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Aula
05
Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
O PRODUTO: DEFINIÇÕES 
E CLASSIFICAÇÃO
Caro(a) aluno(a),
Vamos iniciar nossos estudos conhecendo um pouco sobre 
os conceitos básicos envolvidos na área de produtos, suas definições 
e determinados elementos que auxiliam no seu desenvolvimento. 
Antes de iniciar os relacionados aos produtos, é importante 
que esses termos que serão empregados no futuro fiquem esclarecidos 
para não causarem dúvidas de interpretação durante as análises 
que sucederão nas próximas Aulas.
Vale salientar que esta Aula teve como principais 
referências a apostila: “Qualidade desde o projeto”, elaborada pelo 
Dr. Osmar Possamai para o mestrado em Engenharia de Produção 
(Universidade Federal de Santa Catarina) e o livro “Administração 
em marketing”, de autoria de Philip Kotler. Assim, para ampliar 
seus conhecimentos, é importante que verifique as referências 
dessas obras ao final da Aula e consulte-as!
Sugerimos ainda que leia sempre a página inicial de cada 
Aula, bem como seus objetivos para programar e organizar seus 
estudos. A gerência de produtos é uma área na qual você precisará 
fazer da pesquisa uma companheira constante em sua caminhada.
Como poderá perceber, esta Aula foi preparada para que 
você não encontre grandes dificuldades! Contudo, podem surgir 
dúvidas no decorrer dos estudos. Quando isso acontecer, acesse a 
plataforma e utilize as ferramentas “quadro de avisos” ou “fórum” 
para interagir com seus colegas de curso ou com seu professor. Sua 
participação é muito importante e estamos preparados para ensinar 
e aprender com seus avanços!
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Objetivos de aprendizagem 
Ao final desta aula, vocês serão capazes de:
 identificar e interpretar os conceitos básicos envolvidos na área de produtos;
 reconhecer alguns dos elementos que auxiliam no desenvolvimento dos produtos.
Seções de estudo
• Seção 1  Conceituações e reflexões básicas da área de produtos
 Seção 2  Elementos que auxiliam no desenvolvimento dos produtos
Seção 1 – Conceituações e refl exões básicas da área de produtos
Vamos iniciar esta Aula procurando esclarecer alguns termos, comuns na 
linguagem dos profissionais da área de desenvolvimento de produto e marketing, 
os quais podem eventualmente gerar dúvidas para outros profissionais. 
Nesse interim, nosso primeiro desafio será responder: o que é “produto”?
Um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para 
aquisição, atenção, utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma 
necessidade. Isto inclui objetos físicos, serviços, pessoas, lugares, organizações e 
ideias (KLOTER, 2000). 
Em termos diferenciados, produto é qualquer coisa que possa ser 
oferecida para o mercado a fim de satisfazer necessidades ou desejos. Em geral, a 
palavra produto se refere a algo físico, mas o seu conceito não se limita a objetos 
físicos (ADMINISTRADORES, 2012).
Durante a leitura da primeira Seção procure ter sempre a mão um dicionário 
e/ou outros materiais de pesquisa para eliminação de eventuais dúvidas pontuais 
sobre os termos aqui empregados.
Além disso, sugerimos que deixe em local de fácil acesso um caderno ou u lize 
editores de textos (como o Word ou o Bloco de notas, por exemplos) para anotar 
observações, refl exões e conceitos-chave sobre os conteúdos aqui disponibilizados. 
Dentre suas anotações, é importante que faça uma linha do tempo: trace uma reta, 
divide-a em intervalos regulares, na parte superior anote cada século e na inferior 
seus principais acontecimentos. Com isso, conseguirá entender melhor o contexto 
geral sobre a trajetória do comércio exterior ao longo dos tempos. 
Bons estudos!
CONCEITO
As organizações precisam estar atentas as constantes con ngências e exigências do 
mercado, a inovação e a qualidade são requisitos fundamentais, para que os produtos/
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É importante observar que, mais que produtos, os consumidores buscam 
os benefícios que eles proporcionam. Desse modo, quando o termo produto não 
parece ser adequado a uma dada situação, podemos substituí-lo também por 
solução, oferta ou resultado.
Há vendedores que ainda cometem o erro de se concentrar mais no 
produto físico do que nos benefícios que ele proporciona: por exemplo, quando 
alguém compra uma broca com diâmetro de 10 mm está buscando o benefício 
que esta compra vai oferecer, isto é, um furo de 10 mm. Isso significa que o que 
o comprador não precisa da broca, mas de um furo de 10 mm! Contudo, a não 
consideração deste aspecto subjacente à compra em si mesma pode conduzir os 
profissionais da área ao que se chama de “miopia de marketing”. Isso dificulta 
a visão potencial do produto e, geralmente, ocorre quando um novo produto é 
lançado no mercado (KLOTER, 2000, p. 40).
