Psicologia das Compras de Pacotes

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Pacotes menos humildes são mais
Você já ouviu falar das vendas do Humble Bundle, certo? Embora suas ofertas sejam muito mais
diversas agora, o programa começou há alguns anos como uma coleção – um pacote, se você quiser –
de jogos indie que você poderia comprar como um pacote, pagando o que quiser. Você poderia pagar
um dólar ou cem dólares, e os lucros vão para a caridade. Um pacote em 2012, por exemplo, incluiu
Amnesia, Limbo, Psychonauts, Superbrothers: Sword & Sworcery EP e Bastion 1 O programa se tornou
um grande sucesso devido à atraente mistura de filantropia e gimme gimme gimme gimme.
Mas enquanto os conceitos de pagamento-o-que-querer e empacotamento são ótimos juntos, eu acho
que um fenômeno psicológico muito simples muitas vezes impede as pessoas de gastar o máximo que
podem e, assim, obter tanto dinheiro para a caridade. Mas eu tenho uma ideia de como consertar isso.
Primeiro, vamos falar sobre louça. Yaaaay! (emo) - Louça de jantar!
Christopher Hsee, da Universidade de Chicago, pediu a um grupo de pessoas que imaginassem que
estavam visitando uma loja de descontos para comprar um conjunto de louças - jantar pratos, tigelas,
copos, pires, esse tipo de coisa 2 Havia apenas dois conjuntos restantes na mesa de folga: Set A e Set
B. O conteúdo de cada um está descrito na tabela abaixo:
http://www.humblebundle.com/
https://www.psychologyofgames.com/2013/10/less-humble-bundles-are-more/#foot_text_1943_1
https://www.psychologyofgames.com/2013/10/less-humble-bundles-are-more/#foot_text_1943_2
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Você pode ver que o Set A tem tudo o que o Set B tem, além de mais. Claro, alguns dos itens nesse
“mais” estão quebrados, mas alguns estão inteiros. Hs. S.C., em seguida, perguntou aos sujeitos quanto
eles pagariam por cada conjunto. O valor médio era sobre o que você esperaria: cerca de US $ 32 para
Set A e $ 30 para Set B. As pessoas estavam dispostas a pagar um pouco mais pelos copos e pires
adicionais e ininterruptos no Set A.
Não é surpresa, eu sei. Mas aqui está a coisa: esta era apenas uma condição experimental – a condição
de “avaliação conjunta”, onde os assuntos olhavam para o Conjunto A e o Conjunto B ao mesmo tempo.
Hsee tinha dois grupos adicionais de pessoas em uma “condição de avaliação separada”. Um grupo
considerou apenas Set A sem nunca ver o Set B, e o outro fez o mesmo para o Set B.
Quando o Hsee perguntou a essas pessoas quanto elas pagariam pelo conjunto de louças que foram
mostradas, o padrão de preços inverteu: as pessoas tinham uma média de cerca de US $ 23 para o Set
A e $ 30 para o Set B. Isso é estranho, não é? As pessoas que viam um set com menos peças estavam
dispostas a pagar mais do que aquelas que viam um conjunto com mais. WTF (em Inglês)
Hsee explica esse fenômeno “menos é mais” dizendo que, durante o modo de avaliação separado,
valorizamos opções – roupas, pacotes de videogames, conjuntos de louça – comparando-as a um ponto
de referência para essa categoria. No exemplo acima, o ponto de referência é “um conjunto completo de
louça de 40 peças” – mas apenas para o Set A. Aqueles que olham para o Set B têm um ponto de
referência diferente: um conjunto completo de 24 peças. Nós, então, tendemos a desvalorizar opções
que comparam desfavoravelmente a esse ponto de referência. Set A comparou desfavoravelmente ao
ponto de referência de um conjunto de 40 peças porque tinha apenas 31 peças ininterruptas. A
comparação do conjunto B foi neutra porque tinha 24 das 24 peças.
