Sustentabilidade e ética no Marketing

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Objetivos
Módulo 1
Sustentabilidade na estratégia de Marketing
Definir a importância do tema Sustentabilidade na estratégia
de Marketing.
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Módulo 2
Marketing Social
Reconhecer o Marketing Social como ferramenta de mudanças
comportamentais.
Sustentabilidade e
ética no Marketing
Prof. Carlos Alberto da Silva Lima
Descrição
Apresentação do conceito de
Sustentabilidade e suas questões ambientais
no entrosamento com o Marketing.
Abordagem do Marketing em sua relação
com a Ética e a Responsabilidade Social.
Propósito
Reconhecer como o gestor de Marketing,
fundamentado na Ética e na
Sustentabilidade, tem o importante papel de
influenciador e agente de mudanças
comportamentais para todas as partes
interessadas.
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Módulo 3
Ética e Responsabilidade Social nas ações de
Marketing
Identificar a relevância da Ética e Responsabilidade Social nas
ações de Marketing.
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Introdução
A cada dia podemos nos deparar com vários exemplos de falta
de respeito, civilidade, empatia e humanidade. Podemos, ao
mesmo tempo, ver que há empresas que são responsáveis
socialmente e colaboram com a implementação de benefícios
para a coletividade. Também não nos faltam demonstrações de
agressões ao meio ambiente, como por exemplo: florestas sendo
devastadas, animais aquáticos morrendo por ingestão de plástico
ou óleo. Concomitantemente, nunca tivemos uma quantidade tão
grande de pessoas e empresas interessadas em reciclar, que
disponibilizam recipientes e locais específicos para que isso seja
feito de forma adequada.
Diante dessa realidade, muitos cidadãos estão ávidos por dias
melhores, buscando a cada escolha um alívio, algo que traga
conforto para suas vidas. E isso também se reflete nas relações
de consumo. Nessa conjuntura, cabem os seguintes
questionamentos:
Qual é o papel da Responsabilidade Social das empresas e de seu
Marketing para a manutenção da Ética e da Sustentabilidade?
E de que forma as campanhas de Marketing Social podem
colaborar para diminuir nossas mazelas, conduzindo-nos na
direção de escolhas de caminhos para o bem-estar coletivo?

1
Sustentabilidade na estratégia de Marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de definir a importância do tema Sustentabilidade na estratégia de Marketing.
Sobre o termo sustentabilidade
A Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, que
aconteceu em 1972 na Suécia e ficou conhecida como “Conferência de
Estocolmo”, foi a primeira a tratar da preservação do meio ambiente.
Desde então, um incontável número de estudiosos vem discorrendo
sobre a importância da Sustentabilidade sob os mais diversos aspectos.
Conferência de Estocolmo na Suécia.
Entre inúmeros conceitos de sustentabilidade, o mais abrangente é o
que foi cunhado na Comissão Brundtland, em 1987, onde nasceu o
relatório “Nosso Futuro Comum”, que definiu que:
O desenvolvimento sustentável é aquele que encontra
as necessidades atuais sem comprometer a habilidade
das futuras gerações de atender suas próprias
necessidades.
Segundo Brown (2009), 75% da pesca oceânica acontece no limite ou
além da capacidade dos ecossistemas locais.
A relação entre o consumo desenfreado de combustíveis de origem
fóssil que fizemos nas últimas décadas e o aquecimento global é
inequívoca. As emissões de gases que têm contribuído para o efeito
estufa no planeta alcançaram índices insustentáveis e a pegada de
carbono de cada cidadão já pode ser medida com precisão bastante
razoável.
Impacto da sustentabilidade no
consumidor
Vamos conhecer um pouco mais sobre as questões ambientais e a
sustentabilidade.

Sustentabilidade e sua abrangência
No momento do início desse debate, não se imaginava que ele poderia
crescer tão rapidamente, afinal sabíamos que, tendo suas implicações
destrinchadas, haveria uma profunda e avassaladora mudança em todas
as nossas relações – do mais banal ato de compra de uma comida
industrializada ou de um brinquedo infantil, até o debate sobre energia
limpa (que é bastante controverso), em todas as formas de se
implementar e manter uma geração com consumo energético menos
nocivo ao planeta. Nesse sentido, cabem as seguintes perguntas:
 De que maneira algo tão transformador encontraria
eco nas grandes corporações?
 Em tese, grandes empresas sobrevivem do
consumo de seus clientes e, se elas não
promoverem tal consumo, suas concorrentes o
farão. Então, como inserir esse tema nos objetivos
corporativos?
 Ainda no campo da teoria, se determinada
companhia optasse por entregar produtos
ecologicamente mais “amigáveis” a seus clientes,
mas que custassem bem mais do que os ofertados
pela concorrência, como ela poderia convencer
seus clientes de que existe um valor nesse preço
mais alto?
Esses são dilemas que o Marketing tem que enfrentar de forma clara e
aberta.
Atualmente, estamos lutando para que tenhamos tempo de manter o
que ainda não foi danificado de forma definitiva no meio ambiente – no
Oceano Pacífico, existem “ilhas artificiais” criadas por dejetos plásticos
descartados no mar e levados pela convergência de correntes marinhas
para determinados pontos do globo.
Esses dejetos – decorrentes do consumo e descarte, ambos sem a
devida preocupação com toda a cadeia logística que envolve o ciclo de
vida do produto – são ingeridos por espécies aquáticas que são
envenenadas pelas substâncias tóxicas contidas nos diversos tipos de
plásticos descartados, quando não morrem por bloqueios do sistema
digestivo.
Dessa forma, vivenciamos diariamente as mazelas geradas pela falta de
planejamento e comprometimento, para que houvesse um
desenvolvimento sustentável, e pelo consumo desenfreado (e
inconsequente) de bens baratos, cujo destino era ignorado tanto pelas
fábricas quanto pelos consumidores, em alguns casos
intencionalmente.
Ao mesmo tempo em que se consome avidamente em algum lugar do
planeta, existem famílias que, só muito recentemente, tiveram acesso à
luz elétrica em suas casas e a bens de consumo básicos. Esses
indivíduos são agora uma imensa demanda latente por produtos que
 De outra forma, se uma empresa pode inserir no
mercado um produto mais barato que a
concorrência, mas que seja fabricado com
procedimentos que agridam o meio ambiente em
algum ponto da cadeia de produção e descarte
(Sim! Na sua fase de design, produtos devem ser
pensados até depois de sua vida útil!), ela deve
lançar esse produto?
precisam ser fornecidos dentro de padrões aceitáveis para o planeta em
que vivemos. Populações inteiras passam a comprar alimentos para
estocar em suas recém-adquiridas geladeiras.
Se observarmos os países mais populosos do mundo, veremos que
mais da metade deles possuem extratos sociais em situação
classificada como de extrema pobreza, o que os torna vulneráveis a
interesses de governos e de grandes corporações. Por outro lado, o
resgate dessas pessoas da situação em que se encontram deve ser
feito levando-se em consideração o impacto ambiental que o consumo
necessário a essa ação irá acarretar.
Consumo e meio ambiente
Para termos uma compreensão mais precisa da relação entre o
consumo e a sustentabilidade, é necessário olharmos pelo retrovisor
para um passado bem remoto, ainda na época do Iluminismo, quando o
filósofo, economista e cientista social Adam Smith (1776; 2017), faz-nos
refletir sobre a origem e o uso do dinheiro.
A divisão do trabalho torna muito reduzida a parcela de necessidades
humanas que precisa ser atendida pela produção individual do próprio
trabalhador. Ele satisfaz a grande maioria de suas necessidades
permutando aquela parcela do produto de seu trabalho que ultrapassa o
seu próprio consumo pelas parcelas da produção alheia de que tiver
necessidade. Assim, todo homem subsiste por meio da troca, tornando-
se de certo modo comerciante; e assim é que a própria sociedade se
transforma naquilo que adequadamente se denomina sociedade
comercial.
Postoisso, está claro que o consumo (leia-se compra) seja talvez a
principal forma com que a quase totalidade das sociedades do planeta
satisfazem suas necessidades de bens. Muitas pessoas querem ter o
smartphone mais moderno. As empresas fabricantes desses aparelhos
têm travado uma verdadeira guerra de lançamentos com campanhas
cada vez mais hipnóticas, mostrando recursos cada vez mais
impensáveis nesses produtos.
Ocorre que, quando vemos campanhas cada vez mais fascinantes, que
nos seduzem a ter tais produtos, não nos damos conta do destino dos
nossos aparelhos atuais, cheios de metais pesados, partículas tóxicas e
peças diminutas que tem que ser separadas antes da sua destinação
final.
Comentário
Em muitos casos, os materiais eletrônicos
descartados vão parar em países pobres,
onde a única ou uma das poucas opções de
trabalho é o recebimento de lixo eletrônico

