G1 - MKT

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Capítulo 12
Níveis de Produto:
Benefício central
Produto básico: itens que o beneficio central inclui.
Produto esperado: 
Produto ampliado: hoje em dia estes se tornam benefícios esperados mais rapidamente.
Produto potencial
Classificação de Produtos:
Bens não-duráveis: bens consumidos poucas vezes. São disponibilizados em diversos locais pois são consumidos e comprados rapidamente. Ex: cerveja.
Bens duráveis: bens usados durante determinado período e exigem venda pessoal e serviços. Ex: eletrodomésticos e vestuário.
Serviços: produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade.
Bens de Consumo:
Bens de conveniência: consumidor compra com freqüência. Ex: cigarros, jornal.
Básicos: comprados com regularidade
Bens de impulso: chocolate.
Bens de emergência: guarda-chuva, absorvente.
Bens de compra comparados: móveis, vestuário, carros, eletrodomésticos. 
Homogêneos: semelhantes em qualidade mas tem diferenças no preço.
Heterogêneo: diferem em certos aspectos do produto e serviço cuja importância pode ser maior que a do preço. 
Bens de Especialidade: comprador esta disposto a fazer esforço extra de compra. Estes não envolvem comprações.
Bens não procurados: detectores de fumaça, seguro de vida, jazigos, lápides. 
Bens Industriais:
Materiais e peças:
Matérias-primas: produtos agropecuários ou produtos naturais.
Materiais e Peças manufaturados: materiais componentes (ferro, cimento) e peças componentes (pneus, pequenos motores). 
Bens de Capital: bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento do produto acabado:
Instalações: construções e equipamento pesado (elevadores, geradores)
Equipamentos: máquinas e equipamentos portáteis e equipamentos de escritório. 
Suprimento e serviços empresariais: bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento do produto acabado:
Suprimentos operacionais: carvão, papel, canetas.
Manutenção e reparos: tinta, pregos, vassouras.
Diferenciação de produto:
Forma: tamanho, formato ou estrutura física.
Características
Qualidade de Desempenho: nível no qual as características básicas do produto operam. Pode ser baixo, médio, alto ou superior. 
Qualidade de conformidade: todas as unidades produzidas são idênticas e atendem às especificações prometidas.
Durabilidade: é um atributo valioso para certos produtos. 
Confiabilidade: mensuração da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante um determinado tempo. 
Facilidade de Reparo
Estilo: é o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. 
Design: é o fator que oferecerá uma constante vantagem competitiva. Conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto no que diz respeito às exigências do cliente. 
Diferenciação de Serviços
Facilidade de Pedido
Entrega
Instalação
Treinamento do Cliente: capacitar os funcionários do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e com eficiência. 
Orientação ao cliente: são todos os dados, sistemas de informação e serviços de consultoria que a empresa oferece ao comprador. 
Manutenção e Reparo: programa destinado a auxiliar cliente a manter em boas condições de funcionamento os produtos comprados. 
Hierarquia de Produto
Família de necessidade
Família de produtos
Classe de produtos
Linha de produtos
Tipo de produto
Item
O mix de produtos de uma empresa possui:
Abrangência: refere-se a quantas linhas diferentes de produtos a empresa oferece
Extensão: refere-se ao numero total de itens no mix.
Profundidade: refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produtos na linha.
Consistência: refere-se à quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso final, exigências de produção, canais de distribuição. 
Uma empresa pode classificar os produtos em 4 tipos, que produzem margens brutas diferentes:
Produto central: alto volume de vendas e grande promoções.
Produtos básicos: volume de vendas menor e sem promoções
Especialidades: menos volume de vendas que podem absorver promoções.
Itens de Conveniência: periféricos. 
A ampliação de linha pode ser mercado abaixo, mercado acima, ou dupla ampliação. 
