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PÓS-VEN DA
Introdução
Tendências de mercado
Tendências do varejo digital
Foco no cliente
Determinantes para desenvolver o omnichannel no varejo
Referências
Introdução
Marketing de relacionamento (CRM)
Gestão do marketing no processo de venda
OMNICHANNEL
Administração de vendas
Análise do cliente
Referências
O consumidor atual está cada vez mais exigente, pois tem mais acesso às informações sobre os produtos,
concorrentes e também usuários que já compraram determinado produto e expõem suas impressões sobre
ele nas redes sociais.
Nesse contexto, a competição também �ca mais acirrada. Se, antigamente, as pessoas iam em duas ou três
lojas antes de comprar um produto, atualmente podem pesquisar em casa e só ir até a loja depois de decidir
qual mercadoria adquirir e qual preço pagar. Ou seja, a decisão que, antes, era tomada de impulso, na frente
do vendedor (e, muitas vezes, por causa dele), agora é racional, com base nos depoimentos de outros
consumidores que já compraram o produto (ou o concorrente). De que maneira o varejo deve se adequar a
esse cenário?
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Introdução
Em um ambiente competitivo, onde tudo muda de uma hora para a outra, as empresas são obrigadas a
buscar novos mercados, produtos e soluções para agradar a seus clientes, que também estão em constante
mutação. O cliente que será atendido amanhã não é o mesmo de ontem, e o que fará com que ele compre
um produto não é o mesmo motivo que o levou a fazer sua última compra. Seus medos, desejos e
expectativas são outras.
Figura 1. Fonte: © box912 / / Shutterstock. (Adaptado).
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Tendências de mercado
É nesse cenário de mudanças que as empresas devem repensar suas estratégias de mercado e se preparar
para atender com excelência seus próximos clientes.
Canais de distribuição
Canais de distribuição são “[...] os meios através dos quais os produtos ou serviços chegam aos locais onde
são adquiridos ou consumidos” (KOTLER; KELLER, 2013). Ou seja, são os caminhos que os produtos
percorrem desde quando saem da fábrica até serem usados ou consumidos por seus usuários �nais.
Por exemplo, uma geladeira deixa a fábrica e vai numa carreta com outras tantas iguais até um centro de
distribuição em determinada região e �ca aguardando até que um consumidor vá a uma loja de
eletrodomésticos e efetue sua compra. Nesse momento, ela sai do centro de distribuição e vai, em um
furgão menor, ser entregue em seu endereço.
Figura 2. Fonte: © AmaPhoto / / Shutterstock.
Quando uma pessoa consome uma cerveja no sábado na praia, signi�ca que a bebida saiu da indústria e
seguiu um caminho um pouco diferente, indo até o centro de distribuição de uma rede supermercadista,
onde o dono do quiosque da praia a comprou e a levou até seu ponto de venda e a pôs no gelo, pois ela deve
ser consumida bem gelada. Nesse caso, além de fazer com que a mercadoria fosse da indústria até o
consumidor �nal, o vendedor da cerveja na praia ainda teve que gelar o produto para que fosse desejado e
consumido pelo cliente.
Gelar o produto para consumo imediato é um dos muitos serviços que podem ser prestados pelo canal de
distribuição ao usuário �nal. Outro exemplo é o atendimento especializado e personalizado de uma
revendedora de cosméticos ao ajudar uma cliente a escolher o batom que mais combina com seu tom de
pele.
De�nição de omnichannel
A expansão da tecnologia e da internet móvel com o elevado número de clientes permanentemente
conectados à internet, pelos computadores e smartphones, mudou a forma de comprar. Os clientes
consultam seus celulares, mesmo quando estão em lojas físicas, para pesquisarem mais informações,
comparar versões e até fazer cotação de preços dos produtos que estão experimentando, vendo ou
testando.
Assim, omnichannel é uma forma de varejo que permite aos consumidores comprarem por meio de canais,
em qualquer lugar e a qualquer momento, oferecendo-lhes uma experiência de compra única, completa e
perfeita que rompe as barreiras entre canais (JUANEDA-AVENSA; MOSQUERA; SIERRA 2016).
Figura 3. Fonte: © George Rudy / / Shutterstock.
A compra na loja física é in�uenciada pelos resultados encontrados na internet. Por isso, o termo
omnichannel é usado quando não se consegue mais diferenciar o que é on-line do off-line, isto é, quando
tudo é uma só coisa e o varejista precisa prover a melhor experiência de compra a seu cliente,
independentemente de ele estar conectado ou não. É preciso haver integração de toda a oferta, de todos os
canais, e ser onipresente para o cliente.
Histórico e evolução
Conforme Teixeira (2017, p. 15), a partir dos anos 2000, novas tecnologias empoderaram os
consumidores, dando- lhes a possibilidade de acessar “[...] qualquer tipo de informação em qualquer lugar e
a qualquer tempo, com uma maior informação para comparação de preços e produtos”. Isso obrigou as
empresas a buscarem novos canais de contato com seus clientes, além dos canais físicos de vendas.
Por exemplo: um cliente pode optar por conversar num �nal de semana com o atendente do call center
para tirar uma dúvida ou registrar uma reclamação, mas, em um dia de semana, pode preferir fazê-lo por
um chat, pois está em seu ambiente de trabalho e não quer que as pessoas ouçam sua conversa no telefone.
Figura 4. Fonte: © Andrey_Popov / / Shutterstock.
Por outro lado, o cliente pode precisar trocar determinada roupa comprada pela internet em uma loja física.
Ou exatamente o oposto: ir a uma loja, experimentar um tênis, anotar seu modelo e tamanho e, depois,
fazer a compra em casa, no e-commerce.
A evolução tecnológica afetou as empresas (varejistas e fabricantes) e os consumidores, que tiveram seu
comportamento de compras afetado pelas estratégias omnichannel, como demonstra o quadro a seguir.
Figura 5.  A evolução do comportamento do consumidor Fonte: SOUZA, 2009. (Adaptado).
Teixeira (2017) cita um exemplo dessa evolução: a Sears iniciou suas atividades com venda por catálogos
em 1886 e, em 1925, abriu sua primeira loja física, sendo uma das pioneiras na experiência multicanal, com
vendas por catálogos e vendas diretas.
Atualmente, as formas mais comuns de atendimento aos clientes são por telefone, cartas, chat, e-mail,
Skype, Whatsapp, SMS, redes sociais e lojas físicas, e é preciso que o cliente possa trocar de canal sem
perder a qualidade do contato.
