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MARKETING ESTRATÉGICO 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Que bom ter você aqui! Vamos abordar os seguintes Ps: ponto1, ou praça, 
e promoção2. Em seguida, vamos abordar a inovação3, elemento algo primordial 
em segmentos de concorrência intensa, englobando desde uma nova 
embalagem, até algo bem radical. Depois, vamos falar do marketing de serviços4 
e do marketing de relacionamento5. O primeiro é importante pois os serviços 
apresentam características diferenciadas, necessitando de estratégias mais 
específicas. Já o segundo é o caminho para que as empresas se diferenciem 
dos concorrentes, buscando uma vantagem competitiva sustentável (já falamos 
disso, está lembrado?). 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Agora vamos ler esse trecho para ficar ainda mais “afiado” no assunto? 
 
 
1 De forma geral, a praça, ou ponto de venda, diz respeito ao local de distribuição e logística do 
produto ou serviços da empresa para o consumidor final. Ou seja, onde o produto é oferecido 
(Conheça o..., 2019). 
2 Diz respeito à promoção, que engloba todo o plano de comunicação, divulgação, estratégias 
de aquecimento das vendas e execução de estratégias de marketing de uma empresa. Ou seja, 
tem o sentido de promover uma marca e o que ela oferece, de modo que se torne uma escolha 
natural de consumo para o público (Conheça o..., 2019). 
3 O conceito de inovação é bastante variado, dependendo principalmente da aplicação. De forma 
sucinta, a ABGI considera que a inovação é a exploração de novas ideias com sucesso. Para 
uma empresa, a ideia de sucesso significa, por exemplo, aumento de faturamento, acesso a 
novos mercados, aumento das margens de lucro, entre outros benefícios (O que..., 2022). 
4 Marketing de serviços é um conjunto de táticas que ajudam a agregar valor ao serviço ofertado, 
com o objetivo de convencer o cliente a escolher uma empresa específica. Por meio da estratégia 
de marketing de serviços, é possível garantir o máximo da satisfação dos consumidores e 
usuários (Moraes, 2018). 
5 Marketing de relacionamento é uma estratégia de marketing que tem como objetivo fidelizar os 
clientes. Para reforçar essa relação de proximidade, a empresa oferece benefícios para garantir 
a satisfação e o sucesso dos clientes (Castro, 2019). 
 
 
3 
Figura 1 – Recorte da matéria 
 
Fonte: Junior, 2019. 
TEMA 1 – PONTO 
O P de ponto/praça (distribuição) é fundamental para o sucesso no 
negócio. Afinal, de nada adianta a empresa ter um produto interessante, com um 
preço atraente para o mercado, se peca aos disponibilizar esse produto/serviço 
– quando não é possível encontrar o produto, ou ainda quando a entrega é feita 
com muitas falhas no processo. O nome disso é “quebra” na gôndola6. E, quando 
isso ocorre, normalmente o consumidor acaba comprando o produto/serviço de 
um concorrente e assim há diminuição de ganho, com consequências negativas 
para a gestão do negócio. Assim, vale dar uma boa atenção para esse tópico, 
concorda? 
Para entender a melhor forma de criar uma relação duradoura com o seu 
cliente, é fundamental analisar todos os aspectos e processos que fazem com 
 
6 A ruptura é considerada por muitos especialistas como a principal inimiga das vendas, sendo 
definida como a falta do produto na gôndola. Portanto, a partir do momento em que o consumidor 
vai até a loja para comprar um produto, e ao chegar na prateleira se depara com ela vazia, está 
concretizada a ruptura (Ribeiro, 2020). 
 
 
4 
que o produto ou serviço chegue da melhor forma possível ao consumidor final. 
Assim, é possível melhorar a UX (User Experience7). Seguindo essa linha de 
raciocínio, pensamos nesse momento na cadeia de suprimentos, que se difere 
da logística pelo fato de que trata de tudo que esteja relacionado com a 
movimentação de um produto, considerando todo o processo, desde a 
fabricação até a chegada ao consumidor final. Assim, sempre procuramos maior 
controle sobre o processo, com foco em custos, sem deixar de lado a agilidade 
da entrega. 
Outro conceito importante no marketing, em relação ao P de ponto, refere-
se aos canais de distribuição, empresas que executam todas as funções 
necessárias para ligar o produto final ao consumidor. Esses são os 
intermediários (distribuidores e revendedores). Tais empresas podem ter várias 
funções (Churchill; Peter, 2012). 
Quando a empresa vende diretamente ao consumidor, trata-se de canal 
de marketing direto, pois não há nenhum intermediário. Por exemplo, quando 
a empresa de cosméticos Avon vende seus produtos pelo site, diretamente ao 
consumidor final. Atenção! Não confunda canal de marketing direto com 
marketing direto. São conceitos diferentes, que vamos explorar melhor no 
próximo tópico. Já quando existe um intermediário ou mais, trata-se de canais 
de marketing indireto. Por exemplo, quando a empresa L’Oréal vende os seus 
produtos para um atacadista, ou quando as empresas Arcom ou Martins vendem 
para o mercadinho do seu Zé, em um bairro. 
Como curiosidade, vale destacar que a mesma (logística) teve a sua 
origem na era napoleônica. O próprio Napoleão Bonaparte8 foi o primeiro líder a 
ter a sua atenção direcionada para a compreensão da importância de controlar 
o fornecimento de armas, munições e suprimentos. 
 
