Significados e Persuasão na Publicidade

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sistemática de elementos tipográficos, de forma a coordenar necessidades distintas: persuasão do leitor-
consumidor, consolidação da identidade de marca, ou mesmo o exercício das regras do “bem-fazer” 
publicitário.
Como sinalizam autores como Petermann (2005), a publicidade traduz, por meio de seus signos, a 
necessidade de se fazer compreender perante um público amplo, que também deve ser persuadido. Nessa 
perspectiva, todo anúncio sustenta certas representações do mundo, que podem ser percebidas a partir da 
mobilização de diferentes semioses. Ao analisar anúncios de revistas, Petermann propõe haver 
representações de dois tipos:
Representações narrativas
Os participantes são flagrados em uma ação, que os transforma de algum 
modo. Exemplo: um participante é representado chutando uma bola, ou assinando 
um cheque.
Representações conceituais
Os participantes não são mostrados em ação, são “descritos” em termos da 
classe a que pertencem, da sua estrutura ou sua significação.
Fonte: PETERMANN, J. Imagens na publicidade: Significações e persuasão. UNIrevista (UNISINOS. Online), v. 1, p. 1-8, 2006.
No anúncio acima, a imagem apresenta uma ação de “abrir a porta” e “entrar na casa”, ambos 
processos de ação transformativa. O texto à esquerda do anúncio concorre para reforçar essa 
interpretação, ao trazer em destaque os dizeres “Bem-vindo à sua casa”. No entanto, o texto não chega 
propriamente a substituir a imagem. A fotografia revela ações para além do que se diz com palavras. Uma 
das maneiras pelas quais isso acontece é por meio dos vetores, linhas imaginárias que ligam os atores
(as figuras humanas, neste caso) a uma meta (um objetivo final a ser alcançado ao fim da ação). Os 
vetores são mostrados na figura abaixo.
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