Foi com a consolidação do comércio via internet, entre 1999 e 2000, que as empresas realmente se
tornaram omnichannel, dedicando atenção e investimentos aos clientes dos mais variados canais.
Omnichannel: principais características e benefícios
A experiência omnichannel permite às empresas a construção de um relacionamento próximo e �rme com
seus clientes, oferecendo não só o produto, como, também, informações relevantes, serviços e suporte.Se,
antes, o fato de um cliente iniciar o processo de compra no site e não o �nalizar era visto pelos
comerciantes como uma perda, isso não é mais verdade. Pode ser que este cliente tenha preferido terminar
a compra na loja física, tocando, sentindo, experimentando o produto. Ele já pode ter obtido todas as
informações que precisava na internet e já se sente seguro o su�ciente para partir para o processo de
decisão de compra na loja física.
Figura 6. Fonte: © diignat / / Shutterstock.
Consumidores de livros, por exemplo, podem tocar, sentir e cheirar o livro no processo de compra.  Depois,
�nalizam o processo comprando na internet, numa livraria que ofereça o mesmo produto a um preço menor,
sem se preocupar com o horário de expediente da loja física.
Mas não é só para buscar informações e realizar cotação de preços que os consumidores usam a internet. O
esquema a seguir ilustra as etapas cumpridas pelos consumidores no contexto do omnichannel.
Atividades omnichannel mais comuns por etapa do processo de compra. Acompanhe a seguir:
Figura 7. Fonte: EUROMONITOR INTERNATIONAL, 2015. (Adaptado).
Entre as vantagens esperadas por quem adota o omnichannel, estão a redução de custos em geral,o
aumento do faturamento e do ticket médio de compra por meio da análise da movimentação de clientes na
loja e na gestão integrada de estoques, entre outros. A marca ainda pode desfrutar de maior visibilidade e
engajamento social e obter mais e melhores informações sobre o per�l de seus consumidores, que serão
úteis na tomada de decisão e no alinhamento estratégico da empresa.
Segundo Fernandes et al. (2018, p. 31), é de se esperar que as empresas que ainda não operam nesse
modelo apresentem: 
[...] duplicação de investimentos, duplicação de dados, inconsistência nas
informações sobre os consumidores, inabilidade de compartilhar decisões
estratégicas entre os canais, gerenciamento de estoque falho, perda de
oportunidades de vendas, erosão de margem e experiência de serviço ruim.
 PAUSA PARA REFLETIR: 
Você concorda que quem tem mais e melhores informações toma as melhores
decisões?
 Por outro lado, com o omnichannel, espera-se que o nível de satisfação do consumidor com a empresa e seu
índice de �delização aumentem.
O varejo digital, que possibilitou que as empresas se tornassem omnichannel, tem apresentado
crescimento exponencial. Na mesma medida em que as pessoas vão tendo mais acesso à internet, por uma
oferta de pacote de dados mais em conta e por uma maior área de cobertura de sinal, vão se conectando e
consumindo, aproveitando a conveniência de comprar em casa a qualquer hora.
Figura 8. Fonte: © DisobeyArt / / Shutterstock.
O e-commerce permite uma expansão no mercado atendido, com acesso a clientes especiais e diferenciados,
com custos muito menores que os experimentados pelas lojas físicas.
Conceito de National Retail Federation – Federação
Nacional de Varejo (NRF)
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Tendências do varejo digital
Figura 2. Fonte: © AmaPhoto / / Shutterstock.
A National Retail Federation (NRF), ou Federação Nacional do Varejo, é a maior associação comercial de
varejistas, que costuma reunir anualmente em sua feira, a Big Show, em Nova York, as grandes potências
varejistas do mundo.
É essa feira mundial que estabelece as tendências e regras do setor de varejo, onde se apresentam ideias,
produtos e soluções que visam ampliar a experiência de compra ofertada aos consumidores.
Omnichannel na NRF
A NRF costuma abordar o omnichannel entendendo que a integração entre canais de distribuição é um
caminho sem volta:
Esse tema é relativamente novo e nasceu a partir de uma pesquisa realizada pela
National Retail Federation (NRF), entre 2010 e 2011, com o objetivo de analisar o
impacto do uso do aparelho celular no processo de decisão de compra. O estudo
apontou um novo desenho de canais, que deu origem ao termo omnichannel. Desde
então, o tema vem sendo abordado no congresso anual que a NRF realiza no início
de janeiro, em Nova York. (GRACIOSO, 2015).
 O avanço tecnológico permite livrar os vendedores de tarefas operacionais, deixando-os livres para agirem
estrategicamente, gerando vendas com maior valor agregado, pois assumem um papel consultivo,
proporcionando experiências memoráveis aos consumidores. A tecnologia também permite que as
empresas   ofereçam  e entreguem produtos e serviços customizados, aumentando o vínculo com seus
clientes, facilitando o processo de �delização da marca.
Para que tudo isso funcione, é preciso integrar os canais de distribuição. Os clientes compram pela internet
e buscam na loja física ou o contrário. Experimentam, tocam, interagem com o produto básico numa loja
física onde também podem escolher entre inúmeras opções e personalizar o produto que será entregue
mais tarde em sua casa.
Omnichannel no mundo
Países com forte adesão à internet móvel, como Estados Unidos e Japão, destacam-se no uso do
omnichannel. Contudo, ainda há um vasto campo a ser ocupado na mente do consumidor, pois o rápido
avanço tecnológico e mercadológico, aliados à mudança no comportamento dos consumidores tendem a
impulsionar o omnichannel. Na Europa, por exemplo, 71% dos varejistas entrevistados se enquadravam
como varejo multicanal, contudo, apenas 21% das empresas participantes da pesquisa disseram oferecer
uma experiência omnichannel (PWC, 2017).
Omnichannel no Brasil
No Brasil, segundo dados da PWC (2017), poucos varejistas, como Magazine Luiza e Pão de Açúcar, estão
investindo no omnichannel.
 CURIOSIDADE:
Até o nome da pro�ssão está passando por mudanças. Hoje, poucas empresas
ainda nomeiam o cargo como vendedor, preferindo chamar seus colaboradores
de consultores de vendas.
Comumente, no Brasil, os produtos apresentam preços diferentes na loja física e na loja virtual de uma
mesma varejista, demonstrando que falta integração. Além disso, em algumas lojas, como as que operam
no sistema de franquia, não há como trocar uma peça de roupa em outra loja que não seja a mesma na qual
você comprou. E isso é complicado para o cliente, pois ele não enxerga o CNPJ da loja, mas a marca.