Vejamos outro exemplo: um consumidor que procura uma ratoeira, 
provavelmente não procura uma ratoeira simplesmente, mas por um meio de 
eliminar ratos, o que pode ser obtido por meio de sprays, venenos ou até por meio 
de ruídos que espantem o animal. De forma similar, quando uma empresa vende 
trens, ela está na realidade oferecendo transporte, portanto é necessário lembrar 
que seus concorrentes podem ser outros meios de transporte como os fabricantes 
de carros ou ônibus. 
Um produto inclui bens, serviços e outros veículos (lugares, pessoas etc.) 
que possam satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.
De uma forma mais ampla, podemos caracterizar um produto como 
sendo um pacote de benefícios ofertados, o qual se desmembra em níveis, como 
demonstrado a seguir:
serviços não caiam em obsolescência determinando assim seu envelhecimento 
prematuro. Com isso, entende-se que o produto precisa se aperfeiçoar sempre 
mostrando superioridade ao anterior e aos outros produtos que possam ameaçá-
los. Mas o ideal é que as próprias organizações tramem a obsolescência de seus 
produtos antes que outra empresa faça isso por ela (ADMINISTRADORES, 2012).
Os produtos são os objetos principais "das relações de troca oferecidos num 
mercado para pessoas sicas ou jurídicas, visando proporcionar sa sfação a quem 
os adquire ou consome. A visão ampliada de produto permite incluir serviços, 
métodos, personalidades e outros” (STEDILE, 2010, p. 4).
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Vamos entender melhor os níveis do produto:
a) produto básico ou genérico: é aquele que o consumidor está realmente 
procurando. está associado ao produto requisitado, como por exemplo, brocas, 
lâmpadas, parafusos, bem como ao benefício subjacente ao produto com os furos, 
iluminação e fixação de objetos;
b) produto real ou esperado: é aquele que o consumidor está realmente 
comprando, formado pela embalagem, o design, a marca, o nível de qualidade e 
características técnicas;
c) produto ampliado: está associado aos benefícios adicionais oferecidos 
ao consumidor, tais como os serviços pós-venda, instalações do produto, garantias 
estendidas ou treinamentos ao consumidor. por exemplo: imagine que você tenha 
a necessidade de comprar um televisor; este produto genérico está associado a sua 
necessidade de entretenimento e diversão. 
Quando chegamos a uma loja encontra inúmeros modelos com várias 
características como os de 20, 21 ou 29 polegadas, os de tela plana, plasma, LCD, 
além das diversas marcas como Philips, Gradiente, Semp Toshiba, Sony, entre outras. 
Encontramos, portanto, o produto real ou esperado!
No entanto, sua decisão de compra se projeta para além do produto 
básico ou esperado, uma vez que podem ser firmados, devido ao produto 
ampliado, itens como: tempo de garantia, instalação ou treinamento para uso, 
entre outros serviços adicionais, ou seja, de outros elementos que auxiliam no 
desenvolvimento dos produtos. 
Produto básico/genérico
Produto ampliado
Real ou esperado
Figura1.1 - Desmembramento do termo “produto” em três níveis.
Fonte: Acervo pessoal.
O produto total é mais do que o objeto sico, no que se refere às caracterís cas 
funcionaise esté cas. Inclui acessórios, instalações, instruções sobre uso, 
embalagem, talvez um nome que tenha relação com algumas necessidades 
psicológicas, e a certeza de que estarão disponíveis os serviços de assistência técnica 
indispensáveis para que as necessidades do consumidor mantenham-se sa sfeitas 
após a compra (MCCARTHY apud ABREU, s/d.).
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Técnicas e dicas básicas (mas, efetivas) relacionadas aos produtos:
Antes de fi nalizar o estudo desta seção, convido você a ler o texto a seguir, no 
qual, há dicas básicas sobre as quais precisamos nos atentar ao lançar e vender um 
produto! Para saber mais, acesse o site: UOL. Como tudo funciona. Disponível em: 
<h p://empresasefi nancas.hsw.uol.com.br/tecnicas-de-venda2.htm>. Acesso em: 
15 abr. 2012.
