Aço cearense_VilmarFerreira_MSS-v2

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Vilmar Ferreira
A FORÇA DAS 
GERAÇÕES 
COMO BASE
DO NEGÓCIO
4
Prepare-se para uma história que é mais do que uma 
inspiração. Conhecer a trajetória de Vilmar Ferreira e a 
maneira como ele construiu seu império, o Grupo Aço 
Cearense, cativa o coração e a mente de qualquer 
futuro ou atual empreendedor. E que bom que seja assim! 
Afinal, uma trajetória de sucesso que tem como alicerces 
a ética e a geração de valor social não é algo que se 
veja todos os dias.
RESUMO
5Vilmar Ferreira
Nascido no município de Marco, no Ceará, Vilmar 
Ferreira aprendeu desde cedo a se virar para não 
dormir de barriga vazia. 
Quarto filho de treze irmãos, desde os seis anos já 
ajudava a família com os trabalhos na roça. 
Depois, descobriu a vocação para comércio e 
negociação quando se mudou para Fortaleza. 
Naquela época, ele nem imaginava que construiria 
a maior distribuidora independente de aço e seus 
derivados no Brasil. 
6
Para entender o sucesso desse negócio é preciso desvendar a 
figura de Vilmar e olhar para sua ascendência, representada 
pela figura do pai e da mãe. Um acontecimento na infância 
ilustra quem são seus pais. Certo dia, dona Edite estava 
preparando o jantar para os treze filhos e o marido. Casa simples, 
fogão à lenha, tudo o que se tinha para aquela refeição era um 
pouco de feijão. Mas naquela noite a escassez de alimentos 
teria dedar conta de mais uma pessoa:um andarilho que 
passava faminto em frente à casa da família Ferreira. Seu pai, 
ao ver aquela figura errante e franzina, o chamou para jantar. 
7Vilmar Ferreira
Dona Edite se indignou, dizendo ao marido: “Mal temos 
o que dar de comer às crianças!” A fala dela não era 
por mesquinharia, mas por desespero. Ao vera aflição 
da esposa, o pai de Vilmar respondeu: “Então, dê a esse 
fraco homem minha porção de comida.” Foi assim que o 
pequeno Vilmar aprendeu o que era a verdadeira riqueza 
da vida de um homem: a nobreza do ato de partilhar o 
que se tem, mesmo que pouco, com aqueles que têm 
menos. 
8
A vida de um menino de seis anos no interior do 
sertão cearense pode ser bem mais árida do 
que o solo que ele pisa. Numa casa humilde, num 
planalto ensolarado na cidade de Marco, distante 
220 quilômetros de Fortaleza, já naquela idade 
Vilmar dividia o dia entre o trabalho na casa para 
ajudar a mãe e os estudos. Dona Edite era uma 
trabalhadora incansável. 
9Vilmar Ferreira
Dedicava-se às atividades de dona de casa ao 
mesmo tempo em que operava uma máquina 
de tear que produzia cordas trançadas de um 
tipo palha, chamadas tucum. Das quatro horas 
da manhã até o fim da noite, todos os dias, ela 
estava lá preparando o tucum que o marido 
levava de jumento para as costureiras da região. 
Era a venda desse material que sustentava a 
família. Resistente, o tucum é forte e maleável, o 
que permite uma enorme variedade de uso. Por 
essas características, lembra um fio de aço.
Vilmar demorou a aprender a fazer o tucum,pelo 
menos um bom o bastante para o crivo da mãe, 
mulher que ele reconhece como forte e de um 
apurado tino para o comércio.
O menino a ajudava na confecção das longas fitas, 
que, quando costuradas sobre uma tela, viravam 
sacas de palha que serviam de embalagem para 
o transporte e o armazenamento de farinha, 
feijão, açúcar, rapadura, milho e outros alimentos 
comercializados na região. 
Com o tempo, começou a costurar algumas sacas 
e a vendê-las,tudo sob a orientação da mãe, que 
lhe dava dicas de como negociar os produtos. 
10
Para desespero de todos, certo dia um incêndio 
tomou conta do paiol. A família Ferreira viu o fogo 
consumir até o assoalho do casebre onde dona 
Edite trabalhava. Talvez esse tenha sido o primeiro 
de muito futuros episódios de reinvenção de si e 
da vida por que Vilmar passaria.
Seu pai era um homem muito zeloso com as 
coisas,que cuidava da casa e dos poucos bens 
com carinho e dedicação. Extremamente religioso, 
orava ao acordar. A fé manteve sua crença de que 
aquele incêndio não havia consumido nada além 
do que as coisas materiais. 
11Vilmar Ferreira
O homem ensinou o filho a ir à missa aos domingos, a pedir 
a benção e a rezar o terço de joelhos no chão batido, 
todas as noites. Vilmar foi assim forjado na fé do pai. O 
que faltava àquele homem de hábitos simples em peso e 
tamanho sobrava em força de vontade para o trabalho. 
12
Era um homem da roça, de referências humildes. 
Por isso, o filho, desde cedo, o indagava a respeito 
de algumas coisas. O garoto não compreendia, 
por exemplo, porque o pai optava pelo plantio 
de mandioca, uma planta que demora muito 
para semear, crescer, colher, e que no fim, 
quando processada em farinha, tem um preço 
de venda muito baixo. Isso não fazia sentido 
aos olhos do rapaz, que parecia predestinado 
a questionar as coisas mais óbvias e a enxergar 
o que ninguém mais estava vendo.
O menino, de olhar crítico e gana por fazer 
sempre melhor, foi educado para valorizar 
o trabalho e o fruto desse esforço, além de 
amar ao próximo e se dedicar aos outros. Já 
adolescente, Vilmar foi ajudar o pai na roça. Sob 
o sol escaldante do sertão cearense, o rapaz 
teve a vida atravessada por um acontecimento 
que se tornaria o divisor de águas de sua 
história. 
Um golpe de foice dado errado e o chão quente 
e seco de terra dura foi banhado pelo sangue 
que escorria de seu pé. O pai, homem que 
sempre mantinha a serenidade, se desesperou 
ao ver seu quarto filho se esvaindo em sangue. 
Ele lembrou, naquele instante, que havia perdido 
o próprio pai também na roça, de infarto. 
13Vilmar Ferreira
Ele tinha quinze anos, a mesma idade de Vilmar 
no momento do acidente. Aos prantos, com o filho 
desfalecido em seus braços, ergueu o corpo do 
rapaz e clamou: 
“Meu filho, se Nossa 
Senhora permitir, 
prometo que você nunca 
mais põe os pés nesta 
roça.” A fé inabalável 
daquele homem 
novamente guiou suas 
palavras e seus gestos.
14
O pedido de socorro se tornou uma profecia. 
Vilmar nunca mais pisou na roça com os próprios 
pés, apesar de continuar a trabalhar em casa. 
Ele queria ganhar dinheiro para ajudar a família, 
então pegou uma vaca que tinha, vendeu e fez 
desse ganho o começo de seu negócio. Assim, 
comprava um boi, matava, separava as partes 
e saía de manhã para vendê-las de casa em 
casa. Quando via que tinha mais alguém nas 
redondezas fazendo o mesmo, ia mais longe.
Caminhava quanto fosse preciso para desaguar 
todos os seus produtos. Descobriu-se comerciante 
e percebeu que no interior não teria futuro. 
Aos dezoito anos, pegou um ônibus e desembarcou 
sozinho em Fortaleza, onde começou como 
empregado e depois comprou uma pequena 
lojinha, tornando-se comerciante. Ele mantinha 
contato com a família por carta. Queria saber de 
todos.
Com a prosperidade do comércio, em 1974, 
toda a família começou a se mudar para 
Fortaleza,seguindo os passos do empreendedor e 
destemido Vilmar. Nesse momento, ele vendeu a 
15Vilmar Ferreira
lojinha e abriu um depósito de bebidas, algo que 
contrariou o pai, que não considerava bom mexer 
com esse tipo de produto.
Como um bom comerciante vende qualquer coisa, 
em menos de uma semana Vilmar vendeu o ponto 
de bebidas e montou um depósito de material 
de construção. Naquele momento, percebia que 
esse era um negócio bom, pois o país estava em 
crescimento. Muitas construções e obras estavam 
acontecendo por toda a cidade, e revender 
produtos de aço parecia promissor.Daí em 
diante, sua trajetória foi meteórica, mas não fácil. 
Passou por inúmeros desafios que o obrigaram 
a constantemente reinventar seu negócio e sua 
atuação. 
16
Hoje, ainda à frente do Grupo Aço Cearense, 
empresa que está entre as seis maiores do mercado 
siderúrgico brasileiro, Vilmar enfrenta, ao lado da 
filha caçula, Aline, os desafios da perpetuação do 
negócio. A jovem executiva, sucessora do pai por 
indicação dos próprios irmãos,parece ter herdado 
dele o gene que transforma a dor em força interior. 
Aos oito anos, a menina acordou e percorreu todo 
o corredor da casa, em direção à voz do pai que 
conversava com um amigo. Sorrateira, caminhou 
com seus pés pequeninos até quase a sala e, 
então, parou, ao ouvir seu herói confidenciar ao 
colega que o momento de seu nascimento fora de 
profunda decepção, uma vez que o bebê era uma 
menina. Ao ouvir aquilo, a garota saiu correndo 
em direção ao quarto e lá se trancou. Chorou por 
horas a fio, sem contar a ninguém o motivo de 
tamanho pesar. 
17Vilmar Ferreira
As lágrimas daquele dia se transformaram num 
lamento da alma, silencioso e privado; um segredo 
nunca dividido com ninguém, até que ela atingisse os 
trinta e poucos anos. 
Já adulta, num processo de autoconhecimento, Aline 
tomou coragem de tocar nessa ferida para poder 
se curar da dor. Ela crê que aquelas palavras que a 
fizeram sofrer por tanto tempo foram o motor para 
conquistar a confiança e a admiração do pai. A dor 
a fez lutar, tal qual o pai sempre fizera.
Neste material, há os seguintes conteúdos:
Parte 1
 
Conheça a história de vida de Vilmar Ferreira e sua 
forma de encarar as adversidades. Saiba como 
o autoconhecimento poderá ajudar a encontrar 
equilíbrio, com Pepi Brassanini.1
Parte 2
Entenda as fortalezas que guiam Vilmar Ferreira e de 
que maneira sua crença na ética forjou seu caminho. 
Em seguida, descubra como a ética pode fortalecer 
seu negócio, com o professor Paulo Luciano de 
Andrade Minto.
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Parte 3
Saiba os diferenciais de Vilmar e da Aço Cearense e como isso 
é importante para atender a seus clientes. Ao fim, descubra 
como é possível prosperar vendendo para pequenas e médias 
empresa, com Marcelo Lombardo.3
Parte 4
Descubra de que modo um empresário como Vilmar Ferreira 
encara as dificuldades no caminho.Complemente seu saber 
aprendendo como é possível se estabelecer num mercado já 
dominado por grandes empresas, com Marcelo Furtado.4
Parte 5
Aprenda como Vilmar Ferreira supera os desafios do negócio. 
Adquira maior compreensão sobre a gestão de custos e sua 
relevância para a perpetuação de seu negócio, com Maurício 
Galhardo.5
Parte 6 
Compartilhe a visão de futuro de Vilmar Ferreira e aprenda 
a alinhar a gestão de negócio com essa proposição, com 
Alessandro Saaed.6
19Vilmar Ferreira
Resumo
Sumário
Parte 1 –Família Ferreira: de geração em geração, a 
perpetuação de valores e crenças pautadas pela ética 
Como encontrar o equilíbrio por meio do autoconhecimento
Os dez poderes
Parte 2 – Vilmar Ferreira é como o aço: uma refinada mistura 
entre resistência e flexibilidade
Como valores éticos podem fortalecer o seu negócio
O que fazer para que o negócio se mantenha dentro de 
padrões éticos?
Parte 3 – As diferenças que importam são aquelas que 
verdadeiramente fazem a diferença! O resto é o resto
Como vender para pequenas e médias empresas
04
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27 
29
35
45
60
75
SUMÁRIO
20
A comunicação com as PMEs
Como vender para uma PME
O funil de vendas
Parte 4 – Quando seu pior pesadelo se torna 
sua maior realização
Como ser bem-sucedido num mercado liderado por 
grandes empresas?
Parte 5 – A cada obstáculo, um novo motivo para renovar 
as energias e seguir em frente
Gestão de custos: como estruturar seu negócio
Custos fixos e custos variáveis
Parte 6 – O amanhã que se constrói no hoje sem perder 
de vista os valores do passado
Como construir o futuro do negócio ancorado no presente
Os seis pilares que sustentam o futuro de qualquer negócio
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80
81
89
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122
130
141
145
21Vilmar Ferreira
Família Ferreira: 
de geração 
em geração, a 
perpetuação de 
valores e crenças
“Penso muito nos 
outros, tenho 
necessidade de ver 
os outros bem, e me 
sinto bem vendo os 
outros bem. Fico 
feliz com aquela 
felicidade.”
Vilmar Ferreira
22
Recordar a infância é algo que emociona Vilmar 
Ferreira, pois foi um período de sofrimento e 
privações. Essas recordações trazem à tona 
algumas lágrimas. 
Uma das poucas coisas que ele recorda e que 
fazem brotar um sorriso em seu rosto é que, apesar 
de ser o quarto filho, queria mesmo era ser o 
primeiro. Esforçava-se para ser mais rápido e útil 
que os irmãos mais velhos. Ele queria se destacar 
nas tarefas da casa que ajudavam os pais.
A saúde do pequeno rapaz, porém, parecia 
refreá-lo em seus anseios. Aos dois anos, foi 
desenganado. Uma desidratação quase o levou. 
Depois, aos nove, por conta de uma infecção. 
O mesmo aconteceu novamente aos doze, quando 
passou alguns dias em coma. Foi uma infância 
repleta de desafios em relação à própria saúde. 
23Vilmar Ferreira
Dessa adversidade tão concreta nasceu a força 
interna de Vilmar, que sempre o impeliu a fazer 
algo diferente. Ele diz: “Não é demagogia, mas 
minha fé sempre me disse que fui um instrumento 
de Deus.
”Filho de um homem muito religioso e humilde, 
aprendeu o valor da ajuda ao próximo desde 
cedo. Quando havia leite, o pai dividia o pouco 
que tinha com outras pessoas, algo que mobilizou 
o menino. 
Talvez por isso ele se esforçasse tanto nas 
tarefas da casa – quando o pai pedia que ele 
buscasse uma lata de água no poço, ele trazia 
duas. Sempre fez esse pouco a mais,um tipo de 
comprometimento com aqueles que estão junto 
com ele nas dificuldades.
 
Desde cedo, Vilmar sentia que poderia fazer algo 
diferente e melhor pela família. Não que tivesse 
clareza, quando adolescente, sobre o caminho 
exato que deveria seguir. A única coisa que sabia 
era ser possível e que queria muito mudar o rumo 
da própria história.