O objetivo de toda a estratégia omnichannel é atender melhor aos clientes, a�nal, são eles quem compram e
a razão principal de ser de todas as empresas varejistas. Sendo assim, companhias buscam integrar seus
canais de distribuição para propiciarem aos clientes uma experiência memorável de compra, transitando
por diversos canais que igualmente os conhecem e reconhecem, que sabem como foi sua última experiência
de compra, como reagiram ao receber um e-mail marketing, como se sentiram ao saírem de uma loja física
ou como foi seu contato com a central de call center. Todos os canais da empresa devem saber quem são
seus clientes e usem esse conhecimento para proporcionar-lhes uma experiência ímpar no momento da
compra.
UX design
A internet e os sistemas computadorizados são protagonistas na lógica de integrar canais de venda e
distribuição, coordenando e estruturando todos os dados das empresas e dos consumidores.
Para tanto, o UX design, ou user experience design (experiência do usuário ou design de interação) surgiu
entre as décadas de 1970 e 1980 para facilitar e harmonizar a interação entre homens e máquinas,
dotando os sistemas de usabilidade para melhorar a experiência dos consumidores ao utilizá-los.
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Foco no cliente
 AFIRMAÇÃO:
A usabilidade garante que as interfaces sejam fáceis de usar e que a arquitetura
de informação seja coerente” (GASPARETTO; PEDROZO; OLIVEIRA, 2016, p. 8).
Enquanto a usabilidade é apenas a habilidade de um usuário usar o objeto para realizar a tarefa com
sucesso, a experiência do usuário é mais ampla, analisando toda a interação do indivíduo como
pensamentos, sentimentos, e percepções que resultam da interação.
Portanto, o omnichannel precisa abordar toda a experiência do consumidor ao usar os sistemas e serviços
da empresa. Tudo o que o cliente realiza, sente, experimenta e vivencia é importante para determinar o
sucesso ou fracasso de sua experiência de compra.
Gestão de dados omnichannel
Para que um cliente possa ter uma experiência omnichannel, as empresas devem ter uma gama de
informações sobre eles, suas preferências e hábitos, e usar esses dados de forma sinérgica com o que
sabem sobre seu comportamento em pesquisas de produtos ou em compras anteriores.
O omnichannel permite uma coleta de dados aprimorada sobre o cliente. Com ele, as empresas conseguem
informações mais completas e precisas sobre eles e seus hábitos de consumo. Porém, com o tempo, esses
dados vão aumentando, em quantidade e em complexidade, impondo um complicador a mais para as
empresas que pretendem ingressar nessa modalidade de varejo.
Embora o país não caminhe na mesma velocidade dos grandes varejistas mundiais em relação ao
omnichannel, há casos brasileiros de sucesso, como do Magazine Luiza, que está obtendo sucesso nessa
plataforma:
O cliente quer comprar determinado produto de uma loja pelo WhatsApp ou
Facebook, mas o estabelecimento não está preparado para atender esse tipo de
demanda. Ou então, o consumidor viu um produto na loja física e gostaria de
recebê-lo em casa, mas o local também não faz essetipo de venda. Esses
problemas são mais comuns do que se imagina. Como solucioná-los? A saída é
estruturar uma operação omnichannel. (ALVES, 2018).
 Com isso, ainda segundo Alves (2018), a solução é organizar a gestão �nanceira de todos os canais,
integrando-os e simpli�cando-os.
Busca inteligente e Inteligência arti�cial no processo
de compra
Busca inteligente são os parâmetros por meio dos quais os consumidores encontram informações e acessa
empresas. Esses parâmetros são fornecidos pelos próprios clientes, por meio da interação com o seus
smartphones, por exemplo. Ao pesquisar sobre algum tipo de comércio, um aplicativo aproveita a
informação da geolocalização do usuário para informar os comércios mais próximos de onde o cliente
esteja. Isso é um aprimoramento da pesquisa tradicional, que apenas relacionaria várias empresas, muitas
das quais poderiam estar a quilômetros de distância.
Por exemplo, é comum pesquisar no Google os sintomas de uma doença. Muitas pesquisas são feitas
diariamente no mecanismo, o que o permite ter conhecimento grande sobre seus usuários. O aplicativo
ainda tem acesso a e- mails, compromissos e contatos e, juntando todas essas informações, pode responder
às buscas de forma inteligente.
Segundo Schiavini (2013), as principais funções que a tecnologia de busca inteligente deve oferecer.
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PAUSA PARA REFLETIR
Quantas informações seu smartphone tem sobre você, seus hábitos e
costumes?
PAUSA PARA REFLETIR
Como O pode o Google ser uma das empresas mais valiosas do mundo se nós
nunca pagamos pelas buscas que fazemos no aplicativo?
Busca fonética 
Sobre os erros de digitação, já que o retorno tem por base o som da palavra e não apenas um conjunto
de letras.
Sugestão de termos 
Facilita a digitação de palavras com escrita complexa e nomes de marcas ou produtos que não se
originam do português, facilitando a experiência do usuário.
Lista de produtos 
Inserir esta lista no campo de busca encurta o caminho do usuário até o produto. Colocando a lista dos
cinco primeiros produtos no campo de busca, encurta o caminho do cliente até o fechamento do
pedido.
Filtro 
Filtro para re�nar o resultado de busca facilitando o usuário a encontrar o que procura quando a busca
é um termo abrangente, como livro.
 Recurso humano 
Um analista comportamental que periodicamente veri�ca as palavras mais buscadas e faz ajustes   na
 busca fonética.
De acordo com Russel e Norvig (2004), a Inteligência arti�cial sistematiza e automatiza tarefas
intelectuais, motivo pelo qual é relevante para qualquer esfera da atividade intelectual humana. E isso inclui
as vendas e o comércio. Em uma das edições da NRF, foram apontadas as seguintes possibilidades.
Mais de mil empresas apresentaram no evento soluções com inteligência arti�cial, e uma de suas principais
aplicações é a análise de dados (JUNQUEIRA, 2019.)
Realidade aumentada e virtual
A realidade virtual é uma interface computacional que permite a interação das pessoas em tempo real, em
um espaço tridimensional gerado por computador, usando seus sentidos, por meio de dispositivos especiais
(KIRNER; KIRNER 2011). Já realidade aumentada é: 
[...] uma interface baseada na sobreposição de informações virtuais geradas por
computador (imagens dinâmicas, sons espaciais e sensações hápticas) com o
ambiente físico do usuário, percebida através de dispositivos tecnológicos. Quando
as informações virtuais são trazidas para o espaço físico do usuário, que usa suas
interações naturais, tem-se a realidade aumentada. (KIRNER; KIRNER, 2011, p.
