A publicidade como negócio

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A publicidade como negócio
Prof. Guilherme Di Donato
Descrição
O processo da publicidade como negócio. O relacionamento da publicidade com os clientes e com o mercado. Prospecção e atuação.
Propósito
Entender como funciona o negócio da publicidade permitirá uma compreensão mais ampla do dia a dia do profissional e das empresas de
publicidade no que diz respeito à venda e à comercialização dos serviços de publicidade, e à comunicação em geral.
Objetivos
Módulo 1
A publicidade e a economia
Identificar a importância da publicidade na comercialização de bens e de serviços e seu impacto econômico na sociedade.
Módulo 2
Empreender em publicidade e propaganda
Identificar uma visão interna do negócio da publicidade e definir como ele funciona de dentro para fora.
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Módulo 3
B2B-B2C: publicidade como negócio entre empresas e entre a empresa e o consumidor
Definir as formas de relacionamento entre empresas e entre as empresas e o consumidor (B2B e B2C).
Módulo 4
Prospectar, conquistar e manter clientes de bens e de serviços
Identificar as formas de prospecção e de manutenção de clientes, de bens e de serviços.
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A publicidade, até pouquíssimo tempo atrás, se manteve forte e comandou de maneira irrestrita e absoluta a Comunicação de Mercado no
Brasil.
Em suas tarefas de estimular a demanda, divulgar produtos e construir marcas, as demais ferramentas de comunicação somente exerciam
papéis acessórios à publicidade de massa. Poucas comunicavam e informavam. Os canais eram TVs, rádios, jornais e revistas.
As mudanças na economia e a acelerada evolução tecnológica, a digitalização da sociedade e os novos canais e protagonistas, tiveram
efeito profundo no papel da publicidade, levando os anunciantes a adotarem uma postura em que os resultados passaram a ser fortemente
cobrados de suas agências.
Há uma exigência absurda por resultados e a velocidade de cobrança foi alterada e multiplicada em praticamente todas as áreas de
atividade. Esse cenário impacta também a publicidade, que é o reflexo da realidade e dos contextos econômico, social, político e cultural do
seu tempo.
Enfrentar problemas e desafios não é uma novidade para a publicidade. Novos são o ambiente e as condições para exercer e fazer
publicidade: um mercado muito mais competitivo, no qual segmentos que antes eram disputados por duas ou três marcas importantes
atualmente têm dezenas de novos players; os canais tradicionais de comunicação rivalizam a audiência com websites, aplicativos, redes
sociais, YouTube, entre outros surgindo a cada momento — e onde cada pessoa, cada smartphone, também tem potencial de produzir,
consumir e propagar ideias, conteúdo e publicidade.
Todo esse arcabouço e diversidade está transformando rapidamente os modelos de negócio das agências de publicidade e propaganda.
Essas mudanças envolvem novos profissionais, nova cultura e uma nova metodologia de trabalho, assim como afetam a remuneração pela
criação de campanhas publicitárias, a remuneração pela intermediação de contratos para difusão de campanhas em veículos de mídia on e
off-line, entre outras modalidades de geração de receitas, além da complexa mensuração dos resultados desses investimentos.
A publicidade é o reflexo da realidade e dos contextos econômico, social, político e cultural do seu tempo.
Introdução
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1 - A publicidade e a economia
Ao �nal deste módulo, esperamos que você identi�que a importância da publicidade na comercialização de bens e de serviços e
seu impacto econômico na sociedade.
A publicidade movimenta o mercado, suporta a independência e a pluralidade dos meios de comunicação e assegura o
direito de escolha dos consumidores.
Investimentos em publicidade e seus benefícios
Os investimentos em publicidade no Brasil alcançaram R$11,2 bilhões no primeiro trimestre de 2021, segundo o estudo Inside Advertising, da Kantar
Ibope Media. O valor é 1,2% menor do que o registrado no mesmo período do ano passado.
Houve queda pelo impacto da Covid-19 em alguns setores, como o de turismo e o automotivo, que sofreram com as restrições impostas pela
pandemia, de acordo com os analistas da Kantar.
Por outro lado, os investimentos publicitários feitos pelos setores imobiliário, de telecomunicações e de informática subiram no mesmo
período.
Os cálculos feitos segundo o modelo desenvolvido pela Deloitte no Reino Unido, e adaptados para esse estudo pela firma brasileira da mesma
organização, indicam que no Brasil cada R$1,00 aplicado em publicidade gera, em média, R$10,69 para o conjunto da economia.
Os investimentos em publicidade e seus benefícios
Neste vídeo, serão apresentados números de mercado para que se possa entender as cifras que envolvem os investimentos em publicidade no
Brasil, principalmente.
Assim, os R$11,2 bilhões de receita gerados no setor nos 3 primeiros meses de 2021, impactaram em R$112
bilhões o PIB brasileiro no primeiro trimestre do mesmo ano.
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Em termos gerais, a propaganda comercial movimenta o mercado, suporta a independência e a pluralidade dos meios de comunicação e assegura o
direito de escolha dos consumidores, que são a base da economia e do modo de vida do Brasil. Além dos benefícios gerais, na sequência são
detalhadas diversas outras funções da publicidade e o valor econômico gerado:
A publicidade promove e incentiva a diferenciação pela inovação
Sendo fator preponderante para a contínua melhoria de produtos e de serviços, para a expansão das empresas, e para a geração de riqueza na
economia e de benefícios aos consumidores.
A publicidade incentiva a competição pela qualidade e pelo preço
Gerando um círculo virtuoso no qual os consumidores conseguem obter bens e serviços de maior qualidade a preços menores, uma vez que ela
estimula os agentes econômicos a oferecer melhores respostas às demandas das pessoas.
A publicidade estimula o crescimento do mercado
Um estudo feito em 12 economias desenvolvidas entre 1991 e 2000, e apresentado como tese na Universidade de Paris-Dauphine (NAYARADOU,
2006), comprovou que há correlação direta entre os investimentos em propaganda comercial e a expansão dos setores do mercado e do conjunto
do PIB.
A publicidade sustenta a televisão aberta e o rádio
Que têm na venda de mensagens publicitárias e nos patrocínios sua fonte de receita — salvo algumas poucas emissoras educativas, que contam
com a sustentação dos poderes públicos (ou destes com a contribuição da publicidade). No fim de 2015, havia 542 emissoras de TV
(congregadas em 4 redes nacionais comerciais, 4 estatais e algumas redes regionais) e 4.626 emissoras de rádio comerciais.
A publicidade assegura a existência independente e plural dos jornais, das revistas e da mídia digital.
No total, são cerca de 3 mil publicações, sendo 532 jornais diários e 2.472 títulos impressos de outras periodicidades, incluindo 175 revistas
auditadas pelo IVC — Instituto Verificador de Comunicação — e centenas de revistas dirigidas a públicos específicos. O número de portais,
websites e blogs é, por sua vez, incontável.
A publicidade sustenta diversos setores econômicos e muitos empregos.
Os indicadores do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) indicam que, em 2012 (última pesquisa nacional disponível), existiam
645.900 pessoas trabalhando nos setores direta e indiretamente relacionados à propaganda comercial.
A publicidade suporta as artes, a cultura e a economia criativa
Não hápraticamente nenhum evento cultural ou artístico de expressão que não seja total ou parcialmente suportado pela propaganda comercial,
por meio de verbas concedidas, pagamento de custos diretos e indiretos ou licenciamento de suas propriedades para finalidades promocionais.
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A publicidade é vital para os esportes
Que não existiriam da forma como são hoje, com sua imensa presença e envolvimento na vida da população, sem a contribuição da propaganda
comercial. A realidade de clubes e ligas profissionais, dos grandes eventos nacionais e globais, da intensa programação esportiva nos meios de
comunicação e da influência positiva dos grandes atletas junto à juventude e à sociedade teria, com certeza, uma escala consideravelmente
menor.
