Resenha Marketing

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Resenha dos dois primeiros capítulos do Livro “Marketing 3.0”, de Philip Kotler, 
com apoio no texto “O que é Marketing”, de Marco Antônio Machado e Ednéia 
Machado. 
Os dois primeiros capítulos do livro Marketing 3.0, de Philip Kotler, apresentam a 
evolução do marketing com o passar do tempo até chegar na fase 3.0, que é vista 
atualmente. Após isso, é retratado o futuro modelo para o marketing 3.0, que é moldado 
em partes pelos eventos atuais e terá interferência também das forças de longo prazo. Já 
o texto O que é Marketing, dos professores Machado, apresenta conceitos que ajudam a 
entender o significado de marketing, servindo então nessa resenha de apoio para o livro 
de Kotler. 
A evolução do marketing se deu devido a acontecimentos que alteraram o modo de ver o 
mundo das pessoas e das empresas. A necessidade das pessoas, que como é retratado por 
Machado não são apenas de natureza vital, foi se modificando com o tempo. O que era 
inicialmente centrado no produto passou a ser orientado para os clientes na fase posterior, 
e hoje encontra-se voltada para os valores, ou seja, as pessoas não são somente 
consumidoras, elas têm mente, coração e espírito e as empresas devem oferecer soluções 
para os problemas da sociedade. 
Esta última era voltada para os valores, denominada de marketing 3.0, foi propulsionada 
pela nova onda tecnológica e pela globalização, com celulares e computadores baratos, 
internet de baixo custo e fonte aberta, gerando a ascensão das mídias sociais e o 
crescimento da influência dos consumidores com suas opiniões e experiências, fazendo 
com que eles participem do desenvolvimento de produtos da empresa e de suas 
comunicações. 
Os três elementos básicos do Marketing 3.0 são: o marketing colaborativo, no qual as 
empresas precisam de ajuda para mudar o mundo; o marketing cultural, em que as 
empresas necessitam estar por dentro dos problemas comunitários ligados aos seus 
negócios; e a ascensão da sociedade criativa, com essas pessoas passando a ter uma 
função cada vez mais dominante na sociedade. 
Em relação ao futuro do marketing 3.0, ele será moldado tanto pelos eventos atuais, 
quanto pelas forças no longo prazo. Um dos pontos a serem levados em conta é a recessão 
vivida pela economia mundial, fazendo com que o perfil do consumidor possa mudar na 
nova década iniciada em 2010, passando a ter mais cautela em seus gastos, o que faria 
com que os profissionais de marketing tenham que trabalhar mais do que nunca para 
incentivar o consumo. 
O Marketing 1.0 e o 2.0 continuarão tendo relevância e seus conceitos serão aplicados, 
mas as mudanças no ambiente de negócios continuarão provocando mudanças nas 
práticas de marketing. Deve-se entender que os consumidores apreciam cada vez mais a 
cocriação, a comunização e o desenvolvimento da personalidade da marca. No estágio 
3.0, o marketing deve ser redefinido como um triângulo harmonioso entre marca, 
posicionamento e diferenciação, além de ser introduzido os 3 Is: identidade, integridade 
e imagem da marca. 
No contexto da globalização, os consumidores desejam transformar a sociedade e 
transformá-la num lugar melhor. As empresas que tem como objetivo ser ícone devem 
compartilhar do mesmo sonho, sendo que a melhor abordagem é incorporar as boas ações 
na sua missão, visão e aos valores da empresa. A missão tem suas raízes no passado, 
enquanto a visão tem a ver com o que deseja que a empresa seja no futuro. Já os valores 
podem ser considerados “padrões de comportamento institucionais da corporação”. 
O marketing significa então “definir com clareza sua identidade e fortalece-la com 
integridade autêntica para construir uma imagem forte”. Deve ser utilizado não somente 
como sinônimos de venda ou como uma ferramenta para gerar demanda, e sim como uma 
esperança para recuperar a confiança do consumidor. 
Dessa forma, a leitura dos dois textos ajuda na compreensão do que é o marketing e da 
trajetória que sua definição teve até os dias de hoje. O marketing 3.0 com sua preocupação 
com o espírito das pessoas e com a intenção de fazer um mundo melhor se encaixa 
perfeitamente com a finalidade do setor público, já que o Estado é o principal responsável 
por proporcionar uma sociedade melhor para os cidadãos. Assim, quanto mais empresas 
com a missão, visão e valores voltados para tornar o mundo um lugar melhor, melhor 
para os governantes, que devem incentivar essas corporações e também utilizar disso para 
melhorar o mundo.