14- 15).
 O omnichannel permite que as empresas utilizem a experiência da realidade aumentada e virtual para
incrementar suas vendas. Por exemplo, uma pessoa, em vez de ter que se deslocar até um apartamento
que ainda está sendo construído, pode usar seu smartphone para realizar uma visita virtual. Essa
experiência pode signi�car economia para a construtora, que não precisará mais investir tanto na
decoração física do imóvel em construção.
Segundo Carvalho e Campomar (2014), as ideias sobre omnichannel começaram a ser disseminadas em
2012, caracterizando um desa�o aos varejistas: aprender a trabalhar de forma sinérgica e coordenada,
integrando diversos processos, como logística, armazenagem, distribuição, atendimento de clientes,
registro de dados e markerting.
O varejo deixou o single channel (canal único) para o multi channel (canais múltiplos), no qual as empresas se
comunicavam com seus clientes por meio de alguns canais. Com o avanço da tecnologia, elas iniciaram a
convergência e integração de alguns dos canais, criando o cross channel (canal cruzado). Mas só com a
completa convergência, integrando e dotando os canais de interatividade, é que elas chegaram ao estágio
do omnichannel, como mostra a imagem a seguir:
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Determinantes para desenvolver o
omnichannel no varejo
Figura 10. 
O primeiro passo para implantar uma �loso�a omnichannel é conhecer muito bem seu cliente. O segundo é
agir com foco nele. Depois, é preciso uni�car todos os sistemas de informação do cliente, integrando tudo
em uma só plataforma, que colete os dados relevantes e os disponibilize para todos os canais de forma
sincronizada e organizada.
Por �m, devem-se estabelecer processos internos claros e simples, para que ninguém tenha dúvidas na
hora de atender bem aos clientes.
Respostas atitudinais e comportamentais do
consumidor
O ambiente omnichannel é mais complexo para os varejistas, pois se espera que os produtos possam ser
customizados facilmente e em níveis individuais. O interesse dos consumidores não depende  apenas   da
publicidade que é  feita pelos varejistas, pois os  consumidores estão  permanentemente conectados a
 experts virtuais, análises de outros consumidores e opiniões de amigos em redes sociais. Todos esses
pontos de contato afetarão em algum grau seu interesse em fazer negócio com uma ou outra empresa.
Além disso, os clientes omnichannel não apenas frequentam a loja física como os compradores tradicionais
faziam, mas se mantêm atualizados de forma contínua, recebendo informações relevantes de outros
varejistas e canais, comparando preços e versões e exigindo retorno rápido para todas suas demandas. O
quadro a seguir apresenta algumas estatísticas sobre os consumidores omnichannel.
Figura 11. Estatísticas sobre os consumidores omnichannel Fonte: NEWVOICE, 2016.
(Adaptado).
Na busca por canais integrados para melhorar sua experiência de compra, os consumidores buscam unir os
conhecimentos e informações disponíveis nos canais digitais e virtuais com os atos de tocar, sentir e
experimentar os produtos na loja física.
Ao mesmo tempo, buscam conciliar o melhor do on-line com o melhor do off-line. Não se trata de adequar
ou otimizar, mas maximizar. Os clientes querem o máximo de vantagens dos dois mundos (real e virtual),
pois para eles, essa distinção não existe mais.
Determinantes da escolha do canal e o consumo
omnichannel
O conceito de omnichannel é um avanço em relação ao multicanais. Para os clientes, segundo Fernandes et
al. (2018, p. 34), “[...] em vez de multicanais, o omnichannel seria um único canal com múltiplos pontos de
contato, que entregam uma experiência única e consistente para os clientes”.
Quase sempre os varejistas se perdem nessa tentativa de integrar os canais, ao invés de alinhar os canais
para impedir a sobreposição e/ou a canibalização, como no omnichannel, acabam criando multicanais
concorrentes entre si em que a falta de coordenação e de comunicação levam a efeitos danosos (Fernandes
et al. ,2018).
O problema, conforme apontado por Fernandes et al. (2018), é que os vários canais de distribuição à
disposição dos clientes foram criados de forma separada pelos varejistas. Cada um nasceu numa época
distinta e para resolver problemas diferentes, com estratégias e formas de atuação variadas entre si.
Enquanto o cliente espera uma experiência omnichannel, o varejo tradicional internamente ainda opera
numaestrutura de multicanais, em que cada canal tem uma estrutura própria, com custos e metas de
desempenho e resultados mensurados de forma segmentada.
Plataformas
Figura 12. Fonte: © Mr. Thanakom Kotpootorn / / Shutterstock.
Diversas plataformas permitem que pequenos e médios varejistas iniciem suas experiências no
omnichannel. É possível contratar uma plataforma que funciona como uma loja virtual de e-commerce, mas
que integra os diversos canais do varejista, proporcionando outras funções.
Um dos serviços que devem ser prestados pelas plataformas é a estante in�nita, na qual todo o estoque é
compartilhado e, se uma compra on-line for feita, a encomenda pode sair da loja física mais próxima (e não
necessariamente do centro de distribuição único da empresa), barateando o processo e reduzindo o prazo
de entrega. Não há a dependência do estoque de um único centro de distribuição.
As plataformas também costumam oferecer experiências de checkout simpli�cado, sem exigir longos
cadastros para o fechamento de uma venda e aceitando várias bandeiras de cartões de crédito, pois não se
pode perder o cliente já tão perto de �nalizar sua compra. Se o sistema é complicado e burocrático, o cliente
desiste e compra do concorrente que apresenta um sistema de checkout mais simpli�cado.
Além dessas facilidades, as plataformas fornecem uma gama de informações necessárias para que os
gestores dos varejos omnichannel possam tomar decisões para incrementar suas vendas.
Qualidade na gestão omnichannel: visão de serviços
Os novos consumidores buscam a excelência em suas experiências de compra, além de desejarem que seus
problemas sejam resolvidos logo no primeiro atendimento, independentemente de qual canal estão usando.
Não é a empresa que deve escolher o canal correto para resolver um problema. Os clientes devem poder
usar qualquer um, sem restrições.
Normalmente, os consumidores optam pelo canal com o qual se sentem à vontade, o que deve garantir uma
experiência mais confortável de compra. Contudo, é fundamental que a comunicação e o atendimento
tenham uma �uidez tal que, se for necessário ou se o cliente optar pela troca do canal, a experiência e o
conforto não se percam. Para isso, é preciso investir em integração de sistemas e pessoas treinadas para o
atendimento, independentemente do canal.
