Pesquisa de Marketing: Importância e Benefícios

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TÓPICO 1
PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO 
MERCADO
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Com a globalização e o avanço da tecnologia acompanhar as mudanças e as 
transformações que ocorrem na sociedade tornou-se uma tarefa demasiadamente complexa 
para as corporações, sobretudo, devido à velocidade com que tais mudanças ocorrem. 
Neste ambiente em constante transformação, a magnitude dos riscos a que 
se expõem as organizações é altíssima e seus gestores precisam continuamente 
lidar com o processo de tomada de decisão (DANTAS, 2013).
Tanto a segmentação quanto o posicionamento de mercado fazem parte 
do processo de planejamento de marketing, só podendo ocorrer após a realização 
de uma boa pesquisa de mercado, para que assim os gestores possam tomar 
decisões seguras pautadas em dados e informações confiáveis. 
O setor de marketing é o responsável por munir os líderes organizacionais 
com tais dados e informações, e conseguem isso por meio da pesquisa de mercado, 
também chamada de pesquisa de marketing. 
Caro acadêmico, neste estudo vamos tratar da pesquisa de marketing, 
como ela ocorre e seus principais benefícios. É a partir das informações obtidas 
pela pesquisa de mercado que as organizações se capacitam para atender às 
expectativas e necessidades do mercado.
Não restam dúvidas de que se uma empresa deseja se manter competitiva 
deve pesquisar o mercado, a fim de verificar novas tendências, aproveitar 
oportunidades, entender como o consumidor pensa, age, e assim descobrir os 
fatores que o levam à efetivação da compra e quais os benefícios que considera 
mais significativos em determinado produto ou serviço que consome.
É sobre esses e demais aspectos que vamos tratar neste livro, aproveite 
este conteúdo preparado especialmente para você e bons estudos!
2 PESQUISA DE MARKETING
No presente século observamos que os 
consumidores estão cada vez mais exigentes, isso 
se deve a inúmeros fatores, como a ascensão social e o acesso a informações. 
Consequentemente, esses consumidores possuem maiores expectativas quanto 
aos produtos e serviços disponíveis no mercado. 
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
86
UNI
Constatamos então que a pesquisa de marketing é desenvolvida tanto 
para tomadas de decisões internas quanto externas, pois trata-se de um processo inter-
relacionado. E tais decisões sofrem influências de fatores controláveis e incontroláveis. 
Sendo os fatores controláveis relacionadas ao marketing da empresa: produto, preço, 
promoção e distribuição. E os fatores incontroláveis, relativos ao ambiente externo, por 
exemplo, economia, política, fatores sociais e culturais, legislações, tecnologia etc. 
Não obstante, as organizações possuem o desafio de suprir tais 
necessidades e ainda lidar com a acirrada concorrência. É neste contexto que a 
pesquisa de marketing se faz necessária. 
Dessa forma, a pesquisa de marketing tornou-se fundamental para as 
organizações que possuem foco direcionado para os clientes, trata-se de uma 
das principais ferramentas de marketing utilizadas a fim de conhecer, identificar 
e monitorar o mercado consumidor. A pesquisa de marketing é comumente 
utilizada para identificar as ameaças e as oportunidades do ambiente externo e 
os pontos fortes e fracos da empresa do ambiente interno.
Conforme aponta Maximiano (2010, p. 52-53):
As ameaças e oportunidades do mercado devem ser objeto de constante 
preocupação de um empresário. O mercado é apenas uma parte do ambiente, 
que compreende a conjuntura econômica, a ação do governo, as mudanças 
tecnológicas e muitos outros fatores que o empresário deve monitorar. 
Quanto mais complexos esses fatores ou mais rápida sua mudança, mais 
atento o empresário deve estar. O mercado compreende o “alvo”, que são 
os consumidores, e o inimigo, que é a concorrência. Ambos são as razões 
mais importantes do planejamento estratégico. Estude simultaneamente os 
movimentos e as tendências desses dois participantes. Escolha o que deve 
ser enfrentado e o que deve servir de inspiração, focalizando os seguintes 
aspectos: Concorrência ● Dados sobre as empresas que atuam no mercado: 
participação nas vendas, volume de produção, faturamento, número de 
funcionário etc. ● Linhas e características dos produtos das empresas que 
atuam no mercado. ● Pontos fortes e fracos dos concorrentes. ● Facilidade de 
entradas de novos concorrentes. ● Possibilidade de entrada de produtos ou 
serviços substitutos. Compradores ● Dados sobre os clientes: quantidade, 
distribuição geográfica, poder aquisitivo, sazonalidade das compras 
etc. ● Poder dos clientes sobre as empresas que atuam no mercado. ● 
Comportamento dos compradores: atitudes e preferências, estilos de vida, 
expectativas e medos coletivos, tendências e hábitos. ● Tendências sociais.
A partir da concepção proposta por Maximiano (2010), observamos que o 
processo de tomada de decisão não pode ser realizado isento de reflexão, caso contrário, 
isso poderá gerar inúmeros prejuízos à organização, dessa forma, o empresário ou 
gestor de marketing necessita estar munido de dados reais e consistentes. 
É neste contexto que a pesquisa de marketing se insere, pois, visa a 
identificação, coleta, análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações, 
com a finalidade de serem utilizadas nas decisões de marketing (MALHOTRA, 2011). 