Produtos cativos: produtos complementares. Esses itens normalmente têm um preço mais elevado do que a do produto principal. Ex: aparelho de barbear e lâmina (complementar). Empresas utilizam preços compostos (taxa fixa e uma de utilização variável). Pacote puro (venda casada). Pacote misto: produtos disponíveis tanto individualmente quanto agrupados. 
Embalagem: conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto. Pode incluir ate 3 níveis: embalagem primária, embalagem secundário, embalagem de remessa. 
Auto-serviço: deve chamar a atenção do cliente. Ex: supermercado.
Poder aquisitivo do consumidor: esta disposto a pagar um pouco mais pela conveniência, aparência e confiabilidade de embalagens melhores.
Imagem da marca e empresa: embalagens contribuem para o reconhecimento instantâneo da empresa ou marca.
Oportunidade de inovação: pode trazer grandes benefícios para os consumidores e lucros para os fabricantes. 
Rotulagem: deve identificar, classificar, descrever e promover o produto. 
Garantias: são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto. Reduzem o risco percebido pelo comprador. 
Cap. 13
Serviço é qualquer ato ou desempenho, intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Pode ser:
Governamental
Org. não governamentais (ONGS)
Empresarial
Produção 
Varejo
Mix de serviços:
Bem tangível
Bem tangível associado a serviços
Hibrida: restaurantes
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: passageiros de companhias aéreas. 
Serviço Puro: essencialmente um serviço. 
Serviços costumam confiar mais nas info da boca-a-boca do que em propaganda. Consumidores são altamente fiéis a prestadores de serviços que os satisfazem. Às vezes é difícil tirar um cliente do concorrente. 
Características dos Serviços:
Intangibilidade: por os serviços não poderem serem vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos, os compradores procuram por sinais da qualidade do serviço. Podem ser usados diferentes ferramentas de marketing para passar ao cliente a sensação desejada do serviço como:
Instalações
Pessoas
Equipamentos
Material de Comunicação
Símbolos
Preço.
Os profissionais de marketing de serviços precisam ser capazes de transformar serviços intangíveis em benefícios concretos. 
Inseparabilidade (Simultaneidade): em geral os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Serviços não podem ser estocados. A interação prestador de serviços-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. 
Variabilidade (heterogeneidade): como depende de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis. Para controlar a qualidade, as empresas podem tomar 3 providências:
Investir em bons processos de contratação e treinamento: esses devem mostrar competência, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade para solucionar problemas e boa vontade.
Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização.
Acompanhar a satisfação do cliente.
Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. Não é um problema quando a demanda é estável, porém quando ela oscila as empresas prestadoras de serviços tem problemas. Existem algumas estratégias para estabelecer um equilíbrio. Em relação à demanda:
Preços diferenciados transferem alguma demanda para períodos de pico para os de baixa. Ex: ingresso de cinema durante a semana x ingresso no final de semana.
Períodos de baixa demanda podem ser aproveitados: hotéis promovem pacotes de final de semana.
Serviços complementares podem ser desenvolvidos durante o período de pico: oferece alternativas enquanto clientes esperam – bares em restaurantes.
Sistemas de Reserva são uma maneira de gerenciar o nível de demanda: cias aéreas, hotéis, consultórios médicos. 
Em relação à oferta:
Funcionários quetrabalham meio período
Rotinas de eficiência para o horário de pico
Maior participação do cliente
Serviços compartilhados
Instalações visando à expansão futura
Estratégias de Marketing para empresas prestadoras de serviços:Antigamente as empresas fornecedoras de serviços eram atenciosas com todos os clientes, porém hoje elas têm tantos dados sobre os cliente que podem classificá-los de acordo com segmentos de lucro. Por isso os serviços não são iguais para todos. O atendimento ao cliente passou de democrático a meritocrático. 
Marketing Holístico: exige mkt externo, interno e interativo. O externo são os 4Ps. O interno vem a ser o processo de treinamento e motivação feito com os funcionários para que atendam bem os clientes. O interativo pode ser entendido como a habilidade dos funcionários em servir o cliente. 
