possíveis e cheguem ao publico a Publicidade 
tem um papel fundamental, pois a marca leva essa mensagem através de 
suas campanhas que vão ser veiculadas nas Mídias sociais, televisão, rádios 
e outros meios de forma que impactem as pessoas trazendo de maneira sutil 
assuntos de tamanha importância, que talvez, por outros meios, grande parte 
da população não teria acesso a tal. 
Para que as empresas consigam realizar essas ações, o poder Legislativo do 
País criou leis e regras, também como forma de fiscalizar o comportamento 
das marcas quanto ao uso de recursos ambientais, como a água, por 
exemplo. 
Por fim, foi apresentado um estudo de caso da campanha ‘BOTI RECICLA’ 
criada em 2017 com o objetivo de incentivar os seus consumidores a 
reciclagem de embalagem oferecendo produtos novos grátis em troca de 
embalagens vazias de qualquer produto da marca em todo o Brasil. A 
campanha foi um sucesso e fortaleceu a imagem da marca, estreitou vínculos 
com os consumidores. 
 
 
 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
O BOTICÁRIO – NOSSA HISTÓRIA. Disponivel em: 
https://www.boticario.com.br/nossa-historia 
Acesso em: 05junho2020. 
 
PRATICAS SUSTENTÁVEIS – GRUPO BOTICÁRIO 
Disponível em: https://www.segs.com.br/demais/74480-praticas-sustentaveis-
resultam-em-economia-e-melhor-uso-dos-recursos-naturais-alem-de-
reconhecimentos-ao-grupo-boticario 
Acesso em: 05junho2020. 
 
 
O BOTICÁRIO – A ESSÊNCIA DE TRANSFORMAR 
Disponível em: https://marcas.meioemensagem.com.br/o-boticario/ 
Acesso em: 05junho2020