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
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Toda a organização deve estar envolvida nesse processo, pois quando 
se elabora um projeto para a fabricação de um determinado produto a fim de 
atender necessidades e desejos identificados na pesquisa de marketing, deve-se 
verificar os processos tecnológicos necessários (setor de produção), a capacidade 
operacional (máquinas e equipamentos), mão de obra disponível (Recursos 
Humanos – RH), recursos necessários no desenvolvimento do design do novo 
produto, tipos de embalagens necessários (setor de compras) etc.
Ademais, deve-se identificar um meio de distribuir o produto (Logística). 
Isto certamente envolverá uma série de decisões estratégicas, como localização 
dos pontos de venda, tipo de lojas que comercializarão o produto, armazéns para 
os estoques, entre outras decisões estratégicas. 
Após a determinação dos principais aspectos para a comercialização dos 
produtos, é necessário que o gestor de marketing pense em formas de divulgá-
los (Publicidade e Propaganda), pois assim há uma conscientização por parte dos 
consumidores e as vendas serão mais rápidas. 
Dessa forma, são quatro ingredientes principais para a comercialização, 
a saber:
• ter um produto;
• estabelecer preço;
• decidir sobre um sistema de distribuição;
• promover o produto. 
Formando assim a base da comercialização, a essência de uma oferta 
comercial conhecida como composto de marketing (Marketing Mix), formado 
pelos 4 Ps (Produto, Preço, Distribuição e Promoção) (LAS CASAS, 2010). 
A pesquisa de marketing busca desvendar os pensamentos e as 
motivações, identifica desejos e necessidades do público-alvo, a fim de munir 
o gestor de marketing de informações relevantes e confiáveis, para que assim 
este possa tomar decisões estratégicas visando o crescimento e fortalecimento da 
organização (ZIKMUND, 2006).
O processo de pesquisa de Marketing deve ser realizado em seis etapas, 
conforme se evidencia na figura a seguir.
FIGURA 16 – PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 1: Definir o problema
Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para 
o problema


UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
88
Roteiro para uma pesquisa de marketing 
É possível observar com mais clareza na figura a seguir o papel fundamental 
que a pesquisa de marketing exerce na tomada de decisão.
FIGURA 17 – O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÃO
Grupo de Clientes
• Consumidores
• Funcionários
• Acionistas
• Fornecedores
Variáveis
Controláveis
de Marketing
• Produto
• Preço
• Promoção
• Distribuição Pesquisa de
Marketing
Avaliando
Necessidade
Informação
Promovendo
Informação
Tomada de 
Decisãode 
Marketing
Administração de Marketing
• Segmentação de Mercado
• Seleção de mercado-alvo
• Programas de Marketing
• Desempenho & Controle
Fatores
Ambientais
Incontroláveis
• Economia
• Tecnologia
• Legislação
• Fatores Social & 
 Cultural
• Fatores Políticos
FONTE: Adaptado de Malhotra (2011, p. 9) 
Observamos então que a Pesquisa de Mercado ou Pesquisa de Marketing 
é uma das principais ferramentas para responder a uma série de questões que 
possam surgir, em sua essência a pesquisa de marketing atende à necessidade de 
conhecimento de mercado pelos gerentes de marketing. Dessa forma, a tarefa da 
pesquisa de marketing é ajudar a especificar e a fornecer informação precisa para 
reduzir a incerteza na tomada de decisão (ZIKMUND, 2006).
FONTE: Adaptado de Malhotra (2011, p. 7) 
Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa
Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e 
coletar os dados
Etapa 5: Preparar e analisar os dados
Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório



TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
89
LEITURA COMPLEMENTAR
COMO A REEBOK CALÇA O TÊNIS
A Reebok, comprada pela Adidas em 2006, desenvolve, comercializa e 
distribui roupas, calçados e equipamentos esportivos. Para proporcionar "total 
conforto" a atletas e consumidores, a empresa investe muito esforço em pesquisa 
de mercado. Embora o slogan pertença à Nike, quando o assunto é pesquisa de 
mercado, a Reebok se garante. A Reebok utiliza a pesquisa de 'uso do tempo' 
para determinar como os consumidores gastam seu tempo livre. Esse tipo de 
informação permite que a empresa identifique oportunidades para novos 
produtos e mercados e, então, desenvolva seu programa de marketing para tirar 
proveito deles, conforme ilustrado pela linha recém-introduzida de calçados 
personalizados Ventilator. A empresa utiliza uma variedade de métodos para 
pesquisar as tendências de uso do tempo, incluindo a análise de dados secundários 
(dados coletados para outras finalidades, por exemplo, dados disponíveis de 
outras publicações, Internet e fontes comerciais). Também emprega a pesquisa 
qualitativa, como discussões em grupo (entrevistas em grupo de oito a 12 
pessoas); e levantamentos quantitativos por meio de entrevistas por telefone, nos 
shopping centers e na Internet, e na casa dos consumidores. A gerência queria 
identificar maneiras de a Reebok aumentar sua participação de mercado. Uma 
análise de dados secundários mostrou que o número de membros preocupados 
com uma vida saudável aumentou em 10 por cento no início dos anos 2000. As 
discussões em grupo indicaram que a nova atividade física do momento era o 
step aeróbico (a aeróbica-padrão intensificou-se com a adição de uma plataforma 
de 3 a 7 polegadas, o 'step'). A Reebok, então, realizou um levantamento para 
determinar o potencial de mercado do step aeróbico e descobriu que os membros 
da academia estavam gastando menos tempo nelas, uma média de 12 por cento. 