 
 
 
 
7 UX é a sigla utilizada para abreviar User Experience ou Experiência do Usuário. E é 
basicamente a experiência que um usuário tem ao utilizar o site ou aplicativo de uma marca. 
Uma boa experiência aumenta as chances de um cliente/consumidor retornar a fazer negócio 
com a empresa em questão e ainda indicará a outras pessoas (Sampaio, 2017). 
8 Napoleão Bonaparte (1769-1821) foi imperador da França entre 1804 e 1814, com o título 
de Napoleão I. Líder político, ditador e comandante do exército francês, conquistou uma grande 
extensão territorial para a França. Napoleão Bonaparte nasceu em Ajaccio, capital da ilha de 
Córsega, França, no dia 15 de agosto de 1769 (Frazão, 2022). 
 
 
5 
 
Sobre a cadeia de suprimentos, é o processo da movimentação de bens 
desde o pedido do cliente através dos estágios de aquisição de matéria-prima, 
produção até a distribuição dos bens para os clientes. Nos dias de hoje, o 
processo de cadeia de suprimentos permite a detecção de sazonalidades 
durante o desenvolvimento, buscando adequar-se para a otimização e a 
melhoria do modelo de cada negócio. Nesse processo, ocorre a gestão, desde 
o desenvolvimento do produto, passando por fabricação e distribuição. 
TEMA 2 – PROMOÇÃO 
É por meio das chamadas decisões de promoção que as organizações 
tentam criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos (Churchill; 
Peter, 2012). Portanto, no contexto de mix de mercado, as referidas ações 
promocionais implicam em formas de fomento para as estratégias da empresa, 
através de atividades relacionadas à comunicação, pois a ideia é que as pessoas 
conheçam o produto/serviço, comprem e gerem lucros que serão aplicados em 
parte para dar continuidade às estratégias de marketing. 
Porém, tais ações devem ser adequadas às necessidades de cada 
público-alvo9 para que sejam efetivas, capazes de fidelizar os consumidores. 
Afinal, é mais interessante e barato manter um consumidor em sua base de 
mercado do que conquistar novos clientes o tempo todo. Chega a ser cinco 
vezes mais barato manter clientes atuais do que encontrar novos. 
 
9 Público-alvo é o segmento do mercado que a sua marca quer atingir. Estratégias e campanhas 
não são mais criadas para atingir todo mundo, mas apenas um grupo de consumidores com perfil 
demográfico, comportamental e psicográfico semelhante (Lacerda, 2020). 
 
 
6 
Essas ações podem ser realizadas através de ferramentas da 
comunicação10: marketing direto, relações públicas, propaganda, vendas 
pessoais, patrocínio, promoção de vendas. 
A promoção traz o sentido de promover, comunicar. A comunicação de 
marketingé definida como “diversas maneiras pelas quais os profissionais de 
marketing se comunicam com clientes atuais ou potenciais” (Churchill; Peter, 
2012 p. 455). Ela apresenta as seguintes metas: 
• Criar consciência: informar as pessoas sobre o produto; 
• Formar imagem positiva: criar na mente das pessoas percepções 
positivas sobre a marca/produto; 
• Identificar possíveis clientes; 
• Aumentar a cooperação entre os membros do canal; 
• Reter clientes, conquistando A sua lealdade. 
Como você imagina que a comunicação acontece? Para explicar esse 
assunto, estudiosos criaram o modelo AIDA: 
• Atenção 
• Interesse 
• Desejo 
• Ação 
O desafio na promoção é pensar em formas de comunicação que 
despertem a atenção em meio a centenas de milhares de mensagens recebidas 
diariamente. Para que isso aconteça, a mensagem precisa ser relevante para o 
público-alvo. Depois de chamar a atenção, ela precisa despertar o interesse, o 
que é feito oferecendo valor para o consumidor e ressaltando os benefícios dos 
 