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O golpe de enxada no pé e a promessa do pai 
foram decisivos para que o garoto começasse 
a desenvolver a veia de comerciante. Naquele 
momento, a família Ferreira passava por muitas 
dificuldades financeiras. Vilmar sabia que não 
podia ficar parado e que era preciso ajudar a 
família. Foi quando o pai vendeu uma vaca mais 
forte e comprou outra mais fraquinha. 
Com a diferença dessa transação, Vilmar comprou 
alguns ovos e surrões e começou um pequeno 
comércio de compra e venda de produtos de 
mercearia. 
Ele não sabia ao certo para quem vender nem 
como, mas isso não o impediu de fazer. Às cinco 
horas da manhã, acordava, matava um porco 
sozinho, separava os pedaços, embalava e saía 
logo cedo de casa em casa vendendo suas 
mercadorias. Na volta, comprava outro porco, 
ovos e produtos que no dia seguinte estariam 
novamente na porta dos clientes. 
25Vilmar Ferreira
À época, Vilmar não tinha noção de que aquilo 
que fazia era empreender, mas sabia que estava 
trabalhando e que ganhava algum dinheiro com 
isso. 
De certa forma, tinha muito prazer nessa atividade 
comerciante, pois sempre se motivou por ganhar 
dinheiro e, com isso, poder dar passos maiores.
As dificuldades que a vida impõe, depois de uma 
infância banhada de privações, se tornaram até 
pequenas. 
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Vilmar claramente entende as dificuldades sofridas 
como algo que lhe deu mais energia para ir em 
frente. Como diz,“não se pode ser morredor nem se 
deve fragilizar. 
Há momentos difíceis, é claro,mas nessas horas 
é preciso reconhecer que se está em dificuldade, 
recompor as forças, acelerar a criatividade e voltar 
a crescer. Quando se volta a crescer depois de um 
período ruim, torna-se maior”.
A cidadezinha de Marco se tornou pequena para os 
sonhos de Vilmar, que decidiu ir para Fortaleza com 
dezoito anos. Seu comércio informal prosperava.
Na época, tinha aproximadamente cinquenta 
cabeças de porco e umas cinco vacas, o que lhe 
dava uma pequena estabilidade para arriscar. 
Vendeu os porcos e as vacas, pagou os juros 
de umas dívidas dos pais e saiu rumo à capital 
cearense, carregando consigo o apoio do pai, a 
aflição da mãe e a fé de que tudo daria certo. 
Logo no primeiro emprego, num comércio pequeno 
de bairro, foi apelidado de pimenta,porque 
nunca parava quieto. Fez supletivo,dedicou-se 
aos estudos e ao trabalho incansavelmente. Ao 
ganhar conhecimento de como se administrava um 
negócio, partiu definitivamente em busca de seu 
próprio lugar ao sol. 
27Vilmar Ferreira
Como encontrar 
o equilíbrio por 
meio do auto-
conhecimento
First class - Pepi Brassanini
O autoconhecimento parece algo distante e 
inalcançável para muita gente,mas isso é uma 
falácia. A verdade é que o processo de mergulhar 
dentro de si mesmo, para identificar aquilo que se 
tem de bom e de ruim – como qualquer outro ser 
humano que habita a Terra–, é algo relativamente 
simples quando aceitamos olhar para nós mesmos.
Esse movimento de voltarmos à atenção sobre 
nós mesmos revela nossas sombras, a admiti-
las é algo assustador, mas também um ato de 
liberdade. Sombras são todos os julgamentos, a 
teimosia, os medos – questões que atrapalham 
nossa evolução e muitas vezes estão centradas em 
crenças, traumas e vivências do passado. Não há 
nada errado em guardar as recordações daquilo 
que se passou,porém as feridas não precisam 
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ser um impedimento para o desenvolvimento de nosso 
melhor potencial. Nossos padrões de comportamento 
estão relacionados a nossos hábitos e a tudo o mais 
que colocamos sobre nossos próprios ombros. Olhar 
para isso e perceber que é possível caminhar de forma 
mais leve e humilde é um modo de lidar com as sobras, 
para que elas possam ser dissipadas.
Resiliência 
É a força que vem de dentro, do interior. Essa energia 
não vem de fora, de uma família. No caso de Vilmar, 
a fé lhe dava constância e força para se manter em 
seu caminho. Fé não é desespero;há de se tomar 
cuidado para não confundir uma coisa com outra. 
O desespero não permite bons juízos. Vilmar mostra 
que a resiliência é algo que cresce com o tempo: 
quanto mais caminhamos, mais conseguimos 
caminhar.
29Vilmar Ferreira
 São poderes que precisamos saber trabalhar em 
nossas vidas, de maneira a torná-los positivos.
1) Julgamento
 
Quanto julgamos a tudo e a todos? O julgamento 
nunca é um elogio, é sempre algo negativo.
2) Cobranças 
O tempo todo estamos cobrando algo ou alguém, 
muitas vezes a nós mesmos. A cobrança minimiza 
as conquistas, fazendo-as parecer insatisfatórias.
3) Críticas 
São destinadas a quem está ao redor e a nós 
mesmo. A crítica muitas vezes quebra os laços 
familiares e sociais.
Os dez 
poderes
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4) Apegos
A quantas coisas estamos apegados? A questão 
é pensar até onde vai se levar todas essas coisas, 
com que objetivo. Desapegar-se de coisas e 
pessoas que não estão dando certo, ao menos 
por ora, é importante.
5) Teimosia 
Muitas vezes não ouvir um chamado interno, do 
coração, e a insistência de olhar determinada 
situação somente pela razão. Muitos caminhos 
mentais nos enganam.
31Vilmar Ferreira
6) Controle
 
Porque tudo precisa, o tempo todo,ser controlado? 
Como confiar ao outro o controle das coisas e 
muitas vezes da vida? Tudo aquilo que achamos 
ter certeza, muitas vezes não é – e as coisas 
mudam, pois a vida é uma eterna mudança. 
Quando saímos do controle e damos controle à 
vida, ela flui. Não controle tudo; apenas siga em 
frente em seu caminho.
7) Comparação
Olhar sempre para a grama do vizinho, para a 
vida do outro, é um dos aspectos mais próximos 
da inveja.Quanto mais sentem essa energia, mais 
as coisas vêm dessa forma.
32
 
8) Reclamação
Uma reclamação é um clamor por algo que já foi,é 
um olhar para o passado,o que mantém a mente e 
a vida num movimento de retrocesso.
9) Preguiça
A preguiça impede que se faça algo a mais por 
si mesmo, como uma trava que dificulta chegar à 
vida a que se almeja.
10) Indisciplina 
A indisciplina praticamente engloba todos os 
outros poderes anteriores, pois impele que se 
volte sempre às mesmas questões. Estar no agora 
é estar com atenção e dedicação totalmente 
voltadas para o presente,para o que precisa ser 
feito neste momento. 
33Vilmar Ferreira
O caminho da cura
O caminho da cura está em gerenciar a própria 
saúde integral, de maneira a driblar os dez 
poderes anteriormente descritos, livrando-se da 
reatividade. Para ajudar no processo de autocura, 
devem-se seguir os seguintes passos:
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Mantenha uma 
respiração consciente 
Não encurte a respiração, mantendo-a somente na altura 
do peito. Isso intensifica a ansiedade, pois é uma respiração 
meramente fisiológica. Transforme a respiração num ato 
consciente, completando os pulmões de ar, levando-o até o 
abdômen. Isso ajuda o movimento de expansão e relaxamento 
do corpo. 
Relaxamento
É preciso sair do ciclo automático de atividades, de culpa ou 
cobrança, para que o corpo encontre um momento de conforto 
em si. O relaxamento é importante para alívio do estresse e da 
adrenalina.
Meditação 
É possível meditar até no trânsito;não precisa estar parado, 
com a coluna.Meditar é estar no momento presente e dar aos 
pensamentos o espaço no agora. Esvaziar-se de pensamento 
é algo que se desenvolve com tempo e a prática da meditação.
A autocura traz vários benefícios, entre eles:efeito 
calmante,equilíbrio entre emoção e razão, aumento da 
concentração (foco), relaxamento,diminuição da insônia e 
regulação hormonal.
35Vilmar Ferreira
Uma refinada 
mistura entre 
resistência e 
flexibilidade: 
Vilmar Ferreira é 
como o aço
“Sempre entendi que 
minha dignidade tinha 
de estar acima de meus 
valores materiais.”
Vilmar Ferreira
36
O menino da roça chegou à capital de seu 
estado natal sem saber ao certo o que faria,mas 
não demorou a descobrir: era preciso ganhar 
experiência e aprender. Sua habilidade natural de 
ser um bom negociador precisava ser lapidada, e 
para isso ele sabia que precisaria investir tempo.
Conseguiu uma oportunidade num comércio de 
bairro. 
Um dos atendentes havia entrado em férias, 
e o então futuro patrão de Vilmar disse que ele 
poderia ficar lá durante esse período. Ele aceitou 
trabalhar como empregado numa pequena loja 
só para aprender. Como seu capital era pouco e 
as reservas,pequenas, era preciso aprender antes 
de se arriscar,pois ele já sabia que queria ter o 
próprio negócio.
37Vilmar Ferreira
Vilmar aceitou ganhar um terço de um salário 
mínimo – o que na época era, aproximadamente, 
dez cruzeiros por semana – em troca de absorver 
tudo o que pudesse de ensinamentos. Ligeiro em 
tudo o que fazia e disposto a mostrar ao dono do 
comércio seu valor como empregado, o menino 
franzino da roça foi se mostrando forte e capaz. 
Assim, o período que inicialmente era de trinta dias 
se estendeu por mais de dezoito meses. Quando 
foi pedir as contas, o patrão não quis aceitar.
Mas aquele lugar já havia se tornado pequeno 
demais para os sonhos do rapaz, que queria 
crescer.
Juntou as economias que tinha e abriu o próprio 
ponto de comércio. Tudo caminhava bem no novo 
negócio até que começou a levar toda a família 
– os doze irmãos, cunhados, sobrinhos e pais 
– para a capital. Era 1974. Uma avenida grande 
começara a ser aberta bem em frente ao ponto 
onde pretendia abrir sua loja. Percebendo que isso 
desviaria sua clientela, tratou de passar o negócio 
logo para frente.
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Para começar o próximo empreendimento, Vilmar 
precisava de um pouco mais de capital. Pediu que 
o pai vendesse sua parte das terras, herança do 
avô, a fim de se capitalizar. 
Com isso, ganhou fôlego para começar novamente, 
em outro ramo,e abriu um depósito de bebidas. 
Era algo pequeno, e ele passou por um incidente 
cinco meses depois. Dois funcionários, sob gerência 
de uma de suas irmãs – então com dezesseis 
anos –, desviaram parte do estoque de bebidas 
e deixaram de honrar com algumas negociações 
acordadas. Vilmar, ao voltar de licença, tomou as 
rédeas dos negócios novamente e honrou com as 
dívidas feitas pelos ex-funcionários. Em menos de 
seis meses, voltou a prosperar.
39Vilmar Ferreira
Parecia que tudo ia bem,até que seu pai, ao tomar 
conhecimento do negóciodo filho, o aconselhou a 
mudar de ramo, pois considerava a bebida algo 
ruim para as pessoas. A visão do pai, de ética e 
moral, de religião e caridade, sempre influenciou 
demais Vilmar. 
O velho não era um homem empreendedor, 
mas tinha valores sólidos e muita convicção. 
A refinada mistura de intuição e razão é um 
aspecto preponderante do pensamento de 
Vilmar, que consegue instintivamente perceber 
as oportunidades, mas completa esse saber com 
deduções racionais e muitas vezes financeiras.
Ele demorou dois dias para tomar a decisão de 
vender o negócio da bebida, pois compreendia o 
apelo do pai ao mesmo tempo em que observava 
que o comércio de bebidas era limitado por 
margens muito pequenas. 
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É essa mágica fórmula que permite a um visionário 
como Vilmar tomar uma decisão rápida sem errar. 
Ele diz que, mesmo após decidir, é capaz de 
voltar atrás rapidamente se perceber que algo 
não estava correto ou que havia muito risco no 
caminho que escolheu. Tudo numa velocidade 
admirável.
Como diz Aline, sua filha: “É uma convicção de 
que o sentimento dele está certo. Ele busca 
a fundamentação do que sente em fatos, e 
normalmente esse casamento dá muito certo.”
Vilmar ouvira falar que o ramo do aço era bom e 
estava em crescimento. Conversou com algumas 
pessoas e buscou se informar. 
41Vilmar Ferreira
Foi assim que, em menos de uma semana, já 
estava com uma casa de material de construção 
aberta ao público. Sempre soube que uma de suas 
fortalezas é saber comprar bem. Para ele, tudo 
começa na compra; é preciso ganhar dinheiro já 
na compra. 
Essa visão diferenciava seu pensamento do de 
seus concorrentes: ele preferia ganhar em escala, 
no volume negociado – na compra ou na venda –, 
enquanto os concorrentes buscavam margens de 
lucro altas.Essa é uma convicção de gestão que o 
guia até os dias de hoje.
Algumas características da atuação de Vilmar 
Ferreira que merecem destaque são: intuição 
versus razão,convicção, rapidez de decisão, visão 
além do lugar-comum e credibilidade ao longo do 
tempo.
42
Acostumado a tantos recomeços e a um constante 
reinventar-se, Vilmar sempre busca olhar o que 
há de positivo e negativo nas situações.Sempre 
leva em consideração os dois lados, mesmo nas 
negociações comerciais, ao ponto de a equipe 
de vendas questionar que, em algumas situações, 
perderá dinheiro. Quando isso acontece,sua 
resposta é sempre a mesma: “Vamos perder um 
pouco agora para ganhar muito no futuro.”
43Vilmar Ferreira
Ao assumir esse tipo de risco, ele vê as coisas 
de uma forma que ninguém mais vê – como 
algo maior, às vezes distante e até sutil, mas 
que renderá frutos promissores no futuro. 
Para Tom Arrais, diretor financeiro do Grupo 
Aço Cearense, Vilmar é um líder que tem duas 
características marcantes: vislumbrar o que 
está além, por trás das coisas óbvias, e rapidez, 
o que não significa pressa. Ele tem agilidade 
na tomada de decisão, principalmente nos 
momentos de crise – algo que ajuda na 
superação. Mas, quando tudo está tranquilo 
e estável, quanto mais rápido se decide, mas 
rápido se chega a mercados em que muitos 
ainda não estão.
A história de Vilmar acumula mais acertos do 
que erros,o que é importante para o sucesso 
em longo prazo. Por exemplo, ele recorda que 
chegou a montar uma loja na cidade de São 
José dos campos, em São Paulo, mas que 
rapidamente percebeu que não era um bom 
negócio. 
44
Em vez de insistir, voltou atrás e investiu o tempo 
e os recursos em outras frentes de atuação. Ou 
seja, em sua trajetória há muita sagacidade para 
os começos, mas também para os fins, para o 
momento de abrir mão, de desfazer, de aceitar 
que determinado caminho não faz mais sentido. 