São diversos os benefícios proporcionados pela publicidade para a educação social, as causas públicas e o desenvolvimento
humano
Melhoria da vida das pessoas impactadas e de terceiros; melhor uso e economia na infraestrutura do Estado e da sociedade; economia de
recursos de indivíduos e de comunidades específicas; indução a uma convivência social mais adequada e pacífica; e captação de recursos
financeiros, bens e serviços para os necessitados.
Por outro lado, a crise econômica bate à porta das famílias brasileiras há algum tempo e o dinheiro anda curto também nas grandes empresas.
A situação de penúria não é exclusiva do consumidor, ela se apresenta em quase todas as etapas da cadeia de
distribuição dos produtos.
Os efeitos de uma economia recessiva forçaram as empresas a reverem seus budgets e os investimentos publicitários entraram igualmente em
regime de recessão. Verbas menores para apaziguar uma fome de resultados cada vez mais crescente.
Dito isso, portanto, não há outro caminho para a venda além de uma boa publicidade para alavancar os negócios. Mas, diante dessa situação, além
de um comercial lindo e criativo, as agências precisam:
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Incentivar a competição pela qualidade e pelo preço.

Entender da multiplicidade de canais.

Entender de tecnologias de informação e comunicação.

Entender de novos processos de vendas e de consumo.
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Publicidade X Marketing
É interessante destacar que publicidade é diferente de marketing. Os dois andam juntos, mas têm funções diferentes. O marketing permitirá que
empresas analisem as necessidades e os desejos da população. Já a publicidade lançará informações para os consumidores sobre produtos e
serviços, como qualidade e preço, por exemplo. Ou seja, o motivo pelo qual devemos adquirir determinada mercadoria.
Publicidade
Promove e valoriza a identidade do negócio, do produto, ou do serviço, usando, para isso, elementos de comunicação, promoção e
relacionamento, inclusive nas plataformas digitais.
Marketing
Visa à criação, à comunicação e ao fomento do valor dos produtos, ou dos serviços de um negócio, a partir de estratégias que utilizam preço,
praça, produto e promoção, entre outros elementos, a fim de atingir seus objetivos.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O principal propósito da publicidade comercial é:
Parabéns! A alternativa B está correta.
A publicidade nos rodeia e nos incentiva diretamente à compra. Por meio de métodos de persuasão, o consumidor é convencido a adquirir um
determinado produto ou serviço (exemplos: automóveis, espetáculos de cinema, viagens etc.). Portanto, a resposta correta é a alternativa B.
Questão 2
Que tipos de atividades a publicidade suporta?
A Influenciar na decisão do consumidor, induzindo-o a adquirir determinado produto ou serviço.
B
Nos rodear e nos incentivar diretamente à compra. Por meio de métodos de persuasão, o consumidor é convencido a adquirir
um determinado produto ou serviço.
C Informar aos consumidores, de forma técnica, sobre os produtos e serviços.
D Sustentar os meios de comunicação com as verbas publicitárias da indústria.
E Aumentar o consumo de bens e de serviços.
A Esportes.
B Apenas os meios de comunicação.
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Parabéns! A alternativa E está correta.
A publicidade suporta diversas atividades. Ela movimenta o mercado, suporta a independência e a pluralidade dos meios de comunicação e
assegura o direito de escolha dos consumidores. Além de estar presente em quase todas as atividades que envolvem produtos, serviços e
informação.
2 - Empreender em publicidade e propaganda
Ao �nal deste módulo, esperamos que você identi�que uma visão interna do negócio da publicidade e de�nir como ele funciona
de dentro para fora.
Empreender em publicidade está se tornando uma tarefa cada vez mais complexa. Durante muito tempo, a estrutura de uma agência de publicidade
seguiu uma certa “receita de bolo” e seu sucesso estava normalmente vinculado à sua criatividade, a seus talentos e a seus clientes.
As agências de publicidade tinham olhos somente para as contas com mídia, ou seja, contas com volume de veiculação suficiente para assegurar
faturamentos vultuosos junto aos veículos de comunicação. As verbas publicitárias faziam diferença no sucesso de uma campanha e as peças
principais se resumiam aos:
C TVs abertas e Internet.
D Indústria e comércio.
E Esporte, arte, jornais e revistas, meios de comunicação e toda a cadeia produtiva de bens e de serviços.
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Anúncios de jornais e revistas
Anúncios de rádio, conhecidos como spot
Filmes publicitários
Comerciais clássicos
Confira, a seguir, algumas das campanhas mais marcantes da publicidade brasileira.
Brastemp
Nos anos 1990, o bordão “Não é assim nenhuma Brastemp” foi citado para várias situações do dia a dia de muitas pessoas, e até hoje é usado.
Criada pela Talent, “Não tem comparação”, mais conhecida como a “campanha da poltrona”, ficou no ar por mais de uma década, explorando todo
tipo de variação sobre o tema.
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Em 1992, a agência Talent criou o conceito "Não tem comparação", para a Brastemp.
Ganhou Leão no Festival de Cannes, além de todos os prêmios nacionais e sul-americanos que existiam. A marca passava nas propagandas um
padrão de qualidade muito alto, que as concorrentes não possuíam, e despertava nos consumidores o desejo de possuir uma Brastemp.
Mamíferos Parmalat
A agência DM9DDB mobilizou todo o país em 1996, de crianças a adultos, com a campanha Mamíferos da Parmalat.
Campanha Mamíferos da Parmalat feita pela agência DM9DDB.
Veiculada em horário nobre, em revistas e em jornais, a campanha possuía uma delicadeza que as demais propagandas brasileiras não
demonstravam, e gerou uma enorme promoção com a venda dos bichinhos. Estima-se que foram distribuídos mais de 2 milhões de bichinhos.
Valisére — Meu primeiro sutiã
A campanha publicitária brasileira que ganhou mais prêmios internacionais e é considerada por muitos como o case mais importante da história da
publicidade do país é esta: “O primeiro sutiã a gente nunca esquece”, de 1987.
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“O primeiro sutiã a gente nunca esquece”, de 1987. Feita pela agência W/Brasil.
Na época em que foi lançada, ela ganhou um Leão de Ouro no Festival de Cannes. O filme mostra uma menina que entra em seu quarto e se depara
com uma caixa na qual estava seu primeiro sutiã. Foi criada por Camila Franco e Rose Ferraz da agência W/Brasil.
Novoparadigma, novos canais. A publicidade no século XXI
O tempo dos prêmios e festivais ficou para trás. Não que seja ruim ter destaque no meio pela realização de um excelente trabalho. Ocorre que o
prêmio por si só não representa mais segurança de que a agência reúne os elementos necessários para atender a uma conta com eficiência.
Prêmios podem não se traduzir em agilidade no atendimento, em criatividade na definição de estratégias, em
excelência na relação custo-benefício ou na seleção dos veículos empregados na campanha.
Os clientes não se sensibilizam mais com seus comerciais sendo premiados nos grandes festivais mundiais de publicidade.
O que conta mesmo são os pontos conquistados:
Em participação de mercado.
No volume de vendas que suplantou os concorrentes.
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Atualmente, esse é o cotidiano dentro do negócio da publicidade.
Segundo Sérgio Zyman, ex-diretor mundial de marketing da Coca-Cola, a publicidade é uma ferramenta para ser utilizada a fim de auxiliar as
empresas a estimularem a demanda por seus produtos. A partir desse ponto de vista, em um contexto de recursos cada vez mais escassos, as
produções de comerciais também não permitem mais gastos exagerados, objeto da vaidade de diretores e dos criativos das agências.