O desenvolvimento econômico de países anteriormente pobres permitiu
que, finalmente, suas sociedades pudessem ter acesso a bens de
consumo que propiciariam conforto a suas vidas. As empresas, por sua
vez, viram novos mercados descortinarem-se à sua frente, com uma
expansão possível de suas vendas de forma exponencial. Contudo, para
atender a essa demanda, não seria tão fácil quanto no passado –
atualmente os consumidores têm acesso às informações; sabem ou
possuem uma noção bastante precisa sobre o destino das embalagens
e dos produtos quando são descartados.
Dessa forma, o consumidor atual não quer mais apenas o produto em si
– quer o que tenha sido feito de forma a respeitar o meio ambiente e as
comunidades locais, cuja fabricação atendeu a normas ecológicas de
produção e descarte (KOTLER, 2012). Em última análise, ele quer ter a
consciência tranquila de que o seu ato de compra não foi responsável
pela pobreza de uma comunidade ou pela destruição de um bioma.
Com toda essa pressão para o que chamamos
atualmente de consumo consciente, as ações de
marketing de uma empresa devem ser pautadas
também pela clara sinalização do comprometimento
com o meio ambiente e com as sociedades com que
ela se relaciona.
O desenvolvimento de novos produtos, atualmente, deve atender ao que
as empresas chamam de Inovação Sustentável (BACINELLO; TONTINI;
ALBERTON, 2019). Esse, contudo, não é um processo que atingiu a
totalidade dos setores industriais – a alta competitividade do setor têxtil
de moda, por exemplo, tem feito com que muitas dessas empresas
andem na contramão do que aqui estudamos. Veja algumas
consequências dessa inversão:
(e-waste) de países mais ricos para
trituração e separação manual.
 A corrida desenfreada para capturar a compra dos
clientes tem levado as grifes de vestuário a
mudarem suas coleções cada vez mais rápido (às
vezes, em questões de semanas).
Na direção oposta ao consumismo, cada vez mais pessoas estão
aderindo a um estilo de vida batizado de minimalismo. Não confunda!
Não estamos falando aqui do minimalismo artístico, cultural e
arquitetônico! Estamos falando de um movimento que busca a
felicidade não nas compras, mas ao contrário, na obtenção apenas do
essencialmente básico para as suas vidas. A tônica dessa ideia é a de
essencialmente dedicar menos tempo, dinheiro e emoções às coisas
materiais (e ao processo de consumo delas como um todo) para ter
mais tempo voltado a si mesmo, gerando menos frustração.
 Trocar a coleção rapidamente significa dizer que as
peças saem de uma coleção e são substituídas por
outras de uma forma que estimule o cliente a
comprar novamente, em um ciclo de consumo e
descarte cada vez mais rápido – apenas para estar
“na moda”.
 Para incentivar esse ritmo de consumo, a indústria
têxtil (e não somente ela) lança modismos
diferentes dos anteriores, estimulando, assim, que o
seu público-alvo sinta-se constrangido em usar uma
roupa com design “antigo”.
Essa visão está sendo adotada por cada vez mais pessoas no mundo
(majoritariamente em países ricos, onde vários adeptos já
experimentaram um estilo de vida consumista sem ter obtido prazer
com isso), com práticas alternativas ao consumo (como grupos de
empréstimos de utensílios, prática de consertos de aparelhos que ainda
podem ter utilidade, restaurações, entre outras).
Esse movimento está exercendo uma pressão cada vez mais
significativa sobre as empresas, que precisam efetivamente vender para
se manterem no mercado, ao mesmo tempo em que se deparam com
um público que questiona se comprar é uma boa atitude, não somente
para o planeta, como também para si.
Consumo sustentável e suas
implicações
A essa altura, algumas pessoas podem estar se perguntando qual é o
motivo de determinado governo (ou vários) simplesmente não impor
regras que obriguem as empresas a seguirem protocolos sustentáveis
de design, produção e descarte. Para abordar esse fato, é importante
lembrar que:

Governos são eleitos, na sua maioria, a partir de campanhas
políticas financiadas por doações.

Grande parte do montante dessas doações vem de empresas.

Das 150 maiores entidades econômicas do mundo, 100 são
empresas (PUPPIM, 2012).
Só para se ter uma ideia, a empresa Wallmart tem uma receita
equivalente a ¼ do PIB da Rússia! O professor Puppim detalha de forma
clara e inequívoca o poder das grandes corporações na política e na
economia mundial:
Com um poderio financeiro imenso e um comprometimento tão grande
dos governos com essas empresas, não podemos esperar que uma
mudança efetiva na forma como elas atuam em relação ao planeta
parta dos governos por ação própria – foi a atitude dos consumidores
que fez as organizações repensarem sua forma de atuar e de existir
para manter seus clientes.
Exemplo
A rede Wallmart tem mais de 2 milhões de
empregados, um número maior que a
população de vários países reconhecidos
pela ONU, como Cabo Verde ou Catar. A
Shell, com 93 mil empregados diretos e que
opera em mais de 90 países, tem uma
receita maior que o PIB da Argentina. (...) No
Brasil, a situação não é diferente quando
comparamos o poder econômico das
empresas aos PIBs dos estados (...) A Vale,
uma empresa privada, teve uma receita de
aproximadamente US$ 45,3 bilhões em 2010.
Isso é maior que o PIB de 16 estados
brasileiros (...) A Petrobras, que tem o
controle estatal mas que opera como uma
empresa privada, teve uma receita de mais
de US$ 120 bilhões em 2010, perdendo
apenas para o PIB dos quatro estados mais
ricos: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas
Gerais e Rio Grande do Sul, em 2009.

