Gestão de Empresas de Comunicação

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GESTÃO DE EMPRESAS EM 
COMUNICAÇÃO
Professora: Luciane Rezende
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OBJETIVOS
 Fornecer conhecimentos básicos à gestão de empresas de comunicação, 
através de instrumentos e ferramentas de controle, planejamento e 
direção.
 Despertar o interesse na administração e a procura alternativa de novas 
ferramentas administrativas nos negócios na área de comunicação.
 Apresentar o perfil do executivo mais versátil dinâmico dentro de uma 
visão organizacional. Mostrar o desenvolvimento da visão administrativa. 
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EMENTA
 Conceitos de administração aplicados às organizações. 
 Administração de empresas de comunicação. 
 Estrutura e técnicas administrativas específicas.
 Planejamento estratégico. 
 Organizações de diferentes setores, como administrativo e áreas técnicas. 
 As questões mercadológicas: mercado, distribuição, comercialização e 
produção. 
 Estratégias de negócios. 
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CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
 Unidade 1: Conceitos de Administração
Conceituação.
Administração de empresas: conceito, tendências, importância.
As competências essenciais do administrador e o papel do administrador 
frente aos novos paradigmas.
 Unidade 2: O processo administrativo
As funções básicas da administração
A natureza interativa do processo organizacional
As funções administrativas frente às novas tendências 
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CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
 Unidade 3: Noções gerais de Planejamento, Coordenação e Controle
Planejamento: estabelecendo objetivos
Abrangência do planejamento plano e a tomada de decisão
Mecanismos de controle
 Unidade 4: Ação administrativa/Direção
Planejamento estratégico
Liderança, autoridade e poder
Estudo de casos 
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BIBLIOGRAFIA
 Básica:
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo – Transformando ideias em negócios. Rio 
de Janeiro: Campus. 2001.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. Prentice - Hall, 2008.
MAXIMINIANO, Antônio C. A. Introdução à administração. 6 ed. São Paulo: Ed. Atlas, 2004.
 Complementar
BERNARDES, Cyro. Teoria geral da administração: gerenciando organizações. Colaboração de 
Reynaldo C. Marcondes. 3.ed. São Paulo: Saraiva, 2006.
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. 6.ed. Rio de Janeiro: 
Campus, 2000.
DAVIS, William. Mitos da administração: tudo o que você pensa que sabe pode estar errado. São 
Paulo: Negócio Editora, 2006.
DRUCKER, Peter Ferdinand. Introdução à administração. São Paulo: Pioneira, 2002.
MASIERO, Gilmar. Administração de empresas. São Paulo: Saraiva, 2007.
UNIDADE 1
Conceitos de Administração
.
“O Homem organizacional é 
aquele que tem capacidade 
de formar uma visão 
múltipla e integrada das 
organizações e de ter 
habilidade nos 
relacionamentos interno e 
externos das organizações”
Arnaldo Mazzei Nogueira - Professor da PucSP
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UM POUCO DA TEORIA ADMINISTRATIVA
 Formadores da Administração
1856 a 1925: Técnico-adminstrativo - Tayor, Fayol, Ford
1920 a 1940: Humanista-Comportamental – Elton Mayo
1940 a 1960: Organizacional – Teorias do poder, organizações – Alfred 
Sloan
 Contemporâneos da Administração
1960 a 1970: Sistêmico e Estratégico – Henry Mintzberg
1970 a 1980: Qualidade e Participação – Eiji Toyoda
1980 a 1990: Reestruturação Flexível – Tom Peters, Michael Porter
1990 em diante: Flexibilidade e Competitividade – Gary Hamel, C.K. 
Prahalad
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ORGANIZAÇÃO
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AS EMPRESAS
 As empresas podem ser públicas ou privadas.
 Podem ser com ou sem fins lucrativos (isto é, organizações sem fins de 
acumulação de capital para o lucro dos seus diretores).
 Representa um agrupamento de pessoas que se relacionam num ambiente 
físico ou não.
As empresas produzem bens ou serviços, empregam pessoas, utilizam 
competências e tecnologias, requerem recursos e, sobretudo, necessitam de 
administração.
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CONCEITO DE ADMINISTRAÇÃO
 Com o aparecimento das organizações, surge a necessidade de administrá-
las. A administração foi definida por Mary Parker Follet como a arte de 
produzir bens e serviços por intermédio de pessoas (SOBRAL e PECI, 
2008). Apesar de realçar que o termo significa que os objetivos da 
organização devem ser alcançados por meio de outros que excutam tarefas 
específicas, a administração é muito mais que isso.
 “[...] a tarefa da administração é a de interpretar os objetivos propostos pela 
organização e transformá-los em ação organizacional por meio de 
planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços 
realizados em todas as áreas e em todos os níveis da organização, a fim de 
alcançar tais objetivos de maneira mais adequada à situação.” (CHIAVENATO, 
1997, p.12)
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PROPÓSITO DA ADMINISTRAÇÃO
 Que recursos são esses?