Boas ideias são bem-vindas, mas é preciso vender.
Os investimentos em produções superelaboradas, além do limite do bom senso, também fazem parte do passado. Não é somente a água, o petróleo
e a energia elétrica que eram vistos como recursos inesgotáveis, as verbas publicitárias também. A ordem é fazer o melhor uso de cada centavo. E a
criatividade também passa a integrar os processos de produção.
Novo paradigma, novos canais. A publicidade no século XXI
Neste vídeo, será apresentado a publicidade no final do século XX comparando com o século XXI, altamente influenciada pela digitalização e
proliferação dos novos canais.
O publicitário PJ Pereira, presidente da agência norte-americana Pereira & Odell, relacionou oito das mais importantes transformações a serem
vividas pela publicidade no âmbito global, e todas, sem exceção, estão em voga no mercado da publicidade atualmente. Vamos conhecê-las?
Na recuperação de mercados considerados prioritários.
Na neutralização dos avanços da concorrência.
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Para chamar a atenção do consumidor, que se encontra cada vez mais disperso, será necessário transformar campanhas em conteúdo. O
público quer entender mais e interagir mais.
Elementos como humor e emoção continuam fazendo da propaganda um clássico. As campanhas planejadas para entreter o público são
bem-sucedidas. Muitas são enviadas de forma viral pela web, e pelas redes sociais, correndo o mundo, independentemente das barreiras
linguísticas. Quando um conteúdo é bom de verdade, tem potencial para se tornar um clássico.
No passado, só as agências planejavam as campanhas e os produtores executavam. Hoje em dia a palavra é cocriação — criar junto.
Agência, cliente a até consumidores se unem para criar um formato. É o momento de trazer o consumidor para trabalhar com a empresa. Um
exemplo são os comerciais do cartão Mastercard, que estão convidando os consumidores a compartilhar as experiências que “não têm
preço”.
A TV perdeu poder. Ainda que absorva grande parte da verba publicitária, vem perdendo espaço ano após ano. As novas gerações perderam
a conexão com o horário nobre e as novelas, por exemplo. Não se fala mais com a massa de forma aleatória, mas com públicos
segmentados e com interesses específicos. O desafio, agora, é que as empresas elegem diferentes fatias de público, junto às quais querem
fortalecer sua marca por meio de ações inovadoras. Para alguns, a TV funciona, para outros, a web, ou as redes sociais, o inbound marketing
ou eventos, jogos etc. O público movimenta a marca.
A interação com o consumidor faz com que seja necessário pensar a verba de propaganda antes e depois do lançamento de uma campanha.
O comportamento do consumidor deve fazer parte do planejamento. Muitas vezes ele se torna o principal canal de divulgação da campanha.
Um exemplo foi a proposta criada para o energético Red Bull, que virou mania nos Estados Unidos. o desafio era incentivar o consumo do
produto fora do contexto “balada” e transformá-lo em uma bebida energética similar ao café. A Red Bull direciona praticamente toda a sua
verba para patrocínios de esporte e tem tido retornos espetaculares.
Existem hoje agências mundiais e agências globais. Isso não significa que sejam grandes, mas que trazem o mundo para suas campanhas.
Profissionais de diferentes países fazem coisas realmente novas quando trabalham juntos. Agências menores e locais trabalham com as
grandes agências.
Foco em conteúdo 
Criatividade ainda é importante 
Colaboração 
Segmentação 
De planejados para vividos 
De imperialista para multicultural 
Do forçado para o natural 
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A partir do momento em que o controle está na mão do consumidor, é preciso envolvê-lo. A decisão de audiência e de consumo é dele. As
agências precisam pensar em maneiras naturais de abordar o consumidor em casa, na rua, em eventos, no trabalho. Depois que esse
caminho for encontrado, o formato não interessa. Pode ser um jogo, um comercial, um site. O segredo é divulgar a mensagem certa na hora
certa.
É preciso pensar como os agentes dos artistas. É necessário promover o cliente, contribuir para que ele seja visto de maneira positiva,
independentemente do meio utilizado. É preciso construir oportunidades de negócios para os clientes. Uma ação bem-sucedida foi feita pela
assessoria de imprensa que atende ao fabricante do Lego, nos Estados Unidos. No dia do aniversário da empresa, a logomarca Google
apareceu na home page do maior site de buscas do mundo escrita com os tijolinhos do Lego. O mundo inteiro viu e o custo da ação foi zero.
A negociação foi feita com base na importância do Lego na cultura norte-americana, na qual o brinquedo é um verdadeiro ícone pop.
As transformações da publicidade estão em processo. São manifestações que se repetem em diversos centros econômicos mundiais, mas que
apontam para algo maior do que uma simples tendência, e demonstram os reflexos na atividade publicitária de um mundo globalizado também nas
questões sociais, comportamentais e de consumo. O acesso maior e mais intenso à informação gerou um novo e exigente consumidor.
As mudanças na publicidade não são lampejos de modismos, mas uma necessidade de sobrevivência.
O que uma agência entrega formalmente?
De acordo com a Lei n° 4.680/65, a agência de propaganda é:
A pessoa jurídica especializada na arte e na técnica publicitária que, por meio de especialistas, estuda,
concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação. Tudo isso por ordem e conta de clientes-
anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e de serviços, difundir ou informar o público a
respeito de organizações ou de instituições colocadas a serviço desse mesmo público.
(Lei n° 4.680/65)
Embora hoje exista uma explosão digital sem precedentes, com uma proliferação enorme de canais, redes sociais, aplicativos, interatividade,
anúncios inseridos em filmes do Google, Games e mesmo em dispositivos de TVs digitais, a essência é a mesma. Canal (mídia), nesse caso os
novos que surgem a todo o momento, conteúdo (criação e desenvolvimento) e investimentos bem aplicados e selecionados (planejamento).
Essa mesma lei elenca ainda as quatro funções que devem ser desempenhadas pelos profissionais do time da agência. São elas:
De agência para agentes 
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Estudar
Conceber
Executar
Distribuir propaganda para os veículos de comunicação
Departamentos de uma agência
Vejamos a seguir os departamentos e suas funções dentro de uma agência:
Comercial
Responsável pela prospecção, esse é o setor que tem como principal desafio buscar novos clientes. Muitas vezes, essa é uma atividade realizada
principalmente pelos diretores da agência.
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Contudo, ter uma equipe preparada para se dedicar continuamente à prospecção é fundamental. Os profissionais da área precisam conhecer a
dinâmica do trabalho da agência, além de ter um perfil de vendedor, com conhecimento técnico e táticas comerciais eficientes.
Atendimento
Esse é o departamento que tem a missão de fazer a interface entre a agência e o cliente. Um time de atendimento eficiente deve entender bem
como funcionam todos os setores da agência, assim como trazer o briefing do cliente para a agência já bem entendido para o bom desenvolvimento
do trabalho.
Você saber o que é briefing?
Briefing é o documento que registra os dados necessários para a criação de um projeto. Esse documento destaca informações como
objetivo, orçamento, prazo e público e é amplamente usado na publicidade, na administração e no design.
Tráfego
Agências pequenas normalmente não têm esse profissional ou ele foi substituído por sistemas gerenciadores de projetos e jobs. No entanto, a
importância desse profissional ainda se revela em agências de maior porte.
O fluxo de produção de uma agência é marcado por uma série de etapas diferentes. Daí a importância de garantir fluidez, velocidade e agilidade nos
processos internos, assegurando o cumprimento das atividades previstas para cada fase do projeto/campanha dentro do prazo estipulado.