Fatores que levam o cliente a mudar de empresa: preço, inconveniência, falha no serviço central, falha na entrega do serviço, resposta à falha no serviço, concorrência, problemas éticos, mudança involuntária. 
Expectativas do cliente: com experiências anteriores, boca-a-boca e propaganda. Eles comparam o serviço percebido com o serviço esperado. Modelo de 5 lacunas:
Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções de gerência: gerência não entende corretamente o que o cliente deseja. 
Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços: gerência entende os desejos dos clientes, porém não é capaz de estabelecer um padrão específico de desempenho. 
Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega: os funcionários são mal treinados, incapazes ou desinteressados em relação ao padrão. 
Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas: expectativas do cliente são afetadas por declarações feitas por representantes da empresa. 
Lacuna entre serviço percebido e serviço esperado. 
Com base nesse modelo, tem 5 determinantes da qualidade dos serviços que pode ser observado:
Confiabilidade
Capacidade de resposta
Segurança
Empatia
Itens tangíveis
Empresas se serviços gerenciados com excelência, normalmente, têm em comum as seguintes práticas:
Concepção estratégica
Comprometimento da alta gerencia com a qualidade
Padrões rigorosos
Tecnologias de auto-atendimento
Sistemas de monitoramento do desempenho dos serviços,
Atendimento às reclamações dos clientes 
Ênfase na satisfação tanto dos funcionários como dos clientes
Cap. 14
	Ao examinar opções de compra, os consumidores utilizam preços de referência: preço justo, preço padrão, ultimo preço pago, limite max de preço, limite min de preço, preços do concorrente, preço futuro esperando, preço usual com desconto. 
	Muitos consumidores utilizam o preço como um indicador de qualidade. A determinação de preços com base na imagem é essencialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas, como perfumes e carros de luxo. Quando estão disponíveis informações adicionais sobre a verdadeira qualidade, o preço se torna um indicador menos significativo da qualidade, quando essas info não existem, o preço passa a ser o principal indicador. 
	Muitas empresas utilizam a estratégia de preço quebrado. Porém se uma empresa deseja uma imagem de alto preço, e não de baixo, deve evitar essa tática de preços quebrados. A maioria das empresas utiliza de três a cinco níveis de preço ou segmentos. Processo de seis passos de estipular o preço: 1. Seleção do objetivo da determinação de preços. 2. Determinação da demanda. 3. Estimativa de custos. 4.análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes. 5. Seleção de um método de determinação de preços. 6. Seleção do preço final.
Seleção do objetivo da determinação de preços:
Sobrevivência: principal objetivo visto em cena a concorrência. Desde que os preços cubram os custos variáveis e alguns fixos, a empresa continua a funcionar. Maximização do Lucro Total: escolhem o preço que irá maximizar o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento. Maximização da participação de mercado: um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros no longo prazo. Assim, determinam o menor preço possível, pressupondo que o mercado seja sensível a preço. Desnatamento máximo do mercado: empresas que lançam tecnologias novas preferem determinar preços altos para maximizar o desnatamento do mercado (preços começam altos e reduzem gradualmente com o tempo). Liderança na qualidade do produto: muitas marcas se esforçam para se ‘luxos acessíveis’. Ex: Starbucks, Victoria secret, grey goose e absolut. 
Determinação da Demanda:
Sensibilidade a preço: o primeiro passo para determinar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade da curva de demanda. Consumidores são mais sensíveis a preço para produtos que custam muito caro ou comprados com pouca frequência e também menos a preço quando ele representa apenas uma pequena parte do custo total de obtenção, operação e manutenção do produto ao longo do tempo. Estimativas das curvas de demanda: análise estatística de preços, experiências com preços e levantamentos. Elasticidade de preço da demanda: é necessário saber o quanto a demanda seria reativa ou elástica a uma mudança de preço. É provável que a demanda seja menos elástica sob as seguintes condições: quando há poucos substitutos, quando os compradores não percebem o preço mais alto imediatamente, quando os compradores demorar a mudar seus hábitos de compra. 