 ouça o lado emocional do seu cliente: as emoções estão presentes em quase tudo 
que fazemos sem que percebamos. Seu cliente pode mencionar que está estressado 
com um projeto que esteja desenvolvendo (mesmo que não seja relacionado ao que 
você está vendendo a ele). Anote isso e veja se há algo que você possa fazer para 
ajudá-lo. Você pode ter outro cliente que teve um problema parecido e encontrou 
uma boa solução. Faça essas conexões e ajude sempre que possível, assim será 
recompensado com a lealdade de todos os seus clientes;
• concentre-se nas necessidades do seu cliente: nunca é demais lembrar: você pode 
estar tentado a vender para seu cliente um modelo de máquina "top de linha", 
quando ele precisa apenas de um modelo intermediário. Vender mais do que ele 
precisa pode cortar futuras relações. Quando eles perceberem (e normalmente 
percebem), que não precisam de tudo que você vendeu, vão se sen r mal e 
ressen dos por tê-los feito gastar muito e não ter prestado atenção aos interesses 
deles. Eles verão que você é um "vendedor" e não um recurso;
• use uma linguagem voltada para seu cliente: mudar a maneira que você fala pode 
fazer a diferença na maneira como você será recebido pelo seu cliente. Usar "você" 
e "seus" ou "você vai encontrar..." ao invés de "eu acho" ou "deixe-me falar sobre" 
traz a sua mensagem para mais perto do cliente e pode atrair a atenção dele mais 
rapidamente;
• ajude seu cliente a ver o ponto principal: se você conhece o seu produto, pode 
ajudar os clientes a economizarem ou aumentarem os lucros, faça com que eles 
entendam isso. Seu produto pode ter uma vantagem que inclui caracterís cas de 
economia de tempo e tempo é dinheiro, como diz o ditado. Se você pode economizar 
tempo, consegue, consequentemente, vender seu produto;
• descubra as prioridades do seu cliente: economizar tempo e esforço depende, 
simplesmente, de saber a importância e os bene cios do seu produto para o seu 
cliente. Se você ouve sempre seus clientes e determina as necessidades, mas ainda 
não estão chegando a lugar nenhum, descubra se há outros elementos que estão 
tendo prioridade e deixando as suas vendas de lado. Se você sabe que seus clientes 
precisam programar um programa e antes gastarão um tempo fazendo considerações 
(ou adquirindo capital) para o seu produto, então pode agendar uma visita para 
uma data posterior, quando ver chance de receber mais atenção. Para isso, você 
deve perguntar, pois nem sempre a informação é voluntária. Novamente a chave é 
o foco nas necessidades do seu cliente e uma relação aberta e bem estabelecida; 
• conhecendo seu cliente: descubra o máximo que puder sobre seu cliente antes do 
encontro. Isso não vai ajudar somente a antecipar as necessidades dele, mas mostrar 
que você tem interesse nos negócios dele e não quer apenas vender seu produto. 
Quando conversar com ele, deixe que fale mais. As pessoas normalmente adoram 
falar sobre seus negócios e sucessos. Comente, por exemplo, sobre o prêmio que 
ganharam em um encontro regional e deixe que ele con nue o assunto falando dos 
detalhes. Cumprimente-o pela efi ciência no sistema de produção e pela qualidade 
dos produtos. Isso abrirá portas para mais conversas e a oportunidade de aprender 
mais sobre suas necessidades e como você e seu produto podem supri-las;
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•concentre-se no que ele deveria comprar e não nas suas dificuldades: à 
medida que você constrói os benefícios, associados ao uso do seu produto, ele 
minimizará a resistência ao produto. Concentrando-se no que você sabe sobre 
os gostos dos clientes, você eleva a importância do que é positivo e reduz a 
importância do que é negativo;
• venda os bene cios, não o produto: você já ouviu isso antes, mas é bom relembrar: 
na maioria dos casos, você não está vendendo o produto, está vendendo os 
bene cios que ele trará para o cliente. Em outras palavras, você não está vendendo 
telefones digitais, está vendendo a possibilidade de comunicação com qualquer 
lugar. Você está vendendo a liberdade de deixar o confi namento dos escritórios 
e ainda estar acessível. Você está vendendo a habilidade de ter mais fl exibilidade 
na sua agenda de trabalho. Você está vendendo tranquilidade para longas viagens. 
Está vendendo segurança. Pegue os bene cios emocionais e fi nanceiros e, assim, 
consiga o que quiser; 
• nunca apresse a venda ou o cliente: este é um passo muito importante. Ele pode 
ajudar a dar ao cliente a percepção correta em relação a você e a sua empresa. 
Apressá-lo, ao invés de deixá-lo tomar sua própria decisão, pode criar hos lidades 
que podem não ser rever das. Isso pode fazer a diferença entre pegar a venda e 
criar um cliente leal ou começar com outros clientes. No clima compe vo dos 
mercados atuais, você defi ni vamente não vai querer arriscar perder um cliente 
qualifi cado que precisa do seu produto;
• conheça os seus produtos, assim como o mercado - seja um RECURSO: para ser 
visto como um recurso valioso para seus clientes, você tem que demonstrar que 
sabe e entende dos seus produtos e do mercado, mas que também pode ajudá-los a 
tomar boas decisões e abastecê-los com ferramentas que melhorem seus negócios. 