A lógica disso é simples: investidores tendem a prever queda nas
vendas e receitas de empresas envolvidas com escândalos (de qualquer
tipo), o que leva a uma inevitável diminuição no valor das ações,
significando prejuízo no investimento.
Analisando-se todos esses fatores conjuntamente, percebemos que a
opção pela sustentabilidade, claramente afirmada nas estratégias de
marketing das empresas, não é uma opção altruísta e sim uma
estratégia de adaptação e sobrevivência em relação a consumidores e
acionistas cada vez mais preocupados e engajados com questões
ambientais.
Diante desse cenário, todas as ações de marketing corporativas devem
estar voltadas também à externalização de seus esforços na direção de
uma existência perene do planeta e de suas sociedades.
Cada vez mais, essa é uma exigência dos mercados consumidores.
E para quem pensa que isso é algo óbvio e fácil, as práticas de negócios
ficam sob constante ataque porque é comum as situações comerciais
defrontarem dilemas éticos; não é fácil traçar uma linha clara entre uma
Atenção!
Ressaltamos aqui, também, que os clientes
de interesse de uma grande corporação não
são apenas aqueles que compram seus
produtos, mas também os que adquirem
suas ações no mercado de capitais –
companhias cuja imagem está maculada por
incidentes indesejados sob a ótica dos seus
consumidores, também estarão manchadas
pelo ponto de vista dos compradores de
suas ações.

prática normal de marketing e um comportamento antiético.Algumas
questões dividem nitidamente os críticos (KOTLER, 2013).
Dessa forma, com intuito de nortear suas ações no que tange à
sustentabilidade, foram criadas diversas certificações para atestar que
as práticas corporativas estão de acordo com preceitos ecologicamente
corretos. Esses selos têm por intuito mostrar rapidamente ao
consumidor se o produto de uma empresa está de acordo com
preceitos de Sustentabilidade.
Dada a especificidade de cada ramo econômico, foram criados diversos
selos para as mais variadas finalidades; todos, contudo, com o mesmo
propósito. Existem atualmente selos que garantem que os produtos não
foram testados em animais, tais como os da Cruelty Free e da The Union
For Ethical Biotrade:
E diversos outros para aplicações gerais ou específicas.
Nesse sentido, muitas empresas adiantaram-se em providenciar
certificações para seus produtos e serviços com uma estratégia de
marketing de diferenciação. Ocorre que, em todo o mercado, sempre
existem pessoas e corporações dispostas a se utilizarem de meios
eticamente questionáveis para obter vantagens indevidas. Sendo assim,
foi observado que algumas dessas empresas utilizavam-se
impropriamente de selos ou certificações para os quais não foram
autorizadas.
Ou, o que foi visto com maior frequência, muitas passaram a usar essas
referências para causarem, no imaginário do consumidor, uma falsa
sensação de que seu produto era “verde”. Para tal, cunhou-se o termo
em inglês greenwashing, ou lavagem verde, em referência à lavagem de
dinheiro – procedimento criminoso de fazer aparentar que um valor de
origem ilícita veio de uma fonte limpa.
Embora possamos identificar vários casos fraudulentos ou, no mínimo,
eticamente questionáveis do ponto de vista de Marketing, várias são as
soluções criativas para minimizar o impacto ambiental e a forma de se
fazer negócios. Hawken, Lovins e Lovins (2007) mostram como uma
das maiores empresas de produtos químicos redesenhou sua forma de
atuar para que seus consumidores não arcassem com a obrigação de
efetuar o descarte correto de materiais altamente poluentes:
Dessa forma, segundo Senge e Prokesch (2010), não somente os
negócios mas também as cadeias de suprimentos precisam ser
radicalmente modificadas, para que seja possível uma mudança
significativa no impacto ambiental dos negócios.
Nesse cenário, a função do gerente de Marketing é atuar de forma ética
e coerente, desenvolvendo formas de manter (ou até expandir) o
negócio de sua empresa, além de deixar de forma clara e inequívoca
Exemplo
A Dow Chemical Company faz um negócio
extensivo alugando solventes orgânicos,
muitos dos quais são tóxicos ou inflamáveis
ou as duas coisas. O consumidor que os
compra fica com a responsabilidade de
manuseá-los e de se desfazer deles com
segurança. Contudo, por meio do aluguel dos
produtos da Dow e sua concorrente, a
SafetyKleen, os especialistas daquela
indústria química fornecem o solvente,
auxiliam em sua aplicação, trabalham com o
cliente para recuperá-lo e o levam embora. O
cliente não é dono dele e, portanto, não arca
com nenhuma responsabilidade; o solvente
pertence ao fornecedor do “serviço de
dissolução”, mas está sempre à disposição
da sua empresa.

para seu público-alvo o comprometimento corporativo com a
preservação do meio ambiente, da natureza e das sociedades com as
quais se relaciona.
Estamos diante de um paradoxo que, para ser resolvido, requer muita
observação, dedicação, muito discernimento e estudo. Vamos lá?
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Consumo e meio ambiente
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Consumo sustentável e suas implicações

Questão 1
A atual preocupação das empresas com a questão da
sustentabilidade decorre do fato de que:

Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para
atingir seus
objetivos.
A
Os acionistas entendem que esse é um caminho para
a redução de custos de marketing.
B
Os consumidores estão cada vez mais conscientes da
importância de a atividade capitalista ter de atuar em
prol da preservação ambiental.
C
Os consumidores querem comprar produtos da moda
e o tema Sustentabilidade é o mais novo tema do
Marketing atual.
D
As empresas precisam vender mais para “sustentar”
sua posição de mercado; daí o termo
“Sustentabilidade”.
E
As empresas buscam uma maior margem de
lucratividade.
Questão 2
O termo greenwashing refere-se a:
2
Marketing Social
Ao final deste módulo, você será capaz de reconhecer o Marketing Social como ferramenta de mudanças comportamentais.
Responder
A
Mudar as cores da marca da empresa, inserindo tons
de verde para remeter à causa ambiental.
B
Preocupar-se com a causa verde e adotar essas cores
no seu estilo de vida.
C Utilizar selos de apoio a causas ecológicas.
D
Mascarar um produto que não é sócio e
ambientalmente responsável, utilizando-se de um selo
ou referência que remeta o consumidor a essa falsa
crença.
E
Implementar uma política de diversidade
organizacional.
Responder
Origens
Observe as situações a seguir:
 
Quando entramos em um transporte
coletivo e não temos que respirar a fumaça
de cigarros em seu interior – ou em
shoppings, locais públicos fechados e
outros determinados pela lei – estamos
dispondo desse enorme benefício em
virtude de uma série de pesquisas,
circunstâncias e ações, dentre elas o
Marketing Social.
 1 de 3 
Já é possível imaginar qual é a proposta do Marketing Social, não é
mesmo?
É exatamente isso que você pensou: o foco é o bem-estar social. A
intenção é criar uma mudança de atitude ou provocar uma nova forma
de comportamento que gere um incremento na qualidade de vida das
pessoas alcançadas pelas campanhas de Marketing Social. Estas são
criadas, algumas vezes, em virtude da percepção de que existem
hábitos que precisam ser transformados, extintos ou fomentados; em
outras situações para nos lembrar de compromissos importantes, como
a vacinação.
Dessa forma, em lugar de vender produtos, o Marketing Social tem por
finalidade atenuar ou eliminar problemas sociais, relacionados
especialmente às questões de higiene, saúde pública e educação.
Esta área do Marketing tem como proposta estimular um
comportamento individual que colabore para o aumento da qualidade de
vida da coletividade.
O Marketing Social procura
desenvolver e integrar conceitos de
Marketing, com outras abordagens,
para influenciar comportamentos
que beneficiam indivíduos e
comunidades para o bem social
maior.
(Associação Internacional de Marketing Social).
A conexão entre marketing e
sustentabilidade
No vídeo a seguir, você verá um panorama sobre o Marketing Social.
Marketing social na prática
Como lemos anteriormente, o Marketing Social (MS) tem como função
influenciar comportamentos. É importante destacar que esta é apenas
uma das ferramentas para influenciar mudanças comportamentais e
pode ser usada de maneira complementar à legislação e às políticas
públicas. Essa influência pode se dar pelos seguintes motivos:

Estimular a renúncia a um velho hábito 
Recusar um comportamento inadequado 
Foram Gerald Zaltman e Philip Kotler que utilizaram, pela primeira vez, o
termo “Marketing Social”, há mais de 40 anos, no Journal of Marketing
(KOTLER; LEE, 2016). No texto encontrava-se a definição dos autores:
[...] uso de princípios e técnicas de Marketing para
promover uma causa, ideia ou comportamento social.
É necessário que saibamos as diferenças entre Marketing Comercial e
Marketing Social:
Marketing Comercial
O que se deseja é
vender produtos e
serviços para obter um
ganho monetário.
Tendo em vista que o
Marketing Comercial
tem o propósito de
obter lucro, quem atua
nessa área busca a
parcela do mercado que
poderá propiciar
maiores ganhos.
Marketing Social
O objetivo é influenciar
comportamentos para
se alcançar um
benefício para o sujeito
e a sociedade.Sendo assim, em vez de
vender produtos, o
Marketing Social vende
valores e reforça
culturas.
Inicialmente pode soar de forma estranha, mas também é costume
enfrentarmos uma espécie de concorrência no Marketing Social: se o
objetivo é influenciar um comportamento em certo setor da sociedade, o
Adotar uma nova conduta 
Transformar um hábito 
Reforçar um comportamento 

que vai concorrer com essa finalidade é justamente a própria conduta
atual do segmento que a campanha pretende transformar.
Além de enfrentar essa disputa, a tentativa do Marketing Social de
influenciar um comportamento também concorre com a própria
dificuldade que as pessoas sentem para mudar um hábito. Por exemplo,
pense em uma pessoa que, ao jogar o lixo fora, deverá:
Exemplo
Vamos imaginar que a intenção seja
promover menor ingestão de alimentos
gordurosos; logo, empresas que vendem
esses produtos também farão parte da
concorrência a essa ação de Marketing
Social. É praticamente um consenso que o
Marketing Social enfrenta mais barreiras que
o Comercial. Basta que imaginemos o
quanto gastam em propaganda as empresas
que vendem comida com excesso de
gordura. As campanhas de MS, que são
voltadas para a Saúde, competem com
essas empresas pela conquista do público-
alvo.

 Separar o que for de papel.
 Separar o que for de plástico.
Posto isso, surgem campanhas de MS que pretendem modificar mais
comportamentos desse sujeito: que ele jogue as pilhas usadas em um
local próprio para descarte desses objetos e uma outra que solicita que
os vernizes, tintas e solventes, que sobraram de uma obra, sejam
descartados em um lugar diferente de todos os outros acima.
Então, dá para perceber as dificuldades que um
profissional da área de Marketing Social terá pela
frente, não é mesmo?
Podemos ter os seguintes objetivos em campanhas de Marketing Social
segundo Kotler (2016):
 Separar o que for de vidro.
 Separar o que for orgânico.
Durante a elaboração do programa de Marketing Social, como também
durante a sua prática, há alguns fatores fundamentais a serem
observados, que são:

Fazer a seleção do segmento da sociedade que esteja mais
aberto ao objetivo da campanha.

Propor, de maneira bem clara, uma conduta específica e
possível a ser adotada.

Expor a vantagem de aderir ao programa com a finalidade de
convencer o público-alvo.

Fazer com que seja fácil a escolha do comportamento
proposto.
Mudar as capacidades cognitivas dos indivíduos 
Mudar as ações das pessoas 
Mudar os valores dos indivíduos 
Mudar os comportamentos 

Tornar convidativo todo o material utilizado na campanha.

Tornar o programa didático e, na medida do possível, divertido.
Marketing Social x Marketing
Comercial
Já conversamos sobre as diferenças entre Marketing Social e Marketing
Comercial, mas também é interessante falarmos sobre as semelhanças:
Agentes de marketing social
Mas afinal, quem efetivamente utiliza os procedimentos e metodologias
do Marketing Social?
O foco é o cliente 
Deve haver uma troca 
Deverá ser levado em conta o “Mix de Marketing”, ou seja,
os “4 Ps” 
O mercado não é uma massa uniforme 
Será feita uma investigação e análise das características
do mercado 
O saldo da campanha é uma aprendizagem 
Costumam ser os profissionais encarregados de fazer contato com o
público externo, geralmente formadores de opiniões, que têm como
objetivos, por exemplo:

Proteger o meio ambiente

Promover melhoria na saúde da coletividade

Evitar que ocorram acidentes

Incrementar a situação econômica da comunidade

Buscar o engajamento do mercado
Em geral, são instituições do poder público que promovem essas
táticas, como a Organização Mundial da Saúde, o instituto de meio
ambiente e de proteção à vida silvestre, órgãos garantidores da
segurança nas estradas, estabelecimentos de ensino, administradores
de parques, entre outros, dentre os quais também está incluído quem
atua em nível estadual e municipal.
Podemos citar também o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos
Recursos Naturais Renováveis, o IBAMA, que estimula condutas para
que a pesca seja feita no período adequado, também divulga medidas
que ajudam a prevenir incêndios florestais, entre outras funções.
Fundações e instituições que não tenham como finalidade o lucro
também promovem Marketing Social. Nesses grupos, o estímulo
comportamental é ligado à função principal do órgão envolvido. Veja
alguns exemplos:
A Fundação Abrinq que elaborou uma campanha para
doação de alimentos e kits de higiene, durante a
pandemia da Covid-19, para que fossem entregues às
organizações sociais, que estabeleceram parcerias de
distribuição das cestas básicas para famílias que
estavam em situação de vulnerabilidade social.
O Instituto Nacional do Câncer (INCA) que alerta para a
necessidade de exames de prevenção para o câncer de
mama e de próstata, entre outros.
Nas organizações que têm fins lucrativos, há profissionais que podem
se ocupar das seguintes funções: Responsabilidade Social empresarial,
filantropia empresarial e comunicação com a coletividade ou Marketing.
Além de empresas que trabalham especificamente com campanhas de
Marketing Social, também podemos elencar mais alguns grupos de
profissionais que podem prestar serviços para instituições interessadas
em ações de MS: empresas que coletam pesquisas mercadológicas,
corporações de consultores da área de Marketing e agências que
trabalhem com Relações Públicas ou Propaganda.
São inúmeras as temáticas coletivas que podem ser beneficiadas pelo
Marketing Social, vamos conversar sobre algumas delas?
Benefícios para a sociedade
Vejamos alguns benefícios do Marketing Social:
Atualmente, temos no Brasil em torno de 20 milhões de
fumantes, infelizmente, apesar dos esforços que já foram feitos
para que esse índice diminuísse. Portanto, há um vasto campo
de atuação nessa área.
Veja a notícia:
A Sociedade Brasileira de Cardiologia (SBC) lançou uma
ferramenta que utiliza inteligência artificial para ajudar as
pessoas que desejam largar de vez o vício em cigarro. Vale
lembrar que os fumantes têm mais chances de complicações
devido à Covid-19 e, com o isolamento social, tendem a fumar
mais.
As circunstâncias nas quais o Marketing Social pode atuar são muito
diversificadas; elas envolvem uma série de fatores sazonais, como a
pandemia do novo coronavírus. Também podem ser inerentes aos
hábitos alimentares, que contribuem para a aquisição de doenças, como
no caso do consumo exagerado de sal, que pode colaborar para o
desenvolvimento de hipertensão arterial. Há situações que têm como
“pano de fundo” deficiências educacionais/informativas, como por
exemplo, a gravidez na adolescência e o baixo índice de amamentação
durante pelo menos os primeiros 6 meses de vida do bebê.
Fatores sociais
Evidentemente, há diversos fatores que incidem sobre questões sociais
e não são somente os profissionais da área de Marketing Social que
atuarão sobre isso. Podemos concluir que existem:
Tabagismo Alcoolismo