Parte dessa desenvoltura que Vilmar apresenta 
para iniciar ou terminar seus negócios está 
alastrada na fé, em acreditar nas coisas, em si 
mesmo, e em sua disposição para conseguir as 
coisas na vida. 
A fé tem um papel preponderante em sua 
história de sucesso e é fator determinante para 
sua atuação ética, algo reconhecido nacional 
e internacionalmente. Ficará evidente, ao longo 
de todo o desenrolar deste enredo, que a ética 
sempre foi uma guia para suas atitudes e sua 
gestão.
45Vilmar Ferreira
Como os 
valores 
éticos podem 
fortalecer seu 
negócio
First class Luciano Minto
Muitos filósofos e pensadores brasileiros discutem 
as virtudes éticas como conceitos. Diferentemente 
do será abordado aqui – condutas práticas no 
mundo dos negócios –,pode-se aprofundar nesse 
assunto, de maneira conceitual e abstrata, por 
meio desses pensadores.Para refletirmos sobre 
as questões práticas da ética no mundo dos 
negócios, é preciso estabelecer alguns conceitos 
iniciais.
46
Ética
É algo que está vinculado às ações, ou seja,a 
práxis. Como campo de estudos, engloba a 
totalidade dos saberes humanos e, por isso, está 
presente no cotidiano das pessoas – nas decisões 
em família, no trabalho e na política. Suas primeiras 
definições e reflexões derivam da Grécia antiga, e 
seu significado literal, derivado da palavra grega 
ethos, é “bom costume”.
Moral
É um conjunto de regras que orientam os indivíduos 
de uma mesma sociedade, de forma a nortear suas 
atitudes de acordo com o que aquele determinado 
grupo – que pode ser uma sociedade ou uma 
empresa – compreende e aceita como certo ou 
errado, permitido ou proibido etc.
47Vilmar Ferreira
Politicamente 
correto
“É uma criação ideológica característica de 
sociedades que perderam o norte dos padrões 
morais e acabaram por impor regras casuísticas 
tópicas, que só conseguem estabelecer limites 
arbitrários. Batizado com outros nomes ou disfarçado 
de alguma forma de censura, o politicamente correto 
sempre existiu em sociedades que viveram momentos 
distópicos, quando a ausência de cenários futuros 
deixou de ensejar padrões morais estáveis. O 
resultado é um moralismo nervoso que se manifesta 
aqui e ali, meio esquizofrênico, tópico, que não sabe 
bem a que veio e que, na maioria, nunca resultou em 
coisa boa” (Elias Thomé Saliba).9
48
Quais são as principais 
dificuldades 
de empreender no 
Brasil?
 
A resposta a essa pergunta é complexa e pode 
despertar paixões. Mas, de maneira muito generalista, 
é possível dizer que iniciar um novo negócio em terras 
brasileiras requer atenção especial a três fatores:alta 
concorrência, complexidade legislativa e regulatória, 
burocracia.Olhar esses três pontos juntos nos faz 
pensar que o contexto brasileiro é relativamente 
hostil a quem dá os primeiros passos no mundo dos 
negócios.
49Vilmar Ferreira
Não se pode generalizar, pois cada empreendedor 
é único em sua história e em sua forma de ver o 
mundo,mas em geral, logo no início, é comum que 
o empreendedor busque se adaptar a tudo isso e 
dar conta de várias coisas ao mesmo tempo. 
Ele sacrifica a família, o dia a dia e a vida em prol 
de um sonho. O que se observa, porém, é que 
muitas vezes, nessa rotina massacrante e caótica, 
para tingir patamares de excelência e de sucesso, 
é dispendioso e difícil corresponder a tudo isso.
Se as coisas estão indo bem e os números fecham 
no fim do mês, por mais complicado que seja o 
ato de empreender dentro dos padrões, é comum 
que tudo caminhe da maneira correta. Mas, 
quando os números não fecham– por inúmeras 
razões –, os empreendedores começam a buscar 
manobras, como desconto em títulos, agiotas, 
paralisação dos recolhimentos tributários a que 
estão submetidos, supressão indevida de direitos 
trabalhistas e busca por fornecedores mais 
baratos, mesmo que a matéria-prima seja ilícita.
50
Na ânsia de recuperar os investimentos iniciais 
e na vontade legítima de viabilizar seu negócio, 
esse empreendedor, sem respaldo ético, lança 
mão de todos os subterfúgios possíveis. Ele não 
quer desistir (quem quer?), e muitas vezes não 
percebe que está transformando seu negócio 
numa atividadeilegal.É uma triste realidade que 
assola muitos negócios em nosso país.
Alguns reflexos práticos da atividade 
empreendedora ética para o ambiente dos 
negócios são: envolvimento pessoal na cultura 
da empresa,engajamento dos colaboradores, 
empresa consciente, comunicadores 
qualificados,capilaridade nas redes sociais,cultura 
de consumo, rejeição aniquilada e satisfação dos 
consumidores.
O empreendedor que se vale de boas práticas 
e sabe comunicar isso permeia todo o corpo de 
empregados e acaba impregnando de maneira 
positiva todos os colaboradores. Obviamente, isso 
permite que o engajamento dos empregados seja 
maior. 
51Vilmar Ferreira
Cria-se um círculo virtuoso de zelo e cuidado, de 
crescimento e resultados para todos. E por que isso é 
importante? Porque, na sociedade de hoje, quando os 
resultados dos negócios são benéficos somente para 
si, podem ser questionados. 
O consumidor qualificado, que procura empresas 
éticas e responsáveis, é um formador de opinião 
importante e busca empresas que correspondam ao 
seu papel social, que se preocupem em dar resultados 
com impacto social positivo e, obviamente, com 
atenção ao meio ambiente.
Na medida em que se adotam padrão de excelência 
e ética nos negócios, cria-se um engajamento 
que permeia toda a cadeia de stakeholders– algo 
preponderante para a perpetuação das empresas 
num mercado cada vez mais competitivo.
Como defende Luciano Minto: 
“Quem não tem ética 
não tem amigo;[...] 
52
quem é antiético tem parceiro não no sentido 
empresarial, mas de crime, cúmplices. No ambiente 
destituído de ética, vincula-se a cúmplices, e não 
a pessoas que ajudam num mesmo propósito. 
O cúmplice está ali para um resultado, que, se 
insatisfatório, ele se voltará contra nós.”
Quando falamos em crimes corriqueiros – roubos, 
homicídios, latrocínios e questões semelhantes 
–, é possível enxergar uma relação direta entre 
a impunidade na condenação desses crimes 
e a perpetuação dos índices relacionados a 
eles. Apenas dez por cento dos crimes no Brasil 
são desvendados. Destes, alguns resultam 
em condenações e outros, por questões 
processuais,resultam em absolvições. Contudo, 
53Vilmar Ferreira
quando se fala do ambiente empresarial, essa 
lógica não pode ser aplicada de forma tão 
veemente. O Estado é eficaz, muitas das vezes, 
em fiscalizar e punir os desvios de comportamento 
das empresas. O grau de tolerância às condutas 
empresariais é menor do que às condutas sociais. 
É mais fácil reprimir uma atividade empresarial 
ilegal.
Por essa razão, é preciso ter em mente que as 
atividades do empreendimento precisam estar 
completamente estruturadas e de acordo com 
leis e normas vigentes. Seguir tais leis e regras é 
necessário para que o negócio se perpetue de 
forma saudável e longeva. Ter capacidade técnica 
para entender todos os meandros legislativos e 
processuais do seu mercado é condição sine qua 
non para isso. 
54
Afinal, o que é 
compliance?
A palavra sugere um conceito complexo,mas 
a verdade é que seu significado é simples.
Trata-se de um modelo de gestão que busca 
adequar todas as ações de uma empresa a 
boas práticas de negócios, tanto externas – 
legislação trabalhista e responsabilidade social 
– quanto internas – visão, missão e cultura. Para 
55Vilmar Ferreira
ser mais direto, compliance é fazer as coisas da 
maneira correta.
Implementando uma política de compliance 
em sua empresa, define-se “a imagem que a 
instituição tem a respeito de si mesma e do seu 
futuro”, afirmam os autores Ana Paula Candeloro, 
Maria Martins de Rizzo e Vinícius Pinho no livro 
Compliance 360. Além disso, fazem-se valer valores 
e cultura da organização, o que gera crescimento 
e garante a credibilidade da empresa diante de 
funcionários, parceiros e clientes.
56
Empresas que fazem compliance cultivam uma forte cultura 
organizacional e usam métodos que garantem sua adequação 
jurídica. Um setor de compliance dentro de uma empresa, 
por exemplo, garante que leis trabalhistas, documentação 
regulamentada e responsabilidade fiscal sejam sempre 
respeitadas,além de trabalhar para identificar e corrigir falhas, a 
fim deque a conformidade jurídica – fator essencial a qualquer 
empresa que deseja credibilidade – seja uma realidade, nunca 
uma dor de cabeça.
O compliance também pode ser uma ferramenta de vantagem 
competitiva para as empresas, oferecendo transparência 
na hora de fazer parcerias e fechar negócios, mantendo a 
confidencialidade de informações compartilhadas e respeitando 
a propriedade intelectual. Grandes empresas, como a Google, 
disponibilizam em seus sites toda a sua política de compliance.
57Vilmar Ferreira
O que fazer para que o negócio se mantenha 
dentro de padrões éticos pode ser resumido em: 
capacitação técnica; conhecimento do produto 
e do mercado; políticas claras de atuação; 
planejamento tributário, legal e organizacional; 
qualidade; preço; competitividade; atividades 
conscientes; participação social.Os riscos da falta 
de ética nos negócios são reais. 
Empresas nascem e morrem por transgressões 
éticas. A maior parte das empresas que não 
sobrevive estava desatenta a esses pontos.
Uma das maiores virtudes dos comportamentos 
éticos é trazer pessoas engajadas para os 
projetos e os desafios. Somente a conduta ética 
vai possibilitar que uma empresa, se futuramente 
negociada em seu mercado, possa, numa due 
diligence, ser vendida sem encargos que venham 
a diminuir seu valor, evitando incidência sobre o 
preço dos negócios.
58
Diligência prévia é o processo de investigação 
de uma oportunidade de negócio que o 
investidor deverá aceitar para poder avaliar os 
riscos da transação. Embora tal investigação 
possa ser feita por obrigação legal, o termo 
normalmente se refere a investigações 
voluntárias.10 Quando se atua de forma 
ética, agrega-se valor ao negócio, e não 
são somente valores intangíveis. Fidelidade 
de clientes e parceiros, engajamento dos 
empregados, reputação de mercado – tudo 
isso se converte em valor de marca e faz com 
que determinado negócio tenha maior valor 
de mercado.
59Vilmar Ferreira
A falta de ética gera alguns riscos, como: A falta de 
ética gera alguns riscos, como: desconsideração 
da personalidade jurídica e sansões penais e cíveis 
(multas). Luciano Minto frisa que “ser ético não é 
só uma obrigação de cunho interno, mas uma 
exigência do próprio mercado”. desconsideração 
da personalidade jurídica e sansões penais e cíveis 
(multas). Luciano Minto frisa que 
“ser ético não é só 
uma obrigação de 
cunho interno, mas 
uma exigência do 
próprio mercado”.
60
As diferenças 
que importam 
são aquelas que 
verdadeiramente 
fazem adiferença.
O resto é o resto
61Vilmar Ferreira
O que faz com que seu negócio e sua oferta de 
produtos ou serviços seja única? Será que é o 
preço? Ou a qualidade? Será que dizer que sua 
empresa tem profissionalismo é realmente uma 
vantagem competitiva, ou mais do mesmo?
Quando se olha para a história de Vilmar Ferreira 
e da Aço Cearense, os diferencias que tornam 
essa empresa única saltam aos olhos. Eles 
são percebidos por todos os públicos que se 
relacionam com a empresa. 
Neste caso, em que se está analisando um 
empreendimento e seu fundador, é comum que a 
figura do criador se confunda com a da criatura – 
a Aço Cearense é o que Vilmar é. Em dado grau, os 
atributos positivos – e, claro, também os negativos 
– de uma dessas entidades se sobrepõem à da 
outra, numa fusão entre as pessoas física e jurídica.
62
Por exemplo, ao homem Vilmar são atribuídas 
algumas características: agilidade na tomada 
de decisão, inquietude frente às adversidades, 
simplicidade e humildade, ética, credibilidade, 
busca pelo bem comum e fé inabalável.
De que forma o negócio da Aço Cearense se 
dá? Com agilidade, inquietude, simplicidade, 
humildade, ética, credibilidade, buscapelo bem 
comum e com uma fé inabalável. A história da 
empresa é repleta de momentos em que esses 
diferenciais aparecem como ponto-chave para 
superação dos desafios – dos pequenos aos 
grandes, das estratégias mais complicadas às 
simples atitudes do dia a dia.
63Vilmar Ferreira
Essa forma de ser e de fazer o negócio se 
converteu em dois diferencias tangíveis, que se 
materializam em duas estratégias do negócio que 
caem como uma luva para o perfil de clientes da 
Aço Cearense;de um lado, a questão da logística; 
do outro, a linha de crédito.
Nesse momento da história, a empresa havia se 
posicionado num nicho específico do mercado: 
atender às PME revendedoras de produtos de 
aço no Norte e Nordeste do país. Essas empresas 
nunca foram bem-atendidas pelos grandes 
players, que preferiam ganhar em margem, e não 
64
em volume. Vilmar viu aí seu filão de atuação, 
pois sempre acreditou que atender a poucos e 
grandes clientes aumentava o risco – quando 
se tem poucos clientes, que representam grande 
parte dos lucros, num momento de crise fica-se à 
mercê da instabilidade econômica deles. 
Em seu entendimento, atender ao pequeno varejo 
pulveriza e dilui o risco. De modo geral, quem 
atendia a esse tipo de cliente eram distribuidoras 
de médio e pequeno porte, que já estavam no 
fim da cadeia fornecedora e, por isso, praticavam 
preços muitas vezes inviáveis. É uma fatia do 
mercado que se caracteriza pelo “pinga-pinga”: 
um cliente para quem ninguém quer dar crédito 
– graças ao alto risco de inadimplência – e que 
dá trabalho atender – em decorrência de enorme 
pulverização geográfica.
65Vilmar Ferreira
Para se estabelecer nesse setor das PMEs, Vilmar 
tinha de sanar as dores dessas empresas. Sozinho, 
um pequeno ou microempreendedor não tem 
fôlego financeiro para o fluxo de caixa, não tem 
espaço para armazenar grandes estoques – o 
que limita seu poder de negociação –, e o custo 
do transporte pode ser oneroso demais. Ao lado 
de Vilmar, esses potenciais clientes poderiam ter 
todos os seus problemas resolvidos, logo, ambos, 
ganhavam com essa relação. 
Por exemplo, enquanto o Serasa concede 
um crédito de mais de 100 mil reais para esse 
empreendedor, Vilmar concede cerca de 1 milhão.