A Pesquisa de Marketing é definida como o processo sistemático e objetivo 
de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de marketing. Esse 
processo inclui a especificação de como a informação é desejada, o desenho do 
método de coleta da informação, o gerenciamento e a implementação da coleta 
da coleta de dados, a análise dos resultados e a comunicação das descobertas e 
suas implicações. 
É importante ressaltar que uma decisão equivocada e sem fundamento 
plausível pode desencadear uma série de prejuízos à organização, como a perda 
de mercado, exposição da imagem e reputação da organização, podendo levar até 
mesmo a sua falência. 
Obviamente, quanto maior a responsabilidade de um gestor, maior será 
o impacto de suas decisões dentro e fora da organização. Assim, a pesquisa de 
marketing pode reduzir a incerteza de uma decisão e, portanto, diminuir o risco 
de tomada da decisão errada (ZIKMUND, 2006). 
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
90
A pesquisa também demonstrou que a porcentagem de adultos que se exercitava 
em casa havia crescido de 20 por cento, em 1990, para mais de 30 por cento 
em 2006. Em resposta a esses resultados, diversas questões da pesquisa foram 
levantadas sobre exercícios em casa. Com base nos resultados dessa pesquisa, a 
Reebok desenvolveu uma linha de step aeróbico para se fazer em casa, incluindo 
step domésticos, fitas de vídeo, calçados aeróbicos e pesos. A pesquisa do produto 
indicou uma forte preferência do consumidor pela linha aeróbica para se fazer 
em casa, e a linha foi lançada nacionalmente nos Estados Unidos. Essa linha foi 
um sucesso, e a popularidade desses produtos resultou em um programa de 
exercícios com step da Reebok na ESPN. Especialistas em pesquisa de marketing 
interno da Reebok envolveram-se ativamente na definição e no desenvolvimento 
dela. Entretanto, a empresa contratou a coleta e a análise de dados de fornecedores 
externos, que coletaram e analisaram os dados utilizando técnicas estatísticas 
adequadas. Os fornecedores externos podem também escrever o relatório, mas 
a apresentação dos resultados para a gerência e o auxílio na implementação são 
responsabilidade do departamento de pesquisas de marketing interno da Reebok. 
A empresa utiliza fornecedores de serviço completo que dão assistência em todas 
as etapas do processo de pesquisa de marketing, bem como fornecedores de 
serviço limitado que podem cuidar apenas de uma ou poucas etapas do processo. 
O departamento de pesquisas de marketing interno ajudou a Reebok a inserir 
muitos produtos de sucesso e permitiu que se tornasse a empresa principal em 
roupas e calçados esportivos.
FONTE: Malhotra (2011, p. 2).
UNI
A Reebok utilizou a pesquisa de “uso do tempo” a fim de descobrir o que seus 
clientes e consumidores fazem em seu tempo livre. Neste caso o problema de pesquisa de 
marketing da Reebok era: “o que devemos fazer para aumentar a participação no mercado?”
MATRIZ BCG
O sucesso de uma organização se dará em função de um portfólio de 
produtos equilibrados que permita à organização aproveitar suas oportunidades 
de crescimento. Mas como saber se uma empresa possui um portfólio equilibrado? 
E como aproveitar as oportunidades de crescimento? A matriz BCG pode ajudar. 
Caro acadêmico! Esse é um assunto muito importante, pois a matriz BCG 
é uma ferramenta comumente utilizada hodiernamente. Ela foi desenvolvida em 
1970 a partir de estudos da Boston Consulting Group (BCG), sua funcionalidade 
se destaca por avaliar um produto pelo seu ciclo de vida, o que possibilita diversas 
ações de Marketing e Planejamento Estratégico (GHEMAWAT, 2002). 
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
91
Essa ferramenta tem como objetivo encontrar o portfólio ideal de 
produtos e serviços de uma organização, os quais são classificados segundo sua 
participação no mercado (market-share) e a taxa de crescimento da indústria à qual 
pertencem (SCHEWE; HIAM, 2000 apud JOIA; FERREIRA, 2005). 
A Matriz BCG é composta por dois eixos: na horizontal tem-se a 
“Participação relativa de mercado” e na vertical tem-se “Crescimento do mercado”, 
cada eixo é composto pelos índices de baixo ou alto, o que indica maior ou menor 
crescimento do mercado ou participação relativa de mercado em comparação à 
sua maior concorrente.
O portfólio de produtos de uma organização é assim dividido em quatro 
categorias: Estrela, Ponto de Interrogação, Vaca Leiteira e Abacaxi. Conforme 
exposto na figura a seguir.