10 Propaganda: eficaz na criação de consciência pois tem alto impacto visual, amplo alcance e é 
de fácil repetição porém tem como desvantagem a impessoalidade, a falta de flexibilidade e falta 
de interação. Marketing direto: oferece um serviço altamente personalizado e bem segmentado 
para as pessoas do público-alvo porém quando usada em demasia e sem os devidos cuidados 
irrita os consumidores (mala-direta, catálogo, telemarketing,...). Relações públicas: suas ações 
podem ser mais convincentes que as propagandas pois utilizam terceiros, o repórter e a mídia - 
usada para transmitir a mensagem onde a mensagem final para o consumidor não vem 
diretamente do marketing da empresa contudo aa desvantagem é a falta de controle. Promoção 
de vendas: são os descontos, pacotes, amostras etc... trazem resultados rápidos, mas seu uso 
em excesso pode fragilizar a imagem da marca. Vendas pessoais: uma das ferramentas mais 
eficazes, é flexível, ajuda a construir relacionamentos com os consumidores, no entanto, é caro 
montar uma equipe de vendas e a empresa depende das habilidades desta equipe. Patrocínio: 
patrocinar eventos esportivos, culturais, sociais ajuda na construção da credibilidade da marca, 
porém é uma ferramenta difícil de mensurar em termos de eficácia (Hooley; Saunders; Piercy, 
2005). 
 
 
7 
produtos. Se der certo, o consumidor terá desejo de comprar, o que 
provavelmente levará à ação – comprar o produto em si. Por fim, podemos incluir 
no modelo a satisfação pelo produto ou serviço, que gerará a fidelização. 
 
Agora, que tal pesquisar na internet mais sobre a temática de promoção? 
Afinal, para ser um bom profissional é necessário pensar fora da caixinha11, ir 
além, sair do senso comum. 
TEMA 3 – INOVAÇÃO 
Primeiramente, vale ressaltar que existe uma diferença entre inovação e 
invenção. A invenção é uma novidade não comercializável, enquanto a inovação 
está no consumidor, na ideia de atender às suas necessidades. A invenção pode 
até se tornar uma inovação, quando for encontrada uma utilização para ela no 
mercado, quando as pessoas se interessam por ela. Por exemplo, um japonês 
resolveu criar uma gravata guarda-chuva (Ribeiro, 2014). Certamente é uma 
invenção, mas não é uma inovação, pois não há um mercado para esse produto. 
Você gostaria de comprar e usar um produto assim? Não seria muito bizarro? 
Não será muito pesado e incômodo ficar com ele pendurado no pescoço o dia 
todo? Até pode ser que um ou outro consumidor se interesse por isso, mas não 
serão muitos, não o suficiente para formar um mercado. 
 
11 Pensar fora da caixa é uma expressão derivada do inglês "thinking outside the box”, que 
significa pensar de forma inovadora, criativa e além dos padrões convencionais. O termo foi 
proposto por consultores de negócios das décadas de 1970 e 1980, e acabou se tornando um 
clichê famoso do mundo dos negócios (Patel, 2022). 
 
 
8 
 
Crédito: Andrey Burmakin/Shutterstock. 
No marketing, é necessário gerenciar os produtos e serviços oriundos das 
inovações, sejam elas radicais ou incrementais. Para isso, é preciso elaborar 
estratégias e pensar em investimentos, principalmente em mídias sociais, pois 
as inovações são fatores de impacto e de mudança sociais. Aqui, precisamos 
considerar que atualmente a sociedade está muito presente nas chamadas 
redes sociais. 
Para iniciar nosso assunto, vale destacar que o marketing é um conceito 
relativamente novo em nossa sociedade. Vamos resgatar algumas informações 
sobre o marketing? Houve uma grande evolução em seu processo no período 
do pós-guerra (2ª Grande Guerra Mundial, que durou de 1939 a 1945). Nesse 
momento, surgia uma ampla competição empresarial, em que todos visavam à 
obtenção de novos mercados. Com o término da Segunda Guerra, o campo de 
batalha era outro, pois a guerra acontecia entre as organizações/corporações, 
com novos desafios e esforços para a obtenção de lucro. 
Foi assim que o marketing iniciou o seu processo de estrelato entre as 
empresas; afinal, os produtos deixavam de ser apenas objetos com determinada 
utilidade. Os consumidores começaram a exigir qualidade e preço, pois a 
competitividade estava aumentando. Assim, a partir desse momento, muitas 
corporações perceberam que não ofereciam algo que, de forma efetiva, 
 