 
Para atender a uma carteira de mais de 22 mil 
clientes, muitos se valem das linhas de crédito 
da Aço Cearense, a empresa de Vilmar teve de 
66
estruturar com uma área de crédito e cobrança 
bem maior do que é comum observar no setor da 
siderurgia. Afinal, dá muito mais trabalho analisar a 
concessão de crédito para mil clientes pequenos, 
que normalmente não têm as informações 
organizadas e auditadas. Com essa estrutura 
única, a Aço Cearense consegue atender a essa 
gama de pequenos clientes com velocidade.
 
Como Vilmar diz: “O cliente final tem de acreditar 
muito em mim. Se ele vier aqui e eu não tiver o 
material de que precisa, é capaz de ele não me 
procurar mais. Por isso a gene se estruturou com 
um grande estoque e com uma logística rápida.”
Mesmo quando um cliente se torna inadimplente, 
Vilmar tenta não o limá-lo. Ao contrário, busca 
67Vilmar Ferreira
entender o momento pelo qual aquele pequeno 
empresário está passando, observa se trata de 
uma dificuldade circunstancial e se o cliente está 
verdadeiramente se empenhando em resolver. 
Nesses casos, prefere ajudá-lo, muitas vezes 
ensinando princípios de negócio para que o 
cliente possa ter melhores resultados. 
Essa atitude gera um laço de gratidão, que 
deságua em fidelidade de longo prazo. Muita 
da experiência de Vilmar e da Aço Cearense é 
compartilhada com o cliente, no intuito de torná-
los mais competentes na administração e na 
condução do próprio negócio. A fidelidade gera 
indicações,e isso vai ampliando organicamente a 
rede de clientes.
68
O primeiro voo a gente 
nunca esquece
O ramo do aço ia bem. Alpha,11 que era fabricante 
e tinha uma planta de produção em Pernambuco, 
vendia seus produtos para sua rede de distribuição 
própria e outros gigantes do ramo. Um pequeno 
revendedor, como Vilmar era à época, tinha de 
se submeter aos preços praticados por esses 
intermediários. Com suas margens apertadas, ele 
começou a vislumbrar a possibilidade de comprar 
direto da fábrica,sabendo que isso faria toda a 
diferença para seus resultados.
O representante comercial da época disse a 
Vilmar que não poderia atendê-lo porque a Alpha 
não estava abrindo a oportunidade de cadastro 
de novos clientes. Vilmar insistiu, e a negativa do 
representante permaneceu. Então, indignado, 
ele comprou uma passagem de Fortaleza para 
69Vilmar Ferreira
Recife – era a primeira vez que colocava os pés 
num avião. Além do deslumbre com a experiência 
nunca experimentada anteriormente, carregava 
consigo uma capanga com todas as economias, 
todo o dinheiro de que dispunha, acumulado com 
o esforço de trabalho dele e dos irmãos. 
O valor era próximo a 50 mil dólares, se convertido 
para os dias de hoje. Essa quantia era o bastante 
para comprar 50 toneladas de aço, ou seja, duas 
carretas de produtos.
Chegando a Recife, Vilmar foi direto para a fábrica 
da Alpha. Com a cara e a coragem, pediu para 
falar com alguém da área comercial. Primeiro, foi 
atendido por um gerente, que alegou que nada 
poderia fazer. Ele insistiu. Depois, foi a vez de um 
diretor dar a ele a mesma resposta.Foram mais de 
duas horas de insistência, de muita conversa e de 
muito convencimento. 
Frente a mais uma negativa, Vilmar se viu em 
desespero. Uma forte emoção tomou conta 
de seu coração e ele chorou – verdadeira e 
copiosamente, chorou em frente àqueles que 
lhe negavam a oportunidade de continuar a ir 
70
em frente com seu sonho. Sabia que permanecer 
comprando das distribuidoras seria uma sentença de 
morte para seus sonhos de crescimento.
A Alpha cedeu, mas impôs uma condição bastante 
específica: todas as compras de Vilmar deveriam 
ser pagas em cash, na fábrica. E foi assim que tudo 
aconteceu dali em diante. Quinzenalmente, ele 
pegava todo o dinheiro da venda dos produtos e 
ia direto para a fábrica comprar uma nova remessa. 
Mais de um ano e meio depois de sua primeira ida a 
Recife, um superintendente da Alpha o chamou e disse 
que ele se tornaria, enfim, um cliente da carteira da 
gigante siderúrgica,o que significava a possibilidade 
de acesso à linha de crédito. O crescimento foi grande 
e rápido. A estratégia nesse momento era baixar o 
preço para ganhar clientes e fidelizá-los.
71Vilmar Ferreira
Por ter sido um pequeno revendedor durante 
anos, Vilmar tinha muita clareza das dores desse 
tipo de negócio. 
Ao crescer e se posicionar para atender a esse 
setor do mercado, sabia o que deveria oferecer 
como diferencial e que a logística teria de ser 
um de seus pontos fortes, o que se tornou a 
pedra fundamental de seu modelo e a base de 
crescimento.
Estabelecer esse tipo de relação requer muita 
credibilidade, algo que sempre construiu ao 
longo do tempo. Desde a tratativa com um cliente 
que reclamou do peso do produto até reprimir 
o comportamento desonesto de um vendedor 
que buscava negociar um produto além do que 
o cliente precisava, Vilmar nunca abriu mão da 
72
ética e de relações de ganha-ganha – 
algo que nunca foi apenas um discurso, 
mas um forte norteador de suas atitudes.
Também conhecida como “terra da 
galinha-choca”, “terra dos monólitos” 
ou “cidade rainha do sertão central”, 
Quixadá fica a 167 km da capital 
Fortaleza. Essa foi a distância percorrida 
por Vilmar, de carro, à época em que 
um cliente atendido pela Aço Cearense 
ligou diretamente para ele reclamando 
do peso dos produtos entregues pela 
empresa. Ao ouvir a queixa, ele não teve 
dúvidas: era preciso ir até lá esclarecer o 
ocorrido. 
Ao chegar ao cliente, Vilmar fez questão 
de repesar todo o produto que havia 
sido entregue. Qual não foi sua surpresa 
ao observar que abalança do cliente, 
por estar rente ao solo, em algumas 
pesagens apontava um peso menor 
73Vilmar Ferreira
porque parte dos vergalhões ficava encostada 
no chão. Esclarecido o mal-entendido, Vilmar 
pôde retornar com a consciência e o coração 
tranquilos. 
Ele não conseguiria dormir enquanto não tivesse 
resolvido essa questão, que para ele era ética.
Colaboradores novos costumam ser afoitos para 
corresponder às expectativas dos chefes. Não foi 
diferente nesse caso, quando um jovem vendedor 
recém-contratado pela equipe comercial da 
Aço Cearense estava empenhado em dar ótimos 
resultados. Mas, para isso, ele tentou fazer uma 
venda para um cliente, cujo conhecimento técnico 
sobre os produtos era menor, de alguns materiais 
que estavam além daquilo de que o cliente 
precisava. A diferença era pouca, financeira 
e tecnicamente,bastando ao cliente comprar 
74
“Nesta empresa, esse 
tipo de prática não 
tem lugar. Vamos 
vender ao cliente o 
que ele precisa. A 
necessidade dele é 
a de um vergalhão 
menor, então vamos 
vender um vergalhão 
menor.”
vergalhões de determinado diâmetro. Ao saber 
de tal prática, Vilmar não demorou a interceder 
e educar o rapaz em início de carreira. Ele disse: 
75Vilmar Ferreira
Como vender 
para pequenas 
e médias 
empresas
First class Marcelo Lombardo
Dois dados para refletir antes de iniciar: existem 
mais de 16milhões de PMEs no Brasil, e,segundo 
o SEBRAE, 26% delas quebram nos dois primeiros 
anos de atuação– por falta de conscientização, 
de educação, de acesso à tecnologia a baixo 
custo e por complicações legislativas.O que 
esses dois pontos, juntos, indicam? Que há um 
enorme mercado potencial nas PMEs, mas que 
elas precisam de parcerias verdadeiras com seus 
fornecedores. 
Estudar de que maneira atuar com as PMEs não é 
o mesmo que estudar estratégias de vendas para 
B2B – que são vendas complexas, de grande porte, 
cujos ciclos de fechamento de uma negociação 
são longos. Também não é a mesma coisa que 
estudar de que formas e aborda o consumidor, 
76
aquilo que se entende por B2C – que, em resumo, 
olha para questões como PDV e estratégias de 
diversificação de canais. 
É preciso compreender as PMEs naquilo que elas 
são, respeitando suas características únicas. É 
disso que vamos falar. Por isso, seja bem-vindo ao 
mundo do B2PMEs. As PMEs normalmente nascem 
de um técnico ou de um vendedor bem-sucedido, 
alguém que conhece a fundo a operação de um 
negócio ou o mercado no qual tal negócio se 
insere. Ou seja, no DNA do pequeno empresário, 
dificilmente há traços de um gestor empresarial. 
Isso significa que o pequeno e o médio empresário 
são pessoas que carregam no negócio suas 
paixões.Caso se compreenda isso, tudo será muito 
mais fácil na relação com as PMEs.
77Vilmar Ferreira
A comunicação 
com o as 
PMEs
Se comunicação não é aquilo que se fala, mas 
o que o outro entende, é preciso compreender 
algumas características das PMEs que refletem 
em sua estrutura e em sua gestão, para, assim, 
poder escolher a melhor forma de se comunicar 
com elas.
78
Estrutura 
centralizada
PMEs são PMEs porque são pequenas. Então, 
normalmente, a estrutura envolvida no 
processo de compra é enxuta, e a decisão 
fica concentrada em poucas pessoas, se não 
somente em uma. O que isso nos ensina? É 
preciso ir a fundo ao entendimento dessa 
pessoa: quem ela é? Do que gosta? Do que 
tem medo em relação ao negócio? Essa 
compreensão vai ajudar a definir como se 
comunicar, de maneira eficaz e assertiva, 
com essa pessoa que decide pelas compras. 
Lembre-se: identifique se essa pessoa têm 
um perfil mais técnico ou mais comercial e 
adapte a linguagem e os apelos de venda 
a isso.
79Vilmar Ferreira
DNA do Negócio
PMEs são PMEs, e isso as faz ser muito particular. 
Então, para se relacionar com essas empresas, 
é preciso decifrar seu DNA. Compreender suas 
estruturas, suas crenças,suas dificuldades e 
fortalezas, seu mercado e os concorrentes. Isso é 
vital para ter clareza quanto ao que comunicar 
(sobre seu negócio) para esse potencial 
cliente. Algumas características importantes 
são:identificar o DNA de seu interlocutor (técnico, 
comercial ou gestor),compreender as paixões e 
as motivações por trás do empreendimento e 
criar comunicações de abordagem educativa 
que possam atraí-lo.
80
Como vender 
para uma 
PME?
Numa grande empresa, o processo de 
concorrência e compra está estabelecido 
e estruturado. É você seguir a cartilha 
passo a passo.Acontece que esse grau de 
organização não existe na maior parte das 
PME. Por isso, a melhor estratégia de vendas 
para um PME é aquela que se adéqua à 
estratégia de compras do potencial cliente. 
Ou seja, a capacidade de adaptação é 
tudo nesse momento.Encare isso como uma 
enorme oportunidade, pois se pode construir 
lado a lado com o cliente a melhor forma de 
o negócio acontecer – diminuindo, inclusive, o 
prazo do ciclo de vendas.
Com o tempo, será possível consolidar 
algumas premissas ou boas práticas, 
baseadas naquilo que deu mais certo nas 
negociações anteriores. Esse conhecimento 
acumulado ajudará nas futuras relações com 
outras PMEs. Ao fazer isso, cria-se aquilo que 
se chama “funil de vendas”.
81Vilmar Ferreira
É uma ferramenta de gestão que expressa as fases ou os 
estágios do ciclo de vendas. Cada uma dessas etapas 
reflete a jornada de seu comprador,o caminho desde o 
primeiro contato com sua empresa até o momento final, 
da entrega do produto ou do serviço. Uma dica valiosa 
para desenhar o funil de vendas é se colocar no lugar 
do cliente em cada passo.Como diz o ditado, calce os 
sapatos do cliente. Pergunte-se: como eu gostaria de ser 
abordado nesse momento? O que eu precisaria para a 
tomada da decisão? Que prazo eu, como cliente, gostaria 
de encontrar?
O funil de
vendas
82
Quando se pensa um processo, é preciso lembrar 
que as fases, para acontecerem com eficácia, 
dependem das informações transmitidas de um 
estágio para o outro. A comunicação entre as 
etapas do funil de vendas é um fator determinante 
para o sucesso final, que é a conversão do 
negócio. Certifique-se de que processos, políticas 
e ferramentas utilizados ao longo desse trajeto 
sejam eficientes na transmissão da informação.
De forma geral, todo processo de vendas tem 
três grandes etapas,o que significa que seu funil 
de vendas deve ter, no mínimo, três fases. Veja-as 
descritas abaixo. 
83Vilmar Ferreira
Abordagem
É a geração de leads em si, a prospecção (todos 
esses termos são sinônimos). Como se acessa a 
primeira vez seu cliente e quais são os argumentos 
que utilizará para fazê-lo considerar seu produto 
ou serviço numa próxima compra? Aqui, ter clareza 
de seus diferenciais competitivos é de enorme 
importância. Tenha tudo isso na ponta da língua.
A definição do canal de abordagem é uma 
questão a ser pensada. Como toda PME é única, as 
formas de aproximação são múltiplas. Além disso, 
elas estão pulverizadas e, muitas vezes, dispersas 
geográfica e mercadologicamente. Isso significa 
que uma estratégia comercial de massa não 
funciona para atingi-las. 
84
Aqui, a estratégia de marketing tem de ser muito 
mais parecida com uma mira a laser do que com 
uma bala de canhão.Há uma tendência muito 
forte na atualidade a usar o marketing digital 
como estratégia de divulgação. As redes sociais 
têm uma grande abrangência, mas é preciso 
considerar se se trata do melhor canal – se não 
há muitos concorrentes seus usando essa mesma 
estratégia. Talvez seu canal de vendas ou a mídia 
ideal para seu negócio não seja a publicidade, e 
sim, por exemplo, uma parceria com alguém que 
influencia as decisões de seu potencial cliente.
Apresentação
Esse momento precisa ser pensado como aquele instante 
precioso em que se está em frente ao potencial cliente 
e será preciso apresentar o produto ou serviço. Pense: o 
que é mais relevantepara ser dito ou mostrado? O que há 
em sua oferta, para além do produto ou do serviço em si 
– o valor agregado que o torna único)? É tentador, nesse 
momento, começar a apresentação falando diretamente 
do produto ou do serviço, afinal a máxima diz que tempo 
é dinheiro. Então, é natural ir direto ao ponto. Mas é 
fundamental não partir do princípio de que sua solução 
é aquilo de que o cliente necessita. Antes, pergunte-lhe 
sobre as dificuldades e os desafios que enfrenta. Peça 
que conte sobre o cenário em que seu produto ou serviço 
85Vilmar Ferreira
se encaixa – por exemplo, se sua empresa for de 
soluções de tecnologia, convide o potencial cliente 
para falar sobre como tem sido o dia a dia dele 
coma tecnologia e o que enxerga que poderia ser 
diferente. Isso é a base de uma venda consultiva, 
que é muito mais eficaz do que a venda técnica.