O artigo de Hsee incluiu outro exemplo que pode deixar isso mais claro: um copo de 10 onças apenas
parcialmente preenchido com 8 onças de sorvete foi avaliado menos de 5 onças transbordando com 7
onças de sorvete. Isso apesar do fato de que o copo maior tinha mais sorvete. - Porquê? - Sim. Porque 8
onças em um copo de 10 onças parece que alguém está economizando. Lame. Mas 7 onças em um
copo de 5 onças? OH MEU DEUS QUE DUDE PUP LOOK NA MAH ICE CREEEEAAM! /dance.
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O ponto é que os cérebros humanos não gostam de pensar em valor ou preços isolados. Eles procuram
pontos de referência – conjuntos de louça de 40 peças ou copos de 10 onças – e pensam em valor
relativo.3
Então, vamos voltar para o Humble Bundle. Digamos que eu estava olhando para o conteúdo do bundle
seguinte e pensando em quais eu já possuía ou não estava interessado:
Como com os sujeitos do Hsee, pessoas considerando o conjunto de louça de 40 peças com 9 peças
quebradas, vejo um pacote de jogo de 5 peças com 2 jogos que já possuo.4 Essa comparação “3 de 5”
reduzirá minha avaliação do pacote. Eu poderia até estar disposto a pagar tanto ou mais por apenas um
pacote de 3 jogos com apenas os títulos que eu queria!
Uma possível solução para isso seria permitir que os compradores da Humble Bundle construíssem
seus próprios pacotes, humildemente. Uma oferta “Obteje qualquer 5 desses 9 jogos pelo que você
quiser pagar” pode gerar preços mais altos.5 Ou incentive as pessoas que recebem suas compras no
Humble Bundle na forma de chaves Steam para presenteá-las ou vendê-las individualmente se já
possuírem ou não quiserem um jogo. Isso pelo menos acrescentaria algum valor.
https://www.psychologyofgames.com/2013/10/less-humble-bundles-are-more/#foot_text_1943_3
https://www.psychologyofgames.com/2013/10/less-humble-bundles-are-more/#foot_text_1943_4
https://www.psychologyofgames.com/2013/10/less-humble-bundles-are-more/#foot_text_1943_5
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Ou talvez possa ser tão simples quanto permitir que os usuários desmarquem uma caixa ao lado do
nome de jogos individuais que já possuem ou não querem, para que esses títulos desapareçam da tela,
deixando apenas um conjunto de jogos sem dono e desejados dos quais os compradores formarão
pontos de referência. Embalagem semelhante de ofertas no Steam ou Origin pode ser inteligente para
usar dados sobre o que os compradores de jogos já possuem e, na verdade, não os exibem durante o
discurso de vendas. É difícil acreditar que somos tão facilmente manipulados de maneira tão contra-
intuitiva, mas muitas vezes é verdade.
Notas de rodapé:
 
11. Outra característica dos Humble Bundles é que, se você pagar mais do que a média atual, você
recebe um jogo de bônus – neste caso – mas vamos deixar esse detalhe de lado por enquanto.
22. Hsee, C. (em inglês) K. (1998). (em inglês). Menos é melhor: quando as opções de baixo valor são
valorizadas mais do que as opções de alto valor. Jornal de Tomada de Decisão Comportamental, 11(2),
107-121
33. Embora lembre-se do exemplo de louça que este efeito desaparece quando você compara
diretamente duas opções. Então valorizamos as coisas de forma mais racional. Mas em muitas
experiências de compras – como o Humble Bundle, por exemplo – esse tipo de oportunidade não
aparece.
44. Alternativamente, imagine que eu não possuía os jogos, mas sabia que eu não tinha interesse em
jogá-los com base em sua reputação, gênero, etc. Isso é tão provável.
55. Embora também seja possível que as pessoas se apegariam à lista de todos os 9 jogos como seu
ponto de referência e acabe desvalorizando a coisa toda mais. Alguém deveria estudar isso.