 
9 
realmente interessasse o cliente. Por conta disso, as empresas buscaram 
entender esse consumidor, de modo a garantir satisfação e até mesmo antecipar 
as suas vontades e desejos, o que deu início a uma percepção que se observa 
ainda nos dias de hoje, tendo se expandido a outros setores. 
Já que estamos falando de marketing como fator relevante para uma 
mudança de pensamento a partir da Segunda Grande Guerra Mundial, como 
forma de curiosidade, relacionamos alguns produtos que foram concebidos 
apenas por conta do evento da guerra, o que leva a pensar que tudo tem o seu 
lado positivo! Nesse momento, vamos avaliar um pouco melhor obre as 
mudanças e os impactos das inovações no mercado, com a criação de alguns 
itens que são comuns em nossos dias. 
 Muito bem, agora que sabemos o que é inovação, quero chamar a sua 
atenção para a sua importância em nossa sociedade. A inovação tem se 
mostrado cada vez mais essencial. O mundo tem mudado rapidamente, assim 
como os consumidores. Desse modo, inovar é essencial para a sobrevivência 
das empresas. Sem inovação, não há novidade, e sem novidade a empresa não 
consegue se diferenciar em um ambiente onde a concorrência está cada vez 
mais acirrada. 
Em relação às inovações, podemos classificá-las da seguinte forma: 
• Inovação incremental: é um tipo de inovação que cria produtos um pouco 
diferente de outros que já existem, melhorando-os e/ou tornando-os mais 
baratos. Inclui melhorias em soluções que já existem no mercado (Urdan; 
Urdan, 2013). Por exemplo, a criação de celulares mais leves ou com mais 
funções, ou ainda uma nova versão de um suco. 
• Inovação radical: chamada também de inovação disruptiva ou inovação 
descontínua, causa uma mudança drástica em tecnologia, processos, 
produtos e/ou serviços, transformando consideravelmente os mercados e 
as indústrias existentes, às vezes criando novas áreas (Sandberg, 
Aarikka-Stenroos, 2014). Um exemplo clássico são as máquinas 
fotográficas digitais. Com o seu surgimento, o mercado foi completamente 
modificado: os filmes e todos os materiais usados para revelar as fotos 
sumiram, e até as imensas redes de lojas de revelação evaporaram. 
Em relação à aceitação das inovações, os consumidores são classificados 
de diversas maneiras, pois alguns as adotam rapidamente, enquanto outros 
levam muito tempo para fazê-lo. Sobre esse ponto, o sociólogo Everett M. 
 
 
10 
Rogers, em seu livro Diffusion of Inovations (1962) criou a curva da difusão da 
inovação. 
Figura 2 – Curva de difusão da inovação 
 
Fonte: Diffusion of Inovations, 1962. 
 
Na figura, vemos primeiramenteos inovadores, poucas pessoas que 
apresentam ampla capacidade financeira. Além disso, não são tão sociáveis, 
mas dominam o uso da tecnologia. Querem ser os primeiros a comprar certo 
produto, às vezes pagando até mais por isso (por exemplo: pessoas que ficam 
em filas para comprar um celular novo da Apple). Depois, temos os adotantes 
iniciais, mais integrados à sociedade, eles apresentam maior poder de 
influência e liderança. Por isso, gostam de comprar novidades, mas são 
criteriosos, pois têm uma imagem a zelar. Já a maioria inicial, como o próprio 
nome diz, envolve uma grande parcela da sociedade. São pessoas que esperam 
outras pessoas comprarem para ter certeza de que o produto é bom (também 
esperam o preço cair um pouco). Na sequência, temos a maioria tardia, que 
também representa uma grande parcela da população, que acaba comprando o 
produto por pressão (todo mundo tem já). Os retardatários são pessoas que 
geralmente se encontram fora das redes sociais. Estão presos ao passado e 
desconfiam das inovações. Além disso, muitas vezes eles têm limitações 
financeiras, daí o medo de comprar algo errado. 
 
 
 
 
 
11 
 
TEMA 4 – MARKETING DE SERVIÇOS 
Vamos falar de serviços? Primeiramente, vamos chamar atenção para o 
fato de que existem diferenças entre produtos e serviços. Por exemplo, quando 
você vai comprar uma roupa, geralmente você consegue provar antes, sentir 
como fica no corpo, analisar o material, perceber a qualidade, entre outros 
fatores. Porém, quando você vai a um dentista pela primeira vez, você só vai 
descobrir se o serviço prestado pelo profissional de saúde foi bem feito depois, 
não é? 
Quadro 1 – Diferenças entre produtos x serviços 
Produtos Serviços Características 
Tangíveis Intangíveis 
Os serviços não podem ser estocados e expostos ou 
patenteados; a precificação também é mais difícil. 
Padronizados 
Heterogêneos 
(ou variáveis) 
A qualidade do serviço depende de muitos fatores 
incontroláveis; a execução do serviço e a satisfação 
do cliente dependem das ações dos funcionários e 
também dos clientes (cooperação); não há certeza 
de que o serviço vai atender o proposto. 
A produção é 
separada do 
consumo 
A produção e o 
consumo são 
simultâneos 
(indivisíveis ou 
inseparáveis) 
Os clientes participam da transação e a afetam; os 
clientes e os funcionários influenciam o desfecho do 
serviço; os clientes afetam-se mutuamente; a 
produção em massa de serviços é difícil. 
Não perecíveis Perecíveis 
Difícil sincronizar oferta e a demanda em serviços 
(por exemplo, na hora do almoço, a academia fica 
vazia, mas às 19h fica cheia); os serviços não podem 
ser devolvidos ou revendidos (por exemplo, um voo 
que sai com poltronas vazias jamais vai recuperar o 
valor das passagens que deixou de vender; não se 
pode devolver um péssimo corte de cabelo). 
 Fonte: Zeithaml; Bitner; Gremler, 2011. 
Vejamos as características de cada uma dessas diferenças: 
• Intangibilidade: como vimos no exemplo anterior, os serviços não podem 
ser tocados, vistos, provados, analisados e estocados; portanto, as 
pessoas ficam muito receosas antes de contratá-lo. 
• Inseparabilidade: não é possível separar quem presta o serviço do 
próprio serviço. Isso traz uma dificuldade extra quando, por exemplo, a 
empresa quer expandir o negócio. Por exemplo, se um dentista se torna 
um profissional de grande renome e quer expandir os seus negócios, fica 
difícil fazer uma franquia ou abrir outras clínicas, pois não é ele que vai 
 