Conforme as repostas e os relatos do potencial 
cliente, modula-se o que se dirá e escolhem-se 
pontos e diferenciais que devem ser investidos na 
apresentação. 
Para cada problema por relatado, endereça-se 
a solução especifica que se pode oferecer. Fazer 
isso possibilita ao potencial cliente sentir que seu 
produto ou serviço é exatamente aquilo de que 
ele precisa. 
Conversão
É a etapa de fechar o negócio. Nela, há de ter 
clareza sobre as possibilidades de negociação: 
qual é a flexibilidade possível quanto a preço 
e prazo?Como o núcleo decisório é pequeno, 
os aspectos emocionais são muito relevantes. 
Boa parte do processo decisório nesse tipo de 
estrutura já é tomada com base em aspectos 
muito subjetivos.
86
Por fim, considere que, para a conversão, dois 
pontos são essenciais. Primeiro, o timing, que está 
relacionado à necessidade do cliente, mas que, 
num contexto econômico frenético como o que se 
vive na atualidade, torna-se algo muito perecível 
– ou seja, a necessidade de hoje pode não ser a 
de amanhã. Assim, entender o timing correto da 
venda é fundamental. Segundo, manter domínio 
sobre o processo de vendas que se estabeleceu 
– já que nas PMEs as estruturas são enxutas (logo, 
há sobreposição), é preciso mostrar segurança e 
domínio para o potencial cliente.
O cérebro reptiliano e a tomada de decisão 
de tudo aquilo que se fala, apenas 10% é absorvido 
conscientemente pelo ouvinte. A culpa disso é de 
algo de nome esquisito: cérebro reptiliano. Essa é a 
parte mais primitiva da estrutura cerebral do homo 
sapiens e responsável pela tomada de decisão 
frente às situações de sobrevivência. Na nossa 
espécie, isso significa que é a parte reptiliana que 
nos diz 
“fique e lute” ou 
“corra e fuja” 
87Vilmar Ferreira
quando deparamos com as ameaças do dia a dia. 
Para tomar essa decisão, o cérebro segue um fluxo, 
como o desenhado abaixo.12 
88
Olhando para esse fluxograma, fica claro o caminho que se 
deve percorrer no cérebro reptiliano de seu prospect .Sua oferta 
tem de ser surpreendente e instigante. Os benefícios técnicos 
e os argumentos de venda se tornam apenas uma justificava, 
na cabeça do possível cliente, para uma decisão que muitas 
vezes já foi tomada antes.
Tabela 1 – As quatro grandes armadilhas de uma venda (ou 
tudo aquilo que sempre se quis saber quanto ao que evitar, 
mas ninguém nunca falou)
89Vilmar Ferreira
Quando o pior 
pesadelo se 
torna a maior 
realização
“Foi quando todos 
os grandes grupos 
de aço do Brasil 
estavam contra 
mim. Foi muito 
difícil, realmente. 
Mas nessa hora é 
não esmorecer.”
Vilmar Ferreira
90
Depois de comprar as cinquenta toneladas 
de Aço da Alpha em 1979 e começar a crescer 
vertiginosamente, todos os grandes players do 
mercado nacional passaram a encarar Vilmar 
como uma ameaça. Em 1986, a estrutura de 
distribuição desses grandes produtores estava 
sofrendo perdas consideráveis com o avanço 
de Vilmar nos mercados do Ceará e de todo o 
Nordeste, bem como com estratégia de preço 
baixo e alta rotatividade.
Para se proteger, seu principal fornecedor à época 
começou a também abaixar os preços, a fim de 
conquistar uma parcela da clientela de Vilmar. 
Só que a estrutura organizacional de Vilmar era 
pequena e eficaz, por isso ele conseguia se manter 
na competição. 
91Vilmar Ferreira
Apesar da sólida relação com a Alpha à época – 
Vilmar era um cliente fiel e rentável –, essa parceria 
teve um fim sofrido.O gigante gaúcho cortou o 
fornecimento a Vilmar, na esperança de tirar do 
mercado esse competidor que estava se tornando 
uma pedra no sapato – o modelo de negócios da 
Alpha era baseado numa rede de distribuidores 
próprios, e eram eles que estavam amargando 
resultados ruins com a atuação da Aço Cearense.
Sem ter como comprar de sua maior e mais 
antiga parceira, Vilmar começou a diversificar 
os fornecedores. Mas todas as grandes 
produtoras, uma a uma – mesmo as estatais, 
que à época começavam a ser privatizadas, um 
movimento que favoreceu a concentração do 
mercado nacional em poucos players privados 
–, pararam de fornecer aço para Vilmar, numa 
estratégia orquestrada para que ele ficasse sem 
crédito comercial para o rotativo e, assim, fosse 
estrangulado financeiramente. 
92
Acuado, com todas as portas sendo fechadas, 
qual era saída? Desistir? Não, não existia essa 
alternativa, depois de tudo que já havia sofrido 
e construído. Em 1988, em meio a essa que foi a 
pior crise por que seu negócio passou, ele chegou 
a pensar que não aguentaria nem conseguiria se 
reposicionar.
Vilmar perdeu o sono, os negócios e mercado, mas 
não perdeu a fé nem a capacidade de olhar para 
além do óbvio e, onde ninguém imagina, encontrar 
uma fresta para a saída. Afinal, como diz sua filha: 
“Ele não é morredor e encontrou uma solução.”13
A saída foi olhar para o mercado internacional. 
Com boas condições comerciais, mas enormes 
desafios quanto à qualidade dos produtos – 
que não eram certificados – e às questões 
regulatórias, a estratégia de importar aço parecia 
uma insanidade. 
93Vilmar Ferreira
Assim, o mais improvável aconteceu: a dificuldade 
comercial imposta pelos fabricantes locais de aço, 
em vez de levar à falência aquele concorrente 
forte no mercado de distribuição, determinou as 
condições para que Vilmar abrisse o mercado a 
produtos internacionais. Nascia, em 1996, a Aço 
Cearense ela é conhecida hoje.
Vilmar sabia que precisava comprar bem. Mais do 
que saber vender, ele enxergava que era a boa 
compra o que lhe permitia fazer boas vendas 
posteriormente. Então,o primeiro desafio foi definir 
onde comprar uma matéria-prima com boas 
condições comerciais e de qualidade.
O mercado de aço nacional, até então, era pautado 
na venda de longos, ou seja, de vergalhões – tanto 
que Vilmar comprava dos fabricantes locais os 
tubos de aço para a revenda. Mas, nesse momento 
94
em que era imperativo se reinventar, ele olhou 
para os produtores internacionais e percebeu 
que havia a possibilidade de importar planos, 
ou seja, bobinas de aço,as quais posteriormente 
seriam beneficiadas e transformadas nos tubos e 
nos vergalhões para a venda. O projeto, de tão 
inusitado, despertou a curiosidade dos próprios 
concorrentes. 
No primeiro carregamento de matéria-prima 
importada que chegou ao porto, vinda da 
Argentina, não era só Vilmar quem estava lá 
para acompanhar o desembarque.Do porto de 
São Paulo, o material ia para Minas Gerais ser 
beneficiado e, de lá, para Fortaleza,onde seria 
vendido. Era uma logística complicada e cara. 
Dava lucro, mas com margens muito apertadas. 
Desde então, outros momentos de dificuldades 
foram enfrentados por ele e sua equipe. Em 
2000, em meio à crise que assolou boa parte 
95Vilmar Ferreira
das economias e dos mercados mais estáveis do 
planeta, a Aço Cearense sofreu com a flutuação 
do câmbio, uma vez que as importações são 
feitas em dólares. O principal fornecedor à época, 
uma trade alemã, cortou todo o fornecimento de 
diversas matérias-primaspara o Brasil, incluindo o 
aço de Vilmar. Uma gestão mais austera e eficaz 
ajudou a Aço Cearense a passar por tal momento, 
e logo em seguida, em 2001, as certificações para 
importação de longos foram concluídas – uma 
batalha de dois anos que vinha sendo travada nos 
tribunais entre Vilmar e os gigantes nacionais, que 
ainda se esforçavam coletivamente para blindar 
o mercado. 
96
Era a oportunidade de Vilmar retornar a esse mercado, 
que tão bem conhecia da época de distribuidor.
Os desafios de operar num setor extremamente 
complexo e competitivo, como o ramo da siderurgia, 
se converteram em aprendizados. Segundo Vilmar, 
eles podem ser elencados em dois pontos:
Atuar por etapas 
Para cada dificuldade ou novo obstáculo, deve-se 
resolver o que se coloca como uma pedra naquele 
trecho da estrada, a fim de que isso não atrapalhe o 
caminho como um todo. Resolver as questões uma a 
uma é algo que dá a confiança de que é possível ir em 
frente, sempre.
97Vilmar Ferreira
Formar uma equipe 
forte e competente 
Enfrentar desafios técnicos requer conhecimento 
aprimorado. No caso das importações que se 
iniciavam, Vilmar foi buscar no mercado um profissional 
que entendesse dessa atividade que ele nunca 
havia desempenhado. Nesse mesmo momento, os 
membros da família que trabalham na empresa foram 
gradualmente afastados para que a profissionalização 
pudesse se dar.
Nesse cenário tão adverso, a credibilidade construída 
ao longo do tempo foi um fator decisivo para que o 
mercado internacional lhe abrisse as portas. Esse 
capital imaterial é a principal salvaguarda das 
empresas quando as condições se tornam adversas.
98
Como ser 
bem-sucedido 
num mercado 
liderado 
por grandes 
empresas?
First class Marcelo Furtado
Já imaginou querer iniciar um negócio num 
mercado em que só há grandes players, os quais 
ditam as regras e dominam os preços? Essa 
constatação, de início, pode ser encarada como 
um fator inquestionável para desistir. Mas não 
precisa ser bem assim. Existem maneiras, técnicas 
e teorias que podem ajudar a transformar essa 
dificuldade numa grande e rentável oportunidade 
de atuação, assim como fez Vilmar. Então, nada 
de se ver como o patinho feio da história.Arregace 
as mangas e mãos à obra!
99Vilmar Ferreira
Reconhecer os pontos fortes de ser um novo 
entrante, para saber melhor aproveitá-los, é 
condição sine qua non. Por exemplo, as grandes 
empresas têm maior capacidade de investimentos, 
sem dúvidas, o que significa maior fluxo de caixa e 
margens mais estabelecidas. 
Mas elas são morosas, graças às grandes 
estruturas, por isso é possível se valer de maior 
agilidade – tanto na adaptação a novas 
demandas do mercado quanto na tomada de 
decisão e na flexibilidade comercial. 
Da mesma forma, enquanto os grandes players se 
valem de uma marca forte e de uma penetração 
antiga no mercado, o novo concorrente pode 
se valer mais da inovação, oferecendo não só 
produtos e serviços diferentes, mas principalmente 
maneiras novas de fazer o negócio, com processos 
mais ágeis e eficazes. Isso dará um portfólio mais 
especializado e assertivo. 
100
Ou seja, as empresas dominantes têm pontos 
fortes, mas as entrantes também podem ter. É 
preciso que isso seja corretamente identificado 
e mapeado,tornando-se os alicerces de seu 
crescimento.
Aqui, podemos lembrar as palavras de Sun Tzu, 
autor de A arte da guerra:“Se teus inimigos forem 
mais poderosos e mais fortes, não os ataque. 
Evite cuidadosamente o que pode redundar num 
conflito generalizado.”14
A estratégia a ser adotada num cenário em que 
há concorrentes grandes e já estabelecidos é 
criar um nicho específico dentro do mercado 
– ao menos por ora, até que se disponha de 
fôlego para dar passos maiores, afinal enfrentar 
diretamente os gigantes ou seguir as mesmas 
rotas por eles traçadas é menos inteligente do 
que possa parecer.
101Vilmar Ferreira
Há alguma vantagens em identificar e atuar num 
nicho de mercado específico, com o custo de 
entrada menor, proposta de valor mais tangível, 
domínio mais rápido e lucrativo e não desgaste 
com frente a grandes competidores. Para isso, 
existem três passos que podem ser adotados 
como norteadores.
O ponto de partida é estudar o mercado 
e identificar em que setor é possível atuar. 
Ao identificar os pontos de insatisfação dos 
clientes,pode-se delimitar um espaço de atuação 
no qual uma solução inovadora e atrativa faça 
a diferença. Ao se estabelecer num setor do 
mercado que é pequeno, há menores chances de 
lidar com concorrentes muito grandes. Seguindo 
por essa lógica, é possível se tornar dominante 
nessa porção específica do mercado. 
102
E, o melhor, esse setor, inicialmente pequeno, pode 
com o tempo se tornar cada vez maior. Por isso, 
deve-se escolher um nicho de mercado que tenha 
um potencial de crescimento rápido, evitando que 
se fique estagnado ao longo do tempo.
A seguir, concentrado num setor menor, vai-se 
naturalmente se tornando mais especializado.Isso 
garante que se consiga atender às necessidades 
dos clientes, além de gerar um círculo virtuoso 
de crescimento, pois, quanto mais compreender 
as dores específicas dos clientes, mais poderá 
oferecer soluções únicas – e mesmo customizadas. 
Dessa forma, tem-se uma compreensão mais 
aprofundada do cliente ao longo do tempo. 
Nesse contexto, um ponto importante que merece 
destaque é a questão da distribuição. Muitas 
vezes, é preciso romper com as formas clássicas 
e desenvolver novas maneiras de atingir o cliente-
consumidor.
O terceiro passo é se estruturar muito bem para 
dominar o nicho em que se instalou. Para isso,é 
103Vilmar Ferreira
preciso manter o foco e não cair na tentação de 
mudar de estratégia prematuramente, o que pode 
significar passar a concorrer com os grandes players 
antes de um período de maturação. 
Torne cada vez mais consistente e adequado seu 
produto ou serviço, refine sua política de preços 
(margem, custo, despesas etc.) e se certifique da 
distribuição. Tudo isso fará com que sua proposição 
de valor se torne algo cada vez mais tangível ao 
cliente. Este é o coração de sua entrega: o valor 
que seu produto ou serviço oferece ao cliente ou ao 
consumidor. Pode-se resumir esta first class em três 
pontos: procure um nicho de mercado pequeno, que 
não atraia competidores mas que com potencial 
de crescimento;conheça a fundo as necessidades 
dos clientes; tenha certeza de que pode dominar 
esse mercado – refine a oferta.
104
A cada obstáculo, 
um novo motivo 
para renovar as 
energias e seguir 
em frente
“Não há nada na vida que 
não tenha uma brecha, 
que não tenha espaço 
para recuperar o que foi 
perdido ou reparar uma 
situação.”