Planejamento
Para uma agência que deseja atuar com inteligência de negócio e de mercado, agregando valor à empresa do cliente, é fundamental constituir um
setor de planejamento. Afinal, é ele que organiza as informações recebidas do cliente, filtrando-as e repassando-as para o time de criação, na
sequência. O planejamento também é responsável pela definição da verba disponível para o projeto/campanha.
Um planejamento bem elaborado requer o uso de uma série de técnicas, como:
Resposta! 
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Pesquisa
A principal função da área é estudar continuamente os mercados por meio de pesquisas e investigações. Trata-se de um esforço de inteligência
voltado para o mapeamento e para o levantamento de informações estratégicas e de oportunidades de atuação.
Muitas vezes, o profissional de pesquisa atua junto com o time de planejamento, formando, assim, um único setor de Planejamento e Pesquisa.
Vale destacar que a área não precisa, necessariamente, coletar uma grande quantidade de dados sobre o consumidor e o mercado específico do
cliente. É mais importante saber fazer as perguntas certas para trazer resultados de pesquisa mais relevantes do que gerar um universo imenso de
informações soltas.
Criação
Essa é, sem dúvida, uma das áreas centrais da estrutura de uma agência. É ela que cria os produtos desenvolvidos sob medida para cada cliente.
Do brie�ng cru até a peça �nal: os criativos precisam ser detalhistas e expressar o que o cliente realmente espera.
Normalmente a agência entrega vários tipos de peças para formatos diferentes, incluindo:
Pesquisa.
Domínio de estratégias de comunicação.
Conhecimento sobre o mercado de atuação do cliente.
Outras variáveis e visões do mercado, do cliente, das ferramentas, da mídia e dos recursos.
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Por isso, é importante ter uma equipe versátil, que consiga compreender cada formato e criar peças com qualidade estética e conceitual.
Para o time de criação, o ideal é contar com diretores de arte, web designers, redatores e designers gráficos. Acima de tudo, todos devem ter
conhecimento em ferramentas de edição de imagens e de vídeos.
Desenvolvimento
As agências atualmente estão inseridas em um cenário altamente digitalizado. Seja um time interno, ou empresas, ou times de desenvolvedores
externos para executarem peças digitais, campanhas on-line ou mesmo desenvolvimento de sites, de portais e de aplicativos, esses profissionais
não se encontram mais isolados cuidando apenas da execução.
É fundamental que esse departamento esteja inserido em etapas de planejamento e criação para que possa
contribuir desde o início do processo.
Redação
A redação está dentro do guarda-chuva da área de criação. Para se dedicar a esse trabalho, os profissionais precisam ter domínio da escrita e
criatividade, já que são responsáveis pela redação de peças publicitárias, de anúncios e de campanhas.
É importante também ter o olho treinado para a revisão textual, parte essencial do trabalho do redator.
Mídia
O orçamento precisa ser alocado corretamente para o lançamento de uma campanha. Seja nos veículos tradicionais, como TV, jornais e mídia
exterior, ou na mídia digital.
O departamento de mídia é o responsável por buscar os melhores canais para realizar a divulgação de um
projeto/campanha, peça ou anúncio.
O time dessa área é responsável por garantir que o projeto/campanha possa ser executado como consta no planejamento. Consequentemente,
garante-se a veiculação do conteúdo da marca nas diferentes mídias, potencializando o alcance da mensagem.
Por isso, os profissionais de mídia mantêm um relacionamento próximo com a área comercial dos veículos, como TV e rádio.
Spots de rádio Vídeos institucionais Identidade de marca Conteúdo digital
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Vale destacar que, com a multiplicidade de mídias on-line, seus diversos formatos, canais e investimentos, muitas vezes é necessária uma equipe
própria para cuidar somente da mídia digital, assim como é comum empresas especializadas somente na mídia digital, que podem ser
subcontratadas.
Produção audiovisual
Hoje em dia, a maior parte das agências já mantém uma estrutura interna para execução das campanhas audiovisuais. Contudo, é mais viável e
interessante terceirizar esse tipo de serviço para empresas especializadas.
De todo modo, é responsabilidade da agência planejar cada produção e acompanhar de perto a execução.
Muitas vezes, a agência terceiriza apenas a produção e a gravação da campanha. Nesse caso, recebe o material bruto que deve ser editado e
finalizado pela equipe de criação interna.
Times integrados de criação, planejamento, desenvolvimento e mídia na elaboração de uma campanha.
O papel das agências de publicidade é considerar todas as opções existentes no mercado publicitário e diversificar o investimento tendo em conta a
filosofia específica de cada anunciante.
Ademais, as agências ainda cumprem um papel importante em tempos nos quais tanto a humanização da comunicação quanto o posicionamento
social estão mais em voga do que nunca, pois é preciso contar com parceiros que tenham um olhar mais amplo e apurado para que as empresas
possam se comunicar sem correr riscos desnecessários de desgaste à marca.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
(FCC -Fundação Carlos Chagas- 2018) CL-DF (Câmara Legislativa do Distrito Federal)
É o departamento responsável pelas diretrizes da campanha, assim como pela divisão da verba disponibilizada pelo cliente entre a produção e
a mídia. Por exemplo, se o cliente tiver verba de R$50 milhões para uma campanha, esse setor poderá determinar que 80% dela será para
veiculação e o restante para as demais etapas de produção.Dentro de uma agência publicitária, essas são as funções do departamento de:
Parabéns! A alternativa B está correta.
A Diretoria.
B Planejamento.
C Criação.
D Produção.
E Mídia.
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Para uma agência que deseja atuar com inteligência de negócio e de mercado, agregando valor à empresa do cliente, é fundamental constituir
um setor de planejamento. Afinal, é ele que organiza as informações recebidas do cliente, filtrando-as e repassando-as para o time de criação,
na sequência. O planejamento também é responsável pela definição da verba disponível para o projeto/campanha.
Questão 2
Sobre a estrutura das agências de publicidade, é correto afirmar que:
Parabéns! A alternativa E está correta.
Esse é o setor que tem a missão de fazer a interface entre a agência e o cliente. Um time de atendimento eficiente deve entender bem como
funcionam todos os setores da agência, assim como trazer o briefing do cliente para a agência já bem entendido para o bom desenvolvimento
do trabalho.
A
Entre as funções do setor de criação está o levantamento do briefing com o cliente, que depois será encaminhado para a equipe
de mídia.
B A equipe de mídia é a responsável pela produção de conteúdo nos diferentes meios em que a campanha será veiculada.
C
A equipe de atendimento é responsável pela compra de espaços nos veículos de comunicação definidos pela equipe de
pesquisa.
D
As equipes de pesquisa e de mídia participam da reunião de briefing, enquanto o setor de atendimento produz o conteúdo da
campanha.
E Entre as funções do setor de atendimento está o levantamento do briefing com o cliente.
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3 - B2B-B2C: publicidade como negócio entre empresas e entre a empresa e
o consumidor
Ao �nal deste módulo, esperamos que você de�na as formas de relacionamento entre empresas e entre as empresas e o
consumidor (B2B e B2C).
No mundo dos negócios, é muito comum nos depararmos com siglas e termos técnicos. Existem termos específicos para descrever como as
empresas e os consumidores se relacionam comercialmente. Os termos mais comuns para descrever esses relacionamentos são B2C (Business to
Consumer), pessoas jurídicas se relacionando com pessoas físicas, e B2B (Business to Business) pessoas jurídicas se relacionando com pessoas
jurídicas.
Existe uma diferenciação muito grande quando lidamos e nos relacionamos comercialmente com pessoas (PF) ou com empresas (PJ).
Vamos entender a diferença entre Pessoa física (PF) e Pessoa jurídica (PJ)?
Pessoa física (PF) é todo ser humano enquanto indivíduo, do seu nascimento até seu falecimento. Nesse sentido, a certidão de nascimento é
seu primeiro registro legal, não sendo necessário, inclusive, possuir um CPF para ser considerado uma PF.