Se você não tem essa habilidade e conhecimento, aprenda. Você será recompensado 
pelos clientes que confi am nas suas opiniões e conselhos e compraram de você com 
frequência;
• cumpra as promessas: se você não faz isso, faça. Sempre cumpra o que você 
diz que vai fazer. Diz-se que vai mandar a cota na sexta-feira - FAÇA ISSO! Diz-
se que vai verifi car com outra pessoa em sua empresa sobre um assunto - FAÇA 
ISSO! Não esqueça! Use a tecnologia disponível e tenha certeza de que cumpriu 
suas promessas. Não há caminho mais certo para perder a confi ança de um futuro 
cliente (ou um cliente atual) do que se esquecer de fazer alguma coisa que você 
disse que ia fazer. Se algo forçar você a adiar o que estava fazendo, ligue para o 
cliente, conte o que aconteceu e faça depois. Ele pode ter uma reunião marcada 
para apresentar a informação que pediu a você e, se você não a tem, vocês dois 
fi carão muito mal;
• concentre-se no sucesso do seu cliente: sem querer bater na mesma tecla, mas 
há um enorme valor em ser um recurso para o cliente. Se você ajudá-los a ter 
sucesso, eles estarão mais dispostos a ajudar você também. Seja o instrutor dos 
seus clientes, pelo menos na sua área de especialidade. Você tem a perspec va 
única de ver como os negócios funcionam. Reúna esse conhecimento e compar lhe 
com os seus clientes e futuros clientes. Faça com que eles entendam que você quer 
vê-los bem sucedidos e não apenas vender seus produtos;
• use explicações ao invés de desculpas: se você tem que explicar a um cliente que 
há um problema com o pedido dele, com os reparos, com os serviços, etc. Primeiro 
explique porque os problemas estão acontecendo, ao invés de usar uma desculpa. 
Entender a causa ajuda há aliviar um pouco a frustração. Contextualizar a causa, 
pode também mantê-lo mais informado sobre possíveis problemas e o deixará mais 
preparado para a próxima reunião (UOL, 2012).
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Seção 2 − Elementos que auxiliam no desenvolvimentodos produtos
As ampliações em produtos logo se tornam benefícios esperados. Elas 
custam dinheiro e, portanto, é necessário ver se os consumidores estão dispostos 
a pagar por isso. Ao passo que a ampliação pode gerar vantagem competitiva na 
hora da escolha do consumidor, ela pode, também, afetar a lucratividade.
Isso leva determinadas empresas a adotarem uma estratégia de produção 
de um bem mais básico, a um preço menor, visando a atingir novos mercados.
Nesse ensejo, voltamos nosso estudo para outro conceito: “a qualidade”. 
Podemos, portanto, considerar que existem três níveis de qualidade na 
composição de um produto: a esperada, a linear e a excitante!
Na imagem a seguir, vamos visualizar, esquematicamente, a representação 
temporal destes níveis de qualidade:
Fique atento(a)! No site do You Tube, você pode encontrar inúmeros vídeos 
sobre os produtos, seus desdobramentos e caracterís cas. Sempre que possível, 
acesse-o e realize buscas u lizando termos como: produto, níveis do produto, 
dentre outros como palavras-chave, procure assis r alguns deles e se posicionar 
cri camente em relação ao conteúdo. Com os conhecimentos que está adquirindo, 
cada vez mais, você se torna capaz de superar o senso comum sobre as informações 
disponibilizadas nos diferentes meios de comunicação e u lizá-las como fontes de 
pesquisa, sempre que considerar que se trata de conhecimentos úteis! Ah, lembre-
se de que esse hábito será fundamental no dia a dia de sua profi ssão! 
Na próxima seção, vamos refl e r sobre elementos que podem auxiliar o 
desenvolvimento dos produtos!
Apesar de normalmente não pensarmos muito sobre qualidade nos produtos 
e serviços que consumimos diariamente, os processos produtivos passaram 
por profundas transformações nos últimos 50 anos. A partir do momento em 
que os consumidores ficaram mais atentos ao que podem exigir das empresas 
(seja por regulamentações como as relativas à segurança, ou pelo aumento 
da competitividade), gerentes e pesquisadores precisaram descobrir novas 
formas de melhorar os níveis de qualidade. Eles não apenas conseguiram 
isso, como o fazem com maior produtividade e até mesmo menores custos 
(LOGÍSTICA DESCOMPLICADA, 2012).
Orientar o produto para o mercado significa analisar os produtos concorrentes e 
fazer uma pesquisa preliminar de mercado para identificar a melhor oportunidade 
de produto/negócio. A questão é como focalizar a orientação do mercado, a 
fim de determinar as qualidades específicas a serem incorporadas ao produto 
(BAXTER, 1998).