 
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prestar o serviço. Portanto, os clientes podem não confiar em outros 
dentistas, duvidando de que a qualidade será a mesma. 
• Variabilidade: o serviço pode variar conforme o prestador (o salão pode 
ser o mesmo, mas a qualidade dos serviços varia conforme o profissional). 
Até o mesmo profissional pode variar na prestação do serviço (por 
exemplo, em um dia ele está bem, mas no outro está cansando). 
• Perecibilidade: os serviços só podem ser consumidos quando 
acontecem, ou seja, não podem ser guardados para depois. Por exemplo, 
se um ônibus com 28 lugares sai apenas com dois passageiros em uma 
viagem do Rio para São Paulo, o valor dos 26 lugares foi perdido para 
sempre. Afinal, independentemente de ter vendido ou não, os custos com 
combustível, pedágio e salário dos motoristas serão os mesmos. Por 
conta dessas características, estudiosos incluíram mais três Ps ao 
composto de marketing: participantes (pessoas), provas físicas e 
processos. 
• Pessoas: “São todos os atores humanos que desempenham um papel na 
execução do serviço e que, por isso, influenciam as percepções do 
comprador: o quadro de pessoal da empresa, o cliente e outros clientes 
no ambiente de serviços” (Zeithaml; Bitner; Gremlet, 2011, p. 26). Isso 
significa que atitudes, comportamentos, roupas e até a aparência física 
dos funcionários influenciam nas percepções dos clientes com relação 
aos serviços. Além disso, o próprio consumidor pode influenciar na 
qualidade de serviço, seguindo ou não as diretrizes do prestado. Por 
exemplo: o dentista pede para não mastigar nada duro depois de fazer 
uma obturação, mas o paciente descumpre a prescrição, quebrando a 
obturação. 
• Provas físicas: referem-se ao ambiente em que o serviço é realizado, 
onde empresa e cliente interagem, com diferentes elementos tangíveis 
que facilitam o desempenho e/ou a comunicação nos serviços (Zeithaml; 
Bitner; Gremlet, 2011). As evidências físicas ajudam na formação da 
percepção de qualidade dos serviços por parte dos consumidores. Aqui, 
consideramos elementos como localização da empresa, estrutura, 
fachada, comunicação e mídia externa, layout (distribuição de móveis e 
equipamentos), logotipos, qualidade dos equipamentos e móveis etc. 
 
 
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• Processos: refere-se à forma como os serviços são executados, 
incluindo processos, mecanismos e fluxos de atividades envolvidas para 
a entrega do serviço ao consumidor (Zeithaml; Bitner; Gremlet, 2011). 
Alguns processos podem ser padronizados, enquanto outros podem ser 
mais customizados. Porém, é fundamental conhecê-los, a fim de otimizá-
los e, assim, prestar um serviço cada vez melhor. 
Por conta das diferentes características dos serviços, são indicadas 
algumas ações para quem trabalha com marketing de serviços: 
• Tangibilizar: para reduzir a incerteza do público-alvo, a empresa deve ter 
boas instalações, oferecer garantias, apresentar preços condizentes, 
equipamentos modernos, fazer propagandas, coletar testemunhos de 
clientes satisfeitos. 
• Confiança: para adquirir a confiança das pessoas, o desempenho do 
serviço deve ser sempre o mesmo. 
• Treinamento: treinando adequadamente os prestadores dos serviços, a 
variabilidade diminui. 
• Trabalhar com sazonalidade: para diminuir os impactos da 
perecibilidade, a empresa pode oferecer descontos em horários de baixa 
procura (as academias fazem isto) ou montar uma lista de profissionais 
cadastrados previamente, que poderão ser chamados na época de alta 
procura (por exemplo: manicures extras para os sábados, quando os 
salões de beleza ficam lotados). 
As peculiaridades dos serviços implicam algumas dificuldades, pois os 
clientes, na hora de contratar um serviço, podem se sentir inseguros com os 
resultados, principalmente porque eles são intangíveis! Uma estratégia que 
ajuda a amenizar essa situação é o que chamamos de tangibilizar os serviços. 
Como fazemos isso? Cuidando das instalações e da aparência dos funcionários. 
Por exemplo, se você for ao consultório de um dentista, e encontrar móveis 
velhos e uma recepcionista com jaleco sujo, por melhor que seja o serviço, 
provavelmente a imagem que fica é negativa. 
Outra indicação é informar quais clientes são atendidos pela empresa, 
reunindo depoimentos dos consumidores satisfeitos e oferecendo garantias. 
Dessa maneira, a empresa passa segurança para os potenciais clientes que 
desejam contratar os serviços, pois osconsumidores, até de forma inconsciente, 
 