Além disso, não existe nenhum outro tipo de pessoa física. E, caso seja membro de uma pessoa jurídica, como sócio de uma empresa, seus
direitos e seus deveres serão diferentes e independentes.
O termo pessoa jurídica (PJ) indica uma entidade formada por uma ou mais Pessoas Físicas e/ou outras Pessoas Jurídicas. Sendo assim,
possuem um propósito ou finalidade registrados sob um CNPJ, reconhecido pelo Estado em que é registrado. Além disso, também
apresentam direitos e obrigações específicos e possuem uma “personalidade jurídica” independente em relação aos seus membros.
Dessa maneira, podem ser citados como exemplos de PJs:
empresas;
ONGs;
partidos políticos;
sociedades;
fundações;
igrejas.
Pessoa física (PF) 
Pessoa jurídica (PJ) 
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Estratégia de negócios: relacionamentos B2B (business to business)
A denominada estratégia de negócio B2B (Business to Business) é caracterizada pela venda de produtos e de serviços de empresa para empresa,
ou seja, negociações somente entre Pessoas Jurídicas.
Essa é uma estratégia em que os únicos ou os principais clientes são outras empresas. Tanto produtos quanto serviços podem ser negociados.
Business to Business (B2B), relacionamento entre pessoas jurídicas.
Alguns exemplos são:
Fabricante de pneus que vende para as montadoras.
Atacadista que vende para o varejo.
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Escritório de advocacia que presta serviços para uma empresa
Desenvolvedora de softwares que oferece o sistema para outro negócio.
Canal de vendas, que oferece um marketplace para lojistas venderem seus itens.
Como é possível perceber pelos exemplos, o B2B é um modelo de negócio comum. Ele está mais presente em indústrias, empresas de serviços
terceirizados, distribuidoras, revendedoras e atacadistas.
Ainda assim, também pode ser visto em outros segmentos de atuação. Por ser uma relação comercial entre duas Pessoas Jurídicas, as vendas
ocorrem de maneira diferente de outros modelos. Confira, a seguir, as principais mudanças:
O comprador é pro�ssional
Portanto, as compras são feitas com base em dados em vez da emoção. É preciso oferecer informações detalhadas e mostrar como
o produto ou o serviço solucionará um determinado problema.
O vendedor precisa estar bem preparado
O vendedor deve ser capaz de responder a todos os questionamentos. E deve conhecer as especificações dos itens, as condições
comerciais de negociação e o funcionamento do processo logístico.
O foco é o custo-benefício
O produto ou o serviço deve ter o preço mais baixo possível dentro da qualidade esperada. Inclusive, se tiver acesso a algo melhor, o
cliente aceita pagar mais.
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Relacionamento B2C (Business to Consumer)
A denominada estratégia de negócio B2C (Business to Consumer) é caracterizada pela venda de produtos e de serviços de empresa para
consumidor.
O modelo B2C (Business to Consumer — ou Empresa para Consumidor) é um dos mais comuns e relevantes.
Lidar diretamente com os consumidores não é uma tarefa simples. Esses consumidores estão cada vez mais exigentes e manifestam suas
vontades, preferências e opiniões acerca do produto ou do serviço.
O que é e como funciona o modelo B2C?
No B2C (Business to Consumer), o público-alvo, necessariamente, é o consumidor final.
O consumidor compra das empresas diretamente.
Os relacionamentos (vendas) podem ocorrer por meio de comércio físico, em lojas e shoppings, ou pelo comércio digital (e-commerce), mas o
objetivo será sempre igual: vender ao cliente final, uma pessoa. Uma loja de departamentos que comercializa roupas em um shopping é um
exemplo.
No ambiente digital, na internet, um website de artigos esportivos que vende diretamente para o consumidor é outro exemplo.
Com tantas facilidades para empreender hoje em dia, o B2C foi ganhando cada vez mais espaço online. Não à toa, ele é um dos modelos mais
populares na internet. Afinal, a conexão entre quem produz e quem se interessa pelo item se tornou muito mais fácil pela internet, ainda mais com a
utilização de dispositivos móveis, como telefones celulares (smartphones).
As vendas são complexas
Elas têm processos mais elaborados, porque o preço dos itens costuma ser mais elevado. A negociação também tende a ser mais
longa, por haver mais pessoas que influenciam a decisão.

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Estratégias de negócios. Relacionamentos B2B, B2C e outros.
Neste vídeo, serão apresentados os relacionamentos B2B, B2C, C2C, B2B2C, D2C, B2C e as tendências.
Publicidade como negócio entre empresas — B2B e entre empresa e
consumidor B2C?
Comunicar para um consumidor, pessoa física, é diferente de comunicar para um consumidor empresarial,pessoa jurídica.
Apesar das diferenças aparentemente óbvias que separam esses dois mercados, existem semelhanças que os têm aproximado, o que é muito
impulsionado pelo fenômeno de transformação digital.
Em última instância, ambos os mercados têm um objetivo em comum: comunicar e vender.
Principais diferenças entre B2B e B2C na publicidade
Vamos ver a seguir um quadro que irá mostrar as principais diferenças entre B2B e B2C na publicidade:
B2B B2C
Mercado/consumidor Nicho/Consumidor empresarial Massificado/Consumidor individual
Tipo de comunicação
Bastante direcionada e altamente
segmentada. Campanhas exclusivas.
Modelo mais amplo, com pouca segmentação.
Campanhas generalistas ou segmentadas.
Tipo de compra
Alto envolvimento (consumo mais
racional)
Baixo envolvimento (consumo mais emotivo)
Ciclo de venda Ciclo de venda longo Ciclo de venda curto
Intervenientes Vários Poucos ou apenas o próprio
CAC (custo de aquisição do cliente valor
médio (ticket) por transação)
Custo alto de aquisição Custo baixo
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B2B B2C
Valor médio (ticket) por transação Valor alto Valor baixo
Quadro: Elaborado por Guilherme Di Donato.
Principais desa�os do B2B e do B2C
Cada mercado tem suas peculiaridades, e, como tal, seus próprios desafios que exigem abordagens diferentes na hora de comunicar e de vender os
produtos/serviços.
Existe no mercado B2B uma maior complexidade inerente aos seus produtos e serviços, o que aumenta sua intangibilidade. Conseguir demonstrar
ao consumidor desse mercado os benefícios e as características da oferta de seu cliente, as quais devem acrescentar um valor real ao negócio da
empresa, é um dos maiores desafios da publicidade — no qual o conteúdo especializado em tecnologia de informação e a comunicação podem
ajudar.
Podemos dar o exemplo de uma tecnologia que tem que ser demonstrada ao CEO de uma empresa:
Exemplo
Quais são os benefícios em adquirir um software de gestão em regime de SaaS (Software como serviço), do inglês Software as a service?
Saas é uma forma de distribuição e comercialização de software. No modelo SaaS, o fornecedor do software se responsabiliza por toda a estrutura
necessária à disponibilização do sistema (servidores, conectividade, segurança), e o cliente utiliza o software todo via internet, diretamente,
pagando um valor mensal ou anual pelo serviço.
Nesse caso, o processo de venda é altamente especializado, com simulações, desenvolvimento de protótipo, filmes
de apresentação. Um esforço de desenvolvimento de campanha para um só cliente.
Mas o mercado B2C também tem seus desafios. Muito embora possa parecer que a complexidade dos produtos e dos serviços seja menor, e
estejamos quase sempre nos referindo a produtos bem mais tangíveis, é importantíssimo criar uma ligação emocional com o consumidor desse
mercado. Fidelizar um consumidor que baseia a maior parte da sua decisão em aspectos pouco racionais é um dos maiores desafios das
empresas.