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É importante observar que o nível de qualidade esperado está associado 
aos benefícios básicos que esperamos encontrar nos produtos procurados, enquanto 
o nível de qualidade excitante apresenta inovações no produto que despertam a 
curiosidade e a surpresa no consumidor.
Com o decorrer do tempo, o conhecimento e uso do produto, essas 
características inovadoras passam a ser consideradas mais rotineiras, dirigindo 
o produto para um nível designado de qualidade linear. A tendência, com o 
passar do tempo, é de que estas qualidades lineares também passem a ser 
consideradas comuns e, portanto, caracterizem o produto com um nível de 
qualidade base ou esperada.
Para entender melhor, vejamos um exemplo: antigamente, um aparelho 
de celular que possuía identificador de chamadas era considerado inovador, ou 
seja, excitante. Entretanto, com o passar do tempo, essa característica passou 
para nível linear e hoje em dia para o nível esperado. O celular com câmera já 
esteve em nível excitante. Porém, com o tempo, colocou esta funcionalidade no 
nível esperado.
Para o consumidor, isso representa uma imagem de esforço inovador 
por parte do fornecedor do produto. Assim, as reações relativas às reclamações, 
devido ao desempenho inferior ao desejado, apresentam níveis de tolerância 
diferenciados (MARTINS, 2006). 
De forma geral, sabe-se que a qualidade em nível esperado não caracteriza 
diferenciação no produto e, portanto, não são as mais responsáveis pela escolha ou 
pela venda de um bem. Os consumidores não escolhem um determinado modelo 
de TV apenas porque a televisão liga quando apertamos a tecla Power.
Contudo, se ocorrerem falhas nesse dispositivo, teremos grande 
possibilidade de receber reclamações e de gerar uma imagem negativa do produto 
ou da empresa. Para exemplificar, basta que nos lembremos dos constantes 
problemas de recebimento de sinal nos primeiros telefones celulares. Mesmo 
assim, o conjunto de reclamações era menor do que os verificados atualmente, 
quando o celular tornou-se um produto comum.
Níveis de Qualidade
EXCITANTE
LINEAR
BÁSICA/ ESPERADA
Figura 1.2 - Níveis da qualidade de um produto.
Fonte: Acervo pessoal.
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Já para o caso do nível excitante, observamos um comportamento 
contrário por parte do consumidor, ou seja, ele é atraído pelas novidades e é mais 
tolerante às falhas do produto/ novidade.
O consumidor do nível excitante deseja o novo produto e é menos crítico 
às suas falhas. Esse fato pode favorecer um produto com perfil inovador, mas 
ainda em fase de amadurecimento, pois lhe dá tempo para promover melhorias 
de desempenho e confiabilidade deste bem, sem prejuízos para a sua imagem 
(BERTOLINI; POSSAMAI; BRANDALISE, 2009).
Portanto, os fabricantes se encontram aqui em uma situação conflitante, 
uma vez que incorporar o nível de qualidade básico ou esperado é necessário, 
mas não garante o sucesso de um produto no mercado já que tais características 
ou atributos não constituem um argumento de venda, mas se estas mesmas 
características não existirem, ou falharem durante o uso, farão com que o produto 
não venda.
Na tentativa de superar os concorrentes, as empresas, cada vez mais, 
procuram diferenciar seus produtos incorporando algum tipo de inovação 
(BERTOLINI; POSSAMAI; BRANDALISE, 2009).
A constante mudança introduzida nos produtos promove sua substituição no 
mercado mais cedo. Esse fenômeno é conhecido como obsolescência mercadológica. 
Vale observar que a mudança constante exige um grande investimento de 
recursos em pesquisa e desenvolvimento por parte dos fabricantes. No entanto, 
também gera um estresse no consumidor que se vê, constantemente, pressionado 
Que a qualidade excitante satisfaz os clientes apenas se elas já tiverem 
satisfeitos com a linear e a qualidade óbvia? Em razão dessa hierarquia, 
a empresa deve saber a classificação de cada requisito. E, durante o 
planejamento do produto, considerar que: a comparação entre produtos se dá 
fundamentalmente na avaliação das qualidades lineares; as qualidades óbvias 
só são percebidas quando ausentes e que as qualidades excitantes seduzem 
os clientes, permitindo ao produto “escapar” da comparação racional, ou 
pelo menos diminuindo o poder dessa comparação (OTELINO, s/d.).
É importante saber que a depreciação por obsolescência técnica é diferente da 
mercadológica (PORTAL ADM., 2012):
• depreciação por obsolescência técnica (perecimento): o equipamento mantém 
sua condição produção, mas em proporções inferiores em termos de qualidade e 
produ vidade comparado com similares existentes no mercado. Quando um a vo 
é superado por novas tecnologias;
• depreciação por obsolescência mercadológica: quando não existe mercado para 
a produção (desuso). Equipamento inú l. Neste caso, a vida técnica é maior que a 
vida mercadológica. Exemplos: moldes, modelos etc.