Em qualquer contato que o cliente tiver com a empresa, sua percepção será sempre a percepção da
empresa, sendo assim, se o atendimento for bom, a impressão que �cará será positiva. Se o atendimento
for ruim ou insatisfatório, a percepção é que a empresa não é boa o su�ciente para que ele repita o processo
de compra. Assim, deve haver uniformidade para que a empresa seja vista de uma única forma pelo cliente,
seja quem for   o atendente, ou por qual canal o atendimento é realizado.
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um resumo de 15 a 20
linhas, destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir seu resumo, considere as
leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
A integração dos diversos canais de distribuição no modelo ominchannel trouxe inovações ao comércio
varejista, buscando propiciar ao consumidor uma experiência mais amigável de compra. Os clientes  podem
escolher qualquer dos diversos canais que a empresa utiliza para interagir, pois todos estão devidamente
preparados para recebê-los e atender correta e e�cientemente a sua demanda.
Para tanto, as empresas precisam integrar inúmeros canais diferentes, cada qual com suas especi�cidade e
informações, dentro de uma única plataforma que atenda a todos os diversos canais e que agregue valor ao
consumidor.
Nesse cenário de transformações tecnológicas, também apresentamos os conceitos de busca inteligente,
realidade virtual e realidade aumentada, que podem incrementar a experiência dos clientes com as marcas,
oferecendo novas possibilidades de fazer negócio, com novas perspectivas para acessar e experimentar o
produto.
Toda a tecnologia e investimento não trarão resultados signi�cativos se não houver, de forma sincronizada,
um grande investimento em mão de obra e em recursos humanos devidamente quali�cados e capacitados
 para atender e encantar os clientes.
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Referências
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Vargas, São Paulo, 2017. Disponível em: <https://bit.ly/3kymxTJ>. Acesso
em: 01/072019. 
A população está aumentando, mas não se pode dizer o mesmo dos clientes de uma empresa. Alguns se
mudam, outros passam a não precisar mais do produto ou até mesmo falecem. Por isso, é preciso sempre  
estar conquistando novos clientes e atender bem os consumidores antigos, a�nal, segundo Gonçalves,
(2007, p. 8), “[...] estima-se que 65% dos negócios vem de clientes �éis e não novos” e conquistar novos
custa de 5 a 7 vezes mais do que manter os existentes.
Os novos clientes chegarão com dúvidas e receios, e uma parte do processo de vendas será investido para
que eles os percam e sanem todas suas dúvidas. São diferentes dos antigos, por terem uma experiência
prévia de compra da mesma marca ou loja, portanto, não requerem tanto esforço da força de vendas.
A�nal, se um cliente retornou ao mesmo ponto de venda, é porque acredita e con�a naquela organização.
Nesse sentido, é preciso questionar continuamente: como garantir a satisfação dos clientes com a empresa
e/ou produto?
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Introdução
Vivemos a era do relacionamento.As empresas buscam mais do que um simples e eventual contato num
processo isolado de compra. As empresas, dada a concorrência, procuram manter e estreitar o
relacionamento com seus clientes, mostrando-lhes produtos e pontos de venda novos e questionando o que
eles procuram, para poder atendê-los com e�ciência e e�cácia.
Figura 1. Fonte: © Monster Ztudio / / Shutterstock.
Dado o aumento da concorrência, é essencial se relacionar bem com os clientes, construindo um canal de
comunicação de mão dupla.
8.1.1    Conceito e objetivo
O marketing de relacionamento busca estreitar a relação com os clientes, fazendo com que eles se sintam
“dentro” do negócio. Para tanto, existe o Customer Relationship Manager (CRM), ou Gerência de
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Marketing de relacionamento (CRM)
Relacionamento com Clientes, que, segundo Swift (2001, p. 12), é “[...] uma abordagem empresarial
destinada a atender e in�uenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações signi�cativas
para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles”. Usualmente, os softwares de
registro, controle e monitoramento dos contatos com os clientes também são chamados de CRM.
Atualmente, existem tantas formas de comunicação que não faz sentido uma organização só ter contato
com o consumidor quando ele entra pela porta da loja. Um exemplo de ação adicional possível é entrar em
contato com ele no dia de seu aniversário, parabenizando-o pela data e oferecendo um brinde ou desconto
para que ele retorne para uma nova venda.
As estratégias de contato também são possíveis no lançamento de uma nova coleção, no início de uma
promoção, em uma data comemorativa quando o produto possa desfrutar de um incremento nas vendas, na
inauguração de um novo ponto de venda, ou perguntando ao cliente se ele está satisfeito com o produto
adquirido e o que ele precisa para que faça uma nova aquisição (esse é o conceito de mão dupla de
comunicação).
A ideia é estar próximo ao cliente, agindo como um amigo, ouvindo e falando, ou seja, estabelecendo um
canal de comunicação franco e aberto. O objetivo é fazer com que ele se sinta próximo e à vontade com a
marca, desenvolvendo intimidade para que ele repita suas compras e perceba uma diferença no tratamento
em relação ao concorrente.
Além disso, com a internet, a comunicação é rápida. Com as redes sociais, um comentário, seja positivo,
seja negativo sobre a empresa, viraliza facilmente e atinge milhares de pessoas de um dia para o outro.
Feitosa e Botelho (2015) a�rmam que ter um grupo de consumidores satisfeitos e �éis fará com que eles
ajam como defensores da sua marca, defendendo-a e minimizando os efeitos de um comentário maldoso.
 PAUSA PARA REFLETIR
Quantos cadastros você preencheu no ano passado? E quantos cartões de
aniversário você recebeu de lojistas?
Em suma, nesse cenário, o objetivo do CRM é descobrir novas oportunidades para fazer negócios e lucrar
no presente e no futuro com o cliente.
Foco no cliente x foco no produto
De acordo com Swift (2001, p. 25): “A gestão bem-sucedida de relacionamento com os clientes signi�ca
aprender os hábitos e as necessidades deles, antecipando futuros padrões de compra e descobrindo novas
oportunidades para fazer negócios.”
Contudo, o pesquisador Theodore Levitt (1960) estabeleceu o termo miopia de marketing, que signi�ca que
alguns empresários estão tão concentrados em oferecer um produto melhor, que perdem o foco naquilo que
os clientes realmente precisam. Os empresários míopes são aqueles que só conseguem enxergar o próprio
produto e, com isso, perdem a oportunidade de fazer negócios com o cliente no futuro.
Figura 2. Fonte: © VasiliyBudarin / / Shutterstock.