Estimativa de Custos
A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar. Os custos determinam o piso. Tipos de custos e níveis de produção: custos fixos não variam segundo a produção já os custos variáveis sim. Os custos totais é a soma dos fixos + variáveis. Produção acumulada: curva de experiência: declínio no custo médio advindo da experiência de produção acumulada. Contabilidade de custos baseada em atividade. Determinação de Custo-Alvo: os custos mudam com a escala de produção e a experiência. 
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes: deve analisar primeiro o preço do concorrente mais próximo. Depois o valor de características oferecido pelo concorrente deve ser avaliado. 
Seleção de um método de determinação de preços: markup: revendedores adicionam um markup ao preço. Preço de retorno-alvo: a empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI. Preço de valor percebido: as empresas devem entregar o valor prometido por sua proposta de valor e o cliente percebê-lo. Determinação de preços com base no valor: empresas conquistam clientes fiéis cobrando um preço relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade. Determinação de preços de mercado: empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes. 
Seleção do preço final: influência de outros elementos do mix de marketing: o preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência. Política de determinação de preços da empresa: o preço deve ser coerente com as políticas de preço da empresa. Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos: se perceberem muito risco, os compradores podem relutar em aceitar uma oferta. Nesse caso, o vendedor pode se propor a absorver parte ou todo o risco, caso não entregue o valor total prometido ao cliente. 
Adequação de Preço
Preço geográfico: determinar preços diferentes para diferentes clientes em diferentes locais e países. 
Preço com desconto e concessões: empresas dão descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou compras fora de temporada. 
Preço Promocional: preço isca- supermercados reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas. Preço de ocasião- estabelecer preços especiais em certas épocas. Abatimentos em dinheiro- indústria automobilística e outras empresas oferecem abatimentos em dinheiro para estimular a compra dos produtos dos fabricantes dentro de um período específico. Financiamento a juros baixos. Prazos de pagamento mais longos. Garantias e contratos deserviço. Descontos psicológicos- envolve estabelecer um preço artificialmente alto e depois oferecer um desconto substancial. 
Preço discriminatório (diferenciado): ocorre quando uma empresa vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos. Preço por segmento de cliente- museus vendem ingressos mais baratos para estudantes e idosos. Preço pela versão do produto- atribuem-se preços diferentes a diferentes versões de um produto, mas não de maneira proporcional a seus respectivos custos. Preço de imagem- algumas empresas determinam dois níveis diferentes de preço para o mesmo produto, com base em diferenças de imagem. Preço por canal de distribuição- a coca-cola pratica um preço diferente dependendo de onde é vendido. Preço por localização- em um teatro o preço das poltronas varia de acordo com as preferências do público por lugares diferentes. Preço por período- variam de acordo a temporada, dia ou hora. Determinação de preços por desempenho- exemplo hotéis e companhias aéreas que cobram mais barato por compra antecipada e mais caro por compra em cima da hora. 
Reações às mudanças de preços dos concorrentes: manter o preço, manter o preço e agregar valor, reduzir o preço, aumentar o preço e melhorar a qualidade, lançar uma linha de combate com preço reduzido. 
Cap. 15
	Canais de mkt: são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. Sistema de canais de mkt: é o conjunto de canais de mkt específicos utilizados por uma empresa. Estratégia push: usam-se a equipe de vendas e a promoção dirigida ao revendedor para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais. É apropriado quando o grau de fidelidade à marca na categoria é baixo, quando a escolha da marca é feita na loja. Estratégia de pull: o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes o encomendem. É utilizado quando há alto grau de fidelidade à marca e grande envolvimento na categoria. Empresas estão multiplicando o numero de canais de venda direta, ou híbridos em qualquer área de mercado. As empresas que utilizam canais híbridos devem cuidar para que eles funcionem em harmonia. Os clientes esperam uma integração de canais: possibilidade de encomendar um produto on-line e retirá-lo em um ponto de venda; possibilidade de devolver um produto encomendado on-line em uma loja próxima; direito de receber descontos com base no total das compras realizadas on-line e off-line. 