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a trocar de produto por um mais novo, sobretudo quando este possui um apelo 
associado aos status.
Nesse estágio precisamos diferenciar as necessidades do consumidor dos 
desejos do consumidor:
a) as necessidades são os estados de carência do indivíduo;
b) os desejos são as necessidades moldadas pela cultura e por suas 
características pessoais.
Na medida em que a sociedade evolui os desejos de seus membros 
aumentam, obrigando as empresas a fornecer um número maior de produtos cada 
vez mais personalizados,que visem a satisfazê-los.
O ideal seria oferecer um produto diferente para cada consumidor, 
visando a satisfazer plenamente seus desejos individuais.
A busca incessante por produtos que satisfaçam plenamente o consumidor 
exigiu, portanto, um aprimoramento da empresa com vistas a aumentar a 
flexibilidade de seu sistema produtivo.
Vejamos as possíveis estratégias de uma empresa diante das variáveis, 
flexibilidade e produtividade:
Como podemos notar, a região 1 mostra que altas taxas de produtividade 
podem ser obtidas quando são exigidas poucas etapas de preparação dos processos, 
Os consumidores não querem ser classificados como "alvos" ou "segmentos de 
mercado", grupos de pessoas com necessidades praticamente idênticas. Eles 
querem que lhes perguntem quais são suas preferências, e esperam que essas 
preferências sejam respeitadas. Portanto, proporcionar maior satisfação ao 
cliente, deve ser o maior objetivo das organizações. E tudo isso deve iniciar a 
partir da compreensão das suas necessidades e desejos (MCKENNA, 2000, p. 45).
Produ vidade
Flexibilidade
1
2
3
Regiões de fl exibilidade e 
produ vidade
Figura 1.3 - Estratégias que uma empresa pode adotar diante das 
variáveis: fl exibilidade e produtividade.
Fonte: Acervo pessoal.
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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
o que se consegue quando através de um processamento mais repetitivo, com 
poucas mudanças nos produtos. Esse é o caso da chamada produção em grande 
escala que se utiliza de equipamentos mais automáticos e padrões bem definidos 
e já otimizados para as etapas dos processos.
Já na região 3, temos uma situação oposta a anterior, em que são exigidos 
elevados níveis de flexibilidade, e onde, dificilmente, ocorrem repetições 
padronizadas de atividades.
Podemos afirmar, portanto, que o resultado do que ocorre na região 3 é 
a presença de produtos diferenciados, porém com um volume de produção menor 
para um mesmo período de tempo. Nesse caso, os tempos de preparação e produção 
para certo número de produtos é maior, o que acarreta maior custo por produto.
Este sistema de produção é mais adequado aos processos manuais 
de fabricação, apoiados por equipamentos com características universais e 
procedimentos de trabalho menos rígidos.
Nessa situação, estão as empresas de móveis sob medida! Você 
provavelmente já deve ter observado a diferença de preços entre os móveis sob 
medida e os móveis padrão, vendidos em lojas.
Para finalizar, é importante reconhecer que o equilíbrio desejado entre 
a flexibilidade e a produtividade vem sendo otimizado a partir da introdução 
do computador nos processos produtivos. Além disso, pela sua capacidade de 
promover rápidas mudanças em seus resultados, os computadores se adaptam 
bem a situações onde se exige um número razoável de mudanças em produtos/
serviços. Desse modo, por meio de sistemas automatizados é possível equilibrar 
a diversificação de produtos e um custo menor.
Cabe salientar que esse tipo de estratégia, isto é, o uso de sistemas de 
automação deve ser apoiado por outras técnicas como projetos modulares e 
intercambialidade de partes, por exemplo. Embora os desejos dos consumidores 
sejam quase ilimitados, seus recursos são limitados. Isso obriga a escolha de 
produtos que ofereçam maior valor e satisfação pelo dinheiro gasto.
A compreensão detalhada das necessidades e desejos dos consumidores é um 
importante subsídio para o planejamento e estratégias de produtos. Pense nisso...
Mas como é possível u lizar os sistemas automa zados?
Antes de fi nalizar este tema, vamos refl e r sobre como ter sucesso no lançamento 
de um novo produto ou serviço!
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Como ter sucesso no lançamento de um novo produto ou serviço
Mais cedo ou mais tarde, qualquer empresa que queira crescer terá que 
enfrentar um dos grandes desafios do mundo empresarial, principalmente 
quando já existem concorrentes estabelecidos no mercado: lançar um novo 
produto ou serviço.