FIGURA 18 – MATRIZ BCG
FONTE: Adaptado de Kotler (2000, p, 91)
Uma empresa pode estabelecer seus planos estratégicos a partir da identificação 
do posicionamento do produto em uma das categorias (estrela, ponto de interrogação, 
vaca leiteira e abacaxi) da matriz BCG, pois a partir daí é possível identificar em 
qual estágio o produto se encontra. Vejamos a explicação de como estabelecer o 
posicionamento de um produto nas categorias que compõem a matriz BCG:
• Em questionamento/ponto de interrogação: o produto que se encontra nesta 
categoria é geralmente relacionado a mercadosnascentes. Possui baixa participação 
em mercado com alto crescimento. Constitui-se em apostas da empresa. 
• Estrela: produtos ideais. Com altas margens de lucros, contudo necessitam de 
considerável investimento, possui alta participação em um mercado com alto 
crescimento. Refere-se a negócios ou produtos de alto crescimento e de grande 
participação no mercado. É líder em um mercado de alto crescimento. 
• Vaca leiteira: o produto aqui posicionado é aquele que gera muito lucro 
com baixo investimento e possui alta participação em mercado com baixo 
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
92
crescimento. A taxa de crescimento do mercado já diminuiu. 
• Abacaxi ou cachorro: produto com baixa participação em mercado com baixo 
crescimento. Produtos que geram pouco lucro ou até mesmo prejuízo, neste 
caso há que se considerar a descontinuidade do produto. 
Em suma, os pontos de interrogação envolvem decisões de retirada do 
produto de mercado ou maiores investimentos nestes. Já para os produtos estrela, 
nesta estratégia, recomenda-se investimento. Para os produtos vaca leiteira a 
recomendação da estratégia é aproveitar a alta lucratividade e investir em outros 
produtos. Os produtos abacaxi não geram mais lucro e uma retirada deles do 
portfólio é necessária. Assim, a estratégia recomenda o desinvestimento (WEISE 
et al., 2010 apud SCHRIPPE et al., 2013).
A partir do posicionamento dos produtos na Matriz BCG podem-se 
definir quatro estratégias: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, 
desenvolvimento de produto ou diversificação, conforme vamos ver a seguir.
MATRIZ ANSOFF ou MATRIZ DE PRODUTO/MERCADO
O professor e consultor Igor Ansoff (1918-2002), diferentemente de 
alguns estudiosos que possuíam seu foco nos processos internos à organização, 
entendeu que o ambiente externo é tão importante para as organizações quanto 
sua estrutura interna, pensando nisso ele desenvolveu a matriz Ansoff, também 
conhecida como matriz de produto/mercado. 
A matriz Ansoff é utilizada no Planejamento de Marketing, por meio dessa 
ferramenta é possível determinar as estratégias de produto e de crescimento de 
mercado. 
 Conforme exposto no quadro a seguir, a matriz é dividida em dois 
eixos: na horizontal “produtos” e na vertical “mercados”, com dois valores para 
cada um, existentes e novos. 
QUADRO 17 – MATRIZ DE ANSOFF
FONTE: Adaptado de Ansoff (1979, p. 92)
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
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Vejamos a explicação de cada quadrante da matriz de Ansoff:
• Penetração de mercado: envolve a direção de crescimento por meio do 
aumento da participação relativa da empresa no mercado em que ela já atua. 
Identificação de ações que demonstrem a busca da ampliação das vendas em 
mercados existentes e com produtos existentes. Ou seja, vender mais para os 
clientes atuais sem alterar os produtos. 
• Desenvolvimento de produtos: identificação de ações que demonstrem a 
busca pela ampliação das vendas em mercados existentes, porém com produtos 
novos. Produtos modificados ou novos em mercados atuais, o objetivo básico 
é alcançar a materialização dos requerimentos (desejos, necessidades já 
existentes) dos consumidores em novos produtos ou serviços. 
• Desenvolvimento de mercado: identificação de ações que demonstrem a busca 
da ampliação das vendas em mercados novos, porém com produtos existentes. 
A empresa busca novos segmentos de mercado para seus produtos atuais. 
• Diversificação: identificação de ações que demonstrem a busca da ampliação 
das vendas em mercados novos e com produtos novos. Abrir ou comprar 
negócios que não têm a ver com seu produto ou mercado atual.
Essa técnica de análise ambiental revela-se numa excelente ferramenta 
para tomada de decisão, o modelo é útil para colocar em gráficos as opções de 
uma empresa em termos de produtos e mercados com o objetivo de unir os fatores 
produto e mercado, gerando assim um desempenho superior para a organização. 
LEITURA COMPLEMENTAR
Um case, da multinacional Walmart, ilustra como uma má combinação dos 
vetores produto e mercado pode prejudicar a estratégia de uma organização. Em seus 
primeiros anos no Brasil, em uma das primeiras lojas inauguradas havia itens para 
vendas, como: equipamentos para beisebol e casacos para neve. Obviamente esta 
combinação deu errado, pois combinaram produtos existentes de seu portfólio em 
um mercado novo, mas que não possui demanda nenhuma para estas mercadorias.
Para utilizar a matriz produto/mercado, o gestor deve conhecer a fundo 
as características do seu negócio. Erros grotescos, como o do Walmart, podem 
ocorrer mediante a aplicação das estratégias sugeridas pela matriz. Dessa forma, 
o professor Ansoff sugere a existência de quatro estratégias capazes de gerar 
ganhos significativos ao seu empreendimento, as quais são:
Produto Existente + Mercado Existente = Penetração de Mercado.
Produto Novo + Mercado Existente = Desenvolvimento de Produto.