	Consumidores podem ser classificados como: habituais (compram sempre dos mesmo lugares e da mesma maneira), que buscam valor (pesquisam os canais minuciosamente antes de comprar, optando pelo menor preço possível), que apreciam variedade (coletam info em muitos canais, tiram proveito de serviços altamente personalizados e então compram em seu favorito, independente do preço), e aqueles que tem alto envolvimento (coletam informações em todos os canais, compram no canal de menor, mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado). 
	Rede de valor: um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir, aumentar e entregar suas ofertas. Inclui fornecedores da empresa e fornecedores destas fornecedores, os cliente imediatos da empresa e consumidores finais. 
Canais de MKT:
Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente. 
Os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um retorno maior investindo mais em seu negócio principal
Em alguns casos, a comercialização direta, simplesmente não é viável: empresa de chiclete. 
Os intermediários facilitam o fluxo de mercadorias e serviços. Esse procedimento é necessário para diminuir a distancia entre a variedade de mercadorias e serviços oferecida pelo fabricante e a variedade necessária para atender à demanda exigida pelo consumidor. 
Níveis de Canal: Nível Zero: consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Canal com Um nível: consiste com um único intermediário de vendar, como um varejista. E assim por diante. 
	O conceito de canais de marketing não é limitado à distribuição de mercadorias físicas. Os prestadores de serviços e de ideias também enfrentam o problema de fazer com que sua produção esteja disponível e acessível às populações-alvo. Ex: escolas e hospitais. 
Análise dos níveis de produção de serviços desejados pelos clientes:
Tamanho do lote: o # de unidade que o canal permite que um cliente normal compre em determinada ocasião. 
Tempo de espera: o tempo médio esperado para receber a mercadoria. 
Conveniência Espacial: o grau em que o canal de mkt facilita a compra do produto. 
Variedade do Produto: o nível de variedade fornecido pelo canal de mkt. 
Apoio de serviço: os serviços adicionais fornecidos pelo canal. 
Avaliação das principais opções:
Critérios Econômicos: os canais de menor custo tendem a ser menos personalizados. Quando as empresas descobrem um canal de baixo custo conveniente, procuram fazer com que seus clientes passem a utilizá-lo. As empresas que conseguirem fazer seus clientes migrar para canais de menor custo ganharão uma vantagem de canal. 
Critérios de Controle e Adaptação: utilizar um representante de vendas traz um problema de controle, pois se trata de uma empresa independente em busca da maximização dos próprios lucros. Os representantes podem se concentrar nos clientes que compram mais, porém não necessariamente nos que compram as mercadorias do fabricante.
Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, cada intermediário deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. O poder de canal pode ser definido como a habilidade de mudar o comportamento dos membros do canal rumo a uma atitude cooperativa. Tipos de poder: coercitivo, de recompensa, legitimado, especialista, de referencia. 
Canal de mkt convencional é formado por um fabricante independente, atacadistas e varejistas, onde todos agem independentemente buscando maximizar o próprio lucro. Sistema Vertical de mkt: é formado pelo fabricante, pelos atacadistas, pelos varejistas, todos atuando como um sistema unificado. Sistema horizontal de mkt: duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado. Mkt multicanal: ocorre quando uma única empresa utiliza dois ou mais canais de mkt para atingir um ou mais segmentos de cliente. 
Conflito vertical de canal: a existência de conflito entre diferentes níveis no mesmo canal. Conflito horizontal de canal: há conflito entre membros do mesmo nível de um canal. Conflito multicanal: o fabricante forma dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado. 
E-MKT descreve os esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela internet. Empresas podem ser inteiramente virtuais ou serem virtuais e reais ao mesmo tempo. E-purchasing: as empresas compram produtos, serviços e informações de vários fornecedores online.