Público-alvo
(downstream)

Fatores intermediários
(midstream)

Fatores estratégicos
(upstream)
Vamos ver alguns desses fatores a seguir:
Fatores intermediários
Fazem parte dos fatores intermediários que influenciam os indivíduos e
a sociedade:
Qualquer pessoa na qual o público-alvo acredite que seja um exemplo a
ser seguido, depositando seu interesse, admiração e confiança. Nessa
lista, dentre outros, costumam estar: família, amigos, colegas de
trabalho, “formadores de opinião” (que algumas vezes são
celebridades), líderes religiosos, amigos virtuais das redes sociais etc.
Fatores estratégicos
Vamos enumerar agora alguns dos fatores estratégicos, que não se
esgotam nessa listagem, e conversar sobre como eles são
influenciadores sociais:
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Marketing Socialna prática
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Benefícios para a sociedade
Ciência 
Incremento na infraestrutura e ambiente projetado 
Legislação/política 
Mídia 
Modificações nas políticas das empresas e práticas
comerciais 
Instituições de ensino 
Tecnologia 

Questão 1
São exemplos de ações de Marketing Social:

Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para
atingir seus
objetivos.
A
Campanha de divulgação de um novo modelo de
automóvel e campanha antitabagismo.
B
Campanhas de vacinação infantil e campanhas
antitabagismo.
C
Campanha de lançamento de cosméticos e campanha
de vacinação antirrábica.
D
Campanhas políticas e campanhas para prevenção do
câncer de pele.
Questão 2
Com relação ao Marketing Social, é correto afirmar:
3
Ética e Responsabilidade Social nas ações de Marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar a relevância da Ética e Responsabilidade Social nas ações de Marketing.
E
Campanhas internas de remuneração variável para os
colaboradores.
Responder
A
O Marketing Social tem por objetivo atrair pessoas
para as redes sociais.
B
O Marketing Social obtém lucro da mesma forma que
o Marketing Comercial.
C
O Marketing Social compete com os hábitos sociais
que a campanha pretende modificar.
D
O objetivo principal do Marketing Social é estimular o
consumo de cultura relacionada a causas sociais.
E
O Marketing Social implementa atividades de melhoria
da cultura organizacional.
Responder
Dinâmica do marketing
Conforme conceituou Philip Kotler (2013), Marketing é um processo
social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre
si.
Sendo assim, esse comportamento está inserido em um mecanismo
vivo, em constante movimento, que funciona de acordo com o que está
acontecendo globalmente, a cada momento da sociedade, que, por sua
vez, é composta por indivíduos e suas relações. Ao abordarmos
relacionamentos entre pessoas, naturalmente estamos falando de
comportamentos e posturas diante do outro.
Quando uma campanha de Marketing é elaborada, ela está sendo
direcionada para atender às necessidades e/ou aos desejos do
comprador (que, nesse caso, é o outro em questão). Algumas vezes,
inclusive, os produtos criados respondem a uma necessidade que o
consumidor sequer sabia que existia, caso comum em itens de alta
tecnologia – podemos mencionar o exemplo do desbloqueio do telefone
celular por meio da impressão digital.
Até então, não se sabia que havia essa demanda, mas, sendo a
segurança dos dados algo fundamental em nossas vidas, algumas
empresas fizeram pesquisas em busca de mais proteção para essas
informações. Consequentemente, houve um avanço tecnológico que
gerou essa inovação e, logo que isso foi disponibilizado para o grande
público, obteve uma enorme adesão. No entanto, essa não era uma
demanda clara e latente do consumidor.
Sobre essa novidade, o Marketing apresentou ao mercado algo que ele
precisava, mas essa necessidade não era percebida. Nesse momento,
gostaríamos de destacar uma afirmação de Kotler (2017):
Os responsáveis pelo Marketing preenchem não
apenas as necessidades funcionais e emocionais dos
consumidores, mas também abordam suas ansiedades
e seus desejos latentes.
Ética e responsabilidade social
É nesse ponto que entra a temática da Ética empresarial, o
discernimento entre o que é certo ou errado, o que é ou não possível
admitir (FRAEDRICH; FERRELL; FERREL, 2018). Existem, dessa forma,
algumas questões sobre as quais devemos nos debruçar, pois o assunto
que estamos conversando envolve diretamente a postura das empresas,
que estão inseridas em uma sociedade e, sendo assim, em uma
situação de comprometimento entre os participantes desse
relacionamento.
Poderíamos elencar inúmeras pesquisas que conceituam
Responsabilidade Social das corporações. Todas elas deixam claro que
existe um relacionamento necessário para que haja uma permanência
saudável das empresas nos mercados, já que criam bens e produtos
para a sociedade, havendo, portanto, uma interdependência entre os
sujeitos dessa relação. Posto isso, fica fácil percebermos o quanto é
importante uma gestão corporativa responsável, pois uma empresa não
é uma ilha autossuficiente – se ela não tiver uma administração que
tenha responsabilidade com seus pares e parceiros, com a preservação
da sociedade, enfim, com o mundo a sua volta, ela será uma predadora
desse mesmo mundo. Com isso, podemos dizer que essa empresa
estará colaborando para destruir o próprio ambiente no qual ela
pretendia se desenvolver e, evidentemente, poderá sucumbir.
Um exemplo de Responsabilidade Social de uma empresa é quando ela
presta contas assumindo os impactos que causa na sociedade e na
economia, assim como no meio ambiente (BARBIERI; CAJAZEIRA,
2017). Esses são alguns dos momentos em que a postura da empresa
demonstra sua ética corporativa. Outro bom exemplo é quando uma
companhia responsabiliza-se por um acidente ambiental que tenha
causado. A seguir podemos ver uma imagem que retrata bem a visão
holística dos temas centrais da Responsabilidade Social:
Compreendendo a Responsabilidade Social – ISO 26000 e ABNT NBR 16001.
Embora atualmente seja fácil ter acesso à informação e,
consequentemente, às posturas das empresas, ainda é possível
encontrar as que não enxergam muito bem o quanto lhes pode custar
ignorar a imprescindível importância da Responsabilidade Social.
Sabemos que estamos em uma era de plena conectividade, na qual as
informações, ações ou omissões já não têm mais possibilidade de
caírem no esquecimento, ao serem “jogadas para debaixo do tapete” –
esse local atualmente é transparente, e o que pode estar sendo atirado
debaixo dele circula, globalmente, nas redes sociais.
Cada um de nós pode ter acesso a boa parte do que há de construtivo e
nocivo na gestão corporativa e, portanto, na escolha que a empresa fez
para seu Marketing. Cabe aqui uma citação de Kotler (2017):
Empresas e marcas com reputações fortes e
alegações honestas sobre seus produtos não deveriam
ter motivo para se preocupar. No entanto, aquelas que
fazem alegações falsas e têm produtos ruins não
sobreviverão. É praticamente impossível esconder
falhas ou isolar reclamações de clientes em um mundo
transparente e digital.
Por tudo isso, com tantas ferramentas para aferirmos a veracidade dos
fatos e atos, estamos passando por um momento no mundo em que a
confiança é valor fundamental para a tomada de decisão, seja no campo
pessoal, empresarial, político, ambiental. Afinal, a todo momento somos
bombardeados por milhares de “notícias” falsas ou vindas de fontes
cujos interesses éticos são questionáveis. Ao mesmo tempo, logo no
início da pandemia da Covid-19 no Brasil, algumas empresas saíram na
frente, demonstrando um relevante comprometimento com a
Responsabilidade Social.
Apesar de atitudes como essa, também temos visto posicionamentos
de caráter duvidoso, em que pessoas e empresas se aproveitaram do
cenário para obter vantagens individuais em detrimento de uma ajuda
coletiva. Ou seja, estamos vivenciando um período conturbado e
nebuloso na conjuntura global, nos mais diversos setores; estamos
passando por uma fase sombria em que a Ética é valor fundamental.
Exemplo
Um desses exemplos vem do Rio Grande do
Sul: o Grupo Herval deu férias coletivas para
todos os pais que tinham filhos cursando a
Educação Infantil logo que soube que as
escolas das redondezas, onde se encontra
sua empresa, iriam fechar por causa da
pandemia. Isso proporcionou aos
funcionários a tranquilidade de poderem
estar com seus filhos pequenos em uma
situação na qual eles não poderiam
frequentar as aulas.