É o exemplo da empresa de notebooks que, ao vender um novo modelo de computador, tem de ganhar a preferência do consumidor individual em
relação às centenas de outros computadores disponíveis no mercado. E, mais do que isso, fazer com que esse consumidor goste tanto do seu
equipamento que o indique para outros consumidores. O melhor cenário.
Canais de comunicação B2B e B2C.
As particularidades e os desafios de cada um dos mercados exigem que as estratégias de marketing e de comunicação utilizadas sejam também
diferentes. Muito embora seja possível utilizar os mesmos canais, a abordagem e o tom da comunicação são completamente diferentes.
Por exemplo, utilizar redes sociais faz sentido para os dois mercados, sendo que:
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No B2B...
Pode se privilegiar o LinkedIn.
No B2C...
Pode se privilegiar o Facebook e o Instagram.
Em termos gerais, no mercado B2B a comunicação é mais de nicho de mercado e dirigida aos departamentos que decidem e que compram. As
técnicas de comunicação utilizadas são o resultado de uma elevada segmentação e investe-se muito no relacionamento e na fidelização, com o
objetivo de criar relações duradouras. O custo de mudança, ou seja, adquirir uma nova tecnologia ou mudar de fornecedor, no segmento B2B é bem
mais alto e as decisões são muito mais avaliadas.
Por isso, o marketing de conteúdo especializado e educativo funciona muito bem nesse mercado — ajudando a empresa a comunicar de uma forma
especializada e pertinente, focada nas principais “dores de negócio” dos executivos/empresa e nas formas de solucionar ou amenizar os problemas.
Qual é o objetivo final?
O objetivo final é criar valor para o consumidor.
Ex.: melhorar o processo, aumentar as margens, reduzir os custos etc.
Por outro lado, em mercados B2C, a comunicação é mais massiva, com uma segmentação bem mais ampla (público-alvo), com o objetivo de
maximizar o valor da transação (uma vez que a fidelização é mais difícil para esse mercado). Nesse sentido, o conteúdo produzido pretende ser
acessível e não tão específico.
Os clientes acabam por ser os verdadeiros embaixadores da marca.
Qual é o objetivo final?

Resposta! 
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O objetivo final é criar desejo/emoção/ligação com a marca.
Ex.: “gosto desta marca”, “este produto vai de encontro aos meus valores”, “este serviço é o reflexo da minha identidade”.
Comunicação B2B e B2C
Veja a seguir o quadro que resume as informações sonre a comunicação entre B2B e B2C:
B2B B2C
Tipo de comunicação
Nicho → dirigida e com elevada segmentação
(comprador)
Mercado → massiva e com pouca segmentação
(público-alvo)
Objetivos da comunicação
• Solucionar “dores”
• Criar valor
• Estabelecer relações duradouras
• Satisfazer necessidades
• Criar emoção
• Maximizar valor da transação
Canais frequentemente
utilizados
• Conteúdo específico: case-studies, whitepapers
etc.
• Eventos de nicho
• Redes sociais (LinkedIn)
• Conteúdo generalista
• Eventos massivos
• Publicidade
• Redes sociais (Facebook, Instagram)
Quadro: Elaborado por Guilherme Di Donato.
Apesar de diferentes, as linhas que dividem os mercados B2B e B2C tendem, por vezes, a se encontrar, sobretudo por conta da transformação
digital. Em qualquer um deles existe uma exigência crescente em criar experiência.
O ponto-chave está em equilibrar emoção e razão na forma de comunicar e vender produtos/serviços.
No fundo, indiferentemente do mercado, estamos sempre falando de pessoas para pessoas — independentemente dessas pessoas estarem em um
contexto pessoal ou profissional.
Outros tipos de relacionamentos
Embora os relacionamentos B2B e B2C sejam os mais conhecidos, existe uma variedade de outras siglas que também são adotadas nesse
contexto. Elas não se limitam ao varejo físico. Alguns desses termos vêm sendo cada vez mais utilizados para definir diferentes tipos de negócios
também no ambiente digital. São eles:
B2E
Business to Employee (relacionamento empresa x funcionários) — é parecido com o B2C, mas, nesse caso, o cliente final é o colaborador da
empresa. O B2E acontece quando uma pessoa faz parte do quadro de funcionários de determinada companhia e decide adquirir os produtos ou
serviços fornecidos por essa empregadora, podendo obter alguma vantagem comercial por ser funcionário.
Resposta! 
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B2G
Business to Government (relacionamento empresa x governo) — as relações de negócios entre empresas e governo são chamadas de B2G.
Normalmente, esse tipo de relação passa por um processo licitatório (concorrência pública), como é o caso de montadoras de veículos que
desejam fornecer frota de carros para a polícia,ou ainda empreiteiras que visam à construção de obras públicas (rodovias, escolas, construções
de pontes e viadutos)
B2B2C
A união das relações B2B e B2C dá origem à negociação B2B2C, que nada mais é do que a transação entre empresas visando a uma venda para
o consumidor final. O formato de comercialização proposto pelos marketplaces é um exemplo, pois o lojista negocia seu produto por meio de um
canal de venda de terceiros (marketplace), com objetivo de comercializar a mercadoria para o consumidor final. Nesse modelo, todos os agentes
envolvidos saem ganhando.
C2C
Consumer to Consumer (relacionamento pessoa x pessoa) — a relação C2C ocorre quando duas pessoas realizam uma transação comercial
entre si. Pela internet, as negociações podem ser consolidadas de maneira informal, utilizando as redes sociais, por exemplo, ou ainda por meio
de uma plataforma de intermediação, como é o caso do Mercado Livre. A plataforma atua tanto como um canal C2C (aproximando
consumidores) como também no B2B2C (aproximando empresas e clientes).
D2C
Direct to Consumer (indústria x cliente final) — assim como no B2C, o D2C se refere à transação comercial entre as empresas e o cliente final.
Nesse caso, o fornecedor é o próprio fabricante, sem intermediários. Isso significa que a indústria (fábrica) vende o produto diretamente para o
consumidor, o que acaba diminuindo o preço final da mercadoria. Esse formato é bastante utilizado nos setores de automóveis, eletrodomésticos,
roupas e calçados.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Assinale a(s) transação(ões) realizada(s) entre as empresas (pessoas jurídicas) e o consumidor final (pessoa física):
Parabéns! A alternativa D está correta.
Assim como no B2C, o D2C se refere à transação comercial entre as empresas e o cliente final. Nesse caso, o fornecedor é o próprio fabricante,
sem intermediários. Isso significa que a indústria (fábrica) vende o produto diretamente para o consumidor, o que acaba diminuindo o preço
final da mercadoria. Esse formato é bastante utilizado nos setores de automóveis, eletrodomésticos, roupas e calçados.
Questão 2
Indique qual destas relações comerciais é B2C:
A B2C e B2G.
B B2B.
C B2E.
D D2C e B2C.
E C2C.
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Parabéns! A alternativa A está correta.
Em relação ao tipo de comunicação, o B2C é um modelo mais amplo, com pouca segmentação e com campanhas mais generalistas. Se o tipo
de compra merece um alto envolvimento, em um consumo muito mais racional, normalmente se refere a um modelo B2B. A compra em B2B é
bastante estudada. Sobre intervenientes, ou seja, indivíduos envolvidos com a compra, no modelo B2C existem poucos ou trata-se apenas do
próprio. Por fim, outras características marcantes do B2B são o custo de aquisição e os ciclos de venda longos.
4 - Prospectar, conquistar e manter clientes de bens e de serviços
Ao �nal deste módulo, esperamos que você identi�que as formas de prospecção e de manutenção de clientes, de bens e de
serviços.