Conforme Levitt (1960, p. 56), o foco das empresas é a orientação para o cliente, devendo se dedicar
prioritariamente “[...] não a produção de bens e serviços, mas a aquisição de clientes”.
Um exemplo da miopia de marketing é quando as fabricantes de ratoeira se esmeravam em construir
modelos mais fortes e resistentes para caçar os ratos presentes na rede de esgoto. Depois que o rato é
morto, é necessário retirá-lo da ratoeira e lavá-la para um próximo uso. Diante dessa realidade, outras
empresas decidiram desenvolver uma forma mais limpa de acabar com o problema: venenos em pó que,
espalhados pelo ambiente, sujam os ratos, que acabam levando a substância nociva para seus ninhos. Pode-
se concluir que os clientes não precisavam  de ratoeiras melhores, mas, sim, de condições superiores para
exterminar os roedores.
Outro caso é o da Kodak, que se empenhou em desenvolver �lmes e processos de revelação melhores e
mais rápidos para atender aos fotógrafos. Na época dos �lmes analógicos, era preciso esperar o momento
da revelação, geralmente, no mínimo, um dia, para só então veri�car se as fotos �caram boas ou não.
Figura 3. Fonte: © maserrac / / Shutterstock.
Enquanto isso, a Sony criou a máquina fotográ�ca digital, com a qual a fotogra�a pode ser vista no exato
momento em que é tirada. A melhoria não foi no produto, mas na forma de atender ao cliente.
Data Minning
Para atender aos consumidores, é preciso conhecê-los, sabendo quais canais de comunicação utilizam,
como preferem ser abordados e o que esperam das empresas das quais consomem. Conforme Swift (2001,
p. 3): “O conhecimento dos desejos e história do cliente pode fornecer mais benefícios que os obtidos
anteriormente. Informação transformada em conhecimento é o fator diferenciador para o sucesso”. Por isso,
as empresas investem em pesquisas de satisfação, de hábito de consumo, de comportamento e de consumo
de mídias, por exemplo.
Todo esse trabalho de buscar informações sobre o cliente é conhecido como Data Minning, ou mineração de
dados, “[...] uma nova metodologia para melhorar a qualidade e a e�ciência das decisões, por meio da
obtenção de conhecimento útil para tomada de decisões estratégicas, baseada nos dados históricos
armazenados” (LEMOS; STEINER; NIEVOLA, 2005, p. 226).
Por exemplo, as lojas podem pedir que seus clientes preencham cadastros no momento da compra, em   um
processo inicial para conhecê-los. A tecnologia favorece esse trabalho, pois, cada vez que alguém acessa
determinada loja na internet, recebe em seu computador um cookie que o identi�ca e detecta os produtos
procurados. Isso faz com que a internet direcione para o computador desse consumidor especí�co
propagandas de itens similares aos pesquisados.
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PAUSA PARA REFLETIR:
Quais os benefícios de obter o máximo de informações possíveis sobre os
clientes e como fazer isso?
ESCLARECIMENTO:
A analogia com o processo de mineração não é à toa. Os clientes têm uma
in�nidade de informações, e é preciso obter apenas as que interessam à
empresa, para determinada ação de vendas ou de relacionamento.
Quando o consumidor faz a compra, o próprio site oferece vendas complementares, a�rmando que uma
porcentagem das pessoas que adquiriu o mesmo produto comprou também outros itens, tentando
estimular a compra de mais mercadorias.
Tudo isso funciona com base no conhecimento que se tem dos clientes, por meio das informações recolhidas
em cada momento de contato entre eles e a empresa, por qualquer um de seus canais de distribuição ou
comunicação.
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ESCLARECIMENTO:
Cookie é um pequeno arquivo de texto criado por um site para armazenar dados
no computador que o acessou, incluindo as páginas visitadas, nome e e-mail
do usuário, detalhes de uma compra etc. (FREITAS, 2006).
EXEMPLO:
Se você compra uma calça, o site oferece um cinto para combinar com ela, de
acordo com os dados que tem sobre outros clientes que �zeram compras
similares.
A gestão do marketing, segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), é “[...] a arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e da captação, manutenção e �delização de clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para o cliente”. Trata-se de oferecer ao cliente o produto certo, na hora
certa, na condição certa, pelo preço certo etc.O marketing começa a existir muito antes de o produto ser colocado à venda, pois, em todas as fases de
seu planejamento, os fabricantes devem seguir as recomendações do pessoal do marketing, que conhecem
as reais necessidades dos clientes. Por outro lado, ele não termina com a compra do produto, devendo
acompanhar todo o processo de aquisição, uso e descarte, no processo chamado de pós-venda. Isso
signi�ca que não se pode abandonar o cliente porque ele comprou o produto, pois ele tem uma vida útil e o
consumidor poderá precisar dele novamente.
Marketing na estrutura organizacional
Nos primórdios do estudo do marketing, ele era considerado um departamento das empresas, assim como
Recursos Humanos (RH), �nanças, comercial, produção e outros, como ilustra a imagem a seguir.
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Gestão do marketing no processo de venda
Figura 4.
Atualmente, ele é considerado importante demais para ser deixado a cargo do departamento de marketing,
e todos na organização têm de tomar decisões baseadas no impacto sobre o consumidor (KOTLER;
ARMSTRONG, 1993).
Figura 6.
O marketing deve ser praticado por todos, em todos os momentos, não devendo ser resumido a um
departamento.
Departamento de marketing x departamento de vendas
O marketing existe para facilitar o trabalho das vendas. Quando o é bem feito, as pessoas querem comprar o
produto, e o único trabalho que o departamento de vendas tem é permitir que elas obtenham o que
precisam. Ou seja, não precisam vender, apenas deixar que os clientes comprem. Nesse sentido, o marketing
é mais amplo que vendas. Richers (2017, p. 15-16), a�rma que: 
[...] além das funções de transação de bens ou serviços (compra e venda), o
pro�ssional de marketing é responsável por pesquisas de mercado, pela formulação
e execução de uma política de produtos, pela escolha e o controle de um sistema
adequado de distribuição física dos produtos sob sua responsabilidade, pela
divulgação e promoção de seus produtos, bem como o controle dos resultados de
suas transações comerciais.
Se o cliente e suas necessidades são conhecidos, é mais provável que ele se satisfaça. Assim, em empresas
que praticam os conceitos de marketing, os vendedores, em vez de terem uma postura ativa, de apresentar
o produto, demonstrar suas qualidades e benefícios e convencer o cliente a comprar, podem assumir um
papel mais passivo, apenas tirando pedidos, entregando os produtos e recebendo pela venda, sem precisar
executar um grande trabalho de convencimento.