Re�exão

Essa procura por parte dos consumidores pelo posicionamento ético
não é enxergada por algumas empresas, que podem pagar um preço
alto por ações antiéticas. São vários os casos de companhias que
optaram deliberadamente por privilegiarganhos corporativos em
detrimento de ações de reconhecimento e reparação de erros.
Entretanto, após descobertas, amargaram profundos prejuízos
financeiros e de confiança do público em sua marca. No sentido
contrário, vemos ações exemplares de Responsabilidade Social.
Cabe lembrar que há um constrangimento, pelo qual já passaram
diversas grifes de renome mundial, que é o ataque dos grupos de defesa
dos direitos humanos, em virtude das condições degradantes de
trabalho pelas quais passam diversas pessoas em inúmeras fábricas ao
redor do mundo. Isso ocorre geralmente em países pobres ou com
controle estatal sobre a circulação de informações, onde as
circunstâncias vividas pelos funcionários são análogas à escravidão.
Nessa circunstância, é natural agirmos como
que se estivéssemos nos afogando: nadando
ansiosamente até chegarmos à superfície
para podermos voltar a respirar. No entanto,
o “ar” que buscamos nessa situação é o que
há de real em tudo o que nos chega de
informação, portanto, o que há de verdadeiro
a nossa volta. Essa procura reflete-se,
imediatamente, em nossas escolhas de
consumo, para que elas sigam na direção da
Ética – um alento nesses tempos de crise.
Exemplo
É o caso da Lugano, uma marca de
chocolates de Gramado, no Sul do Brasil. A
empresa decidiu doar 9 ovos, feitos à mão,
com 2,5 Kg de chocolate cada, para que
fossem leiloados em benefício do Hospital
Arcanjo São Miguel, localizado na mesma
cidade. A quantia arrecadada foi 100%
revertida para construção da Ala de Doenças
Respiratórias.

Ao assistir a um cenário como esse, a repulsa do público é instantânea
e, mais uma vez, a procura pela ética nas relações de trabalho é
imediata, afinal não há interesse por parte dos consumidores em
compactuar com absurdos desumanos.
Nesse aspecto, a Human Rights Watch (HRW), que é uma organização
não governamental internacional de direitos humanos, fundada em
1978, sem filiação partidária e sem fins lucrativos, atua no
monitoramento e difusão de informações sobre as condições de
trabalho nas empresas ao redor do mundo, dentre outros aspectos
ligados a abusos de direitos humanos, como podemos ler em sua
página:
A Human Rights Watch defende os direitos de pessoas
no mundo inteiro. Investigamos detalhadamente
violações de direitos humanos, expomos os casos que
documentamos e nos reunimos com governos, com as
Nações Unidas e grupos regionais como a União
Europeia e Africana para cobrar políticas públicas e
práticas que promovam os direitos humanos e a
justiça.
O trecho a seguir foi retirado de uma matéria da página da Human
Rights Watch, intitulada A responsabilidade das empresas: criando
condições para obrigações corporativas com os Direitos Humanos:
No mundo todo, milhões de adultos e crianças sofrem
abusos trabalhando para obter matérias-primas,
atuando em fazendas e fabricando produtos para o
mercado global. Eles estão na base das cadeias
globais, produzindo desde produtos para o cotidiano,
como alimentos, até itens de luxo, como joias e roupas
de grife que vão parar nas prateleiras de lojas em todo
o mundo.
Como pudemos ler nesse fragmento, as crianças também são,
frequentemente, vítimas de escandalosos abusos por parte de
empresas que não têm compromisso com a Ética e a Responsabilidade
Social.
Nesse aspecto, outra entidade atuante no monitoramento das ações
empresariais e governamentais, no que tange ao comportamento ético,
é a Organização Internacional do Trabalho (OIT). Segundo a página da
OIT, ela é a única agência tripartida da ONU, desde 1919, que reúne
governos, empregadores e trabalhadores de 187 Estados membros para
estabelecer padrões trabalhistas, desenvolver políticas e elaborar
programas que promovam trabalho decente para mulheres e homens.
Entidades como a HRW e a OIT ajudam a sociedade a monitorar atitudes
corporativas indesejadas, contudo, não impedem que mesmo assim
grandes empresas possam atravessar barreiras éticas.
Exemplo
O caso da Nike
Em junho de 1996, o colunista Bob Herbert,
do jornal New York Times, escreveu em sua
coluna acusações contra a empresa Nike,
alegando que a sua riqueza e seus produtos
foram construídos utilizando mão de obra
escrava. O artigo comparava essas fábricas
com a construção das pirâmides do Egito -
erguidas por escravos.
Esse artigo criou um constrangimento
nacional nos Estados Unidos. Rapidamente,
a Nike foi posta sob os holofotes da mídia;
foi acusada de abuso, de violência com os
trabalhadores e de esconder as condições
desumanas nas unidades fabris da Ásia.
Esse caso emblemático ficou conhecido