 Terra, capital e trabalho – VISÃO AMPLA
Recursos relevantes que diferencie a empresa da concorrência.
 Tecnologia, Marca e Pessoas – NOVOS RECURSOS
Reunir e aplicar os recursos da melhor forma 
possível!
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DEFINIÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO
 Essa definição se baseia em:
 Ciclo fundamental para as organizações.
 Deming (Japão pós-guerra) – Baseado nas ideias de Fayol criou o ciclo da 
melhoria contínua.
planejamento execução controle
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SENTIDO DA PALAVRA ADMINISTRAÇÃO
 O que serve, o que ajuda, o que dá apoio.
 Administração como processo busca:
 Alcançar objetivos (propósitos)
 Solucionar problemas (ação)
 Processo – Planejar 
 Propósito – Caminho a seguir – Metas e Objetivos
 Solução de problemas – Criatividade – Encontrar a melhor solução.
Planejar não é um ato isolado, ele tem que ter 
sequência , ou seja, implantação, execução e 
controle.
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PROPÓSITO DA ADMINISTRAÇÃO
 Que recursos são esses?
 Terra, capital e trabalho – VISÃO AMPLA
Recursos relevantes que diferencie a empresa da concorrência.
 Tecnologia, Marca e Pessoas – NOVOS RECURSOS
Reunir e aplicar os recursos da melhor forma possível!
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RESUMINDO...
 Administração é um processo que consiste na coordenação do trabalho 
dos membros da organização e na alocação dos recursos organizacionais 
para alcançar os objetivos estabelecidos de uma forma eficaz e eficiente.
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A IDEIA QUE PERMEIA AS TEORIAS
Eficiência Eficácia
Ênfase nos meios Ênfase nos resultados
Fazer corretamente as coisas Fazer as coisas certas
Resolver problemas Atingir objetivos
Salvaguardar recursos Otimizar o uso de recursos
Cumprir tarefas e obrigações Obter resultados
Treinar os subordinados Dar eficácia aos subordinados
Manter as máquinas Máquinas em funcionamento
Frequentar a igreja Praticar valores religiosos
Rezar Ganhar o céu
Jogar futebol com arte Ganhar o jogo
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EFICIÊNCIA
Melhor forma possível de fazer algo.
 Como alocar os recursos?
 Um dos pressupostos da administração
Melhor para quem?
Melhor por que?
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CAMPO DE APLICAÇÃO
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CAMPO DE APLICAÇÃO
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IDEOLOGIA
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O CONCEITO CLÁSSICO DE GESTOR
 No século XX, Henry Fayol definia o gestor com um simples apontamento: 
 a pessoa que desempenha esse papel está apta a interpretar os objetivos 
levantados pela empresa, atuando sempre com base no planejamento, 
organização, liderança e controle, convergindo tudo para a obtenção do que foi 
estipulado.
 Ou seja, toda empresa passa por uma fase de planejamento organizacional. 
 A partir disso, o planejamento estratégico e operacional fica sob 
responsabilidade dos gestores, que irão mover cada um no seu 
departamento e realizar um sincronizado trabalho de equipe e entre 
setores.
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O QUE É UM ADMINISTRADOR?
 Administradores ou gestores:
 Trabalham coordenando e dirigindo as atividades de outras pessoas.
 Têm a responsabilidade de ajudar os trabalhadores operacionais a alcançar os 
objetivos da organização. Podem ser classificados pelo nível que ocupam na organização e pelo âmbito das 
atividades pelas quais são responsáveis.
 Trabalhadores ou funcionários:
 Pessoas que trabalham diretamente na realização de uma tarefa.
 Não têm a responsabilidade de supervisionar o trabalho de outros.
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NÍVEIS ORGANIZACIONAIS
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DEFINIÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO
 Fayol (1916) – Pioneiro no conceito de administrar
PREVER
ORGANIZAR
COMANDAR
COORDENAR
CONTROLAR
DEFINIÇÃO UNIVERSAL E ÚTIL!
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DEFINIÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO
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DEFINIÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO
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HABILIDADES DO ADMINISTRADOR
 Os administradores desempenham uma variedade de papéis para alcançar 
os objetivos organizacionais e, para tanto, devem possuir (ou desenvolver) 
certas habilidades. 
 A habilidade pressupõe a ideia de potencial de realização, ou seja, a 
existência de uma relativa facilidade em lidar com uma determinada 
tarefa. 
 Existem três tipos básicos de habilidades necessárias para o desempenho 
de um administrador: habilidades conceituais, humanas e técnicas.
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HABILIDADES CONCEITUAIS
 Dizem respeito à sua capacidade de análise e interpretação dos fatos 
ocorridos na organização e em sua interação com o ambiente competitivo. 