 
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procuram “pistas” para entender se o serviço é de qualidade ou não. Esse é o 
motivo por que a empresa que se preocupa com essas questões se diferencia 
no mercado. 
Em relação às questões de heterogeneidade (variação da qualidade da 
prestação dos serviços) e indivisibilidade (ou inseparabilidade – não se separa 
o prestador do serviço, considerando que os clientes influenciam no resultado 
final), as organizações podem investir em treinamentos, criando um padrão de 
qualidade para os serviços. A empresa precisa treinar os seus funcionários não 
só em relação à prestação do serviço em si, mas também pensando em como 
devem agir, por exemplo, com clientes irritados e desobedientes. Além disso, 
dependendo do setor, é importante “treinar” os clientes, pois como vimos o seu 
desempenho poderá influenciar o desfecho do serviço. Pense em uma mulher 
que vai a um salão de beleza para fazer um alisamento de cabelo. Dependendo 
da técnica empregada, se ela não for bem orientada (por exemplo, se ela molhar 
o cabelo antes do prazo estipulado), o resultado final não é o esperado, o que 
acarreta insatisfação. 
Já para minimizar os impactos da perecibilidade, as organizações podem 
oferecer descontos durante períodos de baixa sazonalidade, de modo a 
incentivar os consumidores a utilizar os seus serviços nesses momentos. Por 
exemplo, uma academia vazia na hora do almoço não fatura nada, mas tem que 
pagar água, luz, profissionais etc. Assim, se ela faz um preço promocional para 
esse momento de baixa procura, pode passar a ter alunos que ajudam a “pagar” 
as contas desses horários. Outra ideia é desenvolver uma lista de profissionais 
para momentos de pico, buscando manter a satisfação dos clientes em relação 
à qualidade e ao tempo de espera. Por exemplo, um salão pode criar uma lista 
de profissionais para trabalhar aos sábados se a demanda aumenta, pois não 
compensa manter funcionários contratados com pouco trabalho durante a 
semana, quando a procura por esse tipo de serviço é menor. 
 
 
 
 
 
 
 
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Crédito: Bojan Milinkov/Shutterstock. 
Agora imagine um fabricante de bens de consumo. Ele vende os seus 
produtos para um atacado, que por sua vez os vende para o varejo. Nesse 
processo, a qualidade pode e deve ser controlada durante todas as fases, 
desde a chegada da matéria-prima, passando pela linha de montagem, pelo 
estoque dos produtos acabados, pelo envio para o distribuidor, até a chegada 
ao ponto de venda (lembra-se da importância dos canais de distribuição?). 
Isso é importante porque apenas dessa maneira podemos garantir que 
o produto vai chegar com qualidade nas mãos do consumidor final. Se isso não 
acontece, a empresa poderá ter de arcar com o custo do conserto do produto, 
ou reposição, troca e reembolso, que algumas vezes são altamente oneroso. 
Essa pequena reflexão mostra que, por mais que uma empresa trabalhe apenas 
com produtos físicos, ela não “escapa” dos serviços, pois os bens tangíveis 
sempre apresentam serviços vinculados, direta ou indiretamente, em diferentes 
graus, o que afeta a satisfação do consumidor. 
Desse modo, de nada adianta que o produto seja excelente, se ele chega 
ao ponto de venda quebrado, e se o consumidor só descobre quando abre a 
embalagem em casa. Ele vai ficar insatisfeito com o fabricante, e não vai querer 
 
 
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saber se a culpa foi do distribuidor (no que está corretíssimo, pois a 
responsabilidade de escolha dos distribuidores é da empesa fabricante). 
Enfim, agora você já tem um material bacana para se divertir e pensar 
de forma mercadológica. Como não poderia deixar de ser, confira o post a 
seguir, que leva você a pensar sobre determinação e objetivo. Afinal, você está 
aqui estudando para ter conquistas profissionais e pessoais, não? 
 