Quando uma empresa não tem uma grande quantidade e variedade de conhecimento sobre seus clientes, o
marketing e as vendas devem se juntar para que a venda aconteça. De um modo geral, os clientes vão até a
loja motivados e incentivados pelas ações de marketing que a empresa realiza, mas é a excelência do
trabalho dos vendedores que consegue garantir a conversão de um prospect (cliente interessado no
produto, mas que ainda não fechou a venda) em consumidor.
Figura 6. Funil de vendas
Observando a imagem, é possível concluir que um número grande de pessoas trafega pelo ponto de vendas,
como visitantes, mas apenas alguns poucos realmente chegam a virar clientes, comprando o produto. Com
o auxílio desse funil de vendas, pode-se ver o papel desempenhado pelo marketing e por vendas, no
processo de converter o prospect em cliente. O marketing tem o papel de atrair, converter e se relacionar
com os interessados, enquanto cabe às vendas aproveitar a oportunidade e efetivamente fechar a venda.
Modelo de estrutura da função marketing na
organização
O marketing deve atuar como função integradora das empresas para satisfazer e atender bem aos clientes,
que devem ser seu foco. Todos os outros setores devem interagir com os clientes, usando as ferramentas e
estratégias do marketing.
Quando um cliente entra em uma empresa e é recebido por um vendedor ou recepcionista, esses
pro�ssionais devem entender e praticar ações de marketing para satisfazê-los, saudando-os com gentileza e
respeito e se colocando à disposição para auxiliar no que for preciso durante o processo de compra.
Figura 7. Fonte: © Rido / / Shutterstock.
Outro exemplo é quando um motorista de entrega leva o produto comprado até a casa do cliente. Ele
também precisa praticar os conceitos básicos do marketing, honrando a marca com a qual trabalha e
fazendo seu trabalho com excelência, agilidade e limpeza.
Todos os funcionários de todos os setores da organização precisam prestar um atendimento de excelência.
 CURIOSIDADE:
A empresa de transportes Fedex descobriu que o visual de seus veículos afetava
sua imagem. Se eles estivessem sujos e malcuidados, passavam a ideia de que a
empresa não cuidava nem de seus próprios veículos, que dirá das encomendas
a ela con�adas.
É preciso disponibilizar meios e condições para que as vendas aconteçam conforme previsto. Ou seja, se a
previsão é de que consumidores de uma determinada região é que vão consumir o produto, então ele deve
estar disponível nesse local. Já se os consumidores esperam uma venda técnica, com detalhamento e
especi�cidades do produto, é preciso viabilizar vendedores com conhecimento técnico su�ciente para
atendê-los.
A administração de vendas depende do que será vendido, onde, pra quem e em que quantidade.
Conceito e objetivo
Segundo Chiavenato (2010, p. 47), a administração de vendas, compreende:
[...] o planejamento, organização, direção e controle das atividades de vendas,
incluindo o recrutamento, seleção, treinamento, remuneração, previsão de vendas,
de�nição de cotas e zonas de vendas, na medida em que essas atividades se
aplicam diretamente ao pessoal de vendas.
 Em outras palavras, inclui desde o levantamento da previsão de vendas, ou seja, de quanto uma empresa
espera vender num determinado período, até a disponibilização de recursos humanos e materiais para que
seja factível a venda dessa quantidade prevista.
Seu objetivo é fazer com que as empresas atinjam sua previsão de vendas, por meio de processos de venda
simples, mas bem elaborados, com vendedores treinados e motivados, distribuídos regionalmente para
atender a todo o mercado consumidor.
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Administração de vendas
Acompanhamento e avaliação da força de vendas
Como as empresas têm diversos vendedores e canais diferentes de venda e distribuição, precisam
acompanhar o desempenho de cada um. Por exemplo, se determinado vendedor não consegue vender a
metade do que os outros conseguem no mesmo período, é preciso lhe dar uma atenção especial, pois lhe
podem estar faltando algumas ferramentas de venda.
Figura 8. Fonte: © Golden Sikorka / / Shutterstock.
Não é apenas o número bruto de itens vendidos que devem ser mensurados, mas, também, deve-se
mapear a satisfação de cada cliente e a taxa de retenção e �delização de cada um para saber se há algum
vendedor em especí�co ou algum canal de vendas que precisa de uma reciclagem.
Além do número de produtos vendidos, é preciso avaliar se houve muita concessão de descontos ou não, se
todos os produtos do portfólio estão sendo vendidos em quantidades adequadas e se as promessas feitas
pelos vendedores (seja de entrega, instalação ou de desempenho do produto) são factíveis.
Basicamente, toda empresa varejista tem metas periódicas a atingir, em consonância com o que foi traçado
em seu planejamento estratégico. A avaliação da força de vendas é feita comparando o resultado obtido
com o que era esperado nesse planejamento.
Indicadores na área de vendas
Entre os indicadores na área de vendas que as empresas devem acompanhar, estão os indicadores de
vendas, de lucratividade e de desempenho.
Entre os indicadores de vendas, está a quantidade de cada item comercializado por cada vendedor e em
cada canal da empresa, acompanhando quem vende mais, qual produto tem mais saída etc. Para produtos
com vendas baixas ou vendedores com números insatisfatórios, é possível elaborar planos de ação
corretivos emergenciais.
Não basta vender, é preciso que as vendas tragam lucro paraa empresa, isto é, que sejam feitas com uma
qualidade tal que o desconto eventualmente concedido não prejudique a margem de lucro. Além disso, o
prazo para pagamento deve estar dentro do que a empresa tem negociado com seus fornecedores, para
não causar problemas de falta de �uxo de capital e, por �m, é preciso que as vendas sejam efetivamente
pagas. Ou seja, deve- se também acompanhar a cobrança dos itens vendidos.
As organizações devem mensurar o nível de satisfação dos clientes com os vendedores, com a marca e com
os produtos. Para isso, passados alguns dias da compra, elas podem enviar aos compradores um formulário
de pesquisa para a avaliação da compra e do produto, que já deve estar em uso. Esse tipo de formulário
possibilita à empresa saber se tudo o que foi prometido pelo vendedor, de fato, ocorreu, sem criar falsas
expectativas.
Como vimos, todo o processo de marketing é feito objetivando a plena satisfação do cliente, o que demanda
conhecê-lo bem. Algumas perguntas que podem ser feitas são: quem ele é? É homem ou mulher? Mais
jovem ou de meia idade? Onde mora? Pertence a que grupo de pessoas? O que ele busca com o produto
comprado? Como prefere ser tratado? Como pagará? Quanto comprará? Para descobrir as respostas para
essas e outras perguntas, existem pesquisas de mercado.