Um dos objetivos da OIT é a proteção às crianças, que têm de ser
resguardadas de abusos, devendo estar na escola para adquirirem o
conhecimento formal e serem educadas, inclusive por suas famílias,
para que possam desfrutar das habilidades adquiridas durante um
adequado processo de crescimento.
Esses são preceitos éticos que devem ser seguidos por empresas e
gestores. Podemos ler, sobre essa preocupação com a infância, na
página da Organização Internacional do Trabalho:
como: “Nike's Pyramid Scheme” (DETIENNE;
LEWIS, 2005).
Em pouco tempo, a Nike viu suas vendas
caírem vertiginosamente. Acionistas
questionaram pesadamente os gestores da
empresa sobre os motivos que a levaram a
não atentar para preceitos éticos básicos na
consecução de seu negócio. Muitos
investidores, fornecedores e, principalmente,
clientes passaram a rejeitar transacionar
com a marca. Atletas patrocinados por ela
pediram rescisão dos seus contratos e o
valor de suas ações caíram
significativamente na bolsa de valores.
Mesmo que ações mitigadoras e corretivas
tenham sido tomadas e amplamente
divulgadas, ainda paira na “marca da vírgula”
essa mácula do passado.
 O trabalho infantil é ilegal e priva crianças e
adolescentes de uma infância normal, impedindo-
os não só de frequentar a escola e estudar
normalmente, mas também de desenvolver de
maneira saudável todas as suas capacidades e
habilidades.
 Antes de tudo, o trabalho infantil é uma grave
violação dos direitos humanos e dos direitos e
princípios fundamentais do trabalho, representando
uma das principais antíteses do labor decente.
Ainda nesse ponto, ressaltando a importância do comportamento ético
empresarial em relação ao trabalho infantil, vejamos mais um caso.
Ganhador do Prêmio Nobel da Paz, o ativista Kailash Satyarthi teve sua
luta retratada no documentário The Price of Free (O Preço da Liberdade,
em tradução livre), no qual vemos sua saga pelo resgate de crianças que
sofriam trabalhando. Kailash, que era engenheiro, abandonou sua
carreira para se dedicar a essa causa.
Capa do documentário The Price of Free.
Optamos por reiterar exemplos de fiscalização e combate ao trabalho
infantil para ressaltar que toda empresa deve ter responsabilidade social
com a infância, portanto seu Marketing deve estar alinhado com esse
objetivo. Devemos nos lembrar que, mesmo que não fosse ilegal, o
trabalho de crianças seria, ainda assim, antiético. Por esse motivo foram
enumerados todos esses dados, fatos e leis.
 O trabalho infantil é causa e efeito da pobreza e da
ausência de oportunidades para desenvolvimento
de capacidades.
 Ele impacta o nível de desenvolvimento das nações
e, muitas vezes, leva ao trabalho forçado na vida
adulta.
 Por todas essas razões, a eliminação do trabalho
infantil é uma das prioridades da OIT.
Então é sempre necessário que existam leis para que condutas
antiéticas não sejam adotadas?
Certamente que não. No que diz respeito ao trabalho infantil, é uma
questão de humanidade; em outros aspectos, é simplesmente uma
questão de percepção de que cada empresa faz parte de um todo, com
o qual é estabelecida uma interdependência que se fortalece para o
desenvolvimento dela própria e da sociedade na qual ela está inserida.
Aqui cabe citar parte do texto da visão do Instituto Ethos:
As empresas, adotando um comportamento
socialmente responsável, são poderosas agentesde
mudança para, juntamente com os Estados e a
sociedade civil, construir um mundo melhor. Ao
adicionar às suas competências o comportamento
ético e socialmente responsável, a iniciativa privada
conquista o respeito das pessoas e das comunidades
que são impactadas por suas atividades, e o resultado
é o reconhecimento da sociedade às suas atitudes. A
responsabilidade social está se tornando cada vez
mais fator de sucesso empresarial, o que cria novas
perspectivas para a construção de um mundo
economicamente mais próspero e socialmente mais
justo.
Sobre o Instituto Ethos, cabe informar que, no Brasil, existe um tipo de
entidade privada que opera em setores que costumam ser da área
pública – a isso damos o nome de Organização da Sociedade Civil de
Interesse Público (OSCIP). Ela tem suas normas específicas, estipuladas
na Lei nº 9.790 de 23 de março de 1999.
O Instituto Ethos é uma dessas OSCIPs, que está intimamente
conectado ao nosso tema.
Como se deu o início desse Instituto?
Criado em 1998 por um grupo de empresários e executivos da iniciativa
privada, o Instituto Ethos é um polo de organização de conhecimento,
troca de experiências e desenvolvimento de ferramentas para auxiliar as
empresas a analisar suas práticas de gestão e aprofundar seu
compromisso com a responsabilidade social e o desenvolvimento
sustentável.
Como colocar em prática o marketing
de sustentabilidade
Para saber mais sobre a Ética e a Responsabilidade Social no Marketing,
assista ao vídeo a seguir.
Surgimento do CONAR
Saiba mais
A missão do Instituto Ethos é mobilizar,
sensibilizar e ajudar as empresas a gerirem
seus negócios de forma socialmente
responsável, tornando-as parceiras na
construção de uma sociedade justa e
sustentável.


É muito importante que um comportamento ético seja algo intrínseco ao
profissional de Marketing e à empresa, que tem a opção de escolher
qual caminho deverá seguir. Porém, é fundamental notarmos que sem
uma regulamentação poderia haver o risco de que algum governo
propusesse a criação de uma legislação semelhante a uma censura
prévia à propaganda.
No final dos anos 1970, diante do risco que correria a liberdade de
expressão com a concepção de uma censura dessa natureza, foi criado
o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária que, ao ser
elaborado, contemplou inúmeras situações inerentes às atividades da
Publicidade nas quais poderia haver intervenções, já que o Marketing
não deve ter “efeitos colaterais” nocivos à sociedade.
Quem aplica as normas desse código é o Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que é uma organização não
governamental com a missão de impedir que a publicidade enganosa ou
abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e
defender a liberdade de expressão comercial.
Trouxemos para nosso estudo, a título de exemplificação, o caso da
vodka Svarov:
Dica
Sugerimos que você visite a página do
CONAR para ler sobre diversos casos de
processos éticos que foram instaurados
contra campanhas de empresas.

Caso ocorrido em maio de 2018 
Outro fato que podemos notar na imagem anterior, é que nessa
representação o autor foi ao CONAR por iniciativa própria, porém é
possível e desejável que o consumidor também faça denúncias. Isso
tem se tornado um hábito cada vez mais frequente, afinal, em um
mundo globalizado no qual todos estamos ligados por meio da
tecnologia, é fácil e rápida a divulgação dessa possibilidade de o
consumidor ter a sua voz ouvida e sua reivindicação analisada, diante
dos devidos critérios éticos.
Foco atual do marketing
O Marketing está atento a essas mudanças sociais, por isso, ao longo
dos anos, a área já teve diversos enfoques: centrado no produto, no
consumidor e, atualmente, no ser humano que, como vimos, está
conectado por estarmos na era digital.
Dessa forma, percebeu-se agora que o consumidor não é somente
aquele que adquire e utiliza bens e serviços; ele é uma pessoa,
completa, íntegra. Portanto, ao olharmos para esse sujeito, a visão deve
ser holística, ou seja, que considere todas as características humanas,
conforme notamos na afirmação de Kotler (2017): No marketing
centrado no ser humano, os profissionais de marketing abordam os
consumidores como seres humanos integrais, com mente, coração e
espírito.
Pensando nessa concepção tão humana do consumidor, gostaríamos
de destacar mais uma ação de Responsabilidade Social:
A marca de cosméticos Mary Kay resolveu destinar
parte da verba de seu instituto para a Fundação
Oswaldo Cruz, Fiocruz. Essa doação viabilizou a
fabricação de algo em torno de cinco mil testes
rápidos para a Covid-19 dos tipos que tem resultados
rápidos. Esses kits de testagem tiveram como destino
hospitais públicos de todo o país.
Vale lembrar que o Instituto Mary Kay apoia causas que combatem a
violência contra as mulheres, dando apoio também às crianças vítimas
de violência doméstica. Ao ler sobre essa decisão da marca, cabe
lembrar a seguinte afirmação de Kotler (2016):
A moralidade está conectada com a ética e a
integridade. Deve-se saber a diferença entre o certo e o
errado e ser capaz de fazer a coisa certa. Por isso, as
marcas que se guiam pela moralidade tomam decisões
de acordo com valores. Além disso, algumas marcas
colocam a ética como seu principal diferencial.
A influência da postura ética empresarial e do Marketing na decisão de
compra do consumidor foi aferida no trabalho O Comportamento Ético
das Corporações Afeta as Relações com suas Marcas? Influência da
Percepção Ética do Consumidor (PEC) na confiança, no
comprometimento e na lealdade dos Consumidores, de Renata de Sousa
da Silva Tolentino (2018), que trouxe uma informação de extremo valor
para nossa matéria, pois evidenciou que:
A percepção sobre os aspectos éticos influencia na
confiança, no comprometimento e na lealdade dos
clientes em relação às marcas. Cabe destacar que os
resultados mostram que as ações éticas de uma
empresa impactam com mais força a confiança dos
consumidores. Isso sugere que o trinômio ética-
confiança-comprometimento fomenta a lealdade dos
clientes.
Um excelente exemplo de Responsabilidade Social, nesse período de
pandemia global da Covid-19, é alavancar qualquer esforço no sentido
de gerar algum benefício coletivo. Ações com essa finalidade estão
sendo muito bem vistas pela sociedade!
Exemplo