O segmento de agências de publicidade está cada vez mais competitivo. De acordo com o site Consulta CNPJ, são cerca de 100.090 registros de
empresas cuja atividade primária está classificada como: agência de publicidade, consultoria em publicidade ou marketing direto.
Uma coisa a se considerar quando se trata de prospectar, conquistar e manter clientes de bens e de serviços no segmento de comunicação e
publicidade, é que a publicidade é essencialmente um serviço. E, como tal, precisa estar atenta às características dos serviços.
A Tipo de comunicação mais amplo, com pouco segmentação. Campanhas generalistas.
B Tipo de compra com alto envolvimento (consumo racional).
C Ciclo de venda longo.
D Muito Intervenientes.
E CAC (Custo de Aquisição do Cliente) alto.
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Intangibilidade dos serviços
Uma das principais diferenças entre bens e serviços é que os bens são tangíveis, enquanto os serviços não são. Além da intangibilidade, os
serviços se caracterizam pela inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade, entre outras características. Veja a seguir a explicação das
características citadas:
Intangibilidade
É a característica pela qual, por não ser tangível, palpável, o serviço não pode ser experimentado antes de ser adquirido. Em outras
palavras, o conhecimento pelo cliente somente ocorre quando o serviço é prestado. Paga-se antes de consumir, o que dificulta a
“venda” do serviço. Para reduzir a incerteza associada ao serviço, as empresas procuram desenvolver estratégias de tangibilização
que evidenciem a qualidade do que se está sendo ofertado por meio de equipamentos, instalações, pessoas, materiais de
propaganda, marca e preço. Esses elementos contribuem para que o cliente possa ter uma percepção melhor sobre o serviço que
será oferecido e contratado.
Inseparabilidade
Outra característica é a inseparabilidade pela qual não é possível estabelecer uma dissociação entre a produção e o consumo dos
serviços, como se faz com produtos físicos que são produzidos, armazenados, transportados e posteriormente adquiridos e
consumidos. Ou seja, a produção e o consumo, no caso dos serviços, são simultâneos. O que evidencia a importância do bom
relacionamento entre o prestador e quem recebe o serviço.
Variabilidade
Por depender de quem os realiza, assim como onde e quando são realizados, os serviços apresentam grau elevado de variabilidade,
tornando-se um desafio aos gestores estabelecer um padrão que assegure qualidade e identidade aos serviços prestados. Segundo
Kotler e Keller (2006), os gestores devem investir em processos adequados de contratação e de treinamento, e na padronização do
processo de prestação do serviço em toda a empresa, sempre monitorando a satisfação do cliente.
Perecibilidade
A perecibilidade considera que os serviços são perecíveis, ou seja, deixam de existir num determinado período de tempo. No caso dos
serviços, o consumo deve ser imediato já que serviços não podem ser estocados para uso posterior. Isso torna desafiador para os
gestores lidarem com uma eventual demanda flutuante e, portanto, dimensionarem a estrutura adequada para prestação dos serviços
sem excesso ou escassez.
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O que é marketing de serviços?
Marketing de serviços é uma modalidade desenvolvida para apoiar a venda de experiências, de atividades econômicas que não envolvem a posse
de um bem, são naturalmente intangíveis e não podem ser dimensionadas. Envolve ações voltadas para conhecer e satisfazer as necessidades e
os desejos do consumidor, a fim de ganhar sua confiança e sua lealdade.
Trata-se de uma área do marketing que busca alcançar clientes em potencial, estabelecer uma comunicação eficiente com eles, garantir a
contratação do serviço e gerar boas impressões a respeito dele.
Também se dedica ao pós-venda, com o intuito de manter uma base de clientes fiéis, o que permite a sobrevivência da empresa e seu progresso.
Qual a diferença entre marketing de produtos e de serviços?
Basicamente, o marketing de produtos é voltado para itens palpáveis, tangíveis, enquanto o marketing de serviços foca processos, sendo que
ambos têm fluxos diferentes.
Essa distinção fica mais fácil de compreender se pensarmos nas diferenças entre um produto e um serviço qualquer — por exemplo, entre um
smartphone e uma consultoria financeira.
Smartphone
Como produto, o smartphone requer percepção de demanda, idealização, produção e divulgação para que o público o enxergue como um
objeto de desejo.
A fase de venda é simples e rápida, pois basta sedirigir a uma loja ou comprar o item pela internet. O bem já existe no formato que o
consumidor quer.

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Consultoria �nanceira
No caso do serviço, a consultoria financeira também precisará ser desenvolvida a partir da identificação de uma demanda e divulgada para
atrair consumidores.
Porém, a venda consiste em uma promessa de entrega do serviço.
Em serviço, no momento em que a solução é entregue, o prestador de serviço contribui ativamente para seus resultados, propiciando uma
experiência instantânea para o cliente.
Essa etapa pode ser mais padronizada ou personalizada, de preferência, considerando os benefícios para o público-alvo.
Veja a seguir um quadro que resume as diferenças entre o bens físicos e serviços:
Bens físicos Serviços
Tangíveis Intangíveis
Homogêneo Heterogêneo
Produção e distribuição separadas do consumo Produção, distribuição e consumo simultâneos
Uma coisa Uma atividade ou processo
Valor principal produzido em fábrica Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor
Clientes normalmente não participam do processo de produção Clientes participam do processo de produção
Pode ser mantido em estoque Não pode ser mantido em estoque
Transferência de propriedade Não transfere propriedade
Quadro: Elaborado por Guilherme Di Donato.
Prospecção e manutenção dos clientes em publicidade
Por conta de sua característica como serviço, a área comercial de uma agência é bem diferente de uma empresa que oferece produtos físicos e
serviços mais simplificados.
Dentro de uma agência, existem diversos setores, que vão desde a administração, passando pelo atendimento até a produção e o financeiro.
Quando a agência fecha um contrato com um novo cliente, ele terá contato com todos esses departamentos do cliente.
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A promessa do serviço de publicidade é:
E essa é uma grande responsabilidade, pois as campanhas desenvolvidas impactarão diretamente os resultados dos clientes.
Prospecção na publicidade
Neste vídeo, será dado um panorama de como é realizada a prospecção na publicidade.
Ocorre que, de certa forma, todas as variáveis envolvidas no processo, desde o entendimento até a divulgação, são controláveis. A venda não. A
venda pode depender do estoque, da verba de mídia, do preço, do frete, da concorrência, entre outros fatores inerentes ao marketing e ao comercial
do cliente.
Como já vimos, publicidade e marketing estão em pontos diferentes do processo. Simplificando, nos 4 P(s) do marketing básico (Kotler), a
publicidade entra em Promoção, Produto, Preço e Praça, na maioria das vezes, já estão decididos — embora em marketing de serviços haja até 8
P(s). São eles: Produto, Preço, Praça e Promoção — os 4 P(s) do tradicional Mix de Marketing (Kotler) —, somados a:
Processos
Representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizados na prestação de um serviço. É um meio importante de
assegurar a precisão e a assertividade do resultado final.
“Palpabilidade” ou evidência física
É a percepção do ambiente onde o serviço é prestado. Relaciona-se a diversos fatores, que vão desde a apresentação pessoal dos funcionários e
cartões de visita até a organização das instalações e dos equipamentos. É a forma como a empresa interage com o cliente e o ambiente onde
isso ocorre.
Pessoas
Entender Pesquisar Conceituar Planejar

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São todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço. A força de trabalho é a matéria-prima. Portanto, a preocupação com as
pessoas é fundamental. O treinamento, a capacitação, a motivação e a orientação ao cliente devem ser constantes, pois geram impacto direto na
qualidade do serviço prestado.