Produto Existente + Mercado Novo = Desenvolvimento de Mercado.
Produto Novo + Mercado Novo = Diversificação.
FONTE: Disponível em: <http://certificacaoiso.com.br/serie-planejamento-estrategico-matriz-
de-ansoff/>. Acesso em: 30 maio 2017.
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
94
UNI
Observamos na leitura complementar supracitada que apesar do Walmart ter 
inserido seus produtos existentes em um novo mercado como sugere um dos quadrantes da 
matriz de Ansoff, essa estratégia não foi adequada. Dessa forma, podemos constatar que uma 
decisão não deve ser pautada apenas em informações isoladas. 
Continuando nossos estudos, vamos conhecer as estratégias alternativas 
de crescimento. Sabemos que a busca pela maximização do lucro tem levado 
empresas a implementar estratégias que possibilitem cada vez mais o seu 
crescimento organizacional. Tal crescimento pode ser representado e analisado 
por diversos fatores, tais como: participação no mercado; volume de produção; 
variedade de produtos ofertados; tamanho do mercado atingido; valor acionário; 
tamanho do patrimônio, lucro e/ou faturamento; número de empregados, dentre 
outros (CORREA et al., 2009).
Ao se apropriar do estudo de Ansoff, o pesquisador Aaker (2007) 
argumenta que as empresas, para obterem um maior desempenho e crescimento, 
devem estabelecer estratégias alternativas de crescimento conforme se evidencia 
no quadro que segue.
QUADRO 18 – ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS DE CRESCIMENTO
Mercados 
Atuais
I- Crescimento de mercado produtos 
existentes.
Aumentar a participação de mercado.
Aumentar a utilização do produto.
Aumentar a frequência de uso.
Revitalizar a marca.
Encontrar novas aplicações para os 
usuários atuais.
II- Desenvolvimento de produto.
Extensões de linha.
Expandir escopo do produto.
Desenvolver um produto de nova 
geração.
Desenvolver novos produtos para 
o mesmo mercado.
Novos 
Mercados
III- Desenvolvimento de mercado.
Expandir-se geograficamente.
Visar a novos segmentos.
V- Diversificação e envolvendo 
vários produtos e vários mercados.
Relacionada.
Não relacionada.
IV- Estratégia de integração vertical.
FONTE: Aaker (2007, p. 247)
Vejamos a explicação de cada quadrante, segundo Aaker (2007):
• Crescimento de mercado produtos existentes: nesse quadrante, as ações 
realizadas visam aumentar a participação de mercado e/ou aumentar o uso do 
produto. A empresa necessita de experiência, conhecimento e recursos para 
aumentar a sua participação em mercados de produtos já existentes. 
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
95
• O desenvolvimento de produto: ocorre de várias formas, como adição de 
características ao produto, desenvolvimento de produtos de nova geração, e 
desenvolvimento de vários produtos para mercado existente.
• Desenvolvimento de mercado: o terceiro quadrante refere-se ao 
desenvolvimento de mercado usando produtos existentes. A empresa pode 
expandir-se geograficamente ou estender-se para novos segmentos de mercado. 
• Diversificação	 e	 envolvendo	 vários	 produtos	 e	 vários	 mercados:o quarto 
quadrante registra as estratégias de integração vertical, estas, por sua vez, 
podem acontecer para frente, quando a empresa compra outra, que está a 
jusante do fluxo do produto, ou para trás, quando a empresa compra outra que 
está a montante do fluxo da cadeia produtiva. 
• Diversificação: ocorre quando a empresa diversifica os seus negócios de forma 
relacionada ou não relacionada. A diversificação será relacionada quando a 
empresa trabalhar com competências semelhantes no negócio existente e no 
negócio recém-adquirido. A diversificação não será relacionada quando as 
competências para tocar o negócio existente e o adquirido forem distintas. 
3 O MÉTODO SIM NA PESQUISA DE 
MERCADO
Como vimos anteriormente, a pesquisa de marketing visa à identifica-
ção, coleta, análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações, com 
a finalidade de serem utilizadas nas decisões de marketing. Nesta seção vamos 
aprender que combinar as informações externas de mercado com o faturamento, 
a produção e outros registros internos resulta em um poderoso Sistema de Infor-
mação de Marketing chamado de SIM, veja na figura a seguir como isso ocorre. 
FIGURA 19 – SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
FONTE: Kotler (2000)
Gerência de
Marketing
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Ambiente de
Marketing
Mercados - 
alvo
Canais de 
Marketing
Concorrentes
Públicos
Forças
Macro - 
ambientais
Sistema de Informações de Marketing
Desenvolvimento de
Informações
Avaliação das 
necessidades de
 informação
Distribuição 
das 
informações
Registro
interno
Inteligência 
de 
marketing
Análise de 
apoio às deci-
sões de mkt
Pesquisa
de 
marketing
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
96
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um conjunto formalizado 
de procedimento para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informações 
àqueles que tomam as decisões na coordenação e no controle da organização, 
reduzindo o fluxo de informação e burocracia, bem como riscos no processo 
decisório, custos e procedimentos, além de criar novos produtos e alimentar a 
inovação e o relacionamento com fornecedores e com clientes e auferir receitas 
adicionais (LAUDON; LAUDON, 2004; MALHOTRA, 2011). 