Ultimamente, ações de Responsabilidade Social tem tido um incremento
em virtude de iniciativas como essa. Sempre é possível ser uma
empresa que objetive ter lucro, sem que isso exclua de seus planos a
Ética perante os colaboradores, empregados, parceiros e, é claro, toda a
sociedade a sua volta.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
Módulo 3 - Vem que eu te explico!
Casos de Ética e Responsabilidade Social
Módulo 3 - Vem que eu te explico!
Foco atual do Marketing
O Grupo Francês LVMH, que produz
cosméticos e perfumes, direcionou três de
suas fábricas para produzirem somente
álcool gel para o sistema de saúde francês.
Para que isso acontecesse, foram
diminuídas as produções dos perfumes:
Givenchy, Guerlain e Christian Dior.
Aqui no Brasil também tivemos iniciativas
dessa natureza: a Rasen Bier, empresa de
Gramado, suspendeu sua produção de
cervejas artesanais para fabricar álcool em
gel, doando a maior parte dessa produção
para hospitais, profissionais da área da
saúde, bombeiros, policiais militares, asilos e
equipes de segurança. E adotando mais uma
ação de comprometimento e
Responsabilidade Social, a Rasen Bier
vendeu a menor parte da produção com o
objetivo de manter o emprego dos 500
funcionários da empresa.

Questão 1
Dos fatos a seguir, qual pode ser entendido como um exemplo de
Responsabilidade Social:

Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para
atingir seus
objetivos.
A
Uma empresa lançar um veículo mais econômico que
os da concorrência.
B
Uma empresa lançar eletrodomésticosmais seguros,
voltados para o público idoso.
C
Uma empresa utilizar selos de apoio a causas
ecológicas.
Questão 2
Sobre ética nas campanhas de marketing, podemos dizer que:
Considerações �nais
D
Uma empresa lançar uma campanha de
esclarecimento e pedido de desculpas à sociedade
por um acidente ambiental ocorrido sob sua
responsabilidade.
E
Uma empresa lançar um programa de vale-
alimentação para os seus colaboradores.
Responder
A
No Brasil, existe um órgão que fiscaliza o conteúdo
dessas campanhas.
B
É de livre opção a utilização de preceitos éticos pela
empresa.
C
Pode ser utilizada desde que não reduza o retorno
financeiro da campanha.
D
A utilização depende do tipo de produto
comercializado.
E
No Brasil, as empresas estão amparadas pelo direito
de liberdade de expressão.
Responder
Ao iniciar seu livro Marketing 4.0, Philip Kotler escreveu uma tocante
dedicatória aos seus leitores. Gostaríamos de dar um destaque especial
a esse pequeno e extremamente significativo texto: “À próxima geração
de profissionais de marketing e economistas comportamentais, que irá
aprimorar as contribuições econômicas, sociais e ambientais que o
Marketing promove para o bem-estar das pessoas e do planeta.”
Essa é a visão que nos move. Ela segue no sentido de que cada um de
nós perceba que a abordagem sobre qualquer tema deve ser holística,
pois o mundo não tem fronteiras nítidas. Não é possível separar o que é
somente do setor econômico ou apenas do social, ou assunto que
pertença só à área ambiental. Uma vez que eles fazem parte de um
todo, que se movimenta, por vezes interage, em outras se mistura e em
diversas circunstâncias se funde para se tornar um “ser vivo”, que não
pode ser dividido em compartimentos estanques.
Portanto, todos os profissionais envolvidos nessa “dança” devem ter
consciência de que fazem parte de uma estrutura maior. Dessa forma, o
Marketing de uma empresa também deve estar atento aos inúmeros
prismas sob os quais deve ser pensada uma estratégia, quais são suas
decorrências e interferências, dado que cada ação representa uma
“onda”, que vai desencadear uma série de movimentos.
Consequentemente, ao conversarmos sobre Marketing, estamos
pensando em inúmeras outras implicações, como Ética,
Responsabilidade Social e Sustentabilidade.
Portanto, podemos dizer que este material abasteceu você com
conhecimento suficiente para seguir em todos os assuntos que
permeiam o Marketing, sempre com muita responsabilidade e ética para
que nosso destino ocorra em um mundo realmente sustentável!
Podcast
Para encerrar, ouça agora um resumo dos principais pontos
abordados neste conteúdo.
00:00 19:24
1x


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https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00127/index.html
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00127/index.html
A especialista em comércio internacional Annie Leonard lançou na web
uma animação muito didática chamada A história das Coisas (The Story
of Stuff), na qual explica a origem e destinação dos produtos que
consumimos.
Links úteis:
Visite sites que orientam o consumidor de cosméticos sobre
fabricantes que não se utilizam de testes em animais, produtos
veganos e certificados: The greenest Post, Lilian Pacce, Cruelty free.
Normas brasileiras de sustentabilidade:
https://www.inmetro.gov.br/qualidade/responsabilidade_social/pontos-
iso.asp.
ANDA – Agência de Notícias de Direitos Animais.
Sobre desigualdade salarial em função do gênero, confira a matéria
Homens ganharam quase 30% a mais que as mulheres em 2019,
no site do IBGE Notícias.
Acesse a Lei nº 9.790, de 23 de março de 1999.
Referências
BACINELLO, E.; TONTINI, G.; ALBERTON, A. Maturidade em Inovação
Sustentável e em Responsabilidade Social Corporativa: Implicações no
Desempenho Empresarial. Rev. Adm. UFSM, Santa Maria, v. 12, Edição
Especial XX ENGEMA, p. 1293-1308, 2019.
BROWN, L. Plano B 4.0. Mobilização Para Salvar a Civilização. 1. ed. São
Paulo: Norton Books, 2009.
DETIENNE, K; LEWIS, L.The Pragmatic and Ethical Barriers to Corporate
Social Responsibility Disclosure: The Nike Case. Journal of Business
Ethics. 2005.
FRAEDRICH, O.; FERRELL, C.; FERREL, L. Business Ethics – Ethical
Decision Making and Cases. 10. ed. Boston: Cengage, 2018).
HAWKEN, P.; LOVINS, A.; LOVINS, L. Capitalismo Natural – Criando a
Próxima Revolução Industrial. 1. Ed. São Paulo: Cultrix, 1999.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson,
2013.
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. 1. ed. São
Paulo: Campus, 2012.
KOTLER,P; LEE, N. Marketing Social. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2016.
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. 1. ed. Rio de
Janeiro: Sextante, 2017.
PORTER, M.; KRAMER, M. Strategy and Society: The Link Between
Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard
Business Review, 2006.
SENGE, P.; PROKESCH, S. The Sustainable Supply Chain. Harvard
Business Review, 2010.
SMITH, A. Liberalismo – Formação de Preços e a Mão Invisível. 1. ed.
Leebooks, 2017.
TOLENTINO, R; FILHO, C; FALCE, J.O Comportamento Ético das
Corporações Afeta as Relações com suas Marcas? Influência da
Percepção Ética do Consumidor (PEC) na Confiança, no
Comprometimento e na Lealdade dos Consumidores. Teoria e Prática
em Administração, 2018.
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