Poucas empresas sabem exatamente como calcular a probabilidade de 
sucesso de um novo lançamento, por isso até hoje o assunto tem sido mais arte do 
que ciência, dominado pelo que podemos chamar de “Teorema de Chutágoras” – 
ninguém tem a mínima ideia de quanto exatamente vai vender o novo produto ou 
serviço. Aliás, raramente se sabe se ele sobreviverá, se terá sucesso e dará lucro. 
Lança-se e torce-se para que dê tudo certo. Às vezes dá, às vezes não dá, e depois 
que o barco afundou, todo mundo sabe porquê. 
O grande desafi o, então, é evitar que ocorra novamente – poucas empresas 
hoje têm os recursos, o tempo e a energia necessários para desperdiçar em 
lançamentos malsucedidos. Precisamos de sucessos lucra vos, e rápido!
Os mais recentes trabalhos de diversos consultores dedicados à inovação, 
incluindo Adrian Slywotzky (autor de “Crescendo em Mercados Estagnados” – Ed. 
Campus) e Chris Zook (“Além das Fronteiras do Core Business” – Ed. Campus), 
porém, têm mostrado um caminho cada vez mais claro em termos de estratégias 
compe vas de crescimento, principalmente baseando-se em núcleos de 
competência (o famoso core competence, termo cunhado inicialmente por Gary 
Hamel e C.K. Prahalad).
O mais promissor desses estudos de inovação, e na minha opinião 
pessoal também o mais interessante, é o do Clayton Christensen, autor de “O 
Crescimento pela Inovação” (Ed. Campus). Christensen tem algumas defi nições 
muito interessantes e simples que podem nos ajudar a entender a lógica por trás 
da inovação e, no processo, aprimorar a qualidade e taxa de sucesso de novos 
lançamentos nas empresas: 
a. Quando um cliente compra um produto ou serviço, na verdade ele está 
“contratando” este produto ou serviço para resolver um problema. O caminho do 
sucesso para as empresas é facilitar a resolução desse problema que o cliente já 
está tentando resolver. Em outras palavras, um produto ou serviço que realiza um 
melhor trabalho e sa sfaz mais as necessidades do cliente ao ser “contratado” 
obviamente terá mais probabilidades de sucesso.
b. Todo produto ou serviço tem mo vadores de compra (preço baixo e 
bene cios) e barreiras de aquisição (difi culdades de aquisição e uso). 
c. Para ter 100% de sucesso garan do um novo produto ou serviço deve:
 1. Aumentar a mo vação de compra – tem que ser mais acessível 
(preço mais baixo) e tem que ter melhores caracterís cas (mais bene cios).
 2. Eliminar barreiras de aquisição – Não deve ter custos de adoção, 
troca ou adaptação (facilidade de uso) e deve ser fácil de encontrar (facilidade 
de aquisição).
É fácil ver porque um produto ou serviço nestas condições fará sucesso, 
pois tem apenas bene cios e nenhuma barreira. Quanto mais um lançamento 
conseguir ter sucesso nestes quatro quesitos, maiores suas probabilidades 
de vencer no mercado. E, se a empresa conseguir fazer isso com uma margem 
razoável de lucro, então com certeza terá um vencedor em mãos. Veja que não 
são necessários os quatro quesitos mas, quanto mais puder se aproximar disso, 
maiores as probabilidades de sucesso.
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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
E então, entendeu direitinho o conteúdo? Ficou com alguma dúvida? 
Em caso afirmativo, acesse o ambiente virtual e utilize as ferramentas indicadas 
para interagir com seus colegas de curso e com seu professor, ou se preferir, 
mande perguntas para o e-mail: <mkoche@unigran.br>. Participe! Afinal, você é 
o protagonista de sua aprendizagem!
Retomando a conversa inicial
 Seção 1 – Conceituações e reflexões básicas da área de produtos
Iniciamos nossos estudos sobre o gerenciamento, bem como sobre o 
controle dos produtos entendendo que um produto é qualquer coisa que pode 
ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo e 
que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade, incluindo objetos físicos, 
serviços, pessoas, lugares, organizações e ideias.
Reconhecemos, portanto, que um produto total é bem mais do que o 
objeto físico, incluindo acessórios, instalações, instruçõessobre uso, embalagem, 
talvez um nome que tenha relação com algumas necessidades psicológicas, e a 
certeza de que estarão disponíveis os serviços de assistência técnica indispensáveis 
para que as necessidades do consumidor mantenham-se satisfeitas após a compra.
Outro conceito muito interessante de Christensen é o que ele chama de 
“não-consumidores”. Se você pegar o potencial de consumo de um produto ou 
serviço da sua empresa, verá que apenas uma parcela do universo total é seu 
cliente. A grande pergunta é: por que? Por que tanta gente não compra de você? 