Sabemos que obter informação tornou-se primordial para as empresas 
modernas. Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 133), “a informação é 
matéria-prima para a tomada de decisão”. A partir desse entendimento, fica fácil 
compreender a importância do SIM. 
É importante salientar que esse sistema difere da pesquisa de marketing, 
pois seus dados estão constantemente disponíveis, o poder do SIM está no acesso 
que concede aos gerentes, às vastas quantidades de informações, combinando 
as informações sobre produção, fatura e faturamento com a inteligência de 
marketing, conforme exposto na figura a seguir.
FIGURA 20 – SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
FONTE: Adaptado de Malhotra (2011, p. 17) 
Para Kotler (1998), o modelo de Sistema de Informações de Marketing 
possui os seguintes componentes: 
• sistema de registros internos, que inclui informações sobre o ciclo de pedidos 
e o sistema de relatórios de vendas; 
• sistema de inteligência de marketing, composto de um conjunto de procedimentos 
e fontes usados por administradores para a obtenção de informação diária sobre 
desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing 
• sistema de pesquisa de marketing, que permite o projeto, a coleta, a análise, 
o relatório de dados e a apresentação dos resultados relevantes para uma 
situação de marketing específica e;
• sistema computadorizado de apoio à decisão de marketing, que ajuda os 
administradores a interpretar dados e informações relevantes e a transformá-
los em uma base para a ação de marketing.
Faturamento 
Interno, 
produção e 
outros registros
Informações 
de Mercado 
externo
Informações 
de Mercado 
externo
Sistema de Suporte 
à decisão
Sistema especialista
+ =
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
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4 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Caro acadêmico! Sabemos que cada público possui suas caracte-
rísticas, especificidades e preferências, dessa forma, seria demasiadamen-
te difícil para uma organização atender com qualidade a todos os públi-
cos em mercados diversos, por isso a segmentação de mercado é realizada antes de se 
estabelecer estratégias de marketing.
FIGURA 21 – MERCADO SEGMENTADO
FONTE: Disponível em: <http://miti.com.br/blog/wp-content/
uploads/2015/07/Client-segmentation.png>. Acesso em: 10 set. 2017.
A segmentação do mercado é parte primordial do marketing, sendo a 
gestão de marketing a arte e a ciência de escolher os mercados-alvos e de conquistar, 
reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor 
superior para os clientes (KOTLER, 2003). 
Por meio da segmentação do mercado será possível identificar grupos 
com características e comportamento semelhantes, possibilitando um desenvolvimento 
de uma estratégia específica de acordo com as necessidades de cada cliente. Ademais, é 
por meio da segmentação do mercado que os mercados-alvos são estipulados. 
Assim, a escolha dos mercados-alvos é feita a partir da segmentação 
do mercado e é um dos pilares do marketing estratégico. A segmentação de 
mercado pode ser compreendida como o processo de identificação de grupos 
de consumidores, homogêneos em relação às características, comportamentos, 
necessidades ou desejos, que permite à empresa obter vantagem competitiva 
mediante a maior entrega de valor a esses consumidores.
De acordo com Kotler (1994), segmentação de mercado é o ato de identificar 
e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou 
compostos de marketing separados.
De acordo com Westwood (1996) diferentes clientes têm diferentes 
necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto ou benefícios de produtos, 
e nem todos os clientes vão comprar um determinado produto pelas mesmas 
razões. A segmentação de mercado permite que se considerem os mercados em 
que a empresa se encontra e em qual deveria estar. 
• O mercado consumidor: do qual fazem parte os clientes que comprarão suas 
mercadorias ou utilizarão os serviços prestados por sua empresa. Para obter 
dados sobre o mercado consumidor é necessário fazer pesquisas.
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
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• O mercado concorrente: que produz e vende mercadorias ou presta serviços 
idênticos ou similares aos que o empreendedor pretende oferecer. Preste 
atenção em características como qualidade, preço, acabamento, durabilidade, 
funcionalidade, embalagem, porte, qualidade no atendimento, facilidade de 
acesso, forma de apresentação da mercadoria.
• O mercado fornecedor: que oferece equipamentos, matéria-prima, embalagens 
e outros itens que o empresário necessita. Informações sobre fornecedores 
podem ser encontradas em listas telefônicas, anuários setoriais e revistas 
especializadas e, ainda, pela internet.
A partir deste entendimento podemos considerar os mercados um 
ambiente onde compradores diferem entre si em um ou mais aspectos. Podem 
diferir em termos de desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes 
e práticas de compra. Qualquer dessas variáveis pode ser usada para segmentar 
um mercado (KOTLER, 1994). 
A partir destas distinções, a segmentação pode ser realizada:
• De acordo com as características dos consumidores: informações demográficas, 
geográficas (bairro, cidade, região) e psicográficas, (atividade, interesse e opinião).
• Pela relação dos consumidores com o produto: por benefícios e pela lealdade 
de marca. 
É só a partir da segmentação do mercado que será possível aproveitar as 
oportunidades que surgiram. De acordo com Kotler (1999), as principais fontes 
de oportunidade no mercado são:
1 - Fornecer algo escasso.
2 - Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço existente.
3 - Fornecer um novo produto ou serviço.