 Tais habilidades permitem tomadas de decisão mais acertadas e 
inovadoras, compreendendo seu impacto na organização e nas unidades 
que a compõem. 
 Permitem a definição de uma visão e de uma estratégia de sucesso para a 
organização e possibilitam a identificação de oportunidades que nem 
sempre são percebidas pelos outros.
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HABILIDADES HUMANAS
 Envolvem a capacidade de trabalhar e se comunicar com outras pessoas, 
entendendo-as, motivando-as e liderando-as. 
 Na medida em que o trabalho de um gestor consiste na realização de 
objetivos por meio de outras pessoas, as habilidades humanas são cruciais 
para seu desempenho. 
 Para um administrador do topo, as habilidades humanas também são 
importantes para estabelecer relações com grupos de interesse externos 
da organização e para conseguir agregar os membros internos em torno da 
visão estratégica para a organização.
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HABILIDADES TÉCNICAS
 Estão relacionadas com a capacidade do administrador para usar 
ferramentas, procedimentos, técnicas e conhecimentos especializados 
relativos à sua área de atuação específica. 
 Quanto maior a facilidade em desempenhar uma tarefa específica, maiores 
as habilidades técnicas do administrador. 
 Em um administrador de topo, as habilidades técnicas evidenciam-se no 
seu conhecimento do mercado e dos processos e produtos da organização. 
 Em um administrador de nível tático ou operacional, as habilidades 
técnicas dizem respeito ao conhecimento especializado de sua área 
funcional ou de tarefas que desempenha, por exemplo, elaborar um 
orçamento, realizar um teste de produto, entre outras. 
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HABILIDADES DO ADMINISTRADOR
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ÁREAS FUNCIONAIS DA ADMINISTRAÇÃO
 Atualmente, quatro funções 
podem ser encontradas em 
praticamente todas as 
organizações a partir de certo 
porte.
 Há inúmeras outras 
especializações e mesmo áreas 
com importância crescente, 
como logística, tecnologia da 
informação e comunicação.
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ÁREAS FUNCIONAIS DA ADMINISTRAÇÃO
 Certamente, a maneira mais comum de dividir o trabalho nas organizações é a 
chamada departamentalização funcional:
 Finanças, marketing, produção e gestão de pessoas ( ou recursos humanos) que são funções 
tradicionais.
 Todo gestor deve, em maior ou menor grau, conhecer as áreas funcionais. A 
maioria dos administradores, pelo menos nos momentos iniciais da carreira, 
especializa-se numa área ou mesmo em atividades específicas. Por Exemplo:
 Um profissional de marketing pode optar por mais conhecimentos e experiências em 
propaganda. 
 O de recursos humanos pode voltar-se para o treinamento e desenvolvimento de executivos. 
 O administrador necessita de visão global e de bons conhecimentos para 
balancear as funções e exercer uma administração multifuncional.
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MARKETING
 Composto mercadológico, também conhecido por quatro Ps do Marketing:
 Produto ( qualidade, marca, design, embalagem)
 Preço (política de preços, descontos, formas e prazos de pagamento)
 Praça (canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, 
transporte)
 Promoção (comunicação, promoção de vendas, publicidade, força de 
vendas, relações públicas)
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OPERAÇÕES
 Envolve diversas atividades ligadas à manufatura ou à prestação de 
serviços, engenharia, logística e tem o objetivo de gerar a máxima 
eficiência possível no processo produtivo das áreas fins da organização.
 na onda de produção sustentável, ISO 14000, que especifica requisitos 
internacionais para a implantação de um sistema de gestão ambiental, tem tido 
aplicação mais intensa.
 Estar alinhado com o conceito da sustentabilidade passa a ser condição para estar 
inserido no mundo dos negócios.
 Neste contexto, a função operações ganha destaque e tem papel estratégico no 
alcance desse objetivo.
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GESTÃO DE PESSOAS
 Recrutamento
 Seleção 
 Treinamento
 Cargos, salários e carreira
 Desligamento
 Hoje a área de gestão de pessoas, além das funções clássicas de atrair, reter 
bons profissionais para a organização e propiciar seu desenvolvimento, 
envolve-se com programas inovadores.
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FINANÇAS
 A função financeira é responsável por gerir o dinheiro da organização, 
visando a criar valor para os acionistas.
 Pode-se dividir as decisões as decisões a serem tomadas pelo 
administrador financeiro em três tipos:
 decisão de investimento
 decisão de financiamento e remuneração
 decisões de controle
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ATIVIDADES
 Para complementar seu aprendizado desta aula, assista:
 “Administração contemporânea e suas funções”.
 http://www.youtube.com/watch?v=B0YRCpRsf8w
 “Administração contemporânea e o administrador”. 
 http://www.youtube.com/watch?v=Lvx-7Aw9Wr8
 Escolha uma empresa de comunicação contemporânea de mercado
para analisar e explique seu perfil.