Vilmar Ferreira
105Vilmar Ferreira
Novos mercados, novos negócios e novos desafios. 
Compreender as atuais dificuldades de Vilmar 
Ferreira e sua equipe à frente da Aço Cearense 
implica olhar para dois contextos. O primeiro, o 
mercado internacional e a hegemonia chinesa; 
o segundo, os desafios locais da economia 
brasileira, que vem sendo duramente impactada 
desde 2014. Apesar de representarem desafios 
diferentes, um tem forte influência sobre o outro, 
o que torna impossível isolá-los numa análise. 
O mercado internacional, muito flutuante e 
instável, demandou que Vilmar e a Aço Cearense 
superassem novos obstáculos. A China, que ao 
longo dos últimos anos se tornou a maior produtora 
e exportadora de aço do mundo – na ordem de 
quase 50% de todo o mercado global –, imprimiu 
o ritmo dos negócios e ditou as regras comerciais. 
106
Um país cujo custo da mão de obra, por ser tão 
excessiva e fortemente desregulamentada, é ínfimo 
pode se dar ao luxo de praticar preços irrisórios. E 
foi isto que a potência oriental fez: jogou o valor de 
seu produto lá para baixo, desestabilizando todo 
o mercado siderúrgico internacional. Isso tornou 
muito mais complexaa atuação das empresas 
brasileiras. 
Para ilustrar o poder econômico chinês na 
siderurgia, basta saber que um dia de toda a 
produção brasileira equivale a quinze dias de 
produção chinesa. Sim, a cada quinze dias, a 
China produz uma quantidade de aço equivalente 
à produção brasileira de um ano. Isso fez com 
que os custos do aço chinês fossem muito, muito 
baixos durante esse período, tornando quase 
impossível uma competição justa e saudável. Foi 
essa conjuntura que detonou a crise mundial no 
mercado do aço. 
107Vilmar Ferreira
No mercado interno, o aço também sofreu revezes. 
Por se tratar de um setor visceralmente ligado 
ao desenvolvimento econômico – uma vez que 
é insumo primário para indústrias como a da 
construção civil, a automotiva, a de linha branca 
e a de óleo e gás –,durante os períodos de 
aquecimento econômico as margens do produto 
tendem a ficar acima do PIB. O problema é que a 
lógica inversa também é válida: durante períodos 
de crises, esse é um mercado que sangra mais do 
que a média, acumulando fortes baixas.
108
Por isso, a crise econômica de trouxe impactos 
de enorme magnitude para o setor do aço. Para 
passar por esse maremoto, a Aço Cearense se viu 
obrigada a reduzir custos e manter o foco certeiro 
na oferta dos produtos com as melhores margens,a 
fim de evitar grandes perdas. Parte dessa solução, 
que parece simples no papel, demandou de 
Vilmar um esforço sobre-humano. Como está em 
deu DNA a criação de valor social, e como sua 
empresa tem fortes valores relacionados à família, 
a decisão de reduzir o quadro de funcionários em 
quase um quarto feriu esse homem que parece 
inabalável. 
109Vilmar Ferreira
Suas lágrimas de pesar se fizeram presente no dia 
do anúncio dos desligamentos e ainda brotam 
aos olhos quando se lembra de tudo isso. Mas 
Vilmar não sente vergonha de chorar. Ele sabe que 
parte de seu legado está ligado à humildade e 
à simplicidade, portanto se mostrar humano para 
as pessoas com quem trabalha não lhe soa como 
sinal de fraqueza. Pelo contrário.
Todas essas oscilações do mercado do aço dos 
últimos anos fizeram com que a Aço Cearense, ao 
melhor estilo de Vilmar, se reinventasse inúmeras 
vezes.Um bom exemplo disso foi o momento em 
que essa gigante percebeu que a volatilidade 
do mercado internacional era um risco. Nesse 
tipo de estrutura de negócio, não se tem controle 
sobre muitas variáveis – especificamente, nesse 
caso, sobre o preço da matéria-prima. Isso é 
uma grande fragilidade para um negócio cujas 
margens precisam ser bem-administradas. 
110
Foi nessa época que Vilmar vislumbrou que era 
preciso ter uma solução local, uma alternativa 
à importação. Observando isso, a sagacidade 
do empresário fez com que se antecipasse 
a uma possível dificuldade futura. Antes que 
algum problema de fato se estabelecesse, a Aço 
Cearense deu mais um importante passo e fundou 
a Siderúrgica Norte Brasil S.A (Sinobrás), em 2006. 
É claro que não se inaugura uma planta produtiva 
dessa envergadura do dia para a noite, como num 
passe de mágica. 
A Sinobras já era um projeto em gestação 
desde 2004, um desejo embrionário, mas que as 
circunstâncias daquele momento transformaram 
em realidade. Não se tratava mais apenas de 
uma forte e eficiente empresa de distribuição de 
aço,e sim de um player perspicaz na fabricação 
e no beneficiamento do produto, que nasce fora 
dos grandes grupos que sempre dominaram o 
mercado nacional.
111Vilmar Ferreira
E qual foi a maior dificuldade, nas palavras 
de Vilmar, para a consolidação desse mega 
empreendimento, que parecia utópico? Ele 
responde: “A maior dificuldade é os outros não 
acreditarem. O mercado dizia que não iria sair, 
alguns colaboradores diziam que não iria sair. 
Mas isso me deu mais força.” O primeiro tarugo 
fabricado pela Sinobrás foi brindado pelos 
colaboradores com champanhe, a prova de que 
o sonho desse homem visionário se tornou o sonho 
de todos os que estão envolvidos.
112
A Sinobrás é produtora de aços longos e a primeira 
siderúrgica integrada da região Norte-Nordeste 
do Brasil. Em 2008, em plena crise econômica 
brasileira, teve um forte crescimento. Sua criação 
deu à Aço Cearense melhores condições de 
negociação, uma vez que eliminou a dependência 
do produto internacional. O desafio que se impõe 
agora é entender como vender de maneira mais 
eficaz, pois não é mais somente um distribuidor 
–há um mix de clientes, diretos e indiretos. Outro 
ponto é descobrir como ocupar o mercado 
deixado pelas empresas que não sobreviveram ao 
período da crise financeira.
113Vilmar Ferreira
A Sinobrás tem capacidade produtiva de 380 
mil toneladas de aço, com um mix de produtos 
comercializados em todas as regiões do Brasil e um 
atendimento logístico diferenciado. Com a produção 
de aço voltada para o mercado nacional, a empresa 
teve, no último ano, um faturamento de R$ 1,1 bilhão, 
consolidando-se como uma das grandes indústrias 
do Pará. Atualmente, emprega 1.300 pessoas e gera 
16.700 empregos indiretos, colaborando com o fluxo 
econômico e a geração de renda.15
114
Mesmo sendo um empresário que passou por 
tantos momentos de desafios, quando Vilmar 
é indagado sobre a maior dificuldade da vida, 
relata sua separação. Para um homem tão 
ligado à família, ainda que o processo não tenha 
implicado litígio, o desligamento foi algo marcante. 
O impacto desse momento foi grande, mas ele 
manteve o assunto apartado dos negócios, por 
mais que vidas pessoal e profissional sempre 
estejam, de certa forma, implicadas.
Como ele costuma dizer: “Frente à crise, lembre-se 
de que tudo passa. Tenha fé, acredite em si, reveja 
seus conceitos e o que errou no passado. Esse é 
um momento de correção e de reflexão. Diga: ‘Vou 
conseguir, isso vai passar’, e no dia seguinte já 
acorda outra pessoa. Esse período não será para 
sempre”.
115Vilmar Ferreira
Para compreender o tema da gestão de custos, é 
preciso partir de uma premissa que diz que“o preço 
final de um serviço prestado ou produto vendido 
depende de quanto é investido para que ele exista”. 
Quando não tem uma gestão de custos eficaz, a 
empresa pode cobrar valores que não condizem com 
a realidade, prejudicando margens de lucro, volume de 
vendas ou andamento geral do negócio. Essa é uma 
contextualização feita pela organização Endevor e 
fundamental para o entendimento dos ensinamentos 
que se seguem.
Gestão de 
custos: como 
estruturar 
seu negócio
First class - Mauricio Galhardo
116
A citação acima nos ensina que, para ter uma boa 
gestão de custos, é preciso fazer inicialmente a 
formação do preço,o cálculo do preço que será 
praticado na venda. Esse valor precisa condizer 
coma realidade de atuação da empresa.O custo 
de venda que se tem “na prática” precisa ser o 
mesmo daquele que está projetado “na teoria”. 
Por quê? Porque, se ele for maior – se se tiver um 
gasto maior para vender do que aquilo que se 
planejou –, haverá prejuízo; se for menor – se se 
tiver um gasto bem menor do que o se previu –, 
pode-se praticar preços muito altos, irreais para 
seu mercado de atuação. É por isso que a gestão 
de custos é tão importante para a precificação do 
produto.
117Vilmar Ferreira
Uma vez que uma das principais premissas 
de uma empresa é gerar lucro, a fim de que 
haja a perpetuação do negócio, é necessário 
compreender de que maneira isso é possível. Veja 
o diagrama abaixo,16 que ajudará a perceber a 
relação direta de tudo isso. 
118
Observe que, para gerar lucro, existem dois 
caminhos clássicos, ensinados em qualquer livro 
de administração: uma via é a diminuição dos 
gastos; a outra, o aumento das vendas. Simples, 
não? Basta escolher um desses caminhos e seguir, 
certo? Errado! O que se mostra mais eficaz ao 
longo do tempo é fazer as duas coisas ao mesmo 
tempo. Pode parecer que adotar ambas as 
práticas concomitantesimplicará um trabalho e 
um esforço redobrado. Mas não é assim. 
Quando se olha para as duas variáveis 
simultaneamente, o esforço sobre cada uma delas 
se torna menor. 
Considerando o que está na parte de cima do 
diagrama,aquilo que está relacionado ao aumento 
das vendas – tecnicamente, o incremento da 
receita –, existem duas formas de fazê-lo. A 
primeira, aquela na qual se tende a pensar, é o 
incremento do número de transações – aumentar 
a quantidade de vendas efetivas. 
119Vilmar Ferreira
A segunda, muitas vezes mais interessante financeiramente, 
é aumentar o tíquete médio das vendas. Isso significa que, 
ao invés de muitas, é preferível ter poucas transações, 
menores, porém com valores maiores. Para negócios 
específicos e cuja oferta de produtos ou serviços se dá 
dentro de uma carteira de clientes mais restrita, o aumento 
do tíquete médio de cada transação é um fator importante 
a ser considerado, uma vez que a expansão do negócio 
não está atrelada, necessariamente, a uma expansão 
quantitativa no mercado. Já a parte de baixo do diagrama 
indica os gastos, que precisam ser compreendidos em três 
dimensões. 
A primeira delas é o custo direto do produto ou do serviço, 
que está relacionado a quanto a empresa precisa investir 
para que sua oferta exista para a venda. As outras duas 
dimensões dizem respeito aos gastos que são classificados 
em variáveis ou fixos. É sobre essas duas últimas que se fala 
quando se pensa a gestão de custos.
120
Fazer a gestão de custos não se trata de ter um 
comportamento avarento, no sentido de controlar 
ou eliminar custos simplesmente por eliminar 
ou não entender a necessidade deles para o 
desenvolvimento do negócio. 
Fazer uma gestão de custos eficaz significa 
acompanhar, ao longo do tempo, aquilo que 
estava planejado em sua formação de preço 
versus o que vem acontecendo na prática do 
dia a dia. É na execução diária do negócio que 
muitas vezes se perdem oportunidades valiosas 
de contornar e remediar situações responsáveis 
por uma evasão de dinheiro.
121Vilmar Ferreira
E por que é preciso acompanhar os gastos 
no dia a dia, se o valor previsto disso está 
correto em sua formulação de preço? Bem, 
e por acaso o preço dos fornecedores estão 
congelados? Claro que não. 
O preço dos fornecedores de produtos e 
de serviços que compõem seu negócio 
varia. Na prática, isso significa que, de um 
mês para o outro, pode haver oscilação, 
por exemplo, no valor do transporte ou no 
câmbio de importação da matéria-prima. Se 
essas oscilações não forem contempladas 
periodicamente, haverá prejuízos. Simples 
assim.
Considerando isso, é importante esclarecer 
o que são gastos fixos e gastos variáveis. 
Observe a tabela abaixo.
122
Fixos
Todo gasto fixo se relaciona com aquilo que não 
variará monetariamente conforme se aumentam 
ou diminuem as vendas. Um exemplo de gasto 
fixo é o aluguel: não obstante a quantidade de 
vendas feitas pelo negócio naquele mês, o valor 
a ser pago será sempre o mesmo. Outro exemplo 
é a conta de luz. Se em seu negócio o consumo 
energético não é tão preponderante quanto 
uma matéria-prima, pode haver uma pequena 
variação na quantidade de energia elétrica 
consumida no mês. No entanto, esse é um gasto 
que existirá todos os meses, mesmo que com 
pequenas variações.
Variáveis
Por sua vez, os gastos variáveis são aqueles que 
vão apresentar oscilações conforme o aumento ou 
a diminuição das vendas. Uma vez que os gastos 
variáveis têm natureza oscilatória, é muito mais 
fácil prevê-los com base num percentual do valor 
de venda do que por meio de um valor bruto. Um 
exemplo desse tipo de gasto é a taxa de desconto 
proveniente do uso do cartão de crédito.
123Vilmar Ferreira
E por que é tão importante separar os gastos fixos 
dos variáveis? Porque a forma de acompanhá-los 
é diferente. Quando se trata dos gastos variáveis, 
é muito mais difícil acompanhá-los mês a mês 
e, assim, compreender o impacto deles sobre 
o resultado final.Por isso, recomenda-se que os 
gastos variáveis sejam pensados, na composição 
do preço de vendas, de forma percentual. Como 
não são monetariamente estáveis, pensá-los em 
termos de percentual ajuda muito.
Quando se tem o controle efetivo de gastos 
fixos e variáveis, é possível chegar a um número 
indispensável ao sucesso de qualquer negócio: o 
ponto de equilíbrio, que representa o montante de 
vendas necessário para que os gastos sejam todos 
pagos. O ponto de equilíbrio indica a quantidade 
de vendas que resultará num resultado igual a 
zero, ou seja, nem lucro nem prejuízo.
124
Por essa característica, algumas escolas econômicas 
chamam o ponto de equilíbrio de meta mínima.Com 
base nele, torna-se possível fazer projeções a respeito 
da margem de lucro que o negócio deseja buscar, 
da mesma forma que se pode entender o percentual 
de desconto que pode ser aplicado durante uma 
negociação.
Planilha DRE, uma boa forma, simples e rápida, para 
acompanhar seu negócio
Essa é uma importante ferramenta gerencial para 
acompanhamento do faturamento e das despesas. 