4.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO
Caro acadêmico! Vamos tratar agora doposicionamento de mercado, 
sabemos que com a adoção de estratégias de crescimento como fusões, 
aquisições, o ambiente em que as empresas competem tem se tornado cada vez 
mais complexo e hostil. Frente a esse mercado tão competitivo, o posicionamento 
surge como uma estratégia de marketing sobremodo eficaz e sua implementação 
pode representar a chave para o sucesso organizacional. 
Pelo senso comum, muitos têm dado à palavra posicionamento um 
significado errôneo. De acordo com Serralvo e Furrier (2004), o termo posição 
é definido na literatura como um lugar ocupado por um produto/serviço em 
relação a seus concorrentes. 
Mas se questionarmos a cinco gerentes de marketing o que é 
posicionamento, provavelmente, cada uma terá uma resposta diferente. Nesta 
seção vamos compreender que não há na literatura uma definição universalmente 
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
99
aceita de posicionamento (BLANKSON, 2001 apud SERRALVO; FURRIER, 2004). 
Provavelmente, isso se deve aos vários conceitos que geralmente abarcam o tema. 
O posicionamento é conhecido como um termo recente que evoluiu das 
discussões de segmentação de mercado, público-alvo e estruturas de marketing 
durante as décadas de 1960 e início da década de 1970 (SERRALVO; FURRIER, 2004).
É importante destacar que na literatura encontramos conceitos relacionados 
ao posicionamento de mercado, concebido como a estratégia relacionada a qual 
abordagem adotar em relação à segmentação de mercado e à seleção dos segmentos 
nos quais a companhia quer participar (GREENLEY, 1989 apud BLANKSON, 2001, 
p. 4), também há conceitos relacionados ao posicionamento de produto, marca etc.
Segundo Hooley e Saunders (1996, p. 238), “A estratégia de posicionamento 
trata-se de agrupar clientes e concorrentes e isto é, portanto, um problema 
multidimensional, que atinge também percepções, crenças e atitudes em relação aos 
clientes, relacionadas ao entendimento de como as pessoas percebem os mercados”. 
Dessa forma, as empresas necessitam ganhar um significado exclusivo 
frente ao mercado e usam suas marcas para isso. Afinal, existem dois tipos 
de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o justificam. Marcas são 
consequências diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação 
de produto (SERRALVO; FURRIER, 2004). 
Observamos que quando uma empresa consegue alcançar um 
posicionamento diferenciado no mercado, seu produto atinge um nível superior 
aos demais, consequentemente seu preço também é elevado. Como exemplo 
podemos citar o iphone.
FIGURA 22 – APPLE
FONTE: Disponível em: <https://d3nevzfk7ii3be.
cloudfront.net/igi/1LwJZB43mh1IuVF3.large>. Acesso 
em: 10 set. 2017. 
De acordo com Serralvo e Furrier (2004, p. 5), “a profundidade da consciência 
de marca está relacionada à probabilidade de que a marca seja lembrada, enquanto 
sua amplitude refere-se à lembrança em diferentes situações de uso”.
Conforme argumenta Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição 
de marca bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à 
organização, a saber: 
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
100
LEITURA COMPLEMENTAR
ESTUDO DE CASO: HAVAIANAS, POR QUE TODO MUNDO USA?
FONTE: Disponível em: <http://www.cafecomgalo.com.br/wp-
content/uploads/2013/10/Havianas-logo.jpg>. Acesso em: 10 
set. 2017.
• orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; 
• proporcionam opções de expansão da marca; 
• melhoram a memorização da marca; 
• dão significado e concentração para a organização;
• geram uma vantagem competitiva; 
• ocupam uma posição sólida contra a concorrência; 
• dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; 
• provêm eficiências em termos de custos de execução.
Para Serralvo e Furrier (2004, p. 3), o posicionamento de marca é um 
“processo de estudo, definição e implementação de uma oferta diferenciada cujos 
atributos proporcionem uma posição vantajosa sustentável de uma marca em relação 
à concorrência numa categoria, do ponto de vista da percepção de um público-alvo”.
Caro acadêmico! Podemos afirmar que a estratégia de posicionamento 
adotada pela empresa possui relação direta com sua performance financeira. 
Agora vamos ver na prática como o uso da estratégia de posicionamento pode 
alavancar os negócios de uma organização. Acompanhe na leitura complementar 
a seguir o caso das “Havaianas”.
A posição de marca líder do segmento e desejada pelas pessoas só foi 
alcançada pelas Havaianas depois de um forte processo de gestão da marca a 
partir de 1994. A sandália começou a ser produzida em 1962. “Foi inspirada em 
uma típica sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de 
palha de arroz”. De onde veio a criação do solado de borracha, com uma textura 
que reproduz grãos de arroz e que distingue o produto de sua concorrência.
TÓPICO 1 | PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
101
O posicionamento de marca, adotado pela Havaianas, era popular. Sua 
comunicação se dirigia ao mercado de massa, utilizando somente publicidade 
nos veículos de mídia eletrônica – TV – de consumo da população de baixa 
renda. A Havaianas foi a primeira marca a fazer merchandising na TV brasileira, 
patrocinando, na década de 1960, o programa humorístico “A família Trapo” com 
Ronald Golias e Jô Soares no elenco. A partir de 1970, em função do número 
de cópias de sandálias existentes no mercado, a campanha publicitária focou as 
qualidades da sandália original com o garoto-propaganda Chico Anysio, dizendo: 
“não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”. E o slogan “Havaianas. As 
legítimas” foi então lançado.