Produtividade e qualidade
São premissas básicas para organizações de quaisquer ramos de atividade. Entretanto, para o segmento de serviços, são fatores primordiais para
do sucesso ou fracasso de uma empresa.
A produtividade se refere ao alcance das melhores práticas na execução dos serviços para maximizar recursos, reduzir despesas e otimizar o
tempo das equipes.
A qualidade é a garantia de entrega nas condições acordadas e, de preferência, excedendo às expectativas, para alcançar a satisfação dos
clientes.
Por conta disso, é fundamental que a publicidade esteja sempre em contato com a alta administração do cliente, ou pelo menos sendo informada
dos processos decisórios do marketing e do comercial, para que possa dar os retornos necessários para o bom desenvolvimento do trabalho.
Sem isso, a agência fica sem rumo e sem “munição” para enfrentar a concorrência e o dia a dia comercial de seu cliente. Parece óbvio, mas é
comum essa conexão se desfazer ou nunca existir por completo e os resultados não serem satisfatórios.
A informação é a matéria-prima da publicidade. Sem o contato e a manutenção de informações, os processos se esvaziam.
Prospecção
Estamos vivendo em um mercado altamente competitivo, com excesso de informações, decisores cada vez com menos tempo e um bombardeio de
empresas querendo vender para o mesmo cliente.
Como se diferenciar nesse cenário tão desa�ador?
Por se tratar de um serviço muito especializado, e o endosso ser muito importante para esse tipo de negócio, é comum as agências “viverem” de
indicações.
No entanto, as agências também precisam fazer o trabalho de buscar novos clientes para si mesmas, e isso não deve ficar só na mão dos seus
gestores ou com o time de vendas, se houver. Um potencial cliente certamente vai avaliar as campanhas já produzidas antes de fechar o contrato.
Então, se os trabalhos analisados não agradarem, a chance de ele ser convertido é muito pequena.
É por isso que prospectar clientes para agência de publicidade deve sempre ser um esforço de todos.
As ações para tal são variadas e podem partir de diferentes setores. A própria união dos times de marketing e de vendas pode melhorar muito a
eficiência das estratégias, visto que a troca de informações pode dar mais clareza às ações.
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Estas são algumas ações para divulgação e prospecção:
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Marketing inbound e
automação de marketing
focado nos departamentos de
marketing de potenciais
clientes.
Construção de conteúdos
online para serem distribuídos
nas redes sociais.
Website sempre atualizado. Investir em anúncios digitais:
Google Ads; Facebook Ads;
Instagram Ads; LinkedIn Ads;
YouTube.
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(CESGRANRIO - 2010 - ELETROBRÁS - Administrador)
Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas
constituem o composto de marketing. Relacione os componentes do composto de marketing apresentados na coluna da esquerda às suas
respectivas variáveis entre as indicadas na coluna da direita.
I - PRAÇA P - Qualidade, embalagem ee nome da marca.
II - PROMOÇÃO Q - Canais, cobertura e estoque
III - PRODUTO R- Relações públicas, publicidade e marketing direto
IV - PREÇO -
Parabéns! A alternativa B está correta.
O preço refere-se a quanto e a como será cobrado do cliente. Nesse quesito, o produto pode ser barato ou de luxo. Pode ser cobrado uma só
vez ou por mensalidade. Entre outras tantas estratégias como: preço psicológico, pague quanto quiser e leilões. A praça indica o local que o
produto estará disponibilizado, de forma online ou em lojas físicas, incluindo também prazos de entrega e de atendimento. Em muitos casos, é
interessantepensar em utilizar praças de serviços/produtos complementares. Por exemplo, vender material esportivo em clubes ou academias.
O produto tem referências às características e atributos que o produto ou serviço da sua empresa terá. Aqui deve-se decidir tamanhos, cores,
entre outras características. Por fim, e não menos importante, a promoção foca as estratégias de divulgação utilizadas. Isso envolverá tanto
estratégias on-line, como links patrocinados, banners e influenciadores, quanto estratégias offline, como anúncios, rádio, entre outras
possibilidades.
Questão 2
Quando uma organização contrata uma auditoria em marketing, isso significa que ela quer:
A I - Q , II - P , III - R.
B I - Q , II - R , III - P.
C I - P , III - Q , IV - R.
D II - P , III - R , IV - Q.
E II - R , III - P , IV - Q.
A avaliar o desempenho da equipe de vendas na lucratividade dos negócios.
B investigar se houve ilícitos no uso das verbas destinadas ao setor.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
O conceito de auditoria está associado a uma análise integrada de uma ou mais áreas ou funções de uma determinada organização. O mesmo
acontece com a denominada auditoria de marketing, que tem como objetivo a caracterização e a descrição, com o associado diagnóstico dos
pontos fortes e fracos, da atividade global de marketing de uma determinada organização.
Considerações �nais
Como vimos ao longo deste conteúdo, a publicidade, por se tratar de uma atividade complexa — que envolve várias competências e uma
necessidade de grande conexão com o marketing, vendas, comportamento do consumidor, psicologia, estratégia de negócios, novas tecnologias de
informação e comunicação, entre outros—, adquiriu um protagonismo ainda maior com a digitalização, a internet e a proliferação dos dispositivos
móveis.
Hoje, para “vender” o business da publicidade, é importante ter em mente que as empresas e as organizações, ao escolherem suas agências de
publicidade e de comunicação, entendem que elas têm que ter um papel ainda maior do que convencionalmente havia. A agência de publicidade
não pode mais ser apenas um executor de briefings e limitar seu trabalho à criação e ao planejamento de compras de espaço publicitário e de
distribuição de verbas, mas precisa ser um parceiro importante para discussões, pesquisas e entendimento dos ambientes externo e interno do
cliente, inclusive o cliente organizacional (B2B).
Por fim, a agência deve também ser uma consultora nesse ambiente em franca mutação, com um olhar mais amplo para que possa comunicar sem
correr riscos desnecessários, que esteja em sintonia com as tecnologias e que possam dar suporte com uma visão 360 graus — ter a visão da
empresa que é sua cliente, do cliente da empresa, do consumidor em geral, dos parceiros comerciais, das ferramentas e das competências
necessárias para dar um suporte de qualidade e eficiente ao departamento de marketing.
Podcast
Neste podcast, o especialista irá trazer um panomara geral do tema se utilizando de alguns exemplos.
C avaliar a adequação das atividades de marketing da organização em relação aos objetivos previamente estabelecidos.
D avaliar se o composto de marketing está ajustado à sua missão e a seus valores declarados.
E avaliar o grau de satisfação do cliente em relação aos produtos e serviços disponibilizados no mercado.
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Recomendamos assistir a alguns vídeos do empresário Rodolfo Medina, presidente da Artpan. No portal do Rockcontent, pesquise o termo
Publicidade.
Referências
DAVENPORT, T.; GUHA, A.; GREWAL, D.; e BRESSGOTT, T. (2020). How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the
Academy of Marketing Science, 48(1), 24–42.
DAVENPORT, T. H.; MULE, L. D.; e LUCKER, J. Know what your customers want before they do. Harvard Business Review, 89(12), 2011.
KOTLER, P. KELLER, K. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Person, 2006
KOTLER, P. Marketing 4.0: moving from traditional to digital. New Jersey: Hohn Wiley & Sons, Inc, 2017.
NAYARADOU, M. Publicidade e crescimento econômico. Tese de Doutorado em Economia. Síntese e principais conclusões do autor. Dauphine,
Paris: Advertising and economic growth — UDA, 2006
ROCHA, A.; FERREIRA, J.; e SILVA, J. Administração de marketing: conceitos, estratégias, aplicações. São Paulo: Atlas, 2012.
ZEITHAML, V. A.; BRITNER, M. J.; e GREMLER, D. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 7. ed. Porto Alegre: AMHG, 2014.
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