A resposta é clara e evidente e acabamos de vê-la: 
a. porque não existem mo vadores sufi cientes para comprar de você (custo/
bene cio).
b. porque existem barreiras de aquisição (difi culdades de comprar e 
difi culdades de adotar, trocar ou adaptar do fornecedor atual).
 Ao enfrentar estas condições mercadológicas de forma estratégica, uma 
empresa poderá aumentar muito mais suas vendas do que simplesmente imitando 
concorrentes ou criando campanhas de incen vos para sua força de vendas. Se 
realmente quiser melhorar seus resultados, está na hora de usar mais o cérebro 
para lançar produtos e serviços realmente inovadores que ajudem seus clientes a 
resolver problemas, de forma simples, barata e rápida. Este é o segredo do sucesso 
estratégico em vendas (RELACIONAMENTO DIGITAL, 2012).
Antes de encerrar a Aula 05, é importante que retomemos os 
conteúdos estudados:
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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
 Seção 2 – Elementos que auxiliam no desenvolvimento dos produtos
Em prosseguimento, na Seção 2, vimos que as ampliações em produtos 
geram competitividade e podem, se bem utilizadas, ampliar a competitividade, 
uma vez que são projetadas para responder aos benefícios esperados pelos 
consumidores e, como elas aumentam o custo do produto final, antes de 
implementá-las é preciso averiguar se os consumidores estão dispostos a pagar 
por elas. 
Sugestões de leituras, sites e fi lmes
Leituras
ABREU, C. B. Marketing e produção: ampliando o conceito do produto através 
dos serviços pós-venda. Fortaleza: Universidade Federal do Ceará, s/d.
BAXTER, M. Projeto de produto: guia prático para o desenvolvimento de novos 
produtos. São Paulo: Edgard Blücher Ltda., 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. Tradução de Bazán e revisão 
técnica de Arão Sapiro. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MCKENNA, Regis. Competindo em tempo real: estratégias vencedoras para a era 
do cliente nunca satisfeito. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
POSSAMAI, Osmar. Qualidade desde o projeto. 287 f. Dissertação (Mestrado 
em Engenharia de Produção) - Universidade Federal de Santa Catarina, Santa 
Catarina, s/d.
Sites
 ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO. Marketing internacional. Disponível em: 
<http://administracaoegestao.com.br/marketing-internacional/estrategia-de-
produto-para-o-marketing-internacional/>. Acesso em: 15 abr. 2012. 
 ADMINISTRADORES. Conceitos de marketing. Disponível em: <http://www.
administradores.com.br/informe-se/artigos/conceitos-de-marketing/13562/>. 
Acesso em: 15 abr. 2012. 
 BERTOLINI, G. R. F.; POSSAMAI, O.; BRANDALISE, L. T. A percepção dos 
consumidores de produtos ecologicamente corretos: estudo de caso em pequena 
Nossa! Fizemos uma caminhada interessante na Aula 05, não acham? Adquirimos 
conhecimentos essenciais para a nossa compreensão sobre o gerenciamento e o 
controle dos produtos, bem como para aprendizagens posteriores. 
Para fundamentar e melhorar ainda mais a nossa construção de conhecimentos 
é importante que realize as atividades propostas no ambiente virtual, interaja 
com seus colegas de curso e com seu professor e que consulte as sugestões de 
leituras, sites e vídeo disponibilizadas a seguir!
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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN
empresa. Revista da micro e pequena empresa. Campo Limpo Paulista, v.3, n.1, 
p.99-119, 2009.
 LOGÍSTICA DESCOMPLICADA. Garantia da qualidade através de gráficos 
de controle. Disponível em: <http://www.logisticadescomplicada.com/category/
qualidade/>. Acesso em: 15 abr. 2012. 
 MARTINS, J. R. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar 
marcas. 3. ed.Sine loco: Global Brands, 2006. 
 OTELINO, M. A Casa da qualidade e as diferentes versões de QFD. Disponível 
em: <www.numa.org.br/...port/doc.../A%20Casa%20da%20Qualidade.doc>. 
Acesso em: 15 abr. 2012. 
 PORTAL ADM. Planejamento do sistema de custos. Disponível em: <http://
www.portaladm.adm.br/ANC/anc24.htm>. Acesso em: 15 abr. 2012. 
 STEDILE, I. L. F. Conceito de produto (2010). Disponível em: <http://pt.scribd.
com/doc/35531287/Conceitos-de-Produtos>. Acesso em: 15 abr. 2012.
 UOL. Como tudo funciona. Disponível em: <http://empresasefinancas.hsw.uol.
com.br/tecnicas-de-venda2.htm>. Acesso em: 15 abr. 2012. 
Filmes 
 YOU TUBE. Níveis do produto. Disponível em: <http://www.youtube.com/
watch?v=nY8vVXu7B1E>. Acesso em: 15 abr. 2012.
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