Foi uma parceria de sucesso, o sucesso da TV dando força à marca e a 
campanha da Havaianas gerando maior índice do Ibope ao programa. Durante a 
década de 1980, foram vendidos mais de 80 milhões de pares de sandálias por ano. 
Segundo Gomes, no período de 1988 a 1993, a Alpargatas começou a 
verificar uma forte queda no volume de vendas das Havaianas, que foi apontado 
como resultado de seu posicionamento de mercado: bom, barato e voltado ao 
consumidor de baixa renda. 
O prestígio da marca estava em queda. As Havaianas têm um produto de 
qualidade superior no segmento de sandálias. A composição de sua borracha é um 
segredo muito bem guardado. As concorrentes diretas – Ipanema e Grendha – da 
Grendene, não conseguiram reproduzir uma borracha deste nível de qualidade. 
Todos os concorrentes deste mercado estavam disputando seus clientes 
com base em preço baixo e qualidade do produto. Um mercado de commodities. 
A década de 1990 caracterizou-se pela supervalorização da marca, que passou 
a ser ostentada na identificação de grupos sociais. O jovem e o cool apontam neste 
contexto como tendência de linguagem usada da comunicação da marca. No início 
dos anos 90, a comunicação da Havaianas passava longe desta tendência, enfocando 
a valorização da qualidade do produto (abordagem racional) e a linguagem popular. 
Havia uma oposição entre a fórmula narrativa da marca, que continuava sendo a 
mesma desde o início dos anos 1970, e a nova noção de narrativa cool, desejada pelos 
jovens de classe média no final dos anos 1980 e início dos 1990 no Brasil. 
Sandália de borracha é o tipo de calçado de menor valor que há (pelo 
menos era até aquele momento), de forma que a população de baixa renda a 
usava em seu cotidiano. Achatada pela crise econômica, a classe média a calçava 
para os momentos de limpeza da casa e tolerava ou já não via muita graça em usá-
la para ir à praia, pois remetia à cultura popular ou ao “brega”; afinal, um patrão 
não poderia se confundir com seu empregado. “Eram uma espécie de atestado 
de pobreza, a tal ponto que até os pobres passaram a rejeitar o produto”, lembra 
Paulo Lalli, diretor da Havaianas. O produto, apesar de funcional, estava sendo 
abandonado pela distinção social.
UNIDADE 2 | AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO
102
A empresa, diante da queda contínua no consumo de seu produto, começou 
a investir em marketing e pesquisa,dando início ao processo de gestão da marca. 
Em 1994, a empresa tomou a decisão de sair da competição por commodities, 
cuja gestão se baseia na redução de custos de produção e resolveu conferir um 
“valor agregado” ao produto. Começou, então, o branding da Havaianas. A área 
de marketing da marca passou a observar o hábito do consumidor de classe 
média, a fim de encontrar uma forma de retomada do crescimento das vendas. 
Para Ricardo Palmari, gerente de marketing da empresa Alpargatas, a empresa 
sabia que a classe média gostava das sandálias, mas tinha vergonha de usar em 
público por serem usadas por classes sociais mais baixas. Segundo o executivo, 
tomou-se a decisão estratégica de investir em novo posicionamento para atingir 
o consumidor de classe média. 
Em 1994, foram lançadas as Havaianas Top, “modelos monocolores que 
foram desenvolvidos com base na observação do comportamento dos próprios 
consumidores, que viravam a palmilha para deixar o chinelo de uma cor só”. 
Esse hábito teve início com os jovens de classe média na praia, que usavam 
a sandália por ser de qualidade, mas tentavam diferenciar o produto para não 
parecer o mesmo que a massa de despossuídos calçava. Surge a nova linha de 
produto – Havaianas Top – monocromática com as cores da moda. 
Com a nova sandália, foi lançada uma nova fórmula narrativa na sua 
publicidade. A comunicação com o mercado passou por uma grande transformação, 
substituindo o slogan “Havaianas. As legítimas” para “Havaianas. Todo mundo 
usa” e contratando várias celebridades como garotos-propaganda da marca. 
[...] A fórmula narrativa prosseguiu em mostrar celebridades usando a 
sandália, não só em sua vida privada, mas, também, em momentos sociais como 
ir ao restaurante, shopping, festas. A campanha, na TV, com artistas usando e 
dizendo que adoravam e que sempre usaram, inculca o slogan “todo mundo 
usa” e torna natural, à classe média, o consumo da marca Havaianas. Paulo Lalli, 
diretor responsável pela unidade Havaianas, descreve que, no primeiro ano de 
gestão da marca (1994), a empresa atingiu seus objetivos, recuperando o volume 
de vendas das sandálias tradicionais e tendo boa aceitação na linha Top, com 
mídia espontânea e aceitação em lojas especializadas.
[...] “Com isso, a marca conseguiu quebrar um paradigma; o chinelo 
passou a ser usado não somente em casa ou na praia, mas também em outras 
ocasiões do dia a dia das pessoas”.
FONTE: Disponível em: <https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/21727/21727_6.PDF>. Acesso em: 
26 jun. 2016.