De modo geral, uma planilha de demonstração do 
resultado do exercício (DRE) é composta por quatro 
grandes blocos de informação. O primeiro, que 
aparece na linha inicial superior, indica o faturamento, 
o valor gerado por todas as vendas. 
125Vilmar Ferreira
Logo abaixo, estão descritos os gastos variáveis, 
que serão diferentes conforme a natureza de cada 
negócio. Quando se subtraem do faturamento 
todos os gastos variáveis, encontra-se a margem 
de contribuição, número que indica o resultado que 
subsidiará o pagamento das demais despesas. 
Por isso, na planilha DRE, logo abaixo da linha da 
margem de contribuição são relacionados todos 
os gastos fixos. O resultado entre margem de 
contribuição menos o total dos gastos fixos é o lucro 
operacional, valor que indica efetivamente quanto 
determinado negócio teve de ganho. 
Do lucro operacional devem ser subtraídos os gastos 
não operacionais, ou seja, os valores relacionados 
às despesas que não são oriundas do negócio em 
si, mas que podem encarecer, como dívidas, juros e 
retirada dos sócios. 
126
Nesse bloco de gastos podem também, no caso 
dos empreendedores individuais, estar relacionadas 
algumas despesas de cunho pessoal, como seguro 
saúde da família. Por fim,subtraindo-se do lucro 
operacional os gastos não operacionais, chega-se 
ao lucro líquido do negócio.17
127Vilmar Ferreira
Dessa forma, é possível fazer uma boa gestão 
dos custos e manter uma disciplina de 
acompanhamento de gastos fixos e variáveis 
frente ao lucro que o negócio desempenha.Para 
ter uma boa de gestão de cursos, portanto, é 
preciso analisar constantemente os procedimentos 
financeiros da organização, detalhar planilhas 
gerenciais de acompanhamento e saber observar 
e se valer de oportunidades de investimento que 
permitam o crescimento da empresa de forma 
sustentável. 
A máxima é: ao se dedicar à gestão de custos 
eficaz, provavelmente será possível gastar menos 
e lucrar mais. Ao manter essa disciplina, evita-
se que a gestão financeira fique baseada em 
questões abstratas, como o feeling ou o famoso 
“chute” para a composição de preço.
128
O poder do hábito, de Charles Durigg18
Trata-se da história de uma jovem que, em dois 
anos, transforma quase todos os aspectos de 
sua vida: para de fumar, corre uma maratona e é 
promovida. 
Num laboratório, neurologistas descobrem que 
os padrões dentro do cérebro da menina —
seus hábitos — foram modificados de maneira 
fundamental para que todas essas mudanças 
ocorressem. 
Há duas décadas pesquisando ao lado de 
psicólogos, sociólogos e publicitários, cientistas do 
cérebro começam finalmente a entender como os 
hábitos funcionam — e, o mais importante, como 
podem ser transformados. Embora isoladamente 
pareçam ter pouca importância, com o tempo têm 
um enormeimpacto na saúde, na produtividade, 
na estabilidade financeira e na felicidade. 
129Vilmar Ferreira
Com base na leitura de centenas de artigos 
acadêmicos, entrevistas com mais de trezentos 
cientistas e executivos, além de pesquisas 
realizadas em dezenas de empresas, o repórter 
investigativo do New York Times Charles Duhigg 
elabora, em O poder do hábito, um argumento 
animador: a chave para se exercitar regularmente, 
perder peso, educar bem os filhos, tornar-se 
uma pessoa mais produtiva, criar empresas 
revolucionárias e ter sucesso é entender como os 
hábitos funcionam. Transformá-los pode gerar 
bilhões e significar a diferença entre fracasso e 
sucesso, vida e morte.19
130
O amanhã que se 
constrói no hoje 
sem perder de 
vista os valores 
do passado
“O presente é onde a gente deve estar 
para se projetar para o futuro, mas 
sem perder o lastro com o passado, 
porque foi ele que nos trouxe até 
aqui. Todos os fundamentos que nos 
trouxeram até aqui têm ficado muito 
mais fortes nesse momento de crise”.
Aline Ferreira
131Vilmar Ferreira
Como olhar para o futuro com otimismo e fazer 
planos de crescimento quando, no horizonte, 
existe uma conjuntura desfavorável internacional 
no mercado e, no país, há uma crise econômica 
em andamento? É sob essas condições 
que Vilmar, sua filha, Aline, e a equipe que o 
acompanha refletem a respeito do que está por 
vir. 
Estamos falando do ano de 2016, por isso as 
projeções que são feitas miram naquilo que 
estava por vir em 2017. Apesar de um panorama 
de incertezas, eles planejavam ampliar a 
capacidade da Sinobrás, um investimento 
previsto e parcialmente executado – uma nova 
linha de produção capaz de entregar uma 
alavancagem na capacidade produtiva da 
siderúrgica. Havia outras iniciativas no pipeline 
da organização, muitas suspensas e outras em 
discussão. 
132
O momento era de cautela: não iniciar novos 
projetos, e sim concluir aqueles já em andamento. 
Dessa forma, Vilmar, Aline e executivos pretendiam 
gerar caixa e diminuir o passivo financeiro – e 
grande parte de tudo nisso foi realizado.
O que realmente importa nisso tudo é que a Aço 
Cearense e a Sinobrás não estavam paradas, 
esperando passivamente a crise passar. 
Ao melhor estilo Vilmar Ferreira, com os pés cravados 
nas crenças que os sustentam há décadas, todos 
continuaram buscando alternativas, pensando 
em novos caminhos (afinal desistir nunca foi uma 
opção!) e continua não sendo. 
Manter-se em movimento, reinventando-se, é uma 
receita já testada pelas Ferreiras, uma forma de 
deixar o momento ruim para trás, sem permitir que 
ele cause impactos de grande escala.
133Vilmar Ferreira
A conjunção do panorama internacional do aço, 
cujas margens foram esmagadas pelo produto 
chinês de baixíssimo preço, com a profunda 
crise econômica brasileira, fez sumirem do mapa 
inúmeros competidores de menor porte que há 
décadas faziam parte do mercado local. 
Com isso, muitos pequenos e médios distribuidores 
e revendedores de materiais de aço ficaram 
desguarnecidos. É olhando para essa lacuna do 
mercado como grande oportunidade de aumento 
de market share que Vilmar pretende enfrentar o 
ano que está por vir. 
Neste ponto da história, tanto a produção e o 
beneficiamento do aço quanto a revenda e a 
distribuição dos produtos produzidos dessa nobre 
matéria-prima estão integrados numa só cadeia 
– a Sino Brás e a Aço Cearense, juntas, têm plenas 
condições de ocupar o espaço deixado pelos 
concorrentes. 
134
O modelo de negócios continua se mostrando 
acertado. 
Apesar de ter amargado perdas no primeiro ano da 
crise, a Sinobrás e a Aço Cearense sofreram muito 
menos do que a média dos demais players. 
Isso mostra que o modelo de atuação – integrado 
e pensado para atender a micros, pequenos e 
médios varejistas – é tão resiliente quando o aço, 
já que permaneceu estável. 
A carteira de clientes pulverizada e fortemente 
fidelizada ao longo dos anos anteriores se mostrou 
uma das maiores fortalezas do grupo.
135Vilmar Ferreira
Como se não bastasse todo esse turbulento 
momento, concomitante a todas essas questões 
é preciso considerar algo de grande relevância: a 
sucessão de Vilmar está em andamento, o que, por 
si só, já pode ser considerado um enorme desafio.
Muitos processos de sucessão se tornam um entrave 
ao crescimento das organizações, haja vista que 
disputas e tratativas hostis entre os membros da 
família desgastam todos e prejudicam a imagem 
e as relações organizacionais – exemplos disso 
não faltam na literatura corporativa. 
Mas parece que esse não é o caso da família 
Ferreira. Aline, a caçula dos três filhos de Vilmar, 
começou a trabalhar na Aço Cearense na função 
de assistente financeira. Depois, passou pelas 
áreas de recursos humanos e também de crédito 
136
e cobrança. Na sequência, foi se aprofundar e 
aprender em detalhes as rotinas da área comercial 
e, por fim, financeira. Esse processo orgânico de 
aprendizado prático, que já se estende há quase 
uma década, aconteceu em paralelo a uma forte 
formação acadêmica. 
Tal somatória legitimou a atuação de Aline 
perante todos. Com seu jeito cativante, ela foi 
conquistando espaço e ganhou o apoio dos irmãos 
e dos executivos mais próximos de Vilmar. Por tudo 
isso, sua indicação para ser a sucessora do pai se 
deu de maneira muito natural e inquestionável.
137Vilmar Ferreira
Nesse ínterim, foi ideia da própria Aline criar a vice-
presidência comercial e financeira, a fim de que 
ela pudesse ficar mais próxima do pai em todos os 
seus passos e rápidas decisões, absorvendo cada 
gota de sabedoria, conhecimento e inspiração 
que transborda de uma pessoa tão emblemática 
quanto ele. 
A perpetuidade do negócio depende muito dessa 
transição, mas esse é um período que vem sendo 
encarado de forma muito positiva. Vilmar ainda 
é extremamente ativo e cheio de energia, e Aline 
aproveita para se fortalecer e se tornar mais 
segura ao lado dele.
Apesar da tranquilidade com que se desenham 
esses anos de transição, os obstáculos que se 
postam no futuro de Aline são enormes. Ela sabe 
que, de forma prática, há o desafio da estrutura 
de capital. 
138
A parte financeira de um negócio tão 
complexo é igualmente complexa, exigindo 
capital intensivo, portanto precisa ser cuidado 
constantemente – uma gestão financeira que 
requer muita atenção para ser impecável nos 
mínimos detalhes e, assim, colecionar acertos. 
Quanto ao contexto comercial, o desafio está 
em pulverizar a base de clientes no negócio 
de longos (vergalhões e fios) tal qual já é 
feito na parte de planos (chapas e bobinas), 
conquistando clientes menores.
139Vilmar Ferreira
Alcançar essa estabilidade é algo importante 
para que o futuro de Aline na administração do 
negócio não seja problemático. Para isso, ela 
pode se valer de uma receita dopai, que pode ser 
resumida numa sentença: atuar conscientemente 
no hoje para caminhar de maneira segura no 
amanhã. 
Esse “amanhã” precisa ser próspero não só 
para o negócio em si e para a família Ferreira. 
Há uma preocupação legítima e constante de 
que a sociedade seja beneficiada com tais 
empreendimentos. As quase quatro mil famílias 
que diretamente fazem parte do negócio, 
aquelas que indiretamente estão relacionadas 
140
a essas operações, as comunidades no entorno e a 
sociedade brasileira como um todo têm parte nesse 
futuro.
Quando tocam nesse assunto, Vilmar e Aline não 
estão se referindo apenas à geração de empregos 
e à arrecadação de tributos; eles têm consciência e 
convicção de que as empresas têm um papel social 
que deve ser desempenhado, gerando valor para 
toda a cadeia. 
Essa é uma crença arraigada em todos que fazem 
parte do grupo de tomadores de decisão da Sinobrás 
e da Aço Cearense – dos membros do conselho de 
administração aos do board estratégico. 
Esse pensar no bem de todosfoi um princípio que 
Vilmar aprendeu com o pai e que fez questão de 
transmitir aos filhos desde cedo. Agora, é algo que 
norteia os passos da futura presidenta, Aline Ferreira.
141Vilmar Ferreira
Como construir o 
futuro do negócio 
ancorado no 
presente
Como construir o futuro de seu negócio ancorado 
em suas crenças e no seu propósito? Muitas vezes, 
pode-se achar que existe um conflito entre esses 
princípios norteadores, que costumam estar 
alastrados em valores éticos, e as necessidades 
práticas e econômicas dos negócios e do 
mercado. Mas, na verdade, ter clareza do legado 
que se quer construir e manter essa proposição 
em mente no momento da tomada de decisão é 
uma salvaguarda importante para a perpetuação 
de qualquer negócio. Isso acontece porque são 
tais princípios que nos dão convicção e força, e 
ter isso faz toda a diferença.
142
Para alcançar isso, é preciso considerar três 
questões inicialmente. A primeira se refere à 
necessidade de uma reflexão crítica que permite 
compreender se o negócio que existe hoje existirá 
no futuro. 
Parte dessa análise passa por perceber as 
mudanças e as acomodações do mercado, bem 
como por captar os impactos das inovações 
tecnológicas que se desenvolvem no presente. 
Não são raros os exemplos de empresas que eram 
líderes em seus segmentos e que representavam, 
em suas épocas, aquilo que existia de mais 
inovador. Entretanto, muitas não sobreviveram às 
rápidas e constantes mudanças da tecnologia, 
da economia e do próprio comportamento social.
143Vilmar Ferreira
A segunda questão indica que é preciso 
estabelecer um olhar contínuo para o futuro, de 
maneira madura, humilde e consciente. Isso quer 
dizer que se faz necessário ter não só sagacidade 
e velocidade de decisão sobre o que está por vir, 
mas principalmente a humildade de olhar para 
o negócio hoje e perguntar se efetivamente as 
coisas que estão sendo feitas são as melhores 
para o amanhã. 
A história do mundo corporativo é repleta de 
exemplos de grandes empresas que não tiveram 
a humildade de compreender que seus processos 
estavam começando a ficar defasados e que seus 
produtos ou serviços já não correspondiam mais a 
desejos e anseios de clientes e consumidores. 
Sobretudo quando se está na posição de liderança 
do mercado, é comum considerar que as coisas 
não precisam mudar. 
144
Ledo engano. Aquilo que às vezes é considerado 
apenas uma onda passageira, um modismo, 
pode ser uma tendência que está vindo para 
ficar. O “sempre foi assim” é o iceberg em frente 
ao seu Titanic.
Por fim, tendo por base os dois pontos acima 
elencados, o terceiro movimento necessário 
é alinhar a estratégia desenhada para seu 
negócio com as macrotendências observadas. 
Para isso, é preciso competência, coragem e 
rapidez para decidir qual caminho trilhar, num 
movimento constante e decisivo de adaptação 
que permita a seu negócio perpetuar.
Considerando, então, esses três pontos de 
partida, é hora de refletir a respeito dos seis 
pilares que sustentam o futuro de qualquer 
negócio.
145Vilmar Ferreira
Primeiro pilar: 
ambiente
Compreender o ambiente em que seu negócio 
está inserido – considerando as dimensões 
econômica, social, política, legal e legislativa, 
natural e tecnológica – é o ponto de partida para 
a sobrevivência de qualquer negócio. 
A leitura correta das mudanças e das evoluções 
que acontecem nessas esferas permite a um 
empreendedor ou empresário dar conta do cenário 
efetivo em que seu negócio está inserido. Esse olhar 
amplo é enriquecedor e deve pautar suas decisões 
estratégicas. 
Para refletir sobre tais questões, pergunte-se, por 
exemplo: quanto cada uma das mudanças em 
andamento, em todas essas esferas, impactará 
meu negócio no futuro?Há alguma nova legislação 
em tramitação que possa trazer empecilhos futuros 
à minha forma de comercialização? De que maneira 
a tecnologia catalisará ou refreará a relação que 
tenho hoje com meus clientes e consumidores? 