Formas de pesquisa de mercado
Segundo Pinheiro (2015, p. 19), a pesquisa de mercado “[...] faz o diagnóstico de uma determinada situação
mercadológica a partir de um esforço planejado e organizado para a obtenção de fatos e novos
conhecimento de mercado, de modo a minimizar os riscos de uma tomada de decisão.”
As pesquisas de mercado feitas pela empresa para melhor conhecer seus clientes e suas necessidades,
podem ser feitas por observação, analisando o comportamento dos clientes no ponto de venda, ou por
 levantamento, quando as empresas se comunicam com os consumidores por carta, e-mail, telefone, SMS,
perguntando algo importante para a estratégia de vendas.
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Análise do cliente
 DICA:
Leia o livro Vamos às Compras! (UNDERHILL, 2009), que trata do
comportamento do consumidor, observando as câmeras em lojas de varejo.
O quadro a seguir mostra alguns tipos de pesquisa que podem ser realizadas para conhecer mais o cliente e
até mesmo um produto ou setor.
Figura 9. Tipos de pesquisas de mercado
Há pesquisas que podem ser realizadas internamente na empresa, sem a necessidade de contato com o
cliente, apenas com base nos dados de vendas. 
Existem várias informações a serem coletadas, seja dos consumidores ou internamente. O limite das
informações pesquisadas é o da imaginação: o que se pensar pode ser pesquisado, perguntado e observado
no comportamento do cliente no ponto de venda.
Sistema de �delização
Um cliente é �delizado quando minimiza as ofertas feitas pelos concorrentes e volta para efetuar uma nova
compra na mesma empresa de antes. De acordo com Gonçalves (2007, p. 14), “[...] conhecer o consumidor
e adotar práticas ligadas ao marketing de relacionamento devem ser as principais ferramentas para as
empresas dos segmentos de produtos e serviços garantirem a conquista de novos clientes e os manter
cativos”.
Nesse sentido, Bogmann (2002, p. 21) de�ne a �delização de clientes como “[...] o processo pelo qual um
cliente se torna �el, isto é, aquele cliente que sempre volta à empresa por estar satisfeito com os produtos
ou serviços oferecidos”. Ou seja, apesar da concorrência, o cliente ainda prefere retornar no lugar onde já
efetuou uma compra anteriormente.
Para que um cliente seja �el, tem que estar à vontade e reconhecer que a situação de �delidade lhe é
conveniente. O cliente é �el quando percebe que a compra daquela mesma marca ou loja é racionalmente o
melhor a ser feito, seja pelo atendimento, pelas facilidades no prazo de pagamento, pela rapidez na entrega,
pela qualidade do produto etc. Se ele não enxergar vantagens, comprará no concorrente, que pode lhe
oferecer a conveniência que ele estava procurando e a primeira empresa não foi capaz de oferecer. Nesse
sentido, Oliveira e Santos (2004, p. 6) a�rmam que:
A construção da �delização dos clientes pode representar para uma empresa uma
fonte constante de renda durante muitos anos, porém essa vantagem não pode ser
tomada como certa, pois a �delidade dos clientes só continuará enquanto o mesmo
achar que suas expectativas estão sendo amplamente atendidas.
Figura 10. Fonte: © Pasuwan / / Shutterstock.
Portanto, para que haja �delidade, é preciso um trabalho contínuo para conhecer os clientes (que estão
sempre mudando) e atender a todas suas expectativas (também em constante mutação) quanto aos
produtos e ao processo de compra. Por isso, a importância do marketing de relacionamento, pois é preciso se
manter em contato com os clientes o tempo todo, e, não, apenas quando ele vai até a loja.
Formas de retenção
A �delização é diferente da retenção. O cliente é �el porque quer, por enxergar uma vantagem em ser �el,
mas a retenção nem sempre ocorre por livre e espontânea vontade. Às vezes, depende mais das
estratégias da empresa vendedora do que do comportamento ou da vontade do cliente.
Gonçalves (2007, p. 40) a�rma que a retenção “se inicia quando o cliente começa a se afastar da empresa”
e é detectada pela “queda de consumo ou visitação e reclamações sucessivas”.
Um exemplo é a compra de impressoras. Ao escolher um modelo, o cliente �ca retido pelo modelo de
cartucho, que é diferente entre os diversos fabricantes.
Figura 11. Fonte: © pticelov / / Shutterstock.
O mesmo acontece quando se adquire um aparelho de barbear. Com o uso regular, é preciso trocar a lâmina
e, para cada modelo, só há uma oferta de lâmina, ou seja, se o usuário quiser continuar aproveitando seu
aparelho, terá que comprar o re�l correspondente, o que o retém consumidor daquela marca.
Também é possível exempli�car a retenção com as assinaturas de jornais e revistas, TV a cabo, internet,
telefonia etc. As empresas oferecem descontos e valores promocionais, mas, para rescindir o contrato, é
preciso aguardar um tempo de carência ou pagar uma multa rescisória.
Indicadores de desempenho quantitativos e
qualitativos com relação ao cliente �nal
As empresas devem utilizar dois tipos de indicadores de desempenho. Os quantitativos mostram quantos
consumidores existem, quantos retornaram para comprar num determinado período, quanto produziram de
receita e lucro para a empresa, quantos clientes novos foram trazidos pelos antigos e satisfeitos etc. De
forma qualitativa, deve-se veri�car quão satisfeitos os clientes estão com a empresa, seu processo de
vendas e seu produto ou serviço.
Pequenas alterações nos indicadores podem indicar que o produto ou atendimento não é mais tão bom, o
que demanda agir urgentemente para corrigir os problemas para não perder clientes.
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore um esquema, destacando
como alguma das informações obtidas sobre um cliente, no processo de pesquisa, podem ser usadas para
atendê-lo melhor. Ao produzir seu esquema, considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
As empresas precisam conhecer bem seus clientes para poder atendê-los com excelência, de forma que ele
opte a voltar a comprar. Para isso, é preciso um relacionamento de credibilidade e transparência entre a
empresa e os consumidores, para que eles não se sintam atendidos apenas quando querem ou precisam
comprar algo.
Os clientes devem estar plenamente satisfeitos com o processo de compra, que inclui as ações de
marketing que os levaram até o ponto de venda e o atendimento dado pelos vendedores e pelos demais
funcionários com os quais teve contato. Além disso, o produto comprado deve atender a suas expectativas,
o que pode ser acompanhado pelo processo de pós-venda.
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