TEMA 5 – MARKETING DE RELACIONAMENTO 
O marketing de relacionamento é uma ferramenta mercadológica que visa 
criar uma relação profícua e duradora com os clientes, saindo de uma lógica 
unicamente transacional. Ou seja, para o marketing de relacionamento, boas 
vendas são resultado de um bom acompanhamento com o cliente. Pense nas 
pessoas com quem você se relaciona. Considere ainda o que te faz se manter 
nesse relacionamento. Afinal, o ser humano é, por natureza, um ser relacional. 
Ele precisa se relacionar. Lembra-se da pirâmide de Maslow12? Então, um dos 
níveis é a necessidade de viver em sociedade, de construir relacionamentos. 
Portanto, os relacionamentos são valorizados em nossa sociedade. E não 
só com as pessoas, mas também com as empresas. Isso porque as pessoas 
personalizam as marcas e, muitas vezes, as enxergam como pessoas. Portanto, 
esperam ter um relacionamento com elas. É nesse contexto que entra o 
marketing de relacionamento, área que se preocupa em criar e manter bons 
relacionamentos com os clientes. O marketing de relacionamento é responsável 
por elaborar estratégias para segmentar consumidores de modo a construir 
lealdade. A ideia não é apenas vender uma vez para os consumidores, mas 
 
12 A Pirâmide de Maslow ou a Hierarquia das Necessidades de Maslow é um conceito criado 
pelo psicólogo norte-americano Abraham H. Maslow, que determina as condições necessárias 
para que cada ser humano atinja a sua satisfação pessoal e profissional (Pirâmide de Maslow, 
2022). 
 
 
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torná-los os mesmos leais, para que eles continuem comprando e ainda 
indiquem a empresa (marketing boca-a-boca) para outras pessoas. 
Esse processo funciona mais ou menos assim: primeiramente, 
conhecemos e identificamos as necessidades dos consumidores. Em seguida, o 
foco é satisfazer as necessidades dos consumidores para torná-los leais. 
Sabemos que umas das consequências da satisfação é a lealdade. Contudo, 
apesar do fato de a satisfação ser essencial para alcançar a lealdade, ela por si 
só não basta. Pense na seguinte situação: você adora uma pizza da sua cidade, 
da pizzaria do Achiles, ok? Então vamos lá, seguindo esse raciocínio, eu adoro 
a pizza porém não quero me alimentar com pizza todos os dias, por mais 
saborosa que ela seja. Assim, embora eu goste da pizzaria do Achiles, se uma 
outra pizzaria abre na região, eu vou querer experimentar a novidade. Caso eu 
goste, eu posso mudar de pizzaria. Isto porque eu não sou leal à pizzaria do 
Achiles. Espero que a pizzaria não fique chateada, mas esse é um exemplo de 
que, apesar de satisfeito, eu não sou leal àquela pizzaria. Assim, precisamos 
pensar na melhoria desse relacionamento, concorda? 
O marketing em sua essência, objeto do nosso estudo, é definido por 
muitos teóricos como mercado em ação em constante movimento, algo como 
mercadologia, “estudo do mercado”. Com base nesse entendimento, verificamos 
nuances do marketing e um dos seus tipos mais evidentes: o marketing de 
relacionamento. 
Um marketing de relacionamento efetivo se torna mais viável quando faz 
parte da cultura organizacional de forma sistêmica, ou seja, quando está 
incorporado à cultura em todos os setores. Afinal, conquistar e fidelizar clientes 
são premissas básicas para o sucesso empresarial. Para entender melhor a 
relação positiva com o seu cliente através do marketing de relacionamento, 
vamos tentar pensar em exemplos. Sendo assim, peço que você apure cada vez 
mais o seu olhar mercadológico no dia a dia, afinal, é possível aprender 
marketing por observação. 
Imagine que você está no supermercado em um dia qualquer. Convém 
ficar atento a quem faz as compras. É importante pensar quem decide pela 
compra dos itens, observando as pessoas que estão transitando pelo local. 
Nesse caso, tenha calma e cuidado para não deixar as pessoas sem graça, 
afinal, uma pessoa que anda atrás de você e observa tudo o que você faz no 
 