Quais comportamentos estão sendo incorporados 
146
pela sociedade e que podem vir a ser grandes 
oportunidades para meu negócio?
Segundo pilar: 
recursos
Recurso não é só ter grana. Os recursos de que precisa 
para perpetuar seu negócio não se resumem à 
capacidade financeira. É claro que ter bala na agulha 
para fazer o negócio acontecer é importante. Só que 
isso não é tudo. 
Há de se considerar – para além de disponibilidade 
de capital, fluxo de caixa, reservas ou crédito – a 
capacidade da organização em relação a recursos 
humanos, parceiros, processos e infraestrutura, bem 
como a parte da orientação gerencial. 
147Vilmar Ferreira
Quanto às pessoas: será que sua organização é 
atrativa o bastante para angariar talentos com 
as competências técnicas e comportamentais 
necessárias a seu desenvolvimento? Esses tão 
raros talentos terão uma infraestrutura adequada 
para o desenvolvimento do trabalho? Quão 
saudável está sua relação com seus parceiros? 
Pode contar com eles num eventual período de 
crise?Pense sobre essas questões. Considerar 
quanto é saudável sua base de recursos não é 
somente necessário, mas imprescindível. 
Tão indispensável quanto dividir com todos os 
envolvidos nessas esferas sua visão de futuro, 
claro.
148
O conceito de orientação gerencial é abordado 
no livro Marketing global, escrito pelos professores 
Warren Keegan e Mark Green.20 O livro trata do 
conceito de “pensar global e agir localmente”, 
que tem sido considerado uma habilidade que 
pode determinar o sucesso de um profissional de 
marketing. 
Porém, muitas companhias têm descoberto que 
é igualmente importante “pensar local e agir 
globalmente”. Isso significa, na prática, que estão 
descobrindo o valor de impulsionar as inovações 
que acontecem longe das sedes e trazê-las para 
dentro de casa.
Em Marketing global, os autores trazem exemplos 
das estratégias utilizadas por companhias 
mundiais, como Embraer (Brasil), Lukoil (Rússia), 
149Vilmar Ferreira
Cemex (México), Lenovo (China) e a Grande Tríade 
da Índia: Wipro, Infosys e Tata. 
O livro aborda também o impacto progressivo das 
nações emergentes – Brasil, Rússia, Índia e China – e 
examina o efeito da crise financeira mundial sobre a 
estratégia de marketing global.Além disso, estudos 
de caso bastante atuais inserem o leitor no contexto 
de cada capítulo, apresentando um panorama 
real de desafios, controvérsias e inovações que 
todo estudante e profissional de marketing deve 
conhecer.
Terceiro pilar: 
perpetuação
Quando se pensa na perpetuação de um negócio, 
são duas as dimensões prioritárias que exigem 
reflexão. A primeira é a escalabilidade, que significa 
que o empreendedor ou empresário deve estudar 
e compreender o potencial máximo de crescimento 
de seu negócio. 
150
Para fazer isso,deve-se voltar o olhar em duas 
direções simultâneas: de um lado,para dentro da 
organização, a fim de determinar a capacidade 
máxima de produção ou entrega de serviço que o 
negócio tem com a atual estrutura de recursos; de 
outro, ter vistas ao ambiente externo, para avaliar 
de que maneira o mercado está preparado e apto 
a absorver toda a oferta –além, claro, de analisar 
se há espaço para incrementá-la no futuro.
A segunda dimensão é a continuidade. Já 
parou para pensar por quanto tempo seu 
empreendimento deve durar? Será que a resposta 
151Vilmar Ferreira
deve ser “sempre, para sempre”? Determinar o 
período ou o prazo esperado de existência de seu 
negócio, aos moldes em que está forjado hoje, 
pode ser um exercício interessante de gestão. 
Talvez seu empreendimento seja feito para existir 
até determinado ponto.Isso não é um problema, 
desde que seja claro para todos os envolvidos.
Quarto pilar: 
Engajamento
A dimensão do engajamento passa por aspectos 
emocionais e racionais, além de sofrer influência 
também das questões ligadas à própria operação 
em si donegócio. É importante compreender logo 
de início que nenhuma pessoa – funcionário, cliente, 
152
fornecedor ou qualquer outro stakeholders – se 
engaja num produto ou serviço, por melhor que 
isso possa ser. 
Ninguém é engajado no iPhone10, que é só um 
produto, o qual em pouco tempo não existirá 
mais. As pessoas são engajadas a tudo aquilo 
que o iPhone representa, ou seja, à proposta de 
valor da marca Apple. 
Compreender isso faz toda a diferença. Por 
isso, de uma vez por todas, assimile a noção de 
que as pessoas se engajam a um propósito, a 
um sonho, a uma visão de mundo que aquela 
determinada marca tem. Essa proposição é 
153Vilmar Ferreira
capaz de capturar o coração e a mente das pessoas, 
promovendo maior integração dos públicos como 
negócio e deles entre si. Assim, cria-se aquela 
onda positiva do boca a boca, uma disseminação 
orgânica acerca de seu negócio entre aqueles que 
estão ao seu lado. Isso permite a propagação de 
seu propósito,que poderá necessitar de ajustes ao 
longo do tempo, conforme as mudanças do mundo.
Quinto pilar: 
gestão contínua
Gestão não é uma teoria; é uma metodologia, 
uma prática contínua de planejamento, execução, 
avaliação e ação. Anotou? Se não, anote. Esse 
ciclo permanente, que se consolida no bom e 
154
velho PDCA (plan /do /check /act), precisa ser 
a prática em si, ao lado de uma comunicação 
eficaz, de seu negócio. Afinal, administrar é fazer 
exatamente isto: planejar, executar, avaliar, 
corrigir e comunicar. 
Estabelecer ciclos monitorados para a 
compreensão da natureza de sua operação e 
identificação das oportunidades de melhoria é 
algo vital. Manter essa prática é o que permitirá 
acompanhar indicadores do negócio. 
Determinar os indicadores mais eficazes a 
seu negócio pressupõe que não se pode 
acompanhar e avaliar tudo o tempo inteiro. 
É preciso medir e acompanhar aquilo que 
155Vilmar Ferreira
realmente é relevante, de acordo com o momento 
e a maturidade de seu empreendimento. 
Se se acompanhar os indicadores, será muito mais 
ágil na correção dos possíveis erros do percurso, e 
boa parte da literatura corporativa é taxativa ao 
afirmar que agilidade na correção dos erros e na 
tomada de decisão são fatores preponderantes 
para a perpetuação de qualquer negócio.
Sexto pilar: 
Aprendizagem 
contínua
Mais do que ter agilidade para corrigir as rotas, 
é preciso ter a capacidade de aprender com os 
eventos passados e gerar conhecimento para o 
futuro. A agilidade destacada no pilar anterior só 
faz sentido se os erros forem superados,o que só 
é possível quando há uma cultura que respeite e 
156
valorize os erros cometidos, compreendendo-os 
como momentos de aperfeiçoamento e passos 
importantes para o aperfeiçoamento e o sucesso. 
Se em sua empresa os erros são utilizados para 
promover uma caça às bruxas,é um péssimo 
caminho. 
Para que haja aprendizagem contínua, é necessário 
existir uma boa gestão do conhecimento. Além 
disso, pode-se valer de uma prototipagem para 
testar como as coisas poderão acontecer no 
futuro.
Como diz Alessandro Saade:“A construção do 
futuro do negócio é mais do que uma estratégia;é 
um mindset, que engaja e inspira a todos, sempre 
com muita consciência da realidade – um olho na 
gestão e outro lá na frente.”
Feitas para durar, de James C. Collins, Jerry I. 
Porras21
157Vilmar Ferreira
Para realizar uma série de pesquisas e 
escrever esse livro, os autores conseguiram 
algo que nunca foi feito antes. 
Eles contam: “Pegamos um conjunto de 
empresas realmente excepcionais que 
sobreviveram ao teste do tempo – a data 
média de fundação é 1897 – e as estudamos 
desde os primórdios, passando por todas as 
fases do desenvolvimento até hoje”. Nesse 
trabalho,eles foram assessorados por uma 
equipe de pesquisadores da Universidade 
de Stanford. 
O mais interessante é a comparação 
estabelecida por eles com outro conjunto 
de boas empresas que tiveram as mesmas 
chances, mas não atingiram a mesma 
estatura. 
Entre os segredos do sucesso, apontam 
a definição e a difusão de uma ideologia 
central, bem como sua motivação pela busca 
do progresso na estrutura fundamental da 
organização.
158
Este whitepaper foi redigido por Thatiana 
Cappellano
Formada em Relações Públicas, especializada 
em Semiótica Psicanalítica (clínica da cultura) 
e Mestre em Ciências Sociais pela PUC de São 
Paulo. É sócia fundadora da Consultoria 4CO 
- Cappellano e Carramenha Comunicação e 
Cultura Organizacional (empresa bicampeã na 
categoria Agência Butique do Ano, no Prêmio 
Excelência em Relações Públicas -Troféu Jatobá), 
que atua há 10 anos no mercado de comunicação 
corporativa. Thatiana é professora na Fundação 
Armando Álvares Penteado-Faap/SP, ministrando 
as disciplinas cultura organizacional, comunicação 
com empregados e, ainda, atuando como 
orientadora dos trabalhos de conclusão de 
curso de relações públicas. Ministra ainda cursos 
livres na Fundação Cásper Líbero e é professora 
convidada da extensão de Corporate Affairs da 
Fundação Getúlio Vargas- FGV/SP. Co-autora 
de quatro livros relacionados à sua área de 
atuação, é palestrante e aplica treinamentos de 
desenvolvimento para líderes.
159Vilmar Ferreira
Referências
1. Pepi Brassani é professora de hatha ioga e 
meditação e aplica o mindfulness corporativo.
2. Paulo Luciano de Andrade Minto é palestrante, 
professor, e acumula as funções de sócio-diretor 
da Andrade Minto Advogados Associados e diretor 
jurídico das empresas do fundo de investimentos 
TBDH-Capital, fundado por Flávio Augusto. 
Bacharel em direito, pós-graduado em direito 
processual civil, lecionou em faculdades de direito 
até 2005 e mantém participação ativa na OAB.
3. Marcelo Lombardo é sócio-fundador e diretor 
da Omiexperience, empresa que desenvolve um 
sistema de gestão empresarial na nuvem, feito para 
ser distribuído em parceria com escritórios contábeis, 
com o intuito de ajudar o pequeno empresário de 
forma simples, intuitiva e eficiente. Marcelo é uma 
referência quando o assunto é PME, por sempre 
160
estar em contato com empresários que 
estão começando suas companhias.Além 
disso, tem experiência em fazer negócio 
com esse perfil de público.
4. Marcelo Furtado é administrador 
de empresas com pós-graduação em 
engenharia financeira pela Poli-USP. Iniciou 
a carreira na Pepsico e, posteriormente, 
trabalhou oito anos com gestão de 
ativos em hedge funds. É cofundador do 
Convenia, primeiro software na nuvem de 
gestão de departamento pessoal voltado 
para pequenas e médias empresas 
no Brasil. Marcelo também atua como 
professor de marketing digital na ESPM-SP 
e mentor na ACE e Google Campus.
161Vilmar Ferreira
5. Maurício Galhardo é sócio-diretor da Praxis 
Business, engenheiro mecânico, pós-graduado 
em administração de empresas pela FAAP/
SP, com MBA em business management pela 
University of California, em San Diego. Especialista 
em finanças, governança corporativa e fusões e 
aquisições. Coautor do livro Gestão estratégica 
do franchising: como construir redes de franquias 
de sucesso e autor de Finanças pessoais: uma 
questão de qualidade de vida.
6. Alessandro Saade tem mais de trinta anos de 
experiência atuando como palestrante, professor, 
consultor e mentor para grandes empresas 
e startups brasileiras. Curioso e incansável, 
é colunista da BandNews FM e fundador da 
iniciativa Empreendedores Compulsivos, coletivo 
de fomento que já ajudou a transformar os 
negócios de mais de 30 mil empreendedores e 
intraempreendedores no Brasil.
7. Vilmar Ferreira é o fundador do Grupo Aço 
Cearense.
8. Eckhart Tolle é um escritor e conferencista 
alemão conhecido por best-sellers sobre 
iluminação espiritual. Seu livro mais conhecido é O 
poder do agora, lançado em 2002 e considerado 
162
um manual prático que nos ensina a tomar consciência 
dos pensamentos e das emoçõesque nos impedem 
de vivenciar plenamente a alegria e a paz que estão 
dentro de nós mesmos.
9. Elias Thomé Saliba é graduado, doutor e livre-docente 
em história pela Universidade de São Paulo. Professor 
titular de teoria da história pela mesma universidade, 
especializou-se em história da cultura, com ênfase no 
Brasil do primeiro período republicano. Foi professor 
da PUC-SP por mais de dez anos, onde também foi 
coordenador de pós-graduação em história. É professor 
de teoria da história na USP desde 1990, onde também 
foi coordenador da pós-graduação em história social 
e atualmente desenvolve projetos na área de história 
cultural do humor brasileiro.
10. Fonte: Wikipédia
11. Nome fantasia
12. Esse slide é parte do arquivo .ppt da first class 
(slide 21).
13. Aline Ferreira é a vice-presidente do Grupo Aço 
Cearense
163Vilmar Ferreira
14. A Arte da guerra é um tratado militar escrito 
durante o século IV a.C. pelo estrategista 
conhecido como Sun Tzu. O tratado é composto 
por treze capítulos, cada qual abordando um 
aspecto da estratégia de guerra, de modo a 
compor um panorama de todos os eventos 
e estratégias que devem ser abordados num 
combate racional. Acredita-se que o livro tenha 
sido usado por diversos estrategistas militares ao 
longo da história, como Napoleão, Zhuge Liang, 
Cao Cao, Takeda Shingen, Vo Nguyen Giap e Mao 
Tse Tung (fonte: Wikipédia).
15. Fonte: <http://www.grupoacocearense.com.br/
empresas-grupo/sinobras>.
 16. Esse slide é parte do arquivo .ppt da first class 
(slide 5).
17. Esse slide é parte do arquivo .ppt da first class 
(slide 11).
18. DUHIGG, Charles. O poder do hábito: por que 
fazemos o que fazemos na vida e nos negócios. 
São Paulo:Objetiva, 2012.
164
19. Essa análise do livro O poder do hábito está 
disponível em: <https://medium.com/@wpolis/
resumo-de-livro-o-poder-do-h%C3%A1bito-por-
que-fazemos-o-que-fazemos-na-vida-e-nos-
neg%C3%B3cios-9b080a49b94f)>.
20. Warren Keegan é um economista norte-
americano.
21. COLLINS, James C.; PORRAS, Jerry I. Feitas para 
durar. 6. ed. Rio de Janeiro: Rocco, 1998.
165Vilmar Ferreira
Vilmar Ferreira
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