 
18 
supermercado é no mínimo estranho. Sendo assim, seja discreto nesse 
processo, mas observe o mercado, para treinar o seu olhar mercadológico. 
A observaçãonos ajuda a entender o tamanho das famílias, o tempo de 
espera e o tempo do processo de compra no local, entre outros detalhes. Mas e 
agora, o que fazer com essa informação? Pois bem, para saber como lidar com 
o seu cliente, você deve saber como ele pensa e age. A observação é isso: 
entender a forma como o consumidor age, reage, busca informações, compra, 
destina o seu tempo, enfim, como ele pensa de forma geral, afinal já sabemos 
que, para estabelecer uma boa comunicação, devemos adequá-la ao público. 
Logo, a lealdade vai além de um comportamento de compras repetitivo, 
pois é uma resposta atitudinal formada por componentes cognitivos e afetivos. 
Traduzindo, a lealdade pode ser definida como um profundo comprometimento 
em recomprar um produto/serviço no futuro, apesar de influências situacionais 
(como mudar para longe da empresa onde compra o produto) e esforços de 
marketing (como promoções, propagandas) que possam influenciar o 
comportamento. 
A lealdade ainda é importante porque conquistar novos clientes custa 
mais do que manter os já existentes. Isso porque clientes de longo prazo 
compram mais, tomam menos tempo da empresa, são menos sensíveis ao preço 
e trazem novos clientes, além de não apresentarem custo de aquisição. 
Para conquistar a lealdade, além de satisfazer os consumidores, existem 
algumas estratégias, que podem ser agrupadas em três categorias (Hooley; 
Saunders; Piercy, 2005): 
• Desenvolver benefícios à fidelidade: tais benefícios podem ser 
financeiros (como cartões de fidelidade) ou sociais (como grupos de 
terceira idade). 
• Criar vínculos estruturais: dificultar a troca de fornecedor. Por exemplo, 
há empresas que apresentam contratos de fidelidade, em que o cliente 
paga multa se quiser desistir do serviço/produto. Isso também pode 
acontecer pelo compartilhamento de conhecimentos e experiências, aos 
quais os clientes não teriam acesso se não tivessem aquele 
relacionamento. 
• Obter cliente encantados: não basta apenas satisfazer os clientes, é 
preciso encantá-los. Como fazemos isso? Ora, superando as expectativas 
e entregando mais “valor” do que eles esperam. Mas, por favor, não façam 
 
 
19 
como um vendedor que trabalhou para o meu tio. Ele estava treinando a 
equipe de vendas e disse que era preciso encantar o cliente, surpreendê-
lo. Sabe o que ele fez? Comprou um monte de bombinhas e, quando 
chegava no cliente, jogava-as para “surpreender” o cliente. Pior que não 
é piada, é fato verídico! 
TROCANDO IDEIAS 
 
Nesse material falamos sobre inovação, conversamos sobre as inovações 
radicais e incrementais. Você já deve ter ouvido falar sobre o mercado de 
câmeras digitais que passou por uma inovação radical. Agora, pesquise na 
internet outras inovações que ocorreram e são consideradas radicais. Analise as 
mudanças ela trouxe aos mercados e reflita sobre o resultado, que acha? 
Lembre-se que essa atividade não é obrigatória. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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NA PRÁTICA 
Convidamos você para fazer a leitura do material a seguir e refletir sobre 
o seu conteúdo. 
Figura 3 – Recomendação de uma breve leitura 
 
 
Fonte: Junior, 2020. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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FINALIZANDO 
Chegamos ao final da nossa etapa. Que bom que você está conosco 
nessa caminhada para a formação completa de seus conhecimentos. Nesta 
etapa, falamos sobre ponto ou praça, destacando o conceito de promoção. Em 
seguida, falamos de “inovação”, aspecto primordial em segmentos de 
concorrência intensa. Analisamos ainda o marketing de serviços e os conceitos 
principais de marketing de relacionamento. Nos encontraremos na próxima! 
 
 
 
 
22 
Dica de ouro especial! Busque esses livros: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
23 
REFERÊNCIAS 
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importante para sua empresa. Rockcontent, 20 mar. 2019. Disponível em: 
<https://rockcontent.com/br/blog/marketing-de-relacionamento/>. Acesso em: 7 
mar. 2022. 
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os 
clientes. São Paulo: Saraiva, 2012. 
CONHEÇA o conceito dos 4Ps do Marketing. Educa+ Brasil, 8 maio 2019. 
Disponível em: <https://www.educamaisbrasil.com.br/cursos-e-
faculdades/marketing/noticias/conheca-o-conceito-dos-4ps-do-marketing>. 
Acesso em: 7 mar. 2022. 
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<https://www.ebiografia.com/napoleao_bonaparte/#:~:text=Napole%C3%A3o%
20Bonaparte%20(1769%2D1821),15%20de%20agosto%20de%201769.>. 
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posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 
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_____. São tantas emoções! Fatores emocionais primários e secundários 
na decisão de compra. 9 nov. 2020. Disponível em: 
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empresa. Rockcontent, 3 jul. 2018. Disponível em: 
<https://rockcontent.com/br/blog/marketing-de-servicos>. Acesso em: 7 mar. 
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